提起華豐牌(pai)方(fang)便(bian)面(mian)(mian)(mian)，相(xiang)信許多(duo)人(ren)并(bing)不陌(mo)生(sheng)。創建于20世紀80年(nian)(nian)代初期的(de)(de)珠海華豐食品公司(si)（以下(xia)簡稱華豐）曾(ceng)經是中(zhong)國(guo)(guo)最大的(de)(de)方(fang)便(bian)面(mian)(mian)(mian)生(sheng)產(chan)企業，其推(tui)出的(de)(de)華豐牌(pai)三鮮伊面(mian)(mian)(mian)在(zai)80年(nian)(nian)代曾(ceng)熱(re)銷(xiao)(xiao)全國(guo)(guo)，在(zai)康(kang)師傅、統一(yi)進(jin)軍大陸市(shi)場(chang)之(zhi)前，一(yi)直(zhi)占據著(zhu)中(zhong)國(guo)(guo)方(fang)便(bian)面(mian)(mian)(mian)市(shi)場(chang)的(de)(de)霸主地位。90年(nian)(nian)代初期，印尼金(jin)光集團購得華豐多(duo)數(shu)股份，成(cheng)為華豐的(de)(de)新(xin)東家。隨著(zhu)金(jin)光集團的(de)(de)資金(jin)注入，華豐相(xiang)繼在(zai)全國(guo)(guo)各(ge)地開(kai)設了十余生(sheng)產(chan)工廠，并(bing)相(xiang)繼推(tui)出華豐2000、干拌(ban)一(yi)族(zu)、華豐面(mian)(mian)(mian)館、掌上脆等系列產(chan)品。在(zai)市(shi)場(chang)推(tui)廣(guang)方(fang)面(mian)(mian)(mian)，華豐也進(jin)行了較大規模的(de)(de)投入，在(zai)全國(guo)(guo)各(ge)地成(cheng)立了數(shu)十家銷(xiao)(xiao)售分公司(si)，聘請(qing)著(zhu)名(ming)藝人(ren)拍攝廣(guang)告(gao)片，與(yu)新(xin)浪網合作，首推(tui)網絡互動廣(guang)告(gao)。

但是(shi)(shi)(shi)，金(jin)(jin)(jin)光集(ji)團對(dui)華(hua)豐(feng)的(de)(de)收(shou)購并(bing)沒有向(xiang)(xiang)好的(de)(de)方向(xiang)(xiang)發展(zhan)。作(zuo)(zuo)為新東家，為了(le)(le)(le)(le)更好地(di)(di)對(dui)華(hua)豐(feng)進(jin)行管理，金(jin)(jin)(jin)光集(ji)團大(da)批撤換了(le)(le)(le)(le)華(hua)豐(feng)的(de)(de)高層人(ren)員，然后不惜重金(jin)(jin)(jin)，從(cong)中(zhong)國香港、臺灣地(di)(di)區(qu)招募各類資深(shen)市(shi)(shi)(shi)場營運人(ren)員充實(shi)華(hua)豐(feng)。可惜的(de)(de)是(shi)(shi)(shi)，這些市(shi)(shi)(shi)場營運人(ren)員只是(shi)(shi)(shi)熟知當地(di)(di)的(de)(de)市(shi)(shi)(shi)場環(huan)境及運作(zuo)(zuo)手法(fa)，但對(dui)復雜的(de)(de)內(nei)地(di)(di)市(shi)(shi)(shi)場了(le)(le)(le)(le)解甚少，可他們又不愿意對(dui)內(nei)地(di)(di)的(de)(de)市(shi)(shi)(shi)場特性進(jin)行深(shen)入了(le)(le)(le)(le)解和學(xue)習，自以為在香港、臺灣積累了(le)(le)(le)(le)豐(feng)富的(de)(de)市(shi)(shi)(shi)場操(cao)作(zuo)(zuo)經驗，面(mian)對(dui)表面(mian)上看起來(lai)落后的(de)(de)內(nei)地(di)(di)市(shi)(shi)(shi)場，他們以為操(cao)作(zuo)(zuo)起來(lai)應該是(shi)(shi)(shi)輕車熟路，是(shi)(shi)(shi)三個手指捏田螺──穩穩的(de)(de)。

