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2006年(nian)的一(yi)天，在(zai)本(ben)土(tu)化妝品(pin)(pin)公司(si)(si)丁(ding)家宜擔任銷售總監的劉(liu)曉坤向公司(si)(si)遞交了(le)辭呈。作為(wei)兩個(ge)孩(hai)子的爸爸，他(ta)決(jue)定去創(chuang)(chuang)立(li)一(yi)個(ge)能讓嬰兒用了(le)不過(guo)敏的護膚(fu)產品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)。5年(nian)前，“風投”、“基金(jin)”這樣的名詞還很少出現在(zai)傳統行(xing)業。劉(liu)曉坤一(yi)狠心賣掉了(le)自己(ji)的房子，外加東拼西(xi)借，一(yi)共籌得了(le)400萬元的資金(jin)作為(wei)創(chuang)(chuang)業啟動資金(jin)。現在(zai)，他(ta)創(chuang)(chuang)立(li)的母嬰品(pin)(pin)牌(pai)噯呵年(nian)銷售額已經達到(dao)3億(yi)人(ren)民幣，并且在(zai)一(yi)些銷售系統中(zhong)打敗(bai)了(le)國際品(pin)(pin)牌(pai)強(qiang)生。

在(zai)(zai)丁家(jia)宜工作(zuo)的時候(hou)，劉曉坤就注(zhu)意到了一(yi)個(ge)現象。在(zai)(zai)很多細(xi)分領域通常(chang)都會有兩個(ge)很強大的競爭對手，比如(ru)寶潔(jie)和(he)聯合利(li)華、可口可樂(le)與百事可樂(le)，而(er)強生卻(que)在(zai)(zai)嬰兒(er)護(hu)膚產品中一(yi)家(jia)獨(du)大，因為當時嬰兒(er)護(hu)膚這個(ge)細(xi)分市場(chang)還未被受到普遍重視。然而(er)從自身(shen)的體驗來看，劉曉坤認為這個(ge)市場(chang)充滿了機遇，尤其是中高端消費者的需求。

因為中國現(xian)在很多的孩子有(you)(you)(you)過(guo)敏(min)體質(zhi)，他們(men)的父母很愿意(yi)追求高安全(quan)、天然不易過(guo)敏(min)的護膚產(chan)品(pin)(pin)。劉曉(xiao)坤的孩子也有(you)(you)(you)此類問(wen)題(ti)。一個偶然的機(ji)(ji)會，劉曉(xiao)坤在網上找(zhao)到(dao)了丹(dan)(dan)麥著名天然有(you)(you)(you)機(ji)(ji)品(pin)(pin)牌亞緹克蘭（Urtekram），并與對方聯系上。通過(guo)亞緹克蘭的幫助，劉曉(xiao)坤學(xue)習到(dao)了生產(chan)有(you)(you)(you)機(ji)(ji)嬰(ying)(ying)兒護膚產(chan)品(pin)(pin)的技術，并且很快熟(shu)悉了歐盟Ecocet有(you)(you)(you)機(ji)(ji)認證(zheng)和(he)(he)丹(dan)(dan)麥AAF防(fang)止過(guo)敏(min)和(he)(he)哮喘(chuan)組織認證(zheng)過(guo)程。“為了感謝他們(men)，我們(men)將品(pin)(pin)牌取名Elsker（噯呵），這在丹(dan)(dan)麥語中就(jiu)"愛(ai)"的意(yi)思。”上海噯呵母嬰(ying)(ying)用品(pin)(pin)國際貿(mao)易有(you)(you)(you)限公司總經理劉曉(xiao)坤告訴記者。

因為創(chuang)業初期(qi)缺乏資金，劉曉坤(kun)曾計劃考(kao)慮(lv)避開(kai)與強生(sheng)的(de)直接競爭，先(xian)從二三(san)線(xian)城市做起(qi)。但是(shi)調(diao)研后發現，噯(ai)(ai)呵的(de)產品(pin)因為成本(ben)高，價格也比強生(sheng)貴，那時的(de)二三(san)級市場還達不到那個(ge)消費(fei)水準。所以不得(de)已，噯(ai)(ai)呵還是(shi)要在一(yi)線(xian)城市硬拼強生(sheng)。

