互(hu)聯網(wang)現(xian)如今(jin)迎(ying)來了內容創(chuang)業的風潮(chao),付(fu)費社區、音頻問(wen)答(da)、在線(xian)課程等知識(shi)付費(fei)產(chan)品表(biao)現搶(qiang)眼(yan),喜馬拉雅(ya)、微信公眾號等自媒體也開啟了打賞的模式,知識獲取的(de)方(fang)式正發生(sheng)著(zhu)微妙的(de)變化。碎片化時代的(de)到來,并(bing)不代表人(ren)們喪(sang)失了對精(jing)準、權威、專業(ye)內容的需求,人們更(geng)加愿意為能(neng)夠(gou)解決實際問題的知(zhi)識(shi)和信(xin)息付費。
? 經(jing)濟基礎:消費(fei)結構的轉變
中國(guo)經濟全面(mian)發展進入新常態,居民人均收入增多,中產階(jie)級崛(jue)起,居民的消費結(jie)構也(ye)從以往的以吃、穿為主,逐漸向(xiang)教育、文化、娛樂的消費結(jie)構轉變。
? 風口產業(ye)的(de)交(jiao)織
移動互聯網讓垂直化服務和個性化需求成為可能,加上多種在線知識型社區多年的運營沉淀,知識付費在社群電商、知識共享、網生內容、視頻直播、網絡紅人、移動音頻等風口產業的環境下應運而生。移動支付的普及,人們消費觀念的轉變,都讓知識付費成為可能,而且已有的知識付費項目運行數據良好,如值乎、喜馬拉雅、分答。
? 推動知識付費的三要素
近年來居民消費(fei)(fei)能力(li)逐(zhu)漸增長,在(zai)競爭愈發激烈、時間成本增高和(he)(he)信息大(da)爆炸的多重(zhong)背景下,用戶(hu)對提(ti)升自身(shen)素質和(he)(he)為(wei)優(you)(you)質知識內(nei)容付費(fei)(fei)的意愿增長。相比(bi)更愿意為(wei)優(you)(you)質內(nei)容付費(fei)(fei)。
? 知(zhi)識共享玩法(fa)升級
? 知識付(fu)費(fei)平(ping)臺對比
知識付費平臺 | 喜馬拉雅FM | 得到 | 知乎(hu)Live | 分答 |
產(chan)品定(ding)位 | 音頻分享平臺 | 付費訂閱產品 | 平臺內嵌付費問答功能 | 付費語音問答平臺 |
用(yong)戶規模(10月(yue)MAU-易觀千帆) | 2554.41萬 | 215.24萬 | 974.98萬 | 52.04萬 |
付(fu)費(fei)數量 | 16個付費精品分類丨累計大咖數量850位 | 付費精選、電子書、音頻及系列丨15位大咖入駐專欄訂閱 | 20個熱門分類丨累計600余位優秀答主 | 最受歡迎答主TOP100丨累計回答7萬個問題 |
付費(fei)機制 | 付費訂閱丨eg.《好好說話》-198元/年 | 付費訂閱丨eg.《李翔商業內參》-199元/年 | 文字提問,回答者設定金額+付費轉載 | 60s付費提問,回答者定價+付費偷聽 |
付費規模(暢(chang)銷案例) | 付費音頻課程《好好說話》,10萬付費用戶,營收超1980萬元 | 大咖專欄《羅輯思維》,8萬付費用戶,營收超1592萬元 | 熱門答主李開復的關注者達90萬,18個公開問題回答,收入超萬元 | 紅人答主王思聰的收聽者超12萬,32個公開問題,收入達25萬 |
內(nei)容生產 | 聯合出品+主播入駐 | 團隊自制+自媒體入駐 | 平臺孵化的名人入駐 | 平臺孵化名人入駐+網紅推廣 |
服務形(xing)式(shi) | 在免費基礎上,推付費精品專區 | 知識新聞免費,精品付費訂閱 | 向他人付費提問,每個語音回答能被所有人收聽,收聽收入由提問者和回答者平分 | 向他人付費提問,每個語音回答能被所有人收聽,收聽收入由提問者和回答者平分 |
? 知識與內容的關系
1)知識是(shi)內容(rong)的(de)一種,但是(shi)有著自身的(de)特殊(shu)之處,因為(wei),知識事關(guan)社會的(de)發展(zhan)和進步(bu)。縱(zong)觀歷史,從(cong)獲(huo)取上(shang)來講,知識越來越廉價(jia),是(shi)社會進步(bu)的(de)標志。
