1、傳播目的

2、傳播定位及(ji)支持點（什么必須要表達(da)的）

3、主題口號

4、針對客戶

5、形象(xiang)(xiang)定位（達(da)到(dao)什么形象(xiang)(xiang)效果）

6、成片要(yao)求（格(ge)調(diao)/調(diao)性/表現方式）

7、要(yao)求(qiu)提供文案，layout，結構

8、要求報價

9、選景和導演(yan)推薦

10、指(zhi)定完成日(ri)期（要求提供日(ri)程安(an)排）

二、電視廣告腳本要素

1、主(zhu)題文案(主(zhu)題廣告(gao)語)

2、對應畫面(手繪layout也可)

3、旁白(與畫面對(dui)位)

4、片尾標(biao)板(通常為(wei)公司logo/樓盤logo/電話號碼(ma)等)

三、電視廣告腳本內容形式

電視廣告腳(jiao)本的構(gou)成包括腳(jiao)本內容和腳(jiao)本形式(shi)。

腳(jiao)(jiao)本內(nei)容(rong)(rong)就是(shi)廣告(gao)創作(zuo)(zuo)者(zhe)（編劇）按照廣告(gao)主(zhu)(zhu)(zhu)的(de)(de)意圖，所要傳達的(de)(de)商品、服務(wu)或企(qi)業信息，以及(ji)創作(zuo)(zuo)者(zhe)對這些信息的(de)(de)認識(shi)、評價或主(zhu)(zhu)(zhu)觀(guan)意念（觀(guan)念、主(zhu)(zhu)(zhu)張(zhang)、希望等）。它是(shi)主(zhu)(zhu)(zhu)客觀(guan)的(de)(de)統一，因此構(gou)成內(nei)容(rong)(rong)的(de)(de)基(ji)本要素(su)是(shi)素(su)材（信息）和(he)主(zhu)(zhu)(zhu)題。電(dian)視(shi)廣告(gao)腳(jiao)(jiao)本的(de)(de)形(xing)(xing)(xing)式(shi)，是(shi)由內(nei)容(rong)(rong)決定的(de)(de)。創作(zuo)(zuo)者(zhe)要把信息內(nei)容(rong)(rong)傳達出來(lai)，必(bi)須通過(guo)(guo)創意、構(gou)思，并借助于一定的(de)(de)結構(gou)形(xing)(xing)(xing)式(shi)和(he)表現手段，通過(guo)(guo)語言文字表達出來(lai)，這即(ji)是(shi)電(dian)視(shi)廣告(gao)腳(jiao)(jiao)本的(de)(de)形(xing)(xing)(xing)成要素(su)。它是(shi)內(nei)同的(de)(de)外在表現，包括(kuo)結構(gou)形(xing)(xing)(xing)式(shi)、表達方式(shi)（技(ji)巧）和(he)語言（解(jie)說(shuo)詞）等。

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四、電視廣告腳本范文

電視廣告所獨具的(de)蒙太奇(qi)思維和影視語言，決定(ding)電視廣告文案（腳(jiao)本）的(de)寫(xie)作(zuo)(zuo)既要遵循廣告文案寫(xie)作(zuo)(zuo)的(de)一般規律，又(you)必須掌握電視廣告腳(jiao)本創作(zuo)(zuo)的(de)特殊規律。具體要求(qiu)是：

1、電視(shi)廣(guang)(guang)告文案（腳本）的(de)寫作(zuo)，必須首先分析研究相關資料，明確廣(guang)(guang)告定位，確定廣(guang)(guang)告主題(ti)。在(zai)主題(ti)的(de)統帥(shuai)下，構(gou)思廣(guang)(guang)告形象，確定表現形式(shi)和技巧。

2、電視(shi)廣告文案的寫(xie)作，必須運用蒙太奇思維，用鏡頭進行敘事。語言要(yao)具有直觀性、形象(xiang)性，容(rong)易化為視(shi)覺形象(xiang)。

