晨光文具品牌總裁陳湖雄：筆王的成長

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記者：晨光文(wen)具為(wei)什么以前叫做“中韓(han)(han)晨光文(wen)具”？是與韓(han)(han)國有(you)合(he)資么？

陳湖雄：有(you)合作，但不是合資。創(chuang)立(li)的(de)時(shi)候，我們把設(she)計開發部(bu)建立(li)在韓國(guo)，因為(wei)我之前在這個行業(ye)做了8年(nian)的(de)代理商，主要(yao)代理韓國(guo)和臺灣的(de)產品。當我們在流通領域成(cheng)為(wei)國(guo)內數(shu)(shu)一數(shu)(shu)二的(de)公司，由(you)于(yu)遭遇了1997年(nian)的(de)金(jin)融風(feng)暴，我們原來(lai)的(de)供貨商都倒閉了，于(yu)是開始自己(ji)創(chuang)業(ye)。因為(wei)覺得(de)韓國(guo)的(de)設(she)計非常好，也有(you)一些資源，于(yu)是將設(she)計部(bu)放在韓國(guo)，所以當時(shi)叫做中(zhong)韓晨光文具。

記者：從代理(li)做起，為什么(me)會成為生產制造商(shang)？

陳湖雄(xiong)：是否做生產(chan)商(shang)這個(ge)問(wen)題(ti)當時確實考慮了(le)很久，因為(wei)是從代(dai)理(li)起家的(de)(de)，所以(yi)對渠(qu)道和(he)分銷都很熟悉，對于(yu)我(wo)們(men)來講(jiang)究竟是向(xiang)上游發展，還(huan)是在(zai)下游零售終(zhong)端發展，這是個(ge)問(wen)題(ti)。當時最終(zhong)確定向(xiang)上游發展，開工廠，理(li)由是即使是向(xiang)終(zhong)端發展，如果能有自己(ji)的(de)(de)品牌和(he)產(chan)品就(jiu)會更(geng)主動，不會因為(wei)供(gong)應(ying)商(shang)倒(dao)閉或者別的(de)(de)什么問(wen)題(ti)而導致受損，所以(yi)就(jiu)決(jue)定進(jin)入(ru)生產(chan)領域，在(zai)上海(hai)和(he)廣東建立(li)了(le)生產(chan)基地，但同(tong)時我(wo)們(men)也兼顧流通領域。

記者(zhe)：從去年(nian)開始推(tui)廣連鎖銷(xiao)售業務，現在效果怎(zen)樣？

陳湖雄：效果不錯，相對(dui)(dui)于(yu)原來(lai)的(de)(de)(de)銷售(shou)額(e)都有(you)(you)不同(tong)程(cheng)度的(de)(de)(de)提升(sheng)，最高有(you)(you)翻一(yi)兩倍的(de)(de)(de)，平均30%—40%的(de)(de)(de)增長左右(you)，我們(men)(men)現在的(de)(de)(de)定(ding)位(wei)(wei)(wei)是(shi)做文具(ju)行(xing)業的(de)(de)(de)“7-11”，這也是(shi)對(dui)(dui)零售(shou)終端質量(liang)進行(xing)提升(sheng)的(de)(de)(de)契機。過(guo)去這些零售(shou)店相當于(yu)原來(lai)的(de)(de)(de)煙(yan)雜店或(huo)者(zhe)油鹽醬醋店，沒(mei)有(you)(you)任(ren)何(he)購物(wu)環境和形(xing)象(xiang)可言，我們(men)(men)現在就希望把(ba)賣文具(ju)的(de)(de)(de)雜貨店，從原來(lai)沒(mei)有(you)(you)任(ren)何(he)定(ding)位(wei)(wei)(wei)、沒(mei)有(you)(you)任(ren)何(he)特色(se)、沒(mei)有(you)(you)任(ren)何(he)購物(wu)環境的(de)(de)(de)情況中提升(sheng)，重新(xin)包裝，建立統(tong)一(yi)形(xing)象(xiang)和統(tong)一(yi)產品(pin)定(ding)位(wei)(wei)(wei)，讓中國的(de)(de)(de)文具(ju)店上一(yi)個臺階。

記(ji)者：那營銷(xiao)體系中的經銷(xiao)商們為(wei)什么愿意接受(shou)晨光(guang)，并(bing)且(qie)接受(shou)晨光(guang)將其改造(zao)成為(wei)連鎖(suo)加盟(meng)店(dian)？

