如何保護品牌

近年來(lai)，隨著國內(nei)企(qi)(qi)業(ye)(ye)不(bu)斷發展壯大，在經(jing)濟(ji)全球化與(yu)中國加入世貿的推動下，越(yue)來(lai)越(yue)多的中國企(qi)(qi)業(ye)(ye)把(ba)目光瞄準海外廣闊的市場，希(xi)望(wang)攜自(zi)己的品(pin)牌進軍(jun)國際。然而由于企(qi)(qi)業(ye)(ye)知(zhi)識產權保護的相對滯后(hou)，很多企(qi)(qi)業(ye)(ye)在開(kai)拓(tuo)國際市場時，經(jing)常遭(zao)遇自(zi)己的商(shang)標(biao)被搶注的尷尬與(yu)無(wu)奈，不(bu)得不(bu)再花費重金(jin)以贏(ying)得自(zi)己的商(shang)標(biao)使用(yong)權。

世界各(ge)國知(zhi)識產權(quan)(quan)制度和內容雖不盡相同(tong)，但其基本的原則是不變的，一般都規定(ding)對注(zhu)(zhu)冊商(shang)標所有權(quan)(quan)進行法律保(bao)(bao)護(hu)。中(zhong)國許多(duo)企(qi)業的過去對知(zhi)識產權(quan)(quan)的重視不夠，缺乏(fa)商(shang)標專用(yong)權(quan)(quan)保(bao)(bao)護(hu)意(yi)識。有的認為辦理(li)商(shang)標注(zhu)(zhu)冊手續復雜(za)，還(huan)要支付(fu)一定(ding)的費用(yong)，因而不愿到(dao)商(shang)品(pin)進口國去辦理(li)注(zhu)(zhu)冊，有的認為等(deng)自己的商(shang)標名氣(qi)還(huan)不夠，想等(deng)出了名再(zai)注(zhu)(zhu)冊，還(huan)有的認為自己的商(shang)品(pin)根本不愁銷路，注(zhu)(zhu)冊不注(zhu)(zhu)冊沒什么區別。

正是國(guo)(guo)內企(qi)業商(shang)標保護意識薄弱，忽視商(shang)標注(zhu)冊的(de)結果，使中(zhong)國(guo)(guo)一(yi)些經過幾十年(nian)甚至上百(bai)年(nian)努力(li)樹立起來(lai)的(de)品(pin)牌被外商(shang)搶先注(zhu)冊或者假冒(mao)，占為己有，而中(zhong)國(guo)(guo)的(de)這些企(qi)業的(de)份額被一(yi)點點蠶食，逐漸地擠出已有地市場。不去遵(zun)循世界市場經濟的(de)"游(you)戲規則"使中(zhong)國(guo)(guo)的(de)許多企(qi)業在這方面吃了大(da)虧。

持續五(wu)年的海信西門子商標(biao)爭(zheng)端(duan)就是國內企業不重視(shi)產(chan)品的品牌產(chan)權(quan)導致(zhi)的后果。

以生產電視機等家電產品(pin)為主(zhu)的(de)海(hai)(hai)信(xin)公司(si)于1993年(nian)在(zai)(zai)中國(guo)(guo)工商局注冊了“海(hai)(hai)信(xin)”商標，外文名為Hisense。1999年(nian)1月(yue)，“海(hai)(hai)信(xin)”商標被(bei)認證為“中國(guo)(guo)馳(chi)名保護”。但(dan)幾乎是在(zai)(zai)同(tong)一時間，下屬于德(de)國(guo)(guo)西(xi)門(men)子集團的(de)博(bo)世(shi)－西(xi)門(men)子公司(si)在(zai)(zai)德(de)國(guo)(guo)和歐(ou)盟同(tong)時注冊了HiSense（第三個字母(mu)大寫(xie)）商標。根據《馬德(de)里條約》有關規定，德(de)國(guo)(guo)公司(si)注冊的(de)商標使(shi)用權同(tong)樣(yang)適(shi)用于歐(ou)洲其他18個國(guo)(guo)家。這就意味(wei)著，“海(hai)(hai)信(xin)”產品(pin)將不能進入(ru)歐(ou)洲市場，否則就會被(bei)視為“侵(qin)權”。在(zai)(zai)接下來的(de)幾年(nian)中，海(hai)(hai)信(xin)公司(si)多次被(bei)博(bo)世(shi)－西(xi)門(men)子公司(si)以“侵(qin)權”為由告上法庭。

