晨光文具品牌總裁陳湖雄：筆王的成長

該圖片由注冊用戶"大灰狼"提供，版權聲明反饋

記(ji)者：晨(chen)光文(wen)具為什么以前叫做“中韓晨(chen)光文(wen)具”？是與韓國(guo)有合資么？

陳(chen)湖雄：有(you)合作，但不(bu)是(shi)合資(zi)(zi)。創立(li)的(de)(de)(de)時(shi)候(hou)，我(wo)們把(ba)設(she)計開發部建立(li)在韓國(guo)，因為(wei)我(wo)之前在這個行業(ye)做(zuo)了(le)(le)8年的(de)(de)(de)代理商，主要代理韓國(guo)和臺灣的(de)(de)(de)產品。當我(wo)們在流通領域成(cheng)為(wei)國(guo)內數一(yi)數二(er)的(de)(de)(de)公司，由于(yu)遭遇了(le)(le)1997年的(de)(de)(de)金融風暴，我(wo)們原來(lai)的(de)(de)(de)供(gong)貨商都倒閉了(le)(le)，于(yu)是(shi)開始自(zi)己創業(ye)。因為(wei)覺得韓國(guo)的(de)(de)(de)設(she)計非(fei)常好(hao)，也有(you)一(yi)些資(zi)(zi)源，于(yu)是(shi)將設(she)計部放在韓國(guo)，所以當時(shi)叫做(zuo)中韓晨光文具。

記者(zhe)：從代理做起，為(wei)什(shen)么(me)會(hui)成為(wei)生產制(zhi)造商？

陳湖雄：是(shi)否做生產(chan)(chan)商(shang)(shang)這(zhe)個問題當(dang)時確實考慮了很久(jiu)，因(yin)為(wei)是(shi)從代理(li)(li)起家的(de)(de)，所以(yi)對渠道和(he)分銷(xiao)都很熟(shu)悉，對于我(wo)們(men)來講究竟(jing)是(shi)向上(shang)游發(fa)(fa)展(zhan)(zhan)，還是(shi)在下游零(ling)售終(zhong)端(duan)發(fa)(fa)展(zhan)(zhan)，這(zhe)是(shi)個問題。當(dang)時最終(zhong)確定向上(shang)游發(fa)(fa)展(zhan)(zhan)，開工廠，理(li)(li)由是(shi)即使是(shi)向終(zhong)端(duan)發(fa)(fa)展(zhan)(zhan)，如(ru)果能有自己的(de)(de)品(pin)牌和(he)產(chan)(chan)品(pin)就會(hui)更主動，不會(hui)因(yin)為(wei)供(gong)應商(shang)(shang)倒閉或者別的(de)(de)什么問題而導致受(shou)損(sun)，所以(yi)就決定進入生產(chan)(chan)領域，在上(shang)海和(he)廣(guang)東(dong)建立了生產(chan)(chan)基(ji)地，但(dan)同時我(wo)們(men)也兼顧(gu)流通領域。

記者：從去年開(kai)始推廣連鎖銷售業務(wu)，現(xian)在效果怎(zen)樣(yang)？

陳湖(hu)雄：效果不錯，相對于原(yuan)來的(de)銷售額都有不同程度的(de)提升(sheng)(sheng)，最高有翻一(yi)(yi)(yi)兩(liang)倍的(de)，平均30%—40%的(de)增長(chang)左右，我(wo)們(men)現(xian)在的(de)定(ding)(ding)位(wei)(wei)是(shi)做文(wen)具(ju)行(xing)業(ye)的(de)“7-11”，這也(ye)是(shi)對零售終(zhong)端質量進行(xing)提升(sheng)(sheng)的(de)契機(ji)。過去這些零售店(dian)相當于原(yuan)來的(de)煙雜店(dian)或者油鹽(yan)醬醋店(dian)，沒有任(ren)何(he)購物環境(jing)和(he)形象可(ke)言(yan)，我(wo)們(men)現(xian)在就希望把賣文(wen)具(ju)的(de)雜貨店(dian)，從原(yuan)來沒有任(ren)何(he)定(ding)(ding)位(wei)(wei)、沒有任(ren)何(he)特(te)色、沒有任(ren)何(he)購物環境(jing)的(de)情(qing)況中提升(sheng)(sheng)，重新包(bao)裝，建立統一(yi)(yi)(yi)形象和(he)統一(yi)(yi)(yi)產品(pin)定(ding)(ding)位(wei)(wei)，讓中國(guo)的(de)文(wen)具(ju)店(dian)上一(yi)(yi)(yi)個臺階。

