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牙齒上的攻堅戰 ----舒客刺白藥

云南(nan)白藥牙(ya)膏出道五年(nian)，硬把“高露(lu)潔(jie)、佳潔(jie)士、中華、黑(hei)人”長期把持的市場改寫成(cheng)“4+1”格局。之后牙(ya)膏市場再次陷入板結，直到奇招迭出的舒(shu)客(ke)前來叫陣(zhen)。

放眼全國商超(chao)，牙膏柜臺黃(huang)金位置總是(shi)高露潔、佳(jia)潔士等“高富(fu)帥(shuai)”坐鎮。國產品牌拿不到消費者視線自然(ran)停留的最佳(jia)位置，便(bian)派促(cu)銷員駐店當活招牌。顧客一旦路過貨架，就

有促銷(xiao)員(yuan)往(wang)自己品(pin)牌(pai)帶(dai)，消費(fei)者若(ruo)稍有猶豫(yu)，另一(yi)(yi)個品(pin)牌(pai)的(de)促銷(xiao)員(yuan)便(bian)會(hui)見縫插針將人(ren)引導(dao)走。這(zhe)種虎口(kou)奪食若(ruo)頻率過高(gao)或動(dong)作做(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)得太明(ming)顯，雙方(fang)(fang)促銷(xiao)員(yuan)眼(yan)色相(xiang)交(jiao)難免帶(dai)著(zhu)殺氣，然后(hou)(hou)發(fa)生(sheng)(sheng)口(kou)角乃至最后(hou)(hou)肢(zhi)體接觸都屢見不(bu)鮮(xian)。據(ju)說，去年(nian)火并(bing)鄭州某賣場的(de)大事件，便(bian)以吃虧(kui)的(de)一(yi)(yi)方(fang)(fang)報復(fu)性地逐家挨戶圍毆(ou)對方(fang)(fang)的(de)賣場人(ren)員(yuan)為(wei)爆點，配合(he)“凡是同(tong)時代理(li)白藥(yao)牙膏與舒(shu)客的(de)經(jing)銷(xiao)商，從現在(zai)起(qi)必選其一(yi)(yi)，做(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)白藥(yao)，就不(bu)要(yao)做(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)舒(shu)客；否則堅持(chi)做(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)舒(shu)客，就不(bu)要(yao)做(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)白藥(yao)！”這(zhe)樣一(yi)(yi)個火藥(yao)味十(shi)足的(de)通知進入高(gao)潮，然后(hou)(hou)又悄無(wu)聲(sheng)息(xi)地轉向暗(an)潮涌動(dong)——經(jing)銷(xiao)商們(men)表情輕松，這(zhe)樣的(de)摩擦發(fa)生(sheng)(sheng)在(zai)每(mei)(mei)月每(mei)(mei)年(nian)，習慣了就好，什么強硬(ying)通知都只是做(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)做(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)姿態而已。

只是傳(chuan)言中的(de)兩位(wei)主角(jiao)——舒客年銷(xiao)售額不過5億(yi)元(yuan)，云(yun)南白藥(yao)牙膏早突破(po)10億(yi)元(yuan)，并非(fei)一個重量級別的(de)選手，為何(he)會纏(chan)斗不休？這(zhe)場(chang)不對稱的(de)戰爭，有沒有看頭？

都是插班生，差距卻很大

牙(ya)膏(gao)領域(yu)的江湖座次(ci)早就排定，高露(lu)潔(jie)、佳潔(jie)士(shi)、中華、黑人一字排開，占(zhan)據(ju)第一陣(zhen)營多年不退位(wei)。日化線(xian)商戰從(cong)沒停息，其(qi)他品牌(pai)如冷酸靈、藍(lan)天六必治(zhi)等偏安一隅卻從(cong)未放棄，只是各家“派駐專業導購(gou)、免費試用裝、促(cu)銷攔(lan)截”等終(zhong)端玩法已(yi)是常規工作(zuo)，而且(qie)年銷售額(e)10億元(yuan)的門檻(jian)高不可(ke)攀(pan)，第一陣(zhen)營城(cheng)池(chi)固若(ruo)金(jin)湯，板結(jie)市場少有新鮮事(shi)。——直到云南白藥牙(ya)膏(gao)出(chu)現。

