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牙齒上的攻堅戰 ----舒客刺白藥

云南白(bai)藥(yao)牙膏出道五年，硬(ying)把“高露潔、佳潔士(shi)、中華、黑人”長期把持(chi)的(de)市(shi)場改寫成“4+1”格(ge)局。之后牙膏市(shi)場再次(ci)陷(xian)入(ru)板結，直到(dao)奇招迭出的(de)舒客前來叫陣。

放眼全國(guo)商(shang)超，牙(ya)膏柜臺(tai)黃金位置(zhi)總是高露潔、佳(jia)潔士等“高富(fu)帥”坐鎮。國(guo)產品牌拿不到消費者視線自然停留(liu)的最佳(jia)位置(zhi)，便派促(cu)銷(xiao)員(yuan)駐店(dian)當活招牌。顧客一旦路過貨架，就

有(you)促(cu)銷(xiao)員往自(zi)己品牌帶，消費(fei)者若稍有(you)猶豫，另一個品牌的(de)(de)促(cu)銷(xiao)員便會(hui)見縫(feng)插針將人(ren)引導走。這種虎(hu)口奪食若頻率過高或(huo)動作做(zuo)(zuo)得太明(ming)顯，雙方促(cu)銷(xiao)員眼色相交難免帶著殺氣(qi)，然后(hou)發生(sheng)口角(jiao)乃至最后(hou)肢體(ti)接觸都屢見不(bu)(bu)鮮。據說，去年(nian)火并鄭州某賣場(chang)的(de)(de)大事件，便以吃(chi)虧的(de)(de)一方報(bao)復(fu)性地(di)逐家挨戶圍毆對方的(de)(de)賣場(chang)人(ren)員為爆點(dian)，配(pei)合“凡(fan)是同時代(dai)理白(bai)藥(yao)(yao)牙膏與舒客的(de)(de)經銷(xiao)商(shang)(shang)，從現(xian)在起必(bi)選其一，做(zuo)(zuo)白(bai)藥(yao)(yao)，就(jiu)不(bu)(bu)要做(zuo)(zuo)舒客；否(fou)則堅持做(zuo)(zuo)舒客，就(jiu)不(bu)(bu)要做(zuo)(zuo)白(bai)藥(yao)(yao)！”這樣一個火藥(yao)(yao)味十(shi)足的(de)(de)通知(zhi)進(jin)入高潮，然后(hou)又(you)悄無聲息地(di)轉向(xiang)暗潮涌動——經銷(xiao)商(shang)(shang)們表情輕(qing)松，這樣的(de)(de)摩擦(ca)發生(sheng)在每(mei)月每(mei)年(nian)，習慣了就(jiu)好，什么強(qiang)硬(ying)通知(zhi)都只是做(zuo)(zuo)做(zuo)(zuo)姿(zi)態而已。

只是傳言中的兩位主角(jiao)——舒(shu)客年銷售額不過5億元，云南(nan)白藥牙膏早突破(po)10億元，并非(fei)一個重量級別的選手(shou)，為何(he)會纏斗不休？這場不對稱的戰爭，有沒有看頭？

都是插班生，差距卻很大

牙(ya)膏(gao)(gao)領域的江湖座次早就(jiu)排(pai)定，高露潔、佳潔士、中華、黑人一(yi)(yi)字排(pai)開，占據第一(yi)(yi)陣(zhen)營(ying)多年不(bu)退(tui)位。日化線商戰從沒停(ting)息，其(qi)他品牌(pai)如冷酸靈、藍天六必治等偏(pian)安一(yi)(yi)隅卻(que)從未(wei)放棄，只(zhi)是(shi)各家“派(pai)駐專業(ye)導購、免費試(shi)用裝、促銷(xiao)攔截”等終端玩法已是(shi)常規工作(zuo)，而且(qie)年銷(xiao)售額10億元(yuan)的門(men)檻高不(bu)可攀，第一(yi)(yi)陣(zhen)營(ying)城(cheng)池固若金湯，板結市場(chang)少(shao)有新鮮事。——直到云(yun)南白藥牙(ya)膏(gao)(gao)出現(xian)。

