2019年12月26日,京東大數據(ju)研究院發(fa)布《2019年終消費趨勢報告》,結(jie)合產(chan)(chan)業數據(ju)及京東大數據(ju),描繪2019消費市場的“新”與“變”,同(tong)時揭(jie)示了(le)信息經濟(ji)在產(chan)(chan)業、商業發(fa)展中的多(duo)重角色和作(zuo)用。
以往人(ren)們關注更(geng)多(duo)的是頭部品(pin)(pin)類、頭部品(pin)(pin)牌和爆品(pin)(pin),隨著市場(chang)環境的變(bian)化(hua),市場(chang)細(xi)分的顆粒度越(yue)來(lai)越(yue)小,一年里可能出(chu)(chu)現(xian)了很多(duo)個(ge)“網(wang)紅”,卻很難再出(chu)(chu)現(xian)那么多(duo)爆品(pin)(pin)。經濟(ji)學說(shuo)要去看到“看不到”的聯系,以不斷的調整(zheng)策(ce)略(lve),實(shi)現(xian)價(jia)值的最大化(hua)。通過探(tan)索2019年顯(xian)見的和“看不到”的量變(bian)與(yu)質變(bian),京東大數據研究院(yuan)通過分析得出(chu)(chu)“五大消費趨勢”,展現(xian)了數據描(miao)繪的每一道“經濟(ji)彩虹”,為行(xing)業(ye)發展提供(gong)價(jia)值參考(kao)。
趨勢一:小市場,大機遇
大量新興商品來自于小市場,利基市場孕育產業發展活力
在互聯(lian)網上(shang)存在著容(rong)量巨大(da)的(de)長尾市場。一(yi)方面(mian)廠商的(de)傳(chuan)播、運輸(shu)、倉儲成本能(neng)(neng)降到最(zui)低,另一(yi)方面(mian)一(yi)個好平臺能(neng)(neng)夠(gou)容(rong)納(na)足(zu)夠(gou)大(da)的(de)用戶來(lai)消化(hua)這些小眾(zhong)商品(pin)。
商(shang)品(pin)(pin)繁(fan)榮是衡量(liang)產業發展(zhan)水平的(de)一個指標(biao)。2019年,線上平臺的(de)商(shang)品(pin)(pin)數增長(chang)超過往年,商(shang)品(pin)(pin)數同比增長(chang)96.6%,商(shang)品(pin)(pin)容量(liang)達到去年的(de)近2倍。
寵(chong)(chong)物(wu)零食(shi)在(zai)2018年(nian)底成為網紅,開辟了(le)一(yi)個足夠大的利基市場。目前,在(zai)寵(chong)(chong)物(wu)大品類(lei)中(zhong),寵(chong)(chong)物(wu)零食(shi)的成交額占(zhan)比不足5%,但成交額已超過數億(yi)元,增長超過了(le)100%。根據《2019年(nian)中(zhong)國寵(chong)(chong)物(wu)行業白皮書》,2019年(nian)中(zhong)國城鎮寵(chong)(chong)物(wu)(犬貓(mao))消(xiao)費(fei)市場突破2000億(yi)元,寵(chong)(chong)物(wu)食(shi)品是最大的養寵(chong)(chong)支出,在(zai)細(xi)分(fen)市場中(zhong)寵(chong)(chong)物(wu)零食(shi)、寵(chong)(chong)物(wu)藥品的消(xiao)費(fei)支出則增長最快。
從(cong)另一個角(jiao)度(du)來(lai)看,寵物主食市場(chang)被進口品(pin)牌壟斷,TOP3品(pin)牌的(de)(de)市場(chang)占(zhan)有率超過了50%。但在寵物零食市場(chang),行業較為分散(san),進口品(pin)牌尚未(wei)形成(cheng)壟斷格局,國產品(pin)牌種類繁多(duo),屬于競爭激(ji)烈的(de)(de)分散(san)市場(chang),也是(shi)企業的(de)(de)最佳成(cheng)長(chang)期,未(wei)來(lai)幾年有望滋(zi)生(sheng)出該領域(yu)的(de)(de)龍頭(tou)企業。