陳湖雄：經銷商在與晨光(guang)合作過(guo)程當(dang)中，不(bu)單單是(shi)得到了財富(fu)的積累(lei)，更多的是(shi)提高(gao)(gao)他們賺錢的能力，晨光(guang)不(bu)斷地來提高(gao)(gao)他們的技(ji)能、提高(gao)(gao)他們領(ling)導的能力。

記者：是(shi)不(bu)是(shi)國內的分銷(xiao)渠道基本上被晨光文(wen)具包(bao)攬(lan)了？在渠道建設方面有什么(me)經驗？

陳湖雄(xiong)：從我入行前8年流(liu)通領(ling)域(yu)的(de)經(jing)驗(yan)，到創業之(zhi)后建設渠道的(de)經(jing)驗(yan)，還是有一些(xie)積(ji)累的(de)。

我們將快速消(xiao)費品的(de)渠(qu)道分銷(xiao)模(mo)式(shi)引入文具行(xing)(xing)業(ye)，結合保險行(xing)(xing)業(ye)的(de)直(zhi)(zhi)銷(xiao)模(mo)式(shi)，推出(chu)“快速消(xiao)費品大流通(tong)模(mo)式(shi)+直(zhi)(zhi)銷(xiao)模(mo)式(shi)”，形成了(le)晨光(guang)特有的(de)“伙(huo)伴金字塔(ta)”模(mo)式(shi)。

這也(ye)是因為(wei)文具市場(chang)的(de)(de)(de)批(pi)發人員文化層次普遍(bian)較低，強(qiang)行(xing)對(dui)他們(men)灌輸服務意識(shi)，是不(bu)現實(shi)的(de)(de)(de)。為(wei)此，晨光文具總部(bu)的(de)(de)(de)銷售僅(jin)僅(jin)有50多人，這50多人主(zhu)要(yao)是對(dui)以(yi)省級(ji)(ji)(ji)(ji)為(wei)單位(wei)的(de)(de)(de)一級(ji)(ji)(ji)(ji)市場(chang)的(de)(de)(de)經銷商(shang)，進(jin)行(xing)培訓指導、規劃和團隊(dui)建設，將一級(ji)(ji)(ji)(ji)市場(chang)的(de)(de)(de)經銷商(shang)培育成(cheng)單一品牌的(de)(de)(de)經銷商(shang)。在(zai)站(zhan)穩一級(ji)(ji)(ji)(ji)市場(chang)之后，由(you)一級(ji)(ji)(ji)(ji)市場(chang)的(de)(de)(de)經銷商(shang)培育二級(ji)(ji)(ji)(ji)市場(chang)的(de)(de)(de)經銷商(shang)，再由(you)二級(ji)(ji)(ji)(ji)市場(chang)培訓鄉鎮農村市場(chang)。

這個模式效率比較高(gao)，因為中國太大了，要(yao)深入(ru)三四級市場人力投(tou)入(ru)非常大，公司管理也非常麻煩(fan)，我(wo)們采用這種層(ceng)(ceng)層(ceng)(ceng)投(tou)入(ru)、層(ceng)(ceng)層(ceng)(ceng)分享的(de)模式，投(tou)入(ru)產出比很高(gao)。

