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產業集群的優勢在大唐展現得淋漓盡致

大唐襪業擁(yong)有成熟的原料市場、龐大的生產企業群，從(cong)配料到打樣，幾(ji)個小(xiao)時(shi)就全部完成，在其他地方(fang)，這樣的速度(du)顯然是不可思議的。

不過(guo)即使(shi)是這樣，還是有不少老板在抱怨今年生意(yi)難(nan)做。

突(tu)如(ru)其來(lai)的(de)金融危(wei)機讓老外縮減(jian)開支減(jian)少(shao)訂單，卻(que)也推了大唐人一把：他(ta)們是時候給襪子(zi)一條更(geng)清晰的(de)路徑(jing)。

大唐的許多(duo)襪(wa)商們，已經不再滿(man)足于賺取(qu)廉價的代(dai)工費，他們開始勇敢地在市(shi)場(chang)上推(tui)銷自(zi)己的品(pin)牌，并試(shi)圖打開國內的銷售渠(qu)道。

在(zai)這(zhe)一點上(shang)，金(jin)瑜至少2年前就意識到了，不過真正讓他的(de)(de)“錦裕針織”找到攻城拔寨的(de)(de)利器，卻是(shi)在(zai)這(zhe)次金(jin)融危機(ji)前。

第一次的碰壁

任(ren)何做過(guo)外貿生意(yi)的(de)人，大多數都不愿意(yi)經營內銷。同樣(yang)是(shi)貿易，在中(zhong)國(guo)，這(zhe)幾(ji)乎是(shi)由完全不同的(de)兩套(tao)游戲規(gui)則支配著。

兩年前(qian)，做了10多年外貿生意(yi)的(de)“錦(jin)裕針織”準(zhun)備(bei)做內銷。

“接到的訂單，價格越(yue)來越(yue)低。” “錦裕針織”董(dong)事長金瑜說。

在大(da)唐鎮53.8平方公(gong)里(li)的(de)(de)(de)土地上，密集著10000多家(jia)襪業(ye)企業(ye)。在日夜轟鳴的(de)(de)(de)襪機聲中(zhong)，所有的(de)(de)(de)企業(ye)都在圍繞一(yi)條(tiao)襪業(ye)生產鏈高速運轉(zhuan)，他們生產大(da)致相仿的(de)(de)(de)產品，并和為數不多的(de)(de)(de)幾(ji)個經銷商討價還價。

這(zhe)樣的環境下難免開始惡性(xing)的價(jia)格(ge)競(jing)爭。

但即使是這樣，公司的管(guan)理層并(bing)不(bu)同意公司做(zuo)內銷。“你(ni)一沒(mei)品牌，二沒(mei)特點(dian)，市場和渠道(dao)更沒(mei)有，憑什么做(zuo)內銷。”

這基本上是所有大唐的襪子企業都必須面對的問題。

支持金瑜做(zuo)內(nei)銷市場的(de)只有(you)他自(zi)己。“看看2005年(nian)、2006年(nian)那些韓版的(de)襪(wa)子(zi)賣得多好啊，你就(jiu)能想象這個市場有(you)多大了(le)。再說了(le)，我(wo)們為了(le)搶一個幾(ji)千萬(wan)人口的(de)市場，都要擠破腦袋，這么好的(de)內(nei)地市場為什么不做(zuo)呢。”

于是，沒過多(duo)久(jiu)，金瑜就(jiu)興沖沖地帶著他(ta)的(de)市場銷售人員在全國各(ge)地跑。 “那(nei)個時(shi)候我(wo)就(jiu)生(sheng)產正裝襪，男(nan)女都有，都標上我(wo)‘錦裕’的(de)牌子。”

就在金瑜以(yi)為他找(zhao)到了(le)“芝(zhi)麻開(kai)門”的口訣時(shi)，市(shi)場卻給了(le)他一個(ge)無情的打擊。

成(cheng)都一(yi)家有(you)鋪貨渠道的(de)(de)(de)貿易(yi)公司老板，拿著金(jin)瑜的(de)(de)(de)襪(wa)子(zi)說(shuo)：“你(ni)(ni)這些正裝(zhuang)襪(wa)，義烏(wu)市場要(yao)多(duo)少有(you)多(duo)少，價(jia)格還比你(ni)(ni)便宜，你(ni)(ni)這個牌子(zi)聽(ting)都沒(mei)聽(ting)過，你(ni)(ni)如果真的(de)(de)(de)想賣(mai)嘛，要(yao)么先(xian)放著給你(ni)(ni)賣(mai)賣(mai)看。”這話意(yi)味(wei)著，這些襪(wa)子(zi)必(bi)須(xu)以賒賬的(de)(de)(de)形式出(chu)貨，并且(qie)還要(yao)有(you)更(geng)低的(de)(de)(de)出(chu)廠價(jia)更(geng)多(duo)的(de)(de)(de)返利折扣。這一(yi)仗，金(jin)瑜輸了。“現在(zai)倉庫里還有(you)當年的(de)(de)(de)庫存呢。”

