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2006年(nian)的(de)(de)一(yi)天(tian)，在本土化妝品公司丁家宜(yi)擔任銷售總監的(de)(de)劉曉(xiao)坤(kun)向公司遞交了(le)辭(ci)呈(cheng)。作為(wei)兩個孩子的(de)(de)爸爸，他決定(ding)去創(chuang)立(li)一(yi)個能讓嬰兒用了(le)不過敏(min)的(de)(de)護(hu)膚產品品牌。5年(nian)前，“風投”、“基金”這(zhe)樣的(de)(de)名詞還很少出現在傳統行業。劉曉(xiao)坤(kun)一(yi)狠(hen)心(xin)賣掉了(le)自己的(de)(de)房子，外加東拼西借(jie)，一(yi)共籌(chou)得了(le)400萬元的(de)(de)資(zi)金作為(wei)創(chuang)業啟動資(zi)金。現在，他創(chuang)立(li)的(de)(de)母嬰品牌噯(ai)呵年(nian)銷售額已經達到3億人民幣，并且(qie)在一(yi)些(xie)銷售系統中打敗了(le)國際品牌強生。

在(zai)丁家宜工作的(de)時候，劉(liu)曉(xiao)(xiao)坤(kun)就注(zhu)意到(dao)了(le)一個(ge)現象(xiang)。在(zai)很多細(xi)分領(ling)域(yu)通(tong)常都會(hui)有兩個(ge)很強大(da)的(de)競(jing)爭(zheng)對(dui)手，比如寶潔和聯合(he)利華(hua)、可(ke)口可(ke)樂(le)與百事可(ke)樂(le)，而強生(sheng)卻(que)在(zai)嬰兒護膚產品中一家獨大(da)，因為當時嬰兒護膚這個(ge)細(xi)分市場還未被受(shou)到(dao)普遍重視。然而從自(zi)身的(de)體驗來看，劉(liu)曉(xiao)(xiao)坤(kun)認為這個(ge)市場充(chong)滿了(le)機遇(yu)，尤其(qi)是(shi)中高端(duan)消費者(zhe)的(de)需(xu)求(qiu)。

因為中國現在很(hen)多的(de)孩子有(you)(you)(you)過敏(min)體(ti)質，他們的(de)父(fu)母很(hen)愿意追(zhui)求(qiu)高安全、天然不易過敏(min)的(de)護(hu)(hu)膚產(chan)(chan)品。劉(liu)曉坤(kun)(kun)的(de)孩子也有(you)(you)(you)此(ci)類(lei)問(wen)題。一個偶然的(de)機(ji)會，劉(liu)曉坤(kun)(kun)在網上找到了丹麥著(zhu)名天然有(you)(you)(you)機(ji)品牌亞(ya)緹(ti)克蘭（Urtekram），并與對(dui)方(fang)聯系上。通過亞(ya)緹(ti)克蘭的(de)幫助，劉(liu)曉坤(kun)(kun)學習到了生產(chan)(chan)有(you)(you)(you)機(ji)嬰兒護(hu)(hu)膚產(chan)(chan)品的(de)技術，并且很(hen)快熟悉了歐(ou)盟(meng)Ecocet有(you)(you)(you)機(ji)認(ren)證(zheng)和丹麥AAF防(fang)止過敏(min)和哮喘(chuan)組織認(ren)證(zheng)過程。“為了感謝他們，我們將品牌取(qu)名Elsker（噯(ai)呵(he)），這在丹麥語中就(jiu)"愛"的(de)意思(si)。”上海噯(ai)呵(he)母嬰用(yong)品國際貿(mao)易有(you)(you)(you)限公司總經理劉(liu)曉坤(kun)(kun)告(gao)訴(su)記(ji)者。

因為創業初(chu)期缺乏資(zi)金，劉曉坤曾計(ji)劃考慮避開與強生的直接(jie)競爭(zheng)，先從二三線城(cheng)市做(zuo)起(qi)。但是調研后發現，噯(ai)呵(he)的產品因為成本高，價格(ge)也比強生貴，那時的二三級市場還(huan)達不(bu)到那個消費水準。所以(yi)不(bu)得已，噯(ai)呵(he)還(huan)是要在一線城(cheng)市硬(ying)拼強生。

