一、線上買菜的機遇

1、生鮮市場容量巨大，而線上買菜滲透率非常低

根據(ju)中(zhong)國(guo)(guo)產業(ye)信息網(wang)及國(guo)(guo)家統計局(ju)數據(ju)，2018年(nian)(nian)國(guo)(guo)內生(sheng)鮮市場規模為5.31萬億元。而中(zhong)國(guo)(guo)農產品(pin)電商聯盟發(fa)布(bu)的《2018年(nian)(nian)中(zhong)國(guo)(guo)農產品(pin)電商發(fa)展報告(gao)》顯(xian)示，生(sheng)鮮電商的市場滲透率(lv)僅約為3%，市場容量足夠大，這就是機會。

假設線上買菜賽道(dao)的(de)滲透率(lv)達到(dao)20%以上，那(nei)市場(chang)容量將是(shi)1萬億的(de)市場(chang)規模(mo)。在1萬億的(de)市場(chang)中如(ru)果能(neng)(neng)夠名列(lie)三甲，那(nei)也是(shi)上千(qian)億的(de)零售巨頭，相當于兩個永輝的(de)體量。這也是(shi)很多(duo)企(qi)業不斷攜重(zhong)金進入的(de)主要原因，也是(shi)資本追(zhui)捧的(de)基本邏輯；那(nei)么線上買菜的(de)滲透率(lv)有可能(neng)(neng)達到(dao)20%以上嗎？這是(shi)個問題。

2、線上買菜搭建了有效的新消費場景，為消費者節約時間

想(xiang)象一下(xia)熟悉(xi)的場景：當(dang)上(shang)了(le)一天班，帶(dai)著疲憊的身體(ti)回到家，還要(yao)考慮(lv)晚上(shang)吃什么的問題，在外(wai)面吃的話(hua)，感覺不衛生也不經(jing)濟。買菜再做(zuo)的話(hua)，買個菜少(shao)說也得花(hua)生大半個小時吧，加上(shang)做(zuo)飯的時間，基本上(shang)吃完飯就已經(jing)很晚。累了(le)一整天發現沒(mei)有屬于(yu)自(zi)己的時間。所以(yi)買菜難和買菜麻(ma)煩(fan)成為大多(duo)數白領(ling)群體(ti)的痛點。

如果可(ke)以(yi)通(tong)過線上下(xia)單(dan)呢？下(xia)班時在線上平(ping)臺下(xia)個單(dan)，到家(jia)后(hou)訂單(dan)差不多也送(song)到了，就可(ke)以(yi)直接省去(qu)買菜的時間。剩下(xia)的時間可(ke)以(yi)陪陪家(jia)人(ren)、孩子，刷刷微信打打游戲，不也很好嗎(ma)？

從以(yi)上場景來看，線上買菜的核心競爭力不(bu)僅給消費(fei)者(zhe)提供了另外一種買菜的渠道(dao)，更關鍵的是為消費(fei)者(zhe)節約了時間。

3、人口老齡化趨勢加劇，中國正面臨人口結構的調整，到家業務或將迎來爆發式增長

隨(sui)著中國人口結構的(de)調整，老年人群體的(de)比(bi)例不斷增加。由于行(xing)動不方便，進一步(bu)催生到(dao)家(jia)業務的(de)繁榮，通過線上下(xia)單(dan)或(huo)者子女代(dai)為(wei)下(xia)單(dan)，然后送貨到(dao)家(jia)，可(ke)以(yi)解決(jue)家(jia)里老人的(de)飲食問題。也可(ke)進一步(bu)提升小區便利(li)性服務商業。

