2016年10月28日，在博鰲亞洲論壇—2016年全球電(dian)商(shang)領袖(xiu)峰會”上(shang)(shang)，當(dang)當(dang)網(wang)(wang)創(chuang)始人兼CEO李國慶(qing)發表了(le)演講。李國慶(qing)稱此次分享為“自我(wo)批判(pan)”，坦言當(dang)當(dang)網(wang)(wang)雖已(yi)發展(zhan)了(le)16年，但很多最初想做(zuo)的(de)事情并沒(mei)有做(zuo)到，反而把財力浪費在了(le)價(jia)格戰上(shang)(shang)。

反思過去之后，李國慶提出了對電商未來發展新格局的五大預測：

1.網絡媒(mei)體多(duo)元競爭；

2.垂(chui)直(zhi)電商平臺迎來消費升級；

3.綜合(he)電(dian)商平臺五馬縱橫；

4.電(dian)商平臺(tai)去媒體化；

5.大數(shu)據創(chuang)造共贏(ying)生態。

上午好！我(wo)今天上午的(de)分享是自我(wo)的(de)批(pi)判。如果對過去十(shi)六年(nian)沒有很多的(de)反思，很難(nan)對未來有更多的(de)描繪(hui)。

中(zhong)(zhong)國(guo)的(de)(de)圖書是(shi)(shi)700億(yi)(yi)，如果把中(zhong)(zhong)小學的(de)(de)教材、教輔(fu)等拿掉，就剩360億(yi)(yi)。當(dang)當(dang)很幸(xing)運，奮斗(dou)了16年(nian)，終于賣了100多億(yi)(yi)，30%左右是(shi)(shi)當(dang)當(dang)一家賣的(de)(de)。不(bu)幸(xing)的(de)(de)是(shi)(shi)，很多創新都(dou)不(bu)是(shi)(shi)都(dou)不(bu)是(shi)(shi)我(wo)16年(nian)前想做的(de)(de)事(shi)，主要原因是(shi)(shi)：第一個(ge)五(wu)年(nian)和競爭(zheng)，第二個(ge)五(wu)年(nian)和亞馬遜競爭(zheng)，第三個(ge)五(wu)年(nian)是(shi)(shi)京(jing)東。我(wo)那點財力(li)都(dou)浪(lang)費在價格戰上了！

十六(liu)年前，我(wo)們(men)拿(na)著PPT到處向書店和出(chu)版社演(yan)說。當時說的好像沒實現幾(ji)條。比(bi)如我(wo)們(men)那時候(hou)大肆說，你的庫存(cun)將(jiang)會有(you)更好的銷售渠道，后來我(wo)一想，這十六(liu)年我(wo)們(men)流(liu)量(liang)也不(bu)穩定，好像不(bu)但沒有(you)消化庫存(cun)，還制造了很多庫存(cun)。

那(nei)時候我們說，你(ni)的(de)(de)書(shu)可以和讀者進行(xing)接觸(chu)，能解決過去很多(duo)書(shu)店買書(shu)難、賣(mai)書(shu)難的(de)(de)問題。確實(shi)(shi)，我們網上有110萬種(zhong)圖書(shu)，實(shi)(shi)體書(shu)店多(duo)的(de)(de)也就(jiu)23萬種(zhong)，你(ni)再多(duo)了，讀者也摸不到(dao)、夠不著了，可是真的(de)(de)買書(shu)方便了嗎(ma)？找書(shu)方便了嗎(ma)？

去年北大一批校友到我(wo)(wo)家吃飯(fan)，但凡有(you)點知識的(de)(de)人根本不看(kan)當當的(de)(de)排行榜，出版(ban)社就在那(nei)刷(shua)，自消費。我(wo)(wo)這十六年，只有(you)我(wo)(wo)和三任(ren)CTO知道(dao)排行榜背后(hou)的(de)(de)運算邏(luo)輯(ji)，其他業務(wu)副總都不知道(dao)，我(wo)(wo)們有(you)一堆防(fang)作弊的(de)(de)方法。

