如何保護品牌(pai)

近年來(lai)，隨著國(guo)內(nei)企業(ye)不斷發展壯(zhuang)大，在經濟全球化與中國(guo)加入(ru)世貿(mao)的(de)(de)(de)推(tui)動(dong)下，越來(lai)越多(duo)(duo)的(de)(de)(de)中國(guo)企業(ye)把目(mu)光瞄準海外廣(guang)闊的(de)(de)(de)市(shi)(shi)場，希望攜自己(ji)的(de)(de)(de)品牌進(jin)軍國(guo)際。然而由(you)于企業(ye)知識(shi)產權保護的(de)(de)(de)相對(dui)滯后(hou)，很(hen)多(duo)(duo)企業(ye)在開拓國(guo)際市(shi)(shi)場時，經常(chang)遭遇自己(ji)的(de)(de)(de)商(shang)(shang)標被搶注的(de)(de)(de)尷尬與無奈，不得不再花(hua)費重金以(yi)贏得自己(ji)的(de)(de)(de)商(shang)(shang)標使(shi)用權。

世界各國知(zhi)識(shi)(shi)產權制度和內容雖不(bu)盡相同，但(dan)其(qi)基本的原則是不(bu)變(bian)的，一(yi)般都規定對注冊(ce)(ce)商標所有權進(jin)行法律保(bao)護(hu)。中國許多企業的過去對知(zhi)識(shi)(shi)產權的重視不(bu)夠，缺乏商標專用權保(bao)護(hu)意識(shi)(shi)。有的認(ren)為辦理商標注冊(ce)(ce)手續復雜(za)，還要支(zhi)付一(yi)定的費用，因而不(bu)愿到商品進(jin)口(kou)國去辦理注冊(ce)(ce)，有的認(ren)為等(deng)自(zi)己的商標名氣還不(bu)夠，想(xiang)等(deng)出(chu)了名再注冊(ce)(ce)，還有的認(ren)為自(zi)己的商品根(gen)本不(bu)愁銷路，注冊(ce)(ce)不(bu)注冊(ce)(ce)沒什么區別。

正是國(guo)(guo)內(nei)企(qi)業(ye)商標保護意識薄弱，忽視商標注(zhu)冊的(de)結果，使中(zhong)國(guo)(guo)一些經(jing)過(guo)幾十(shi)年甚至上百年努力樹(shu)立起來(lai)的(de)品牌被外(wai)商搶先注(zhu)冊或者假冒，占為己有，而中(zhong)國(guo)(guo)的(de)這些企(qi)業(ye)的(de)份額被一點點蠶食，逐漸地(di)擠出已有地(di)市(shi)場。不(bu)去遵循世界(jie)市(shi)場經(jing)濟(ji)的(de)"游戲規(gui)則"使中(zhong)國(guo)(guo)的(de)許多企(qi)業(ye)在這方面吃(chi)了(le)大虧。

持續五年的(de)海(hai)信(xin)西門子(zi)商標爭端就是國內企業不重視產品的(de)品牌產權導致的(de)后(hou)果(guo)。

以(yi)(yi)生產(chan)電視機(ji)等家電產(chan)品為主的(de)海(hai)(hai)信公司(si)于(yu)1993年在(zai)(zai)中(zhong)(zhong)國工商(shang)局注冊(ce)了(le)“海(hai)(hai)信”商(shang)標(biao)(biao)，外文(wen)名(ming)為Hisense。1999年1月，“海(hai)(hai)信”商(shang)標(biao)(biao)被(bei)(bei)認證為“中(zhong)(zhong)國馳名(ming)保護”。但幾乎是在(zai)(zai)同(tong)一時間(jian)，下(xia)(xia)屬于(yu)德(de)國西(xi)門子集團的(de)博世(shi)－西(xi)門子公司(si)在(zai)(zai)德(de)國和歐盟同(tong)時注冊(ce)了(le)HiSense（第三個字(zi)母大(da)寫(xie)）商(shang)標(biao)(biao)。根據《馬德(de)里條(tiao)約》有(you)關規(gui)定，德(de)國公司(si)注冊(ce)的(de)商(shang)標(biao)(biao)使用(yong)(yong)權同(tong)樣適用(yong)(yong)于(yu)歐洲其他18個國家。這就(jiu)意味著，“海(hai)(hai)信”產(chan)品將不能進入歐洲市場，否則就(jiu)會被(bei)(bei)視為“侵權”。在(zai)(zai)接下(xia)(xia)來的(de)幾年中(zhong)(zhong)，海(hai)(hai)信公司(si)多(duo)次被(bei)(bei)博世(shi)－西(xi)門子公司(si)以(yi)(yi)“侵權”為由告上(shang)法庭。

