世界(jie)上(shang)所有(you)的(de)品牌，其發(fa)展與成(cheng)熟的(de)路徑都有(you)一(yi)(yi)個(ge)否定之否定的(de)過程，即螺旋(xuan)式(shi)上(shang)升的(de)過程。隨(sui)著(zhu)時間的(de)不同(tong)，品牌所處的(de)階段不一(yi)(yi)樣，市(shi)場環境、服務人群(qun)、消費(fei)習慣(guan)等(deng)等(deng)都隨(sui)之發(fa)生(sheng)了改變，這就要求品牌必須(xu)隨(sui)之進(jin)行(xing)改變、重塑(su)甚至革(ge)新。

“互聯網+”時代 企業轉型呼吁品牌重塑

擁有一(yi)百多年(nian)歷(li)史的可口可樂，在近(jin)50年(nian)內(nei)就曾經三次“變(bian)臉(lian)(lian)”；風靡(mi)全球的快(kuai)餐巨頭麥當勞也(ye)曾先后換標，并且取得巨大成(cheng)功。無論(lun)是(shi)變(bian)臉(lian)(lian)還是(shi)換標，企業都是(shi)希(xi)望通過對(dui)品(pin)牌的重(zhong)塑與再(zai)造來(lai)延續品(pin)牌和提升品(pin)牌，使(shi)之更具活(huo)力、適(shi)應力和競爭力。當然，品(pin)牌重(zhong)塑失(shi)敗的例(li)子也(ye)并不少見，因為品(pin)牌重(zhong)塑失(shi)敗直接導(dao)致整個(ge)品(pin)牌業務一(yi)蹶不振(zhen)的案例(li)也(ye)比比皆是(shi)。

但可以肯定的是(shi)，無論品(pin)(pin)牌重(zhong)塑(su)的風險(xian)有多大，依(yi)然(ran)擋不(bu)住一大批傳統(tong)企業(ye)重(zhong)塑(su)品(pin)(pin)牌的決(jue)心(xin)。因(yin)為誰都知道，在"互聯網＋"浪潮的沖擊之下(xia)，傳統(tong)企業(ye)若是(shi)不(bu)主動奮起改變，那(nei)只能(neng)是(shi)坐以待斃，所以，就算困(kun)難(nan)重(zhong)重(zhong)，品(pin)(pin)牌重(zhong)塑(su)也(ye)一定勢(shi)在必行。

那(nei)么(me)，對(dui)于(yu)決心品(pin)牌(pai)重塑(su)的(de)(de)傳統企業而(er)言，究(jiu)竟是(shi)(shi)否有可借鑒(jian)的(de)(de)路徑呢(ni)？在重塑(su)的(de)(de)過(guo)程中，如何避免失(shi)敗呢(ni)？TCL的(de)(de)品(pin)牌(pai)重塑(su)，或者正是(shi)(shi)這(zhe)樣一個絕(jue)佳的(de)(de)案(an)例。

事實上，TCL早已不再僅僅是(shi)一(yi)家(jia)(jia)家(jia)(jia)電(dian)制(zhi)造企(qi)業，而(er)是(shi)一(yi)家(jia)(jia)涵(han)蓋多媒(mei)體電(dian)子、智(zhi)能(neng)硬件、互(hu)聯網(wang)應用、銷售及(ji)物流服務等(deng)業務的(de)新(xin)興企(qi)業。企(qi)業的(de)業務有了新(xin)的(de)拓展，其客群(qun)、市(shi)場以及(ji)營銷等(deng)諸多方面必然面臨改變，如此(ci)一(yi)來，原有的(de)品牌(pai)定(ding)位必然需跟隨(sui)進行調(diao)整。對此(ci)，TCL集團(tuan)品牌(pai)管(guan)理中心(xin)副總(zong)經(jing)理、TCL文化傳媒(mei)有限公司(si)副總(zong)經(jing)理張(zhang)曉光如是(shi)說，品牌(pai)的(de)轉型就是(shi)為企(qi)業轉型服務的(de)。

張曉光的(de)(de)(de)(de)話可謂一語中的(de)(de)(de)(de)，TCL的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)重(zhong)塑計劃也正(zheng)是(shi)響應(ying)TCL的(de)(de)(de)(de)企(qi)業(ye)轉型戰略(lve)。在企(qi)業(ye)的(de)(de)(de)(de)發展過程(cheng)中，其品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)形(xing)象和資產是(shi)一個不斷積淀的(de)(de)(de)(de)過程(cheng)。一旦企(qi)業(ye)開始了戰略(lve)轉型，那么品(pin)牌(pai)(pai)價(jia)值、品(pin)牌(pai)(pai)主張等多維(wei)度(du)的(de)(de)(de)(de)刷新也就勢在必行(xing)。

