以(yi)往人們關注更多(duo)的(de)(de)(de)(de)是頭部品類、頭部品牌和爆品，隨(sui)著市(shi)場環境的(de)(de)(de)(de)變(bian)化，市(shi)場細分的(de)(de)(de)(de)顆粒度越來越小，一年里可能出現了很(hen)(hen)多(duo)個“網紅”，卻(que)很(hen)(hen)難再(zai)出現那么多(duo)爆品。經濟學(xue)說要(yao)去看(kan)到(dao)“看(kan)不到(dao)”的(de)(de)(de)(de)聯(lian)系(xi)，以(yi)不斷的(de)(de)(de)(de)調整策略，實現價值的(de)(de)(de)(de)最(zui)大(da)化。通過探索(suo)2019年顯(xian)見的(de)(de)(de)(de)和“看(kan)不到(dao)”的(de)(de)(de)(de)量變(bian)與質變(bian)，京東大(da)數據研究院通過分析得(de)出“五(wu)大(da)消(xiao)費趨勢(shi)”，展現了數據描繪的(de)(de)(de)(de)每一道“經濟彩虹”，為行業發展提供價值參考。

趨勢一：小市場,大機遇

大量新興商品來自于小市場，利基市場孕育產業發展活力

在互聯網(wang)上(shang)存在著容(rong)量巨大(da)的(de)長(chang)尾市場。一方面廠商的(de)傳播、運輸(shu)、倉(cang)儲成本能(neng)(neng)降到最低，另一方面一個(ge)好(hao)平臺能(neng)(neng)夠(gou)容(rong)納足夠(gou)大(da)的(de)用戶來消化這些小眾商品。

商品(pin)繁榮是衡量產(chan)業發展水平的(de)一個指標。2019年，線上平臺(tai)的(de)商品(pin)數增長超過往年，商品(pin)數同比增長96.6%，商品(pin)容量達到(dao)去年的(de)近2倍。

寵(chong)(chong)物(wu)零(ling)食在2018年(nian)底成為網紅，開辟了一(yi)個足夠大(da)的(de)利基市場。目前，在寵(chong)(chong)物(wu)大(da)品(pin)類(lei)中(zhong)，寵(chong)(chong)物(wu)零(ling)食的(de)成交額(e)占比不足5%，但成交額(e)已超過數(shu)億元，增(zeng)長(chang)超過了100%。根據《2019年(nian)中(zhong)國寵(chong)(chong)物(wu)行業白皮書》，2019年(nian)中(zhong)國城鎮寵(chong)(chong)物(wu)(犬貓(mao))消費市場突破2000億元，寵(chong)(chong)物(wu)食品(pin)是(shi)最(zui)大(da)的(de)養寵(chong)(chong)支出，在細分市場中(zhong)寵(chong)(chong)物(wu)零(ling)食、寵(chong)(chong)物(wu)藥品(pin)的(de)消費支出則增(zeng)長(chang)最(zui)快(kuai)。

從另(ling)一(yi)個角度來看，寵(chong)物(wu)主食市場(chang)被進口品(pin)牌壟斷,TOP3品(pin)牌的(de)(de)市場(chang)占有(you)率超過(guo)了50%。但(dan)在(zai)寵(chong)物(wu)零(ling)食市場(chang),行業(ye)較為分(fen)散,進口品(pin)牌尚未形成壟斷格局，國產品(pin)牌種類(lei)繁(fan)多,屬于競(jing)爭(zheng)激烈的(de)(de)分(fen)散市場(chang),也是企業(ye)的(de)(de)最(zui)佳成長期(qi)，未來幾年有(you)望滋生(sheng)出該(gai)領域(yu)的(de)(de)龍頭(tou)企業(ye)。

玩具品(pin)類中(zhong)也(ye)存在著明顯的(de)長尾市場。鍵盤樂器(qi)、毛絨(rong)布(bu)藝(yi)、益智玩具、積木拼(pin)插(cha)等(deng)品(pin)類構成(cheng)了該領域的(de)頭部品(pin)類。2019年新商品(pin)集中(zhong)出現于STEAM教育玩具、民族(zu)打擊樂器(qi)、民族(zu)彈撥樂器(qi)等(deng)處于尾部的(de)品(pin)類。