商(shang)標注(zhu)冊在(zai)國(guo)(guo)際(ji)上有一(yi)個(ge)普遍認同的(de)“屬地原則(ze)”，即先(xian)在(zai)哪個(ge)國(guo)(guo)家(jia)注(zhu)冊，就先(xian)受到(dao)那(nei)個(ge)國(guo)(guo)家(jia)法律的(de)保(bao)(bao)護(hu)。但如(ru)果該產品是(shi)“知名(ming)商(shang)標”，也(ye)就是(shi)說在(zai)當(dang)(dang)地消費(fei)者當(dang)(dang)中享有一(yi)定的(de)知名(ming)度，那(nei)么(me)這個(ge)商(shang)標就會受到(dao)《國(guo)(guo)際(ji)公(gong)(gong)(gong)約》的(de)保(bao)(bao)護(hu)。但公(gong)(gong)(gong)約同時(shi)(shi)規定，如(ru)果“知名(ming)商(shang)標”已(yi)經存在(zai)，而其它公(gong)(gong)(gong)司(si)又申請注(zhu)冊相同商(shang)標則(ze)構成“侵權”。按說，“海(hai)信(xin)”商(shang)標是(shi)已(yi)驗證通過(guo)的(de)“馳名(ming)保(bao)(bao)護(hu)”，應當(dang)(dang)享有國(guo)(guo)際(ji)公(gong)(gong)(gong)約的(de)保(bao)(bao)護(hu)，但博世－西門子公(gong)(gong)(gong)司(si)打了一(yi)個(ge)“時(shi)(shi)間差”，為海(hai)信(xin)公(gong)(gong)(gong)司(si)商(shang)標案的(de)解(jie)決(jue)制造(zao)了極大的(de)障(zhang)礙。博世－西門子申請"HiSense"商(shang)標的(de)日期是(shi)1999年(nian)1月(yue)11日，而海(hai)信(xin)公(gong)(gong)(gong)司(si)正式(shi)得到(dao)“馳名(ming)保(bao)(bao)護(hu)”認證的(de)日子是(shi)1999年(nian)1月(yue)22日。

爭端(duan)至(zhi)今還未解決，無(wu)論結果如何，海信肯定是(shi)要受損失(shi)(shi)的(de)。國(guo)(guo)(guo)外企業對商(shang)標(biao)的(de)重視如同企業的(de)生命，而在我國(guo)(guo)(guo)卻有(you)近5萬多(duo)個(ge)商(shang)標(biao)沒能(neng)及(ji)時進(jin)行續(xu)展注(zhu)冊而失(shi)(shi)去(qu)注(zhu)冊商(shang)標(biao)專用權(quan)的(de)機會，無(wu)形資(zi)產的(de)損失(shi)(shi)無(wu)法衡量。在我國(guo)(guo)(guo)與外商(shang)合資(zi)的(de)200多(duo)萬個(ge)項目中，由(you)于對品牌的(de)管理不善或者對無(wu)形資(zi)產的(de)輕視，使國(guo)(guo)(guo)有(you)資(zi)產流失(shi)(shi)高達數百億元(yuan)。我國(guo)(guo)(guo)企業對品牌的(de)保護已(yi)經刻不容緩。

要做好品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)保護(hu)，首(shou)先要加(jia)強對品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)保護(hu)的(de)認識。品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)保護(hu)主要是(shi)指(zhi)對商標、專利權等無形資產的(de)保護(hu)以及在(zai)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)管理過(guo)程(cheng)中對品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)有無傷害行為。前者是(shi)硬(ying)性保護(hu)，后者是(shi)軟(ruan)性保護(hu)。

1、 硬性保護

對(dui)品(pin)牌的硬性保護主(zhu)要指(zhi)對(dui)品(pin)牌的注冊(ce)保護，包(bao)括縱向和橫向全方位注冊(ce)，不僅對(dui)相(xiang)近(jin)商標進(jin)行(xing)注冊(ce)，也對(dui)相(xiang)近(jin)行(xing)業甚至所有行(xing)業進(jin)行(xing)注冊(ce)。

A、近似注冊

娃(wa)(wa)(wa)哈(ha)哈(ha)對商標的(de)注冊不僅包(bao)括了娃(wa)(wa)(wa)哈(ha)哈(ha)，還有(you)娃(wa)(wa)(wa)哈(ha)娃(wa)(wa)(wa)、哈(ha)哈(ha)娃(wa)(wa)(wa)，哈(ha)娃(wa)(wa)(wa)哈(ha)等(deng)等(deng)，光是防偽注冊就有(you)70多種，確保了品牌保護的(de)萬無(wu)一失。

