寶潔VS聯合利華 之 市場營銷策略分析

1 寶潔和聯合利華進入中國市場的歷史進程

寶(bao)潔(jie)(jie)公(gong)(gong)司(si)(si)(si)始創于1837年(nian)，是世界(jie)上最大的日用(yong)消費(fei)品(pin)公(gong)(gong)司(si)(si)(si)之一(yi)。1988年(nian)，寶(bao)潔(jie)(jie)公(gong)(gong)司(si)(si)(si)在(zai)廣州成立了(le)在(zai)中(zhong)國(guo)的第一(yi)家(jia)合(he)資(zi)企(qi)(qi)業——廣州寶(bao)潔(jie)(jie)有限公(gong)(gong)司(si)(si)(si)，從(cong)此(ci)開始了(le)其中(zhong)國(guo)業務發(fa)展的歷程(cheng)。寶(bao)潔(jie)(jie)大中(zhong)華(hua)(hua)區總(zong)部(bu)位于廣州，據統計，目前寶(bao)潔(jie)(jie)是中(zhong)國(guo)最大的日用(yong)消費(fei)品(pin)公(gong)(gong)司(si)(si)(si)，年(nian)銷(xiao)(xiao)售額超(chao)過二十億美(mei)元。在(zai)中(zhong)國(guo)地區的銷(xiao)(xiao)售量(liang)和銷(xiao)(xiao)售額分別位居寶(bao)潔(jie)(jie)全球市(shi)(shi)場(chang)(chang)中(zhong)的第二位和第三位。比較而言，聯(lian)合(he)利(li)(li)華(hua)(hua)進(jin)入中(zhong)國(guo)市(shi)(shi)場(chang)(chang)的時間(jian)更(geng)(geng)(geng)早(zao)，進(jin)程(cheng)更(geng)(geng)(geng)曲折。早(zao)在(zai)1923年(nian)，聯(lian)合(he)利(li)(li)華(hua)(hua)的前身(shen)利(li)(li)華(hua)(hua)兄弟(di)公(gong)(gong)司(si)(si)(si)就在(zai)上海建造了(le)肥皂廠，可以說(shuo)是最早(zao)進(jin)入中(zhong)國(guo)市(shi)(shi)場(chang)(chang)的外資(zi)企(qi)(qi)業之一(yi)。1986年(nian)，聯(lian)合(he)利(li)(li)華(hua)(hua)開始全面的進(jin)入中(zhong)國(guo)市(shi)(shi)場(chang)(chang)，先(xian)后建立起10多家(jia)合(he)資(zi)企(qi)(qi)業，銷(xiao)(xiao)售旁氏、力士、夏士蓮、奧妙(miao)、潔(jie)(jie)諾(nuo)等近20個品(pin)牌。2004，聯(lian)合(he)利(li)(li)華(hua)(hua)開始啟用(yong)新的公(gong)(gong)司(si)(si)(si)標識，“有家(jia)，就有聯(lian)合(he)利(li)(li)華(hua)(hua)”的理念被(bei)“讓您的生活更(geng)(geng)(geng)具活力”的新理念取而代之。

2 分析比較寶潔和聯合利華的營銷策略

（1）產品策略

寶潔(jie)和聯(lian)(lian)合(he)利(li)華(hua)在各個方面都有著激烈的(de)(de)競(jing)爭。以洗(xi)發護(hu)發產(chan)品為例(li)，寶潔(jie)先后推(tui)(tui)(tui)出(chu)了(le)“海飛(fei)(fei)絲”、“飄柔”、“潘婷(ting)”三個品牌(pai)。在市場(chang)上(shang)分別(bie)以“去(qu)(qu)頭(tou)屑專(zhuan)家(jia)”、“頭(tou)發柔順專(zhuan)家(jia)”以及“頭(tou)發營養專(zhuan)家(jia)”的(de)(de)形象出(chu)現。除此(ci)之外(wai)，1996年(nian)，寶潔(jie)還推(tui)(tui)(tui)出(chu)了(le)伊卡璐草本精華(hua)產(chan)品系(xi)列(lie)，訴求點定(ding)位為充(chong)分利(li)用可再(zai)生自(zi)然資源，不含任何化(hua)學成(cheng)分，卻能被微生物分解。區別(bie)其他化(hua)學產(chan)品，伊卡璐填補(bu)了(le)寶潔(jie)公司洗(xi)發護(hu)發領(ling)域缺乏植(zhi)物產(chan)品的(de)(de)空(kong)白。2002年(nian)，針對(dui)于(yu)中(zhong)高端消費市場(chang)，寶潔(jie)公司聯(lian)(lian)合(he)國際著名(ming)的(de)(de)美(mei)發沙龍品牌(pai)沙宣推(tui)(tui)(tui)出(chu)了(le)“沙宣”品牌(pai)。而聯(lian)(lian)合(he)利(li)華(hua)繼(ji)推(tui)(tui)(tui)出(chu)力(li)士(shi)、夏士(shi)蓮的(de)(de)洗(xi)護(hu)組合(he)后，近年(nian)，聯(lian)(lian)合(he)利(li)華(hua)又強勢推(tui)(tui)(tui)出(chu)專(zhuan)業去(qu)(qu)屑品牌(pai)清揚。旨(zhi)在彌(mi)補(bu)、提升其在去(qu)(qu)屑市場(chang)競(jing)爭中(zhong)的(de)(de)不足。對(dui)寶潔(jie)旗下的(de)(de)海飛(fei)(fei)絲形成(cheng)不小的(de)(de)沖擊。