云(yun)南(nan)白藥牙膏(gao)打(da)(da)著國家保(bao)密(mi)配(pei)方的旗號(hao)，開辟了(le)牙膏(gao)高(gao)端市場，經過(guo)5年摸爬滾打(da)(da)，2010年前后，云(yun)南(nan)白藥牙膏(gao)銷(xiao)售突(tu)破10億元，市場份額排行第五，硬(ying)把“高(gao)露潔、佳(jia)潔士、中華、黑人”長期把持的市場改寫成“4+1”格局。

白藥牙(ya)(ya)膏(gao)(gao)的(de)(de)進階舉(ju)世皆驚。牙(ya)(ya)膏(gao)(gao)主流價格還在(zai)(zai)3～8元(yuan)集中的(de)(de)時候，2005年(nian)白藥牙(ya)(ya)膏(gao)(gao)直(zhi)接(jie)賣(mai)出了(le)(le)單支22元(yuan)的(de)(de)高價，將牙(ya)(ya)膏(gao)(gao)消費心理價格直(zhi)接(jie)翻了(le)(le)一大番(fan)，從而把整個行業(ye)市(shi)場進行了(le)(le)外(wai)延式(shi)大幅度提升，由此也(ye)帶動了(le)(le)四大豪門推出高價位商品：2008年(nian)中美史克推出30元(yuan)/支的(de)(de)抗(kang)過敏牙(ya)(ya)膏(gao)(gao)“舒適達”;2009年(nian)佳(jia)潔(jie)士(shi)高端之作全優七效(xiao)系列粉墨登場;2010年(nian)高露潔(jie)價格為28～30元(yuan)專效(xiao)抗(kang)敏牙(ya)(ya)膏(gao)(gao)正式(shi)亮(liang)相。而其(qi)他(ta)國產品牌則開始在(zai)(zai)“以藥入牙(ya)(ya)膏(gao)(gao)”方(fang)面做文章。比如同樣是藥企(qi)出身的(de)(de)片仔癀(huang)。

當時最受刺激的卻是舒客

舒(shu)客(ke)牙(ya)膏(gao)的核心領袖為日化界(jie)傳奇(qi)人(ren)物(wu)王梓權，此君中學教師(shi)出身，是(shi)(shi)本土洗滌(di)巨頭藍月亮品牌發展(zhan)史上(shang)不可代替(ti)一個(ge)關鍵人(ren)物(wu)，也是(shi)(shi)本土頭發護理老大迪彩終端體驗營銷(xiao)始作俑(yong)者與踐(jian)行者之一。出走(zou)迪彩之后，王梓權二(er)次(ci)創業(ye)，做(zuo)了兩個(ge)品牌，他(ta)看(kan)好的是(shi)(shi)優(you)克萬能清潔劑，做(zuo)舒(shu)客(ke)牙(ya)膏(gao)只(zhi)是(shi)(shi)抱著試一試的想(xiang)法。

沒想(xiang)到傾(qing)注(zhu)大量心血的優克家居清潔一(yi)直(zhi)不溫不火(huo)，而舒客(ke)牙膏在局部市場(chang)銷售不錯。白(bai)藥牙膏的成(cheng)功最終驚醒(xing)了差不多時(shi)間進入市場(chang)卻一(yi)直(zhi)開(kai)小差的舒客(ke)。王梓權回(hui)過神來，自己撼不動四(si)大豪門，但同是插(cha)班生(sheng)的白(bai)藥牙膏卻并非不可企及——舒客(ke)要發力(li)追趕！