某位大佬出書(shu)了(le)，說(shuo)(shuo)我(wo)(wo)買一萬(wan)本(ben)能(neng)(neng)不(bu)(bu)能(neng)(neng)進當(dang)當(dang)排行(xing)榜？我(wo)(wo)說(shuo)(shuo)不(bu)(bu)行(xing)，我(wo)(wo)們超(chao)過兩(liang)本(ben)也算兩(liang)本(ben)，所以批(pi)發和自己消費沒用。說(shuo)(shuo)用不(bu)(bu)同的人分散著兩(liang)本(ben)、兩(liang)本(ben)買行(xing)不(bu)(bu)行(xing)呢？我(wo)(wo)們說(shuo)(shuo)不(bu)(bu)行(xing)，我(wo)(wo)們會看IP地(di)址(zhi)。于是他就找(zhao)人，跑到不(bu)(bu)同的網吧分散刷(shua)。以至于前年一個(ge)出版商大佬說(shuo)(shuo)：“李總，以前我(wo)(wo)打新書(shu)的時候，自消費刷(shua)了(le)五千本(ben)就可以進新書(shu)100名，現在(zai)怎么刷(shua)1萬(wan)本(ben)也不(bu)(bu)行(xing)”，我(wo)(wo)說(shuo)(shuo)都刷(shua)不(bu)(bu)就是炸(zha)金花嗎(ma)？

十(shi)(shi)六(liu)年(nian)前我(wo)們(men)還夸下海口(kou)，很多(duo)絕(jue)版(ban)書都會按照讀者的需(xu)要印(yin)(yin)刷。累計十(shi)(shi)六(liu)年(nian)，當(dang)當(dang)網(wang)顯示缺(que)貨的是480萬種，因為(wei)大陸出(chu)版(ban)社不(bu)夠(gou)2千冊就(jiu)不(bu)加(jia)印(yin)(yin)，香港是不(bu)夠(gou)200冊。就(jiu)三、五(wu)十(shi)(shi)人(ren)需(xu)要，這些(xie)書怎么(me)辦(ban)？當(dang)然出(chu)版(ban)社當(dang)然不(bu)會加(jia)印(yin)(yin)，我(wo)們(men)說(shuo)當(dang)當(dang)網(wang)能解決，但(dan)我(wo)們(men)發(fa)現受缺(que)的品種只會越(yue)來越(yue)多(duo)。

有了(le)當(dang)當(dang)，我(wo)到底給出(chu)版業帶來什么了(le)？終(zhong)于前(qian)年(nian)(nian)讓(rang)我(wo)值(zhi)得安慰的(de)事出(chu)現了(le)，冊(ce)書連續兩(liang)年(nian)(nian)增長，可能當(dang)當(dang)還算有一點(dian)(dian)價值(zhi)。此外，可能是(shi)給讀者(zhe)帶來價值(zhi)。我(wo)第一個五(wu)年(nian)(nian)平均74折(zhe)，第二個五(wu)年(nian)(nian)是(shi)平均69折(zhe)，第三個五(wu)年(nian)(nian)平均65折(zhe)，去年(nian)(nian)平均64折(zhe)，這(zhe)是(shi)不是(shi)給讀者(zhe)創造的(de)一點(dian)(dian)價值(zhi)？但(dan)遠(yuan)遠(yuan)不夠。

我們(men)(men)還(huan)想改(gai)造(zao)出(chu)版(ban)(ban)業(ye)，出(chu)版(ban)(ban)業(ye)的(de)定(ding)價全世(shi)界都很(hen)荒唐，《21世(shi)紀(ji)資本論》保(bao)證(zheng)50頁(ye)PPT可(ke)以(yi)說(shuo)(shuo)(shuo)完(wan)的(de)事，非湊(cou)一本書(shu)。一個大(da)學教授寫了本《博(bo)弈論與社(she)(she)會》，我覺得(de)，既(ji)不(bu)是(shi)(shi)博(bo)士論文(wen)又不(bu)是(shi)(shi)學術書(shu)，用得(de)著29萬(wan)字？我這么(me)愛讀書(shu)的(de)人(ren)都沒時間(jian)看(kan)。我說(shuo)(shuo)(shuo)以(yi)你的(de)智慧，3萬(wan)字說(shuo)(shuo)(shuo)不(bu)清，5萬(wan)字還(huan)說(shuo)(shuo)(shuo)不(bu)清？說(shuo)(shuo)(shuo)得(de)清，出(chu)版(ban)(ban)社(she)(she)逼著他們(men)(men)撐成(cheng)一本書(shu)，因為出(chu)版(ban)(ban)社(she)(she)都是(shi)(shi)按(an)紙張定(ding)價。就像CD，一定(ding)需要(yao)13首(shou)嗎(ma)？一首(shou)很(hen)棒，兩首(shou)還(huan)行，10首(shou)都是(shi)(shi)水貨，硬湊(cou)一張盤(pan)。我們(men)(men)要(yao)改(gai)造(zao)它，改(gai)造(zao)成(cheng)不(bu)是(shi)(shi)庸俗的(de)文(wen)化，目(mu)前還(huan)沒有(you)做到。我是(shi)(shi)自(zi)我批評(ping)，前輩們(men)(men)、巨頭們(men)(men)不(bu)要(yao)生氣(qi)！

