史登科-寶馬集團大中華區總裁前任總裁介紹

人物小結：

史登(deng)科(ke)，1954年(nian)出生于德國明斯特，史登(deng)科(ke)于2004年(nian)11月1日上(shang)任寶(bao)馬(ma)集(ji)團(tuan)大(da)中(zhong)華區(qu)總裁兼首(shou)席執行(xing)官(guan)，在(zai)隨(sui)后的(de)(de)一年(nian)多時間內令寶(bao)馬(ma)在(zai)中(zhong)國大(da)為改觀，當年(nian)中(zhong)國內地成為寶(bao)馬(ma)集(ji)團(tuan)在(zai)全(quan)球增(zeng)長最快(kuai)的(de)(de)市場，增(zeng)52.4%。寶(bao)馬(ma)集(ji)團(tuan)大(da)中(zhong)華區(qu)總裁兼首(shou)席執行(xing)官(guan)史登(deng)科(ke)的(de)(de)名片上(shang)又要加上(shang)一個新頭銜：寶(bao)馬(ma)集(ji)團(tuan)北京(jing)代表(biao)處(chu)首(shou)席代表(biao)，由此帶來的(de)(de)將是寶(bao)馬(ma)在(zai)中(zhong)國辦事程序的(de)(de)減化和(he)效(xiao)率的(de)(de)提高(gao)，無(wu)疑表(biao)明寶(bao)馬(ma)在(zai)中(zhong)國的(de)(de)發展還將提速。

人物簡介：

1954年出(chu)生(sheng)于德國(guo)明斯特；

1973年- 1979年就讀于(yu)德(de)國格廷根(gen)Georg-August大(da)學；

1979年(nian)- 1980年(nian)就讀于倫敦大(da)學；

1980年- 1981年就(jiu)讀于(yu)北京大(da)學(xue)(榮獲“德國科學(xue)交流(liu)院”頒發(fa)的獎(jiang)學(xue)金)；

1982年- 1985年榮獲“德國國家獎學(xue)金基金會(hui)”頒發的(de)博士生(sheng)獎學(xue)金；

1984年繼(ji)續就讀于北京大學；

1989年以優異(yi)的(de)成績畢業(ye)于德國格廷根(gen)大學(xue)(xue)獲(huo)博(bo)士學(xue)(xue)位(wei)；

1985年(nian)-1995年(nian)德(de)國貝朗醫療股份公司(B. Braun Melsungen AG)擔任不同的管理職位；

1996年-2004年戴姆勒-奔馳公司擔任不同的管(guan)理(li)職位(wei)；

從2004年11月起寶(bao)馬集團大中華區總裁兼首席執行官。

作(zuo)為寶(bao)馬集團(tuan)大中(zhong)(zhong)華區(qu)總裁兼(jian)首席執行官，史登科是中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)豪華車市場上(shang)權位最高、任期(qi)最長的首席執行官。因為寶(bao)馬在中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)建立了(le)強力領(ling)導體系，統(tong)一協調進口(kou)車和(he)(he)國(guo)(guo)產車，統(tong)領(ling)這一切的是史登科。而(er)競爭對手奧迪(di)和(he)(he)奔(ben)馳在中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)由于內部構架的原因并沒有出(chu)現這樣一個擁(yong)有很(hen)強控制(zhi)力和(he)(he)決策力的人。

史登科(ke)也是(shi)中國(guo)(guo)汽車高管圈子里有名(ming)的“中國(guo)(guo)通”，在中國(guo)(guo)生活(huo)了將近30年，講一口(kou)流利的中文(wen)，熟悉中國(guo)(guo)市場(chang)的需求變化，讓寶(bao)馬中國(guo)(guo)的戰(zhan)略緊(jin)貼(tie)市場(chang)實際。

這些，在(zai)寶(bao)馬(ma)中(zhong)(zhong)國(guo)漂亮(liang)的(de)(de)業績數字上(shang)可以得到(dao)印(yin)證。2010年前9個月，寶(bao)馬(ma)汽(qi)車銷(xiao)量跳(tiao)增95%達121800輛。中(zhong)(zhong)國(guo)目前已經成為僅次于德國(guo)和美國(guo)的(de)(de)寶(bao)馬(ma)全球第(di)三大市場。史登科用6年持(chi)續(xu)增長的(de)(de)業績證明，他是寶(bao)馬(ma)在(zai)中(zhong)(zhong)國(guo)成功(gong)的(de)(de)重要(yao)籌碼。