玩(wan)(wan)具(ju)品(pin)(pin)類中(zhong)也存在(zai)著明顯的(de)長(chang)尾(wei)市場(chang)。鍵盤樂器、毛(mao)絨布藝(yi)、益智玩(wan)(wan)具(ju)、積木拼插等(deng)品(pin)(pin)類構(gou)成了該(gai)領域的(de)頭(tou)部品(pin)(pin)類。2019年新商品(pin)(pin)集中(zhong)出現(xian)于(yu)STEAM教(jiao)育(yu)玩(wan)(wan)具(ju)、民族(zu)打擊樂器、民族(zu)彈撥樂器等(deng)處于(yu)尾(wei)部的(de)品(pin)(pin)類。
目(mu)(mu)前,STEAM教(jiao)(jiao)育(yu)(yu)玩(wan)(wan)具(ju)的成交額(e)占(zhan)比在玩(wan)(wan)具(ju)樂器品類中(zhong)不(bu)到1%,成交額(e)增長超過(guo)100倍。STEAM教(jiao)(jiao)育(yu)(yu)就是集科學(xue)、技術、工程(cheng)、藝術、數學(xue)多學(xue)科融(rong)合的綜合教(jiao)(jiao)育(yu)(yu)理念,兒童在游戲(xi)中(zhong)能夠學(xue)習(xi)解決(jue)問題(ti)、團隊協(xie)作(zuo)(zuo)、動手(shou)操作(zuo)(zuo)等各(ge)種有(you)益的能力和技巧,受(shou)到了孩子(zi)特別是家(jia)長的追捧。隨著80、90后開(kai)始(shi)為(wei)人父母,早教(jiao)(jiao)、素質教(jiao)(jiao)育(yu)(yu)的投入也將(jiang)大幅度提升。目(mu)(mu)前STEAM教(jiao)(jiao)育(yu)(yu)玩(wan)(wan)具(ju)在中(zhong)國(guo)僅有(you)0.96%的滲(shen)透率,而(er)美國(guo)的滲(shen)透率接(jie)近50%。歐(ou)睿國(guo)際(ji)報告認為(wei),中(zhong)國(guo)內(nei)地將(jiang)會是全(quan)(quan)球(qiu)STEAM玩(wan)(wan)具(ju)銷售增長最快的地區(qu),預計市場將(jiang)會由2016年的30億(yi)美元(yuan)增長至2021年的45億(yi)美元(yuan),大幅高于全(quan)(quan)球(qiu)市場同期約20%的增長率。
無論是寵物零食、STEAM教(jiao)育玩具(ju),他(ta)們的(de)共(gong)同特點是都聚焦于(yu)不同領域的(de)小(xiao)(xiao)眾市場(chang),通(tong)過互聯(lian)網的(de)力量,聯(lian)動線(xian)上線(xian)下(xia),在“小(xiao)(xiao)市場(chang)”中抓住了發展機遇,獲得了商(shang)業上的(de)成功(gong)。
數據(ju)研究發現,大(da)量新(xin)(xin)業(ye)態、新(xin)(xin)品(pin)牌、新(xin)(xin)商品(pin)的(de)涌現主要(yao)來(lai)源于(yu)各品(pin)類(lei)的(de)利基(ji)市(shi)(shi)場。我(wo)們經(jing)(jing)常(chang)談到產業(ye)互聯網(wang)的(de)一個意義是(shi)傳統(tong)產業(ye)與信息經(jing)(jing)濟(ji)的(de)融合(he),實際上(shang),產業(ye)互聯網(wang)還有另一層意義,網(wang)絡(luo)科技營造的(de)幾乎零庫存(cun)成(cheng)本(ben)的(de)商業(ye)世界,同(tong)時連接了(le)足夠大(da)的(de)消費群體,為利基(ji)市(shi)(shi)場的(de)繁榮創造了(le)條件,同(tong)時為產業(ye)創新(xin)(xin)提(ti)供了(le)生存(cun)空間。
趨勢二:品味型消費
95后的平均件單價增速最高,愿為“有品”支付溢價