云南白藥牙(ya)膏打(da)著國家保密配方的旗號，開辟(pi)了(le)牙(ya)膏高端市場(chang)，經過5年摸(mo)爬(pa)滾打(da)，2010年前后，云南白藥牙(ya)膏銷售(shou)突破(po)10億元，市場(chang)份額排(pai)行第五，硬把(ba)“高露潔(jie)、佳潔(jie)士、中華、黑人”長期把(ba)持的市場(chang)改(gai)寫成“4+1”格(ge)局(ju)。

白藥牙(ya)(ya)(ya)膏(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)的(de)進階舉(ju)世皆驚。牙(ya)(ya)(ya)膏(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)主流(liu)價(jia)格還(huan)在(zai)3～8元(yuan)集中的(de)時(shi)候，2005年(nian)白藥牙(ya)(ya)(ya)膏(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)直接賣出了單支22元(yuan)的(de)高(gao)(gao)價(jia)，將(jiang)牙(ya)(ya)(ya)膏(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)消費心理價(jia)格直接翻了一大番，從而把整個行(xing)(xing)業市(shi)場進行(xing)(xing)了外延式大幅度提升，由(you)此也帶動了四大豪門(men)推(tui)出高(gao)(gao)價(jia)位商(shang)品(pin)：2008年(nian)中美(mei)史(shi)克推(tui)出30元(yuan)/支的(de)抗(kang)過敏牙(ya)(ya)(ya)膏(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)“舒適達”;2009年(nian)佳(jia)潔士高(gao)(gao)端之作全優七(qi)效(xiao)系列粉墨登場;2010年(nian)高(gao)(gao)露潔價(jia)格為(wei)28～30元(yuan)專效(xiao)抗(kang)敏牙(ya)(ya)(ya)膏(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)正式亮(liang)相。而其他國產品(pin)牌(pai)則開始在(zai)“以藥入牙(ya)(ya)(ya)膏(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)”方面做文章。比如同樣是藥企出身的(de)片仔癀。

當時最受刺激的卻是舒客

舒(shu)客牙膏(gao)的核心領袖(xiu)為(wei)日化界傳(chuan)奇人物王梓權，此君中(zhong)學教師出身(shen)，是本(ben)土洗滌巨頭藍(lan)月亮品(pin)牌發展(zhan)史上不可代替一個關(guan)鍵人物，也是本(ben)土頭發護(hu)理老大迪彩終端體驗營(ying)銷始(shi)作俑者與踐行者之一。出走迪彩之后，王梓權二次創業，做了兩個品(pin)牌，他看好的是優克萬能(neng)清(qing)潔劑，做舒(shu)客牙膏(gao)只是抱著試(shi)一試(shi)的想法(fa)。

沒(mei)想到傾注大量心血(xue)的(de)優克家居清潔(jie)一直不(bu)溫不(bu)火，而舒(shu)客牙膏(gao)在(zai)局部市(shi)場(chang)(chang)銷(xiao)售不(bu)錯。白(bai)藥牙膏(gao)的(de)成功(gong)最終(zhong)驚醒了差(cha)不(bu)多(duo)時間進入市(shi)場(chang)(chang)卻(que)一直開小差(cha)的(de)舒(shu)客。王梓權(quan)回過神(shen)來，自己撼不(bu)動四大豪門，但同是插班生的(de)白(bai)藥牙膏(gao)卻(que)并非不(bu)可企及——舒(shu)客要發力追(zhui)趕(gan)！

不(bu)(bu)得已的閃轉(zhuan)騰(teng)挪王梓(zi)權很清楚，白(bai)藥(yao)靠(kao)“國(guo)家保密配方”的獨有(you)概(gai)(gai)念(nian)是舒(shu)客(ke)學不(bu)(bu)來(lai)的。缺乏底氣(qi)的舒(shu)客(ke)對賣點(dian)概(gai)(gai)念(nian)的提煉其實一直在(zai)搖擺借(jie)鑒(jian)中，早(zao)期(qi)的產品(pin)既(ji)有(you)“紅參護(hu)齦”概(gai)(gai)念(nian)，也(ye)有(you)“維C營養”概(gai)(gai)念(nian)，都是不(bu)(bu)得已而為之(zhi)。舒(shu)客(ke)獨有(you)的支(zhi)撐品(pin)牌的訴求(qiu)直到2011年7月才完(wan)成(cheng)。品(pin)牌概(gai)(gai)念(nian)不(bu)(bu)夠強勢，決定(ding)(ding)了舒(shu)客(ke)在(zai)定(ding)(ding)價(jia)方面不(bu)(bu)能理直氣(qi)壯地與(yu)白(bai)藥(yao)比(bi)肩。

