【戶外媒體評估】戶外廣告發展現狀 戶外媒體價值測算和評估

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戶外廣告發展現狀

一、戶外廣告的定義

從(cong)研究廣(guang)(guang)告(gao)史的(de)角(jiao)度(du)來(lai)看，有兩種(zhong)(zhong)廣(guang)(guang)告(gao)：一種(zhong)(zhong)是狹義(yi)廣(guang)(guang)告(gao)，這類廣(guang)(guang)告(gao)隨著(zhu)商(shang)品的(de)生(sheng)(sheng)產和(he)(he)交(jiao)換(huan)誕生(sheng)(sheng)，發布者是商(shang)家，它的(de)價值在于宣傳產品特點和(he)(he)商(shang)家形象，如(ru)知名的(de)"三碗不(bu)過崗"，現代(dai)的品牌宣傳片、硬廣告(gao)、軟(ruan)廣告(gao)、品牌植入等(deng)；另一(yi)種是廣義廣告(gao)，除了(le)商品交易廣告(gao)，還有社會公告(gao)，發(fa)布者是政府以及(ji)公共單位（學校、醫院、城市(shi)管理局(ju)、交通局(ju)、園林管理處甚至交警(jing)隊等(deng)），如歷史上的發(fa)榜、懸賞、告(gao)示之類，以及(ji)現在的城市(shi)宣傳片、道路導引指示牌、標(biao)識標(biao)牌等(deng)。

廣(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)發(fa)(fa)布的載體早期(qi)有酒肆旗簾(lian)、門頭招牌、市集張(zhang)貼、衙門告(gao)(gao)(gao)(gao)示、石碑(bei)之類，發(fa)(fa)展(zhan)至今，隨著(zhu)電視(shi)(shi)、廣(guang)播(bo)、雜志、互聯(lian)網(wang)等(deng)載體的興起，我們將它(ta)們區別為電視(shi)(shi)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)、電臺廣(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)、報紙廣(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)、雜志廣(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)以及互聯(lian)網(wang)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)。

而戶外廣告行業，特指以具體形式展示廣告或告示、宣傳品的載體，主要包含LED顯示屏(ping)、LED幕墻、門頭招牌(pai)(pai)、廣告(gao)字、戶外（室內）燈(deng)箱、大(da)型立牌(pai)(pai)，甚至噴繪印(yin)刷品等生(sheng)產制作環節，以及發布公益公告(gao)、商業(ye)廣告(gao)、標(biao)識(shi)標(biao)牌(pai)(pai)、指(zhi)示(shi)導向等廣告(gao)內容。

二、戶外廣告的發展現狀

1. 戶外廣告的競爭(zheng)優勢贏得商家認(ren)可

戶外(wai)廣(guang)告(gao)與其(qi)他廣(guang)告(gao)媒體相(xiang)比，在普遍性、廣(guang)泛性、價(jia)格方面具有天然優(you)勢。隨(sui)著城(cheng)市化進(jin)程不(bu)斷(duan)呈現增長態勢，核心利好(hao)因素來(lai)自人(ren)口從鄉村向城(cheng)鎮集聚，商(shang)業交易擁(yong)有良好(hao)人(ren)口基礎。大部分四(si)五線城(cheng)鎮的(de)(de)(de)崛起(qi)，商(shang)業街、店鋪、便(bian)利店有了更多的(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)展示和標牌(pai)展示的(de)(de)(de)基本需求，而戶外(wai)廣(guang)告(gao)擁(yong)有的(de)(de)(de)天然優(you)勢，成為(wei)基礎的(de)(de)(de)、重要的(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)配置。

2. 低(di)線城市(shi)與電商(shang)崛起提供(gong)新的廣告需(xu)求機會

根據Kantar World Panel所統計的1990-2013年的城(cheng)鄉人均收入(ru)和消費支(zhi)出(chu)發(fa)展變化來看，城(cheng)市與農(nong)村居民人均收入(ru)及消費水平逐年上升，特(te)別是2010年后，農村人均收(shou)入和(he)消(xiao)費支出(chu)(chu)的(de)增(zeng)幅開(kai)始高于(yu)城市(shi)居(ju)民，差距逐步縮小。從(cong)快消(xiao)品(pin)、食品(pin)和(he)日化主要日常消(xiao)費品(pin)類(lei)在不(bu)同(tong)級別(bie)城市(shi)的(de)增(zeng)速來看，這些品(pin)類(lei)在低線市(shi)場(chang)的(de)發展(zhan)速度(du)更是(shi)快于(yu)一線市(shi)場(chang)，這些城市(shi)無疑未來將(jiang)發展(zhan)成為新的(de)消(xiao)費藍海，由此將(jiang)激發出(chu)(chu)旺(wang)盛的(de)廣告市(shi)場(chang)需求。