目前(qian)，STEAM教(jiao)(jiao)(jiao)育(yu)玩具(ju)的(de)(de)(de)成交額占比在玩具(ju)樂器品類(lei)中(zhong)不到1%，成交額增長(chang)超過100倍。STEAM教(jiao)(jiao)(jiao)育(yu)就是集科學、技(ji)術、工程、藝術、數學多學科融合(he)(he)的(de)(de)(de)綜合(he)(he)教(jiao)(jiao)(jiao)育(yu)理(li)念，兒童在游戲中(zhong)能夠學習解決(jue)問題、團隊協作(zuo)、動手操作(zuo)等各種有(you)益的(de)(de)(de)能力和技(ji)巧，受(shou)到了孩子特別是家長(chang)的(de)(de)(de)追捧。隨(sui)著(zhu)80、90后(hou)開始為人父母(mu)，早教(jiao)(jiao)(jiao)、素質教(jiao)(jiao)(jiao)育(yu)的(de)(de)(de)投入也將大幅度提升。目前(qian)STEAM教(jiao)(jiao)(jiao)育(yu)玩具(ju)在中(zhong)國(guo)僅有(you)0.96%的(de)(de)(de)滲透(tou)率，而美(mei)國(guo)的(de)(de)(de)滲透(tou)率接近(jin)50%。歐睿國(guo)際(ji)報告認為，中(zhong)國(guo)內(nei)地將會(hui)是全(quan)球STEAM玩具(ju)銷售(shou)增長(chang)最(zui)快(kuai)的(de)(de)(de)地區，預計(ji)市場將會(hui)由(you)2016年的(de)(de)(de)30億(yi)美(mei)元增長(chang)至2021年的(de)(de)(de)45億(yi)美(mei)元，大幅高(gao)于全(quan)球市場同期(qi)約(yue)20%的(de)(de)(de)增長(chang)率。

無論是(shi)寵物零食(shi)、STEAM教育玩具(ju)，他(ta)們的共同特點是(shi)都聚焦(jiao)于不同領(ling)域的小眾市場(chang)，通(tong)過互(hu)聯網的力量，聯動線(xian)上(shang)線(xian)下，在“小市場(chang)”中抓住了發展機(ji)遇，獲得了商業上(shang)的成(cheng)功。

數據研究發現，大量新(xin)(xin)業(ye)態、新(xin)(xin)品牌(pai)、新(xin)(xin)商品的(de)涌現主要來源于各品類的(de)利(li)基(ji)市場(chang)。我們經常談到產(chan)業(ye)互聯網的(de)一(yi)個(ge)意(yi)義是傳(chuan)統產(chan)業(ye)與(yu)信息(xi)經濟(ji)的(de)融合，實際上，產(chan)業(ye)互聯網還有另(ling)一(yi)層意(yi)義，網絡(luo)科技營造(zao)的(de)幾(ji)乎零庫存成本的(de)商業(ye)世界，同時連接了(le)(le)足夠(gou)大的(de)消費群體，為利(li)基(ji)市場(chang)的(de)繁榮創造(zao)了(le)(le)條件，同時為產(chan)業(ye)創新(xin)(xin)提供了(le)(le)生(sheng)存空間(jian)。

趨勢二：品味型消費

95后的平均件單價增速最高，愿為“有品”支付溢價

在對消費(fei)者評(ping)(ping)價(jia)(jia)(jia)的(de)分析中(zhong)，京東數(shu)據統(tong)計顯示(shi)，消費(fei)者對產(chan)品功(gong)能之外(wai)的(de)評(ping)(ping)價(jia)(jia)(jia)次數(shu)排名越來越高。比如酒(jiu)(jiu)類的(de)消費(fei)評(ping)(ping)價(jia)(jia)(jia)中(zhong)，除(chu)了(le)對酒(jiu)(jiu)本身的(de)特征評(ping)(ping)價(jia)(jia)(jia)外(wai)，“酒(jiu)(jiu)瓶很漂亮”也成為出現次數(shu)最(zui)多的(de)評(ping)(ping)價(jia)(jia)(jia)之一(yi)。在對運動服的(de)評(ping)(ping)價(jia)(jia)(jia)中(zhong)，除(chu)了(le)吸汗、舒(shu)適，修身、顏色正也成為出現次數(shu)不斷(duan)上升的(de)TOP評(ping)(ping)價(jia)(jia)(jia)詞。