品牌建設團隊必須(xu)根據不同(tong)(tong)的傳播環境，針對不同(tong)(tong)的消(xiao)費受眾特點，用(yong)不同(tong)(tong)的媒體介質(zhi)和通路，以相應的傳播語言和消(xiao)費者們建立關聯，讓(rang)他們重新(xin)認識品牌，最終推動企業(ye)轉型(xing)戰略的完成。

在(zai)2015年(nian)初(chu)，為(wei)了響應集團的戰略轉(zhuan)型，TCL品(pin)牌(pai)(pai)團隊將(jiang)2015年(nian)定位為(wei)“品(pin)牌(pai)(pai)重塑元年(nian)”。為(wei)此，TCL品(pin)牌(pai)(pai)團隊全(quan)面開(kai)花，開(kai)展(zhan)了一系列品(pin)牌(pai)(pai)重塑、消費者關系重構的活(huo)動，不斷豐富品(pin)牌(pai)(pai)內涵，打造與用(yong)戶(hu)溝通的全(quan)新品(pin)牌(pai)(pai)形象。

與(yu)此同時(shi)，為了更好地(di)與(yu)年輕一代溝通，TCL集中發(fa)力娛(yu)樂營(ying)銷(xiao)(xiao)和(he)體育營(ying)銷(xiao)(xiao)，以精準的(de)內容(rong)撬(qiao)動巨量(liang)的(de)輿論市場，最終達(da)到刷新(xin)品(pin)牌形(xing)象、重塑品(pin)牌內容(rong)的(de)目的(de)。

跨界整合 精準營銷以小博大

新媒體時代的來臨，品(pin)牌主靠單向灌輸性傳(chuan)播的傳(chuan)統營銷(xiao)手段(duan)越來越難以奏效。對此，TCL結合(he)(he)自身品(pin)牌基調，與樂視、滴(di)滴(di)、萬達等公司合(he)(he)作，整合(he)(he)各方資源進行跨界營銷(xiao)，以小(xiao)博大，實現精準營銷(xiao)。

基于各大(da)產(chan)業與(yu)母品牌之(zhi)間緊密的(de)(de)互相投射(she)與(yu)支持的(de)(de)關系，TCL在品牌重塑過(guo)程中用“感動”連接產(chan)品的(de)(de)創意與(yu)消(xiao)費者的(de)(de)生(sheng)活，圍繞(rao)“解讀品牌精髓(sui)，創意來自產(chan)品，生(sheng)活來自消(xiao)費者體驗”等理念深(shen)化TCL“創意感動生(sheng)活”品牌內涵(han)。

為此，TCL推出(chu)了“用創意感動生活(huo)”三部曲，分別體現(xian)品(pin)牌的(de)(de)主張，以及TCL各大產(chan)業的(de)(de)產(chan)品(pin)與生活(huo)的(de)(de)緊密關聯。

2015年9月，“東(dong)哥篇(pian)”推出(chu)(chu)，董事長李(li)東(dong)生首(shou)次出(chu)(chu)鏡拍攝企(qi)業形象(xiang)(xiang)廣告片(pian)，親口述說TCL 34年來堅守實業情懷，及不斷創(chuang)新，改變謀得(de)新發展(zhan)的企(qi)業大(da)主(zhu)張。從紐約時(shi)代(dai)廣場(chang)大(da)屏(ping)，到(dao)國內(nei)央視、上海外灘播出(chu)(chu)，“東(dong)哥篇(pian)”以企(qi)業領袖強勢發聲，重塑TCL在(zai)國人心中形象(xiang)(xiang)。

接著，TCL推(tui)出(chu)“產(chan)(chan)業篇”，對話新(xin)一代(dai)人，進行全新(xin)品(pin)牌情感溝通。以“用創意趣生(sheng)(sheng)活(huo)”為(wei)(wei)主題，TCL在央視等(deng)多家(jia)媒體(ti)推(tui)出(chu)電視、冰洗、空(kong)調、手機系列產(chan)(chan)品(pin)廣(guang)告(gao)片(pian)，廣(guang)告(gao)片(pian)以時(shi)下80、90后溫馨(xin)的(de)(de)日(ri)常生(sheng)(sheng)活(huo)為(wei)(wei)背(bei)景，講述了年(nian)輕(qing)幼(you)稚的(de)(de)父母與成熟鬼(gui)馬的(de)(de)小(xiao)女兒之間發生(sheng)(sheng)的(de)(de)快樂、趣味(wei)、幽默的(de)(de)生(sheng)(sheng)活(huo)小(xiao)片(pian)段，體(ti)現了TCL智能(neng)產(chan)(chan)品(pin)為(wei)(wei)家(jia)庭(ting)生(sheng)(sheng)活(huo)帶來的(de)(de)快樂與便(bian)捷。