互聯(lian)網電商以(yi)及業務(wu)在四五線城(cheng)鎮的(de)(de)滲透，誕(dan)生(sheng)了更多基(ji)于本(ben)地(di)服務(wu)的(de)(de)互聯(lian)網站點(dian)或者門店，因此促使有了更多的(de)(de)廣告需求。

3. 二三線城市的激烈競爭助長了戶外廣告的需求

對于大城(cheng)市商業環境(jing)激(ji)烈的(de)競爭，商家(jia)經(jing)常面臨(lin)頻繁的(de)促銷以(yi)及眾多(duo)公(gong)開的(de)推廣活動(dong)，需要(yao)多(duo)樣(yang)化的(de)宣傳渠道，戶外廣告也贏得了部分廣告主的(de)青睞。

4. 政(zheng)府(fu)拉(la)動廣(guang)告標牌的業務增長

比較特殊的(de)(de)(de)是政(zheng)(zheng)府單位(wei)發布的(de)(de)(de)公(gong)告攔，指(zhi)示導(dao)向(xiang)，標(biao)識標(biao)牌(pai)的(de)(de)(de)需(xu)(xu)求(qiu)，受到信息公(gong)開化，完善基礎(chu)設施的(de)(de)(de)規劃(hua)要求(qiu)，在市政(zheng)(zheng)工程、公(gong)共(gong)場所(suo)、景區、公(gong)園、道路、小區等(deng)區域的(de)(de)(de)信息公(gong)告、標(biao)識標(biao)牌(pai)、指(zhi)示導(dao)向(xiang)等(deng)需(xu)(xu)求(qiu)呈現急劇增長態勢(shi)。

整體來看，隨著商業環境的競爭激烈，以及新興互聯網力量在線下的滲透，整體戶外廣告業的銷售規模是呈現增長態勢。

戶外媒體價值測算和評估

關于戶(hu)外媒(mei)體(ti)的(de)價值測(ce)算和評(ping)估問題(ti)，可(ke)能(neng)會因為比(bi)較學術化而讓人覺得艱澀(se)高深，但也可(ke)能(neng)因為瞬間有(you)頓悟，于是就變(bian)得通透了，這和我們是從什么(me)角度去看(kan)這個問題(ti)有(you)關系。正(zheng)如面對同(tong)一張照片，不(bu)同(tong)的(de)人，在不(bu)同(tong)的(de)情況下，根據(ju)自己的(de)感覺會看(kan)出不(bu)同(tong)的(de)東(dong)西，最終看(kan)到的(de)就是不(bu)同(tong)的(de)傳播效(xiao)果。

所(suo)(suo)謂媒體(ti)的(de)(de)(de)價值(zhi)，一般而言(yan)取(qu)決(jue)于“什么(me)人去看”、“怎(zen)么(me)去看”、“有(you)多少人去看”等(deng)等(deng)要素。媒體(ti)主毫無疑(yi)問都很關(guan)心如何把自(zi)己的(de)(de)(de)媒體(ti)銷(xiao)售(shou)出去，如何增加(jia)它的(de)(de)(de)價值(zhi)。然而媒體(ti)價值(zhi)到底在那里呢？媒體(ti)價值(zhi)該如何測算和評估？坦率而言(yan)，目前在這(zhe)方面真正有(you)所(suo)(suo)發展的(de)(de)(de)成果(guo)是很少的(de)(de)(de)，針對戶外廣(guang)告(gao)的(de)(de)(de)測算和評估該如何科學地進行，相關(guan)的(de)(de)(de)研究也比較空白。這(zhe)不能不說(shuo)是這(zhe)個行業(ye)的(de)(de)(de)一個遺憾。