事實上，從功(gong)能(neng)上看，寶(bao)潔和聯合(he)(he)利(li)(li)華產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)基(ji)本一(yi)(yi)(yi)(yi)致(zhi)；但是(shi)(shi)二(er)者選擇(ze)了截然(ran)不(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)營(ying)(ying)銷(xiao)戰(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)。寶(bao)潔公司選擇(ze)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)多(duo)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)戰(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)，聯合(he)(he)利(li)(li)華則選擇(ze)單(dan)一(yi)(yi)(yi)(yi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)戰(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)。多(duo)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)戰(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)實施(shi)有(you)(you)(you)兩個特點(dian)：一(yi)(yi)(yi)(yi)是(shi)(shi)不(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)針(zhen)對不(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)目標市場。二(er)是(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)經營(ying)(ying)具(ju)有(you)(you)(you)相對的(de)(de)(de)(de)(de)(de)獨立(li)性。在(zai)寶(bao)潔內部，飄柔、潘婷和海飛(fei)絲傳遞給(gei)消費(fei)者不(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)功(gong)效訴求，分(fen)屬(shu)于(yu)不(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)經理管轄，他們之間相互(hu)獨立(li)、相互(hu)競爭。實施(shi)多(duo)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)戰(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)可以(yi)最大限度地占(zhan)有(you)(you)(you)市場，對消費(fei)者實施(shi)交(jiao)叉覆蓋，且降低(di)企業(ye)經營(ying)(ying)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)風險，即(ji)(ji)使一(yi)(yi)(yi)(yi)個品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)失敗，對其(qi)(qi)它(ta)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)也(ye)沒有(you)(you)(you)多(duo)大的(de)(de)(de)(de)(de)(de)影響。單(dan)一(yi)(yi)(yi)(yi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)戰(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)是(shi)(shi)相對于(yu)多(duo)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)戰(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)而言的(de)(de)(de)(de)(de)(de)，它(ta)是(shi)(shi)指企業(ye)所(suo)生(sheng)產的(de)(de)(de)(de)(de)(de)所(suo)有(you)(you)(you)產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)都同(tong)(tong)時使用(yong)一(yi)(yi)(yi)(yi)個品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)情形(xing)。例如(ru)聯合(he)(he)利(li)(li)華旗(qi)下(xia)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)力(li)士品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)和夏士蓮品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)，其(qi)(qi)產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)包(bao)括洗發護(hu)發系(xi)(xi)列(lie)、美(mei)膚沐浴系(xi)(xi)列(lie)以(yi)及(ji)香(xiang)皂系(xi)(xi)列(lie)。采用(yong)單(dan)一(yi)(yi)(yi)(yi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)戰(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)好處是(shi)(shi)：一(yi)(yi)(yi)(yi)是(shi)(shi)所(suo)有(you)(you)(you)產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)共用(yong)一(yi)(yi)(yi)(yi)個品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)，可以(yi)大大節省傳播費(fei)用(yong)，對一(yi)(yi)(yi)(yi)個品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)宣傳同(tong)(tong)時可以(yi)惠及(ji)所(suo)有(you)(you)(you)產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)；二(er)是(shi)(shi)如(ru)果品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)已(yi)經具(ju)有(you)(you)(you)一(yi)(yi)(yi)(yi)定的(de)(de)(de)(de)(de)(de)市場地位，新產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)推(tui)出(chu)無需過多(duo)宣傳便會得到消費(fei)者的(de)(de)(de)(de)(de)(de)信任；三是(shi)(shi)眾多(duo)產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)一(yi)(yi)(yi)(yi)同(tong)(tong)出(chu)現在(zai)貨架(jia)上，可以(yi)彰(zhang)顯品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)形(xing)象。 當然(ran)，采用(yong)單(dan)一(yi)(yi)(yi)(yi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)戰(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)也(ye)有(you)(you)(you)其(qi)(qi)明顯不(bu)足之處，即(ji)(ji)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)下(xia)某一(yi)(yi)(yi)(yi)產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)出(chu)現問題，極有(you)(you)(you)可能(neng)產生(sheng)連鎖反應累及(ji)其(qi)(qi)他。