品味型(xing)消(xiao)費是(shi)很難用量化體系(xi)來描(miao)述的消(xiao)費類型(xing)。我們(men)認為，在經歷了品牌(pai)型(xing)消(xiao)費、品質(zhi)型(xing)消(xiao)費之后(hou)，一部分成熟(shu)消(xiao)費者進入了品味消(xiao)費階(jie)段。

品味型消費(fei)并不是只消費(fei)貴的(de)(de)(de)(de)商品，而是對(dui)商品有自己(ji)獨特的(de)(de)(de)(de)選擇，一種不將就的(de)(de)(de)(de)態度(du)。也可以(yi)說，一切屬于我們的(de)(de)(de)(de)東西，都是個人品味的(de)(de)(de)(de)符號。在(zai)一定程度(du)上，尤其是在(zai)社交場合中，消費(fei)選擇即是一種自我表達，反映了一個人的(de)(de)(de)(de)生(sheng)(sheng)活(huo)風格，以(yi)及理解生(sheng)(sheng)活(huo)的(de)(de)(de)(de)方(fang)式(shi)。

數(shu)據顯示，2019年干花、歐式茶具、咖啡(fei)具等商品呈現出(chu)高倍數(shu)的增長。這是人們(men)生(sheng)活方式出(chu)現變化的一種(zhong)表現。同時(shi)，調研(yan)也(ye)顯示了人們(men)消費態度的變化。

一份對90后(hou)(hou)消費觀的(de)(de)(de)調查(cha)報告顯示，“熱衷(zhong)有態度的(de)(de)(de)品牌(pai)”、“熱衷(zhong)新鮮事物(wu)”、“愿(yuan)為(wei)幸福感(gan)買單(dan)”等已(yi)成為(wei)了90后(hou)(hou)群(qun)體消費的(de)(de)(de)關鍵詞，影(ying)響著他們(men)購物(wu)時的(de)(de)(de)抉擇。超過60%的(de)(de)(de)90后(hou)(hou)認為(wei)品牌(pai)必須要(yao)有自己的(de)(de)(de)獨(du)立態度，52%以上的(de)(de)(de)90后(hou)(hou)表示非常愿(yuan)意嘗(chang)試新的(de)(de)(de)產品。

趨勢三：新增品類超過往年

細分品類商品增長超100倍、復合型商品高增長

無論食品(pin)、家居、服(fu)飾等傳(chuan)統市(shi)場(chang)(chang)，線上(shang)(shang)服(fu)務(wu)、二手市(shi)場(chang)(chang)、數碼(ma)、智能商品(pin)等新興市(shi)場(chang)(chang)，還是電影、音(yin)樂、外賣(mai)等服(fu)務(wu)領域，基(ji)于用戶需求的(de)市(shi)場(chang)(chang)細(xi)分成為(wei)各個行(xing)業的(de)共(gong)識。以(yi)一個新興的(de)線上(shang)(shang)定(ding)(ding)(ding)制(zhi)(zhi)裝修(xiu)為(wei)例(li)，目前就衍生出了(le)單身(shen)(shen)公寓定(ding)(ding)(ding)制(zhi)(zhi)、健(jian)身(shen)(shen)房(fang)定(ding)(ding)(ding)制(zhi)(zhi)、寶(bao)寶(bao)間(jian)定(ding)(ding)(ding)制(zhi)(zhi)、書(shu)房(fang)、健(jian)身(shen)(shen)房(fang)、衣帽間(jian)定(ding)(ding)(ding)制(zhi)(zhi)等品(pin)類。

2019年京東(dong)平臺上增加(jia)了三高人(ren)群食(shi)譜、單身公寓家具、寵(chong)物寄養、電(dian)紙書回收、珠寶清(qing)洗(xi)/保(bao)養/維修、非(fei)遺核雕、二手粉餅(bing)、感溫玩具、智能(neng)餐桌、騎馬機等728個新增的(de)細分品(pin)(pin)類(lei)，另外，有(you)198個品(pin)(pin)類(lei)的(de)商品(pin)(pin)數量增長超過100倍。對比(bi)傳(chuan)統(tong)產(chan)業(ye)鏈，電(dian)商對市(shi)場的(de)反映(ying)速度(du)是(shi)最(zui)快的(de)，品(pin)(pin)類(lei)的(de)變化(hua)是(shi)需求個性化(hua)、市(shi)場精(jing)細化(hua)的(de)一個突出表現。同時，線上市(shi)場也為小(xiao)眾(zhong)業(ye)務培(pei)養了平衡的(de)商業(ye)生態(tai)，不論(lun)你在北京、還是(shi)在一個四線小(xiao)城里經營，無論(lun)你有(you)百萬的(de)投資(zi)，還是(shi)只(zhi)有(you)一套服(fu)務工具，都(dou)可以通(tong)過優質(zhi)的(de)商品(pin)(pin)和服(fu)務在市(shi)場競(jing)爭中贏得(de)一席之地。