一是電商(shang)(shang)網絡引流(liu)費用高昂。電商(shang)(shang)環境都不好，門戶包時廣(guang)告太昂貴(gui)了(le)。當(dang)當(dang)六年(nian)半前(qian)上市，融了(le)3億美(mei)(mei)金(jin)，我還(huan)(huan)特美(mei)(mei)，覺得(de)一個企業手里有(you)3億美(mei)(mei)金(jin)也是大(da)事了(le)。風投(tou)2010年(nian)砸進中國市場幾百億美(mei)(mei)金(jin)，不僅進來，而且還(huan)(huan)兩年(nian)就燒光(guang)了(le)。

所以電商(shang)門戶包時(shi)非常(chang)昂貴，比(bi)《新聞聯(lian)播(bo)》的(de)廣(guang)告還昂貴，關鍵(jian)詞是百度一家獨大(da)(da)，導航網站一字(zi)百萬金。我當(dang)當(dang)至今不(bu)敢收費排名，完全(quan)按大(da)(da)數據運(yun)算的(de)自然結果排名。導航網站兩個字(zi)，就(jiu)“當(dang)當(dang)”兩個字(zi)，一個月就(jiu)280萬，大(da)(da)家就(jiu)是這么競爭出(chu)來的(de)，燒錢。

二是(shi)電商(shang)平(ping)臺媒體(ti)化。我們(men)電商(shang)平(ping)臺花了那么(me)多(duo)錢，也(ye)(ye)得掙回來，怎么(me)掙？我們(men)也(ye)(ye)開發了包時廣告，直通車按(an)點擊付費；購物(wu)中心按(an)平(ping)米收費也(ye)(ye)有；倒扣流(liu)水也(ye)(ye)有(指按(an)照商(shang)戶(hu)或廠家的(de)流(liu)水銷售額從(cong)中收取一(yi)定(ding)比例(li)的(de)費用(yong)，如1%、5%)，是(shi)共(gong)贏模式。

三是(shi)商家(jia)在各(ge)電(dian)商平臺獲取流量沒(mei)(mei)有預期，制(zhi)造(zao)大(da)量庫存。我(wo)(wo)說(shuo)千萬不要讓亞馬(ma)遜死(si)了，不然我(wo)(wo)都無法(fa)管理下(xia)面的(de)部(bu)下(xia)了，有他們的(de)競爭，讓我(wo)(wo)們不敢在出版界這么(me)放肆。可是(shi)亞馬(ma)遜中國犯了什(shen)么(me)錯(cuo)，我(wo)(wo)沒(mei)(mei)研究出來，和我(wo)(wo)們的(de)差距(ju)越來越大(da)，以(yi)前對我(wo)(wo)們還有一(yi)定(ding)的(de)鞭(bian)策，現在很低了。

做企業的不要(yao)信我這些(xie)，一定要(yao)獨立(li)(li)思考。我自己都不知(zhi)道這里面哪些(xie)是(shi)(shi)理想，哪些(xie)是(shi)(shi)實際，你們要(yao)獨立(li)(li)思考。

一是網絡媒(mei)體(ti)多元競(jing)爭。不(bu)(bu)能(neng)就一個UC，不(bu)(bu)能(neng)只(zhi)有(you)百度搜索(suo)(suo)，幸虧還(huan)有(you)阿里搜索(suo)(suo)。在(zai)阿里上(shang)市前，我(wo)跟(gen)李彥(yan)宏(hong)說(shuo)，它是最牛的購物搜索(suo)(suo)引擎(qing)，人家掙你搜索(suo)(suo)引擎(qing)的錢(qian)啊。李彥(yan)宏(hong)說(shuo)“是，但我(wo)沒(mei)有(you)找出辦法”，我(wo)說(shuo)你來不(bu)(bu)及了，它要(yao)從(cong)搜索(suo)(suo)引擎(qing)要(yao)引進信用，還(huan)要(yao)打擊(ji)假貨，它已經從(cong)搜索(suo)(suo)引擎(qing)跨界了。現在(zai)購物搜索(suo)(suo)離了阿里就無從(cong)下手(shou)。

去中心化不是(shi)從當當跑到阿里、跑到京東。羅輯思維(wei)冒出來了，一(yi)個(ge)媒(mei)體人一(yi)年推薦(jian)60多本(ben)書(shu)，也能賣1個(ge)億。雖(sui)然我這里賣100多個(ge)億，但他60多本(ben)書(shu)就可以賣1個(ge)億，還經常按(an)原價賣。

二是垂(chui)直電商平臺迎來消費升級。在過(guo)(guo)去的垂(chui)直平臺、垂(chui)直電商中，我是大家的榜(bang)樣。巨(ju)頭們(men)狂轟濫炸，我這(zhe)個(ge)人運氣不好，或者是我這(zhe)個(ge)大炮招(zhao)來了很多火力(li)，我和(he)很多巨(ju)頭過(guo)(guo)過(guo)(guo)招(zhao)。