瞄準“差異化”

歷史上，大(da)唐鎮因為(wei)地處交通要沖，當地人常在農閑時節，提著(zhu)籃子(zi)在公路邊，賣些(xie)雞(ji)蛋、番薯(shu)、蠶豆等農家(jia)食(shi)品，賺取小錢(qian)貼補家(jia)用。 深(shen)受(shou)(shou)浙東(dong)事(shi)功(gong)學派(pai)（核心是重商業）影響的(de)(de)他們，有(you)著(zhu)一(yi)份拒絕墨(mo)守成規的(de)(de)傳統(tong)，這一(yi)點成了當地人的(de)(de)原始商業基因中重要的(de)(de)一(yi)部分。這個16歲(sui)就借錢(qian)買了襪機做生意(yi)的(de)(de)年輕(qing)人，當然是不愿意(yi)接(jie)受(shou)(shou)失敗的(de)(de)。

“我(wo)們花了大半年時間做(zuo)市(shi)場調查(cha)，去(qu)了很(hen)多(duo)城(cheng)市(shi)，也走了很(hen)多(duo)高校，最后一(yi)共拿(na)(na)到了10萬份(fen)問卷。”2007年，在很(hen)多(duo)城(cheng)市(shi)的(de)(de)街(jie)頭，金(jin)瑜一(yi)手(shou)拿(na)(na)著問卷，一(yi)手(shou)拿(na)(na)著襪(wa)子作小禮品，請(qing)路人幫忙(mang)做(zuo)調查(cha)。“我(wo)們后來整理數據發現，有(you)70%的(de)(de)消費者認為國內的(de)(de)襪(wa)子設計不夠新穎(ying)。”

再一次聯想到，幾(ji)年前“韓(han)流”最熱的時(shi)候，那些時(shi)尚(shang)的韓(han)國(guo)襪子(zi)幾(ji)乎能賣(mai)到脫銷(xiao)。“這個時(shi)候，我們就想到了，國(guo)內時(shi)尚(shang)女襪品牌(pai)還是空白(bai)，這個市場定(ding)位肯定(ding)能行。”

金瑜也分析了國內賣得好的幾個牌子，“像一說到‘浪莎’，大家就會把它和絲襪聯系起來，‘夢娜’的原子彈很有名，那是棉襪。時尚女襪這一塊市場很大，只要設計過硬，‘錦裕’就有機會。”
在MBA的(de)(de)教材里，這(zhe)樣的(de)(de)市場(chang)選擇專門(men)有一個詞(ci)描述(shu)：差異化。這(zhe)一次金(jin)瑜準備(bei)再試一試“芝(zhi)麻開門(men)”的(de)(de)口訣(jue)。

一則頗具爭議的廣告

金瑜費了九牛(niu)二虎之力，才說服了央視接受(shou)他的(de)創(chuang)意。“他們開始說，這廣告惡俗(su)，不(bu)行，央視從來(lai)沒放過這樣的(de)。”市(shi)場(chang)主義者(zhe)信奉的(de)永(yong)遠是(shi)市(shi)場(chang)。“我覺得俗(su)不(bu)俗(su)很難評價，但是(shi)能引起市(shi)場(chang)關注，那就成功了。”

這(zhe)個頗具爭(zheng)議的(de)(de)廣告是：漂(piao)亮的(de)(de)女模特在(zai)地(di)鐵上刮了(le)下腿毛，然后(hou)穿上錦裕(yu)的(de)(de)襪子，跳起(qi)了(le)鋼管舞。創(chuang)意來源于(yu)前段時間，網上流傳頗多的(de)(de)上海地(di)鐵“鋼管門”和廣州(zhou)地(di)鐵的(de)(de)“腿毛門”。“我(wo)把(ba)這(zhe)兩段視頻串(chuan)了(le)起(qi)來，很好玩，我(wo)相(xiang)信會(hui)有爭(zheng)議，但我(wo)不怕罵，我(wo)需要這(zhe)樣的(de)(de)爭(zheng)議，大(da)(da)家會(hui)記住(zhu)我(wo)的(de)(de)產品。”現在(zai)，央視已經在(zai)播放這(zhe)段廣告了(le)。“我(wo)們的(de)(de)目的(de)(de)基本達到了(le)。”勇敢者(zhe)金瑜其實(shi)是有底氣的(de)(de)。他(ta)相(xiang)信他(ta)的(de)(de)襪子經得起(qi)考(kao)驗，他(ta)現在(zai)缺的(de)(de)只是讓大(da)(da)家記住(zhu)一個品牌的(de)(de)名字。

