世(shi)界上所有的(de)(de)(de)品牌(pai)，其發展與成熟(shu)的(de)(de)(de)路徑都有一(yi)個否定之(zhi)(zhi)否定的(de)(de)(de)過(guo)程(cheng)，即螺旋式(shi)上升的(de)(de)(de)過(guo)程(cheng)。隨(sui)著時間的(de)(de)(de)不同，品牌(pai)所處的(de)(de)(de)階段不一(yi)樣，市場(chang)環境、服務人群、消費習慣等等都隨(sui)之(zhi)(zhi)發生了改(gai)變，這(zhe)就要求(qiu)品牌(pai)必須(xu)隨(sui)之(zhi)(zhi)進行(xing)改(gai)變、重(zhong)塑甚至革新。

“互聯網+”時代 企業轉型呼吁品牌重塑

擁有一百多年歷史的(de)可口(kou)可樂，在(zai)近(jin)50年內就曾經(jing)三次“變(bian)臉”；風靡全球的(de)快餐巨頭麥(mai)當勞也(ye)曾先后換(huan)標，并(bing)且取得巨大成功。無論(lun)是(shi)(shi)變(bian)臉還是(shi)(shi)換(huan)標，企業都是(shi)(shi)希(xi)望通過對(dui)品(pin)牌的(de)重(zhong)塑與再造(zao)來延(yan)續品(pin)牌和(he)提升品(pin)牌，使之更具活力(li)、適應力(li)和(he)競爭(zheng)力(li)。當然，品(pin)牌重(zhong)塑失敗的(de)例子也(ye)并(bing)不少見，因為品(pin)牌重(zhong)塑失敗直接導致整個品(pin)牌業務一蹶不振(zhen)的(de)案例也(ye)比比皆是(shi)(shi)。

但可以(yi)(yi)肯定(ding)的(de)是(shi)，無論品牌重(zhong)(zhong)(zhong)塑(su)的(de)風險(xian)有(you)多大，依然擋(dang)不住一(yi)大批傳(chuan)統企(qi)業重(zhong)(zhong)(zhong)塑(su)品牌的(de)決心。因為誰(shui)都知道，在"互聯(lian)網(wang)＋"浪潮的(de)沖擊之下，傳(chuan)統企(qi)業若(ruo)是(shi)不主動奮(fen)起改變，那只能是(shi)坐以(yi)(yi)待斃，所以(yi)(yi)，就算困難重(zhong)(zhong)(zhong)重(zhong)(zhong)(zhong)，品牌重(zhong)(zhong)(zhong)塑(su)也一(yi)定(ding)勢在必行。

那么，對于決心品牌重塑的(de)傳統企(qi)業而(er)言，究竟是否有可借鑒的(de)路徑呢？在重塑的(de)過程(cheng)中，如何避免失敗呢？TCL的(de)品牌重塑，或(huo)者正是這樣一(yi)個(ge)絕(jue)佳的(de)案例。

事實上(shang)，TCL早已(yi)不再(zai)僅僅是(shi)一(yi)家(jia)(jia)(jia)家(jia)(jia)(jia)電制造(zao)企(qi)業(ye)，而是(shi)一(yi)家(jia)(jia)(jia)涵(han)蓋多媒(mei)體電子(zi)、智能硬件、互聯網應(ying)用、銷售及物流服務等業(ye)務的(de)(de)新興(xing)企(qi)業(ye)。企(qi)業(ye)的(de)(de)業(ye)務有了新的(de)(de)拓展(zhan)，其客群(qun)、市場以及營銷等諸多方面必然面臨改變(bian)，如此一(yi)來(lai)，原有的(de)(de)品牌定位(wei)必然需跟隨進行調(diao)整。對此，TCL集團品牌管理中(zhong)心副總經理、TCL文化傳媒(mei)有限公司副總經理張曉光(guang)如是(shi)說，品牌的(de)(de)轉型就是(shi)為企(qi)業(ye)轉型服務的(de)(de)。

張(zhang)曉光的(de)話可謂一語中的(de)，TCL的(de)品牌(pai)(pai)重(zhong)塑計(ji)劃也正是(shi)響應(ying)TCL的(de)企業(ye)轉型戰略。在(zai)(zai)企業(ye)的(de)發展過程中，其品牌(pai)(pai)的(de)形象和資產是(shi)一個不斷積淀的(de)過程。一旦(dan)企業(ye)開始了戰略轉型，那么品牌(pai)(pai)價值、品牌(pai)(pai)主張(zhang)等多維度(du)的(de)刷新也就勢在(zai)(zai)必行(xing)。

