人物小結

徐(xu)一(yi)鳴，沒(mei)念過廣(guang)告學，卻(que)在大學教廣(guang)告，沒(mei)上過經濟(ji)學，卻(que)以(yi)金融保險廣(guang)告闖出名堂；徐(xu)一(yi)鳴，第一(yi)位在外商廣(guang)告公司(si)擔任(ren)創意總(zong)監的(de)(de)臺灣人，創立本土廣(guang)告公司(si)，他們(men)做(zuo)的(de)(de)廣(guang)告，你一(yi)定有看過，且印象深刻。

就是要不同凡“想”

2008年夏(xia)天，中(zhong)歐國際工商學院的教(jiao)室里走(zou)進(jin)了(le)臺灣廣告界名(ming)人(ren)——徐(xu)一鳴。

白T恤、淺藍牛仔(zi)褲、Gucci黑框眼鏡和藍色洋(yang)基棒球帽，一(yi)身(shen)休閑打(da)扮，徐一(yi)鳴看起來像街上二(er)十幾歲的春風少年，遠比實際年齡年輕。

跟同學(xue)們介紹自己時，徐一(yi)鳴說(shuo)自己應該(gai)是班上最老(lao)的學(xue)生，只(zhi)是“不(bu)知(zhi)老(lao)之將至”。在(zai)他的書房里不(bu)僅放(fang)著(zhu)數(shu)(shu)百本雜書，還(huan)有數(shu)(shu)百個公仔。心態年輕的他，總(zong)是不(bu)斷揣(chuai)摩年輕人心里想什么。只(zhi)因(yin)年輕人代表未來世(shi)界(jie)，代表嶄新的消(xiao)費勢力，他愿意花許多時間了(le)解(jie)他們，這或許是他如此成功的原因(yin)之一(yi)。

徐一鳴(ming)在(zai)臺(tai)灣的(de)(de)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)，從ING安泰人壽、信(xin)義房屋、HSBC投信(xin)到PayEasy女性購(gou)物網(wang)站，這(zhe)些客(ke)(ke)戶(hu)(hu)的(de)(de)廣告(gao)推(tui)廣都(dou)大(da)獲成功，“關鍵在(zai)于用(yong)心(xin)了解你的(de)(de)消(xiao)費者。”徐一鳴(ming)說，牢(lao)牢(lao)貼近(jin)觀眾(zhong)生活(huo)與(yu)價值觀的(de)(de)創意(yi)，最能打(da)動(dong)人心(xin)。在(zai)臺(tai)灣，徐一鳴(ming)的(de)(de)廣告(gao)有口皆碑，由他(ta)創意(yi)的(de)(de)廣告(gao)不僅(jin)大(da)幅提(ti)升銷(xiao)售量，也(ye)幫客(ke)(ke)戶(hu)(hu)建(jian)立良好形象。2008年1月號《遠見》雜(za)志特地把他(ta)選(xuan)為“2007年度最佳創意(yi)人”，是唯一入選(xuan)的(de)(de)廣告(gao)人。

ING安(an)泰(tai)人(ren)壽(shou)一(yi)(yi)系列的“死神”廣告是(shi)徐(xu)(xu)一(yi)(yi)鳴得(de)意之作。當時安(an)泰(tai)人(ren)壽(shou)總(zong)裁潘(pan)燊(shen)昌（現在上(shang)海擔任太平洋(yang)人(ren)壽(shou)主席）找上(shang)徐(xu)(xu)一(yi)(yi)鳴，兩(liang)人(ren)攜(xie)手，沒兩(liang)年就(jiu)把(ba)安(an)泰(tai)人(ren)壽(shou)打造(zao)成臺灣保險業楷模，多次(ci)拿下標桿企業第(di)一(yi)(yi)稱號。徐(xu)(xu)一(yi)(yi)鳴至(zhi)今非常感念潘(pan)燊(shen)昌：“別家都想(xiang)怎么少賠一(yi)(yi)點，潘(pan)先生卻總(zong)站在對客戶有(you)利那(nei)一(yi)(yi)邊，差別就(jiu)在此。”