（2）價格策略

寶(bao)(bao)潔公(gong)司(si)在中(zhong)國(guo)市(shi)(shi)場(chang)的(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)(jia)(jia)格策(ce)(ce)略包括(kuo)兩個階段(duan)。第一階段(duan)是(shi)(shi)1990年之前，這(zhe)段(duan)時(shi)間是(shi)(shi)寶(bao)(bao)潔的(de)(de)(de)(de)黃金時(shi)期，很高的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌溢價(jia)(jia)(jia)(jia)能力使的(de)(de)(de)(de)寶(bao)(bao)潔獨家雄(xiong)踞(ju)高端市(shi)(shi)場(chang)，所以(yi)有條件采(cai)用市(shi)(shi)場(chang)撇脂的(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)(jia)(jia)格策(ce)(ce)略。但是(shi)(shi)從(cong)進入90年中(zhong)期開(kai)(kai)始，眾多本(ben)土中(zhong)小企業(ye)的(de)(de)(de)(de)進攻使得寶(bao)(bao)潔不得不采(cai)取(qu)低價(jia)(jia)(jia)(jia)策(ce)(ce)略。這(zhe)就是(shi)(shi)寶(bao)(bao)潔公(gong)司(si)價(jia)(jia)(jia)(jia)格策(ce)(ce)略的(de)(de)(de)(de)第二階段(duan)。而聯(lian)合利華自進入中(zhong)國(guo)市(shi)(shi)場(chang)開(kai)(kai)始，竟(jing)將低價(jia)(jia)(jia)(jia)戰略作為(wei)其在中(zhong)國(guo)市(shi)(shi)場(chang)勝算(suan)的(de)(de)(de)(de)最佳(jia)策(ce)(ce)略。為(wei)了降低成本(ben)，聯(lian)合利華開(kai)(kai)始了以(yi)降低成本(ben)為(wei)目(mu)標(biao)的(de)(de)(de)(de)業(ye)務(wu)調整和收縮。中(zhong)國(guo)日用消(xiao)費品(pin)市(shi)(shi)場(chang)的(de)(de)(de)(de)一個顯著特征就是(shi)(shi)消(xiao)費者對價(jia)(jia)(jia)(jia)格的(de)(de)(de)(de)敏(min)感度(du)非常的(de)(de)(de)(de)高。當(dang)面(mian)對低價(jia)(jia)(jia)(jia)格時(shi)候，品(pin)牌的(de)(de)(de)(de)吸引力便會大大衰減，價(jia)(jia)(jia)(jia)格優勢(shi)有時(shi)甚至對消(xiao)費者購買決(jue)策(ce)(ce)起到決(jue)定性作用。