品牌建(jian)設團隊必(bi)須(xu)根據不(bu)同的傳播環境，針對(dui)不(bu)同的消費受(shou)眾特點，用不(bu)同的媒(mei)體(ti)介質(zhi)和通路，以相應的傳播語言和消費者(zhe)們(men)建(jian)立(li)關聯，讓他們(men)重新認識品牌，最終推動企業轉型戰略的完(wan)成。

在2015年初(chu)，為了響應集(ji)團的(de)戰略轉型，TCL品(pin)牌(pai)團隊(dui)將2015年定位為“品(pin)牌(pai)重(zhong)塑元年”。為此，TCL品(pin)牌(pai)團隊(dui)全面開花，開展(zhan)了一系列(lie)品(pin)牌(pai)重(zhong)塑、消費(fei)者關系重(zhong)構的(de)活動，不斷(duan)豐富品(pin)牌(pai)內涵，打(da)造與用戶(hu)溝通的(de)全新品(pin)牌(pai)形(xing)象。

與此同(tong)時，為了更好地與年輕一代溝通(tong)，TCL集中發力娛(yu)樂營銷和(he)體育營銷，以精準的(de)(de)內容(rong)撬動巨量的(de)(de)輿(yu)論市場，最終達到刷新品(pin)牌形(xing)象、重塑品(pin)牌內容(rong)的(de)(de)目的(de)(de)。

跨界整合 精準營銷以小博大

新媒(mei)體時代(dai)的來(lai)臨，品(pin)(pin)牌(pai)主靠單向灌輸性傳(chuan)播的傳(chuan)統營(ying)銷(xiao)手段越來(lai)越難以奏(zou)效。對此，TCL結合(he)自身品(pin)(pin)牌(pai)基(ji)調，與樂視、滴滴、萬達等公(gong)司(si)合(he)作(zuo)，整合(he)各方資源進行跨界營(ying)銷(xiao)，以小博大，實現精準(zhun)營(ying)銷(xiao)。

基于各大產(chan)業(ye)與(yu)母品牌(pai)之間緊密的(de)互相(xiang)投射與(yu)支持(chi)的(de)關系，TCL在品牌(pai)重塑過程中用“感動”連接產(chan)品的(de)創(chuang)意(yi)與(yu)消費(fei)者的(de)生(sheng)活(huo)(huo)，圍(wei)繞(rao)“解讀品牌(pai)精(jing)髓(sui)，創(chuang)意(yi)來(lai)自(zi)產(chan)品，生(sheng)活(huo)(huo)來(lai)自(zi)消費(fei)者體驗”等(deng)理念深化(hua)TCL“創(chuang)意(yi)感動生(sheng)活(huo)(huo)”品牌(pai)內涵。

為此，TCL推(tui)出了(le)“用創意感動生活”三部曲，分別體現(xian)品牌的(de)(de)主(zhu)張，以(yi)及TCL各大產業的(de)(de)產品與生活的(de)(de)緊(jin)密關(guan)聯(lian)。

2015年9月，“東(dong)哥篇”推出，董事長李(li)東(dong)生首次出鏡拍攝(she)企(qi)(qi)業(ye)形(xing)象(xiang)廣(guang)告片，親口述說TCL 34年來(lai)堅守實(shi)業(ye)情懷(huai)，及不(bu)斷(duan)創新，改(gai)變(bian)謀得新發展的企(qi)(qi)業(ye)大(da)主張。從紐約時代(dai)廣(guang)場大(da)屏，到(dao)國(guo)內(nei)央視、上海(hai)外灘(tan)播出，“東(dong)哥篇”以企(qi)(qi)業(ye)領袖強(qiang)勢發聲，重塑TCL在國(guo)人心中形(xing)象(xiang)。

接(jie)著，TCL推(tui)出(chu)“產(chan)業(ye)篇”，對話新(xin)(xin)一代(dai)人，進行全新(xin)(xin)品(pin)牌情感(gan)溝通。以“用創意趣生活(huo)”為主(zhu)題，TCL在央視等多家媒體推(tui)出(chu)電視、冰洗(xi)、空調、手機系(xi)列產(chan)品(pin)廣告片(pian)，廣告片(pian)以時下80、90后溫(wen)馨(xin)的(de)日常生活(huo)為背景(jing)，講述(shu)了年輕幼稚的(de)父母與成熟鬼馬的(de)小女兒之間發生的(de)快樂、趣味、幽(you)默的(de)生活(huo)小片(pian)段，體現(xian)了TCL智能產(chan)品(pin)為家庭生活(huo)帶來的(de)快樂與便捷。