和一(yi)切創(chuang)(chuang)業故事一(yi)樣，開頭總(zong)是(shi)伴(ban)隨著各種絕處(chu)逢(feng)生。產品(pin)(pin)開發出來之(zhi)后，噯(ai)呵團(tuan)隊盡(jin)管在行業中有(you)(you)著多年的(de)(de)(de)(de)人脈，但(dan)是(shi)卻找不(bu)到(dao)代(dai)理商(shang)為噯(ai)呵做渠道代(dai)理。他們面(mian)對創(chuang)(chuang)業團(tuan)隊都只有(you)(you)一(yi)句話(hua)：“你(ni)(ni)的(de)(de)(de)(de)產品(pin)(pin)質量、包裝都很好，但(dan)你(ni)(ni)們的(de)(de)(de)(de)資金有(you)(you)限，價格又比較貴，怎(zen)么可能打敗強(qiang)大(da)的(de)(de)(de)(de)競爭對手(shou)強(qiang)生？”無(wu)奈之(zhi)下，他們只有(you)(you)選擇通過自(zi)己(ji)的(de)(de)(de)(de)渠道力量證明給代(dai)理商(shang)看，依(yi)靠(kao)高品(pin)(pin)質和團(tuan)隊來戰勝(sheng)強(qiang)大(da)的(de)(de)(de)(de)競爭對手(shou)。但(dan)無(wu)論是(shi)沃爾(er)瑪、家(jia)樂福、大(da)潤(run)發還(huan)是(shi)易初蓮花，都會問他們，為何其他賣場沒有(you)(you)進你(ni)(ni)們的(de)(de)(de)(de)產品(pin)(pin)？

2007年6月，經過艱難談判(pan)之后，沃爾(er)(er)(er)瑪(ma)成為(wei)噯呵(he)的(de)(de)(de)(de)突(tu)破口，但也僅僅是(shi)(shi)愿意試銷—通常試銷的(de)(de)(de)(de)要求是(shi)(shi)，如果(guo)銷售額(e)達不(bu)(bu)(bu)到(dao)零售商規定的(de)(de)(de)(de)數(shu)字，不(bu)(bu)(bu)僅要撤柜(ju)，還(huan)要賠償占用柜(ju)臺損(sun)失。在(zai)沃爾(er)(er)(er)瑪(ma)母(mu)嬰產品(pin)區的(de)(de)(de)(de)兩節(jie)整貨架上，噯呵(he)只拿到(dao)了(le)一節(jie)的(de)(de)(de)(de)四分之一。對于一個新(xin)品(pin)牌來說，這個面(mian)積的(de)(de)(de)(de)能見度實在(zai)是(shi)(shi)太(tai)低了(le)，如果(guo)不(bu)(bu)(bu)能迅速打開銷售，噯呵(he)隨時可能會被沃爾(er)(er)(er)瑪(ma)下架。劉曉坤采用了(le)一個簡單有效的(de)(de)(de)(de)策略—招聘母(mu)嬰護理顧問(wen)。很多(duo)媽媽生(sheng)了(le)孩子以后，對育嬰的(de)(de)(de)(de)一些(xie)知(zhi)識(shi)不(bu)(bu)(bu)太(tai)懂，母(mu)嬰顧問(wen)不(bu)(bu)(bu)僅僅告訴護膚的(de)(de)(de)(de)知(zhi)識(shi)，也會義務(wu)協助他(ta)們選擇(ze)尿布和奶粉。“這樣消費(fei)者可能會信賴(lai)你(ni)。”劉曉坤說。

2007年11月(yue)及2009年1月(yue)，噯呵分別獲得(de)了(le)麥(mai)星(xing)天使投(tou)(tou)資(zi)(zi)2000萬、羅斯(si)柴(chai)爾(er)(er)德(de)(de)基(ji)金450萬歐元(yuan)的(de)投(tou)(tou)資(zi)(zi)。“我們(men)當時(shi)覺得(de)母嬰渠道(dao)已經被過度投(tou)(tou)資(zi)(zi)了(le)，而在產品方面卻沒有很好的(de)品牌。”羅斯(si)柴(chai)爾(er)(er)德(de)(de)負責噯呵項(xiang)目的(de)陳末翎說，這是決定投(tou)(tou)資(zi)(zi)噯呵的(de)原因。