這(zhe)些并(bing)不(bu)熟(shu)(shu)悉(xi)內(nei)地市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)(de)(de)香港、臺灣管(guan)理(li)人員(yuan)進(jin)駐(zhu)華(hua)豐(feng)后，重新制(zhi)定了(le)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)開(kai)(kai)發(fa)、管(guan)理(li)和營(ying)運(yun)政策，在全國各地迅速建立起(qi)(qi)眾多分支機構，架空經銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)，開(kai)(kai)展(zhan)直營(ying)。這(zhe)些做法(fa)使得(de)華(hua)豐(feng)的(de)(de)(de)(de)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)策略(lve)變得(de)復雜化。從表(biao)面上看，這(zhe)些做法(fa)都符合現代市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)學理(li)論，例(li)如深度分銷(xiao)(xiao)(xiao)、精細化操作(zuo)、縮短(duan)渠道，等等，但(dan)實際上卻與內(nei)地市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)嚴(yan)重脫節，尤(you)其是忽視(shi)了(le)經銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)的(de)(de)(de)(de)巨(ju)大(da)作(zuo)用。過早拋棄經銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)，在時機尚不(bu)成熟(shu)(shu)的(de)(de)(de)(de)情況下，華(hua)豐(feng)就迫不(bu)及待地開(kai)(kai)展(zhan)直營(ying)，大(da)量緊急招聘(pin)來的(de)(de)(de)(de)新員(yuan)工根本(ben)無法(fa)確保工作(zuo)質量。與此同時，康(kang)師傅、統一對內(nei)地市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)發(fa)動(dong)了(le)強大(da)攻勢，它們(men)在很好(hao)地熟(shu)(shu)悉(xi)內(nei)地市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)(de)(de)基(ji)礎上，強化經銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)的(de)(de)(de)(de)作(zuo)用，發(fa)揮本(ben)土員(yuan)工的(de)(de)(de)(de)作(zuo)用，強化循序漸進(jin)的(de)(de)(de)(de)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)推進(jin)策略(lve)，逐(zhu)漸占據了(le)越來越多的(de)(de)(de)(de)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)份額(e)。從90年(nian)代中期開(kai)(kai)始，華(hua)豐(feng)的(de)(de)(de)(de)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)份額(e)嚴(yan)重萎(wei)縮，銷(xiao)(xiao)(xiao)售費用居高(gao)不(bu)下，利潤(run)大(da)幅(fu)下降。到了(le)90年(nian)代末期，華(hua)豐(feng)開(kai)(kai)始虧損，至(zhi)今未有起(qi)(qi)色(se)。

“本本主義”導致華豐營銷模式不匹配作者

案例點評(ping)/上海英昂企業咨(zi)詢公司CKO 潘文富

天香(xiang)薈萃(cui)系列方(fang)便面(mian)的產品品質(zhi)和包裝都很不(bu)錯(cuo)，很有競(jing)爭力，那么(me)華豐為什(shen)么(me)會失(shi)敗(bai)呢？俗話說：沒有不(bu)成熟的市(shi)場(chang)，只有不(bu)成熟的市(shi)場(chang)認(ren)識；沒有不(bu)稱職的員工，只有不(bu)稱職的領導。華豐推出天香(xiang)薈萃(cui)系列方(fang)便面(mian)之所以(yi)失(shi)敗(bai)，主要是由于其管理層(ceng)對內(nei)地市(shi)場(chang)以(yi)及對自己公司的錯(cuo)誤(wu)認(ren)識所導致的。