4、消費場景進一步細分，打破了消費者買菜對于時間和空間的要求

從消費者角度看，選擇線下購物的主要原因在(zai)于(yu)線下有體驗，有社交，品質看得見。這些是線上(shang)絕對無(wu)法(fa)取而代之的。

但是(shi)小編認為線上買菜(cai)(cai)(cai)的(de)目的(de)不(bu)是(shi)要取(qu)代線下渠(qu)(qu)道(dao)，而(er)是(shi)為消費(fei)者(zhe)提供一種選擇(ze)，解決(jue)消費(fei)者(zhe)買菜(cai)(cai)(cai)難和(he)買菜(cai)(cai)(cai)麻煩的(de)問題(ti)。正如我們周末有(you)時(shi)(shi)間(jian)喜歡(huan)去購物(wu)中心娛樂、休(xiu)閑加購物(wu)，這(zhe)時(shi)(shi)休(xiu)閑為主，購物(wu)為輔。而(er)平(ping)時(shi)(shi)一般都(dou)喜歡(huan)去便利店，因為這(zhe)時(shi)(shi)購物(wu)便捷節約時(shi)(shi)間(jian)是(shi)主要需求。因此，消費(fei)者(zhe)在不(bu)同(tong)(tong)的(de)時(shi)(shi)點、不(bu)同(tong)(tong)的(de)消費(fei)場景會選擇(ze)不(bu)同(tong)(tong)的(de)渠(qu)(qu)道(dao)。買菜(cai)(cai)(cai)也是(shi)一樣(yang)，體驗和(he)社(she)交(jiao)不(bu)需要每天都(dou)進行，隔三差五去趟菜(cai)(cai)(cai)市場，平(ping)時(shi)(shi)通過(guo)線上買菜(cai)(cai)(cai)節約時(shi)(shi)間(jian)相信會成為很多人的(de)選擇(ze)。

所以，線(xian)(xian)下(xia)買菜不僅(jin)僅(jin)是年輕人的需求，中(zhong)老年人或者平(ping)時在線(xian)(xian)下(xia)購買的客群在特定場(chang)景下(xia)也(ye)會(hui)選擇線(xian)(xian)上(shang)買菜。

5、商業環境、硬軟件配套設施在不斷完善

①消(xiao)費者觀念的改(gai)變

隨著中國電商十多(duo)年的(de)快速(su)發展，尤其近三年盒馬(ma)鮮(xian)生、京(jing)東到(dao)家、美團等生鮮(xian)到(dao)家模(mo)式對(dui)消費者(zhe)的(de)不斷教育，年輕消費者(zhe)以(yi)及(ji)很多(duo)中老年消費者(zhe)都開始夠接受生鮮(xian)商品線上(shang)購物模(mo)式。

②以前置倉(cang)模(mo)(mo)式(shi)、店倉(cang)一體為(wei)主(zhu)的社區到家模(mo)(mo)式(shi)已經經過數年實踐，模(mo)(mo)式(shi)已經跑通(tong)，相比(bi)上一次以倉(cang)配為(wei)主(zhu)的生鮮模(mo)(mo)式(shi)效(xiao)率明顯提(ti)升，是(shi)目(mu)前即時達(da)業務的最優解決(jue)方案；

③物流配(pei)送效率的(de)提升尤其是即時到家(jia)服務解決方(fang)案的(de)不斷(duan)完善(shan)，給予行(xing)業賦能，30分鐘到家(jia)可以滿足消費者的(de)即時需求；

④前置倉深入(ru)社區，對(dui)選址要求低；房租成(cheng)本也可(ke)大幅下降，無(wu)效面積(ji)的大幅降低；

⑤零(ling)售(shou)大(da)(da)數(shu)據(ju)等技術手段的(de)不斷突(tu)破，大(da)(da)幅(fu)度提升線上運營(ying)效率，降低(di)了企業成本(ben)；

6、商業模式可行性分析

從商業模式來看(kan)，線上買菜有(you)強(qiang)勁(jing)的(de)消(xiao)費(fei)需求，各方面(mian)的(de)商業環境也已經(jing)成熟。商業模式能否(fou)成立還(huan)要看(kan)企業的(de)核心商品、價格及服(fu)務能否(fou)持續為(wei)顧客帶來價值。也就是說(shuo)線上買菜不可能一帆風(feng)順，有(you)機遇同樣也面(mian)臨較大(da)的(de)挑(tiao)戰。做的(de)不好就是替競爭對手培(pei)養(yang)消(xiao)費(fei)者，最終為(wei)他人做嫁衣。