針對(dui)云南白藥的高端消費人群。舒客每(mei)個功(gong)(gong)能的產品線都(dou)包括高端和低(di)端兩種產品，例如同樣是護理牙(ya)齦(yin)功(gong)(gong)效的紅參護齦(yin)牙(ya)膏定價為(wei)17.50元，維(wei)C營養牙(ya)膏定價則為(wei)8.90元，錯開式的二(er)元定價策略大(da)大(da)增(zeng)加(jia)了銷(xiao)售機會。

高(gao)端做形象(xiang)，低(di)端沖銷量正(zheng)是(shi)王(wang)梓(zi)權的(de)如意算盤(pan)，他看準(zhun)了白藥(yao)(yao)牙膏必須維系自己一貫宣(xuan)稱的(de)“高(gao)品質、高(gao)價位、高(gao)利潤(run)”三(san)高(gao)定位，根本不敢推出低(di)價格產品，因此，很多不愿(yuan)意掏二十幾(ji)塊卻想消費(fei)好牙膏的(de)顧客就(jiu)源源不斷地走向了舒(shu)客，白藥(yao)(yao)牙膏在(zai)旁邊(bian)也只能看著干著急。而如何(he)讓(rang)消費(fei)者留下舒(shu)客屬于“好牙膏”的(de)印象(xiang)？正(zheng)是(shi)靠(kao)舒(shu)客全線口腔產品補足(zu)專業分。

這是王梓(zi)權的(de)(de)組合(he)(he)拳。舒(shu)客對外宣(xuan)傳提倡全方(fang)位(wei)口(kou)(kou)腔護(hu)理(li)生活方(fang)式，配合(he)(he)9條產(chan)品(pin)線組合(he)(he)，包(bao)括：牙(ya)膏、牙(ya)刷(shua)、漱口(kou)(kou)水(shui)、口(kou)(kou)噴、牙(ya)貼、牙(ya)線、牙(ya)線棒、牙(ya)間刷(shua)、舌(she)刮器。產(chan)品(pin)項(xiang)目的(de)(de)總數達到了56個(ge)。舒(shu)客產(chan)品(pin)組合(he)(he)的(de)(de)關(guan)聯(lian)性非常強，這為(wei)終(zhong)端銷(xiao)(xiao)售(shou)的(de)(de)連(lian)帶(dai)促銷(xiao)(xiao)提供了基礎。當(dang)然就實際銷(xiao)(xiao)售(shou)來講，這些(xie)系列產(chan)品(pin)的(de)(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)額并不高，但給人舒(shu)客是目前國內品(pin)類最(zui)齊全的(de)(de)專業口(kou)(kou)腔護(hu)理(li)品(pin)牌的(de)(de)印象。超市賣場一(yi)般(ban)會在牙(ya)膏貨架旁(pang)邊開辟(pi)出一(yi)個(ge)口(kou)(kou)腔護(hu)理(li)專架，也需要這些(xie)系列產(chan)品(pin)充門面。

“好牙膏”同樣怕淹沒在貨(huo)架(jia)無人(ren)問津，好在博眼球一向是王梓權(quan)團隊的長項。

當時(shi)，包括云南(nan)白藥牙(ya)膏(gao)在內的所有(you)大牌都是橫向陳列，舒(shu)客(ke)牙(ya)膏(gao)反其道而行(xing)之率先采用(yong)豎(shu)版風格，站著賣(mai)。包裝材料(liao)用(yong)高檔的白卡紙，并大膽(dan)進行(xing)開窗設計，讓人有(you)眼見為實的信(xin)任感。與白藥牙(ya)膏(gao)傳統藍兼白比襯(chen)，舒(shu)客(ke)打(da)破常有(you)的認知，用(yong)很(hen)炫的艷(yan)色(se)吸引(yin)顧客(ke)眼球。