不(bu)得(de)(de)已的(de)(de)閃轉騰挪王(wang)梓權很清楚，白藥(yao)靠“國家保(bao)密配(pei)方(fang)”的(de)(de)獨有(you)(you)概念(nian)是(shi)(shi)舒(shu)(shu)客(ke)學(xue)不(bu)來的(de)(de)。缺乏底氣(qi)的(de)(de)舒(shu)(shu)客(ke)對賣點概念(nian)的(de)(de)提煉(lian)其(qi)實一(yi)直在搖擺借鑒(jian)中，早期的(de)(de)產(chan)品既有(you)(you)“紅參護齦”概念(nian)，也有(you)(you)“維C營養(yang)”概念(nian)，都是(shi)(shi)不(bu)得(de)(de)已而為(wei)之。舒(shu)(shu)客(ke)獨有(you)(you)的(de)(de)支撐品牌(pai)的(de)(de)訴求直到2011年(nian)7月才完成。品牌(pai)概念(nian)不(bu)夠強勢，決定了(le)舒(shu)(shu)客(ke)在定價方(fang)面不(bu)能理直氣(qi)壯地(di)與白藥(yao)比肩。

針(zhen)對云南(nan)白(bai)藥的高(gao)(gao)端消費人群。舒客(ke)每個功能的產(chan)品線都包括高(gao)(gao)端和低端兩種產(chan)品，例如同樣是護理牙齦功效(xiao)的紅參護齦牙膏(gao)定(ding)價為17.50元(yuan)，維C營養牙膏(gao)定(ding)價則為8.90元(yuan)，錯(cuo)開式的二元(yuan)定(ding)價策(ce)略大大增加(jia)了銷售(shou)機會。

高端做(zuo)形象(xiang)，低(di)端沖銷量正是王梓權的如(ru)意算盤，他看準了白藥牙膏(gao)必須維系自己一貫宣稱的“高品質、高價位、高利潤”三高定位，根本不(bu)敢推(tui)出(chu)低(di)價格(ge)產(chan)品，因此(ci)，很多不(bu)愿意掏二(er)十(shi)幾塊卻想消費(fei)好牙膏(gao)的顧(gu)客就源源不(bu)斷(duan)地走向了舒(shu)客，白藥牙膏(gao)在旁邊也只(zhi)能看著干著急。而如(ru)何(he)讓(rang)消費(fei)者留下舒(shu)客屬于“好牙膏(gao)”的印(yin)象(xiang)？正是靠舒(shu)客全線口腔產(chan)品補足專業分。

這(zhe)是(shi)王梓權的(de)組(zu)合(he)拳。舒(shu)客(ke)對外宣傳提(ti)倡全方位口(kou)(kou)腔(qiang)護理生活方式，配合(he)9條產(chan)品(pin)(pin)(pin)線(xian)(xian)組(zu)合(he)，包括：牙膏、牙刷、漱(shu)口(kou)(kou)水、口(kou)(kou)噴、牙貼、牙線(xian)(xian)、牙線(xian)(xian)棒、牙間(jian)刷、舌刮器。產(chan)品(pin)(pin)(pin)項(xiang)目(mu)(mu)的(de)總數達到了(le)(le)56個。舒(shu)客(ke)產(chan)品(pin)(pin)(pin)組(zu)合(he)的(de)關聯性非常強(qiang)，這(zhe)為終端(duan)銷售的(de)連帶(dai)促銷提(ti)供了(le)(le)基(ji)礎(chu)。當然就實際銷售來講，這(zhe)些(xie)系(xi)列產(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)銷售額并不高，但給人(ren)舒(shu)客(ke)是(shi)目(mu)(mu)前國(guo)內品(pin)(pin)(pin)類最齊全的(de)專業口(kou)(kou)腔(qiang)護理品(pin)(pin)(pin)牌的(de)印象。超市賣場一般會在(zai)牙膏貨架(jia)旁邊(bian)開辟出(chu)一個口(kou)(kou)腔(qiang)護理專架(jia)，也需(xu)要這(zhe)些(xie)系(xi)列產(chan)品(pin)(pin)(pin)充門(men)面。

“好牙膏(gao)”同樣怕淹(yan)沒在(zai)貨架無人問津(jin)，好在(zai)博眼球(qiu)一向是王梓權團隊的長項。

當時，包括云南白藥(yao)牙膏在(zai)內的所有大牌都(dou)是橫向(xiang)陳列，舒(shu)客牙膏反(fan)其道(dao)而行之率先(xian)采用(yong)(yong)豎版風(feng)格，站著賣。包裝材料用(yong)(yong)高檔的白卡紙，并(bing)大膽進(jin)行開窗設計，讓人有眼見為實的信任感。與(yu)白藥(yao)牙膏傳統(tong)藍兼白比襯，舒(shu)客打破(po)常有的認知，用(yong)(yong)很炫的艷(yan)色吸(xi)引顧客眼球。