（3）渠道策略

在(zai)寶潔和聯合(he)利(li)(li)(li)華(hua)進(jin)入中國(guo)市場(chang)的(de)開(kai)始(shi)階(jie)段(duan)有不約而同(tong)的(de)選擇了(le)(le)傳統的(de)分(fen)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)方(fang)式(shi)，即借助分(fen)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)完成全國(guo)的(de)網絡覆蓋。這種模(mo)式(shi)下，分(fen)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)承(cheng)擔(dan)了(le)(le)所有零售終端的(de)供(gong)(gong)貨(huo)(huo)(huo)，所以哪種產品的(de)利(li)(li)(li)潤高，分(fen)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)就會賣力(li)推廣那家(jia)的(de)產品。鑒于這種情況(kuang)，寶潔和聯合(he)利(li)(li)(li)華(hua)先后進(jin)行了(le)(le)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)變革。寶潔一(yi)(yi)改此前經由(you)分(fen)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)想零售商(shang)(shang)(shang)供(gong)(gong)貨(huo)(huo)(huo)的(de)方(fang)式(shi)，逐漸開(kai)始(shi)向(xiang)重點零售上直接(jie)供(gong)(gong)貨(huo)(huo)(huo)。打破了(le)(le)華(hua)南、華(hua)北、華(hua)東、西部(bu)四個(ge)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售區域的(de)運作(zuo)模(mo)式(shi)，改為分(fen)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)，批(pi)發渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)，主(zhu)要零售渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)和大型連鎖渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)以及沃爾瑪渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)。聯合(he)利(li)(li)(li)華(hua)一(yi)(yi)改原有的(de)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)格局(ju)，將大賣場(chang)、超市、量販店等現(xian)代(dai)通路(lu)獨立出來(lai)，作(zuo)為直供(gong)(gong)客戶(hu)(hu)和主(zhu)要客戶(hu)(hu)，由(you)聯合(he)利(li)(li)(li)華(hua)直接(jie)負(fu)責供(gong)(gong)貨(huo)(huo)(huo)。其余的(de)客戶(hu)(hu)全部(bu)歸類(lei)到傳統通路(lu)，仍然由(you)分(fen)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)負(fu)責供(gong)(gong)貨(huo)(huo)(huo)。與此同(tong)時(shi)，聯合(he)利(li)(li)(li)華(hua)分(fen)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)體系進(jin)行了(le)(le)調整(zheng)，將分(fen)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)數量從(cong)原來(lai)的(de)600多(duo)家(jia)精簡成現(xian)在(zai)的(de)400多(duo)家(jia)，這些(xie)分(fen)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)分(fen)擔(dan)的(de)業務量還(huan)和原來(lai)差不多(duo)，但是他們更加穩(wen)定且富有競爭(zheng)力(li)。

（4）促銷策略

寶潔(jie)促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)策(ce)略(lve)最明顯的(de)特點是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)一(yi)種產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)承諾一(yi)個訴(su)求(qiu)(qiu)點。比如，寶潔(jie)推出的(de)幾種洗發(fa)水，海(hai)飛絲的(de)功(gong)(gong)效訴(su)求(qiu)(qiu)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)“去(qu)頭屑(xie)”，潘婷是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)“健(jian)康頭發(fa)”，飄(piao)柔是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)“柔順”，沙(sha)宣是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)“高品(pin)(pin)質”。其實(shi)海(hai)飛絲與(yu)飄(piao)柔的(de)配方(fang)和(he)實(shi)際功(gong)(gong)效非常相近，但是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)廣(guang)告中做了不(bu)同的(de)功(gong)(gong)效訴(su)求(qiu)(qiu)。另一(yi)個特點是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)在(zai)(zai)(zai)報紙、雜志、電視(shi)、電臺(tai)等主要媒(mei)體(ti)投(tou)入(ru)大量的(de)廣(guang)告費用(yong)，采(cai)取持續的(de)廣(guang)告攻(gong)勢對消費者產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)生(sheng)持續的(de)影響(xiang)。這種持續的(de)廣(guang)告攻(gong)勢不(bu)僅僅是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)推銷(xiao)(xiao)產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)，更(geng)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)向公眾傳遞寶潔(jie)的(de)營銷(xiao)(xiao)概念。聯(lian)合(he)(he)利華更(geng)側(ce)重從產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)生(sheng)命周(zhou)期(qi)角度來學者差異化促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)方(fang)式(shi)。在(zai)(zai)(zai)新(xin)產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)上市時，通常都會(hui)投(tou)入(ru)大量的(de)人力物力進行地毯式(shi)廣(guang)告攻(gong)勢。在(zai)(zai)(zai)很短的(de)時間(jian)內，將新(xin)產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)訴(su)求(qiu)(qiu)功(gong)(gong)效傳遞給消費者，吸引消費者購買并(bing)在(zai)(zai)(zai)消費者中形成傳播效應。到了產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)成熟(shu)期(qi)，聯(lian)合(he)(he)利華往往會(hui)采(cai)取營銷(xiao)(xiao)組合(he)(he)的(de)促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)方(fang)式(shi)，利用(yong)旗下知名品(pin)(pin)牌之(zhi)間(jian)的(de)合(he)(he)作，較好(hao)的(de)達(da)到促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)目標。