記者：您曾經(jing)用豐田汽車(che)的管理經(jing)驗作為自己企業(ye)的培訓，是出于什么考(kao)慮？

陳(chen)湖(hu)雄(xiong)：因為我(wo)們(men)(men)和(he)外國的(de)(de)接觸很(hen)多，像瑞士(shi)的(de)(de)筆(bi)(bi)頭(tou)生(sheng)產商(shang)也是全球(qiu)最大的(de)(de)筆(bi)(bi)頭(tou)生(sheng)產商(shang)；像日本(ben)精細(xi)化工，制造墨(mo)水油墨(mo)的(de)(de)公司都(dou)是我(wo)們(men)(men)的(de)(de)戰略合作伙伴(ban)，從(cong)這個行(xing)(xing)業背景來講(jiang)，行(xing)(xing)業外的(de)(de)人認為文具行(xing)(xing)業是低門檻，其實(shi)(shi)不然，就比(bi)如(ru)(ru)制造書(shu)寫(xie)水筆(bi)(bi)筆(bi)(bi)頭(tou)的(de)(de)技術含量(liang)就非常高，甚至某(mou)(mou)種程(cheng)度(du)上比(bi)手(shou)表(biao)的(de)(de)零部件(jian)(jian)要求還高。比(bi)如(ru)(ru)書(shu)寫(xie)1500米的(de)(de)長(chang)度(du)，筆(bi)(bi)頭(tou)和(he)筆(bi)(bi)頭(tou)座的(de)(de)摩擦要30萬(wan)次，這個精度(du)標準非常高，所以我(wo)們(men)(men)晨(chen)光的(de)(de)筆(bi)(bi)頭(tou)是引進瑞士(shi)的(de)(de)精密車床做(zuo)的(de)(de)，非常考究。手(shou)表(biao)的(de)(de)零部件(jian)(jian)是實(shi)(shi)心的(de)(de)，外部工差是可以通(tong)過測(ce)量(liang)器來測(ce)量(liang)的(de)(de)，筆(bi)(bi)頭(tou)是空心的(de)(de)，無(wu)法用(yong)測(ce)量(liang)器測(ce)量(liang)。只能通(tong)過遠(yuan)紅外線加50倍顯微鏡監(jian)測(ce)，某(mou)(mou)種程(cheng)度(du)上將比(bi)手(shou)表(biao)零部件(jian)(jian)還考究。

另外，我(wo)們(men)需要產品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)多元(yuan)化，提(ti)高產品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)技(ji)術含量，提(ti)高產品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)附加(jia)值(zhi)，那么如何實現(xian)精細化管理，達到國際的(de)(de)(de)水準就非常重要。每年我(wo)都(dou)(dou)帶(dai)著(zhu)我(wo)們(men)的(de)(de)(de)團隊(dui)到國外考察(cha)，從優(you)秀的(de)(de)(de)經銷商到中高層(ceng)，幫助他們(men)提(ti)高境界(jie)開拓思路。在日本(ben)收獲很大，他們(men)在制造領域的(de)(de)(de)精細化管理上面(mian)應(ying)該是值(zhi)得學(xue)(xue)習的(de)(de)(de)，在人性化、成本(ben)控制、品(pin)(pin)(pin)質保證、追求卓(zhuo)越(yue)方面(mian)等都(dou)(dou)值(zhi)得學(xue)(xue)習。

記者：據(ju)了解現在文具市場競(jing)爭(zheng)也非常激烈，晨(chen)光的模式是不是容易復制？

陳湖雄：這(zhe)個(ge)行業單位價值(zhi)很(hen)低(di)，靠大(da)量(liang)的(de)(de)(de)生產，但大(da)量(liang)生產同時要(yao)控制(zhi)一定的(de)(de)(de)品(pin)質(zhi)，難度很(hen)大(da)，大(da)量(liang)的(de)(de)(de)工廠都是作坊式的(de)(de)(de)，沒(mei)(mei)(mei)有(you)(you)(you)任何品(pin)牌，也沒(mei)(mei)(mei)有(you)(you)(you)品(pin)質(zhi)，靠仿冒、拷貝(bei)，我(wo)們幾百萬元一臺的(de)(de)(de)筆頭(tou)機器，他們一萬塊就開工了，也沒(mei)(mei)(mei)有(you)(you)(you)任何檢測(ce)系統和開發能力，浙江、江西一帶這(zhe)樣的(de)(de)(de)工廠非常多，仿冒晨光的(de)(de)(de)就有(you)(you)(you)幾百家(jia)(jia)。所以我(wo)們有(you)(you)(you)20多位專門負責打假的(de)(de)(de)員工，壓力非常大(da)。但是真正在這(zhe)個(ge)行業做(zuo)到完整，有(you)(you)(you)品(pin)質(zhi)、有(you)(you)(you)品(pin)牌，規模在5億元以上的(de)(de)(de)不到5家(jia)(jia)。

而且(qie)很(hen)多(duo)方面不是競爭對手所能夠(gou)復制的(de)，比(bi)如和經(jing)銷(xiao)商(shang)之(zhi)間的(de)關系(xi)，價值理(li)念，這些都需(xu)要經(jing)過長期的(de)積(ji)累、不斷地溝通(tong)、不斷地統(tong)一，是磨煉出來的(de)。