在(zai)后(hou)云南白藥牙(ya)膏時代，舒(shu)客的(de)(de)新(xin)鮮玩法，開始(shi)攪動(dong)在(zai)常規(gui)戰中缺乏看(kan)點的(de)(de)牙(ya)膏市(shi)場(chang)。

玩轉大賣場的人

王梓(zi)權的(de)中堅團隊(dui)，基本(ben)上(shang)來自終(zhong)端骨灰級巨頭藍月亮與迪(di)彩，這(zhe)兩家企業(ye)都曾(ceng)是(shi)玩轉大賣(mai)場的(de)好手。本(ben)土企業(ye)憑什么和跨國品(pin)(pin)牌對決？比不(bu)(bu)了品(pin)(pin)牌，比不(bu)(bu)了投入，憑的(de)就(jiu)是(shi)終(zhong)端的(de)白刃戰(zhan)。長期刺刀(dao)見紅的(de)歲月，讓他們對于活(huo)(huo)動的(de)策劃、準備、執行、操控爐(lu)火(huo)純青，甚至(zhi)“活(huo)(huo)動隊(dui)一(yi)天開幾(ji)次例會(hui)、多長時間(jian)進行銷售報數、不(bu)(bu)同(tong)賣(mai)場之間(jian)評比名次”等(deng)已套(tao)路化(hua)與程序化(hua)。活(huo)(huo)動隊(dui)員總是(shi)處于精神(shen)亢奮的(de)狀(zhuang)態，在“沒有不(bu)(bu)好賣(mai)的(de)產(chan)品(pin)(pin)，只(zhi)有賣(mai)不(bu)(bu)好產(chan)品(pin)(pin)的(de)人(ren)”等(deng)魔咒般(ban)的(de)理(li)念灌輸下，每個人(ren)都時時挑戰(zhan)自己的(de)數據。舒(shu)客的(de)核心優勢(shi)其實在于賣(mai)產(chan)品(pin)(pin)的(de)人(ren)。

這不(bu)，舒(shu)客(ke)(ke)首(shou)先將口(kou)(kou)(kou)腔(qiang)檢測(ce)(ce)儀搬進賣(mai)場(chang)，開展免費口(kou)(kou)(kou)腔(qiang)檢測(ce)(ce)活(huo)動(dong)。促銷員(yuan)邀請(qing)顧(gu)客(ke)(ke)到(dao)測(ce)(ce)試專區(qu)，探頭放(fang)入口(kou)(kou)(kou)中(zhong)，消費者便能在(zai)電(dian)腦屏(ping)幕上清楚看(kan)到(dao)自己的(de)口(kou)(kou)(kou)腔(qiang)問題，比如牙齦有(you)炎癥(zheng)、出血、牙齒(chi)有(you)菌斑、牙石……促銷員(yuan)再對癥(zheng)推薦給其(qi)適合的(de)產品。這樣的(de)氣場(chang)氛圍(wei)感染(ran)下，顧(gu)客(ke)(ke)在(zai)互動(dong)的(de)過(guo)程中(zhong)不(bu)自覺地(di)進入角(jiao)色(se)，購買成(cheng)功率很多(duo)時候都可以達到(dao)80%以上。事后統計，以沈陽地(di)區(qu)一家樂(le)購大賣(mai)場(chang)為例，舒(shu)客(ke)(ke)靠(kao)口(kou)(kou)(kou)腔(qiang)檢測(ce)(ce)儀一個月做到(dao)了20多(duo)萬(wan)元的(de)業(ye)績，而(er)在(zai)之(zhi)前(qian)，該賣(mai)場(chang)整個口(kou)(kou)(kou)腔(qiang)區(qu)域的(de)銷售總量還不(bu)到(dao)20萬(wan)元。

