2016年10月28日，在(zai)博(bo)鰲亞洲論(lun)壇—2016年全球電(dian)商領袖峰會(hui)”上(shang)，當當網創(chuang)始人兼CEO李國(guo)慶發表了演(yan)講。李國(guo)慶稱此次分(fen)享為(wei)“自我批判”，坦言當當網雖已發展(zhan)了16年，但很多(duo)最初想做(zuo)的事情并(bing)沒有做(zuo)到，反而把財力浪(lang)費(fei)在(zai)了價格(ge)戰上(shang)。

反思過去之后，李國慶提出了對電商未來發展新格局的五大預測：

1.網絡媒體(ti)多元競爭；

2.垂(chui)直電商平臺迎來消費升級；

3.綜合電商平臺五馬縱橫(heng)；

4.電商平臺(tai)去媒體化；

5.大(da)數(shu)據創造共贏生(sheng)態。

上午(wu)好！我(wo)今天上午(wu)的(de)(de)(de)分享(xiang)是自我(wo)的(de)(de)(de)批(pi)判。如果對過去十(shi)六年沒有很多(duo)(duo)的(de)(de)(de)反思，很難對未來有更(geng)多(duo)(duo)的(de)(de)(de)描繪。

中國的圖(tu)書是(shi)700億，如果(guo)把中小學的教材(cai)、教輔等(deng)拿(na)掉(diao)，就(jiu)剩360億。當當很幸運，奮斗了(le)(le)16年，終(zhong)于(yu)賣了(le)(le)100多億，30%左右是(shi)當當一家賣的。不(bu)幸的是(shi)，很多創新都不(bu)是(shi)都不(bu)是(shi)我(wo)16年前想做的事，主要原因是(shi)：第(di)一個五(wu)年和競(jing)爭，第(di)二個五(wu)年和亞馬遜競(jing)爭，第(di)三個五(wu)年是(shi)京東(dong)。我(wo)那點(dian)財力都浪費在(zai)價格戰上了(le)(le)！

十六年前(qian)，我(wo)們拿著PPT到處向書店和(he)出版社(she)演說。當時說的(de)好像沒實現(xian)幾條。比如我(wo)們那時候大(da)肆說，你的(de)庫存將(jiang)會有更好的(de)銷售渠道(dao)，后來我(wo)一想，這(zhe)十六年我(wo)們流量(liang)也不穩定，好像不但沒有消化庫存，還制造了(le)很多庫存。

那時候我們說，你的書(shu)(shu)(shu)可以和讀者進行接觸，能(neng)解決過去很多書(shu)(shu)(shu)店買書(shu)(shu)(shu)難(nan)、賣書(shu)(shu)(shu)難(nan)的問題。確實，我們網(wang)上有110萬種圖(tu)書(shu)(shu)(shu)，實體書(shu)(shu)(shu)店多的也(ye)(ye)就23萬種，你再(zai)多了(le)(le)，讀者也(ye)(ye)摸不到、夠不著了(le)(le)，可是真的買書(shu)(shu)(shu)方便了(le)(le)嗎(ma)？找書(shu)(shu)(shu)方便了(le)(le)嗎(ma)？

去年北(bei)大一批(pi)校友到(dao)我(wo)家(jia)吃飯，但凡有(you)(you)點知識的(de)人根本不(bu)看當(dang)當(dang)的(de)排(pai)行榜，出版社就在(zai)那刷，自消費。我(wo)這十六年，只有(you)(you)我(wo)和三任CTO知道排(pai)行榜背后的(de)運算邏(luo)輯，其他業(ye)務副(fu)總都不(bu)知道，我(wo)們有(you)(you)一堆防作(zuo)弊(bi)的(de)方法。

某(mou)位大佬出(chu)書(shu)了，說(shuo)(shuo)我(wo)(wo)買(mai)一萬本(ben)(ben)能不(bu)(bu)能進當當排(pai)行(xing)(xing)(xing)榜(bang)？我(wo)(wo)說(shuo)(shuo)不(bu)(bu)行(xing)(xing)(xing)，我(wo)(wo)們超(chao)過兩本(ben)(ben)也算兩本(ben)(ben)，所(suo)以批發(fa)和自己(ji)消費沒用(yong)。說(shuo)(shuo)用(yong)不(bu)(bu)同的(de)人分(fen)散著(zhu)兩本(ben)(ben)、兩本(ben)(ben)買(mai)行(xing)(xing)(xing)不(bu)(bu)行(xing)(xing)(xing)呢？我(wo)(wo)們說(shuo)(shuo)不(bu)(bu)行(xing)(xing)(xing)，我(wo)(wo)們會看IP地址。于是他(ta)就找人，跑到不(bu)(bu)同的(de)網吧分(fen)散刷。以至于前年一個出(chu)版(ban)商大佬說(shuo)(shuo)：“李總，以前我(wo)(wo)打(da)新(xin)書(shu)的(de)時(shi)候，自消費刷了五千本(ben)(ben)就可以進新(xin)書(shu)100名，現在(zai)怎(zen)么刷1萬本(ben)(ben)也不(bu)(bu)行(xing)(xing)(xing)”，我(wo)(wo)說(shuo)(shuo)都刷不(bu)(bu)就是炸(zha)金花嗎？

