2019年3月19日，貝(bei)恩公司發(fa)布了(le)《2018中(zhong)國奢侈(chi)(chi)品市(shi)場研究》報告。全球(qiu)管理咨(zi)詢公司貝(bei)恩公司發(fa)布的(de)《2018中(zhong)國奢侈(chi)(chi)品市(shi)場研究》顯示(shi)，中(zhong)國消費(fei)者(zhe)在全球(qiu)購(gou)買(mai)了(le)850億(yi)歐元（約(yue)6473億(yi)人(ren)民(min)幣）的(de)奢侈(chi)(chi)品，占全球(qiu)市(shi)場的(de)33%，排(pai)名世界第(di)一。其中(zhong)，中(zhong)國奢侈(chi)(chi)品市(shi)場整(zheng)體銷(xiao)售額為(wei)1700億(yi)元人(ren)民(min)幣，延續(xu)了(le)2017年破紀錄的(de)增(zeng)長，增(zeng)速(su)連(lian)續(xu)第(di)二年達到20%。

報(bao)告還顯示，2018年，中(zhong)國(guo)(guo)消費(fei)者在內地的奢(she)侈品(pin)消費(fei)比例(li)由(you)2015年的23%上(shang)升到(dao)27%。預計到(dao)2025年將達(da)到(dao)50%。這表明，中(zhong)國(guo)(guo)奢(she)侈品(pin)消費(fei)逐步回流，越來越多的中(zhong)國(guo)(guo)消費(fei)者選擇(ze)在內地市場購買奢(she)侈品(pin)。

中國市場，已成(cheng)(cheng)為(wei)各奢侈(chi)品(pin)集團的必爭(zheng)之(zhi)地。以千禧一代(dai)為(wei)代(dai)表的年輕(qing)消(xiao)費者也成(cheng)(cheng)為(wei)各大奢侈(chi)品(pin)牌賣力討(tao)好(hao)的對象。預計，未來中國奢侈(chi)品(pin)市場將(jiang)保(bao)持強勁(jing)的發展勢頭。

那么，奢(she)(she)(she)侈品牌(pai)們在中國市(shi)場的發展情況如何？哪(na)些(xie)城市(shi)奢(she)(she)(she)侈品市(shi)場潛力大？哪(na)些(xie)購物中心是高端消(xiao)費“風向(xiang)標”？奢(she)(she)(she)侈品消(xiao)費者(zhe)有哪(na)些(xie)核心特征？下面，我們將用大數(shu)據來揭秘！

報告核心要點導讀：

■華東最(zui)受奢(she)侈品牌青睞，廣州拼不(bu)過成(cheng)都、重(zhong)慶(qing)？

■玩轉年輕化的(de)GUCCI，拓展最為強勢

■各(ge)城市(shi)中，奢侈品牌(pai)最(zui)愛哪些mall？

■80后(hou)(hou)、90后(hou)(hou)，撐起(qi)中國奢侈品消費大(da)半邊天

■未來(lai)，“輕奢”發展潛力(li)將超過傳統“重(zhong)奢”

01奢侈品牌偏好哪些區域/城市？

據(ju)(ju)贏商大數據(ju)(ju)中心監測，截至(zhi)2018年12月，30家(jia)代(dai)表奢侈品牌(pai)（樣本選取(qu)范圍詳見文末）在全國18大重(zhong)點城市(shi)共開(kai)設購物中心門店656家(jia)。

從區域來(lai)看，消費能力突出的(de)華東區最(zui)受奢侈品(pin)牌(pai)青睞，門店(dian)數(shu)量超過250家(jia)（門店(dian)數(shu)量按已(yi)進駐購(gou)物中心(xin)數(shu)量統(tong)計）；其(qi)次為(wei)華北區，門店(dian)數(shu)量近140家(jia)。