價格品牌雙回歸

2004年11月，寶馬大中華區宣(xuan)布成立，成為寶馬全球并列(lie)的五(wu)大銷(xiao)售(shou)區域之一；史登科走馬上任，擔任總(zong)裁兼首席執行官。

史登科可謂臨(lin)危受(shou)命(ming)。這一(yi)年(nian)(nian)，中(zhong)國(guo)內(nei)地(di)是寶馬亞(ya)洲唯(wei)一(yi)銷量下滑(hua)的(de)(de)市場，全年(nian)(nian)銷售15829輛，比2003年(nian)(nian)下降(jiang)了15.3%。受(shou)“寶馬撞人案”等負面新聞影響(xiang)，寶馬品(pin)牌(pai)在(zai)中(zhong)國(guo)一(yi)度淪為“暴發戶”的(de)(de)代名詞(ci)。寶馬在(zai)中(zhong)國(guo)的(de)(de)合作伙伴華晨汽車也(ye)出現動蕩。寶馬集團(tuan)董事長龐克博(bo)士稱：“短期(qi)內(nei)沒有(you)投資擴廠的(de)(de)計劃。”

寶馬(ma)(ma)品牌在中國的(de)危機(ji)表(biao)面(mian)上看(kan)是(shi)外因，根本的(de)原因卻(que)是(shi)德國總(zong)部對(dui)中國國情的(de)生疏以及戰(zhan)略的(de)失誤(wu)。寶馬(ma)(ma)最初(chu)進入(ru)中國的(de)時候，內部的(de)工(gong)作語(yu)言是(shi)英語(yu)，經銷商總(zong)經理全(quan)部要求具備海外留學(xue)背景。

從產品上看，當年(nian)豪華車市場主要是公務車，要求穩重、寬大、排量在3.0L以下、價格合適(shi)，寶馬與這些(xie)特征(zheng)不完全(quan)匹配(pei)(pei)。當年(nian)低(di)配(pei)(pei)寶馬3系比奧迪A4還(huan)要貴上6萬(wan)多(duo)元。這一價格直接導(dao)致了(le)寶馬3系銷(xiao)售的疲(pi)軟。

到2004年底，寶馬在全國的(de)代(dai)理商僅(jin)有41家，而奧迪已經超(chao)過(guo)90家。“寶馬的(de)滯銷，一定程度上(shang)影響了經銷商的(de)積極性。”一位業內人士表示。

史(shi)登科上任做了兩件(jian)事情。首先是寶(bao)(bao)馬(ma)國(guo)(guo)產3系5系大幅降(jiang)(jiang)(jiang)價(jia)，把寶(bao)(bao)馬(ma)的(de)價(jia)格回歸到更加務(wu)實和符合市(shi)(shi)場(chang)行情的(de)位置(zhi)上。其次，對寶(bao)(bao)馬(ma)品(pin)牌(pai)重(zhong)新(xin)定位。如此大幅度的(de)降(jiang)(jiang)(jiang)價(jia)在寶(bao)(bao)馬(ma)歷史(shi)上非常(chang)罕(han)見。史(shi)登科也承(cheng)認：“這(zhe)樣的(de)降(jiang)(jiang)(jiang)價(jia)在寶(bao)(bao)馬(ma)集團是個(ge)特例。降(jiang)(jiang)(jiang)價(jia)主要是考慮到中國(guo)(guo)市(shi)(shi)場(chang)的(de)特殊性。”

在大(da)多數(shu)業內人士看來，正是(shi)史登科“中國通”的背景以及對(dui)市(shi)場的務實態度(du)，這種“自降身價”的正確決定才得以出臺。

的(de)確，對于中國(guo)車市來說，決定勝(sheng)負的(de)因素(su)，品牌(pai)、技術之外，更(geng)重(zhong)要的(de)是價(jia)(jia)格(ge)。此次大幅度降價(jia)(jia)，除了讓寶(bao)馬獲(huo)得10%的(de)銷量增長，更(geng)重(zhong)要的(de)是穩住(zhu)了經銷商(shang)，并給他們(men)帶來更(geng)多(duo)的(de)希望。