如："索尼" 電視廣告腳本

畫面(mian)(mian)：長沙發上一男青年在看(kan)電(dian)視。電(dian)視在畫外，人物為正面(mian)(mian)表情，下同。

男青(qing)年旁多了一個女青(qing)年。

中間又出現一個活潑可愛的男孩(hai)。

這對男女逐漸老了。沙(sha)發上(shang)又(you)多了他們的兒媳和兩個孫子。

廣告詞：這是索尼(ni)。

腳(jiao)本來自：《中國廣告(gao)精品探勝》

這則電(dian)視廣(guang)告腳本，全(quan)部采用(yong)視覺(jue)語言，通過(guo)動態(tai)變化的(de)畫面(mian)進行敘事，使企業對(dui)消(xiao)費(fei)者的(de)承諾(nuo)化為可見的(de)視覺(jue)形(xing)象--索(suo)尼(ni)電(dian)視機可以(yi)伴隨三代(dai)人(ren)。歲月流失，質量不變，款式、效(xiao)果永不過(guo)時，為三代(dai)人(ren)所喜(xi)歡。廣(guang)告詞只四個(ge)字，強化了"索(suo)尼(ni)"品牌。未(wei)加(jia)任何(he)說明，傳達出(chu)如此(ci)豐富的(de)內涵，可謂蒙奇思維的(de)典范。

3、按鏡頭段落為序，運用語言文字描繪出一個個廣(guang)告(gao)畫(hua)面，必須(xu)時時考慮時間(jian)(jian)的(de)限制。因為電視廣(guang)告(gao)是以秒為計算單位的(de)，每個畫(hua)面的(de)敘述都要有時間(jian)(jian)概念。鏡頭不能太(tai)多(duo)，必須(xu)在有限的(de)時間(jian)(jian)內，傳播出所(suo)要傳達(da)的(de)內容。

如："中國人民保險公司上海分公司"電視廣告腳本

鏡頭(tou)一(yi)：（特寫）兩條金魚在魚缸里(li)悠閑自在地游來游去(qu)。

鏡(jing)頭二：（疊化到中間）一只金魚缸安穩(wen)地放在架子上(shang)。

銳頭三：（拉至(zhi)全景(jing)）突然，魚(yu)缸從架子上跌(die)落(luo)下來，掉在地上摔得粉(fen)碎，水(shui)、金魚(yu)和玻璃碎片四(si)處飛濺。

畫外音：哎呀！

鏡(jing)頭(tou)四：一條金(jin)魚在地上(shang)來回翻騰，奄奄一息。

鏡頭五：（全(quan)景推至中(zhong)景）地上的(de)(de)水(shui)、金魚(yu)和碎玻璃片逐漸(jian)聚攏(long)起來，順(shun)著倒下的(de)(de)軌(gui)跡(ji)回復到架子的(de)(de)原來位置(zhi)上，玻璃碎片合攏(long)成魚(yu)缸，兩條金魚(yu)又像往常那(nei)樣在水(shui)缸里悠閑自在地游(you)來游(you)去。

畫外音：咦？

鏡頭六：（用(yong)特技疊上字幕）"參(can)加保險，化險為夷"。

畫外音：噢！

鏡頭七：（疊(die)化(hua)到全景）"中國人民保險公司(si)上(shang)海分公司(si)"。

腳(jiao)本(ben)來自：《中(zhong)國廣告精品探勝(sheng)》

這則30秒的(de)(de)(de)(de)電(dian)視(shi)廣告腳本，只(zhi)有七個(ge)鏡(jing)頭，卻傳(chuan)達了豐富的(de)(de)(de)(de)信息內(nei)容(rong)。通過動態變化的(de)(de)(de)(de)視(shi)覺畫面，以金魚缸由完好→破(po)碎→復(fu)原的(de)(de)(de)(de)過程為象(xiang)征，及(ji)三個(ge)感(gan)嘆(tan)詞(ci)："哎呀(ya)""咦？""噢！"相互配合，使得(de)敘事(shi)波瀾(lan)起伏，將(jiang)加入保險的(de)(de)(de)(de)重要意義和作用形象(xiang)直觀地(di)傳(chuan)達出來了。

