【戶外媒體評估】戶外廣告發展現狀 戶外媒體價值測算和評估

該圖片由注冊用戶"@家"提供，版權聲明反饋

戶外廣告發展現狀

一、戶外廣告的定義

從研(yan)究廣告史的(de)角度來看，有兩種廣告：一(yi)種是(shi)狹義廣告，這(zhe)類廣告隨著商品的(de)生產(chan)和(he)交換誕生，發布者是(shi)商家(jia)，它的(de)價值在于宣傳產(chan)品特(te)點和(he)商家(jia)形象，如知名的(de)"三(san)碗不過崗"，現代的品牌(pai)宣(xuan)傳片(pian)、硬廣告(gao)(gao)、軟廣告(gao)(gao)、品牌(pai)植入等(deng)；另一種是(shi)廣義(yi)廣告(gao)(gao)，除(chu)了(le)商品交(jiao)易廣告(gao)(gao)，還有社會公(gong)告(gao)(gao)，發布者是(shi)政府(fu)以及公(gong)共單位(wei)（學(xue)校(xiao)、醫院、城市管理(li)(li)局、交(jiao)通(tong)局、園林管理(li)(li)處(chu)甚至交(jiao)警隊等(deng)），如歷史上的發榜、懸賞、告(gao)(gao)示之類(lei)，以及現在(zai)的城市宣(xuan)傳片(pian)、道路導(dao)引指示牌(pai)、標識標牌(pai)等(deng)。

廣(guang)告(gao)(gao)發布的載體早(zao)期(qi)有(you)酒肆旗簾、門頭招牌、市(shi)集張貼、衙門告(gao)(gao)示、石碑之類，發展(zhan)至(zhi)今(jin)，隨著電(dian)視、廣(guang)播、雜志、互聯(lian)網(wang)(wang)等載體的興(xing)起，我們(men)(men)將它們(men)(men)區別為電(dian)視廣(guang)告(gao)(gao)、電(dian)臺廣(guang)告(gao)(gao)、報(bao)紙廣(guang)告(gao)(gao)、雜志廣(guang)告(gao)(gao)以及互聯(lian)網(wang)(wang)廣(guang)告(gao)(gao)。

而戶外廣告行業，特指以具體形式展示廣告或告示、宣傳品的載體，主要包含LED顯示屏、LED幕墻、門頭(tou)招(zhao)牌(pai)、廣(guang)告(gao)字、戶外（室內）燈箱、大型立牌(pai)，甚至噴繪印刷品等生產制作(zuo)環節，以及發布公益公告(gao)、商業廣(guang)告(gao)、標識標牌(pai)、指示(shi)導向等廣(guang)告(gao)內容。

二、戶外廣告的發展現狀

1. 戶外(wai)廣(guang)告的競爭優(you)勢贏(ying)得商家認可

戶外(wai)廣告(gao)與(yu)其他廣告(gao)媒體相比(bi)，在普遍性、廣泛性、價格方面具有(you)(you)天(tian)(tian)然(ran)優勢。隨著城市化進程不斷呈現增長態勢，核心利(li)(li)好(hao)因素來(lai)自(zi)人(ren)口從鄉村(cun)向城鎮集聚，商業交(jiao)易擁有(you)(you)良好(hao)人(ren)口基礎(chu)。大部分四五線城鎮的(de)崛起，商業街、店鋪、便(bian)利(li)(li)店有(you)(you)了更多的(de)廣告(gao)展示和標牌展示的(de)基本需求，而(er)戶外(wai)廣告(gao)擁有(you)(you)的(de)天(tian)(tian)然(ran)優勢，成為(wei)基礎(chu)的(de)、重要的(de)廣告(gao)配置。

2. 低線城市與電商崛起提供新的廣告需求機會

根(gen)據Kantar World Panel所統(tong)計的(de)1990-2013年(nian)的城鄉人均(jun)收入(ru)和消(xiao)費(fei)支出發展變(bian)化來看，城市與農村(cun)居民人均(jun)收入(ru)及消(xiao)費(fei)水平逐年(nian)上升，特別是2010年后，農村人均收入(ru)和消費支出(chu)(chu)的增(zeng)幅開始(shi)高于城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)(shi)居民，差距逐步(bu)縮小。從快消品(pin)、食品(pin)和日化主要日常(chang)消費品(pin)類(lei)在(zai)不(bu)同級別城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)(shi)的增(zeng)速來看(kan)，這些品(pin)類(lei)在(zai)低線市(shi)(shi)(shi)場(chang)的發展速度更(geng)是快于一線市(shi)(shi)(shi)場(chang)，這些城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)(shi)無疑未來將發展成為(wei)新的消費藍(lan)海(hai)，由(you)此將激發出(chu)(chu)旺盛(sheng)的廣告市(shi)(shi)(shi)場(chang)需(xu)求(qiu)。