大力推進本土化

2006年，史(shi)(shi)登科做(zuo)了(le)一件更加富于爭議的決策——將(jiang)國產寶馬5系(xi)加長140毫米。當(dang)年10月24日，BMW 5系(xi)Li（加長版）獨家在中(zhong)國市(shi)場推(tui)出。與此同(tong)時，BMW標準版5系(xi)轎車(che)在中(zhong)國停(ting)產。“你可(ke)以想象我們的研發投(tou)入有多大，但是我不能(neng)公(gong)布這一數據。”史(shi)(shi)登科表示。

2006年1～9月，寶(bao)馬中國(guo)共銷(xiao)售(shou)標準版(ban)5系轎(jiao)車7998輛，這是(shi)(shi)一個相對平穩的(de)(de)數字。對于加長版(ban)5系，許多人(ren)認為(wei)寶(bao)馬在(zai)中國(guo)慌了陣腳，是(shi)(shi)在(zai)盲目學奧迪A6L，以(yi)至于產生“寶(bao)馬還是(shi)(shi)不是(shi)(shi)寶(bao)馬”的(de)(de)疑(yi)問。因(yin)為(wei)此前寶(bao)馬一直是(shi)(shi)以(yi)駕(jia)駛者之車的(de)(de)面孔出現。而新寶(bao)馬 5系Li轎(jiao)車的(de)(de)定義卻是(shi)(shi)“最具駕(jia)乘(cheng)樂趣的(de)(de)商務轎(jiao)車”。

結(jie)果(guo)卻是(shi)，面市4年(nian)來，這(zhe)一車型累計(ji)銷(xiao)售9萬多輛，成為寶(bao)馬(ma)汽車在中國(guo)市場最(zui)熱銷(xiao)的車型。

史登科(ke)的“中國(guo)通”，不(bu)僅體(ti)現在產品和市(shi)場(chang)營銷方面(mian)，他還大量引(yin)(yin)進本土人(ren)(ren)(ren)才，其中最引(yin)(yin)人(ren)(ren)(ren)注(zhu)意(yi)的是用陸逸接替(ti)原先由德(de)國(guo)人(ren)(ren)(ren)孔安德(de)，出任(ren)主(zhu)管銷售的寶馬（中國(guo)）汽車貿易有(you)限公(gong)司副總裁。

而華晨寶馬(ma)的(de)5位高管(guan)當中，除了負(fu)責(ze)生(sheng)產的(de)高管(guan)以外，基本都(dou)是(shi)本土化的(de)人(ren)才(cai)。主管(guan)營銷(xiao)的(de)高級副總裁(cai)戴雷(lei)博士是(shi)德國(guo)人(ren)，但是(shi)和史登(deng)科一(yi)樣，也能講一(yi)口流(liu)利的(de)中文。這個團隊不僅(jin)具備(bei)本土化的(de)特點，而且(qie)還(huan)非(fei)常年輕(qing)，都(dou)是(shi)生(sheng)于1974年～1975年左右的(de)少壯派。

史(shi)登科(ke)認為，在中(zhong)國(guo)這樣一個快速(su)發展的(de)新興汽車市(shi)場上，培養合格(ge)的(de)服(fu)務人(ren)才是確保服(fu)務質量的(de)關鍵(jian)。因此，除了經(jing)銷(xiao)商的(de)在職(zhi)培訓(xun)外，寶(bao)馬(ma)(ma)(ma)于2006年設(she)立(li)了寶(bao)馬(ma)(ma)(ma)中(zhong)國(guo)培訓(xun)學院，面向寶(bao)馬(ma)(ma)(ma)員(yuan)工和(he)寶(bao)馬(ma)(ma)(ma)中(zhong)國(guo)經(jing)銷(xiao)商的(de)員(yuan)工提供包括管(guan)理、銷(xiao)售(shou)及市(shi)場營銷(xiao)、售(shou)后(hou)服(fu)務等方面的(de)全面職(zhi)業培訓(xun)。

此(ci)外(wai)，寶馬(ma)中國(guo)在(zai)4S店服務(wu)培訓上下功夫。史(shi)登科在(zai)服務(wu)領域(yu)的(de)策略(lve)主要集中體現在(zai)5個(ge)方面(mian)：增加(jia)服務(wu)網點的(de)數量(liang)，提(ti)升(sheng)4S店的(de)服務(wu)接待能(neng)力；強化服務(wu)人才的(de)專業化培訓；寶馬(ma)零部件就近(jin)儲運，減少客戶(hu)(hu)等(deng)待的(de)時間；以客戶(hu)(hu)為(wei)導向的(de)專業道(dao)路救(jiu)援服務(wu)；建立與客戶(hu)(hu)雙向溝通的(de)高效(xiao)渠道(dao)。