在后云南白(bai)藥牙膏時(shi)代，舒客的新鮮(xian)玩法，開始攪動在常規戰(zhan)中缺乏看點的牙膏市場。

玩轉大賣場的人

王梓權的(de)(de)(de)(de)(de)(de)中堅(jian)團隊，基本上來自(zi)終(zhong)端骨灰級巨頭藍月亮與(yu)迪彩，這兩家(jia)企業(ye)都(dou)曾是玩轉大賣(mai)場(chang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)好(hao)手。本土企業(ye)憑什么(me)和跨國品牌對決(jue)？比(bi)不(bu)了(le)(le)品牌，比(bi)不(bu)了(le)(le)投入，憑的(de)(de)(de)(de)(de)(de)就是終(zhong)端的(de)(de)(de)(de)(de)(de)白(bai)刃戰。長期刺刀見紅(hong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)歲月，讓他(ta)們對于活動的(de)(de)(de)(de)(de)(de)策劃、準(zhun)備、執行、操控爐火純青，甚至“活動隊一天開幾次例會、多長時(shi)間進(jin)行銷售報數(shu)、不(bu)同賣(mai)場(chang)之間評比(bi)名次”等已(yi)套路(lu)化與(yu)程序化。活動隊員總是處于精神亢奮的(de)(de)(de)(de)(de)(de)狀態，在(zai)“沒有不(bu)好(hao)賣(mai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品，只有賣(mai)不(bu)好(hao)產(chan)品的(de)(de)(de)(de)(de)(de)人(ren)”等魔咒般的(de)(de)(de)(de)(de)(de)理(li)念灌輸下，每個人(ren)都(dou)時(shi)時(shi)挑戰自(zi)己的(de)(de)(de)(de)(de)(de)數(shu)據。舒客的(de)(de)(de)(de)(de)(de)核心優(you)勢其實在(zai)于賣(mai)產(chan)品的(de)(de)(de)(de)(de)(de)人(ren)。

這(zhe)不(bu)，舒(shu)客(ke)(ke)首先將口(kou)腔(qiang)檢(jian)測儀(yi)(yi)搬(ban)進賣(mai)場(chang)，開展免費口(kou)腔(qiang)檢(jian)測活動(dong)。促銷(xiao)員邀請顧客(ke)(ke)到(dao)測試(shi)專區(qu)，探頭(tou)放(fang)入(ru)口(kou)中(zhong)，消費者便能在(zai)電腦(nao)屏幕上清楚(chu)看到(dao)自己的(de)口(kou)腔(qiang)問(wen)題，比如(ru)牙齦有炎癥(zheng)、出血、牙齒有菌斑(ban)、牙石……促銷(xiao)員再(zai)對癥(zheng)推薦給(gei)其適合的(de)產品。這(zhe)樣的(de)氣場(chang)氛圍感染(ran)下，顧客(ke)(ke)在(zai)互(hu)動(dong)的(de)過程中(zhong)不(bu)自覺地(di)進入(ru)角色，購(gou)買成功率很多時候都可以達到(dao)80%以上。事后統(tong)計，以沈(shen)陽地(di)區(qu)一(yi)家樂購(gou)大(da)賣(mai)場(chang)為例，舒(shu)客(ke)(ke)靠口(kou)腔(qiang)檢(jian)測儀(yi)(yi)一(yi)個月做到(dao)了20多萬元(yuan)的(de)業(ye)績，而在(zai)之前，該(gai)賣(mai)場(chang)整個口(kou)腔(qiang)區(qu)域(yu)的(de)銷(xiao)售總(zong)量還不(bu)到(dao)20萬元(yuan)。