TCL“創意感動生活”產品篇TVC熱播

同(tong)時，圍繞(rao)“用創意趣生活(huo)(huo)”主(zhu)題，TCL推出(chu)系列互動活(huo)(huo)動，包(bao)括推出(chu)“涂出(chu)家電(dian)豪禮”H5涂色(se)趣味游戲，在(zai)北京(jing)、深圳兩(liang)地前(qian)后設置了候車廳互動廣告燈箱及地鐵(tie)燈箱廣告長廊等(deng)，在(zai)強化與(yu)消費者的溝(gou)通之際，著重展現了產品與(yu)生活(huo)(huo)之間的關聯，進(jin)而揭(jie)示了母品牌的主(zhu)張。

而2016年(nian)開年(nian)即打(da)響的(de)第三場(chang)戰役(yi)——“情感(gan)篇”則借助春節檔期，主打(da)情感(gan)牌(pai)，打(da)造有(you)(you)溫度的(de)品牌(pai)。1月(yue)12日，首當其沖上線的(de)微電(dian)影廣告片(pian)《你(ni)不懂(dong)》，講(jiang)述新時(shi)代(dai)獨生子女與父母之間的(de)矛盾與溫情細(xi)節，視頻上線后憑借網友自(zi)發轉播，一(yi)天內(nei)點(dian)擊率破20萬，平均(jun)每小時(shi)有(you)(you)一(yi)萬人在觀看，引(yin)發朋友圈轉發刷屏。

1月19號(hao)，湖南衛(wei)視春節期(qi)間主推的真人秀(xiu)《旋風孝子》欄目(mu)(mu)也正(zheng)式對(dui)外發(fa)布，節目(mu)(mu)內容(rong)由90%的趣味+10%的感動組(zu)成，TCL作為節目(mu)(mu)合作伙伴之一(yi)，在2016年開(kai)篇繼續深化品牌(pai)重塑、品牌(pai)形象刷新和重構消費者關系(xi)的戰略目(mu)(mu)標(biao)，搭載(zai)湖南衛(wei)視《旋風孝子》強勢IP，突顯“愛(ai)·從未離家”溫暖主題，打造線上線下系(xi)列(lie)聯動。

據了解，該(gai)節目由(you)韓國著名(ming)導演金榮希+湖南(nan)衛(wei)視(shi)金牌(pai)制作團(tuan)隊(dui)聯手打造(zao)，由(you)黃曉明、包貝爾、陳(chen)喬恩、杜淳、鄭爽、曹(cao)格六大明星助(zhu)陣(zhen)，呼應春節團(tuan)圓歸(gui)家(jia)氛(fen)圍，以明星與其父母親(qin)密有愛、溫馨歡樂的互動形(xing)式，主打親(qin)情感恩孝道，激發(fa)收(shou)視(shi)熱點。

TCL通(tong)過這三部曲，體(ti)現(xian)了(le)品牌(pai)的(de)(de)(de)(de)主張以及(ji)TCL各大產業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)產品與(yu)生活(huo)的(de)(de)(de)(de)緊密關(guan)聯(lian)，并將(jiang)“創(chuang)意感動生活(huo)”的(de)(de)(de)(de)品牌(pai)內(nei)(nei)涵投射到(dao)各大產業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)產品類別之上，使目標(biao)人群通(tong)過母品牌(pai)的(de)(de)(de)(de)內(nei)(nei)涵認(ren)知了(le)解(jie)TCL各產品的(de)(de)(de)(de)內(nei)(nei)涵與(yu)情感聯(lian)系。此外，TCL借勢熱門IP進行跨界精(jing)準(zhun)(zhun)營銷，在(zai)重塑品牌(pai)的(de)(de)(de)(de)過程(cheng)中將(jiang)品牌(pai)內(nei)(nei)涵精(jing)準(zhun)(zhun)地(di)傳遞(di)給受眾。

2015年，TCL相繼借位《跑男3》、《全員(yuan)加速(su)中》等熱門IP營(ying)銷應勢馬太(tai)效應的媒體(ti)格局，建(jian)立(li)系(xi)列高(gao)亮+高(gao)ROI的超(chao)級IP節目(mu)(mu)帶。依托高(gao)收視率節目(mu)(mu)最大化產業系(xi)列廣告片的投(tou)資能見度，節目(mu)(mu)單期觸達(da)(da)數千萬量級觀眾，整體(ti)觸達(da)(da)5.7億人(ren)次。