和潘(pan)燊(shen)昌相談時，徐一(yi)(yi)鳴(ming)對(dui)這(zhe)位保險(xian)(xian)頂尖(jian)高(gao)手提(ti)出(chu)了自己的(de)點睛之見：“怎么(me)沒有(you)一(yi)(yi)家告(gao)訴客人(ren)為什么(me)要買保險(xian)(xian)？”一(yi)(yi)言(yan)點醒夢中人(ren)，潘(pan)燊(shen)昌放心把廣告(gao)、公(gong)關(guan)交給(gei)徐一(yi)(yi)鳴(ming)，這(zhe)天開始，保險(xian)(xian)廣告(gao)有(you)了全新(xin)的(de)面貌。

1997年起，觀(guan)眾在電視里看到(dao)了一(yi)系列以“死神”唱主角的人壽保險(xian)廣(guang)告(gao)，創意(yi)與傳統上力求表(biao)現幸福美滿的保險(xian)廣(guang)告(gao)完全不同(tong)。片尾的“世事難(nan)料，安(an)泰(tai)比(bi)較好”廣(guang)告(gao)語更(geng)是風靡一(yi)時，不僅把諸多(duo)廣(guang)告(gao)獎項攬(lan)入囊中(zhong)，安(an)泰(tai)人壽也(ye)一(yi)躍成為(wei)臺灣地區(qu)形象最好的保險(xian)公司。

專業與專業的完美結合

有時候，徐一(yi)鳴的(de)廣告(gao)創意是“不能說的(de)愿望”。

專為女性網(wang)絡購(gou)物(wu)設計的PayEasy，在(zai)徐一(yi)(yi)(yi)鳴(ming)接手廣告前，營業額一(yi)(yi)(yi)年(nian)4000萬(wan)元人民幣，如(ru)今(jin)一(yi)(yi)(yi)年(nian)10多(duo)億，成倍翻番，徐一(yi)(yi)(yi)鳴(ming)的廣告魔力可見一(yi)(yi)(yi)斑。第一(yi)(yi)(yi)支PayEasy廣告是說(shuo)一(yi)(yi)(yi)個男生(sheng)想(xiang)認識住在(zai)對(dui)面的女孩，天天在(zai)她(ta)(ta)門(men)口等(deng)，女孩卻總(zong)不出(chu)(chu)門(men)。“她(ta)(ta)都不出(chu)(chu)門(men)買東西嗎？”男生(sheng)氣急敗壞地問，答案是她(ta)(ta)在(zai)PayEasy網(wang)站購(gou)物(wu)，不用出(chu)(chu)門(men)。又一(yi)(yi)(yi)次，徐一(yi)(yi)(yi)鳴(ming)讓PayEasy大(da)紅特紅。

PayEasy轟(hong)動江湖(hu)后(hou)，對女生(sheng)(sheng)充滿善意的徐(xu)(xu)一(yi)鳴(ming)下手更重。前(qian)年一(yi)支廣告(gao)，男(nan)(nan)孩每次(ci)都哄女友(you)：“下一(yi)次(ci)帶你去(qu)(qu)……下一(yi)次(ci)買給你……”終于，女生(sheng)(sheng)不靠男(nan)(nan)生(sheng)(sheng)，自(zi)己(ji)(ji)和朋友(you)去(qu)(qu)了東京(jing)。 徐(xu)(xu)一(yi)鳴(ming)寫的廣告(gao)語是“靠男(nan)(nan)人，不如(ru)(ru)靠自(zi)己(ji)(ji)”，客(ke)戶覺得強烈了些，徐(xu)(xu)一(yi)鳴(ming)改成“期待下一(yi)次(ci)，不如(ru)(ru)靠自(zi)己(ji)(ji)”。透過一(yi)系列感人肺腑的廣告(gao)，徐(xu)(xu)一(yi)鳴(ming)把現代女性的獨立堅強彰顯無遺(yi)。

達一(yi)(yi)(yi)(yi)廣告(gao)不過是家7個人(ren)的(de)小公(gong)司(si)，一(yi)(yi)(yi)(yi)年營業額卻(que)超過1億(yi)元人(ren)民(min)幣，靠的(de)就(jiu)是徐一(yi)(yi)(yi)(yi)鳴非凡的(de)創(chuang)意。他(ta)(ta)的(de)思維(wei)如電光石火(huo)，行動(dong)更(geng)是劍及履及，即(ji)使每個月到中歐來學(xue)習(xi)一(yi)(yi)(yi)(yi)周，也(ye)不會延誤工(gong)作。徐一(yi)(yi)(yi)(yi)鳴把這樣的(de)效率(lv)歸(gui)功于公(gong)司(si)的(de)扁平(ping)化運作和同事間完全(quan)信(xin)任的(de)配合(he)，“當然啦(la)，我(wo)不在公(gong)司(si)，他(ta)(ta)們比較舒服，效率(lv)應該更(geng)高。”他(ta)(ta)笑著說。

