品牌是能(neng)(neng)(neng)夠(gou)為顧客提(ti)供其認為值(zhi)得(de)購買的(de)(de)(de)(de)功(gong)能(neng)(neng)(neng)利(li)益及附加價值(zhi)的(de)(de)(de)(de)產品(pin)。品(pin)牌(pai)能(neng)(neng)(neng)提(ti)供給(gei)顧客比一般產品(pin)更(geng)多(duo)的(de)(de)(de)(de)價值(zhi)或利(li)益——功(gong)能(neng)(neng)(neng)性(xing)(xing)的(de)(de)(de)(de)與心理性(xing)(xing)的(de)(de)(de)(de)。它(ta)們產生于(yu)品(pin)牌(pai)與消費者的(de)(de)(de)(de)關系之中，強勁的(de)(de)(de)(de)特殊的(de)(de)(de)(de)關系使得(de)品(pin)牌(pai)形成(cheng)了除產品(pin)功(gong)能(neng)(neng)(neng)價值(zhi)外的(de)(de)(de)(de)其它(ta)無形資產價值(zhi)：讓消費者愿意購買一個品(pin)牌(pai)而支(zhi)付更(geng)多(duo)的(de)(de)(de)(de)錢，對惡(e)劣的(de)(de)(de)(de)市場(chang)環境產生抵抗力(li)、形成(cheng)競爭優勢(shi)、在分銷渠道中獲得(de)杠(gang)桿力(li)等等。這是品(pin)牌(pai)最為核心的(de)(de)(de)(de)內涵與功(gong)能(neng)(neng)(neng)。

品牌價(jia)(jia)值源于品牌的(de)資產(chan)價(jia)(jia)值(Brand Equity) 或財務(wu)價(jia)(jia)值(Financial Value) 的(de)傳統觀點受(shou)到越來(lai)越多的(de)挑戰, 品牌價(jia)(jia)值源于市場, 即消(xiao)費者(zhe)(zhe)(zhe)對品牌的(de)認可、信賴與忠誠的(de)觀點受(shou)到推崇(chong)。“級差地租”理論(lun)和商品二因素(su)理論(lun)認為, 品牌價(jia)(jia)值既與生產(chan)者(zhe)(zhe)(zhe)的(de)特(te)殊勞動投入的(de)數量(liang)和質量(liang)有(you)(you)關(guan), 更與市場認可程度有(you)(you)關(guan); 在既定(ding)市場條件下, 品牌價(jia)(jia)值取(qu)決(jue)于生產(chan)者(zhe)(zhe)(zhe)的(de)特(te)殊勞動投入與市場認可的(de)契(qi)合度, 是(shi)二者(zhe)(zhe)(zhe)相互(hu)作用(yong)的(de)結(jie)果。

品(pin)(pin)(pin)牌(pai)對企業有(you)重要(yao)的(de)(de)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi), 這一(yi)(yi)點毋庸置疑。1990 年(nian), Dorden 以(yi)公司(si)(si)商(shang)標為(wei)抵押, 向花旗銀(yin)行貸款418 億美元(yuan); 可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)公司(si)(si)聲(sheng)稱, 假如有(you)一(yi)(yi)天, 可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)在世(shi)界各地的(de)(de)工廠都毀之(zhi)一(yi)(yi)旦, 但(dan)只(zhi)要(yao)他(ta)想東山(shan)再(zai)起, 那么(me)用不了多(duo)長(chang)時間, 就能(neng)恢復(fu)到原來的(de)(de)規(gui)模(mo), 原因很(hen)簡(jian)單(dan), 它(ta)有(you)生(sheng)產(chan)秘方, 更重要(yao)的(de)(de)是它(ta)有(you)為(wei)世(shi)人(ren)所信賴的(de)(de)商(shang)標(2002 年(nian)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)的(de)(de)商(shang)標價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)達(da)到696137 億美元(yuan), Iterbrand , 2002) 。普華永道(dao)2001年(nian)對德國市(shi)場的(de)(de)研究表明(ming), 平均來看, 各公司(si)(si)的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)已占(zhan)公司(si)(si)全(quan)部價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)的(de)(de)56 % , 在快速(su)消費(fei)品(pin)(pin)(pin)行業,這一(yi)(yi)數(shu)字更高達(da)62 % (Sattler etc12002) 。然而, 對于(yu)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)的(de)(de)來源(yuan), 卻有(you)著(zhu)不同的(de)(de)看法。許多(duo)人(ren)認為(wei)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)源(yuan)于(yu)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)資(zi)產(chan)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(BrandEquity) 或財務價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(Financial Value) , 即(ji)給企業帶來超(chao)出(chu)無(wu)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)產(chan)品(pin)(pin)(pin)銷售的(de)(de)溢(yi)價(jia)(jia)收益, 它(ta)的(de)(de)變化(hua)將(jiang)直接增加或減(jian)少公司(si)(si)的(de)(de)貨(huo)幣價(jia)(jia)值(zhi)(zhi), 這一(yi)(yi)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)最終無(wu)疑是生(sheng)產(chan)者(zhe)(zhe)的(de)(de)特殊勞(lao)動(dong)創造的(de)(de)。但(dan)也有(you)人(ren)認為(wei), 品(pin)(pin)(pin)牌(pai)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)主要(yao)源(yuan)于(yu)市(shi)場, 即(ji)消費(fei)者(zhe)(zhe)對品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)認可(ke)、信賴與忠誠(cheng)。以(yi)筆者(zhe)(zhe)看, 品(pin)(pin)(pin)牌(pai)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)的(de)(de)形成是以(yi)前者(zhe)(zhe)為(wei)根(gen)基(ji), 二者(zhe)(zhe)相互作(zuo)用的(de)(de)結果。

一般的品牌理論認(ren)為品牌資產通常包括以下要素：

品牌(pai)(pai)認知度(du)、知名度(du)、好(hao)感度(du)、忠誠度(du)、聯想度(du)和(he)其他專利(li)資產。整合形成品牌(pai)(pai)的(de)原料(liao)，包括具體(ti)面(mian)和(he)抽(chou)象面(mian)，具體(ti)面(mian)有(you)(you)質地(di)、價格(ge)、色彩、廣告、音樂等；抽(chou)象面(mian)有(you)(you)功能、利(li)益、情感、感受等，通過品牌(pai)(pai)定(ding)位，形成品牌(pai)(pai)發展策(ce)略和(he)傳播(bo)計劃，并據此推(tui)進(jin)，從而創造該品牌(pai)(pai)在認知、知名、好(hao)感、忠誠、聯想、專利(li)等方面(mian)的(de)品牌(pai)(pai)資產。