記者：那營銷體系中的經銷商們為什(shen)么(me)愿意接(jie)受晨(chen)光(guang)，并且接(jie)受晨(chen)光(guang)將其改造成(cheng)為連鎖加盟(meng)店？

陳湖雄：經銷商在與晨(chen)光(guang)合作(zuo)過程當(dang)中，不單單是得(de)到了財富的(de)(de)(de)積累，更多的(de)(de)(de)是提(ti)(ti)高(gao)他們(men)賺錢的(de)(de)(de)能力，晨(chen)光(guang)不斷(duan)地來提(ti)(ti)高(gao)他們(men)的(de)(de)(de)技(ji)能、提(ti)(ti)高(gao)他們(men)領導的(de)(de)(de)能力。

記者：是(shi)不是(shi)國內(nei)的分(fen)銷渠(qu)道(dao)基本上被晨光(guang)文具包攬了(le)？在渠(qu)道(dao)建設方面有什么經驗？

陳湖雄：從我入行前8年流(liu)通(tong)領域的經驗，到創業之后建設(she)渠道的經驗，還是有一些積(ji)累的。

我們將快速(su)消(xiao)費品(pin)的渠道分(fen)銷(xiao)模(mo)(mo)式(shi)引入文具行業，結合保險行業的直(zhi)銷(xiao)模(mo)(mo)式(shi)，推出“快速(su)消(xiao)費品(pin)大流通(tong)模(mo)(mo)式(shi)+直(zhi)銷(xiao)模(mo)(mo)式(shi)”，形成了晨光(guang)特(te)有的“伙(huo)伴(ban)金字塔(ta)”模(mo)(mo)式(shi)。

這也是(shi)因(yin)為文(wen)具市(shi)場(chang)的(de)(de)(de)批(pi)發人(ren)員文(wen)化層次普(pu)遍較(jiao)低，強行(xing)對他們灌輸(shu)服(fu)務意識，是(shi)不現實的(de)(de)(de)。為此(ci)，晨光文(wen)具總(zong)部的(de)(de)(de)銷(xiao)售僅僅有50多(duo)人(ren)，這50多(duo)人(ren)主(zhu)要是(shi)對以省級(ji)為單位(wei)的(de)(de)(de)一級(ji)市(shi)場(chang)的(de)(de)(de)經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)，進行(xing)培訓(xun)(xun)指導、規劃和(he)團隊建設，將一級(ji)市(shi)場(chang)的(de)(de)(de)經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)培育(yu)成單一品牌的(de)(de)(de)經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)。在站穩(wen)一級(ji)市(shi)場(chang)之(zhi)后，由一級(ji)市(shi)場(chang)的(de)(de)(de)經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)培育(yu)二級(ji)市(shi)場(chang)的(de)(de)(de)經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)，再由二級(ji)市(shi)場(chang)培訓(xun)(xun)鄉鎮(zhen)農村市(shi)場(chang)。

這個模(mo)式(shi)效率(lv)比(bi)較(jiao)高，因為中國(guo)太大(da)(da)了(le)，要深入(ru)三四級市場人(ren)力(li)投(tou)(tou)入(ru)非常大(da)(da)，公(gong)司管理也非常麻煩，我們采用這種層(ceng)層(ceng)投(tou)(tou)入(ru)、層(ceng)層(ceng)分享的模(mo)式(shi)，投(tou)(tou)入(ru)產出(chu)比(bi)很高。