總的(de)來說，戶(hu)外廣告(gao)(gao)業其(qi)(qi)實就是(shi)一個(ge)四個(ge)人(ren)玩的(de)“游(you)戲(xi)”，參(can)與的(de)四方分別是(shi)客戶(hu)、廣告(gao)(gao)公司、媒(mei)體主和(he)管理部門。這個(ge)局(ju)面類似橋牌（或者中國人(ren)的(de)“麻將(jiang)”）。因(yin)為這其(qi)(qi)中管理者一方經常充(chong)當叫(jiao)牌的(de)角(jiao)色，自(zi)己可能并不直接參(can)與進(jin)(jin)來，所以這“游(you)戲(xi)”就像打“橋牌”。但顯然，管理者亦(yi)充(chong)當了游(you)戲(xi)進(jin)(jin)程中的(de)重要角(jiao)色：它引領(ling)甚至是(shi)指定了“游(you)戲(xi)”的(de)規(gui)則。

這個GAME怎么玩其實并不重要，但(dan)參與方都希望能贏，或者掙錢，這一點共識(shi)確是(shi)(shi)不約而同。客戶和廣(guang)告公司(si)對媒體主(zhu)來說，雖(sui)然都是(shi)(shi)“上帝(di)”，但(dan)他們也(ye)是(shi)(shi)兩個有(you)各(ge)自不同利益點的角色(se)。在(zai)媒體主(zhu)本(ben)身，因(yin)為(wei)手中握有(you)資(zi)源，有(you)時他甚(shen)至(zhi)會有(you)自己來通(tong)盤操作一切的沖動(dong)。

這(zhe)里想說的(de)是，打(da)這(zhe)個比(bi)喻，是為了更好地來解析客戶、廣告公司、媒(mei)體主和管理部(bu)門四方對媒(mei)體價(jia)值(zhi)的(de)影響??它們(men)扮(ban)演(yan)不(bu)同的(de)角(jiao)色，這(zhe)些不(bu)同的(de)角(jiao)色在媒(mei)體價(jia)值(zhi)的(de)確認過程中，基于不(bu)同的(de)立場，會有不(bu)同的(de)要求(qiu)和表現：

客戶：

一(yi)(yi)個(ge)好的(de)專業客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)，如果決(jue)定(ding)要(yao)進行一(yi)(yi)個(ge)戶(hu)(hu)(hu)(hu)外廣(guang)告活動，絕不會(hui)(hui)(hui)僅僅是買一(yi)(yi)個(ge)或者一(yi)(yi)些“戶(hu)(hu)(hu)(hu)外廣(guang)告位”而(er)(er)已。對客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)而(er)(er)言，它希望得到的(de)是一(yi)(yi)個(ge)接(jie)觸目(mu)標(biao)顧客(ke)的(de)機會(hui)(hui)(hui)，一(yi)(yi)個(ge)可以(yi)建立潛在的(de)銷(xiao)售(shou)業務機會(hui)(hui)(hui)。客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)會(hui)(hui)(hui)深刻(ke)考慮：這(zhe)對我(wo)的(de)產(chan)品(pin)的(de)銷(xiao)售(shou)有(you)多(duo)少價(jia)值？客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)是從這(zhe)樣的(de)一(yi)(yi)個(ge)角度出發去考量媒體的(de)價(jia)值的(de)。因(yin)而(er)(er)我(wo)們要(yao)明確的(de)也是：媒體的(de)價(jia)值不在于提(ti)供給客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)一(yi)(yi)個(ge)廣(guang)告位，而(er)(er)是給客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)，或者廣(guang)告主創造了一(yi)(yi)個(ge)可以(yi)影(ying)響消費者的(de)機會(hui)(hui)(hui)。