上(shang)海和(he)北京(jing)是(shi)得到最多(duo)垂(chui)青的城(cheng)市，以約100家(jia)奢(she)侈品牌門店(dian)領(ling)跑全國；在華東區，除(chu)了上(shang)海，杭州、南京(jing)也各領(ling)風(feng)騷，躋身奢(she)侈品牌門店(dian)數量TOP10；西南、西北地區表現突(tu)出，成都、重慶、西安(an)以52家(jia)、45家(jia)、42家(jia)的數量，超越華南區兩大一線城(cheng)市；廣州未能躋身TOP10，由于(yu)地緣優勢(shi)，當地消費者(zhe)更傾向于(yu)前往港澳地區購買奢(she)侈品。

從奢(she)(she)侈品(pin)牌豐(feng)(feng)富度來(lai)看（奢(she)(she)侈品(pin)牌豐(feng)(feng)富度=該(gai)城市擁有30家奢(she)(she)侈品(pin)牌數量/30），北京、上海、成都、杭州、南京同樣保持領先地位，是國(guo)際(ji)奢(she)(she)侈品(pin)牌進駐中(zhong)國(guo)內地市場的(de)首選，奢(she)(she)侈品(pin)牌豐(feng)(feng)富度超過(guo)90%。

其(qi)中，北京(jing)、上(shang)海的(de)奢侈(chi)品(pin)牌豐富度達100%；值得注意的(de)是，除(chu)TOD’S外，其(qi)余29個品(pin)牌均已進駐成都(dou)(dou)，反映出成都(dou)(dou)奢侈(chi)品(pin)消費市場前景備受(shou)看好。

成(cheng)(cheng)都(dou)，被譽(yu)為中國新時(shi)尚之都(dou)、奢侈(chi)品(pin)消費(fei)第三(san)(san)城，高端消費(fei)力已表現(xian)出一線城市(shi)的水平(ping)甚至局部超(chao)越。以LV為例，其成(cheng)(cheng)都(dou)直營店的年度銷售業績一直穩居全國三(san)(san)甲，僅(jin)次于北京(jing)、上海。成(cheng)(cheng)都(dou)消費(fei)者樂于享受(shou)、敢于嘗試、消費(fei)意識超(chao)前(qian)，顯示出對奢侈(chi)品(pin)的濃厚興趣，同時(shi)也擁有時(shi)尚的生活方式和(he)超(chao)前(qian)的消費(fei)理念。

毗鄰(lin)成都(dou)的重(zhong)(zhong)慶(qing)，近年(nian)來(lai)在政府和市(shi)場的推動(dong)下，通(tong)過國際時尚(shang)周、奢(she)侈(chi)品(pin)展會等活動(dong)，奢(she)侈(chi)品(pin)消(xiao)費文化也逐漸形成。2018年(nian)，重(zhong)(zhong)慶(qing)迎來(lai)多個優質購(gou)物中心入市(shi)，為奢(she)侈(chi)品(pin)牌商(shang)家(jia)進入重(zhong)(zhong)慶(qing)提供多元化的選擇。如重(zhong)(zhong)慶(qing)萬象(xiang)城(cheng)引(yin)進重(zhong)(zhong)慶(qing)首家(jia)江詩丹頓、重(zhong)(zhong)慶(qing)環球(qiu)購(gou)物中心引(yin)進重(zhong)(zhong)慶(qing)首家(jia)VERSACE，帶領(ling)重(zhong)(zhong)慶(qing)高端零售市(shi)場邁(mai)向(xiang)新臺階。

作為西(xi)部大城(cheng)(cheng)(cheng)市(shi)，成都、重慶(qing)是奢侈(chi)品(pin)增長極具潛力的市(shi)場(chang)。其城(cheng)(cheng)(cheng)鎮人口(kou)正在不(bu)斷(duan)增加，中產階級力量(liang)隨之壯(zhuang)大。此外(wai)，地理(li)區位相對更加優越(yue)——許多發達城(cheng)(cheng)(cheng)市(shi)之間距(ju)離過近(jin)(jin)，而奢侈(chi)品(pin)牌在入駐一(yi)線城(cheng)(cheng)(cheng)市(shi)后(hou)，對臨近(jin)(jin)城(cheng)(cheng)(cheng)市(shi)進駐意(yi)愿下降。