“寶馬之悅”

與改(gai)變銷量數據相比，寶馬(ma)(ma)品牌形(xing)(xing)象(xiang)的(de)創新塑(su)造是(shi)一(yi)個(ge)更(geng)具挑戰(zhan)性的(de)工作。從寶馬(ma)(ma)車主趾高氣揚，“為富不仁”而(er)沒有責任感的(de)形(xing)(xing)象(xiang)，到(dao)寶馬(ma)(ma)進入公務車采購目錄，寶馬(ma)(ma)在網上(shang)遭到(dao)諸多口誅(zhu)筆(bi)伐。如何讓(rang)寶馬(ma)(ma)這個(ge)經(jing)(jing)典的(de)品牌形(xing)(xing)象(xiang)更(geng)加適(shi)應中國(guo)目前的(de)經(jing)(jing)濟(ji)發展階段，特別(bie)是(shi)收入差距很(hen)大的(de)社會現狀，是(shi)讓(rang)史登科感到(dao)頭疼的(de)一(yi)個(ge)問題。

2005年，史登科在接受采(cai)訪時指出，寶馬在中(zhong)國的目(mu)標(biao)顧客(ke)群是那些成功的專業人士。這(zhe)一提法，可(ke)以視為寶馬中(zhong)國向寶馬全球戰略定位(wei)的一種(zhong)校正和回歸。

2011年4月份開(kai)始，寶馬(ma)在(zai)全球推出新品(pin)牌概(gai)念(nian)“JOY”，以(yi)替代已經路人皆知的(de)“駕(jia)駛(shi)樂趣”的(de)品(pin)牌口(kou)號。史登科的(de)任(ren)務是把寶馬(ma)的(de)“JOY”品(pin)牌理(li)念(nian)有效地根植(zhi)到中國(guo)市場。

為了能讓這(zhe)個品(pin)牌理念很好地(di)植入中國(guo)，史登(deng)科(ke)游說總(zong)部，使(shi)中國(guo)成為為數不(bu)多(duo)讓“JOY”加(jia)入本土化元素進行“特例獨行”宣傳的(de)國(guo)家之一。于是，從今年4月份開始，融(rong)入了山水畫、京劇(ju)、中國(guo)印(yin)元素的(de)寶馬廣(guang)告在中國(guo)各(ge)地(di)漸(jian)次出現。

這(zhe)些廣(guang)告的(de)(de)(de)核心(xin)(xin)，是(shi)(shi)一(yi)個全新(xin)的(de)(de)(de)字體“悅(yue)(yue)(yue)”。史登科說(shuo)“悅(yue)(yue)(yue)，兌(dui)現心(xin)(xin)意，是(shi)(shi)發自內心(xin)(xin)的(de)(de)(de)快樂；悅(yue)(yue)(yue)，也是(shi)(shi)動(dong)詞(ci)，悅(yue)(yue)(yue)人悅(yue)(yue)(yue)己，具有(you)深刻的(de)(de)(de)人文精(jing)神。所以，“BMW之(zhi)(zhi)悅(yue)(yue)(yue)”是(shi)(shi)全球統(tong)一(yi)品(pin)牌訴求(qiu)“JOY”的(de)(de)(de)豐富內涵(han)在中國社會和文化背景下(xia)的(de)(de)(de)提煉。 ‘BMW之(zhi)(zhi)悅(yue)(yue)(yue)’涵(han)蓋(gai)了身心(xin)(xin)感受之(zhi)(zhi)悅(yue)(yue)(yue)，成(cheng)就(jiu)夢想之(zhi)(zhi)悅(yue)(yue)(yue)，責(ze)任和分(fen)享(xiang)之(zhi)(zhi)悅(yue)(yue)(yue)等(deng)多個層次的(de)(de)(de)情感。”

事實上，這個“悅”字不僅是寶馬全新的品牌廣告語，更可以看成是寶馬全新中國戰略的隱喻：品牌深耕、本地化加速、產能提升。史登科現在的挑戰，是如何進一步“悅”動中國消費者，“悅”動寶馬在中國的未來。