互(hu)聯網(wang)電商以及業務在四五(wu)線城鎮的(de)滲透，誕生(sheng)了(le)更多(duo)基于本地服務的(de)互(hu)聯網(wang)站(zhan)點或者門店，因此促使有了(le)更多(duo)的(de)廣告需求。

3. 二三線城市的激烈競爭助長了戶外廣告的需求

對于大城市商(shang)業環境激烈的(de)競爭，商(shang)家經常面臨頻繁的(de)促銷以(yi)及眾(zhong)多公(gong)開的(de)推廣(guang)活動，需要多樣化的(de)宣傳渠道，戶(hu)外廣(guang)告也贏得了部分廣(guang)告主的(de)青睞。

4. 政府(fu)拉(la)動廣告標牌的業務增長

比較特殊的是政(zheng)府單位(wei)發布的公(gong)(gong)告攔(lan)，指(zhi)示導向(xiang)，標識標牌的需(xu)求，受到信(xin)息公(gong)(gong)開(kai)化，完(wan)善基礎(chu)設施的規劃要(yao)求，在市政(zheng)工程、公(gong)(gong)共場所、景區、公(gong)(gong)園、道路、小區等區域的信(xin)息公(gong)(gong)告、標識標牌、指(zhi)示導向(xiang)等需(xu)求呈現(xian)急(ji)劇增長態勢。

整體來看，隨著商業環境的競爭激烈，以及新興互聯網力量在線下的滲透，整體戶外廣告業的銷售規模是呈現增長態勢。

戶外媒體價值測算和評估

關于(yu)戶(hu)外媒體的(de)價(jia)值測算和(he)(he)評估問題，可(ke)能(neng)會(hui)(hui)因為(wei)比較學術化(hua)而(er)讓(rang)人覺(jue)得艱澀高深，但也可(ke)能(neng)因為(wei)瞬間有(you)頓悟，于(yu)是(shi)就(jiu)變(bian)得通(tong)透了，這和(he)(he)我(wo)們是(shi)從什么(me)角度去看(kan)這個問題有(you)關系。正(zheng)如面(mian)對同(tong)一張照片，不同(tong)的(de)人，在不同(tong)的(de)情況下，根據(ju)自己的(de)感(gan)覺(jue)會(hui)(hui)看(kan)出不同(tong)的(de)東西，最終看(kan)到的(de)就(jiu)是(shi)不同(tong)的(de)傳播(bo)效果。

所(suo)謂媒體(ti)的(de)(de)價(jia)值(zhi)，一(yi)般而言取決于“什么人去看(kan)(kan)”、“怎么去看(kan)(kan)”、“有多少人去看(kan)(kan)”等等要(yao)素(su)。媒體(ti)主毫(hao)無(wu)疑問(wen)都很關(guan)心如何(he)把自己的(de)(de)媒體(ti)銷售出去，如何(he)增加它的(de)(de)價(jia)值(zhi)。然(ran)而媒體(ti)價(jia)值(zhi)到底在那里呢？媒體(ti)價(jia)值(zhi)該(gai)如何(he)測(ce)算(suan)和評(ping)估？坦率而言，目前在這(zhe)方(fang)面真正(zheng)有所(suo)發展(zhan)的(de)(de)成(cheng)果是很少的(de)(de)，針對戶外廣告的(de)(de)測(ce)算(suan)和評(ping)估該(gai)如何(he)科(ke)學地(di)進行，相(xiang)關(guan)的(de)(de)研究也比較空白。這(zhe)不(bu)能不(bu)說(shuo)是這(zhe)個行業的(de)(de)一(yi)個遺憾。