連續8年(nian)(nian)，達一(yi)(yi)每位員(yuan)工的(de)產值和貢(gong)獻度都(dou)是(shi)業(ye)界第(di)一(yi)(yi)。2006年(nian)(nian)，景(jing)氣(qi)不佳的(de)廣告業(ye)，逾(yu)5成廣告公(gong)司(si)出(chu)現(xian)毛收入衰退，達一(yi)(yi)依然逆勢上漲34%，而且人效（每人毛收入）高達138萬元人民幣，拿下業(ye)界第(di)一(yi)(yi)。去年(nian)(nian)，徐一(yi)(yi)鳴(ming)把(ba)數字沖到378萬，超過第(di)2名200多(duo)萬。對此，徐一(yi)(yi)鳴(ming)抓(zhua)(zhua)抓(zhua)(zhua)頭：“喔(wo)，我們在爭名奪利中勝出(chu)，其實還是(shi)凡夫俗子。”

真正的貴人是自己

每個人的(de)失敗都有不(bu)同(tong)的(de)理由(you)，成功(gong)的(de)理由(you)卻(que)非(fei)常相似。

兒時家境不佳的徐(xu)一鳴(ming)，懂得用(yong)時間來(lai)換取成(cheng)功的砝碼。為(wei)了多賺(zhuan)錢，中文系畢業的他(ta)(ta)拼命工作，身兼數職，每(mei)天只睡(shui)三四(si)個小時。白天在廣告(gao)公司寫文案，晚上在報(bao)社當編輯，假(jia)日到升學補習(xi)班(ban)教課，如是(shi)數年，終于脫貧(pin)致富。他(ta)(ta)的理由一針(zhen)見(jian)血(xue)：“只有經濟獨立，才能擁(yong)有真正(zheng)的自(zi)由。”

他(ta)先(xian)后以第一名成績考入《中華日(ri)報》、《中國時(shi)報》、《民生(sheng)報》和《聯合報》。在旁人羨(xian)慕的同時(shi)，徐一鳴的企圖心卻(que)并未停下腳步，他(ta)說(shuo)：“就(jiu)算收成比預期好(hao)，仍然要持續播種(zhong)。”

他(ta)(ta)的才能很快(kuai)得到賞識，作為兩大(da)(da)外商廣告公司“李奧貝(bei)納”、“智威湯遜”的第(di)一位當地(di)員工(gong)、第(di)一位在外商廣告公司擔任(ren)創意總(zong)(zong)監的當地(di)人(ren)，徐(xu)一鳴(ming)并未滿足。他(ta)(ta)總(zong)(zong)覺得外國(guo)人(ren)并不真(zhen)正(zheng)了(le)解中國(guo)人(ren)文化的內(nei)涵(han)，“他(ta)(ta)們帶著(zhu)強(qiang)者心態，在臺灣攻城(cheng)略(lve)地(di)，卻從(cong)未真(zhen)正(zheng)傾聽或理解這片土(tu)地(di)上(shang)的人(ren)文內(nei)涵(han)與(yu)生活價值。”徐(xu)一鳴(ming)開(kai)始思索自己有(you)沒有(you)更(geng)大(da)(da)的機會(hui)。