十六(liu)年前我們(men)還夸下(xia)海口，很多(duo)絕(jue)版書都會按照(zhao)讀者的(de)需(xu)(xu)要印刷(shua)。累計十六(liu)年，當(dang)(dang)當(dang)(dang)網顯示缺(que)貨的(de)是480萬種，因為大陸(lu)出(chu)(chu)版社(she)不(bu)夠(gou)2千(qian)冊就不(bu)加印，香港是不(bu)夠(gou)200冊。就三、五十人需(xu)(xu)要，這些書怎么辦？當(dang)(dang)然出(chu)(chu)版社(she)當(dang)(dang)然不(bu)會加印，我們(men)說當(dang)(dang)當(dang)(dang)網能解決(jue)，但我們(men)發現受缺(que)的(de)品種只會越(yue)來越(yue)多(duo)。

有了(le)當當，我到底(di)給出版業帶來什么了(le)？終于前(qian)年(nian)讓(rang)我值(zhi)得安(an)慰的事(shi)出現(xian)了(le)，冊書連(lian)續兩(liang)年(nian)增長，可能(neng)當當還(huan)算有一(yi)點價(jia)值(zhi)。此外，可能(neng)是(shi)(shi)給讀(du)者(zhe)帶來價(jia)值(zhi)。我第(di)一(yi)個(ge)五年(nian)平(ping)均(jun)(jun)74折(zhe)(zhe)，第(di)二個(ge)五年(nian)是(shi)(shi)平(ping)均(jun)(jun)69折(zhe)(zhe)，第(di)三個(ge)五年(nian)平(ping)均(jun)(jun)65折(zhe)(zhe)，去年(nian)平(ping)均(jun)(jun)64折(zhe)(zhe)，這是(shi)(shi)不是(shi)(shi)給讀(du)者(zhe)創造的一(yi)點價(jia)值(zhi)？但遠遠不夠(gou)。

我們(men)還(huan)想改造(zao)出(chu)版業，出(chu)版業的定價全世界都(dou)很荒(huang)唐，《21世紀資本(ben)論》保證(zheng)50頁PPT可以說完的事，非湊(cou)一(yi)本(ben)書。一(yi)個(ge)大學教授寫了本(ben)《博弈論與社(she)會》，我覺得，既不(bu)是(shi)博士論文(wen)又不(bu)是(shi)學術書，用(yong)得著29萬(wan)字？我這么愛讀書的人都(dou)沒時間看。我說以你的智慧，3萬(wan)字說不(bu)清(qing)(qing)，5萬(wan)字還(huan)說不(bu)清(qing)(qing)？說得清(qing)(qing)，出(chu)版社(she)逼著他們(men)撐成一(yi)本(ben)書，因為出(chu)版社(she)都(dou)是(shi)按紙(zhi)張(zhang)定價。就像CD，一(yi)定需要(yao)(yao)13首(shou)嗎？一(yi)首(shou)很棒(bang)，兩首(shou)還(huan)行(xing)，10首(shou)都(dou)是(shi)水貨(huo)，硬湊(cou)一(yi)張(zhang)盤(pan)。我們(men)要(yao)(yao)改造(zao)它，改造(zao)成不(bu)是(shi)庸俗的文(wen)化，目前還(huan)沒有做到。我是(shi)自我批評，前輩們(men)、巨頭們(men)不(bu)要(yao)(yao)生氣！

一(yi)是電商網絡引流費用高昂。電商環境都不好，門戶(hu)包時廣告太昂貴了(le)(le)。當當六年半前上市，融了(le)(le)3億(yi)(yi)美(mei)金(jin)，我(wo)還特美(mei)，覺(jue)得一(yi)個企業(ye)手(shou)里有3億(yi)(yi)美(mei)金(jin)也(ye)是大事了(le)(le)。風投2010年砸進(jin)(jin)中國市場幾百億(yi)(yi)美(mei)金(jin)，不僅進(jin)(jin)來，而且還兩年就燒光(guang)了(le)(le)。