總(zong)的(de)來說，戶(hu)外(wai)廣告(gao)業其(qi)實就是一(yi)個(ge)四個(ge)人玩的(de)“游(you)戲(xi)(xi)”，參與(yu)的(de)四方分別是客(ke)戶(hu)、廣告(gao)公司(si)、媒體主和管(guan)理部門。這個(ge)局面(mian)類似橋(qiao)牌(pai)(pai)（或(huo)者(zhe)(zhe)中國人的(de)“麻將”）。因為(wei)這其(qi)中管(guan)理者(zhe)(zhe)一(yi)方經常充(chong)(chong)當(dang)(dang)叫(jiao)牌(pai)(pai)的(de)角色，自(zi)己可(ke)能并不直(zhi)接參與(yu)進(jin)來，所以這“游(you)戲(xi)(xi)”就像(xiang)打“橋(qiao)牌(pai)(pai)”。但(dan)顯(xian)然(ran)，管(guan)理者(zhe)(zhe)亦(yi)充(chong)(chong)當(dang)(dang)了游(you)戲(xi)(xi)進(jin)程中的(de)重(zhong)要角色：它引(yin)領(ling)甚至是指定(ding)了“游(you)戲(xi)(xi)”的(de)規則。

這個(ge)GAME怎么玩(wan)其(qi)實并不(bu)重要，但參與方(fang)都(dou)希望能贏，或者掙錢，這一點共識(shi)確是不(bu)約(yue)而(er)同(tong)。客戶和廣告公司(si)對(dui)媒體主來(lai)說，雖(sui)然都(dou)是“上帝”，但他(ta)們(men)也是兩個(ge)有各自不(bu)同(tong)利益點的角色。在媒體主本身，因為(wei)手中(zhong)握有資源，有時他(ta)甚至會有自己來(lai)通盤操作一切的沖動。

這(zhe)里(li)想說的(de)(de)(de)是(shi)，打這(zhe)個比喻，是(shi)為了更好地來解析客(ke)戶、廣告(gao)公(gong)司(si)、媒體(ti)主和(he)管理部門(men)四(si)方對媒體(ti)價(jia)值的(de)(de)(de)影響(xiang)??它(ta)們扮演(yan)不(bu)(bu)同的(de)(de)(de)角(jiao)(jiao)色(se)，這(zhe)些不(bu)(bu)同的(de)(de)(de)角(jiao)(jiao)色(se)在媒體(ti)價(jia)值的(de)(de)(de)確認過程中，基于不(bu)(bu)同的(de)(de)(de)立場，會(hui)有不(bu)(bu)同的(de)(de)(de)要求和(he)表(biao)現：

客戶：

一個(ge)(ge)(ge)(ge)好的(de)(de)(de)專業客(ke)(ke)戶，如果決定要進行一個(ge)(ge)(ge)(ge)戶外廣(guang)告活(huo)動，絕不會(hui)(hui)僅僅是(shi)(shi)買一個(ge)(ge)(ge)(ge)或者(zhe)一些“戶外廣(guang)告位(wei)”而(er)已。對(dui)客(ke)(ke)戶而(er)言，它(ta)希望得到的(de)(de)(de)是(shi)(shi)一個(ge)(ge)(ge)(ge)接觸目標顧客(ke)(ke)的(de)(de)(de)機(ji)會(hui)(hui)，一個(ge)(ge)(ge)(ge)可(ke)以建立潛在(zai)的(de)(de)(de)銷(xiao)售業務機(ji)會(hui)(hui)。客(ke)(ke)戶會(hui)(hui)深刻(ke)考慮：這對(dui)我的(de)(de)(de)產品的(de)(de)(de)銷(xiao)售有多少(shao)價(jia)(jia)值？客(ke)(ke)戶是(shi)(shi)從這樣的(de)(de)(de)一個(ge)(ge)(ge)(ge)角度出發去考量媒(mei)體的(de)(de)(de)價(jia)(jia)值的(de)(de)(de)。因而(er)我們要明(ming)確(que)的(de)(de)(de)也是(shi)(shi)：媒(mei)體的(de)(de)(de)價(jia)(jia)值不在(zai)于提(ti)供給(gei)客(ke)(ke)戶一個(ge)(ge)(ge)(ge)廣(guang)告位(wei)，而(er)是(shi)(shi)給(gei)客(ke)(ke)戶，或者(zhe)廣(guang)告主(zhu)創(chuang)造(zao)了(le)一個(ge)(ge)(ge)(ge)可(ke)以影響消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)(de)機(ji)會(hui)(hui)。