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二、線上買菜的痛點

1、品類窄：難以一站式滿足用戶需求

買菜(cai)(cai)對(dui)SKU的(de)(de)(de)要求會比較高(gao)，需要種類更齊全(quan)。以叮(ding)(ding)咚買菜(cai)(cai)為(wei)例，其運營理念就是(shi)圍繞社區居民的(de)(de)(de)一日三餐(can)(can)平臺上(shang)的(de)(de)(de)SKU要能(neng)夠(gou)達到做一桌菜(cai)(cai)的(de)(de)(de)標(biao)準，滿足用戶一日三餐(can)(can)一站式購物需求。叮(ding)(ding)咚買菜(cai)(cai)在(zai)(zai)選品(pin)上(shang)全(quan)面(mian)對(dui)標(biao)菜(cai)(cai)場，其APP上(shang)顯示SKU數近2000個左(zuo)右，其中(zhong)生鮮SKU在(zai)(zai)1000個左(zuo)右，其余均為(wei)調味品(pin)、零食干(gan)貨、生活用品(pin)等；雖然叮(ding)(ding)咚買菜(cai)(cai)被稱為(wei)線(xian)上(shang)菜(cai)(cai)場，但是(shi)仍然有很多菜(cai)(cai)只在(zai)(zai)線(xian)下(xia)菜(cai)(cai)場才有賣,特別(bie)是(shi)醬(jiang)菜(cai)(cai)、燒臘、生禽、燒餅、面(mian)點、糕點等等，這(zhe)(zhe)些活色生香的(de)(de)(de)菜(cai)(cai)品(pin),仍然是(shi)線(xian)下(xia)菜(cai)(cai)場的(de)(de)(de)優勢(shi)(shi)。同(tong)時，在(zai)(zai)進口產(chan)(chan)品(pin)、有機產(chan)(chan)品(pin)、寶(bao)寶(bao)餐(can)(can)等方(fang)(fang)面(mian)，線(xian)上(shang)買菜(cai)(cai)也(ye)涉(she)及也(ye)很少，而隨著(zhu)中(zhong)產(chan)(chan)階(jie)級的(de)(de)(de)擴大(da)，線(xian)上(shang)買菜(cai)(cai)在(zai)(zai)這(zhe)(zhe)一方(fang)(fang)面(mian)的(de)(de)(de)劣(lie)勢(shi)(shi)就會逐步加速增(zeng)大(da)。

2、毛利低：不足以覆蓋高昂的運營成本

生鮮電商歷經(jing)數次沉浮，依然沒有(you)探索出(chu)成熟穩定的(de)商業(ye)模式，究其原因主要(yao)是(shi)生鮮本(ben)身的(de)低毛利率不足以覆(fu)蓋高昂的(de)運營(ying)成本(ben)。而蔬(shu)菜作為(wei)低客單(dan)(dan)品類，有(you)人做過測算，每單(dan)(dan)履約大概最(zui)少需(xu)要(yao)虧損(sun)5元/單(dan)(dan)左右(you)。這對(dui)于高頻的(de)社區(qu)買菜需(xu)求(qiu)來說，會給線上買菜平臺帶來巨(ju)大的(de)資金(jin)壓(ya)力，各線上買菜平臺燒(shao)錢能(neng)否燒(shao)過臨界(jie)點(dian)形成贏者通(tong)吃的(de)局(ju)面，就要(yao)看資本(ben)的(de)能(neng)量(liang)和后(hou)續支持(chi)。