2)自媒體及(ji)其(qi)他內(nei)容創(chuang)作者提供的(de)(de)不(bu)是(shi)知識,而是(shi)服務(wu)。否認知識付(fu)費(fei)并沒有否認內(nei)容付(fu)費(fei),因為內(nei)容創(chuang)作者提供的(de)(de)不(bu)是(shi)知識,而是(shi)服務(wu)。服務(wu)和知識的(de)(de)不(bu)同之處在于,服務(wu)是(shi)知識的(de)(de)運用,具有針對性。
3)在(zai)內(nei)容付(fu)(fu)費中,打賞是一(yi)種非強制的付(fu)(fu)費形(xing)式;在(zai)直播中,打賞更是一(yi)種主要付(fu)(fu)費手段。但(dan)是打賞本質上也是粉絲經(jing)濟。
? 知識付費的本質
移動互(hu)聯網(wang)時代,用戶針對性(xing)需求增強,他們愿意用付費(fei)購買來(lai)替代個人搜(sou)尋成(cheng)本,于是,收費(fei)的(de)知(zhi)(zhi)識互(hu)聯網(wang)產(chan)(chan)品(pin)開始出現。歸(gui)根到(dao)底(di),知(zhi)(zhi)識付費(fei)的(de)本質(zhi)就是把知(zhi)(zhi)識變成(cheng)產(chan)(chan)品(pin)或服(fu)務(wu),以實現商業價值。把知(zhi)(zhi)識轉化(hua)(hua)為新形態產(chan)(chan)品(pin),滿(man)足消費(fei)者(zhe)的(de)個性(xing)化(hua)(hua)需求,才是產(chan)(chan)品(pin)的(de)勝(sheng)利。
比(bi)如:羅(luo)輯思維的(de)圖書(shu)電(dian)商;在行的(de)一對一一小時付費約談;分答的(de)60秒語音(yin)收費知識問(wen)答;混沌研習(xi)社的(de)商業(ye)知識課程(cheng);馬東的(de)《好(hao)好(hao)說話》音(yin)頻教育(yu)節目等。
? 為知識付(fu)費的(de)原因
大多數人都會有這種感(gan)覺,吃飯(fan)雖是(shi)剛需,但是(shi)選擇(ze)吃哪家其實是(shi)個(ge)性化需求。但選擇(ze)太多,往往會讓用戶(hu)決策(ce)困(kun)難(nan),選擇(ze)浪費的時間過多,時間成本增(zeng)加,愿(yuan)意通過付費來代(dai)替個(ge)人選擇(ze),減少時間的浪費。
金(jin)錢成本的降低,自(zi)然會有更多(duo)用戶對(dui)該(gai)產品買(mai)單。混沌(dun)研習(xi)社(she)APP上幾千塊的視頻,僅花幾十塊錢就可(ke)以看完整版(ban)。不用(yong)(yong)到現(xian)場,不用(yong)(yong)訂機(ji)票(piao)酒店(dian)出差奔(ben)波,這就是在降低人(ren)學習(xi)的金錢成本。
商業競(jing)(jing)爭的(de)生存焦慮,讓我們每天都需要學習大量的(de)知(zhi)識,在知(zhi)識獲取越(yue)來越(yue)簡單的(de)時代,認知(zhi)成為最大的(de)競(jing)(jing)爭壁(bi)壘,不(bu)學習就會落(luo)后(hou),壓力也成為學習最大的(de)動力。
知識越來越成(cheng)為一種社交貨幣(bi)。對于付費知識產品來說,社交貨幣(bi)往往意味(wei)著產品有人格的(de)(de)背書,有社群(qun)交流(liu)的(de)(de)談資。用戶(hu)愿意為內容(rong)買單(dan),內容(rong)實際是否效并(bing)不重要(yao),重要(yao)的(de)(de)是有成(cheng)功(gong)人士的(de)(de)推薦,也會讓你感覺和別人聊(liao)天有話聊(liao)。