面(mian)對這么能折(zhe)騰(teng)的(de)舒客(ke)(ke)(ke)，高(gao)露潔、佳潔士(shi)、中華(hua)、黑人倒(dao)不(bu)算太氣憤，它們高(gao)中低產品線(xian)齊全，可以平(ping)衡銷售產出，舒客(ke)(ke)(ke)這種終端攔截對于其影響力有限。但是(shi)(shi)以“高(gao)端與功效”定位的(de)白(bai)藥(yao)牙(ya)膏(gao)就不(bu)一樣了，特(te)別是(shi)(shi)經過舒客(ke)(ke)(ke)口腔測試儀購(gou)買的(de)顧客(ke)(ke)(ke)，都是(shi)(shi)白(bai)藥(yao)牙(ya)膏(gao)目(mu)標(biao)客(ke)(ke)(ke)戶！

大家(jia)本(ben)以(yi)為，促銷(xiao)并不是(shi)(shi)(shi)賣(mai)(mai)牙(ya)膏(gao)的常(chang)態(tai)，折(zhe)騰一段時間花樣也就玩完了，沒想(xiang)到舒客(ke)的促銷(xiao)是(shi)(shi)(shi)一個檔期接著(zhu)一個檔期做。“賣(mai)(mai)場投籃(lan)、扎氣球、抓金幣”等玩法，舒客(ke)人(ren)(ren)自然(ran)是(shi)(shi)(shi)輕(qing)車熟路(lu)，俗氣是(shi)(shi)(shi)俗氣，但就能讓人(ren)(ren)群扎堆。

不做互動(dong)活動(dong)的時候(hou)，舒客(ke)(ke)就(jiu)用牙(ya)膏盒組(zu)合成(cheng)大(da)(da)炮、風車、飛機等不同(tong)異型(xing)堆頭，從沒(mei)見過牙(ya)膏可以這么組(zu)合的顧客(ke)(ke)都(dou)會被吸引。見效果甚(shen)好，舒客(ke)(ke)將這項(xiang)工作組(zu)織(zhi)化，組(zu)織(zhi)銷售(shou)人(ren)員開展異型(xing)堆頭創意大(da)(da)賽，挖掘集體智慧做這項(xiang)工作。

應該說注(zhu)意(yi)力經濟時代，舒客的作(zuo)秀博(bo)取了更(geng)多(duo)的眼球(qiu)，獲得了更(geng)多(duo)的銷(xiao)售機會，從一定程度(du)上彌(mi)補了品牌知名度(du)的不足。舒客團隊精于此道，又把這個優勢放(fang)大，畢竟能把促銷(xiao)做成常態銷(xiao)售方式也(ye)是本事。

在白(bai)(bai)藥(yao)以及其他大牌看來，舒客這(zhe)種雜耍式玩法不值一(yi)曬，事實上(shang)，白(bai)(bai)藥(yao)也(ye)不擅(shan)長(chang)玩這(zhe)種花樣。白(bai)(bai)藥(yao)比較可圈可點(dian)的一(yi)次創(chuang)意促銷(xiao)是讓導購穿上(shang)醒目(mu)的民族服裝(zhuang)，帶著耳麥，將白(bai)(bai)藥(yao)牙膏(gao)產品裝(zhuang)進(jin)賣場小推車，穿梭整個賣場。移動式促銷(xiao)有效擴大了銷(xiao)售(shou)半徑。