但有趣(qu)的(de)是，客戶(hu)到(dao)最后還是會(hui)非常務(wu)實地回(hui)到(dao)和(he)價(jia)格有關的(de)問題上(shang)來，力(li)求便宜(yi)的(de)成本和(he)費(fei)用。而(er)(er)(er)實際上(shang)，“便宜(yi)”是一個相(xiang)對的(de)概(gai)(gai)念(nian)，是一個互相(xiang)比較后的(de)結果，而(er)(er)(er)且在(zai)不同(tong)(tong)的(de)情況下會(hui)產(chan)生不同(tong)(tong)的(de)感覺，這(zhe)和(he)戶(hu)外廣告經(jing)常提(ti)到(dao)的(de)“千人成本”這(zhe)一概(gai)(gai)念(nian)的(de)理(li)念(nian)大概(gai)(gai)是一致(zhi)的(de)。這(zhe)意味著價(jia)格上(shang)的(de)差異往往會(hui)因為不同(tong)(tong)基數(shu)的(de)存在(zai)而(er)(er)(er)被(bei)解構(gou)。

非常直接地，客(ke)戶還會(hui)要求(qiu)盡可能讓最多的(de)目標顧客(ke)可以(yi)看到他的(de)廣告，并且要求(qiu)比別人做得更好(hao)，這就涉及到位置(zhi)和創(chuang)意的(de)重要性。位置(zhi)和創(chuang)意都可以(yi)提升媒體的(de)價值。

廣告公司：

廣告公司如何看(kan)待(dai)媒體(ti)的價(jia)值？首(shou)先他(ta)們會考(kao)慮(lv)媒體(ti)是(shi)不是(shi)符合前面所(suo)提過的“客戶要求(qiu)”：包(bao)括產品、品牌、銷售、創(chuang)意等等方面的目(mu)的，當然(ran)也同樣(yang)少(shao)不了要求(qiu)一個較低的成本和(he)費(fei)用。

有關“位(wei)置”的(de)(de)(de)(de)問(wen)題我需要指出的(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)：一(yi)個大家認(ren)為很好的(de)(de)(de)(de)廣告位(wei)置，對某些(xie)客戶來說，卻未必一(yi)定是(shi)(shi)一(yi)個最好的(de)(de)(de)(de)選擇(ze)。廣告公司對媒(mei)體價值的(de)(de)(de)(de)認(ren)定和(he)客戶的(de)(de)(de)(de)期望(wang)往往會有這(zhe)樣的(de)(de)(de)(de)“錯位(wei)”現象出現。

廣告公(gong)司(si)其(qi)實是一個(ge)中介(jie)角色，他們(men)會面臨很多不同的(de)問題，進行不同的(de)考(kao)慮(lv)。如果能夠(gou)解(jie)決(jue)廣告公(gong)司(si)的(de)問題和需要考(kao)慮(lv)的(de)因(yin)素(su)，那么，這樣的(de)戶外媒(mei)體對(dui)廣告公(gong)司(si)來說就更有價值(zhi)。

媒(mei)體(ti)流程如果是簡單(dan)及容易(yi)操作的(de)(de)，客戶和(he)(he)廣告公司(si)就(jiu)會更有(you)信心！良好的(de)(de)服(fu)務(wu)，包括售(shou)前和(he)(he)售(shou)后的(de)(de)服(fu)務(wu)，都和(he)(he)媒(mei)體(ti)價值(zhi)有(you)著密切的(de)(de)關聯，影(ying)響戶外(wai)媒(mei)體(ti)的(de)(de)整(zheng)體(ti)價值(zhi)。