和一(yi)(yi)切創業(ye)(ye)(ye)故事(shi)一(yi)(yi)樣(yang)，開頭總是伴隨著(zhu)各種(zhong)絕處逢生。產品(pin)開發出來(lai)(lai)之(zhi)(zhi)后，噯呵團(tuan)隊(dui)盡管在行業(ye)(ye)(ye)中有(you)(you)著(zhu)多年的(de)(de)(de)(de)人脈，但(dan)是卻找不到代理(li)(li)商(shang)為噯呵做渠(qu)道代理(li)(li)。他們(men)面(mian)對創業(ye)(ye)(ye)團(tuan)隊(dui)都只(zhi)有(you)(you)一(yi)(yi)句(ju)話：“你的(de)(de)(de)(de)產品(pin)質(zhi)量、包(bao)裝都很(hen)好(hao)，但(dan)你們(men)的(de)(de)(de)(de)資金有(you)(you)限，價(jia)格又比較貴，怎么可能(neng)打敗強大(da)的(de)(de)(de)(de)競(jing)(jing)爭對手強生？”無(wu)奈之(zhi)(zhi)下(xia)，他們(men)只(zhi)有(you)(you)選(xuan)擇(ze)通過自己的(de)(de)(de)(de)渠(qu)道力量證明給(gei)代理(li)(li)商(shang)看，依靠高品(pin)質(zhi)和團(tuan)隊(dui)來(lai)(lai)戰勝強大(da)的(de)(de)(de)(de)競(jing)(jing)爭對手。但(dan)無(wu)論是沃(wo)爾瑪(ma)、家樂福、大(da)潤(run)發還(huan)是易初蓮花，都會問他們(men)，為何其(qi)他賣場沒有(you)(you)進你們(men)的(de)(de)(de)(de)產品(pin)？

2007年6月(yue)，經(jing)過艱(jian)難談(tan)判(pan)之(zhi)后(hou)，沃爾瑪成為(wei)噯(ai)呵(he)的(de)突(tu)破口，但也僅僅是(shi)愿意試銷—通(tong)常試銷的(de)要(yao)求是(shi)，如果銷售(shou)額達(da)不(bu)(bu)到零(ling)售(shou)商(shang)規(gui)定的(de)數(shu)字，不(bu)(bu)僅要(yao)撤柜，還(huan)要(yao)賠償占(zhan)用柜臺損(sun)失。在(zai)沃爾瑪母(mu)嬰(ying)產(chan)品區的(de)兩節整貨架上，噯(ai)呵(he)只拿到了(le)(le)一(yi)節的(de)四分(fen)之(zhi)一(yi)。對(dui)(dui)于一(yi)個(ge)新品牌來說，這個(ge)面(mian)積的(de)能見(jian)度實在(zai)是(shi)太低了(le)(le)，如果不(bu)(bu)能迅速(su)打開銷售(shou)，噯(ai)呵(he)隨時可(ke)能會(hui)被沃爾瑪下架。劉(liu)曉坤(kun)采用了(le)(le)一(yi)個(ge)簡單有效的(de)策略—招(zhao)聘母(mu)嬰(ying)護(hu)理顧(gu)問(wen)。很(hen)多媽(ma)媽(ma)生了(le)(le)孩子以后(hou)，對(dui)(dui)育嬰(ying)的(de)一(yi)些知識不(bu)(bu)太懂，母(mu)嬰(ying)顧(gu)問(wen)不(bu)(bu)僅僅告(gao)訴護(hu)膚的(de)知識，也會(hui)義務(wu)協(xie)助他們(men)選(xuan)擇尿(niao)布和奶(nai)粉。“這樣消(xiao)費者(zhe)可(ke)能會(hui)信賴你(ni)。”劉(liu)曉坤(kun)說。