白(bai)藥的(de)(de)(de)(de)團隊不(bu)做噱頭，卻擅長做實地問題分析(xi)。有段時(shi)(shi)間，白(bai)藥發現(xian)自己的(de)(de)(de)(de)牙(ya)膏給塞到(dao)最底(di)層(ceng)的(de)(de)(de)(de)角落，消費者得蹲下身子才能發現(xian)。一番調查之后(hou)(hou)才發現(xian)，超市東西被盜(dao)是營(ying)業員自己賠。因為(wei)白(bai)藥牙(ya)膏售(shou)價昂(ang)貴，被偷了營(ying)業員直喊(han)“賠不(bu)起”，所以“藏(zang)起來(lai)”賣(mai)，至少不(bu)會被罰錢。找到(dao)問題所在(zai)，白(bai)藥團隊讓營(ying)業員在(zai)貨(huo)架上放空盒(he)(he)子防盜(dao)，顧客在(zai)付款后(hou)(hou)再拿正裝(zhuang)牙(ya)膏。他(ta)們(men)還(huan)要(yao)(yao)求廠方(fang)常駐人員定期巡(xun)店(dian)(dian)(dian)，對(dui)于那些沒有貨(huo)樣(yang)的(de)(de)(de)(de)店(dian)(dian)(dian)要(yao)(yao)及時(shi)(shi)補充空盒(he)(he)貨(huo)樣(yang)，并(bing)且要(yao)(yao)求每(mei)個(ge)巡(xun)店(dian)(dian)(dian)員一定要(yao)(yao)帶好(hao)清潔空盒(he)(he)貨(huo)樣(yang)的(de)(de)(de)(de)抹布，每(mei)次去巡(xun)店(dian)(dian)(dian)時(shi)(shi)都擦拭一次空盒(he)(he)，對(dui)太臟的(de)(de)(de)(de)或污損的(de)(de)(de)(de)空盒(he)(he)樣(yang)要(yao)(yao)及時(shi)(shi)替(ti)換。

總之，在(zai)創意(yi)戰上，舒客(ke)算(suan)一枝獨秀。而處(chu)于牙膏市場金字塔塔基部分的(de)如冷酸(suan)靈、藍天六(liu)必治、兩面針、黑(hei)妹(mei)、田七等品牌已經邊緣化，做促銷反應也不大。

靠(kao)著陳列為王的(de)思(si)路和強大執行力，舒(shu)客(ke)2010年銷售(shou)額就突破了3.6億元(yuan)，2011年直奔(ben)5億元(yuan)而去，被譽為行業(ye)黑(hei)馬。

不帶(dai)你玩(wan)白(bai)藥(yao)跟著(zhu)舒客玩(wan)了幾次賣場創意比拼，立刻發現背離了自(zi)己的優勢(shi)。白(bai)藥(yao)的先發優勢(shi)就是品(pin)牌(pai)本身，終端推力略(lve)遜(xun)一籌，但是品(pin)牌(pai)拉力不容小視。于是白(bai)藥(yao)繼續(xu)以濮存昕(xin)為形象代言人，在傳統媒體上進行持續(xu)的品(pin)牌(pai)傳播：“人到中(zhong)年，名利看(kan)淡了，健(jian)康看(kan)重了。選一支好(hao)牙(ya)膏，多一份健(jian)康保障……”

這幾句(ju)實在的(de)廣告語從活(huo)躍于公益事業的(de)濮存昕(xin)口中(zhong)說出來，頗有分量，濮存昕(xin)在公眾心(xin)(xin)目(mu)中(zhong)的(de)口碑和地(di)位直接轉(zhuan)嫁到了消費者對云南白(bai)藥(yao)的(de)信任上，完成白(bai)藥(yao)牙(ya)膏美譽度到忠誠度的(de)嬗(shan)變。品(pin)牌拉(la)力回饋到銷(xiao)售終(zhong)端，白(bai)藥(yao)的(de)年銷(xiao)售額仍然(ran)可輕松(song)破10億元。所(suo)以有人評價，白(bai)藥(yao)贏在戰略，舒客(ke)(ke)長于戰術(shu)。白(bai)藥(yao)核心(xin)(xin)是(shi)品(pin)牌，舒客(ke)(ke)關鍵是(shi)團隊，二者的(de)大(da)賣場博弈(yi)，就(jiu)是(shi)一等的(de)高手拿著較(jiao)弱的(de)兵(bing)器與二等的(de)高手拿著較(jiao)強的(de)兵(bing)器搏斗，均不(bu)占(zhan)絕對優(you)勢。舒客(ke)(ke)無法把白(bai)藥(yao)拉(la)下馬，白(bai)藥(yao)也無法把舒客(ke)(ke)絕殺。

但(dan)(dan)是跳出大(da)賣(mai)場再(zai)看兩者實力對比，輪(lun)到(dao)王梓權苦惱了。舒客太依賴陳(chen)列促銷，雖然團隊能(neng)夠(gou)讓(rang)促銷成(cheng)(cheng)為常(chang)規日程，但(dan)(dan)是5億元的年銷售額是一道(dao)坎，要真(zhen)正追上白藥再(zai)上一個(ge)臺(tai)階，就屬(shu)于(yu)長跑階段，單靠賣(mai)場推動，是不(bu)可能(neng)完成(cheng)(cheng)的任務(wu)。