面對這(zhe)么(me)能折騰的舒(shu)客，高露潔(jie)、佳潔(jie)士、中華(hua)、黑人倒不(bu)算(suan)太氣憤，它們高中低產品線齊全，可以(yi)(yi)平(ping)衡銷售產出，舒(shu)客這(zhe)種終端(duan)攔截對于其影(ying)響力有限。但是以(yi)(yi)“高端(duan)與功(gong)效”定位的白藥牙膏就不(bu)一樣了(le)，特別是經過舒(shu)客口腔(qiang)測試儀購買的顧(gu)客，都(dou)是白藥牙膏目標客戶！

大家本以為(wei)，促銷并不是賣牙膏的常態，折騰一段(duan)時間花樣也就玩(wan)完了，沒(mei)想到舒(shu)客的促銷是一個檔期(qi)(qi)接著一個檔期(qi)(qi)做。“賣場投籃(lan)、扎氣(qi)球、抓金幣(bi)”等玩(wan)法，舒(shu)客人自然(ran)是輕車熟路，俗(su)氣(qi)是俗(su)氣(qi)，但就能(neng)讓人群(qun)扎堆。

不做互動活動的時(shi)候(hou)，舒客(ke)就用牙(ya)膏盒組(zu)(zu)合成大(da)炮、風車、飛(fei)機等(deng)不同異型堆頭，從沒見過牙(ya)膏可以這么組(zu)(zu)合的顧(gu)客(ke)都會被吸引。見效果甚好，舒客(ke)將這項工作組(zu)(zu)織(zhi)(zhi)化，組(zu)(zu)織(zhi)(zhi)銷售人員開展異型堆頭創(chuang)意大(da)賽(sai)，挖掘集體智(zhi)慧做這項工作。

應該說(shuo)注(zhu)意力經濟時代，舒(shu)客的(de)作秀博取了更多的(de)眼球，獲得(de)了更多的(de)銷售(shou)機(ji)會，從(cong)一定程(cheng)度上(shang)彌補了品牌知名度的(de)不足。舒(shu)客團隊精于此道，又(you)把這個優勢放大，畢竟能把促銷做成常態銷售(shou)方式(shi)也是本事。

在(zai)白(bai)(bai)藥(yao)(yao)以及其他(ta)大牌看來，舒客(ke)這種雜耍(shua)式玩法(fa)不(bu)值(zhi)一曬，事實上，白(bai)(bai)藥(yao)(yao)也不(bu)擅長玩這種花樣。白(bai)(bai)藥(yao)(yao)比較可圈可點(dian)的(de)一次創(chuang)意促(cu)(cu)銷(xiao)是讓導購(gou)穿上醒目的(de)民族服裝(zhuang)，帶著耳麥，將白(bai)(bai)藥(yao)(yao)牙膏產品(pin)裝(zhuang)進賣場(chang)小(xiao)推車，穿梭整個(ge)賣場(chang)。移動(dong)式促(cu)(cu)銷(xiao)有效(xiao)擴大了(le)銷(xiao)售(shou)半徑。

白藥的團隊不(bu)做噱(xue)頭，卻擅長做實地問題分(fen)析。有(you)段時間，白藥發現自己(ji)的牙膏(gao)給塞到(dao)最底層的角落，消費者得蹲下(xia)身子才能發現。一番調查之后(hou)才發現，超市東(dong)西被(bei)盜(dao)是營業(ye)員自己(ji)賠。因(yin)為白藥牙膏(gao)售(shou)價(jia)昂貴(gui)，被(bei)偷了(le)營業(ye)員直喊“賠不(bu)起”，所以“藏起來(lai)”賣，至少不(bu)會被(bei)罰(fa)錢。找到(dao)問題所在(zai)，白藥團隊讓營業(ye)員在(zai)貨架(jia)上(shang)放空(kong)(kong)盒子防盜(dao)，顧客(ke)在(zai)付款后(hou)再拿正裝牙膏(gao)。他們(men)還要(yao)(yao)求廠方常(chang)駐人員定期巡店，對(dui)于那(nei)些沒(mei)有(you)貨樣(yang)的店要(yao)(yao)及(ji)時補充空(kong)(kong)盒貨樣(yang)，并且要(yao)(yao)求每個巡店員一定要(yao)(yao)帶好清(qing)潔空(kong)(kong)盒貨樣(yang)的抹布，每次去巡店時都(dou)擦拭一次空(kong)(kong)盒，對(dui)太(tai)臟的或污(wu)損的空(kong)(kong)盒樣(yang)要(yao)(yao)及(ji)時替換。