4、電視廣告是以視覺形象為主，通過視聽結合來傳播信息內容的，因此電視廣告文案（腳本）的寫作必須做到聲音與畫面的和諧，即廣告解說詞與電視畫面的"聲畫對位"。

5、電視廣告文案(an)（腳本）的(de)(de)(de)寫作，應充分運用感性訴求(qiu)方式，調動(dong)受眾的(de)(de)(de)參與意識，引(yin)導受眾產生正面的(de)(de)(de)"連(lian)帶效應"。為達此目的(de)(de)(de)，腳本必須寫得(de)生動(dong)、形(xing)象，以情感人(ren)，以情動(dong)人(ren)，具有藝(yi)術感染(ran)力。這是電視廣告成(cheng)功的(de)(de)(de)基(ji)礎和關鍵。

6、寫好電視廣(guang)(guang)告(gao)解說詞，也稱廣(guang)(guang)告(gao)詞或廣(guang)(guang)告(gao)語(yu)。它的構(gou)思與設計，將(jiang)決定電視廣(guang)(guang)告(gao)的成敗。

a.廣告詞(ci)的(de)種類(lei)：包括畫外音解說、人物獨白、人物之間的(de)對(dui)話、歌(ge)曲和字幕等等。每一則(ze)電(dian)視廣告，可根據創意和主題的(de)需要，只(zhi)取其(qi)中一、二(er)類(lei)，不(bu)一定包羅(luo)萬象，貪多求全。

b.廣(guang)告詞的作用(yong)：彌補(bu)(bu)畫面的不(bu)足，即用(yong)聽覺來補(bu)(bu)充視覺不(bu)易表達的內(nei)容(rong)；揭示和深化主題；進一步(bu)強化品牌或(huo)信息內(nei)容(rong)。

c.廣告詞的寫作(zuo)要求有以下幾點：

⑴寫好人(ren)物獨(du)白和(he)對話(hua)，它的重要特征是偏重于(yu)"說"，要求生(sheng)活化、樸素、自然、流暢，體現口頭語言特征。

⑵對于旁白或畫外音解說，可以是娓娓道來的敘說，或者抒(shu)情味較濃重的朗誦形式，也可以是邏輯嚴(yan)密、夾(jia)敘夾(jia)議的理論說道。

⑶以字(zi)幕形式(shi)出現的(de)廣(guang)告(gao)詞要(yao)體現書面語言和文學語言的(de)特(te)(te)征，并符合(he)電視畫面構圖的(de)美(mei)學原則(ze)，具備簡潔、均衡、對仗、工(gong)整(zheng)的(de)特(te)(te)征。

⑷重點(dian)寫好(hao)廣告詞(ci)中的標語口(kou)號，要(yao)求盡量(liang)簡短，具備容易(yi)記憶、流(liu)傳、口(kou)語化及語言(yan)對仗，合轍押韻等特點(dian)。

如：美國"貝爾電話公司"廣告

廣告文案：

一天傍晚(wan)，一對(dui)老(lao)夫(fu)婦正在吃(chi)飯，電話鈴響，老(lao)婦人去另(ling)一房間接電話。回來后，老(lao)先(xian)生問："誰的電話？"

老婦人回答："是女兒打來的。"

又問："有(you)什么(me)事？"

回答："沒有。"

老先生驚奇地問："沒事？幾千里打來電話？"

老婦人嗚咽道："她說她愛(ai)我(wo)們。"

兩人頓時相對無(wu)言，激(ji)動不已。

這時出現(xian)畫外音(yin)："用電話傳遞你的愛吧！"

文(wen)案來(lai)自(zi)：《中外廣告精品探勝》

這則廣告文案，廣告詞除最后一句話外音外，幾乎全(quan)部(bu)采用人(ren)物對話形(xing)式來構(gou)成一定的情(qing)節，完全(quan)是生活化的口(kou)語，傳(chuan)遞了感(gan)人(ren)肺(fei)腑的人(ren)間真情(qing)，給所要(yao)宣傳(chuan)的企業罩上(shang)了濃郁的感(gan)情(qing)色彩，使觀眾(zhong)在情(qing)感(gan)的共鳴中(zhong)對企業產(chan)生好感(gan)，企業形(xing)象因(yin)之(zhi)刻入了觀眾(zhong)的記憶中(zhong)。