但有趣(qu)的(de)(de)(de)(de)是，客戶到(dao)最后還是會(hui)非常務實地回到(dao)和價格(ge)有關的(de)(de)(de)(de)問(wen)題(ti)上(shang)(shang)來，力求(qiu)便宜的(de)(de)(de)(de)成(cheng)本(ben)和費(fei)用。而實際上(shang)(shang)，“便宜”是一個相(xiang)對(dui)的(de)(de)(de)(de)概念(nian)，是一個互相(xiang)比較后的(de)(de)(de)(de)結(jie)果(guo)，而且在(zai)不同的(de)(de)(de)(de)情況下會(hui)產生(sheng)不同的(de)(de)(de)(de)感覺，這(zhe)和戶外廣(guang)告經常提到(dao)的(de)(de)(de)(de)“千人成(cheng)本(ben)”這(zhe)一概念(nian)的(de)(de)(de)(de)理念(nian)大概是一致的(de)(de)(de)(de)。這(zhe)意味著(zhu)價格(ge)上(shang)(shang)的(de)(de)(de)(de)差異(yi)往(wang)往(wang)會(hui)因(yin)為不同基數的(de)(de)(de)(de)存在(zai)而被解構。

非(fei)常直接(jie)地(di)，客戶還會(hui)要求(qiu)盡可(ke)能讓最多的目標顧客可(ke)以看(kan)到(dao)他(ta)的廣告，并且(qie)要求(qiu)比別人做得(de)更好，這就涉及到(dao)位(wei)置和(he)創(chuang)意(yi)的重要性(xing)。位(wei)置和(he)創(chuang)意(yi)都可(ke)以提升媒體的價值(zhi)。

廣告公司：

廣告公司如何看待媒(mei)(mei)體(ti)的(de)(de)價值(zhi)？首先他們會考慮媒(mei)(mei)體(ti)是不(bu)是符合前(qian)面所(suo)提過的(de)(de)“客(ke)戶要求”：包括(kuo)產品、品牌、銷售(shou)、創(chuang)意(yi)等(deng)等(deng)方(fang)面的(de)(de)目的(de)(de)，當然(ran)也同樣少不(bu)了要求一個較低(di)的(de)(de)成本和費用。

有關“位(wei)置”的(de)問題我需要指出的(de)是(shi)：一(yi)個(ge)(ge)大家認為很好(hao)的(de)廣告(gao)位(wei)置，對某些客戶來說，卻未必(bi)一(yi)定是(shi)一(yi)個(ge)(ge)最好(hao)的(de)選擇。廣告(gao)公(gong)司對媒體(ti)價值的(de)認定和客戶的(de)期(qi)望往(wang)往(wang)會有這樣的(de)“錯(cuo)位(wei)”現象出現。

廣(guang)告公司其實是一個中(zhong)介角(jiao)色(se)，他們會(hui)面臨很多不同的(de)問題，進(jin)行(xing)不同的(de)考(kao)慮(lv)。如果能夠解決(jue)廣(guang)告公司的(de)問題和需要考(kao)慮(lv)的(de)因素，那么，這樣(yang)的(de)戶外媒體對廣(guang)告公司來說就更有(you)價值。

媒(mei)體(ti)流程如果是簡單及容易操作的，客戶和(he)廣(guang)告公司(si)就會更有信心！良好的服務，包括售前和(he)售后的服務，都和(he)媒(mei)體(ti)價值(zhi)有著密切的關聯(lian)，影響戶外(wai)媒(mei)體(ti)的整體(ti)價值(zhi)。

管理部門：

管理部門(men)的(de)(de)(de)宗旨是(shi)管理并且(qie)規范戶(hu)(hu)(hu)外(wai)廣(guang)(guang)告(gao)，這一定(ding)會(hui)對戶(hu)(hu)(hu)外(wai)廣(guang)(guang)告(gao)的(de)(de)(de)價值構(gou)成影(ying)響。因此如果“戶(hu)(hu)(hu)外(wai)廣(guang)(guang)告(gao)”能更(geng)多地擔負(fu)起一些(xie)正(zheng)面(mian)的(de)(de)(de)職責和功能，比(bi)如照亮并且(qie)美化(hua)都市(shi)，形成正(zheng)面(mian)的(de)(de)(de)形象(xiang)，成為更(geng)有效、更(geng)合理的(de)(de)(de)共有資(zi)源的(de)(de)(de)利用者。那(nei)么(me)，管理部門(men)對“戶(hu)(hu)(hu)外(wai)廣(guang)(guang)告(gao)”的(de)(de)(de)監管并且(qie)規范的(de)(de)(de)行(xing)為應(ying)會(hui)減低，給(gei)予戶(hu)(hu)(hu)外(wai)廣(guang)(guang)告(gao)更(geng)大(da)的(de)(de)(de)生存空(kong)間，也(ye)使戶(hu)(hu)(hu)外(wai)廣(guang)(guang)告(gao)的(de)(de)(de)價值得(de)以提高(gao)。