3、缺貨高：用戶需求預估備貨準確度低

大部分線(xian)上買菜平臺(tai)采用(yong)30分鐘送達的前置倉模(mo)式，這就(jiu)需要在(zai)前置倉提前備好貨(huo)，為(wei)此就(jiu)需要對覆蓋(gai)區域(yu)的用(yong)戶需求(qiu)（品種和數量(liang)）做(zuo)出準確(que)預估。但這是一件很困難的事(shi)情(qing)，很容易造成前置倉出現(xian)斷貨(huo)情(qing)況(kuang)，這就(jiu)對用(yong)戶的體(ti)驗損害非(fei)常(chang)大，會直(zhi)接降低(di)該(gai)APP的使用(yong)頻次，甚至被卸載。

4、損耗大：為降低缺貨而陷入的死循環

為了保證商品穩(wen)定(ding)供(gong)應，保證用(yong)戶(hu)體驗，加(jia)大(da)備貨量(liang)是通(tong)用(yong)做法(fa)。由于買(mai)菜(cai)對SKU的(de)(de)要(yao)求(qiu)(qiu)會比(bi)較高(gao)(gao)，需要(yao)種(zhong)類更齊全，這(zhe)(zhe)也加(jia)劇(ju)了線上(shang)買(mai)菜(cai)陷入(ru)要(yao)么(me)缺(que)貨、要(yao)么(me)高(gao)(gao)損耗的(de)(de)死循環(huan)。正是因為這(zhe)(zhe)個特(te)點，所以對需求(qiu)(qiu)預(yu)測的(de)(de)要(yao)求(qiu)(qiu)也更高(gao)(gao)，這(zhe)(zhe)一切都要(yao)回歸到大(da)數(shu)據(ju)上(shang)來，未(wei)來線上(shang)買(mai)菜(cai)平(ping)臺要(yao)做大(da)，就必須投入(ru)大(da)數(shu)據(ju)精準預(yu)測。

5、運營重：不同的需求喜好帶來運營工作的繁重

不(bu)同區域、甚至(zhi)不(bu)同的(de)(de)(de)小區，用(yong)戶(hu)的(de)(de)(de)喜好(hao)(hao)和需求(qiu)必然(ran)是(shi)有(you)(you)差別的(de)(de)(de)。如高檔小區用(yong)戶(hu)對高端海鮮可能(neng)(neng)會有(you)(you)更多(duo)的(de)(de)(de)需求(qiu)，而普通小區的(de)(de)(de)這(zhe)(zhe)類需求(qiu)就弱一(yi)些。這(zhe)(zhe)就要(yao)(yao)求(qiu)前置(zhi)倉的(de)(de)(de)運營(ying)能(neng)(neng)力要(yao)(yao)跟上，要(yao)(yao)針對不(bu)同的(de)(de)(de)用(yong)戶(hu)喜好(hao)(hao)和需求(qiu)將(jiang)它(ta)們(men)標簽化(hua)，從而做到(dao)千(qian)店(dian)千(qian)面。前置(zhi)倉模式運營(ying)到(dao)后期，絕對不(bu)是(shi)簡單的(de)(de)(de)賣貨(huo)，一(yi)定是(shi)大數據智(zhi)能(neng)(neng)驅動的(de)(de)(de)，這(zhe)(zhe)對具(ju)備千(qian)店(dian)千(qian)面的(de)(de)(de)運營(ying)能(neng)(neng)力、降(jiang)低缺貨(huo)、降(jiang)低損耗(hao)等都具(ju)有(you)(you)積(ji)極作(zuo)用(yong)。

6、盈利難：主要依靠城批直采盈利困難

線上買菜(cai)平臺目前主要(yao)依(yi)靠城批(pi)直(zhi)采，對于初創企業來說，這樣的(de)(de)采購(gou)方式(shi)穩定、高效。雖(sui)然城批(pi)直(zhi)采購(gou)具有品類齊全(quan)、質量保(bao)障、運送方便、補貨容易的(de)(de)優勢(shi)，但也存(cun)在(zai)同(tong)質化(hua)嚴重的(de)(de)問題，特別是相比于源(yuan)頭直(zhi)采，明顯缺少(shao)價格優勢(shi)，單獨(du)依(yi)靠城批(pi)直(zhi)采要(yao)盈利是非常困難(nan)的(de)(de)。