此外，TCL還借助兩部(bu)擁(yong)有超(chao)高粉絲的話劇《開心晚宴》和《夏洛特(te)煩惱》，向高品質用戶提出(chu)強勢輸出(chu)品牌(pai)內涵。針(zhen)對優秀的影視劇，如《速度(du)與激(ji)情7》《侏羅紀世(shi)界(jie)》《碟中碟5》《尋龍訣》等(deng)，TCL采用聯(lian)合(he)推廣或(huo)深度(du)植入的方式，有效結合(he)各產業(ye)旗艦產品核心賣點，多(duo)維(wei)度(du)整合(he)營(ying)銷傳播，聯(lian)動(dong)各部(bu)門產業(ye)，潤物細無聲地傳遞品牌(pai)理(li)念(nian)和曝光。

尤(you)其對于現象級的(de)(de)影片《尋(xun)龍訣》，TCL更是(shi)聯合滴(di)滴(di)出行(xing)、萬達(da)影城(cheng)進行(xing)系列(lie)跨(kua)界營(ying)(ying)銷，比如(ru)在影片上(shang)映期(qi)間(jian)召喚暗(an)夜里的(de)(de)運金車，攜手萬達(da)影城(cheng)打造的(de)(de)“尋(xun)金夜戰”大型線下實景體驗活(huo)動(dong)，嘗試(shi)電影營(ying)(ying)銷與O2O線上(shang)線下相結合的(de)(de)全新形式，取得巨大的(de)(de)營(ying)(ying)銷效(xiao)果(guo)。

重塑是為了更好的出發

據TCL品(pin)(pin)(pin)牌(pai)團隊透露(lu)，在(zai)接(jie)下來的2016和2017年，TCL將明(ming)確(que)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)定(ding)義，清(qing)晰(xi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)內涵，刷(shua)新(xin)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)形象，實現(xian)整(zheng)個品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的完整(zheng)重(zhong)塑；在(zai)2019年，TCL將實現(xian)建立品(pin)(pin)(pin)牌(pai)區隔度(du)(du)、差(cha)異化，完成品(pin)(pin)(pin)牌(pai)資產優化和重(zhong)組，重(zhong)構消(xiao)費者關系，消(xiao)費者代次更迭完成及品(pin)(pin)(pin)牌(pai)管理制(zhi)度(du)(du)完善，實現(xian)TCL進入中(zhong)國品(pin)(pin)(pin)牌(pai)綜合價(jia)值(zhi)TOP10。

作為一(yi)(yi)家創(chuang)立于1981年(nian)(nian)的(de)(de)(de)企業，TCL在(zai)歷(li)經三十多年(nian)(nian)市場(chang)風雨的(de)(de)(de)洗(xi)禮后依舊(jiu)巋然不(bu)動(dong)；作為一(yi)(yi)家體量巨大的(de)(de)(de)制造(zao)型企業，TCL在(zai)新(xin)經濟浪潮沖擊下扛起了(le)中國制造(zao)業的(de)(de)(de)脊梁。如今，這家屢創(chuang)奇跡的(de)(de)(de)企業開始了(le)全面的(de)(de)(de)轉型升級。

借助(zhu)于這次轉(zhuan)型，TCL這個(ge)傳(chuan)(chuan)統的家電品(pin)(pin)牌(pai)(pai)開始煥(huan)發出互聯時代(dai)的奪目光彩，其品(pin)(pin)牌(pai)(pai)重塑之(zhi)路更成為傳(chuan)(chuan)統企業轉(zhuan)型的一個(ge)經(jing)典范本。2015年，TCL品(pin)(pin)牌(pai)(pai)價(jia)值達到710.28億元人民幣(bi)，居中國百(bai)強品(pin)(pin)牌(pai)(pai)第(di)7位(wei)(wei)，連續10年蟬聯中國彩電業第(di)一品(pin)(pin)牌(pai)(pai)。胡(hu)潤(run)研究院發布(bu)的《2015胡(hu)潤(run)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)榜》亦(yi)顯示(shi)，TCL集(ji)團品(pin)(pin)牌(pai)(pai)價(jia)值漲幅比例達448%，較(jiao)2014年上升4倍多，位(wei)(wei)列十大增值品(pin)(pin)牌(pai)(pai)榜榜眼。

能夠在(zai)短期內達成這(zhe)(zhe)樣的進(jin)步，究竟源(yuan)自哪(na)里？是對實(shi)業的堅守，還(huan)是抓(zhua)住(zhu)了“互聯網＋”的轉(zhuan)型浪潮？或許，不(bu)同(tong)人有著各自不(bu)同(tong)的解(jie)讀。但有一(yi)點(dian)可以(yi)肯定，多年后(hou)，當(dang)我們再回首中國企業在(zai)這(zhe)(zhe)個階(jie)段(duan)的轉(zhuan)型之(zhi)路的時候(hou)，TCL的品牌重塑(su)之(zhi)舉(ju)也不(bu)失(shi)為一(yi)種在(zai)新經濟形態(tai)下的務(wu)實(shi)選擇(ze)。