管理部門：

管(guan)理(li)部門(men)的(de)(de)宗旨(zhi)是管(guan)理(li)并且規范(fan)戶(hu)外(wai)(wai)廣(guang)告(gao)，這一(yi)定會對戶(hu)外(wai)(wai)廣(guang)告(gao)的(de)(de)價(jia)值構(gou)成(cheng)(cheng)影響。因此如果“戶(hu)外(wai)(wai)廣(guang)告(gao)”能更(geng)多地擔(dan)負起一(yi)些正面的(de)(de)職(zhi)責和功(gong)能，比如照亮(liang)并且美化(hua)都市，形成(cheng)(cheng)正面的(de)(de)形象，成(cheng)(cheng)為(wei)更(geng)有效、更(geng)合理(li)的(de)(de)共(gong)有資源(yuan)的(de)(de)利用者。那么，管(guan)理(li)部門(men)對“戶(hu)外(wai)(wai)廣(guang)告(gao)”的(de)(de)監管(guan)并且規范(fan)的(de)(de)行(xing)為(wei)應會減低，給(gei)予戶(hu)外(wai)(wai)廣(guang)告(gao)更(geng)大的(de)(de)生(sheng)存(cun)空(kong)間(jian)，也使戶(hu)外(wai)(wai)廣(guang)告(gao)的(de)(de)價(jia)值得以提高。

管理(li)部門對媒體(ti)(ti)價值的影響(xiang)主(zhu)要體(ti)(ti)現在某些具體(ti)(ti)操作(zuo)上，比如在資源的分配(pei)上，如何看(kan)待戶外廣告(gao)業的運(yun)作(zuo)問(wen)題上，等(deng)等(deng)。

同時，管理部門自身(shen)在增收上的(de)要求(qiu)和壓力，也(ye)會(hui)轉(zhuan)移并施加在戶外廣(guang)告行業上。對戶外媒體進行投標，公(gong)開拍賣，作為政(zheng)府控制(zhi)資源(yuan)的(de)一種方式(shi)，不(bu)可避免地影響甚至決定媒體的(de)價值??希望通過這些比較(jiao)正規的(de)運(yun)作，可以令整(zheng)個產業在運(yun)作、經營模式(shi)、專(zhuan)業水平等等方面得到提升。

但是(shi)這些(xie)控制資源的方(fang)案(an)是(shi)仍有需要深入地(di)探討的地(di)方(fang)，以防扼殺了當地(di)的較小行(xing)業(ye)經營者(zhe)的生存空間！

媒體主：

媒體主的首要(yao)(yao)要(yao)(yao)求其(qi)實是生存，這就是說要(yao)(yao)把媒體銷售出去，并(bing)且保(bao)證利潤。

媒體主該如何看待利(li)潤(run)？追(zhui)求更(geng)大的(de)利(li)潤(run)是正常及可以理解(jie)的(de)，但這不能依靠(kao)朝定夕(xi)改的(de)價格調整來實(shi)現。短(duan)線的(de)操作最終(zhong)會把客(ke)戶(hu)趕(gan)走，從長遠來看，整體利(li)潤(run)實(shi)際上會下降(jiang)，因為廣(guang)告客(ke)戶(hu)是不會喜(xi)歡和(he)這樣的(de)公司長期合(he)作和(he)做生意的(de)。

媒體(ti)主短視的(de)(de)結果(guo)是，整個行(xing)業的(de)(de)價值都(dou)受到了(le)損害(hai)。因此，“正常地，并且是連續地做(zuo)戶外廣(guang)告業務”很重要，然后才能談其(qi)他的(de)(de)問(wen)題(ti)。譬如品牌的(de)(de)建設問(wen)題(ti)、交易和資金的(de)(de)保(bao)險問(wen)題(ti)、發(fa)展的(de)(de)問(wen)題(ti)。

一個(ge)較高的(de)(de)利潤空間(jian)對媒體主(zhu)來(lai)說是(shi)(shi)應該的(de)(de)。因為這個(ge)行業里仍有很高的(de)(de)風險(xian)，特別是(shi)(shi)資(zi)本(ben)風險(xian)的(de)(de)存(cun)在(zai)。但媒體主(zhu)要做好(hao)長期(qi)發展的(de)(de)準(zhun)備(bei)，不(bu)論是(shi)(shi)最后自己單獨發展，或者收(shou)購其他(ta)公司，還是(shi)(shi)并入其他(ta)公司，“游擊戰”是(shi)(shi)不(bu)可取的(de)(de)，也做不(bu)長久(jiu)。

分析(xi)了戶外媒體價(jia)值(zhi)“場”上(shang)的(de)四方，我還(huan)是想(xiang)重申(shen)，這(zhe)是一個(ge)(ge)很有(you)價(jia)值(zhi)的(de)產(chan)業，這(zhe)個(ge)(ge)產(chan)業還(huan)很有(you)潛(qian)力，從整體上(shang)講(jiang)，媒體的(de)價(jia)值(zhi)也(ye)還(huan)有(you)很大的(de)增長空間。