管理部門(men)對媒(mei)體價值的(de)影(ying)響主(zhu)要體現在(zai)某些具體操作上，比(bi)如在(zai)資源的(de)分配上，如何看待戶外(wai)廣告業的(de)運作問題(ti)上，等(deng)等(deng)。

同時，管理部門(men)自(zi)身(shen)在增(zeng)收上(shang)的要(yao)求和壓(ya)力，也會轉移并施加(jia)在戶外廣告行業上(shang)。對戶外媒體進行投標，公開(kai)拍賣，作為政府控制資(zi)源的一種方式，不(bu)可(ke)避免地影(ying)響甚至決定媒體的價值??希(xi)望通過這些(xie)比較正(zheng)規的運(yun)作，可(ke)以令整個產業在運(yun)作、經營(ying)模式、專(zhuan)業水平(ping)等等方面得到提升。

但(dan)是(shi)這(zhe)些控制資源(yuan)的(de)(de)(de)方(fang)案(an)是(shi)仍(reng)有需要深(shen)入地探討的(de)(de)(de)地方(fang)，以防扼殺了當(dang)地的(de)(de)(de)較小行業經營者的(de)(de)(de)生存空間(jian)！

媒體主：

媒(mei)體(ti)(ti)主的首要要求其實(shi)是生(sheng)存，這就是說(shuo)要把媒(mei)體(ti)(ti)銷售(shou)出去，并且保(bao)證(zheng)利潤(run)。

媒(mei)體主(zhu)該如何看待利潤(run)？追求更大的(de)(de)利潤(run)是(shi)正常(chang)及可以理解的(de)(de)，但這(zhe)不(bu)能(neng)依(yi)靠朝(chao)定夕改的(de)(de)價格調整來實(shi)現。短線的(de)(de)操作(zuo)最終會把客戶(hu)趕(gan)走，從長遠來看，整體利潤(run)實(shi)際(ji)上會下降，因為廣告客戶(hu)是(shi)不(bu)會喜歡和這(zhe)樣的(de)(de)公司(si)長期合(he)作(zuo)和做生意的(de)(de)。

媒(mei)體主短視的(de)(de)結果是，整個行業(ye)的(de)(de)價(jia)值都受到了(le)損害(hai)。因此(ci)，“正常(chang)地(di)，并且是連續地(di)做(zuo)戶外廣告業(ye)務”很(hen)重要(yao)，然后才能談其(qi)他的(de)(de)問(wen)(wen)題(ti)。譬(pi)如品牌的(de)(de)建設問(wen)(wen)題(ti)、交易和資金(jin)的(de)(de)保險問(wen)(wen)題(ti)、發展的(de)(de)問(wen)(wen)題(ti)。

一個(ge)較高的(de)(de)利潤(run)空間對(dui)媒(mei)(mei)體主來說是應該的(de)(de)。因為這個(ge)行業里(li)仍有(you)很高的(de)(de)風(feng)(feng)險，特(te)別(bie)是資本風(feng)(feng)險的(de)(de)存(cun)在(zai)。但媒(mei)(mei)體主要(yao)做(zuo)好長期(qi)發展的(de)(de)準備，不論是最后(hou)自己單獨發展，或者收購其(qi)(qi)他公(gong)(gong)司(si)，還是并入其(qi)(qi)他公(gong)(gong)司(si)，“游(you)擊戰(zhan)”是不可取的(de)(de)，也做(zuo)不長久。

分析了(le)戶外(wai)媒體價(jia)值“場(chang)”上(shang)的四方，我還是想重申，這是一(yi)個很有價(jia)值的產業，這個產業還很有潛(qian)力，從整體上(shang)講(jiang)，媒體的價(jia)值也還有很大(da)的增長空間。