渠道導向，而非產品導向

在中國內(nei)地的(de)(de)快速消費(fei)品(pin)市(shi)場(chang)上(shang)(shang)，目(mu)前仍然(ran)是渠道(dao)導(dao)向為(wei)(wei)主、產(chan)品(pin)導(dao)向為(wei)(wei)輔。對(dui)于生產(chan)廠家(jia)來說，擁有好的(de)(de)銷售(shou)網絡(luo)(luo)，要大(da)大(da)優(you)于僅僅擁有好的(de)(de)產(chan)品(pin)。而華(hua)豐的(de)(de)高層管理(li)人員卻固守于其原有的(de)(de)思維習慣，認為(wei)(wei)只(zhi)要有好的(de)(de)產(chan)品(pin)就不(bu)愁打(da)不(bu)開市(shi)場(chang)，而沒有審視其現有的(de)(de)銷售(shou)網絡(luo)(luo)的(de)(de)能(neng)力和質量。事實上(shang)(shang)，華(hua)豐的(de)(de)銷售(shou)渠道(dao)已經嚴重萎縮，基(ji)本上(shang)(shang)集中于二、三(san)線城市(shi)乃至農村市(shi)場(chang)，根本無法承擔(dan)高檔產(chan)品(pin)的(de)(de)銷售(shou)任務(wu)。

未曾考慮業務人員的利益

這是許(xu)多企(qi)業(ye)推(tui)廣新(xin)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)時失敗的主要原因。也(ye)就是說，在整個新(xin)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)的上(shang)市計劃中(zhong)，未曾考慮一線(xian)(xian)員工在新(xin)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)推(tui)廣過程中(zhong)的收益(yi)(yi)，而只是簡單地把它當(dang)作(zuo)工作(zuo)任務(wu)交給一線(xian)(xian)業(ye)務(wu)人(ren)員，沒(mei)有為新(xin)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)的推(tui)廣單獨設立獎金，以利(li)益(yi)(yi)驅(qu)動一線(xian)(xian)業(ye)務(wu)人(ren)員推(tui)廣新(xin)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)的熱情，業(ye)務(wu)人(ren)員對新(xin)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)的銷(xiao)售自然是沒(mei)有多大興趣，加之新(xin)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)的推(tui)廣活(huo)(huo)動很費勁，所以一線(xian)(xian)業(ye)務(wu)人(ren)員自然對新(xin)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)的推(tui)廣活(huo)(huo)動敷衍了事。

未曾考慮業務人員的市場操作習慣

華豐(feng)此前一直是(shi)(shi)以銷(xiao)(xiao)售低檔(dang)(dang)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)為主(zhu)，業務(wu)人(ren)員已經熟悉了這(zhe)種(zhong)低檔(dang)(dang)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)操作模式(shi)，他們(men)(men)(men)采(cai)用的(de)(de)(de)終端促(cu)銷(xiao)(xiao)手(shou)段就(jiu)是(shi)(shi)做(zuo)特價(jia)(jia)，采(cai)用的(de)(de)(de)渠道促(cu)銷(xiao)(xiao)手(shou)段就(jiu)是(shi)(shi)加大贈送(song)的(de)(de)(de)比例(li)(例(li)如由(you)銷(xiao)(xiao)售100箱(xiang)送(song)3箱(xiang)提高(gao)到銷(xiao)(xiao)售100箱(xiang)送(song)5箱(xiang))。而高(gao)檔(dang)(dang)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)不同(tong)于低檔(dang)(dang)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)，低檔(dang)(dang)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)可(ke)以通(tong)過(guo)價(jia)(jia)格(ge)形(xing)式(shi)進行促(cu)銷(xiao)(xiao)走貨，但高(gao)檔(dang)(dang)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)在最(zui)初面市時基(ji)本(ben)上(shang)屬(shu)于不成熟產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)，形(xing)不成價(jia)(jia)格(ge)標尺，單純在價(jia)(jia)格(ge)上(shang)做(zuo)文章是(shi)(shi)沒有用的(de)(de)(de)。華豐(feng)理應在產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)線下推(tui)(tui)(tui)廣、品(pin)(pin)(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)宣(xuan)傳上(shang)多(duo)做(zuo)工作，花(hua)費一定(ding)的(de)(de)(de)時間，逐漸把天香薈萃系列方(fang)便面的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)理念和(he)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌形(xing)象植根于客(ke)戶和(he)消費者的(de)(de)(de)心里，在此基(ji)礎上(shang)，才(cai)能涉及價(jia)(jia)格(ge)推(tui)(tui)(tui)動(dong)力。由(you)于華豐(feng)的(de)(de)(de)業務(wu)人(ren)員習慣(guan)于價(jia)(jia)格(ge)推(tui)(tui)(tui)動(dong)方(fang)式(shi)，他們(men)(men)(men)看不到高(gao)檔(dang)(dang)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)與低檔(dang)(dang)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)推(tui)(tui)(tui)廣方(fang)式(shi)的(de)(de)(de)不同(tong)，所(suo)以，新面市不久，他們(men)(men)(men)便開始申請特價(jia)(jia)銷(xiao)(xiao)售，試圖進行渠道推(tui)(tui)(tui)動(dong)。