整體而(er)言，656家門店中(zhong)，一線城(cheng)市(shi)(shi)(shi)265家，占(zhan)比40%；二(er)線城(cheng)市(shi)(shi)(shi)391家，占(zhan)比60%。這表明，奢侈(chi)品牌在中(zhong)國市(shi)(shi)(shi)場發展(zhan)日趨成熟，城(cheng)市(shi)(shi)(shi)集中(zhong)度降低，競(jing)爭環(huan)境優良、消費者購買需求(qiu)旺盛的(de)二(er)線城(cheng)市(shi)(shi)(shi)，已成為奢侈(chi)品牌拓展(zhan)市(shi)(shi)(shi)場的(de)主要陣(zhen)地。

商(shang)圈(quan)(quan)方面，目前新興商(shang)圈(quan)(quan)、區域商(shang)圈(quan)(quan)對(dui)奢(she)侈(chi)品牌的吸引力(li)相對(dui)不足。超8成門(men)店奢(she)侈(chi)品牌進(jin)駐傳統商(shang)圈(quan)(quan)，其開發年限較早，購物中(zhong)心開發及經營相對(dui)成熟；市級商(shang)圈(quan)(quan)位處城(cheng)市核心區域，為高端購物中(zhong)心聚集地(di)，奢(she)侈(chi)品牌門(men)店占比遠超區域商(shang)圈(quan)(quan)。

從經(jing)驗(yan)判斷到數(shu)據(ju)(ju)決策(ce)，大(da)數(shu)據(ju)(ju)將有助于(yu)提升(sheng)行(xing)業(ye)運營效率及(ji)質量、提升(sheng)場所端及(ji)品(pin)牌端的創(chuang)新成(cheng)功率，為商業(ye)地產(chan)轉型(xing)升(sheng)級創(chuang)造更(geng)大(da)價值。

02哪些品牌拓展最為強勢？代表品牌有何選址特性？

在中國(guo)奢(she)侈品“江(jiang)湖”中，GUCCI、VERSACE、BURBERRY、萬(wan)寶龍、菲拉格慕等(deng)品牌拓(tuo)展最為強勢，門店數量(liang)超過30家，體(ti)現出這些品牌對中國(guo)市場的重視。

從中選取10大代表品(pin)(pin)牌(pai)，我們再來看看典型(xing)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)城市(shi)分布特點(dian)——北京、上海是進駐首(shou)選，其次則是西安、重慶、成都(dou)。盡(jin)管(guan)GUCCI、VERSACE、BVLGARI、Giorgio Armani等(deng)品(pin)(pin)牌(pai)門店數量(liang)較(jiao)多，但仍(reng)未有品(pin)(pin)牌(pai)完全覆蓋18大重點(dian)城市(shi)。合肥、青(qing)島、蘇州、昆明等(deng)城市(shi)，奢侈品(pin)(pin)市(shi)場仍(reng)較(jiao)空白。

從30家(jia)奢(she)侈(chi)(chi)品牌2018年新增(zeng)門店的城市(shi)分(fen)布(bu)來(lai)看，除(chu)北京、上(shang)海(hai)外，奢(she)侈(chi)(chi)品牌新店在西安、武漢、合肥三(san)座城市(shi)占比達33%。可見，奢(she)侈(chi)(chi)品牌愈發探(tan)求北京和上(shang)海(hai)之(zhi)外的市(shi)場下沉機會。

現階段，奢(she)侈品牌拓展速度較為緩(huan)慢。一方(fang)面是門店(dian)選址要求(qiu)嚴苛；另一方(fang)面是在經歷增速放緩(huan)、業績下滑、關店(dian)陣痛后，品牌們對開店(dian)持更為保守(shou)的(de)態度。

典(dian)型奢侈品牌主(zhu)要(yao)通過以下手段鞏固市場、提升業績：

縮小價差，促進消費者回流

響應中(zhong)(zhong)國(guo)增值(zhi)稅減讓(rang)政策，如LV下調中(zhong)(zhong)國(guo)官網的產品價(jia)格，降幅約為3%；GUCCI在中(zhong)(zhong)國(guo)內地(di)的線上官網和(he)線下門店同步調整價(jia)格，降幅為3%。