五(wu)年前我說1號(hao)店的(de)(de)零食、聚美優品(pin)的(de)(de)化妝品(pin)，現在比較不幸的(de)(de)是(shi)，易迅被收購了，1號(hao)店也虧損，但我仍然不改五(wu)年前的(de)(de)話，垂(chui)直電商(shang)非常(chang)有(you)生機，只不過(guo)沒(mei)有(you)社交化，沒(mei)有(you)專家導購化，沒(mei)有(you)在這個行業根(gen)植更深(shen)就擴張品(pin)類，這是(shi)非常(chang)危險的(de)(de)。

三是綜合電商平臺五馬(ma)縱橫。現(xian)在是阿里(li)最大，那么會(hui)不會(hui)出現(xian)三足鼎立，五馬(ma)縱橫？過(guo)去的垂直電商、新興創業者很多都是拼命向(xiang)風險(xian)投資拿錢，拿到(dao)錢以后沒有抓(zhua)住用戶的痛(tong)(tong)點(dian)(dian)和(he)供應鏈的痛(tong)(tong)點(dian)(dian)，就(jiu)被錢給慣壞了(le)。

四是電商(shang)平臺去媒體化(hua)。我(wo)看阿(a)里還是非常克(ke)制的，憑它(ta)在行業(ye)內的地位，利潤可以迅速翻一番，但這個克(ke)制只是靠(kao)領導人的自(zi)我(wo)約(yue)束(shu)嗎？而(er)不是來(lai)自(zi)競爭？我(wo)覺得(de)通過競爭，電商(shang)將繼續(xu)去媒體化(hua)，跟商(shang)家變(bian)成一種分享制、共贏制，你(ni)賣(mai)得(de)好，我(wo)倒扣流水就多(duo)；賣(mai)的不好，我(wo)就沒有(you)，而(er)不是說，我(wo)這個位置，一個點擊就賣(mai)你(ni)20塊。

五(wu)是大數據。這個是我(wo)(wo)最(zui)大的夢想。現在我(wo)(wo)們成功試驗了(le)在出版社預售(shou)，你不要印制了(le)，利用大數據，等預售(shou)完了(le)，你再七天(tian)封裝，三天(tian)到讀者手(shou)里。

全世界消費者都在(zai)抱怨，為什么(me)服裝(zhuang)從(cong)工廠到(dao)購買者手(shou)里(li)吊牌價能(neng)差10倍(bei)，就(jiu)算打了(le)五折(zhe)，那還差5倍(bei)。可是(shi)試問，這么(me)多(duo)品牌商(shang)(shang)怎(zen)么(me)沒成富豪呢？就(jiu)是(shi)積(ji)壓鬧的(de)。它必須有定價率(lv)來對毛利率(lv)進行保護，保護庫存積(ji)壓。服裝(zhuang)在(zai)沒電商(shang)(shang)的(de)售(shou)(shou)謦率(lv)也就(jiu)是(shi)60%，40%是(shi)留到(dao)明年(nian)的(de)，而電商(shang)(shang)，基(ji)本售(shou)(shou)謦率(lv)是(shi)80%以上。如果能(neng)實現(xian)零庫存，那么(me)是(shi)最好的(de)供給側改革。而我們電商(shang)(shang)可以做到(dao)。

當(dang)當(dang)每天的電子(zi)書(shu)產生的數據就是5400萬條，像編(bian)劇改編(bian)一本(ben)小說，多少(shao)人是一氣呵成(cheng)的，多少(shao)人分十次、八次。有(you)了數據以后，讀者從哪里(li)跳過(guo)去閱讀，都能有(you)記錄(lu)，橋段就出來了。

自(zi)我(wo)檢(jian)討(tao)完了(le)(le)，我(wo)再(zai)分享(xiang)一(yi)句話，就是(shi)(shi)當當從精(jing)品(pin)百(bai)貨定位了(le)(le)。我(wo)到(dao)了(le)(le)三四(si)線城市(shi)發現，人人都知(zhi)道(dao)，沒人知(zhi)道(dao)當當，我(wo)就在(zai)(zai)一(yi)二線城市(shi)，做精(jing)品(pin)百(bai)貨，圖(tu)書＋文創。我(wo)最(zui)近試驗(yan)了(le)(le)十個書店，是(shi)(shi)一(yi)個徹(che)底(di)的O+O模式，現在(zai)(zai)效果非常好，希(xi)望明年一(yi)百(bai)家店開完以后，再(zai)和(he)大家分享(xiang)。謝謝！