什么是口紅效應

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“口紅效應(ying)”是指因經濟蕭條而導致口紅熱賣的一種有趣的經濟現象，也叫“低(di)價產品(pin)偏愛趨勢”。在美國，每當在經濟不景(jing)氣(qi)時，口紅的銷(xiao)量反而會直線上(shang)升。這是因為，在美國，人們(men)認為口紅是一(yi)種(zhong)比(bi)較廉價(jia)的奢侈品，在經濟不景(jing)氣(qi)的情(qing)況下，人們(men)仍然(ran)會有(you)強烈(lie)的消費欲望，所以會轉而購買比(bi)較廉價(jia)的奢侈品。口紅作為一(yi)種(zhong)“廉價的非必要之物”，可以對消費者起到(dao)一(yi)種“安(an)慰”的(de)作用，尤其是當柔軟潤(run)澤的(de)口紅(hong)接(jie)觸嘴(zui)唇的(de)那一(yi)刻。再(zai)有，經濟(ji)的(de)衰退(tui)會讓一(yi)些人(ren)的(de)消費(fei)能力降(jiang)低(di)，這樣(yang)手中反(fan)而(er)會出現一(yi)些“小(xiao)閑錢(qian)”，正好去買一些“廉價的(de)非必要之(zhi)物”。

口紅效應的原因

每當經濟不景氣，人們的消費就會轉向購買廉價奢侈品，而口紅雖非生活必需品，卻兼具廉價和粉飾的作用，能給消費者帶來心理慰藉。經濟危機之下，消費者的購物心理和消費行為等都發生了變化，普通消費者個個都變成了砍價高手，經濟危機也使得如口紅這類的廉價化妝品和文化類的產品出現了大賣。20世紀30年代美國經濟(ji)大蕭條時(shi)期(qi)首次提出(chu)的“口紅(hong)效應”經濟理論。

2008年的(de)世(shi)界(jie)性經濟金融(rong)危(wei)機，給(gei)“口紅”帶來了(le)市場(chang)。美國媒體稱，口紅、面膜(mo)的銷量開(kai)始(shi)上升，而做(zuo)頭發(fa)、做(zuo)按摩等“放(fang)松(song)消費(fei)”也很有(you)人氣，這與(yu)其他大宗商品(pin)和(he)奢侈品(pin)的(de)低迷(mi)銷量呈現出鮮明(ming)的(de)對比。全球幾大化妝品(pin)巨頭的(de)銷售額證實了這一(yi)觀點(dian)，其中包括法國歐萊(lai)雅公(gong)司(si)(si)、德國拜爾斯多(duo)爾夫股份公(gong)司(si)(si)以及日本資生(sheng)堂公(gong)司(si)(si)等。歐萊(lai)雅公(gong)司(si)(si)2008年上半年銷售額逆市增長5.3%。“口紅效(xiao)應”開始顯(xian)現，而(er)“口紅效應”這一20世紀(ji)30年代(dai)提出的(de)理(li)論也在海外(wai)媒體(ti)上不斷亮相。

在經濟蕭條時(shi)(shi)期(qi)，人們的收入和對(dui)未來的預期(qi)都會降低，這時(shi)(shi)候首先削(xue)減的是那(nei)些大宗商(shang)品的消費，如買房(fang)、買車、出國旅游等，這樣一來，反而(er)可能會比正常時(shi)(shi)期(qi)有(you)更多的“閑錢”，正好(hao)去購買一些“廉價的非必要之物(wu)”，從而刺激(ji)這些廉價奢侈品的消(xiao)費上升。經濟政策(ce)(ce)制(zhi)定者和企業決策(ce)(ce)者可以(yi)利用這一(yi)規律，適時調(diao)整自己(ji)的政策(ce)(ce)和經營(ying)策(ce)(ce)略，就能最大(da)限度地(di)降低危(wei)機的負面影(ying)響(xiang)。

在(zai)中(zhong)國(guo)國(guo)內，“口(kou)紅效應”一(yi)詞的走紅(hong)，源(yuan)自(zi)中國電(dian)影(ying)行(xing)業的一(yi)場討(tao)論。世界經濟(ji)金融危機，很(hen)容易(yi)讓人聯想(xiang)起上世紀(ji)二三十年代的經濟(ji)危機。那時幾乎所有的行(xing)業都沉寂趨冷，好(hao)萊塢的電(dian)影(ying)卻乘(cheng)勢騰飛，熱(re)鬧的歌(ge)舞片大行(xing)其(qi)道，給(gei)觀眾帶來歡樂(le)和希望，還讓秀(xiu)蘭·鄧(deng)波兒(er)成為家喻(yu)戶曉的(de)明星。有人(ren)因此認為，中國電(dian)影也可借“口紅效應”，找到一次逆(ni)境(jing)上揚的機(ji)會。同時也有學者指出(chu)，由電影借“口紅(hong)效應”推廣(guang)開去，其他文化(hua)娛(yu)樂產業也(ye)可以從“口紅效(xiao)應”中獲益(yi)。

從微觀經(jing)(jing)濟(ji)學角(jiao)度講，是由于替代(dai)效應(ying)大于收入(ru)效應(ying)。經(jing)(jing)濟(ji)蕭條(tiao)，人們的(de)收入(ru)減少，正常情況下人們的(de)消費也(ye)會減少;但是(shi)，當人們放棄(qi)購房、購車，放棄(qi)出國旅游等對昂貴商品的(de)消(xiao)費時，人會把手中的(de)閑錢用(yong)于消(xiao)費那些昂貴商品的(de)替(ti)代(dai)品——“廉(lian)價的非必(bi)要之物”，也就是產生了替(ti)代效應。這種替(ti)代效應遠遠大(da)于因收入減少而(er)減少消費的收入效應，于是就產生了口紅效應。