市場細分帶來了另一種(zhong)解決(jue)方案——復(fu)合型商(shang)品的(de)增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)。比如6種(zhong)不同(tong)風味混合裝的(de)咖啡品牌三頓(dun)半2019年的(de)成交(jiao)(jiao)額增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)超(chao)過50倍，12色眼影完美日記(ji)成交(jiao)(jiao)額增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)9.7倍，口紅套裝成交(jiao)(jiao)額增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)2.4倍，小罐茶成交(jiao)(jiao)額增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)超(chao)過40%。

趨勢四：精神消費新特點

95后游戲設備成交額增速是圖書的2.5倍

進入(ru)12月(yue)，2020年各種風格的(de)日(ri)(ri)歷(li)開(kai)始暢銷(xiao)。日(ri)(ri)歷(li)記事本的(de)銷(xiao)量最(zui)高，反映出人們日(ri)(ri)程安排、時間管理觀(guan)念較強。在(zai)各文化品牌(pai)日(ri)(ri)歷(li)中(zhong)，最(zui)暢銷(xiao)的(de)除了故宮日(ri)(ri)歷(li)、國博日(ri)(ri)歷(li)，健康日(ri)(ri)歷(li)也受到很多消費(fei)者追(zhui)捧。

圖(tu)(tu)(tu)(tu)書一(yi)直是(shi)精神(shen)消費的重要內(nei)容。2019年，童書、教(jiao)輔、小說(shuo)、勵(li)志與成功(gong)、考試類圖(tu)(tu)(tu)(tu)書的銷量最(zui)高。管(guan)理、政治軍事、外語(yu)學(xue)習、歷史是(shi)大眾(zhong)最(zui)感興趣的學(xue)科領(ling)域，計算機及互聯網類圖(tu)(tu)(tu)(tu)書從專(zhuan)業性圖(tu)(tu)(tu)(tu)書逐(zhu)漸演變成大眾(zhong)類圖(tu)(tu)(tu)(tu)書。

各年(nian)齡層用戶的讀(du)書偏好(hao)既有(you)共同(tong)點(dian)，也有(you)明(ming)顯(xian)的差異(yi)。

95后學(xue)習類(lei)圖(tu)書銷量占(zhan)(zhan)比超過30%，勵志、文學(xue)、管理類(lei)是占(zhan)(zhan)比較高(gao)的社科類(lei)圖(tu)書，外語類(lei)、計算機與(yu)網(wang)絡(luo)是占(zhan)(zhan)比較高(gao)的專業書籍。

85后(hou)購買最多的(de)是(shi)(shi)童書，雖(sui)然已進(jin)入家庭生活，但是(shi)(shi)85后(hou)處(chu)于積累學習過程，政治軍(jun)事(shi)、歷史類圖書銷量占比較高。