所以電商(shang)門戶包(bao)時非常昂貴，比《新聞(wen)聯播》的(de)廣告還昂貴，關鍵詞是百度(du)一家(jia)獨大(da)(da)(da)，導航網站(zhan)一字(zi)百萬(wan)金(jin)。我當當至今不敢(gan)收費(fei)排(pai)名，完全按大(da)(da)(da)數據運(yun)算的(de)自(zi)然結(jie)果排(pai)名。導航網站(zhan)兩個(ge)字(zi)，就“當當”兩個(ge)字(zi)，一個(ge)月就280萬(wan)，大(da)(da)(da)家(jia)就是這么(me)競爭(zheng)出來的(de)，燒錢。

二是電商平臺媒(mei)體化。我們電商平臺花了(le)那么(me)多(duo)錢(qian)，也得掙回來，怎么(me)掙？我們也開發(fa)了(le)包時廣告，直通車按點擊付費；購物中心按平米收(shou)費也有；倒扣(kou)流(liu)水(shui)也有(指按照商戶或(huo)廠家的流(liu)水(shui)銷售(shou)額從(cong)中收(shou)取一定比例的費用，如1%、5%)，是共贏(ying)模式。

三是(shi)商家(jia)在各電(dian)商平臺(tai)獲取流量(liang)沒(mei)有(you)(you)預期，制造大(da)量(liang)庫存。我說千萬不要(yao)讓(rang)亞馬遜死了(le)，不然我都無法管理下面(mian)的(de)部下了(le)，有(you)(you)他們的(de)競爭，讓(rang)我們不敢(gan)在出版界(jie)這么放(fang)肆。可是(shi)亞馬遜中國犯了(le)什么錯，我沒(mei)研究出來，和我們的(de)差距越來越大(da)，以前對我們還有(you)(you)一定的(de)鞭策，現在很低了(le)。

做企業(ye)的不要(yao)信我這些(xie)，一定要(yao)獨立思考。我自己(ji)都(dou)不知(zhi)道(dao)這里面哪(na)(na)些(xie)是(shi)理想，哪(na)(na)些(xie)是(shi)實(shi)際，你們要(yao)獨立思考。

一(yi)是網絡(luo)媒體(ti)多元競爭。不能就一(yi)個UC，不能只有(you)(you)百度搜(sou)索(suo)，幸(xing)虧還有(you)(you)阿里搜(sou)索(suo)。在(zai)(zai)阿里上市(shi)前，我跟李彥(yan)宏說，它(ta)(ta)是最牛的(de)購物(wu)搜(sou)索(suo)引(yin)擎(qing)，人(ren)家掙你搜(sou)索(suo)引(yin)擎(qing)的(de)錢(qian)啊。李彥(yan)宏說“是，但我沒有(you)(you)找(zhao)出(chu)辦法”，我說你來(lai)不及了，它(ta)(ta)要(yao)從搜(sou)索(suo)引(yin)擎(qing)要(yao)引(yin)進信用，還要(yao)打擊假貨，它(ta)(ta)已經從搜(sou)索(suo)引(yin)擎(qing)跨界了。現在(zai)(zai)購物(wu)搜(sou)索(suo)離了阿里就無從下(xia)手。

去中心化不是從(cong)當當跑(pao)(pao)到阿里、跑(pao)(pao)到京東。羅(luo)輯思維冒(mao)出來了，一個媒(mei)體人一年推薦60多本(ben)(ben)書，也能(neng)賣(mai)1個億(yi)。雖然我(wo)這里賣(mai)100多個億(yi)，但他60多本(ben)(ben)書就可以賣(mai)1個億(yi)，還經常按原價賣(mai)。

二是(shi)垂(chui)直(zhi)電(dian)商(shang)平臺(tai)迎來消(xiao)費升級。在過(guo)去的垂(chui)直(zhi)平臺(tai)、垂(chui)直(zhi)電(dian)商(shang)中，我(wo)(wo)是(shi)大家的榜樣(yang)。巨(ju)頭(tou)們狂轟濫炸(zha)，我(wo)(wo)這個(ge)人運氣不好，或者是(shi)我(wo)(wo)這個(ge)大炮招來了很多(duo)火力，我(wo)(wo)和很多(duo)巨(ju)頭(tou)過(guo)過(guo)招。