總之(zhi)，在創(chuang)意戰上(shang)，舒(shu)客算一枝獨秀。而(er)處(chu)于牙(ya)膏(gao)市場金字塔(ta)塔(ta)基部(bu)分的如冷酸靈、藍天六必治、兩面(mian)針、黑(hei)妹、田七等(deng)品牌已(yi)經(jing)邊緣化，做促銷反應(ying)也不大。

靠著陳列為王的思路和強大執行(xing)力(li)，舒(shu)客2010年銷售(shou)額就突破了3.6億元，2011年直奔5億元而(er)去，被譽為行(xing)業(ye)黑馬。

不(bu)帶你玩(wan)白(bai)藥(yao)跟著(zhu)舒客(ke)玩(wan)了(le)幾(ji)次賣場創(chuang)意比拼，立刻(ke)發現背離了(le)自己的(de)優勢(shi)。白(bai)藥(yao)的(de)先發優勢(shi)就(jiu)是品(pin)(pin)牌(pai)本身，終端推力略遜一(yi)(yi)籌，但(dan)是品(pin)(pin)牌(pai)拉(la)力不(bu)容小視。于是白(bai)藥(yao)繼續(xu)(xu)以濮存昕為形象代言人，在傳統媒(mei)體上進行持續(xu)(xu)的(de)品(pin)(pin)牌(pai)傳播：“人到中年，名利看淡了(le)，健(jian)康(kang)看重了(le)。選一(yi)(yi)支好牙膏，多一(yi)(yi)份健(jian)康(kang)保障……”

這(zhe)幾(ji)句實(shi)在(zai)的(de)(de)(de)廣告語從(cong)活躍于公(gong)益事業的(de)(de)(de)濮存(cun)昕口(kou)中(zhong)說出來，頗有分量，濮存(cun)昕在(zai)公(gong)眾心目(mu)中(zhong)的(de)(de)(de)口(kou)碑和地(di)位直(zhi)接轉嫁到了消費(fei)者對云(yun)南(nan)白(bai)(bai)(bai)(bai)藥(yao)的(de)(de)(de)信任(ren)上，完(wan)成白(bai)(bai)(bai)(bai)藥(yao)牙膏美譽(yu)度到忠誠度的(de)(de)(de)嬗(shan)變(bian)。品(pin)牌拉力(li)回饋到銷售終(zhong)端，白(bai)(bai)(bai)(bai)藥(yao)的(de)(de)(de)年銷售額(e)仍然可輕松(song)破10億(yi)元。所(suo)以有人(ren)評價，白(bai)(bai)(bai)(bai)藥(yao)贏在(zai)戰(zhan)略(lve)，舒(shu)客(ke)長于戰(zhan)術。白(bai)(bai)(bai)(bai)藥(yao)核心是品(pin)牌，舒(shu)客(ke)關鍵是團隊，二(er)者的(de)(de)(de)大賣場博弈，就是一等的(de)(de)(de)高手(shou)拿(na)著較弱的(de)(de)(de)兵器(qi)與二(er)等的(de)(de)(de)高手(shou)拿(na)著較強的(de)(de)(de)兵器(qi)搏斗，均不占絕(jue)對優勢(shi)。舒(shu)客(ke)無法把白(bai)(bai)(bai)(bai)藥(yao)拉下(xia)馬，白(bai)(bai)(bai)(bai)藥(yao)也無法把舒(shu)客(ke)絕(jue)殺。