2010年，噯呵(he)的發展(zhan)遭(zao)遇到了瓶勁，銷售量徘(pai)徊(huai)不前。通過陳末翎的引薦，噯呵(he)結識了凱納策(ce)(ce)劃公司，這家品牌(pai)策(ce)(ce)劃公司曾(ceng)成功地幫(bang)助云南白(bai)藥進行市場定位，將其銷售額從3000萬自拍大盤12億。凱納策(ce)(ce)劃和(he)劉曉坤一起(qi)再次梳(shu)理了品牌(pai)和(he)渠道的戰略。

首先是強化噯呵(he)不會傷害嬰(ying)兒皮膚的(de)(de)品質。近年(nian)來，市面上的(de)(de)嬰(ying)兒品牌頻(pin)(pin)頻(pin)(pin)爆出信任危機，噯呵(he)卻擁有“植物(wu)的(de)(de)”、“天然(ran)的(de)(de)”、“無添(tian)加”等賣點。盡管噯呵(he)產品的(de)(de)價格比主要的(de)(de)競爭對手強生要貴，年(nian)輕媽媽的(de)(de)購(gou)買理(li)念是：“只要東西好，多花點錢都無所(suo)謂！”同時，凱納團隊選擇黃磊、孫莉以及陸(lu)毅、鮑(bao)蕾兩對明星夫妻作為噯呵(he)的(de)(de)新代言人，增加了品牌曝光度。

同時，噯(ai)呵(he)擴展(zhan)了(le)產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)覆(fu)蓋范(fan)圍，產(chan)品(pin)針對的(de)(de)(de)年齡(ling)段從原來的(de)(de)(de)0至(zhi)3歲擴展(zhan)到了(le)0至(zhi)12歲。“我們發(fa)現兒(er)(er)童和嬰兒(er)(er)還是不太一樣的(de)(de)(de)，嬰兒(er)(er)的(de)(de)(de)母(mu)親還是比較希望專業(ye)化的(de)(de)(de)，兒(er)(er)童他(ta)有自己的(de)(de)(de)選擇(ze)(ze)權(quan)，他(ta)可能會選擇(ze)(ze)那些自己喜歡的(de)(de)(de)卡通(tong)圖(tu)案。”劉曉(xiao)坤說(shuo)，“所以我們用功夫熊(xiong)貓這樣一個家喻戶曉(xiao)的(de)(de)(de)形象做了(le)產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)推廣。”

隨著品(pin)牌和渠(qu)道(dao)的重新梳理，2011年(nian)11月(yue)份，噯(ai)呵在大潤發(fa)華東、東北(bei)地區的銷(xiao)售額超過了強生，并迅速在母嬰(ying)渠(qu)道(dao)搶到(dao)了頭把交椅(yi)。

然(ran)(ran)而，與很多人(ren)的(de)(de)預(yu)期(qi)不(bu)(bu)同，嬰兒(er)市場(chang)并非是(shi)一個撈金的(de)(de)市場(chang)。因為(wei)(wei)母(mu)嬰產品(pin)的(de)(de)品(pin)質需要非常好，成本自然(ran)(ran)很高，而最終的(de)(de)零(ling)售價格卻只能(neng)定價在成人(ren)化妝(zhuang)品(pin)的(de)(de)五分(fen)之一不(bu)(bu)到，所以嬰兒(er)產品(pin)不(bu)(bu)可避免的(de)(de)毛利(li)率就非常低(di)。劉曉坤說(shuo)，任何以暴利(li)為(wei)(wei)目標進入這個行業(ye)的(de)(de)人(ren)都會失(shi)望的(de)(de)：“這是(shi)一個良心、耐心，用誠信慢慢積累的(de)(de)市場(chang)。”