現有的戶外廣告的測算與評估方法

現有(you)的(de)(de)(de)戶(hu)外(wai)媒(mei)體(ti)的(de)(de)(de)測算和(he)評估方(fang)法(fa)停(ting)留在很(hen)初級的(de)(de)(de)一個階段，主要針(zhen)對(dui)的(de)(de)(de)也是(shi)靜態的(de)(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)物(wu)，對(dui)動態的(de)(de)(de)對(dui)象，現在還沒有(you)很(hen)好的(de)(de)(de)方(fang)法(fa)和(he)手段。而很(hen)多廣(guang)(guang)(guang)告(gao)公司和(he)監測機構正在做的(de)(de)(de)，其實是(shi)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)前和(he)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)后(hou)的(de)(de)(de)一個效(xiao)果研究，它們比較的(de)(de)(de)是(shi)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)的(de)(de)(de)成效(xiao)，而不是(shi)媒(mei)體(ti)或廣(guang)(guang)(guang)告(gao)的(de)(de)(de)價值。

現有的(de)測算(suan)和(he)評(ping)估方(fang)式(shi)，有三(san)個影響要(yao)素(su)：

第一：FIR（Field Impression Rating），就是在(zai)廣告現場的印象等(deng)級；

第二：DEC（Daily Effective Circulation）,是每(mei)天(tian)有效(xiao)的人車流；

第三：SHOWIING，戶外廣告顯示率。

關于FIR，下面這張圖可以(yi)幫(bang)助我們(men)簡單地了解這一概念(nian)：

我(wo)們(men)可以看到(dao)，在車行進的方向上，根據位置(zhi)的不(bu)同，廣告的印象等級分也不(bu)同。

影響FIR的(de)因(yin)素還包括：廣告(gao)位(wei)(wei)前(qian)是不(bu)是有障礙物？廣告(gao)位(wei)(wei)的(de)背景如何(he)(he)？照明和朝(chao)向如何(he)(he)？等等。確定一(yi)個(ge)基準，然后進行打(da)分，可以把不(bu)同廣告(gao)位(wei)(wei)置(zhi)的(de)價值做一(yi)個(ge)比較(jiao)客觀的(de)呈(cheng)現。這里(li)也提供一(yi)個(ge)評估(gu)表的(de)范例：

評(ping)估表范例（評(ping)核系數：85分(fen)）

評分朝(chao)向遮擋視距背景

25正對(dui)完全(quan)無(wu)遮擋800米完全(quan)單一

20主要(yao)受(shou)眾視(shi)線(xian)偏離不超(chao)過(guo)15度輕(qing)微遮擋，不影響畫(hua)面500米單(dan)一

15主要受眾視線偏離不超(chao)過(guo)45度遮(zhe)擋不超(chao)過(guo)畫面(mian)1/5，輕(qing)微影響畫面(mian)200米輕(qing)微雜亂，對廣(guang)告(gao)分布無影響

10主要受眾視線(xian)不(bu)超過75度遮(zhe)擋超過畫(hua)面的1/5，影響畫(hua)面100米雜亂，對廣告(gao)分布有影響

5平行于主要(yao)受眾視線遮擋超過畫(hua)面(mian)的(de)1/3，嚴重影響(xiang)畫(hua)面(mian)50米(mi)基(ji)本不適(shi)合廣(guang)告發布

關于DEC，指的(de)是每日的(de)人流量和車(che)流數據的(de)和。車(che)流的(de)數據是經過加權處(chu)理(li)，因為在(zai)不同的(de)國(guo)(guo)家或地方，車(che)流所代表的(de)人口(kou)數量是不一(yi)(yi)樣的(de)。加權系(xi)數是與每輛車(che)平均(jun)有多少乘客(ke)(ke)有關，在(zai)美國(guo)(guo)我們(men)是假(jia)定(ding)加權系(xi)數為1（假(jia)設平均(jun)每一(yi)(yi)架車(che)有1個多一(yi)(yi)點(dian)的(de)乘客(ke)(ke)，減去部分沒(mei)留意(yi)廣告的(de)司機）。在(zai)中(zhong)國(guo)(guo)這個人口(kou)密集(ji)的(de)城市環境，主要城市的(de)加權系(xi)數是2.0-3.5。