記者：您曾經用豐田(tian)汽車的(de)管理經驗作為自己企業的(de)培訓，是(shi)出于什(shen)么考慮？

陳湖雄：因為(wei)我們和(he)外(wai)(wai)國(guo)的(de)(de)(de)(de)接觸很多(duo)，像(xiang)瑞士(shi)的(de)(de)(de)(de)筆(bi)(bi)頭生(sheng)產商也是(shi)全球(qiu)最大的(de)(de)(de)(de)筆(bi)(bi)頭生(sheng)產商；像(xiang)日本精(jing)細化工(gong)，制造(zao)墨(mo)水(shui)油墨(mo)的(de)(de)(de)(de)公司(si)都是(shi)我們的(de)(de)(de)(de)戰略合作(zuo)伙(huo)伴(ban)，從(cong)這個行(xing)業(ye)背景來(lai)講(jiang)，行(xing)業(ye)外(wai)(wai)的(de)(de)(de)(de)人認為(wei)文具行(xing)業(ye)是(shi)低門檻，其實不然，就比(bi)(bi)如(ru)(ru)制造(zao)書寫水(shui)筆(bi)(bi)筆(bi)(bi)頭的(de)(de)(de)(de)技術含量就非常高(gao)，甚至某(mou)種程度(du)(du)上比(bi)(bi)手(shou)(shou)表(biao)(biao)的(de)(de)(de)(de)零(ling)部件(jian)要(yao)求還(huan)(huan)高(gao)。比(bi)(bi)如(ru)(ru)書寫1500米的(de)(de)(de)(de)長度(du)(du)，筆(bi)(bi)頭和(he)筆(bi)(bi)頭座(zuo)的(de)(de)(de)(de)摩擦(ca)要(yao)30萬次，這個精(jing)度(du)(du)標(biao)準非常高(gao)，所以我們晨光的(de)(de)(de)(de)筆(bi)(bi)頭是(shi)引進瑞士(shi)的(de)(de)(de)(de)精(jing)密車床做的(de)(de)(de)(de)，非常考究。手(shou)(shou)表(biao)(biao)的(de)(de)(de)(de)零(ling)部件(jian)是(shi)實心的(de)(de)(de)(de)，外(wai)(wai)部工(gong)差是(shi)可以通過(guo)測(ce)量器(qi)來(lai)測(ce)量的(de)(de)(de)(de)，筆(bi)(bi)頭是(shi)空心的(de)(de)(de)(de)，無法用測(ce)量器(qi)測(ce)量。只能通過(guo)遠(yuan)紅外(wai)(wai)線加50倍顯微鏡監測(ce)，某(mou)種程度(du)(du)上將比(bi)(bi)手(shou)(shou)表(biao)(biao)零(ling)部件(jian)還(huan)(huan)考究。

另外，我們需要產(chan)品(pin)(pin)的(de)多元化，提(ti)(ti)高(gao)(gao)產(chan)品(pin)(pin)的(de)技術(shu)含量(liang)，提(ti)(ti)高(gao)(gao)產(chan)品(pin)(pin)的(de)附(fu)加值，那么如何實現精(jing)細化管(guan)理(li)，達到(dao)(dao)國(guo)際的(de)水準就非常重要。每年我都帶著我們的(de)團隊(dui)到(dao)(dao)國(guo)外考察，從優(you)秀(xiu)的(de)經銷商到(dao)(dao)中高(gao)(gao)層，幫助他們提(ti)(ti)高(gao)(gao)境界開拓思(si)路。在日本收獲(huo)很(hen)大，他們在制造(zao)領域的(de)精(jing)細化管(guan)理(li)上面應該(gai)是值得(de)學習(xi)的(de)，在人性化、成本控制、品(pin)(pin)質(zhi)保證、追求卓越方面等都值得(de)學習(xi)。

記者：據(ju)了解現在(zai)文具市場競爭也非常激烈，晨光的模式(shi)是(shi)不是(shi)容易復制？

陳湖雄：這個(ge)行業單位價值很低(di)，靠(kao)大(da)量(liang)的(de)生產，但大(da)量(liang)生產同(tong)時要控制(zhi)一定的(de)品(pin)(pin)質(zhi)，難度(du)很大(da)，大(da)量(liang)的(de)工(gong)廠都是作坊式的(de)，沒(mei)有任何品(pin)(pin)牌，也沒(mei)有品(pin)(pin)質(zhi)，靠(kao)仿冒(mao)、拷貝，我(wo)(wo)們幾百萬(wan)元一臺的(de)筆頭機器，他們一萬(wan)塊就(jiu)開(kai)工(gong)了，也沒(mei)有任何檢(jian)測系統(tong)和開(kai)發能力，浙江、江西一帶這樣的(de)工(gong)廠非(fei)常多，仿冒(mao)晨(chen)光的(de)就(jiu)有幾百家。所以(yi)我(wo)(wo)們有20多位專門負責打假(jia)的(de)員工(gong)，壓力非(fei)常大(da)。但是真正在這個(ge)行業做(zuo)到完(wan)整，有品(pin)(pin)質(zhi)、有品(pin)(pin)牌，規模在5億元以(yi)上(shang)的(de)不(bu)到5家。

而且很多方面不(bu)是(shi)競爭對手所能(neng)夠復制的(de)，比如和經銷商之間(jian)的(de)關系，價值理念，這些都(dou)需(xu)要經過長期的(de)積累、不(bu)斷地溝通、不(bu)斷地統(tong)一(yi)，是(shi)磨(mo)煉(lian)出來的(de)。