他(ta)(ta)想，如(ru)果中(zhong)國人比外(wai)國人更懂得中(zhong)國，沒有道理打造中(zhong)國品牌的(de)能力會不(bu)如(ru)老外(wai)。基于這樣的(de)自信，他(ta)(ta)毅然決然從外(wai)企出走，單槍匹馬組建達(da)一廣(guang)(guang)告(gao)，自任董事(shi)長與創意總(zong)監。只要是比稿，幾(ji)乎打遍(bian)天(tian)下(xia)(xia)無敵手(shou)，為此，媒體稱他(ta)(ta)是獨行殺手(shou)，他(ta)(ta)說：“老外(wai)輸(shu)了(le)(le)沒關系(xi)，我輸(shu)了(le)(le)可是什么都沒了(le)(le)。”幾(ji)個月里，他(ta)(ta)先后擊敗多(duo)家外(wai)商4A廣(guang)(guang)告(gao)公(gong)司(si)，拿下(xia)(xia)世界最(zui)大基金(jin)公(gong)司(si)富達(da)投信與臺灣臍帶(dai)血第一品牌生寶科技，“比稿是一件困難(nan)(nan)的(de)事(shi)，而(er)做困難(nan)(nan)的(de)事(shi)會讓(rang)你進(jin)步。”徐(xu)一鳴淡淡地(di)說，一把年紀到中(zhong)歐取經，也是同樣心態。

徐一鳴回(hui)憶(yi)，開(kai)公司的(de)考(kao)驗，其實就是對(dui)自(zi)己原則的(de)考(kao)驗。“人(ren)生(sheng)過程(cheng)中總(zong)有段時間做浮(fu)士(shi)德，之(zhi)后(hou)就是避免繼續做浮(fu)士(shi)德。”他(ta)不(bu)會為了(le)賺錢而(er)放棄是非，這(zhe)是他(ta)的(de)人(ren)生(sheng)哲學(xue)。

做廣告(gao)，徐一(yi)鳴堅持四大原(yuan)則：第一(yi)要站在真正的客(ke)戶(hu)（消費者）立場上；第二要與眾不同；第三(san)是容(rong)易(yi)執行；第四要對社會(hui)有利。“前三(san)項(xiang)我經(jing)常放(fang)嘴上，第四項(xiang)放(fang)心里。”原(yuan)因一(yi)是怕人家誤會(hui)他沽名釣(diao)譽，二是作為達(da)一(yi)選擇(ze)客(ke)戶(hu)的標準。

徐一鳴認為，很多廣告(gao)(gao)公(gong)司做廣告(gao)(gao)，首先考(kao)慮自己需要(yao)掙多少錢，卻(que)沒(mei)有設身處地全(quan)盤考(kao)慮客戶(hu)的(de)真正需要(yao)，這是本末倒置。正確做法是，把客戶(hu)利(li)益放在廣告(gao)(gao)公(gong)司利(li)益前面(mian)，全(quan)力(li)以(yi)赴幫客戶(hu)賺到錢，廣告(gao)(gao)公(gong)司才能獲(huo)得最大的(de)利(li)益。

凡事要長線思考

徐一(yi)(yi)鳴(ming)做(zuo)(zuo)(zuo)保(bao)險(xian)廣(guang)告成名(ming)，他(ta)說在(zai)潘燊(shen)昌身上學到很多，印(yin)象最(zui)深、獲益(yi)最(zui)大(da)(da)的一(yi)(yi)點就(jiu)是(shi)“凡(fan)事(shi)(shi)長(chang)線(xian)思考(kao)”，這(zhe)點讓他(ta)無論在(zai)做(zuo)(zuo)(zuo)人處(chu)事(shi)(shi)或(huo)投資理財上都受益(yi)匪淺(qian)。因為長(chang)線(xian)思考(kao)，面(mian)對(dui)巨(ju)大(da)(da)利益(yi)時，他(ta)總能冷靜(jing)面(mian)對(dui)誘惑，能清(qing)楚分辨哪些(xie)能做(zuo)(zuo)(zuo)，哪些(xie)不(bu)該做(zuo)(zuo)(zuo)或(huo)不(bu)能做(zuo)(zuo)(zuo)。“我煙酒不(bu)沾，所以對(dui)社會沒好(hao)(hao)處(chu)的煙、酒廣(guang)告，我也不(bu)碰。”上門的新客戶，他(ta)總要先了解對(dui)方的想法與價值(zhi)觀(guan)后才(cai)決(jue)定(ding)是(shi)否接下。有的房(fang)產公司，蓋房(fang)子(zi)偷(tou)工(gong)減料、質量低劣，他(ta)一(yi)(yi)律敬(jing)謝(xie)不(bu)敏(min)。他(ta)自認(ren)創意能幫助(zhu)社會進(jin)步(bu)，除非(fei)用在(zai)不(bu)正確的目標上。徐一(yi)(yi)鳴(ming)潔身自好(hao)(hao)，有自己的堅持(chi)，在(zai)廣(guang)告界算是(shi)一(yi)(yi)個異數。