當然，對于競爭(zheng)者來(lai)講，我(wo)們(men)表示關注，但不(bu)能(neng)花(hua)太多的(de)精(jing)力放在競爭(zheng)者身上，更多的(de)精(jing)力還是(shi)(shi)(shi)考慮自(zi)身提升，只有(you)(you)(you)自(zi)己做(zuo)的(de)最(zui)專業、最(zui)有(you)(you)(you)性價比，才能(neng)擁有(you)(you)(you)核心優勢，而一個(ge)企業的(de)核心優勢很(hen)難(nan)復制。比如，晨光做(zuo)什么，有(you)(you)(you)人就模仿什么，但是(shi)(shi)(shi)一段時(shi)間以后，他就會發現晨光有(you)(you)(you)效(xiao)(xiao)(xiao)果，他們(men)沒效(xiao)(xiao)(xiao)果。因為不(bu)是(shi)(shi)(shi)說模仿一個(ge)動(dong)作，就能(neng)達到效(xiao)(xiao)(xiao)果的(de)，這個(ge)動(dong)作可能(neng)是(shi)(shi)(shi)積累了很(hen)多因素，湊(cou)在一起才會出(chu)效(xiao)(xiao)(xiao)果。

記者(zhe)：中國(guo)企業的(de)品(pin)質如何提升，您認為生產廠商如何培養自己的(de)品(pin)牌？

陳湖雄：前段時間有(you)(you)報道說郎咸平抨(peng)擊“中國制(zhi)造”，認(ren)為中國企業(ye)主要還是在產業(ye)鏈最低端、最辛(xin)苦的生(sheng)產領域，但我不這么認(ren)為，晨(chen)光從品牌、研發、銷售、網絡、物流、生(sheng)產，整(zheng)個產業(ye)鏈完全由(you)自己控制(zhi)，有(you)(you)自己的工廠并不是壞事。

雖然我們在一個小小的(de)(de)文具(ju)行業(ye)，但是(shi)某種程(cheng)度(du)上來講，在這個行業(ye)里面，中(zhong)國(guo)(guo)品牌占據了(le)(le)80%的(de)(de)份額的(de)(de)國(guo)(guo)內市場(chang)，而且在國(guo)(guo)際品牌競爭當(dang)中(zhong)，我們也沒(mei)有(you)失去陣(zhen)地。全(quan)球最大的(de)(de)制(zhi)筆公司“Sanford”進入中(zhong)國(guo)(guo)市場(chang)做了(le)(le)13年還(huan)是(shi)以失敗告終；全(quan)世界(jie)第二品牌“BIC”，同樣在中(zhong)國(guo)(guo)沒(mei)有(you)成功開拓市場(chang)，從這個層(ceng)面來講，中(zhong)國(guo)(guo)目前的(de)(de)本(ben)土(tu)企業(ye)還(huan)是(shi)具(ju)有(you)一定(ding)優勢的(de)(de)。

在(zai)提升企業(ye)品(pin)質方面(mian)，關(guan)(guan)鍵還是(shi)要看企業(ye)的(de)(de)(de)特征，結合企業(ye)自身的(de)(de)(de)條件制定計劃(hua)(hua)、有(you)規(gui)劃(hua)(hua)，按部就班(ban)地去(qu)做(zuo)，打(da)造(zao)品(pin)牌和造(zao)營銷(xiao)網絡必(bi)須有(you)強大的(de)(de)(de)基礎，如果(guo)太急躁，想一下子做(zuo)全(quan)國(guo)網絡，是(shi)不(bu)會成功(gong)的(de)(de)(de)。品(pin)牌也(ye)是(shi)經過長時間積(ji)累的(de)(de)(de)，比如，消費者的(de)(de)(de)積(ji)累、產品(pin)的(de)(de)(de)積(ji)累和資本的(de)(de)(de)積(ji)累，與合作利益相(xiang)關(guan)(guan)方關(guan)(guan)系和磨合，這是(shi)一個系統工程，而不(bu)是(shi)說一些企業(ye)所(suo)謂的(de)(de)(de)“事件營銷(xiao)”就能(neng)夠一蹴而就的(de)(de)(de)。

為(wei)什么歐(ou)美品(pin)牌(pai)運作最好？因為(wei)他(ta)們都(dou)擁有幾十年(nian)、上百年(nian)的(de)(de)歷史，不(bu)是莫名其(qi)妙就搞出品(pin)牌(pai)，我認為(wei)中(zhong)國企(qi)業要轉型不(bu)能太急(ji)，因為(wei)全(quan)世界(jie)所有成功的(de)(de)模(mo)式(shi)，都(dou)不(bu)是偶然的(de)(de)，也是沒有捷徑(jing)的(de)(de)，這也是晨光的(de)(de)經(jing)驗。