當(dang)然，對于競爭者(zhe)來講，我們(men)表示關(guan)注(zhu)，但不能(neng)花太多(duo)的精力(li)(li)放在(zai)(zai)競爭者(zhe)身上，更多(duo)的精力(li)(li)還(huan)是(shi)考慮自(zi)身提升，只有自(zi)己做的最(zui)專(zhuan)業(ye)、最(zui)有性價(jia)比，才能(neng)擁有核心(xin)優(you)勢(shi)，而一(yi)(yi)個企(qi)業(ye)的核心(xin)優(you)勢(shi)很難復制。比如，晨(chen)光(guang)做什么(me)，有人(ren)就模(mo)仿什么(me)，但是(shi)一(yi)(yi)段(duan)時間以后(hou)，他就會(hui)發(fa)現晨(chen)光(guang)有效(xiao)果，他們(men)沒效(xiao)果。因(yin)為(wei)不是(shi)說模(mo)仿一(yi)(yi)個動(dong)作，就能(neng)達到效(xiao)果的，這個動(dong)作可(ke)能(neng)是(shi)積累了很多(duo)因(yin)素，湊(cou)在(zai)(zai)一(yi)(yi)起才會(hui)出效(xiao)果。

記者：中(zhong)國企業的品質如何提升，您認(ren)為(wei)生(sheng)產廠商如何培(pei)養自(zi)己(ji)的品牌？

陳湖雄：前段(duan)時間有(you)(you)報(bao)道說郎咸平抨擊(ji)“中國制造”，認為中國企業(ye)主要還是在產(chan)(chan)(chan)業(ye)鏈最低端、最辛苦(ku)的生(sheng)產(chan)(chan)(chan)領域，但我(wo)不(bu)這么(me)認為，晨(chen)光從品牌(pai)、研發(fa)、銷(xiao)售(shou)、網絡(luo)、物流(liu)、生(sheng)產(chan)(chan)(chan)，整個產(chan)(chan)(chan)業(ye)鏈完全(quan)由(you)自己控制，有(you)(you)自己的工廠并不(bu)是壞事。

雖(sui)然我們(men)在(zai)(zai)(zai)一(yi)個小(xiao)小(xiao)的(de)(de)文具行(xing)業，但是某種程度上來講，在(zai)(zai)(zai)這(zhe)個行(xing)業里(li)面，中國(guo)品牌占據(ju)了(le)80%的(de)(de)份(fen)額的(de)(de)國(guo)內市場，而且在(zai)(zai)(zai)國(guo)際品牌競(jing)爭(zheng)當中，我們(men)也(ye)沒有(you)(you)失去陣地。全球最(zui)大的(de)(de)制筆公司(si)“Sanford”進入中國(guo)市場做(zuo)了(le)13年(nian)還是以失敗告終；全世界第二品牌“BIC”，同樣在(zai)(zai)(zai)中國(guo)沒有(you)(you)成功開拓市場，從這(zhe)個層面來講，中國(guo)目前的(de)(de)本土(tu)企業還是具有(you)(you)一(yi)定(ding)優勢的(de)(de)。

在提升(sheng)企業(ye)品(pin)質方面，關鍵(jian)還是(shi)要看企業(ye)的(de)(de)特征(zheng)，結合企業(ye)自身的(de)(de)條件制定計(ji)劃、有(you)(you)規劃，按(an)部就(jiu)班地(di)去做，打造品(pin)牌和(he)造營銷(xiao)網(wang)絡必須有(you)(you)強大的(de)(de)基礎，如果太(tai)急躁，想一(yi)下子做全國(guo)網(wang)絡，是(shi)不(bu)會(hui)成功的(de)(de)。品(pin)牌也是(shi)經過長時間積(ji)累的(de)(de)，比如，消費者的(de)(de)積(ji)累、產品(pin)的(de)(de)積(ji)累和(he)資本的(de)(de)積(ji)累，與合作利(li)益相關方關系(xi)(xi)和(he)磨(mo)合，這是(shi)一(yi)個系(xi)(xi)統工程，而不(bu)是(shi)說一(yi)些企業(ye)所謂的(de)(de)“事件營銷(xiao)”就(jiu)能夠一(yi)蹴而就(jiu)的(de)(de)。