舒客要補上該補的課

首先就是(shi)品牌(pai)印象。王梓權最(zui)興奮的(de)一點是(shi)，長期困擾舒客的(de)賣點概念不(bu)突出(chu)問題找到突破口了。

不(bu)知道他是從(cong)護膚品“日霜與晚霜”的分(fen)法得到啟(qi)示，還(huan)是藥(yao)品“白(bai)加黑”那里(li)收獲了靈感，舒客(ke)(ke)提出以時間概(gai)念定義牙(ya)(ya)膏，引(yin)導(dao)消費者刷牙(ya)(ya)早(zao)(zao)上(shang)要(yao)用舒客(ke)(ke)益(yi)早(zao)(zao)牙(ya)(ya)膏，晚上(shang)要(yao)用舒客(ke)(ke)益(yi)晚牙(ya)(ya)膏。因為“大部分(fen)的口(kou)腔問題(ti)由細菌(jun)引(yin)起，人體口(kou)腔分(fen)泌的唾(tuo)(tuo)液(ye)本身具有殺菌(jun)功能。但(dan)是白(bai)天(tian)的唾(tuo)(tuo)液(ye)量(liang)一般是晚上(shang)的3到4倍。

夜晚(wan)，當人(ren)處于睡眠狀態時，唾(tuo)液(ye)腺分(fen)泌不足，口(kou)腔干燥，會導致口(kou)腔酸化和(he)細菌繁殖過快，引發各種口(kou)腔問題。”據悉，“在(zai)歐美先進國家(jia)，80%以(yi)上的(de)(de)消(xiao)費者(zhe)選擇(ze)牙膏時會把早(zao)上和(he)晚(wan)上用的(de)(de)牙膏分(fen)開。”有了可做文章(zhang)的(de)(de)概念，舒客還大(da)手筆地請了比濮存昕(xin)“檔次”更高的(de)(de)代言人(ren)：貝(bei)克漢姆，新品會廣(guang)告語都是“與世界同(tong)步 與巨(ju)星同(tong)行”，立刻躋身國際范兒(er)。

貝(bei)克(ke)漢姆的(de)(de)身價(jia)是個(ge)謎，但給舒(shu)客帶來的(de)(de)財政壓力肯定(ding)不小。為了(le)分攤廣(guang)告費，也是為了(le)更大的(de)(de)野心，王梓權指(zhi)揮舒(shu)客照著傳統渠道殺進來。

一(yi)(yi)般而言，我們(men)習慣將商(shang)(shang)超叫(jiao)做現代渠(qu)道，除此之外(wai)的(de)其(qi)他通路叫(jiao)傳統(tong)渠(qu)道。商(shang)(shang)超賣(mai)(mai)貨強調的(de)是(shi)(shi)面向消(xiao)費者直(zhi)(zhi)接售賣(mai)(mai)，作(zuo)為(wei)終(zhong)端驅動代表品牌(pai)，舒(shu)客屬(shu)于商(shang)(shang)超KA直(zhi)(zhi)接破局，在(zai)全國已(yi)進駐家(jia)(jia)樂福、沃爾瑪、麥(mai)德龍(long)、大(da)潤發(fa)、華潤萬家(jia)(jia)等近5000家(jia)(jia)KA大(da)賣(mai)(mai)場；傳統(tong)渠(qu)道看(kan)重(zhong)的(de)是(shi)(shi)經(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)深度分(fen)銷(xiao)能力。白(bai)藥牙膏2008年左右已(yi)經(jing)較早(zao)的(de)完成多(duo)渠(qu)道的(de)開(kai)發(fa)與覆蓋(gai)，而舒(shu)客一(yi)(yi)直(zhi)(zhi)是(shi)(shi)單腳走(zou)路，除商(shang)(shang)超之外(wai)其(qi)他通路一(yi)(yi)直(zhi)(zhi)處于空白(bai)地帶，對于區域渠(qu)道深度分(fen)銷(xiao)，幾乎就是(shi)(shi)從(cong)零(ling)做起。