關于SHOWING，這個概念(nian)和電視收視率(lv)相近，是DEC除以相關城市的(de)人口數(shu)的(de)一個百分數(shu)，或收視點。

這樣，我們能計算得出一個關于某戶外(wai)廣告(gao)位(wei)的千人(ren)成本（CPM）：方(fang)法就是將戶外(wai)廣告(gao)位(wei)每(mei)日的價格除(chu)以(yi)相(xiang)關戶外(wai)廣告(gao)位(wei)的每(mei)日有(you)效(xiao)的人(ren)車流，再乘以(yi)1000后得到的一個數值。CPM是戶外(wai)廣告(gao)的一個基本及常用的價格比較(jiao)參(can)數。

當(dang)然，CPM不是(shi)唯(wei)一(yi)的戶外廣告(gao)價(jia)值比較參(can)數(shu)，還(huan)有一(yi)些其他的系數(shu)會直接或間接影響戶外廣告(gao)媒體(ti)的價(jia)值。

這些系數包括：

區域(yu)(yu)(yu)(yu)/地(di)(di)(di)域(yu)(yu)(yu)(yu)：區域(yu)(yu)(yu)(yu)是戶(hu)外(wai)廣告位置(zhi)選(xuan)擇的(de)首(shou)要因素。不(bu)同(tong)的(de)客(ke)(ke)戶(hu)對(dui)不(bu)同(tong)的(de)區域(yu)(yu)(yu)(yu)/地(di)(di)(di)域(yu)(yu)(yu)(yu)有不(bu)同(tong)的(de)需求。比如(ru)IBM，會選(xuan)擇機(ji)場、電腦城(cheng)、或者(zhe)大學來(lai)做他們的(de)戶(hu)外(wai)廣告。就(jiu)同(tong)一(yi)個地(di)(di)(di)域(yu)(yu)(yu)(yu)來(lai)說(shuo)，對(dui)不(bu)同(tong)的(de)客(ke)(ke)戶(hu)而(er)言價值也是不(bu)一(yi)樣的(de)。有一(yi)些對(dui)大部份廣告主(zhu)(zhu)都基本適合的(de)地(di)(di)(di)域(yu)(yu)(yu)(yu)，這些地(di)(di)(di)域(yu)(yu)(yu)(yu)就(jiu)是所謂的(de)戶(hu)外(wai)廣告的(de)黃金地(di)(di)(di)段。而(er)某些地(di)(di)(di)域(yu)(yu)(yu)(yu)對(dui)某些客(ke)(ke)戶(hu)具有商業之(zhi)外(wai)的(de)價值，如(ru)在客(ke)(ke)戶(hu)的(de)辦(ban)公樓、主(zhu)(zhu)要銷售點等等策略地(di)(di)(di)域(yu)(yu)(yu)(yu)。

位置(zhi)/方向：同一個地域的不(bu)同位置(zhi)，價(jia)值不(bu)同；同一個位置(zhi)牌面(mian)的不(bu)同方向，價(jia)值也不(bu)同。

面(mian)積/比例：面(mian)積的(de)大小直接(jie)影(ying)響(xiang)到戶外(wai)廣告(gao)的(de)效(xiao)果，當然也(ye)要(yao)注(zhu)意視距的(de)問題，如果視距太接(jie)近，過大的(de)廣告(gao)牌(pai)反而效(xiao)果較差，因此廣告(gao)位的(de)比例和面(mian)積同樣的(de)重要(yao)。受眾(zhong)(zhong)第一眼(yan)能看到多少廣告(gao)信息才是廣告(gao)的(de)有效(xiao)成(cheng)分。一個戶外(wai)廣告(gao)有視覺(jue)感舒服的(de)比例，會使受眾(zhong)(zhong)更(geng)加(jia)樂(le)于接(jie)受。

水平視(shi)(shi)角：水平視(shi)(shi)角是指牌(pai)面(mian)在主(zhu)行進線(xian)上出現點(dian)A與消失點(dian)B相對于牌(pai)面(mian)中心點(dian)的(de)(de)連線(xian)的(de)(de)夾角。這(zhe)一視(shi)(shi)角決定了(le)在同一平面(mian)內的(de)(de)廣告輻(fu)射范圍(wei)。水平視(shi)(shi)角越大，廣告輻(fu)射面(mian)越寬。

