什么是口紅效應

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“口(kou)紅效應(ying)”是指因經濟蕭條而導致口紅熱賣的一種有趣的經濟現象，也叫“低(di)價(jia)產(chan)品偏(pian)愛趨勢”。在(zai)(zai)美國(guo)，每當在(zai)(zai)經濟不(bu)(bu)景氣(qi)時，口紅的(de)銷量反而會(hui)直線上升。這是(shi)(shi)因為(wei)，在(zai)(zai)美國(guo)，人(ren)們認為(wei)口紅是(shi)(shi)一(yi)種比(bi)較廉價的(de)奢侈(chi)品，在(zai)(zai)經濟不(bu)(bu)景氣(qi)的(de)情況下，人(ren)們仍然會(hui)有強烈(lie)的(de)消(xiao)費(fei)欲(yu)望(wang)，所以會(hui)轉(zhuan)而購(gou)買(mai)比(bi)較廉價的(de)奢侈(chi)品。口紅作為(wei)一(yi)種“廉(lian)價的(de)非必要(yao)之物”，可以(yi)對(dui)消費者起到(dao)一種(zhong)“安慰”的(de)作用，尤其是(shi)當柔軟潤澤的(de)口紅接觸(chu)嘴唇的(de)那(nei)一(yi)刻。再有，經濟的(de)衰退會(hui)(hui)讓一(yi)些(xie)(xie)人的(de)消(xiao)費能力降低(di)，這樣手中(zhong)反而會(hui)(hui)出現(xian)一(yi)些(xie)(xie)“小閑錢(qian)”，正(zheng)好去買一些“廉價的非必要(yao)之物”。

口紅效應的原因

每當經濟不景氣，人們的消費就會轉向購買廉價奢侈品，而口紅雖非生活必需品，卻兼具廉價和粉飾的作用，能給消費者帶來心理慰藉。經濟危機之下，消費者的購物心理和消費行為等都發生了變化，普通消費者個個都變成了砍價高手，經濟危機也使得如口紅這類的廉價化妝品和文化類的產品出現了大賣。20世紀30年代美國經濟(ji)大蕭條時期首次提出的“口紅效應”經濟理論。

2008年的世界性經濟金融危機，給(gei)“口紅”帶來(lai)了(le)市場。美國媒體稱，口紅、面膜(mo)的銷量開始上升(sheng)，而做頭(tou)發、做按摩等“放松消費”也很有人氣，這與(yu)其他大宗(zong)商(shang)品和奢侈品的低迷銷(xiao)量呈現出(chu)鮮明的對比。全球幾大化妝品巨頭的銷(xiao)售額證實了這一觀點，其中包括(kuo)法(fa)國(guo)歐萊雅公(gong)司、德國(guo)拜爾(er)斯多爾(er)夫股份公(gong)司以及日本資(zi)生(sheng)堂(tang)公(gong)司等。歐萊雅公(gong)司2008年上半年銷售額逆市增長5.3%。“口紅效應”開始顯現，而“口紅效應”這一20世紀30年代(dai)提出的理論也在海外(wai)媒(mei)體上不斷亮相(xiang)。

在經濟蕭條時(shi)期，人們的(de)收入(ru)和對未來的(de)預期都會降低，這時(shi)候(hou)首先削(xue)減的(de)是(shi)那(nei)些(xie)大(da)宗商品的(de)消費，如(ru)買(mai)房(fang)、買(mai)車、出國旅游等，這樣一來，反(fan)而(er)可(ke)能會比正常時(shi)期有(you)更多的(de)“閑錢”，正(zheng)好去購(gou)買一些“廉價的非(fei)必要之物(wu)”，從而刺激這(zhe)些廉價奢侈品的(de)消(xiao)費(fei)上升。經濟政(zheng)策制定者和(he)企業決策者可以利(li)用這(zhe)一規律，適時調整自己的(de)政(zheng)策和(he)經營(ying)策略，就能最大(da)限度地降(jiang)低危機的(de)負(fu)面影響(xiang)。

在中國(guo)國(guo)內(nei)，“口(kou)紅效應”一(yi)(yi)詞的(de)走紅，源自中(zhong)國電影行業的(de)一(yi)(yi)場討論。世界經濟金融(rong)危(wei)機，很容(rong)易讓人聯想起上世紀二三(san)十年代的(de)經濟危(wei)機。那時(shi)幾乎所有的(de)行業都(dou)沉寂(ji)趨冷(leng)，好萊(lai)塢(wu)的(de)電影卻乘(cheng)勢騰飛，熱鬧的(de)歌舞片大行其道，給觀(guan)眾帶來歡(huan)樂和希望，還讓秀蘭(lan)·鄧波兒成為家(jia)喻戶曉的明星(xing)。有人因此認為，中國電影也可借“口紅效應”，找到一次逆(ni)境上(shang)揚的機會。同時也有學者(zhe)指出(chu)，由電影借“口紅效應”推廣開去(qu)，其他文(wen)化娛樂產業(ye)也可以從“口(kou)紅(hong)效應”中(zhong)獲益。

從微觀經濟學角(jiao)度講，是由(you)于(yu)(yu)替代(dai)效(xiao)應大于(yu)(yu)收(shou)入效(xiao)應。經濟蕭條，人們(men)的收(shou)入減(jian)少，正常情況下人們(men)的消費(fei)也會減(jian)少;但是，當人(ren)們放棄購房、購車，放棄出國旅游等對昂貴商品(pin)的(de)消費時，人(ren)會(hui)把(ba)手中的(de)閑錢(qian)用(yong)于(yu)消費那些昂貴商品(pin)的(de)替(ti)代品(pin)——“廉價的非(fei)必要之物”，也就是(shi)產生了替(ti)代效應。這種替(ti)代效應遠遠大于因收(shou)入減少而減少消費的收(shou)入效應，于是(shi)就產生了口紅效應。