讓病魔卻步的堅持

中歐(ou)的(de)課程設置在周末，一般從周五至周一，徐一鳴總提前(qian)兩天到上海，星期四整整休(xiu)息一天，因為身體(ti)不(bu)允(yun)許他太拼命。

41歲那(nei)年(nian)，他(ta)(ta)得(de)了白血病——M3前骨(gu)髓細胞性白血病。當醫生(sheng)告訴他(ta)(ta)，存活率不到1%，甚至只(zhi)有一(yi)兩個月生(sheng)命時，他(ta)(ta)腦(nao)海里想的(de)(de)不是(shi)悲觀厭世或自暴自棄，而(er)是(shi)一(yi)邊(bian)安排(pai)后(hou)事，一(yi)邊(bian)看書提出質疑：“你為什么(me)這樣肯定？書上不是(shi)寫Uncertain嗎？”徐一(yi)鳴請(qing)妻子把(ba)書店里買得(de)到的(de)(de)白血病書籍通(tong)通(tong)買來，讀完(wan)后(hou)，發(fa)現一(yi)切都沒(mei)有定論，決心抗爭到底。

就是這樣(yang)不(bu)信(xin)邪的徐一鳴(ming)，兼具了放松的心情與昂揚的斗志，六度化療(liao)后，他(ta)(ta)的病情逐漸得到(dao)控制，他(ta)(ta)為此(ci)散盡千萬家財。不(bu)到(dao)一年，他(ta)(ta)重出(chu)江湖(hu)，銳不(bu)可擋。從外(wai)表上(shang)實(shi)在看不(bu)出(chu)他(ta)(ta)曾(ceng)是絕癥病人，徐一鳴(ming)高(gao)大靈活，精力十足(zu)，看來(lai)跟正(zheng)常(chang)人一樣(yang)健(jian)康。

他(ta)承(cheng)認(ren)自(zi)己(ji)以前錯了(le)，“你總要了(le)解人生的價值(zhi)和工(gong)(gong)作的意(yi)義(yi)，不(bu)(bu)要老(lao)(lao)被工(gong)(gong)作搞得筋疲(pi)力盡(jin)。”如今，他(ta)每年給自(zi)己(ji)4個(ge)月時間(jian)外(wai)出(chu)旅行，足跡遍及全球。問他(ta)，一個(ge)董事長(chang)在外(wai)游玩，公司(si)營運(yun)是(shi)否會出(chu)狀況？他(ta)笑說，這種自(zi)我(wo)放(fang)逐的經營模式，反而更利于公司(si)高(gao)效率運(yun)轉(zhuan)。“老(lao)(lao)板(ban)不(bu)(bu)在，嘿，人人不(bu)(bu)都成了(le)老(lao)(lao)板(ban)？當老(lao)(lao)板(ban)，士氣高(gao)，表(biao)現更好。”他(ta)說得既輕松(song)又得意(yi)。

病愈后，他(ta)看待(dai)人生的(de)態度起了根本變化，從連軸轉的(de)工作(zuo)狂到懂得家(jia)庭、身(shen)體的(de)重要，徐一鳴經(jing)歷了一次(ci)心靈(ling)頓悟。幾年前，他(ta)收養了40位(wei)貧困(kun)兒童(tong)，資(zi)助他(ta)們求(qiu)(qiu)學(xue)。來中歐(ou)求(qiu)(qiu)學(xue)，他(ta)也對同(tong)學(xue)鄭(zheng)雷(lei)幫助安(an)徽農(nong)村(cun)貧困(kun)兒童(tong)的(de)活動(dong)有很大興(xing)趣。