TCL“創意感動生活”產品篇TVC熱播

同時，圍繞“用創意趣生活(huo)”主(zhu)題，TCL推出系(xi)列互動(dong)(dong)活(huo)動(dong)(dong)，包(bao)括推出“涂(tu)出家電(dian)豪禮”H5涂(tu)色趣味游戲，在北京、深圳兩(liang)地前后設(she)置了候車廳互動(dong)(dong)廣告(gao)燈箱及地鐵燈箱廣告(gao)長(chang)廊等(deng)，在強化與(yu)(yu)消費者的溝通之際(ji)，著(zhu)重展(zhan)現了產(chan)品與(yu)(yu)生活(huo)之間(jian)的關(guan)聯(lian)，進(jin)而揭示了母品牌的主(zhu)張。

而(er)2016年開年即打(da)響的(de)第三場戰(zhan)役——“情(qing)感篇”則借(jie)助春節(jie)檔期(qi)，主打(da)情(qing)感牌(pai)，打(da)造(zao)有溫度(du)的(de)品(pin)牌(pai)。1月12日(ri)，首(shou)當其沖上線的(de)微電影廣告(gao)片《你不懂》，講述新時代獨(du)生子女與父母之(zhi)間的(de)矛(mao)盾(dun)與溫情(qing)細節(jie)，視(shi)頻上線后(hou)憑(ping)借(jie)網友自發轉播，一天內點擊(ji)率破20萬(wan)，平(ping)均每小時有一萬(wan)人在(zai)觀看，引發朋(peng)友圈轉發刷屏。

1月19號，湖(hu)南衛視(shi)春節(jie)期間主(zhu)(zhu)推的真人秀《旋(xuan)風孝子(zi)》欄目也正式對外(wai)發布，節(jie)目內(nei)容(rong)由(you)90%的趣味+10%的感動組成，TCL作為節(jie)目合(he)作伙伴之(zhi)一(yi)，在2016年(nian)開篇繼(ji)續深化(hua)品牌(pai)重塑、品牌(pai)形象(xiang)刷新和重構消費者關(guan)系(xi)(xi)的戰略目標，搭(da)載(zai)湖(hu)南衛視(shi)《旋(xuan)風孝子(zi)》強勢IP，突顯(xian)“愛·從未離(li)家”溫(wen)暖(nuan)主(zhu)(zhu)題，打造(zao)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)系(xi)(xi)列聯(lian)動。

據了解，該節(jie)目由(you)韓(han)國著名導演金榮希+湖(hu)南衛(wei)視(shi)金牌制作團隊(dui)聯(lian)手(shou)打(da)造，由(you)黃曉(xiao)明(ming)、包(bao)貝爾(er)、陳喬恩、杜淳(chun)、鄭爽、曹(cao)格六大明(ming)星助陣，呼應(ying)春節(jie)團圓(yuan)歸家氛圍，以明(ming)星與(yu)其父母親密有愛、溫馨(xin)歡樂的互動形式，主打(da)親情感恩孝(xiao)道，激發收視(shi)熱點。

TCL通(tong)過(guo)這(zhe)三部曲，體現了(le)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌的(de)主張(zhang)以及TCL各大產(chan)(chan)(chan)業的(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)與生活的(de)緊密關聯(lian)，并將“創意感動(dong)生活”的(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌內涵投射到(dao)各大產(chan)(chan)(chan)業的(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)類別之(zhi)上，使目(mu)標人群通(tong)過(guo)母品(pin)(pin)(pin)(pin)牌的(de)內涵認知(zhi)了(le)解TCL各產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)內涵與情感聯(lian)系。此(ci)外(wai)，TCL借勢熱門IP進(jin)行跨界精準(zhun)營(ying)銷，在重塑(su)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌的(de)過(guo)程中將品(pin)(pin)(pin)(pin)牌內涵精準(zhun)地傳(chuan)遞給(gei)受眾(zhong)。

2015年，TCL相繼借位《跑男3》、《全員(yuan)加速中》等熱門IP營銷應勢馬太效(xiao)應的媒(mei)體(ti)格局，建立系列(lie)高(gao)(gao)亮(liang)+高(gao)(gao)ROI的超級IP節目(mu)帶。依托(tuo)高(gao)(gao)收(shou)視率節目(mu)最大(da)化產業系列(lie)廣告片的投資能見度，節目(mu)單期觸達數千(qian)萬量(liang)級觀(guan)眾，整體(ti)觸達5.7億人次。