推行年輕化傳播策略，帶(dai)來巨大流(liu)量并激(ji)發(fa)潛在年輕客群(qun)。

如(ru)LV邀請(qing)“小鮮肉”偶像吳(wu)亦凡擔(dan)任品牌(pai)代言(yan)人；GUCCI突(tu)破常(chang)規，通過極繁風(feng)格以(yi)及亞文化(hua)風(feng)格的產品設計，讓年輕人產生(sheng)情(qing)感共(gong)鳴和文化(hua)認(ren)同(tong)；DIOR試水入(ru)駐年輕用戶“流量池”抖(dou)音，發布短視(shi)頻廣(guang)告(gao)。

進駐電商平臺，拓展銷售渠道

如(ru)2017年12月(yue)，Prada首(shou)次在中(zhong)國推(tui)出(chu)電商(shang)平(ping)臺，售(shou)賣全品(pin)類產品(pin)；2018年6月(yue)，LV中(zhong)國官(guan)方線上旗(qi)艦(jian)店開幕。

03重點奢侈品購物中心都有誰？

從購物中(zhong)心奢侈品牌(pai)豐富度來(lai)看，北京(jing)SKP位(wei)居(ju)第一，擁有30家(jia)奢侈品牌(pai)中(zhong)的28家(jia)，占比93%；其次(ci)為南京(jing)德基廣(guang)場、深圳萬象城等。

較高(gao)(gao)的奢(she)侈(chi)品(pin)牌(pai)豐富度，有助(zhu)于提升項目高(gao)(gao)端消(xiao)費號召力，吸引(yin)更多高(gao)(gao)端品(pin)牌(pai)進(jin)駐，并(bing)帶來高(gao)(gao)銷售(shou)業(ye)績。TOP1-3均為(wei)全國高(gao)(gao)端消(xiao)費地標(biao)，銷售(shou)業(ye)績常年位居全國前列。2018年，北京(jing)SKP銷售(shou)額達135億元(yuan)，南京(jing)德基廣場100+億元(yuan)，深圳萬(wan)象(xiang)城約85億元(yuan)。

新(xin)開業的高(gao)端商場，為奢(she)侈品(pin)牌帶來(lai)了入駐商機。西安SKP于2018年開業，為西安市場新(xin)增愛馬仕、Cartier、Fendi、CELINE、巴黎世家、miu miu等多個奢(she)侈品(pin)牌，大大提升(sheng)西安奢(she)侈品(pin)牌豐富(fu)度，推動西安消費升(sheng)級。這也側面反映了西安居民消費水平不(bu)斷(duan)提高(gao)，未來(lai)高(gao)端消費“錢景”巨大。

04中國奢侈品消費客群有哪些核心特征？

80后、90后占主導

中(zhong)國的(de)(de)年輕群體，正成(cheng)為中(zhong)國奢侈品市場消費(fei)主(zhu)力(li)軍。數據(ju)顯示，2018年，80后(hou)和90后(hou)奢侈品消費(fei)者占比高(gao)達71%，分別貢(gong)獻(xian)了(le)中(zhong)國奢侈品總消費(fei)的(de)(de)56%和23%。

注重體驗，線下是消費主戰場

盡管購(gou)買渠道越(yue)來越(yue)豐(feng)富，實(shi)體門店(dian)(dian)體驗(yan)仍是影響消費者(zhe)決(jue)策的主要(yao)因(yin)素。機(ji)構(gou)調研(yan)顯(xian)示，92%的中(zhong)國奢侈(chi)品消費者(zhe)會(hui)在線下(xia)實(shi)體店(dian)(dian)購(gou)買產品。具體而言，高(gao)端購(gou)物中(zhong)心的奢侈(chi)品牌門店(dian)(dian)吸引力高(gao)于免稅(shui)店(dian)(dian)、奧萊折扣店(dian)(dian)。