他(ta)深愛(ai)女兒(er)徐想想，生病第一(yi)周，只為見(jian)從(cong)美國夏(xia)令營趕回來的(de)女兒(er)一(yi)面，盡管癌細胞讓(rang)他(ta)疼(teng)痛不(bu)(bu)(bu)(bu)堪，他(ta)卻拒絕醫生打(da)嗎啡，怕昏迷(mi)不(bu)(bu)(bu)(bu)醒誤(wu)了見(jian)面。愛(ai)屋及(ji)烏，對那些(xie)(xie)孤苦無依的(de)兒(er)童，他(ta)有著(zhu)感(gan)同身(shen)受的(de)了解(jie)，希望盡自己綿(mian)薄之力幫他(ta)們(men)感(gan)受到人(ren)(ren)間溫暖。他(ta)說：“我跟(gen)他(ta)們(men)講，教育是(shi)脫(tuo)貧的(de)唯一(yi)方法。”感(gan)恩與悲憫之心(xin)，讓(rang)他(ta)愿意長(chang)期幫助那些(xie)(xie)無助兒(er)童，要他(ta)們(men)知道(dao)世界并不(bu)(bu)(bu)(bu)孤獨。當然(ran)，徐一(yi)鳴也從(cong)不(bu)(bu)(bu)(bu)斷付(fu)出中，豐富了自己的(de)人(ren)(ren)生。

一(yi)年(nian)后，徐一(yi)鳴散(san)盡白(bai)手起家累積(ji)的(de)千萬家產，但戰勝(sheng)了血癌，他(ta)重(zhong)新帶領這家小公司，不畏(wei)大(da)型外商廣告公司環(huan)伺，屢屢比稿勝(sheng)出(chu)。在2006年(nian)景氣寒(han)涼(liang)的(de)廣告業(ye)，逾五成(cheng)廣告公司出(chu)現毛收(shou)入衰(shuai)退，達(da)一(yi)依然逆勢成(cheng)長34％，而且人效（每(mei)人毛收(shou)入）高達(da)661萬元，在業(ye)界拿下第一(yi)。

對(dui)徐一鳴(ming)來(lai)說，連絕癥都(dou)打贏(ying)了(le)，他的人生還有什么好(hao)怕？

他(ta)不(bu)怕競爭，競爭讓他(ta)亢奮，他(ta)不(bu)怕波折(zhe)(zhe)，波折(zhe)(zhe)鍛煉他(ta)堅強，但他(ta)卻怕自己平凡，怕作(zuo)品庸俗，怕感動不(bu)了人。

出身貧窮，堅持四原則貼近民心

徐一(yi)鳴(ming)窮過，知道貧窮滋味，他直(zhi)言不諱，當(dang)年是因為窮才跳(tiao)進(jin)廣告(gao)界。剛入行，他可以選擇當(dang)AE或當(dang)撰(zhuan)文，只因為AE可以多領3000元交通(tong)津貼，這(zhe)位中文研(yan)究所的高(gao)材生，因此棄撰(zhuan)文選AE，從最卑(bei)微(wei)(wei)的工作做起。「你幫老板買菸(yan)，買完(wan)了，要把菸(yan)盒打開，抽出一(yi)支(zhi)，還要準(zhun)備(bei)好打火機，在旁邊擺(bai)好，這(zhe)種工作，稍微(wei)(wei)有點身段的人(ren)，都不肯做。」

徐一鳴(ming)做，他知道，以他的(de)(de)(de)寒微背景，要翻身，只能選擇別人不走的(de)(de)(de)路，他說，念(nian)中文(wen)的(de)(de)(de)讀書人，苦阿！講股票，不懂，談物(wu)理、化學(xue)，不行。他曾經(jing)白天在廣告公(gong)(gong)司(si)，晚上到報社當編輯，周末假(jia)日(ri)還到補習班教國(guo)文(wen)。在大病之前，他每天早上7點(dian)不到已(yi)經(jing)進(jin)公(gong)(gong)司(si)，凌晨時(shi)分才返(fan)家，每天只睡三小時(shi)，最高(gao)紀錄，同時(shi)兼四份工作。

1993年(nian)，這位擔任過三家外(wai)商廣告公司創意總監的(de)才子，感受到(dao)外(wai)商必須遵循集團規范的(de)局(ju)限，他選(xuan)擇離開，創立達一(yi)廣告，他許愿，要成為臺(tai)灣最了解市民心靈與(yu)生活的(de)廣告公司。