在對(dui)消費者(zhe)(zhe)評(ping)(ping)(ping)(ping)價(jia)的分析(xi)中(zhong),京東數(shu)據統計顯示,消費者(zhe)(zhe)對(dui)產品功能之外(wai)的評(ping)(ping)(ping)(ping)價(jia)次(ci)數(shu)排名越(yue)來(lai)越(yue)高。比如(ru)酒(jiu)類的消費評(ping)(ping)(ping)(ping)價(jia)中(zhong),除了對(dui)酒(jiu)本身的特征評(ping)(ping)(ping)(ping)價(jia)外(wai),“酒(jiu)瓶(ping)很(hen)漂(piao)亮”也成(cheng)為(wei)出現次(ci)數(shu)最多的評(ping)(ping)(ping)(ping)價(jia)之一。在對(dui)運動服的評(ping)(ping)(ping)(ping)價(jia)中(zhong),除了吸汗、舒適,修身、顏色正也成(cheng)為(wei)出現次(ci)數(shu)不斷上(shang)升的TOP評(ping)(ping)(ping)(ping)價(jia)詞(ci)。
品(pin)味型消(xiao)(xiao)費(fei)是很難用量化(hua)體系來描述的消(xiao)(xiao)費(fei)類型。我們(men)認為,在經歷了品(pin)牌型消(xiao)(xiao)費(fei)、品(pin)質型消(xiao)(xiao)費(fei)之后(hou),一部分成熟消(xiao)(xiao)費(fei)者進入了品(pin)味消(xiao)(xiao)費(fei)階段。
品(pin)味型(xing)消(xiao)費(fei)并不(bu)是只消(xiao)費(fei)貴(gui)的商品(pin),而(er)是對(dui)商品(pin)有(you)自(zi)己獨特(te)的選(xuan)擇,一(yi)種不(bu)將就的態度。也可以說(shuo),一(yi)切屬于我(wo)們的東西,都是個人品(pin)味的符(fu)號。在一(yi)定(ding)程度上,尤其是在社交場合(he)中,消(xiao)費(fei)選(xuan)擇即是一(yi)種自(zi)我(wo)表(biao)達,反映了一(yi)個人的生活風(feng)格(ge),以及理解生活的方(fang)式。
數據(ju)顯示,2019年干花、歐式茶具(ju)、咖啡具(ju)等商品呈現出(chu)高(gao)倍數的(de)(de)增長。這是人們生活(huo)方式出(chu)現變化(hua)的(de)(de)一種表現。同時,調(diao)研也(ye)顯示了人們消費(fei)態(tai)度的(de)(de)變化(hua)。
一份對90后(hou)(hou)消費(fei)(fei)觀(guan)的(de)(de)調(diao)查報告顯示,“熱(re)衷有態(tai)度的(de)(de)品牌(pai)”、“熱(re)衷新鮮事物”、“愿為(wei)(wei)幸福感(gan)買單”等已成(cheng)為(wei)(wei)了90后(hou)(hou)群體(ti)消費(fei)(fei)的(de)(de)關(guan)鍵詞,影響著(zhu)他(ta)們購(gou)物時(shi)的(de)(de)抉(jue)擇。超過60%的(de)(de)90后(hou)(hou)認為(wei)(wei)品牌(pai)必須要有自己(ji)的(de)(de)獨(du)立(li)態(tai)度,52%以上的(de)(de)90后(hou)(hou)表示非常愿意嘗(chang)試新的(de)(de)產品。
趨勢三:新增品類超過往年
細分品類商品增長超100倍、復合型商品高增長
無論食品(pin)、家(jia)居、服(fu)飾等傳統市場(chang),線(xian)上服(fu)務(wu)、二手市場(chang)、數(shu)碼、智能商品(pin)等新興(xing)市場(chang),還(huan)是電影、音樂、外賣等服(fu)務(wu)領域,基(ji)于用戶需求的(de)市場(chang)細分成為(wei)各個行業的(de)共識。以(yi)一個新興(xing)的(de)線(xian)上定(ding)(ding)制(zhi)裝(zhuang)修為(wei)例,目前就(jiu)衍生出(chu)了單身公寓定(ding)(ding)制(zhi)、健身房定(ding)(ding)制(zhi)、寶寶間定(ding)(ding)制(zhi)、書房、健身房、衣帽間定(ding)(ding)制(zhi)等品(pin)類。