舒(shu)(shu)客團隊拜訪經(jing)(jing)銷商，本想著有了(le)小(xiao)貝的(de)(de)(de)(de)金字招牌(pai)，又有了(le)早晚牙膏的(de)(de)(de)(de)概念，能成為渠(qu)道突破(po)的(de)(de)(de)(de)敲門磚。某大經(jing)(jing)銷商當面(mian)給下面(mian)分銷商打(da)了(le)電話，下面(mian)的(de)(de)(de)(de)人就說，舒(shu)(shu)客“益早?益晚”這種理由讓顧客產生(sheng)購買的(de)(de)(de)(de)原動力很(hen)不(bu)充(chong)分，像(xiang)是(shi)個生(sheng)造的(de)(de)(de)(de)概念；在(zai)品(pin)牌(pai)拉(la)力上(shang)，舒(shu)(shu)客幾乎沒有在(zai)這方面(mian)有過投(tou)入，品(pin)牌(pai)知名度不(bu)夠強，遑論美(mei)譽度與購買忠(zhong)誠度？誰敢重金投(tou)入運作啊(a)？最近，關(guan)于舒(shu)(shu)客牙膏的(de)(de)(de)(de)負面(mian)消息中也不(bu)乏“風投(tou)的(de)(de)(de)(de)錢被王(wang)梓權燒完了(le)，很(hen)多經(jing)(jing)銷商撤了(le)不(bu)玩了(le)”等傳(chuan)聞，雖然(ran)在(zai)大賣(mai)場，舒(shu)(shu)客的(de)(de)(de)(de)促銷仍如火如荼，但舒(shu)(shu)客的(de)(de)(de)(de)傳(chuan)統渠(qu)道拓(tuo)展艱難可見(jian)一斑(ban)。

相比(bi)之下，白藥牙膏廣受經銷商歡迎。

在傳統分銷(xiao)渠(qu)道上，白(bai)藥(yao)三高(gao)定(ding)位(wei)也給各級渠(qu)道商留(liu)足了(le)利潤空間，白(bai)藥(yao)獨特定(ding)位(wei)獲得消(xiao)費者極高(gao)的指名購買率，作為品牌牙(ya)膏，已(yi)經(jing)獲得不(bu)可或缺的行(xing)業地位(wei)。渠(qu)道商“愿意賣、好(hao)賣、必須賣”使白(bai)藥(yao)牙(ya)膏成為暢銷(xiao)品。白(bai)藥(yao)牙(ya)膏早已(yi)完成以地區(qu)為單位(wei)，進(jin)行(xing)扁平化布(bu)局(ju)，已(yi)經(jing)有(you)實力對不(bu)好(hao)好(hao)經(jing)營(ying)自留(liu)地，喜歡跨(kua)區(qu)域(yu)竄貨的客戶殺無赦斬立(li)決。

雖(sui)然在(zai)大賣場雙方你(ni)來我往斗(dou)智斗(dou)勇(yong)，但是在(zai)傳統渠道，舒客還遠遠夠不上對(dui)白藥產生(sheng)威脅——畢竟這是一個5億對(dui)10億，小個子對(dui)巨無霸的比賽。

就(jiu)像當初白藥(yao)牙膏出道時一樣，傳統豪門看著這個鋒(feng)芒畢露的(de)(de)后生有些尷尬(ga)，一方面(mian)知(zhi)道他不是一個合格的(de)(de)對手，一方面(mian)看到他不斷壯(zhuang)大(da)(da)又(you)無可奈何(he)——大(da)(da)象踩螞蟻無從下(xia)腳。現在(zai)風水(shui)輪(lun)流轉，白藥(yao)成(cheng)了強勢又(you)無奈的(de)(de)擂主，而(er)舒客成(cheng)了挑戰者。說(shuo)不定(ding)哪天跟班(ban)小弟又(you)成(cheng)了排得(de)上座次(ci)的(de)(de)大(da)(da)佬呢？