但(dan)是(shi)跳出大賣場(chang)(chang)再看兩者實力對比，輪到(dao)王梓權(quan)苦惱了。舒客太依(yi)賴陳(chen)列(lie)促銷(xiao)，雖然(ran)團隊能夠讓促銷(xiao)成為常規日程，但(dan)是(shi)5億元的(de)(de)年銷(xiao)售(shou)額是(shi)一道坎，要真正追上(shang)白藥再上(shang)一個臺階，就屬(shu)于長跑(pao)階段，單靠(kao)賣場(chang)(chang)推動，是(shi)不可(ke)能完成的(de)(de)任務。

舒客要補上該補的課

首先(xian)就是品牌(pai)印(yin)象。王梓權最興奮的(de)一(yi)點是，長期(qi)困擾舒(shu)客(ke)的(de)賣(mai)點概念(nian)不突(tu)出問題找到突(tu)破口了。

不知(zhi)道他是從護膚品“日霜(shuang)與晚霜(shuang)”的分法(fa)得到啟示，還(huan)是藥品“白(bai)加黑”那里收(shou)獲了靈感，舒(shu)客提出以時間概(gai)念(nian)定義牙膏，引導消費者刷牙早(zao)(zao)上(shang)要用(yong)(yong)舒(shu)客益早(zao)(zao)牙膏，晚上(shang)要用(yong)(yong)舒(shu)客益晚牙膏。因為(wei)“大部分的口腔(qiang)問(wen)題由細(xi)菌引起，人(ren)體口腔(qiang)分泌(mi)的唾液本(ben)身具有殺菌功(gong)能。但是白(bai)天的唾液量一般(ban)是晚上(shang)的3到4倍。

夜晚(wan)，當人(ren)處于睡眠(mian)狀態時(shi)(shi)，唾液腺分泌不足，口(kou)腔干燥，會導致口(kou)腔酸化和細菌繁(fan)殖過快，引發各種口(kou)腔問題(ti)。”據悉，“在歐(ou)美先(xian)進國家，80%以上的消費(fei)者(zhe)選(xuan)擇(ze)牙膏(gao)時(shi)(shi)會把早上和晚(wan)上用的牙膏(gao)分開(kai)。”有了(le)可做文章的概念，舒客還大手筆地請了(le)比濮存昕(xin)“檔次”更高的代(dai)言人(ren)：貝克漢姆，新品會廣告語都是“與世界同(tong)步(bu) 與巨星(xing)同(tong)行”，立刻躋身國際范兒。

貝克漢姆的身價是個謎，但(dan)給舒客帶來(lai)的財政壓力肯定不小(xiao)。為(wei)(wei)了分攤廣告費，也是為(wei)(wei)了更大的野心，王梓權指揮舒客照著傳統渠(qu)道殺進(jin)來(lai)。

一(yi)(yi)(yi)般而言(yan)，我們習(xi)慣將商(shang)超(chao)叫做現代(dai)渠(qu)(qu)道，除此之(zhi)外(wai)(wai)的其他通路(lu)(lu)叫傳統(tong)渠(qu)(qu)道。商(shang)超(chao)賣(mai)貨強調的是(shi)(shi)面(mian)向消費者直接(jie)售(shou)賣(mai)，作為終端驅(qu)動代(dai)表(biao)品牌，舒(shu)客屬于商(shang)超(chao)KA直接(jie)破(po)局(ju)，在全國已進(jin)駐家樂福、沃爾瑪、麥(mai)德龍、大(da)潤發、華潤萬家等近5000家KA大(da)賣(mai)場(chang)；傳統(tong)渠(qu)(qu)道看重(zhong)的是(shi)(shi)經銷商(shang)深(shen)度分銷能力。白藥牙膏(gao)2008年左右已經較(jiao)早的完成多渠(qu)(qu)道的開(kai)發與覆蓋(gai)，而舒(shu)客一(yi)(yi)(yi)直是(shi)(shi)單腳(jiao)走路(lu)(lu)，除商(shang)超(chao)之(zhi)外(wai)(wai)其他通路(lu)(lu)一(yi)(yi)(yi)直處于空白地帶，對于區域渠(qu)(qu)道深(shen)度分銷，幾乎就是(shi)(shi)從零做起(qi)。