現有的戶外廣告的測算與評估方法

現有的戶外媒體的測(ce)(ce)算和評估方法停留在(zai)很(hen)初級的一個階(jie)段，主要針對(dui)(dui)的也是靜態的廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)物，對(dui)(dui)動態的對(dui)(dui)象，現在(zai)還(huan)沒(mei)有很(hen)好的方法和手段。而很(hen)多廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)公司和監(jian)測(ce)(ce)機構(gou)正在(zai)做的，其實是廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)前和廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)后的一個效果研究，它(ta)們比較的是廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)的成效，而不是媒體或廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)的價(jia)值。

現(xian)有的測(ce)算和評估方式，有三個(ge)影響(xiang)要素(su)：

第一：FIR（Field Impression Rating），就(jiu)是在廣告現場的印(yin)象等級；

第(di)二：DEC（Daily Effective Circulation）,是每天有效(xiao)的人(ren)車流；

第三：SHOWIING，戶外廣告顯示率。

關于FIR，下面這(zhe)張圖可以幫助我(wo)們簡單地了解(jie)這(zhe)一概念：

我們可以看到，在車行進(jin)的方向上(shang)，根據(ju)位(wei)置的不同，廣告的印象(xiang)等級分也不同。

影響FIR的(de)因素(su)還包括：廣告(gao)位(wei)前是(shi)不是(shi)有障礙物？廣告(gao)位(wei)的(de)背景如(ru)何(he)？照明和(he)朝向如(ru)何(he)？等等。確定一(yi)(yi)個基(ji)準，然后進行打(da)分，可以把不同廣告(gao)位(wei)置的(de)價(jia)值做一(yi)(yi)個比較客觀(guan)的(de)呈現。這里也提供(gong)一(yi)(yi)個評估(gu)表的(de)范例：

評估(gu)表范例（評核(he)系數：85分）

評分朝向遮擋視距背景

25正對完(wan)全(quan)無遮擋800米完(wan)全(quan)單一

20主要受眾視線(xian)偏離不(bu)超過15度(du)輕微遮擋，不(bu)影響畫面500米單一

15主要受眾視線偏離不(bu)超(chao)過(guo)45度遮擋不(bu)超(chao)過(guo)畫(hua)面1/5，輕(qing)微影(ying)響畫(hua)面200米(mi)輕(qing)微雜亂，對廣(guang)告分布無影(ying)響

10主要受(shou)眾視(shi)線不超(chao)過75度遮(zhe)擋超(chao)過畫面的1/5，影響畫面100米雜亂(luan)，對廣告分布有影響

5平(ping)行(xing)于主要受眾視(shi)線遮擋超過畫面(mian)的1/3，嚴重影響畫面(mian)50米基本不適合廣告發布(bu)

關(guan)于DEC，指的(de)(de)是(shi)每日(ri)的(de)(de)人(ren)流(liu)(liu)量和(he)車(che)流(liu)(liu)數(shu)(shu)據(ju)的(de)(de)和(he)。車(che)流(liu)(liu)的(de)(de)數(shu)(shu)據(ju)是(shi)經過(guo)加(jia)權處(chu)理(li)，因為在不同的(de)(de)國(guo)家或(huo)地方，車(che)流(liu)(liu)所代表的(de)(de)人(ren)口(kou)數(shu)(shu)量是(shi)不一(yi)樣(yang)的(de)(de)。加(jia)權系數(shu)(shu)是(shi)與每輛車(che)平均(jun)有(you)多(duo)少乘客(ke)有(you)關(guan)，在美國(guo)我(wo)們是(shi)假定加(jia)權系數(shu)(shu)為1（假設平均(jun)每一(yi)架(jia)車(che)有(you)1個多(duo)一(yi)點的(de)(de)乘客(ke)，減去(qu)部分沒留意廣告的(de)(de)司(si)機(ji)）。在中(zhong)國(guo)這個人(ren)口(kou)密集的(de)(de)城市(shi)環境，主要城市(shi)的(de)(de)加(jia)權系數(shu)(shu)是(shi)2.0-3.5。