為什么歐美品(pin)牌(pai)運(yun)作最好？因為他(ta)們都(dou)擁有幾(ji)十年、上百年的歷史，不(bu)是莫名其妙(miao)就(jiu)搞(gao)出品(pin)牌(pai)，我(wo)認為中國企業要轉型(xing)不(bu)能(neng)太急(ji)，因為全世(shi)界所(suo)有成功的模式，都(dou)不(bu)是偶然的，也是沒有捷(jie)徑的，這也是晨(chen)光的經(jing)驗。

記者：現在晨(chen)光文(wen)具有沒有海外(wai)市場擴展的規(gui)劃？

陳湖雄：海(hai)外擴展有(you)很(hen)多(duo)因(yin)素限制，我們(men)海(hai)外擴展的(de)力(li)度不(bu)是(shi)很(hen)大，我們(men)在東南亞有(you)6個(ge)分公司，新加坡(po)，馬來西亞，越南，泰(tai)國(guo)，菲律賓和印尼，后來退出印尼，因(yin)為(wei)局勢很(hen)亂而(er)且整個(ge)市(shi)場的(de)誠信度不(bu)高。在泰(tai)國(guo)晨光是(shi)比(bi)較有(you)競爭力(li)的(de)，做(zuo)(zuo)到銷售額前(qian)三名(ming)。我們(men)目前(qian)主(zhu)要還是(shi)立足于中國(guo)市(shi)場，因(yin)為(wei)中國(guo)市(shi)場容(rong)量(liang)很(hen)大。特別(bie)我們(men)做(zuo)(zuo)連鎖(suo)零(ling)售，不(bu)僅(jin)賣(mai)(mai)筆，而(er)是(shi)賣(mai)(mai)所(suo)有(you)的(de)文具產品，我們(men)自(zi)己(ji)生產的(de)產品品類大概有(you)六七百(bai)個(ge)，但是(shi)現在流通中有(you)五六千種，空間非常大。

記者：現(xian)在并購是(shi)很(hen)熱的話(hua)題，您有什么并購意向么？

陳湖雄：我(wo)(wo)(wo)們(men)有這個(ge)方向，但(dan)(dan)是(shi)(shi)我(wo)(wo)(wo)們(men)最關鍵(jian)的還(huan)是(shi)(shi)要評估自(zi)己的力(li)量(liang)，目前我(wo)(wo)(wo)們(men)還(huan)是(shi)(shi)以(yi)零貸款，我(wo)(wo)(wo)們(men)的操(cao)作(zuo)是(shi)(shi)保(bao)守的，到目前為止，我(wo)(wo)(wo)們(men)還(huan)沒有運用(yong)銀行資本的杠桿，一(yi)直(zhi)都(dou)是(shi)(shi)自(zi)有資本。我(wo)(wo)(wo)創(chuang)業22年，一(yi)分(fen)錢貸款都(dou)沒有，這在(zai)行業里面幾乎(hu)也是(shi)(shi)沒有的，所以(yi)這次金融危機對我(wo)(wo)(wo)們(men)沒有任何(he)影響。并購(gou)國外的品牌并不(bu)困難，但(dan)(dan)購(gou)買之后(hou)如何(he)駕(jia)馭，值得探討。

記者：《當代經理人(ren)》雜志評價晨光(guang)是“隱形冠軍(jun)”，你對“隱形冠軍(jun)”這個說法怎(zen)么看(kan)？

陳(chen)湖雄：雖然我(wo)們在行(xing)(xing)業內做到國內市場占有率、品牌知名度、營收盈利能(neng)力等方(fang)面的(de)國內第(di)一，但(dan)是(shi)(shi)我(wo)們企(qi)業還有很多需要完善的(de)地方(fang)，所以也(ye)不高調(diao)，而且這(zhe)個(ge)行(xing)(xing)業是(shi)(shi)低關(guan)注度的(de)消費品，所以讓(rang)人覺得“隱形”。長江商學院的(de)同(tong)學，60%以上的(de)可能(neng)在用晨光的(de)筆，但(dan)是(shi)(shi)沒聽過這(zhe)個(ge)品牌，但(dan)是(shi)(shi)，我(wo)們品牌在20歲左右的(de)大(da)中(zhong)小學生(sheng)中(zhong)的(de)知名度很高，學生(sheng)是(shi)(shi)非常認晨光品牌的(de)。

晨光(guang)也(ye)一直(zhi)(zhi)以(yi)來(lai)采用相對比較務(wu)實低(di)調的風格(ge)，幾乎很少接(jie)受(shou)媒(mei)體的采訪，我們一直(zhi)(zhi)以(yi)來(lai)致力于做內部(bu)建設，還是以(yi)做企業做實事為主。