小編的話:我們是(shi)否該為知(zhi)識(shi)付(fu)費,還得(de)看你自己有(you)什么需(xu)求。對(dui)于(yu)短期(qi)功利型知(zhi)識(shi),比如掌握一門技能(neng),獲取某種(zhong)(zhong)證書等,這(zhe)種(zhong)(zhong)知(zhi)識(shi)基本上都是(shi)干貨分享(xiang),對(dui)于(yu)正準備考相(xiang)(xiang)關(guan)證件的(de)人來說是(shi)不錯的(de)選擇;而(er)對(dui)于(yu)有(you)一些觀點(dian)犀利,但沒(mei)有(you)太多短期(qi)用處的(de)觀點(dian)評論及經(jing)管類(lei)文(wen)章,還需(xu)用戶仔(zi)細琢磨(mo),配以相(xiang)(xiang)關(guan)的(de)知(zhi)識(shi)學(xue)習(xi);還有(you)一類(lei)付(fu)費知(zhi)識(shi)主要(yao)用于(yu)提升人的(de)內涵(han),如藝術、哲學(xue)類(lei),這(zhe)類(lei)修養型的(de)知(zhi)識(shi)需(xu)要(yao)用戶有(you)一定(ding)的(de)文(wen)學(xue)素養,不然花錢買了(le)也難聽(ting)懂。
? 付費知識真的有用嗎
知識付費,本質上還是抓住了廣大白領階級的焦慮和(he)浮(fu)躁心態(tai),制造知識(shi)恐慌,提供(gong)追(zhui)求(qiu)知識(shi)的自我滿足感(gan),積極上進(jin)的成(cheng)就麻痹感(gan)以及知識(shi)青年(nian)的社會認(ren)同感(gan),讓你覺得掌握了知識(shi),實際上知識恐慌和焦慮(lv)并不能通過付費的知識來解決,能力不足、知識不夠系統(tong),層(ceng)次不夠深,這些方(fang)面(mian)的欠缺,才是主要原因。
? 如何正確看待知識付費
在接收(shou)付(fu)費(fei)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)新(xin)知識(shi)時,重(zhong)要(yao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)要(yao)發揮主觀能(neng)動(dong)性,先(xian)去進行(xing)預先(xian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)學習,帶著問(wen)題(ti)(ti)和(he)思(si)考(kao)去聽(ting)(ting)別人(ren)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)課(ke),聽(ting)(ting)完(wan)一(yi)遍后,把自(zi)(zi)己感興趣的(de)(de)(de)(de)(de)(de)或者迷惑的(de)(de)(de)(de)(de)(de)地(di)方記錄下(xia)(xia)來(lai),去深度思(si)考(kao)這樣(yang)問(wen)題(ti)(ti)下(xia)(xia)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)本質是(shi)什(shen)么,如果有機會可以(yi)在社群里和(he)大(da)家一(yi)起討論(lun),而不是(shi)一(yi)味的(de)(de)(de)(de)(de)(de)聽(ting)(ting)大(da)V說,要(yao)有自(zi)(zi)己的(de)(de)(de)(de)(de)(de)判斷,自(zi)(zi)己的(de)(de)(de)(de)(de)(de)觀點,這樣(yang)才能(neng)發揮付(fu)費(fei)知識(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)作用(yong),構(gou)建(jian)自(zi)(zi)己系(xi)統化的(de)(de)(de)(de)(de)(de)知識(shi)儲備,這樣(yang)能(neng)力才能(neng)得(de)到(dao)全方面的(de)(de)(de)(de)(de)(de)提(ti)升。當然,抽(chou)時間多(duo)看書,讀(du)完(wan)后進行(xing)深度思(si)考(kao),也會讓(rang)知識(shi)儲備得(de)到(dao)完(wan)善(shan)。