商(shang)標(biao)(biao)注冊(ce)在(zai)國(guo)際上有一個普遍(bian)認同(tong)(tong)的(de)(de)(de)“屬(shu)地原則”，即先(xian)在(zai)哪個國(guo)家注冊(ce)，就先(xian)受(shou)到(dao)那個國(guo)家法律的(de)(de)(de)保(bao)護(hu)(hu)。但(dan)如果該(gai)產品是(shi)“知(zhi)名(ming)商(shang)標(biao)(biao)”，也就是(shi)說在(zai)當地消費者當中(zhong)享有一定的(de)(de)(de)知(zhi)名(ming)度，那么這個商(shang)標(biao)(biao)就會受(shou)到(dao)《國(guo)際公(gong)約》的(de)(de)(de)保(bao)護(hu)(hu)。但(dan)公(gong)約同(tong)(tong)時規定，如果“知(zhi)名(ming)商(shang)標(biao)(biao)”已(yi)經存在(zai)，而其它(ta)公(gong)司(si)(si)又申請(qing)注冊(ce)相同(tong)(tong)商(shang)標(biao)(biao)則構成“侵(qin)權”。按說，“海(hai)信(xin)”商(shang)標(biao)(biao)是(shi)已(yi)驗(yan)證(zheng)通過(guo)的(de)(de)(de)“馳(chi)(chi)名(ming)保(bao)護(hu)(hu)”，應當享有國(guo)際公(gong)約的(de)(de)(de)保(bao)護(hu)(hu)，但(dan)博(bo)世－西門子(zi)公(gong)司(si)(si)打了(le)一個“時間差”，為海(hai)信(xin)公(gong)司(si)(si)商(shang)標(biao)(biao)案(an)的(de)(de)(de)解決制造了(le)極(ji)大的(de)(de)(de)障礙。博(bo)世－西門子(zi)申請(qing)"HiSense"商(shang)標(biao)(biao)的(de)(de)(de)日期是(shi)1999年(nian)1月(yue)11日，而海(hai)信(xin)公(gong)司(si)(si)正式得(de)到(dao)“馳(chi)(chi)名(ming)保(bao)護(hu)(hu)”認證(zheng)的(de)(de)(de)日子(zi)是(shi)1999年(nian)1月(yue)22日。

爭(zheng)端至今還(huan)未(wei)解(jie)決，無(wu)論結果如何，海信肯定是要受(shou)損失的(de)(de)(de)(de)。國(guo)外企業(ye)對(dui)(dui)商(shang)標(biao)的(de)(de)(de)(de)重視(shi)如同企業(ye)的(de)(de)(de)(de)生命，而在(zai)我國(guo)卻有近5萬(wan)多個(ge)商(shang)標(biao)沒能及時進行續展注冊而失去注冊商(shang)標(biao)專用權的(de)(de)(de)(de)機會，無(wu)形資(zi)產(chan)的(de)(de)(de)(de)損失無(wu)法衡量。在(zai)我國(guo)與(yu)外商(shang)合資(zi)的(de)(de)(de)(de)200多萬(wan)個(ge)項目中(zhong)，由(you)于對(dui)(dui)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)管理不(bu)(bu)善(shan)或(huo)者對(dui)(dui)無(wu)形資(zi)產(chan)的(de)(de)(de)(de)輕視(shi)，使(shi)國(guo)有資(zi)產(chan)流失高(gao)達數(shu)百億元。我國(guo)企業(ye)對(dui)(dui)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)保(bao)護已經刻不(bu)(bu)容緩。

要做好(hao)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)保(bao)(bao)護(hu)，首先(xian)要加(jia)強(qiang)對品(pin)(pin)(pin)牌(pai)保(bao)(bao)護(hu)的(de)認識。品(pin)(pin)(pin)牌(pai)保(bao)(bao)護(hu)主要是(shi)指對商標(biao)、專利(li)權(quan)等無形(xing)資產的(de)保(bao)(bao)護(hu)以(yi)及在品(pin)(pin)(pin)牌(pai)管理過程中對品(pin)(pin)(pin)牌(pai)有(you)無傷(shang)害行為(wei)。前者是(shi)硬性保(bao)(bao)護(hu)，后者是(shi)軟性保(bao)(bao)護(hu)。

1、 硬性保護

對(dui)品(pin)牌的硬性保(bao)護(hu)(hu)主要指對(dui)品(pin)牌的注冊(ce)保(bao)護(hu)(hu)，包括縱向和橫向全方位注冊(ce)，不僅對(dui)相(xiang)近商(shang)標進(jin)行(xing)(xing)注冊(ce)，也對(dui)相(xiang)近行(xing)(xing)業甚至所有行(xing)(xing)業進(jin)行(xing)(xing)注冊(ce)。

A、近似注冊

娃(wa)哈哈對商標的(de)注(zhu)冊(ce)(ce)不僅包括了娃(wa)哈哈，還(huan)有娃(wa)哈娃(wa)、哈哈娃(wa)，哈娃(wa)哈等(deng)等(deng)，光是防偽注(zhu)冊(ce)(ce)就有70多種，確(que)保(bao)了品(pin)牌保(bao)護的(de)萬無一失。