B、行業注冊

比如一個做食品(pin)(pin)的品(pin)(pin)牌，不僅在(zai)食品(pin)(pin)行(xing)(xing)(xing)業(ye)進(jin)行(xing)(xing)(xing)注冊，同(tong)時在(zai)醫藥(yao)、地產、電器、化妝品(pin)(pin)等行(xing)(xing)(xing)業(ye)進(jin)行(xing)(xing)(xing)注冊，這樣就不會(hui)在(zai)其(qi)它行(xing)(xing)(xing)業(ye)出現同(tong)名的品(pin)(pin)牌，品(pin)(pin)牌在(zai)進(jin)行(xing)(xing)(xing)延伸時也不會(hui)出現法律上的麻煩。

C、跨國注冊

商標(biao)(biao)跨國注(zhu)(zhu)(zhu)冊(ce)有(you)兩條渠道：對(dui)于《馬(ma)德里協定(ding)》締約國的企業或個(ge)人到該協定(ding)締約國進(jin)(jin)行(xing)(xing)商標(biao)(biao)注(zhu)(zhu)(zhu)冊(ce)，可通過世界(jie)知(zhi)識(shi)產權組織國際局進(jin)(jin)行(xing)(xing)商標(biao)(biao)國際注(zhu)(zhu)(zhu)冊(ce)；到非《馬(ma)德里協定(ding)》締約國進(jin)(jin)行(xing)(xing)商標(biao)(biao)注(zhu)(zhu)(zhu)冊(ce)，一般采(cai)用"逐一國家(jia)注(zhu)(zhu)(zhu)冊(ce)"的方(fang)式，必須對(dui)第(di)一個(ge)國家(jia)逐一進(jin)(jin)行(xing)(xing)注(zhu)(zhu)(zhu)冊(ce)。

D、副品牌注冊

對于實(shi)施了(le)副品(pin)牌戰略的企(qi)業，有必(bi)要對各副品(pin)牌名稱(cheng)進行注冊。

E、包裝風格注(zhu)冊

對(dui)獨特的(de)產(chan)品包裝(zhuang)風格，要(yao)申請專利(li)保護(hu)。如(ru)可(ke)口可(ke)樂的(de)外形包裝(zhuang)，其(qi)它飲(yin)料就不能模仿(fang)。

F、形象注冊

形象物已(yi)經(jing)為越來越多(duo)的(de)(de)(de)企業所使用，如海爾的(de)(de)(de)海爾兄(xiong)弟，我們經(jing)常上(shang)網使用QQ時見到的(de)(de)(de)那個可愛的(de)(de)(de)小企鵝(e)，以及(ji)我們所熟(shu)知的(de)(de)(de)麥(mai)當(dang)勞叔叔、肯德(de)基上(shang)校等等，這些形象的(de)(de)(de)使用成為品牌(pai)識(shi)別(bie)的(de)(de)(de)標志之一，對其(qi)進行注冊(ce)保(bao)護，可以維護品牌(pai)識(shi)別(bie)的(de)(de)(de)完整性。

G、其它圖形注冊

還有一些(xie)(xie)品牌為(wei)了(le)更好的(de)進行識別(bie)，會設計(ji)一些(xie)(xie)新穎(ying)的(de)輔助標識，這也是(shi)品牌注(zhu)冊工作的(de)一部分。

2、 軟性保護

軟(ruan)性(xing)保護是(shi)指企業(ye)在品(pin)牌的管理中，謹防做出(chu)與品(pin)牌核心價值(zhi)(zhi)不一(yi)致的行為，造成對品(pin)牌的傷害。比如：推(tui)出(chu)與品(pin)牌核心價值(zhi)(zhi)不吻合的產品(pin)或產品(pin)概念，推(tui)出(chu)與品(pin)牌核心價值(zhi)(zhi)不一(yi)致的傳播與活動。

A、縱向保護

縱向保護是指(zhi)在(zai)時(shi)間(jian)上(shang)，品(pin)牌應(ying)該堅持一(yi)個主(zhu)題去傳播，不(bu)要輕(qing)易改變(bian)主(zhu)題，推出與(yu)主(zhu)題不(bu)一(yi)致的廣告。

在品牌的管理過程(cheng)中，應該堅持"用一個聲音說話"，如果今天定位于"陽剛"，明天又(you)變為(wei)"熱情"，那么(me)傳遞的信(xin)息將會(hui)混亂不(bu)堪，這對品牌形(xing)象是極(ji)為(wei)不(bu)利的。

B、橫向保護

橫向(xiang)保護是指在同(tong)一(yi)時(shi)期品牌的推廣(guang)上(shang)，應(ying)該(gai)以統一(yi)的形象(xiang)出現，廣(guang)告、公關、促銷等(deng)行為應(ying)該(gai)協調一(yi)致(zhi)，不能相互(hu)打架，相互(hu)抵(di)消。