五年前(qian)我(wo)說1號店的(de)零食、聚(ju)美優品(pin)的(de)化(hua)妝品(pin)，現在(zai)(zai)比較(jiao)不(bu)幸的(de)是，易迅被收購了，1號店也虧(kui)損，但我(wo)仍(reng)然不(bu)改(gai)五年前(qian)的(de)話，垂直(zhi)電商非(fei)常(chang)有(you)(you)(you)生機，只不(bu)過(guo)沒有(you)(you)(you)社交化(hua)，沒有(you)(you)(you)專(zhuan)家導購化(hua)，沒有(you)(you)(you)在(zai)(zai)這(zhe)個(ge)行(xing)業根植更深就擴張品(pin)類(lei)，這(zhe)是非(fei)常(chang)危險的(de)。

三(san)是綜合電商(shang)平臺五馬(ma)縱橫。現在(zai)是阿里最大，那么會(hui)(hui)不會(hui)(hui)出(chu)現三(san)足(zu)鼎立，五馬(ma)縱橫？過去的垂(chui)直電商(shang)、新興(xing)創(chuang)業(ye)者很多(duo)都是拼命向風險投資拿錢，拿到錢以(yi)后(hou)沒(mei)有抓住用戶的痛點和(he)供應鏈(lian)的痛點，就被錢給慣壞了。

四是電(dian)商平臺去媒體化。我(wo)(wo)(wo)看(kan)阿里還(huan)是非常(chang)克制(zhi)(zhi)的，憑它在行業內的地位(wei)，利潤可以迅速翻(fan)一番(fan)，但這(zhe)個克制(zhi)(zhi)只(zhi)是靠領導人的自我(wo)(wo)(wo)約(yue)束嗎？而不(bu)是來自競(jing)爭？我(wo)(wo)(wo)覺得(de)通過競(jing)爭，電(dian)商將繼續去媒體化，跟商家變成一種分享(xiang)制(zhi)(zhi)、共贏(ying)制(zhi)(zhi)，你賣(mai)得(de)好，我(wo)(wo)(wo)倒(dao)扣流水就多；賣(mai)的不(bu)好，我(wo)(wo)(wo)就沒有(you)，而不(bu)是說(shuo)，我(wo)(wo)(wo)這(zhe)個位(wei)置，一個點擊就賣(mai)你20塊。

五是大數(shu)據(ju)。這個是我最大的夢想。現在我們成功(gong)試驗了在出版社預售，你不要印制了，利用大數(shu)據(ju)，等預售完(wan)了，你再七(qi)天封(feng)裝，三天到讀者手(shou)里。

全世界消費(fei)者都在(zai)抱(bao)怨，為什么(me)(me)服裝從工廠到購買(mai)者手里吊牌價(jia)能差10倍(bei)(bei)，就(jiu)算打(da)了五折，那還差5倍(bei)(bei)。可是試問，這么(me)(me)多(duo)品牌商怎么(me)(me)沒成富豪呢(ni)？就(jiu)是積壓鬧的。它(ta)必須有定價(jia)率(lv)來對毛(mao)利率(lv)進行保護，保護庫存積壓。服裝在(zai)沒電商的售(shou)謦(qing)率(lv)也就(jiu)是60%，40%是留到明年的，而(er)(er)電商，基本售(shou)謦(qing)率(lv)是80%以上。如果能實(shi)現零庫存，那么(me)(me)是最好的供給側改革(ge)。而(er)(er)我們電商可以做到。

當當每天的電(dian)子書(shu)產生的數據就(jiu)是5400萬條，像編劇改編一本小說，多少(shao)人是一氣呵成的，多少(shao)人分十次(ci)、八次(ci)。有了(le)數據以后(hou)，讀者從(cong)哪(na)里跳過去閱讀，都能(neng)有記(ji)錄，橋段就(jiu)出來了(le)。

自我檢(jian)討完了(le)(le)，我再分享(xiang)一(yi)句(ju)話，就是當當從精(jing)品百(bai)(bai)貨定位了(le)(le)。我到了(le)(le)三四(si)線城市發現，人人都知(zhi)道(dao)，沒(mei)人知(zhi)道(dao)當當，我就在(zai)一(yi)二線城市，做精(jing)品百(bai)(bai)貨，圖書(shu)(shu)＋文創。我最近試驗(yan)了(le)(le)十個書(shu)(shu)店(dian)，是一(yi)個徹底的O+O模式，現在(zai)效(xiao)果非常好，希望明年一(yi)百(bai)(bai)家店(dian)開(kai)完以(yi)后，再和大家分享(xiang)。謝(xie)(xie)謝(xie)(xie)！