小編的話:付費的(de)(de)知(zhi)識(shi)(shi)是經過(guo)大咖們二(er)次加工的(de)(de)碎片化(hua)知(zhi)識(shi)(shi),而非知(zhi)識(shi)(shi)體(ti)系(xi),如果不深究其(qi)中(zhong)的(de)(de)內容,必(bi)然會(hui)過(guo)目就忘,無法(fa)轉化(hua)為(wei)對自己有(you)用的(de)(de)知(zhi)識(shi)(shi),也不會(hui)明顯提高自己的(de)(de)專業知(zhi)識(shi)(shi)水平。而學習是一個過(guo)程,需(xu)穩扎穩打的(de)(de)一步(bu)步(bu)來,因(yin)此在使用付費知(zhi)識(shi)(shi)的(de)(de)同時(shi),還(huan)需(xu)掌握好的(de)(de)學習方法(fa)去鞏固(gu),讓知(zhi)識(shi)(shi)成為(wei)一個體(ti)系(xi),這樣付費知(zhi)識(shi)(shi)才(cai)能(neng)真正的(de)(de)發(fa)揮作用,才(cai)能(neng)對你的(de)(de)成長有(you)所幫助。
? 面向個(ge)人的(de)知識(shi)產品只是知識(shi)服務業一部分
目前(qian)熱門的互(hu)聯(lian)網(wang)(wang)知(zhi)識(shi)產(chan)品,還(huan)都是(shi)面(mian)向個人(ren),很少有面(mian)向企(qi)業(ye)的,但這也是(shi)互(hu)聯(lian)網(wang)(wang)的發展規律。因為(wei)和個人(ren)相關,往(wang)往(wang)較(jiao)易吸(xi)引關注,而個人(ren)也比企(qi)業(ye)更(geng)容易接(jie)受(shou)互(hu)聯(lian)網(wang)(wang)創新產(chan)品。而把視角放大(da)到(dao)企(qi)業(ye)層面(mian),就會發現現在的知(zhi)識(shi)產(chan)品熱潮只是(shi)知(zhi)識(shi)服務(wu)業(ye)的一(yi)小部分(fen),企(qi)業(ye)才(cai)是(shi)知(zhi)識(shi)產(chan)品的最(zui)大(da)買主。
? 平臺和匠人個體共存的時代(dai)
不僅要將知識轉換成用戶可購買的知識產品服務,未來,知識產品化的范疇將進一步擴大;只有產品化程度高、商業價值高的知識產品才有可能實現較大規模的(de)知識(shi)變現(xian);知識(shi)付費(fei)的(de)熱點將(jiang)是(shi)個人(ren)對企業的(de)服務。
? 付費知識產品不是媒體,而是跨界學習、終身學習渠道
對(dui)一(yi)部分(fen)人來(lai)說(shuo),知識付費是(shi)(shi)沒(mei)辦法滿足解決深(shen)層次(ci)問題需求(qiu)的(de)(de),這類用戶的(de)(de)訴求(qiu)往(wang)往(wang)比較強烈,比較好的(de)(de)彌(mi)補方(fang)式(shi)是(shi)(shi)在線(xian)上直播授課(ke),這類增加的(de)(de)其實是(shi)(shi)即時互動。知識收(shou)費會(hui)往(wang)下沉(chen)淀,本(ben)質還是(shi)(shi)線(xian)下培訓和教育(yu),輕量的(de)(de)碎片化的(de)(de)收(shou)費知識會(hui)成為線(xian)下教育(yu)轉化的(de)(de)一(yi)個入口。