「它（達一(yi)廣(guang)告）是(shi)一(yi)個(ge)local的(de)廣(guang)告公司，廣(guang)告這(zhe)個(ge)東西也滿local的(de)，你(ni)怎么去透過一(yi)個(ge)廣(guang)告引起大家的(de)注(zhu)意、討論，對當地人(ren)的(de)文化掌握(wo)也很重要(yao)。」ING安泰人(ren)壽執(zhi)行副總林順才說。

徐(xu)一鳴堅持做(zuo)廣告(gao)有四(si)大原則，第(di)(di)一要站在(zai)客戶（指產品消(xiao)費者）的立(li)場，第(di)(di)二(er)要與眾不(bu)同(tong)，第(di)(di)三(san)是容易(yi)執行，第(di)(di)四(si)是對(dui)社(she)會(hui)有利。這四(si)個目(mu)標，說來容易(yi)，真(zhen)要落實，卻十分困難。

原則一：站在客戶立場

他(ta)第一次見尹(yin)衍梁，面對坐擁千億資產(chan)的(de)大老板，卻毫無懼色(se)，「他(ta)一進來就開始罵(ma)(ma)我，從8點罵(ma)(ma)到10點，足足罵(ma)(ma)了兩(liang)小時(shi)。」尹(yin)衍梁苦笑，也很佩服他(ta)的(de)膽識，尹(yin)衍梁并(bing)不知道，「我當時(shi)其(qi)實是提(ti)著頭(tou)去的(de)」徐一鳴透(tou)露這段(duan)鮮為(wei)人知的(de)秘辛(xin)。

見尹衍梁之前，徐一(yi)(yi)鳴已經做足了功課，但該說(shuo)什么？又該怎么說(shuo)？他(ta)(ta)(ta)一(yi)(yi)度苦惱，最后他(ta)(ta)(ta)還是(shi)決定有話直說(shuo)，「人(ren)家說(shuo)伴(ban)(ban)(ban)君(jun)(jun)(jun)如伴(ban)(ban)(ban)虎，我的(de)想法是(shi)伴(ban)(ban)(ban)虎如伴(ban)(ban)(ban)『君(jun)(jun)(jun)』。」徐一(yi)(yi)鳴口中的(de)君(jun)(jun)(jun)，指的(de)是(shi)君(jun)(jun)(jun)子，他(ta)(ta)(ta)相信，能夠當(dang)上大老板，都是(shi)很有智(zhi)能的(de)人(ren)，他(ta)(ta)(ta)冒死當(dang)魏征，也許(xu)會一(yi)(yi)時沖撞到業主(zhu)，但業主(zhu)終究(jiu)應該能體會他(ta)(ta)(ta)的(de)用心。

「廣告是(shi)給現在(zai)的顧客跟潛在(zai)的顧客看的，不是(shi)給老板看的。」經營事業多年，尹衍(yan)梁感觸尤深地說(shuo)。

原則二：與眾不同

從消費者立場(chang)出發，不(bu)(bu)夠，還要與眾不(bu)(bu)同，才能突出。徐(xu)(xu)一(yi)鳴(ming)嚴格要求自己，不(bu)(bu)僅(jin)跟(gen)業界比，更(geng)要跟(gen)自己比，為了(le)這個高標準(zhun)，他(ta)(ta)(ta)勤勉讀(du)書(shu)(shu)，更(geng)鼓勵同事讀(du)書(shu)(shu)，看到好書(shu)(shu)，一(yi)買數十(shi)本，見到同事、好友(you)，每人先(xian)送一(yi)本。「他(ta)(ta)(ta)看很多書(shu)(shu)，知識很好，什么(me)都(dou)知道，我(wo)常(chang)常(chang)找(zhao)他(ta)(ta)(ta)聊天。」永豐金(jin)控執行長盧(lu)正(zheng)昕說，徐(xu)(xu)一(yi)鳴(ming)是他(ta)(ta)(ta)的忘年之交，每隔一(yi)段時間，都(dou)會去找(zhao)他(ta)(ta)(ta)聊。

「他做的study，比(bi)我們(men)還深，既用心(xin)又用功(gong)，這樣的人，我覺得(de)滿感動的。」匯豐(feng)中華投(tou)信總經理陳如中說，最近達一剛幫他們(men)做完一檔資(zi)源基金(jin)的募集廣告，規(gui)模100億，第一天(tian)就募爆。