一(yi)(yi)年前，他就組(zu)建了(le)(le)兩個設計團(tuan)隊，其中一(yi)(yi)隊人馬放(fang)在香港，他還(huan)用(yong)200萬美元(yuan)的代價請了(le)(le)6名外籍(ji)設計師(shi)。每一(yi)(yi)季度，他都會組(zu)織(zhi)時尚界人士(shi)、消費者代表、模特和(he)采(cai)購商對(dui)每款設計稿進行打(da)分，最(zui)終(zhong)決定哪一(yi)(yi)款進入最(zui)后的生產車間。

市場就是這么(me)的神奇(qi)：你尊重它(ta)，它(ta)就會給你豐厚的回報。在去年的銷(xiao)售收入中(zhong)，“錦裕”的內銷(xiao)已(yi)經占到了公司40%的份(fen)額。

一(yi)(yi)個(ge)生動(dong)的(de)(de)對比是(shi)(shi)(shi)，當年(nian)拒絕了(le)(le)金瑜的(de)(de)那位成(cheng)都經銷(xiao)(xiao)商，現在主要(yao)代理的(de)(de)襪子(zi)品牌就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)(shi)“錦(jin)裕(yu)”牌。“我(wo)(wo)的(de)(de)產品款式特別(bie)，有些女孩子(zi)喜歡(huan)得(de)不得(de)了(le)(le)。賺得(de)多，他當然喜歡(huan)了(le)(le)。”公司的(de)(de)銷(xiao)(xiao)售人員也干(gan)起了(le)(le)輕松(song)活。一(yi)(yi)年(nian)前，他們(men)跑出去的(de)(de)時候，還需要(yao)帶上(shang)(shang)樣品冊并(bing)費上(shang)(shang)一(yi)(yi)番口水介紹，而(er)現在只需要(yao)遞上(shang)(shang)名片，對方就(jiu)(jiu)會說：你們(men)是(shi)(shi)(shi)“錦(jin)裕(yu)”啊，我(wo)(wo)知道，就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)(shi)那個(ge)做時尚襪的(de)(de)。

征服老外

“錦(jin)(jin)裕(yu)針織(zhi)(zhi)”在征服市場的同時(shi)，也打(da)動了(le)(le)(le)老(lao)外。“我們(men)已經把500多(duo)(duo)幅作品賣給(gei)了(le)(le)(le)老(lao)外。”荷蘭采購商若內·沃(wo)梅(mei)仁剛(gang)剛(gang)向(xiang)“錦(jin)(jin)裕(yu)針織(zhi)(zhi)”采購了(le)(le)(le)50多(duo)(duo)幅設(she)(she)計(ji)(ji)稿(gao)，每(mei)幅設(she)(she)計(ji)(ji)稿(gao)以500至1000美元(yuan)不等的價格(ge)成(cheng)交。“錦(jin)(jin)裕(yu)針織(zhi)(zhi)”的設(she)(she)計(ji)(ji)能力讓若內·沃(wo)梅(mei)仁感到吃驚。這些被(bei)他買去的設(she)(she)計(ji)(ji)稿(gao)，做成(cheng)襪子后，成(cheng)為了(le)(le)(le)歐洲當地的流行品種。

現在，“錦裕(yu)”的高端襪(wa)子(zi)每雙賣(mai)到了50多(duo)元，而一(yi)般一(yi)打中國襪(wa)子(zi)的出(chu)口價為四(si)五美元今年(nian)，“錦裕(yu)針織(zhi)”的銷售額預計(ji)能(neng)達到2.5億(yi)元，這將(jiang)是個(ge)40%的增(zeng)長速度。而現在，這雙小(xiao)小(xiao)的襪(wa)子(zi)開始轉型時(shi)，我們誰也猜不(bu)到，接下來(lai)會(hui)給我們一(yi)個(ge)怎樣的驚喜。