錯誤地使用了全線市場、全線渠道策略

內部的(de)(de)(de)員工也好(hao)，外(wai)部的(de)(de)(de)經銷商(shang)和(he)(he)(he)(he)終端也好(hao)，大(da)(da)家(jia)普遍對新(xin)產(chan)(chan)品能否受到市場(chang)(chang)歡迎不太自信。這時，如果(guo)能有(you)一個樣板市場(chang)(chang)能從正面證明新(xin)產(chan)(chan)品的(de)(de)(de)生(sheng)命力，將有(you)助于樹立內部員工和(he)(he)(he)(he)外(wai)部客戶的(de)(de)(de)信心。而(er)且傳統渠(qu)道(dao)(dao)和(he)(he)(he)(he)KA賣(mai)(mai)場(chang)(chang)渠(qu)道(dao)(dao)對新(xin)產(chan)(chan)品的(de)(de)(de)引進有(you)著不同(tong)的(de)(de)(de)態度，巧妙地利用(yong)傳統渠(qu)道(dao)(dao)和(he)(he)(he)(he)KA賣(mai)(mai)場(chang)(chang)之間(jian)的(de)(de)(de)微妙關系，可以大(da)(da)大(da)(da)促進傳統渠(qu)道(dao)(dao)的(de)(de)(de)接受程度，降低KA賣(mai)(mai)場(chang)(chang)的(de)(de)(de)進場(chang)(chang)難度。然而(er)華豐的(de)(de)(de)高層管理人員根本沒有(you)考慮這么(me)多，新(xin)產(chan)(chan)品一面市，就(jiu)要求在全(quan)國所有(you)市場(chang)(chang)上以全(quan)渠(qu)道(dao)(dao)方(fang)式進行全(quan)線(xian)推(tui)廣，最終是全(quan)線(xian)推(tui)廣變(bian)成了(le)全(quan)線(xian)退(tui)貨。

品牌的認知度過低

有時消費(fei)者(zhe)對品(pin)牌(pai)的(de)認(ren)知與企業的(de)品(pin)牌(pai)設計并(bing)不(bu)一(yi)致。華(hua)豐的(de)高層管理人員認(ren)為(wei)高檔(dang)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)就(jiu)(jiu)一(yi)定能(neng)提升品(pin)牌(pai)形象，其實(shi)事情并(bing)不(bu)是(shi)(shi)這(zhe)(zhe)么簡單(dan)。消費(fei)者(zhe)已經把華(hua)豐定位成一(yi)個(ge)沒落(luo)的(de)、低檔(dang)的(de)牌(pai)子，在這(zhe)(zhe)個(ge)老舊(jiu)的(de)牌(pai)子下面突然冒出個(ge)所謂的(de)全新高檔(dang)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)，消費(fei)者(zhe)自然是(shi)(shi)很(hen)難接受的(de)，這(zhe)(zhe)就(jiu)(jiu)好像(xiang)一(yi)直生(sheng)產(chan)(chan)(chan)(chan)農用拖(tuo)拉機的(de)工廠突然開始生(sheng)產(chan)(chan)(chan)(chan)跑(pao)車了，消費(fei)者(zhe)能(neng)接受它生(sheng)產(chan)(chan)(chan)(chan)的(de)跑(pao)車嗎？答案是(shi)(shi)否定的(de)。