關于SHOWING，這(zhe)個概念和電視(shi)收(shou)視(shi)率(lv)相(xiang)近(jin)，是DEC除以相(xiang)關城(cheng)市的人口數的一個百分(fen)數，或收(shou)視(shi)點(dian)。

這(zhe)樣，我們能(neng)計算(suan)得(de)出一個關于某戶外(wai)廣(guang)告(gao)位的(de)(de)(de)千(qian)人(ren)成本（CPM）：方法就是將戶外(wai)廣(guang)告(gao)位每(mei)日的(de)(de)(de)價(jia)格除以相關戶外(wai)廣(guang)告(gao)位的(de)(de)(de)每(mei)日有效(xiao)的(de)(de)(de)人(ren)車流，再乘(cheng)以1000后得(de)到的(de)(de)(de)一個數值。CPM是戶外(wai)廣(guang)告(gao)的(de)(de)(de)一個基(ji)本及常用的(de)(de)(de)價(jia)格比較參數。

當然，CPM不是唯(wei)一的(de)(de)戶(hu)外廣告價值比(bi)較參數，還有一些其他的(de)(de)系數會直接(jie)或間(jian)接(jie)影響戶(hu)外廣告媒體的(de)(de)價值。

這些系數包括：

區域(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)/地(di)域(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)：區域(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)是(shi)(shi)戶(hu)(hu)外(wai)(wai)廣告位置選擇(ze)的(de)(de)(de)首要因素。不同(tong)(tong)(tong)(tong)的(de)(de)(de)客戶(hu)(hu)對不同(tong)(tong)(tong)(tong)的(de)(de)(de)區域(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)/地(di)域(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)有不同(tong)(tong)(tong)(tong)的(de)(de)(de)需求。比如IBM，會(hui)選擇(ze)機場(chang)、電腦城(cheng)、或(huo)者大學來(lai)做他們的(de)(de)(de)戶(hu)(hu)外(wai)(wai)廣告。就同(tong)(tong)(tong)(tong)一個地(di)域(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)來(lai)說(shuo)，對不同(tong)(tong)(tong)(tong)的(de)(de)(de)客戶(hu)(hu)而言(yan)價值也是(shi)(shi)不一樣的(de)(de)(de)。有一些對大部份廣告主都基本適合(he)的(de)(de)(de)地(di)域(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)，這些地(di)域(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)就是(shi)(shi)所(suo)謂的(de)(de)(de)戶(hu)(hu)外(wai)(wai)廣告的(de)(de)(de)黃金地(di)段。而某些地(di)域(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)對某些客戶(hu)(hu)具有商業之外(wai)(wai)的(de)(de)(de)價值，如在客戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)辦公樓、主要銷售(shou)點等等策略地(di)域(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)。

位置/方(fang)(fang)向：同(tong)(tong)(tong)一個(ge)地域的不(bu)(bu)同(tong)(tong)(tong)位置，價值不(bu)(bu)同(tong)(tong)(tong)；同(tong)(tong)(tong)一個(ge)位置牌面的不(bu)(bu)同(tong)(tong)(tong)方(fang)(fang)向，價值也不(bu)(bu)同(tong)(tong)(tong)。

面(mian)積/比例：面(mian)積的(de)大小直接影響到戶(hu)外(wai)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)的(de)效果(guo)，當然也(ye)要注意視(shi)距(ju)的(de)問題(ti)，如果(guo)視(shi)距(ju)太接近(jin)，過大的(de)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)牌反而效果(guo)較差，因此廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)位的(de)比例和(he)面(mian)積同樣的(de)重要。受(shou)眾第一眼能看到多少(shao)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)信息才是廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)的(de)有(you)效成分。一個(ge)戶(hu)外(wai)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)有(you)視(shi)覺感(gan)舒服的(de)比例，會使受(shou)眾更加樂于(yu)接受(shou)。

水(shui)平(ping)視(shi)角：水(shui)平(ping)視(shi)角是指牌(pai)面在主行進線上出現點(dian)A與消失點(dian)B相對于牌(pai)面中(zhong)心點(dian)的連(lian)線的夾角。這一視(shi)角決(jue)定(ding)了在同一平(ping)面內(nei)的廣告輻射范圍。水(shui)平(ping)視(shi)角越(yue)大，廣告輻射面越(yue)寬。