2019年京(jing)東平臺上增(zeng)加了(le)三高人群食譜、單身公寓(yu)家具、寵物寄養、電(dian)紙(zhi)書回(hui)收(shou)、珠寶清(qing)洗/保養/維修、非(fei)遺核雕、二(er)手粉餅、感(gan)溫玩具、智能餐桌、騎馬機(ji)等728個(ge)(ge)(ge)新增(zeng)的(de)(de)(de)細(xi)分品類,另外,有198個(ge)(ge)(ge)品類的(de)(de)(de)商(shang)(shang)品數(shu)量增(zeng)長超過100倍(bei)。對(dui)比(bi)傳統產業鏈,電(dian)商(shang)(shang)對(dui)市場的(de)(de)(de)反映速度是最快的(de)(de)(de),品類的(de)(de)(de)變(bian)化(hua)是需求(qiu)個(ge)(ge)(ge)性化(hua)、市場精細(xi)化(hua)的(de)(de)(de)一個(ge)(ge)(ge)突出表現。同時,線(xian)上市場也(ye)為小(xiao)眾業務(wu)(wu)培養了(le)平衡的(de)(de)(de)商(shang)(shang)業生態(tai),不論你(ni)在北京(jing)、還是在一個(ge)(ge)(ge)四(si)線(xian)小(xiao)城里(li)經(jing)營,無論你(ni)有百萬的(de)(de)(de)投資,還是只有一套(tao)服務(wu)(wu)工(gong)具,都可以(yi)通過優質的(de)(de)(de)商(shang)(shang)品和服務(wu)(wu)在市場競爭(zheng)中贏得(de)一席之地。
市場細分(fen)帶來了另一種解(jie)決方案——復合(he)型商品的(de)增長(chang)。比如6種不同風味混合(he)裝的(de)咖啡品牌(pai)三頓半(ban)2019年(nian)的(de)成交(jiao)額增長(chang)超過(guo)50倍(bei),12色眼影完美日記成交(jiao)額增長(chang)9.7倍(bei),口紅(hong)套裝成交(jiao)額增長(chang)2.4倍(bei),小罐茶(cha)成交(jiao)額增長(chang)超過(guo)40%。
趨勢四:精神消費新特點
95后游戲設備成交額增速是圖書的2.5倍
進入(ru)12月,2020年各(ge)種風格的(de)日歷開始暢銷。日歷記事本(ben)的(de)銷量最高,反映出(chu)人們日程安排、時間管理觀(guan)念(nian)較強。在各(ge)文化品(pin)牌日歷中,最暢銷的(de)除了故宮日歷、國博日歷,健(jian)康日歷也(ye)受到很多消費者追捧(peng)。
圖(tu)書(shu)一直是(shi)精神消費的(de)重要(yao)內容。2019年,童書(shu)、教輔、小說、勵志與成功、考試類圖(tu)書(shu)的(de)銷量最高。管理、政治軍事、外語學(xue)習(xi)、歷史是(shi)大眾最感興趣的(de)學(xue)科領域,計算機(ji)及(ji)互聯網(wang)類圖(tu)書(shu)從專業(ye)性(xing)圖(tu)書(shu)逐漸演變成大眾類圖(tu)書(shu)。
各年(nian)齡(ling)層用戶的(de)讀書偏好既有共同(tong)點,也有明顯的(de)差異。
95后(hou)學習(xi)類圖書銷量占(zhan)(zhan)比(bi)超過30%,勵志、文學、管理類是占(zhan)(zhan)比(bi)較高的社科類圖書,外語類、計(ji)算(suan)機與網絡是占(zhan)(zhan)比(bi)較高的專業(ye)書籍。
85后購買最多的是童書,雖(sui)然已(yi)進入(ru)家庭(ting)生活,但是85后處(chu)于積累學(xue)習過程,政治軍事、歷史類(lei)圖書銷量占(zhan)比較高。
實際上,95后的精神生活已經發生了很大的變化。95后購買游戲設備的成交額增速是圖書的2.5倍。除了各類游戲裝備、游戲軟件之外,二手游戲市場也十分紅火。
趨勢五:色彩經濟興起
9男性粉色商品占比上升 成功的爆品改變行業
2019年,“口(kou)紅(hong)鍵(jian)(jian)(jian)盤”聚(ju)集了(le)79種口(kou)紅(hong)色號,以(yi)高(gao)顏值登(deng)上(shang)微博熱搜。在微博上(shang),“口(kou)紅(hong)色號機械(xie)鍵(jian)(jian)(jian)盤”的(de)(de)(de)話題閱讀量高(gao)達1.1億,有(you)超過5萬人參與(yu)了(le)討論,線上(shang)線下多(duo)次斷貨(huo)。在“口(kou)紅(hong)鍵(jian)(jian)(jian)盤”出現之前(qian),廠商都有(you)一個“思維定式”,認為(wei)機械(xie)鍵(jian)(jian)(jian)盤是(shi)為(wei)男性用戶(hu)(hu)準備(bei)的(de)(de)(de),程序員對(dui)機械(xie)鍵(jian)(jian)(jian)盤的(de)(de)(de)愛(ai),就如同女生對(dui)口(kou)紅(hong)。