2007年11月及2009年1月，噯(ai)呵分別獲得了麥(mai)星天(tian)使投(tou)資(zi)2000萬、羅斯(si)柴爾德(de)基金450萬歐(ou)元的投(tou)資(zi)。“我們當(dang)時覺得母嬰渠道(dao)已經(jing)被過(guo)度(du)投(tou)資(zi)了，而(er)在產品(pin)方面卻(que)沒有很好(hao)的品(pin)牌。”羅斯(si)柴爾德(de)負責噯(ai)呵項目的陳末(mo)翎說，這是決定(ding)投(tou)資(zi)噯(ai)呵的原因。

2010年，噯呵的發展遭遇到了(le)瓶勁，銷售(shou)量徘徊不前。通過(guo)陳末翎的引薦，噯呵結識了(le)凱(kai)納(na)策劃(hua)公(gong)司(si)，這家品牌策劃(hua)公(gong)司(si)曾成(cheng)功地幫助(zhu)云南白藥進行市場定位，將其銷售(shou)額從3000萬自拍(pai)大盤12億。凱(kai)納(na)策劃(hua)和劉曉(xiao)坤一起再次(ci)梳(shu)理了(le)品牌和渠道的戰略。

首先是強化噯呵(he)不會傷害嬰(ying)(ying)兒皮膚的(de)(de)品質。近年(nian)來(lai)，市面上(shang)的(de)(de)嬰(ying)(ying)兒品牌(pai)頻頻爆出信任(ren)危(wei)機，噯呵(he)卻擁有“植物的(de)(de)”、“天然的(de)(de)”、“無添加”等賣(mai)點。盡管噯呵(he)產品的(de)(de)價格比主要的(de)(de)競爭(zheng)對手(shou)強生(sheng)要貴，年(nian)輕媽媽的(de)(de)購買(mai)理念(nian)是：“只要東西好，多花(hua)點錢都無所謂(wei)！”同時，凱納團隊選擇(ze)黃磊、孫莉以(yi)及陸毅、鮑(bao)蕾兩(liang)對明星(xing)夫(fu)妻作為噯呵(he)的(de)(de)新代(dai)言人，增加了(le)品牌(pai)曝光度。

同(tong)時，噯呵擴(kuo)展(zhan)(zhan)了(le)產(chan)品的覆蓋范圍，產(chan)品針對的年齡段從原來(lai)的0至3歲擴(kuo)展(zhan)(zhan)到(dao)了(le)0至12歲。“我(wo)們發現兒童和(he)嬰兒還(huan)是(shi)不太一(yi)(yi)樣的，嬰兒的母親(qin)還(huan)是(shi)比(bi)較希(xi)望專業化(hua)的，兒童他有自己的選擇權，他可(ke)能會(hui)選擇那(nei)些自己喜歡的卡通圖案。”劉曉(xiao)坤說，“所以我(wo)們用功夫熊貓(mao)這樣一(yi)(yi)個家喻戶曉(xiao)的形象做了(le)產(chan)品的推廣(guang)。”

隨著品(pin)牌和渠道(dao)的重新梳理，2011年11月份，噯呵在大潤(run)發華(hua)東、東北(bei)地區的銷售(shou)額(e)超過了強生(sheng)，并(bing)迅速在母嬰(ying)渠道(dao)搶到了頭把交(jiao)椅。

然(ran)而，與很(hen)多人的(de)(de)預期不(bu)(bu)同，嬰兒市(shi)場(chang)并(bing)非(fei)是一個(ge)(ge)撈金(jin)的(de)(de)市(shi)場(chang)。因為母(mu)嬰產品的(de)(de)品質需(xu)要非(fei)常好，成本自然(ran)很(hen)高(gao)，而最(zui)終的(de)(de)零售價格卻只能定(ding)價在(zai)成人化妝品的(de)(de)五分之(zhi)一不(bu)(bu)到，所以嬰兒產品不(bu)(bu)可(ke)避免的(de)(de)毛利(li)率就非(fei)常低。劉曉(xiao)坤說(shuo)，任何以暴利(li)為目標進(jin)入(ru)這(zhe)個(ge)(ge)行業的(de)(de)人都會失(shi)望的(de)(de)：“這(zhe)是一個(ge)(ge)良(liang)心、耐心，用誠信慢慢積累的(de)(de)市(shi)場(chang)。”