垂(chui)(chui)(chui)直視(shi)(shi)角(jiao)(jiao)(jiao)：垂(chui)(chui)(chui)直視(shi)(shi)角(jiao)(jiao)(jiao)是指面對廣(guang)告(gao)(gao)(gao)方向上的(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)出現(xian)點至牌(pai)面中點的(de)(de)(de)連線于水平線之間的(de)(de)(de)夾角(jiao)(jiao)(jiao)。垂(chui)(chui)(chui)直視(shi)(shi)角(jiao)(jiao)(jiao)決定在同(tong)(tong)一個(ge)平面內的(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)輻射距(ju)離。垂(chui)(chui)(chui)直視(shi)(shi)角(jiao)(jiao)(jiao)同(tong)(tong)時決定在同(tong)(tong)一距(ju)離內的(de)(de)(de)受眾需要抬頭多大角(jiao)(jiao)(jiao)度(du)的(de)(de)(de)才(cai)可以清楚地看到這個(ge)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)。同(tong)(tong)一個(ge)建筑(zhu)物上同(tong)(tong)一水平但不同(tong)(tong)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)牌(pai)高(gao)度(du)的(de)(de)(de)垂(chui)(chui)(chui)直視(shi)(shi)角(jiao)(jiao)(jiao)不同(tong)(tong)。

廣告密(mi)集度：廣告(gao)的(de)密(mi)集度決定(ding)了(le)(le)廣告(gao)所受到的(de)干擾(rao)程度；廣告(gao)密(mi)集度客觀(guan)地反(fan)映了(le)(le)戶外(wai)廣告(gao)地段和廣告(gao)牌的(de)價(jia)值。我們(men)的(de)經驗告(gao)訴我們(men)，一個(ge)普通人的(de)平均視覺范圍大約是120度。廣告(gao)密(mi)集度越高則(ze)廣告(gao)價(jia)值越低(di)。

環(huan)(huan)(huan)境(jing)光亮(liang)度：光亮(liang)或黑暗(an)的(de)(de)環(huan)(huan)(huan)境(jing)對(dui)廣(guang)告價值(zhi)有(you)影響。受眾在(zai)不同亮(liang)度的(de)(de)環(huan)(huan)(huan)境(jing)對(dui)廣(guang)告牌的(de)(de)光度是否足有(you)不同的(de)(de)感受。在(zai)比較光亮(liang)的(de)(de)環(huan)(huan)(huan)境(jing)可以(yi)以(yi)提高廣(guang)告牌面(mian)的(de)(de)照明(ming)功(gong)率來改(gai)善顯示功(gong)效。

發(fa)布費用：每個地域都存在不(bu)(bu)同(tong)(tong)的(de)市場價(jia)格，一個廣(guang)告(gao)(gao)牌面的(de)價(jia)格，并(bing)不(bu)(bu)能(neng)反映出它是(shi)太(tai)貴或是(shi)太(tai)便宜(yi)。戶外(wai)廣(guang)告(gao)(gao)價(jia)格的(de)構成很復雜，影響價(jia)格的(de)因素(su)很多。在同(tong)(tong)區域、同(tong)(tong)發(fa)布時(shi)間、同(tong)(tong)位置質量廣(guang)告(gao)(gao)位的(de)價(jia)格也可能(neng)不(bu)(bu)一樣

使用以上各因素綜合在一起，可如下示評估例圖：

位置（范例）

ABCD

系數加(jia)(jia)權(quan)(quan)評分(fen)加(jia)(jia)權(quan)(quan)分(fen)評分(fen)加(jia)(jia)權(quan)(quan)分(fen)評分(fen)加(jia)(jia)權(quan)(quan)分(fen)評分(fen)加(jia)(jia)權(quan)(quan)分(fen)

1位置20%9018.007014.008016.006012.00

2尺寸15%9013.59013.507010.508012.00

3政府(fu)15%8012.008012.007010.508512.75

4人車(che)流12%9010.808510.208510.20759.00

5單位(wei)價格12%8510.20809.608510.20759.00

6視(shi)野(ye)10%909.00858.50808.00808.00

7覆蓋率(lv)10%909.00858.50757.50757.50

8混雜3%802.40702.10802.40902.70

9照明3%902.70852.65852.55802.40

合計100%87.6080.9577.8575.35