記者：現(xian)在晨光文具有(you)沒有(you)海(hai)外市(shi)場(chang)擴展的(de)規劃？

陳湖(hu)雄(xiong)：海(hai)外擴(kuo)展(zhan)有很(hen)多因素(su)限制，我們(men)海(hai)外擴(kuo)展(zhan)的(de)力度(du)不是(shi)很(hen)大，我們(men)在東南(nan)亞(ya)有6個分公司，新加坡，馬來(lai)西亞(ya)，越(yue)南(nan)，泰國，菲律賓(bin)和印尼，后來(lai)退出印尼，因為(wei)(wei)局勢很(hen)亂而且整個市場(chang)的(de)誠信度(du)不高。在泰國晨光是(shi)比較(jiao)有競爭力的(de)，做到銷售(shou)額前三名(ming)。我們(men)目前主(zhu)要(yao)還是(shi)立足(zu)于中(zhong)國市場(chang)，因為(wei)(wei)中(zhong)國市場(chang)容量很(hen)大。特別我們(men)做連鎖零(ling)售(shou)，不僅賣筆，而是(shi)賣所有的(de)文具(ju)產(chan)品，我們(men)自己(ji)生產(chan)的(de)產(chan)品品類大概有六七百個，但是(shi)現(xian)在流通中(zhong)有五六千種(zhong)，空間非常大。

記者：現在并(bing)購是很熱的話(hua)題，您有什么(me)并(bing)購意向么(me)？

陳湖雄：我(wo)們(men)有這(zhe)(zhe)個方向，但是(shi)我(wo)們(men)最(zui)關鍵的還是(shi)要評估自己的力量，目(mu)前(qian)我(wo)們(men)還是(shi)以(yi)零貸款(kuan)，我(wo)們(men)的操(cao)作是(shi)保守的，到(dao)目(mu)前(qian)為(wei)止，我(wo)們(men)還沒(mei)有運用(yong)銀行(xing)資本(ben)的杠桿，一直都是(shi)自有資本(ben)。我(wo)創業22年，一分錢貸款(kuan)都沒(mei)有，這(zhe)(zhe)在行(xing)業里面幾乎也是(shi)沒(mei)有的，所(suo)以(yi)這(zhe)(zhe)次金(jin)融(rong)危機對我(wo)們(men)沒(mei)有任何影響。并購國外的品牌并不困難(nan)，但購買之后如何駕(jia)馭，值(zhi)得(de)探討。

記者：《當代(dai)經理人》雜志評價晨光是“隱(yin)形冠(guan)軍”，你對“隱(yin)形冠(guan)軍”這個說法(fa)怎么(me)看？

陳湖雄(xiong)：雖然我們(men)(men)在(zai)行業內(nei)(nei)做到國內(nei)(nei)市場占有率、品(pin)(pin)牌(pai)知名度、營收盈(ying)利能(neng)力等方(fang)面的(de)(de)(de)國內(nei)(nei)第一，但是(shi)我們(men)(men)企業還有很(hen)多需要完善的(de)(de)(de)地方(fang)，所(suo)以也不高(gao)調，而且這個(ge)(ge)行業是(shi)低關注度的(de)(de)(de)消費品(pin)(pin)，所(suo)以讓人覺得(de)“隱形”。長(chang)江商學院的(de)(de)(de)同學，60%以上的(de)(de)(de)可能(neng)在(zai)用晨光(guang)的(de)(de)(de)筆(bi)，但是(shi)沒聽過這個(ge)(ge)品(pin)(pin)牌(pai)，但是(shi)，我們(men)(men)品(pin)(pin)牌(pai)在(zai)20歲左右的(de)(de)(de)大中(zhong)小學生(sheng)中(zhong)的(de)(de)(de)知名度很(hen)高(gao)，學生(sheng)是(shi)非(fei)常認晨光(guang)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)。

晨(chen)光也一(yi)直以來采用(yong)相對比較務實低調的風格，幾乎很少接受媒(mei)體的采訪，我們一(yi)直以來致力于做(zuo)內部建(jian)設，還是以做(zuo)企業做(zuo)實事為主。