偏愛購買服裝、珠寶

機構(gou)調研顯示(shi)，在腕表、珠(zhu)寶、服裝(zhuang)、鞋類、皮(pi)具、服飾配件、美(mei)容及(ji)化(hua)妝品等(deng)諸多奢侈品品類中，中國(guo)消費者在服裝(zhuang)、珠(zhu)寶上的(de)消費頻次最高。2019年，約半數受訪中國(guo)奢侈品消費者計(ji)劃增加服裝(zhuang)、珠(zhu)寶的(de)消費。

關注品牌創新與潮流引領

相較于獨特性、服務、經典(dian)風格、數(shu)字化(hua)水平等因素，中國消費(fei)者更注重奢侈品(pin)牌的創新性與(yu)潮流引領性。

2019中國高(gao)端消費市場發展趨勢研判

千禧一代崛起，驅動高端消費進入年輕化時代

相比(bi)世界上其他(ta)國(guo)家(jia)，中國(guo)奢(she)侈品(pin)消(xiao)(xiao)費(fei)者的平均年(nian)齡更(geng)低。千禧一代對奢(she)侈品(pin)有強烈消(xiao)(xiao)費(fei)意愿、消(xiao)(xiao)費(fei)能力強，同時對創新潮流趨(qu)之若鶩(mu)。

未來奢侈品牌需(xu)要通過轉型適應新(xin)的游戲規(gui)則，不(bu)斷迎合(he)這批主(zhu)力客群的新(xin)需(xu)求，與其(qi)建(jian)立長期的聯(lian)系(xi)，如(ru)：從“身份(fen)的標(biao)志”轉變(bian)為(wei)“自我的標(biao)志”、從“高冷”轉變(bian)為(wei)“友好”、從“稀缺(que)”到(dao)“稀有”等。

“新一線”城市持續釋放購買力，成為高端消費品牌新寵

盡管上(shang)海、北京仍是頂級奢(she)侈品(pin)牌(pai)最為集中的市場，但隨著經(jing)濟發(fa)展、居民收入(ru)提升，成(cheng)都、西安、杭州、重慶等“新一線”城市，在吸引奢(she)侈品(pin)牌(pai)方面的競爭力逐步(bu)提升。

奢侈品牌謹慎開店，標桿商業帶動城市高端消費

在市(shi)場(chang)下沉過程中(zhong)，奢侈(chi)品牌(pai)更看重具有(you)增(zeng)長潛力的戰略(lve)性市(shi)場(chang)以及未飽和市(shi)場(chang)，將傾向于選擇“一城一店”的策略(lve)，以建立大(da)型體驗和服務中(zhong)心、打造限(xian)時快閃店等代替(ti)固定門店。

城市高端(duan)消費(fei)的發展，離不開(kai)標桿(gan)商(shang)業(ye)的帶動作用。奢侈品(pin)牌(pai)選址的考量標準除(chu)了城市經濟增長(chang)與居(ju)民消費(fei)力等因素外，是(shi)否有(you)優(you)質標桿(gan)商(shang)業(ye)也是(shi)關鍵。

展望未來，“輕奢”發展潛力超過傳統“重奢”

根(gen)據(ju)機構(gou)預測(ce)，2025年中國輕奢消(xiao)費將增長至6200億元(yuan)人(ren)民幣，增速遠(yuan)超傳統(tong)奢侈品。輕奢品牌是“能夠負擔得(de)起的(de)奢華”，與(yu)傳統(tong)奢侈品牌相(xiang)比，輕奢品牌價格更(geng)親民、產品更(geng)新(xin)更(geng)快(kuai)、設計更(geng)新(xin)穎，可更(geng)廣(guang)泛地滲透到中高端(duan)人(ren)群中，滿足多樣化需求。

輕奢品(pin)牌(pai)擴(kuo)張將成為2019年中國高端消費的重要(yao)主題。如今，Calvin Klein、Michael Kors、COACH等美國輕奢品(pin)牌(pai)快速擴(kuo)張，Kate Spade、Jimmy Choo等年輕時尚品(pin)牌(pai)也備受青睞。未(wei)來中國輕奢市場將呈現出更大潛力，推動各(ge)品(pin)牌(pai)加(jia)大、加(jia)深中國市場的布(bu)局。