此外，TCL還借助(zhu)兩部擁有(you)超高粉絲的話劇《開心(xin)晚宴》和《夏洛特煩惱(nao)》，向(xiang)高品(pin)質用(yong)(yong)戶提出強勢輸(shu)出品(pin)牌(pai)內涵。針(zhen)對優秀(xiu)的影視劇，如《速度與激情(qing)7》《侏羅紀世界》《碟中碟5》《尋龍(long)訣》等，TCL采用(yong)(yong)聯合(he)(he)推廣或深度植入的方式(shi)，有(you)效結合(he)(he)各產(chan)業旗艦產(chan)品(pin)核心(xin)賣點，多維度整(zheng)合(he)(he)營(ying)銷傳播(bo)，聯動(dong)各部門產(chan)業，潤物細無聲地傳遞品(pin)牌(pai)理念(nian)和曝光。

尤(you)其對于現象級的影(ying)片《尋龍訣》，TCL更是聯合滴滴出行、萬達影(ying)城(cheng)進行系列跨界營銷，比(bi)如(ru)在影(ying)片上映期間召喚(huan)暗夜(ye)里的運金(jin)車(che)，攜手萬達影(ying)城(cheng)打造的“尋金(jin)夜(ye)戰”大(da)型線下實景體(ti)驗活(huo)動，嘗(chang)試電影(ying)營銷與O2O線上線下相結合的全新形式，取得巨大(da)的營銷效果。

重塑是為了更好的出發

據TCL品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)團(tuan)隊透露，在接(jie)下來的2016和(he)2017年，TCL將(jiang)明確品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)定義(yi)，清(qing)晰品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)內涵(han)，刷新品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)形(xing)象，實(shi)現(xian)整個品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的完整重塑(su)；在2019年，TCL將(jiang)實(shi)現(xian)建立品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)區隔度(du)、差(cha)異(yi)化，完成品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)資(zi)產優化和(he)重組，重構消費者關系，消費者代次更迭完成及品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)管理制度(du)完善，實(shi)現(xian)TCL進入中(zhong)國品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)綜合價值TOP10。

作(zuo)為(wei)一(yi)家(jia)創立(li)于(yu)1981年的(de)企業(ye)，TCL在(zai)歷經(jing)三十多(duo)年市場風(feng)雨的(de)洗禮后依舊(jiu)巋然不動(dong)；作(zuo)為(wei)一(yi)家(jia)體量巨(ju)大的(de)制造(zao)型(xing)企業(ye)，TCL在(zai)新經(jing)濟浪潮(chao)沖擊下扛(kang)起了中國(guo)制造(zao)業(ye)的(de)脊梁。如今，這家(jia)屢創奇跡的(de)企業(ye)開始了全面(mian)的(de)轉型(xing)升級。

借助于這(zhe)次轉型，TCL這(zhe)個傳統的(de)家(jia)電品(pin)牌(pai)開始(shi)煥發出互聯(lian)時代的(de)奪目光(guang)彩，其品(pin)牌(pai)重塑之路更成為(wei)傳統企業(ye)轉型的(de)一個經典范(fan)本。2015年(nian)，TCL品(pin)牌(pai)價值(zhi)達到710.28億元(yuan)人民幣，居中(zhong)國百強品(pin)牌(pai)第7位(wei)，連續(xu)10年(nian)蟬(chan)聯(lian)中(zhong)國彩電業(ye)第一品(pin)牌(pai)。胡(hu)潤(run)研(yan)究院發布的(de)《2015胡(hu)潤(run)品(pin)牌(pai)榜(bang)》亦(yi)顯(xian)示，TCL集團品(pin)牌(pai)價值(zhi)漲幅比例(li)達448%，較2014年(nian)上升4倍多(duo)，位(wei)列十大增值(zhi)品(pin)牌(pai)榜(bang)榜(bang)眼。

能夠在短期內達成這樣的(de)(de)(de)(de)進步，究竟源自哪(na)里(li)？是對實(shi)業的(de)(de)(de)(de)堅守，還是抓住了(le)“互聯網＋”的(de)(de)(de)(de)轉(zhuan)型(xing)浪潮？或許(xu)，不同人有著各(ge)自不同的(de)(de)(de)(de)解讀。但有一點可以肯(ken)定，多年后，當我們再回首中國(guo)企業在這個階段的(de)(de)(de)(de)轉(zhuan)型(xing)之(zhi)路的(de)(de)(de)(de)時候，TCL的(de)(de)(de)(de)品牌重(zhong)塑(su)之(zhi)舉也不失為一種在新經濟形態下的(de)(de)(de)(de)務實(shi)選擇(ze)。