垂(chui)(chui)(chui)直(zhi)視(shi)(shi)(shi)角(jiao)(jiao)：垂(chui)(chui)(chui)直(zhi)視(shi)(shi)(shi)角(jiao)(jiao)是指面對廣(guang)告方向上的(de)(de)廣(guang)告出(chu)現點至牌(pai)面中點的(de)(de)連線(xian)于水平(ping)線(xian)之間的(de)(de)夾角(jiao)(jiao)。垂(chui)(chui)(chui)直(zhi)視(shi)(shi)(shi)角(jiao)(jiao)決(jue)定在同一個(ge)(ge)平(ping)面內(nei)的(de)(de)廣(guang)告輻射距離(li)。垂(chui)(chui)(chui)直(zhi)視(shi)(shi)(shi)角(jiao)(jiao)同時決(jue)定在同一距離(li)內(nei)的(de)(de)受(shou)眾需(xu)要抬(tai)頭(tou)多(duo)大角(jiao)(jiao)度的(de)(de)才可以清楚地看(kan)到這個(ge)(ge)廣(guang)告。同一個(ge)(ge)建筑物上同一水平(ping)但不同廣(guang)告牌(pai)高(gao)度的(de)(de)垂(chui)(chui)(chui)直(zhi)視(shi)(shi)(shi)角(jiao)(jiao)不同。

廣告密(mi)(mi)集度(du)：廣(guang)告(gao)(gao)的(de)密(mi)(mi)集度(du)決定了廣(guang)告(gao)(gao)所受(shou)到的(de)干擾程(cheng)度(du)；廣(guang)告(gao)(gao)密(mi)(mi)集度(du)客觀地(di)反映(ying)了戶外廣(guang)告(gao)(gao)地(di)段和廣(guang)告(gao)(gao)牌的(de)價(jia)值。我們(men)的(de)經(jing)驗告(gao)(gao)訴(su)我們(men)，一個(ge)普通(tong)人的(de)平均視覺范圍(wei)大(da)約是120度(du)。廣(guang)告(gao)(gao)密(mi)(mi)集度(du)越(yue)高則廣(guang)告(gao)(gao)價(jia)值越(yue)低。

環(huan)境(jing)光亮度：光亮或黑(hei)暗的(de)(de)環(huan)境(jing)對(dui)廣告價值有影(ying)響。受眾在不(bu)同(tong)(tong)亮度的(de)(de)環(huan)境(jing)對(dui)廣告牌(pai)的(de)(de)光度是否足有不(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)感受。在比較(jiao)光亮的(de)(de)環(huan)境(jing)可以(yi)以(yi)提(ti)高廣告牌(pai)面(mian)的(de)(de)照明功率來改善(shan)顯示功效。

發布(bu)費用：每個地(di)域(yu)都存在(zai)不同(tong)的(de)市場價(jia)格(ge)，一(yi)個廣告牌面的(de)價(jia)格(ge)，并不能(neng)反(fan)映(ying)出(chu)它是太貴或是太便宜。戶外廣告價(jia)格(ge)的(de)構(gou)成很(hen)(hen)復雜，影(ying)響價(jia)格(ge)的(de)因素(su)很(hen)(hen)多(duo)。在(zai)同(tong)區域(yu)、同(tong)發布(bu)時間、同(tong)位置質量廣告位的(de)價(jia)格(ge)也可(ke)能(neng)不一(yi)樣

使用以上各因素綜合在一起，可如下示評估例圖：

位置（范例）

ABCD

系(xi)數加(jia)權(quan)評(ping)分(fen)(fen)加(jia)權(quan)分(fen)(fen)評(ping)分(fen)(fen)加(jia)權(quan)分(fen)(fen)評(ping)分(fen)(fen)加(jia)權(quan)分(fen)(fen)評(ping)分(fen)(fen)加(jia)權(quan)分(fen)(fen)

1位置20%9018.007014.008016.006012.00

2尺寸15%9013.59013.507010.508012.00

3政府15%8012.008012.007010.508512.75

4人車流12%9010.808510.208510.20759.00

5單(dan)位價格12%8510.20809.608510.20759.00

6視野10%909.00858.50808.00808.00

7覆蓋率10%909.00858.50757.50757.50

8混雜3%802.40702.10802.40902.70

9照明3%902.70852.65852.55802.40

合計(ji)100%87.6080.9577.8575.35