品牌是(shi)能(neng)夠(gou)為顧客提供其認(ren)為值(zhi)得(de)購(gou)買的(de)(de)功(gong)(gong)能(neng)利益及附(fu)加價值(zhi)的(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)。品(pin)(pin)牌(pai)能(neng)提供給(gei)顧客比一般產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)更(geng)多(duo)的(de)(de)價值(zhi)或利益——功(gong)(gong)能(neng)性的(de)(de)與心理性的(de)(de)。它們產(chan)(chan)(chan)生于品(pin)(pin)牌(pai)與消費(fei)者的(de)(de)關(guan)系之中,強勁的(de)(de)特(te)殊(shu)的(de)(de)關(guan)系使得(de)品(pin)(pin)牌(pai)形(xing)成了除產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)功(gong)(gong)能(neng)價值(zhi)外的(de)(de)其它無形(xing)資產(chan)(chan)(chan)價值(zhi):讓消費(fei)者愿意購(gou)買一個品(pin)(pin)牌(pai)而支付更(geng)多(duo)的(de)(de)錢,對惡劣的(de)(de)市場環境產(chan)(chan)(chan)生抵抗力(li)(li)、形(xing)成競爭優勢、在分銷渠道中獲得(de)杠(gang)桿力(li)(li)等等。這是(shi)品(pin)(pin)牌(pai)最為核心的(de)(de)內涵(han)與功(gong)(gong)能(neng)。
品牌(pai)(pai)價(jia)值源于(yu)品牌(pai)(pai)的(de)(de)資產價(jia)值(Brand Equity) 或財務價(jia)值(Financial Value) 的(de)(de)傳統觀(guan)點(dian)受到越來越多的(de)(de)挑(tiao)戰(zhan), 品牌(pai)(pai)價(jia)值源于(yu)市場(chang), 即(ji)消費者(zhe)對品牌(pai)(pai)的(de)(de)認可(ke)(ke)、信賴與忠(zhong)誠的(de)(de)觀(guan)點(dian)受到推崇(chong)。“級(ji)差地(di)租”理(li)論和商(shang)品二(er)因素理(li)論認為, 品牌(pai)(pai)價(jia)值既與生產者(zhe)的(de)(de)特殊勞動(dong)投入的(de)(de)數量(liang)和質量(liang)有關(guan), 更(geng)與市場(chang)認可(ke)(ke)程度(du)有關(guan); 在(zai)既定市場(chang)條件下(xia), 品牌(pai)(pai)價(jia)值取決于(yu)生產者(zhe)的(de)(de)特殊勞動(dong)投入與市場(chang)認可(ke)(ke)的(de)(de)契(qi)合度(du), 是二(er)者(zhe)相互作(zuo)用的(de)(de)結果(guo)。
品(pin)(pin)(pin)牌(pai)對企(qi)(qi)業(ye)有(you)重要(yao)的(de)(de)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi), 這一點毋庸(yong)置疑。1990 年, Dorden 以(yi)(yi)公(gong)司(si)(si)商(shang)標為抵押, 向(xiang)花旗銀行貸(dai)款418 億美元(yuan); 可口可樂公(gong)司(si)(si)聲稱, 假(jia)如有(you)一天, 可口可樂在(zai)世(shi)界各(ge)地的(de)(de)工廠都毀之一旦, 但只(zhi)要(yao)他想東(dong)山再起(qi), 那么用不了(le)多長時間, 就(jiu)能恢(hui)復到原(yuan)來(lai)的(de)(de)規模(mo), 原(yuan)因很簡(jian)單, 它有(you)生(sheng)(sheng)產(chan)秘方, 更重要(yao)的(de)(de)是它有(you)為世(shi)人(ren)所(suo)信賴的(de)(de)商(shang)標(2002 年可口可樂的(de)(de)商(shang)標價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)達到696137 億美元(yuan), Iterbrand , 2002) 。普華永道2001年對德國市(shi)(shi)場(chang)的(de)(de)研(yan)究表(biao)明, 平(ping)均來(lai)看, 各(ge)公(gong)司(si)(si)的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)已(yi)占公(gong)司(si)(si)全部價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)的(de)(de)56 % , 在(zai)快(kuai)速消(xiao)費品(pin)(pin)(pin)行業(ye),這一數字更高達62 % (Sattler etc12002) 。然(ran)而, 對于(yu)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)的(de)(de)來(lai)源(yuan)(yuan), 卻有(you)著不同的(de)(de)看法。許多人(ren)認(ren)為品(pin)(pin)(pin)牌(pai)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)源(yuan)(yuan)于(yu)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)資(zi)產(chan)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(BrandEquity) 或(huo)(huo)財務價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(Financial Value) , 即給企(qi)(qi)業(ye)帶來(lai)超(chao)出無品(pin)(pin)(pin)牌(pai)產(chan)品(pin)(pin)(pin)銷售的(de)(de)溢價(jia)(jia)收益, 它的(de)(de)變化將直接增(zeng)加或(huo)(huo)減少公(gong)司(si)(si)的(de)(de)貨(huo)幣價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi), 這一價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)最終(zhong)無疑是生(sheng)(sheng)產(chan)者的(de)(de)特殊勞動創(chuang)造的(de)(de)。但也有(you)人(ren)認(ren)為, 品(pin)(pin)(pin)牌(pai)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)主(zhu)要(yao)源(yuan)(yuan)于(yu)市(shi)(shi)場(chang), 即消(xiao)費者對品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)認(ren)可、信賴與忠誠。以(yi)(yi)筆(bi)者看, 品(pin)(pin)(pin)牌(pai)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)的(de)(de)形成(cheng)是以(yi)(yi)前(qian)者為根基, 二者相互作用的(de)(de)結果。
一般的品(pin)牌(pai)理論(lun)認為品(pin)牌(pai)資產通常包括以下要素:
品(pin)牌(pai)(pai)認(ren)知(zhi)(zhi)(zhi)度、知(zhi)(zhi)(zhi)名度、好感度、忠誠(cheng)度、聯(lian)想度和(he)其他專(zhuan)利(li)資產(chan)。整合形成品(pin)牌(pai)(pai)的(de)原料,包括(kuo)具體面和(he)抽(chou)(chou)象面,具體面有質(zhi)地、價格、色(se)彩、廣告、音樂等(deng);抽(chou)(chou)象面有功能、利(li)益、情(qing)感、感受等(deng),通(tong)過品(pin)牌(pai)(pai)定(ding)位,形成品(pin)牌(pai)(pai)發展策略和(he)傳(chuan)播計(ji)劃,并據此(ci)推進(jin),從而創造該品(pin)牌(pai)(pai)在認(ren)知(zhi)(zhi)(zhi)、知(zhi)(zhi)(zhi)名、好感、忠誠(cheng)、聯(lian)想、專(zhuan)利(li)等(deng)方面的(de)品(pin)牌(pai)(pai)資產(chan)。