B、行業注冊

比如一個做(zuo)食品(pin)(pin)的品(pin)(pin)牌(pai)，不僅在食品(pin)(pin)行(xing)(xing)(xing)(xing)業進行(xing)(xing)(xing)(xing)注(zhu)(zhu)冊(ce)，同時在醫藥、地產(chan)、電(dian)器(qi)、化妝品(pin)(pin)等(deng)行(xing)(xing)(xing)(xing)業進行(xing)(xing)(xing)(xing)注(zhu)(zhu)冊(ce)，這樣就(jiu)不會(hui)在其它行(xing)(xing)(xing)(xing)業出現同名的品(pin)(pin)牌(pai)，品(pin)(pin)牌(pai)在進行(xing)(xing)(xing)(xing)延伸時也不會(hui)出現法律(lv)上(shang)的麻(ma)煩。

C、跨國注冊

商(shang)標跨國注(zhu)(zhu)(zhu)(zhu)(zhu)冊(ce)有兩條渠道：對于(yu)《馬(ma)德里協定(ding)》締約(yue)國的企業或個人到(dao)該(gai)協定(ding)締約(yue)國進(jin)行商(shang)標注(zhu)(zhu)(zhu)(zhu)(zhu)冊(ce)，可通(tong)過世(shi)界知識產權(quan)組織國際(ji)局進(jin)行商(shang)標國際(ji)注(zhu)(zhu)(zhu)(zhu)(zhu)冊(ce)；到(dao)非《馬(ma)德里協定(ding)》締約(yue)國進(jin)行商(shang)標注(zhu)(zhu)(zhu)(zhu)(zhu)冊(ce)，一般采用"逐一國家(jia)注(zhu)(zhu)(zhu)(zhu)(zhu)冊(ce)"的方式，必(bi)須對第一個國家(jia)逐一進(jin)行注(zhu)(zhu)(zhu)(zhu)(zhu)冊(ce)。

D、副品牌注冊

對(dui)于實施(shi)了副(fu)品(pin)牌戰略的(de)企業，有必要對(dui)各副(fu)品(pin)牌名稱進行注冊。

E、包裝風格注冊

對獨(du)特的(de)產品(pin)包裝風格，要申請專(zhuan)利(li)保護。如可口可樂的(de)外(wai)形包裝，其它飲料就不能模仿。

F、形象注冊

形(xing)象物已經為(wei)越(yue)來越(yue)多的(de)企(qi)業所(suo)(suo)使(shi)用，如海(hai)爾的(de)海(hai)爾兄(xiong)弟，我(wo)們經常上(shang)網(wang)使(shi)用QQ時見到的(de)那個可愛的(de)小企(qi)鵝，以及我(wo)們所(suo)(suo)熟(shu)知的(de)麥當(dang)勞(lao)叔叔、肯(ken)德基上(shang)校(xiao)等等，這些(xie)形(xing)象的(de)使(shi)用成為(wei)品牌(pai)識別的(de)標志之一，對其(qi)進行注冊保護，可以維(wei)護品牌(pai)識別的(de)完整性。

G、其它圖形注冊

還有(you)一些品牌(pai)為了更(geng)好的進(jin)行識別，會設(she)計(ji)一些新(xin)穎的輔(fu)助標(biao)識，這也是品牌(pai)注冊工作的一部分。

2、 軟性保護

軟性(xing)保護是指(zhi)企業在品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)管理中(zhong)，謹防做(zuo)出與品(pin)(pin)牌(pai)(pai)核心價(jia)值(zhi)不一致的(de)(de)(de)行為，造成對品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)傷害(hai)。比如：推出與品(pin)(pin)牌(pai)(pai)核心價(jia)值(zhi)不吻合的(de)(de)(de)產品(pin)(pin)或產品(pin)(pin)概念，推出與品(pin)(pin)牌(pai)(pai)核心價(jia)值(zhi)不一致的(de)(de)(de)傳播與活動。

A、縱向保護

縱向(xiang)保護是指在時(shi)間上，品牌(pai)應(ying)該堅持(chi)一(yi)個主(zhu)題去(qu)傳播，不(bu)要輕(qing)易改變主(zhu)題，推出(chu)與主(zhu)題不(bu)一(yi)致(zhi)的廣告。

在(zai)品牌(pai)的(de)管(guan)理過(guo)程中，應該堅持"用一(yi)個聲音說話(hua)"，如果今天定(ding)位于"陽剛"，明天又變為(wei)"熱情"，那么傳遞的(de)信息將(jiang)會混亂不堪，這對品牌(pai)形象是極為(wei)不利的(de)。

B、橫向保護

橫向保護是指在同(tong)一(yi)時期品牌的(de)推廣上，應該以統一(yi)的(de)形(xing)象出現，廣告、公關、促銷等行為應該協調一(yi)致，不(bu)能相互打架，相互抵消。