實際上，95后的精神生活已經發生了很大的變化。95后購買游戲設備的成交額增速是圖書的2.5倍。除了各類游戲裝備、游戲軟件之外，二手游戲市場也十分紅火。

趨勢五：色彩經濟興起

9男性粉色商品占比上升 成功的爆品改變行業

2019年，“口(kou)紅(hong)(hong)鍵盤(pan)(pan)”聚集了(le)79種口(kou)紅(hong)(hong)色(se)號，以高顏值登(deng)上(shang)微(wei)博熱搜。在微(wei)博上(shang)，“口(kou)紅(hong)(hong)色(se)號機(ji)(ji)械(xie)鍵盤(pan)(pan)”的(de)(de)話題閱讀(du)量高達1.1億，有(you)超過5萬人(ren)參與了(le)討論，線上(shang)線下多(duo)次斷貨。在“口(kou)紅(hong)(hong)鍵盤(pan)(pan)”出現之前(qian)，廠商都有(you)一(yi)個“思維定(ding)式(shi)”，認為(wei)(wei)機(ji)(ji)械(xie)鍵盤(pan)(pan)是(shi)為(wei)(wei)男性用(yong)戶(hu)(hu)準(zhun)備的(de)(de)，程序員對(dui)機(ji)(ji)械(xie)鍵盤(pan)(pan)的(de)(de)愛,就(jiu)如同女(nv)(nv)生對(dui)口(kou)紅(hong)(hong)。實際情(qing)況不是(shi)這樣，近幾年女(nv)(nv)性用(yong)戶(hu)(hu)對(dui)于游戲(xi)的(de)(de)接受度(du)節節攀升，產(chan)生了(le)對(dui)機(ji)(ji)械(xie)鍵盤(pan)(pan)的(de)(de)需求。“口(kou)紅(hong)(hong)鍵盤(pan)(pan)”為(wei)(wei)品(pin)牌(pai)帶來了(le)海量的(de)(de)年輕(qing)消費者，合作品(pin)牌(pai)的(de)(de)訪(fang)客數量環比(bi)翻了(le)7倍(bei)，女(nv)(nv)性用(yong)戶(hu)(hu)的(de)(de)訪(fang)問量從原(yuan)來的(de)(de)37%上(shang)升到43%，帶動了(le)整(zheng)個行業的(de)(de)用(yong)戶(hu)(hu)結構(gou)變(bian)化。

實際上，色(se)彩(cai)(cai)消(xiao)費(fei)可以(yi)拓(tuo)展(zhan)到很多行業。在市場高度競(jing)爭的(de)大(da)背景下(xia)，色(se)彩(cai)(cai)不僅(jin)是(shi)一種信息，同時也(ye)是(shi)一種資源。色(se)彩(cai)(cai)經(jing)濟正(zheng)受(shou)到越來越多的(de)重視，每當(dang)我(wo)們邁進(jin)商(shang)場、當(dang)我(wo)們打開(kai)購物頁(ye)面，總是(shi)首先(xian)被鮮艷的(de)色(se)彩(cai)(cai)吸引(yin)。同時，流行色(se)彩(cai)(cai)也(ye)可以(yi)反映(ying)一個(ge)時期的(de)消(xiao)費(fei)動(dong)向(xiang)、經(jing)濟情況及社會思潮(chao)。有(you)專家指出，在產品(pin)越來越趨同的(de)情況下(xia)，色(se)彩(cai)(cai)能提(ti)高產品(pin)的(de)競(jing)爭力和附加(jia)值(zhi)，起到促進(jin)消(xiao)費(fei)、提(ti)高效益的(de)作用。

2019年，在顏色選擇上，男性(xing)消費比例的變化比女性(xing)更大。他們選擇綠色、粉色、白色商品的占比提升最高，比例下降最高的是(shi)金色、銀色、橙色。

女性與男(nan)性在顏色(se)上的消費選擇(ze)(ze)基本(ben)一致，唯一的差(cha)別(bie)在于粉(fen)色(se)。女性選擇(ze)(ze)綠(lv)色(se)、紅色(se)、黑色(se)、白色(se)的占(zhan)比提高(gao)，但粉(fen)色(se)的占(zhan)比下降。

2019年95后對彩色(se)(se)(se)系的(de)選(xuan)擇(ze)率(lv)提(ti)高(gao)，綠色(se)(se)(se)、粉色(se)(se)(se)、白(bai)色(se)(se)(se)、紅(hong)色(se)(se)(se)商品的(de)占(zhan)比(bi)上(shang)升，黑色(se)(se)(se)、金(jin)色(se)(se)(se)、銀色(se)(se)(se)商品的(de)占(zhan)比(bi)下降(jiang)。

85后綠色、白(bai)色、黑色商(shang)品的占比(bi)(bi)上升，其他(ta)顏色商(shang)品的占比(bi)(bi)下降(jiang)。與95后相比(bi)(bi)，他(ta)們的顏色選擇比(bi)(bi)較集中。

75后也比(bi)較偏愛鮮艷的(de)(de)顏色(se)(se)(se)，綠(lv)色(se)(se)(se)、紅色(se)(se)(se)、白(bai)色(se)(se)(se)、粉色(se)(se)(se)的(de)(de)商品(pin)比(bi)例上升，金銀色(se)(se)(se)、橙色(se)(se)(se)、紫色(se)(se)(se)、藍色(se)(se)(se)商品(pin)的(de)(de)占(zhan)比(bi)下降。