實際情況不是(shi)這樣,近幾年女性用戶(hu)(hu)對(dui)于游戲的(de)(de)(de)接(jie)受(shou)度(du)節節攀升(sheng),產生了(le)對(dui)機械(xie)鍵(jian)(jian)(jian)盤的(de)(de)(de)需求。“口(kou)紅(hong)鍵(jian)(jian)(jian)盤”為(wei)品牌帶(dai)來(lai)了(le)海量的(de)(de)(de)年輕消(xiao)費(fei)者(zhe),合作品牌的(de)(de)(de)訪(fang)客數量環比(bi)翻了(le)7倍,女性用戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)訪(fang)問量從原來(lai)的(de)(de)(de)37%上(shang)升(sheng)到43%,帶(dai)動(dong)了(le)整個行(xing)業的(de)(de)(de)用戶(hu)(hu)結構變化。
實際(ji)上,色(se)彩(cai)(cai)消(xiao)費可(ke)(ke)以拓展到很(hen)多(duo)行(xing)(xing)業(ye)。在市場高度競爭的(de)大背景下,色(se)彩(cai)(cai)不僅(jin)是一種信息,同(tong)時也是一種資源。色(se)彩(cai)(cai)經濟正受到越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)多(duo)的(de)重視,每當我們(men)邁(mai)進(jin)商場、當我們(men)打開購物頁面,總(zong)是首先被鮮艷的(de)色(se)彩(cai)(cai)吸(xi)引。同(tong)時,流行(xing)(xing)色(se)彩(cai)(cai)也可(ke)(ke)以反映(ying)一個時期的(de)消(xiao)費動向(xiang)、經濟情況(kuang)及社會思潮。有專家(jia)指出,在產(chan)品越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)趨(qu)同(tong)的(de)情況(kuang)下,色(se)彩(cai)(cai)能(neng)提高產(chan)品的(de)競爭力和附(fu)加值,起(qi)到促進(jin)消(xiao)費、提高效益的(de)作(zuo)用。
2019年(nian),在顏色(se)(se)選擇上,男性消費比(bi)例的(de)變(bian)化比(bi)女(nv)性更大。他(ta)們選擇綠(lv)色(se)(se)、粉(fen)色(se)(se)、白色(se)(se)商(shang)品的(de)占(zhan)比(bi)提(ti)升最高,比(bi)例下降最高的(de)是金色(se)(se)、銀色(se)(se)、橙(cheng)色(se)(se)。
女(nv)性與男性在(zai)顏(yan)色(se)上的消費(fei)選擇基本(ben)一致,唯一的差別在(zai)于粉色(se)。女(nv)性選擇綠色(se)、紅色(se)、黑(hei)色(se)、白色(se)的占(zhan)比提(ti)高(gao),但粉色(se)的占(zhan)比下降。
2019年95后對彩色(se)系的(de)選(xuan)擇率提高,綠色(se)、粉色(se)、白(bai)色(se)、紅色(se)商品的(de)占比上升,黑色(se)、金色(se)、銀色(se)商品的(de)占比下降。
85后綠色(se)(se)、白色(se)(se)、黑色(se)(se)商品(pin)的占(zhan)(zhan)比(bi)上升,其他(ta)顏色(se)(se)商品(pin)的占(zhan)(zhan)比(bi)下降。與95后相比(bi),他(ta)們的顏色(se)(se)選擇比(bi)較集中。
75后也比(bi)較偏愛鮮艷(yan)的(de)(de)顏(yan)色(se)(se),綠色(se)(se)、紅(hong)色(se)(se)、白色(se)(se)、粉(fen)色(se)(se)的(de)(de)商品比(bi)例(li)上升,金銀色(se)(se)、橙色(se)(se)、紫色(se)(se)、藍色(se)(se)商品的(de)(de)占比(bi)下降。
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