舒客(ke)(ke)團隊拜訪經(jing)銷(xiao)商(shang)，本(ben)想著有(you)(you)(you)了(le)(le)(le)小(xiao)貝的(de)金字(zi)招牌，又有(you)(you)(you)了(le)(le)(le)早(zao)晚(wan)牙膏的(de)概念(nian)，能成為渠(qu)道突破(po)的(de)敲門磚。某(mou)大經(jing)銷(xiao)商(shang)當面(mian)給(gei)下面(mian)分(fen)銷(xiao)商(shang)打了(le)(le)(le)電(dian)話，下面(mian)的(de)人就說(shuo)，舒客(ke)(ke)“益早(zao)?益晚(wan)”這種理(li)由讓顧客(ke)(ke)產生購(gou)(gou)買(mai)的(de)原動(dong)力(li)很不充(chong)分(fen)，像是個生造(zao)的(de)概念(nian)；在(zai)品(pin)牌拉(la)力(li)上(shang)，舒客(ke)(ke)幾乎沒有(you)(you)(you)在(zai)這方面(mian)有(you)(you)(you)過投(tou)入，品(pin)牌知名度不夠強，遑(huang)論美譽度與購(gou)(gou)買(mai)忠誠度？誰敢重金投(tou)入運(yun)作啊？最近，關于(yu)舒客(ke)(ke)牙膏的(de)負面(mian)消息中(zhong)也不乏“風(feng)投(tou)的(de)錢被(bei)王梓(zi)權燒完了(le)(le)(le)，很多經(jing)銷(xiao)商(shang)撤了(le)(le)(le)不玩了(le)(le)(le)”等傳(chuan)聞(wen)，雖然(ran)在(zai)大賣場，舒客(ke)(ke)的(de)促銷(xiao)仍如(ru)(ru)火如(ru)(ru)荼，但舒客(ke)(ke)的(de)傳(chuan)統渠(qu)道拓(tuo)展艱難(nan)可見一斑。

相比之(zhi)下，白藥牙膏廣受經銷商歡迎。

在傳統分銷(xiao)渠道(dao)(dao)上，白(bai)藥(yao)(yao)三高定位也給(gei)各級渠道(dao)(dao)商留足(zu)了利潤空間，白(bai)藥(yao)(yao)獨特定位獲得(de)消費者(zhe)極高的(de)指名購買率，作(zuo)為(wei)品牌牙(ya)膏(gao)，已經獲得(de)不(bu)可或缺(que)的(de)行業地位。渠道(dao)(dao)商“愿意賣、好(hao)(hao)賣、必(bi)須賣”使白(bai)藥(yao)(yao)牙(ya)膏(gao)成為(wei)暢銷(xiao)品。白(bai)藥(yao)(yao)牙(ya)膏(gao)早已完成以(yi)地區(qu)為(wei)單位，進(jin)行扁平化布局，已經有實力對不(bu)好(hao)(hao)好(hao)(hao)經營自留地，喜歡跨區(qu)域竄貨(huo)的(de)客戶殺無赦斬立決。

雖然在大賣場雙方(fang)你來(lai)我往斗(dou)智斗(dou)勇，但(dan)是在傳統渠道，舒客還遠遠夠(gou)不上對白藥(yao)產生威脅——畢竟這是一(yi)個5億對10億，小個子對巨無(wu)霸的(de)比賽。

就像當初白藥(yao)(yao)牙膏出道(dao)時(shi)一(yi)樣，傳(chuan)統豪門看(kan)著(zhu)這個鋒(feng)芒(mang)畢露的后生(sheng)有(you)些尷尬，一(yi)方(fang)面(mian)(mian)知(zhi)道(dao)他(ta)(ta)不是一(yi)個合格的對手，一(yi)方(fang)面(mian)(mian)看(kan)到他(ta)(ta)不斷壯大又無(wu)可(ke)奈何——大象踩螞蟻無(wu)從下腳。現在(zai)風水(shui)輪流轉，白藥(yao)(yao)成了(le)強勢又無(wu)奈的擂主，而舒客(ke)成了(le)挑戰(zhan)者。說(shuo)不定(ding)哪天跟(gen)班小(xiao)弟又成了(le)排(pai)得上座次的大佬呢？