用功、用心的(de)創(chuang)意人，對于(yu)作(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)品，也很自(zi)信，除非(fei)你(ni)能講出更(geng)棒(bang)的(de)道理(li)，說(shuo)服他，否則他不(bu)會輕易退(tui)讓。很有(you)主見的(de)宋(song)文琪就經常被徐一鳴惹毛(mao)，兩人在(zai)辦公(gong)室互拍桌子爭辯，好(hao)幾次(ci)都瀕臨破局邊緣，「最后，兩邊還(huan)是都找到(dao)平衡點，」宋(song)文琪說(shuo)，當(dang)她(ta)從怡富(fu)集(ji)團（現已更(geng)名為摩根富(fu)林明）轉到(dao)匯豐(feng)集(ji)團任(ren)職時，還(huan)是別無考慮，繼(ji)續與徐一鳴合(he)作(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)。匯豐(feng)集(ji)團在(zai)全球有(you)固(gu)定(ding)合(he)作(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)的(de)廣告公(gong)司，只有(you)在(zai)臺灣的(de)匯豐(feng)中華投信，選(xuan)擇本(ben)地的(de)廣告合(he)作(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)伙(huo)伴。「他對于(yu)我們(men)，有(you)不(bu)可(ke)取(qu)代(dai)的(de)位置。」宋(song)文琪坦承。

原則三：容易執行

堅(jian)持創意(yi)的(de)(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)人不(bu)只徐一鳴一個，但能讓業主服服貼貼，卻不(bu)多見，主要關鍵，在于(yu)他(ta)自己就是老(lao)板，不(bu)是打工仔，能體(ti)諒業主的(de)(de)(de)苦處，他(ta)強(qiang)調(diao)創意(yi)一定要容易被執行，不(bu)會多花(hua)業者的(de)(de)(de)冤(yuan)枉錢。陳如中曾(ceng)在倫(lun)敦碰過一個企業主管，對他(ta)說，我(wo)每(mei)年(nian)廣(guang)(guang)告(gao)費(fei)用有50％是浪(lang)費(fei)的(de)(de)(de)，但我(wo)不(bu)知道是哪一半(ban)。「他(ta)幫我(wo)make sure我(wo)們沒有50％是浪(lang)費(fei)的(de)(de)(de)。」陳如中說。

原則四：對社會有利

徐一(yi)鳴的(de)(de)第四項堅(jian)持──對社會(hui)有(you)利，評(ping)監一(yi)位(wei)廣告(gao)人(ren)是否「成功」，這(zhe)個原則并沒有(you)意義，他卻(que)非常認真地看(kan)待；原因其實非常單(dan)純，他想(xiang)在一(yi)雙兒女的(de)(de)面前(qian)，做(zuo)個驕傲的(de)(de)父親(qin)，「我(wo)(wo)希(xi)望我(wo)(wo)的(de)(de)孩(hai)子，能夠很大(da)方地對別人(ren)說，這(zhe)是我(wo)(wo)爸爸做(zuo)的(de)(de)廣告(gao)。」講起這(zhe)話，徐一(yi)鳴洞明(ming)世事，足以(yi)穿透人(ren)心的(de)(de)銳(rui)利目光，居然瞬間(jian)消散，轉變為一(yi)位(wei)慈父的(de)(de)溫潤眼神。

這位(wei)廣告才子形容(rong)自己像七十二變的(de)孫悟空，總是混雜(za)多重面貌(mao)，他直言批判(pan)、嚴格要求、缺乏(fa)耐性。但他也真情(qing)、好(hao)學、愛(ai)才，又具備「有福(fu)共享、有難(nan)我(wo)當(dang)」的(de)承(cheng)擔(dan)。他鼓勵(li)業務總監黃郁珺去考臺(tai)大EMBA，考上了，二話不說(shuo)，幫她繳清70萬元學費，而且不必簽約(yue)，不怕她跑。

總是「炮聲隆隆」的徐一鳴，或許他的看法(fa)不(bu)一定對，但(dan)他絕不(bu)會為(wei)了保(bao)住生意(yi)，刻意(yi)講討好老板(ban)的話，卻因此背棄消費(fei)者(zhe)，最終(zhong)讓業主白花冤枉錢(qian)。

「媚俗，就不是他了。」尹衍梁(liang)幫(bang)特立獨行的徐一鳴，做了最好的詮釋。