2015年5月(yue)15日，歐派家(jia)(jia)居集團正式簽約孫儷為其形(xing)象代(dai)言人和愛家(jia)(jia)大使。而此前，歐派的代(dai)言人是(shi)蔣(jiang)雯麗。那么，歐派此番更換代(dai)言人能(neng)看(kan)(kan)出什么？是(shi)以筆者(zhe)有以下幾點粗略看(kan)(kan)法。

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品牌形象升級換代

孫(sun)儷，江湖人(ren)(ren)稱“娘娘”，形(xing)象年輕漂(piao)亮自是(shi)不(bu)(bu)用說，正值演(yan)藝(yi)事業(ye)的(de)(de)(de)(de)黃金上(shang)升(sheng)階(jie)段，且有話題性，在(zai)娛(yu)樂(le)圈(quan)人(ren)(ren)氣(qi)(qi)高(gao)、活(huo)躍熱。其夫(fu)妻檔也(ye)是(shi)娛(yu)樂(le)圈(quan)炙手可(ke)熱的(de)(de)(de)(de)恩愛夫(fu)妻，老公鄧超參加《奔(ben)跑吧！兄弟》人(ren)(ren)氣(qi)(qi)更是(shi)爆棚！別的(de)(de)(de)(de)且不(bu)(bu)論(lun)，單(dan)(dan)是(shi)夫(fu)妻二人(ren)(ren)在(zai)微博上(shang)發(fa)布一(yi)條(tiao)家長里短(duan)的(de)(de)(de)(de)的(de)(de)(de)(de)簡單(dan)(dan)微博，轉發(fa)量(liang)、點(dian)贊數都是(shi)十分可(ke)觀的(de)(de)(de)(de)，網絡上(shang)關于“孫(sun)儷才(cai)是(shi)人(ren)(ren)生贏(ying)家”的(de)(de)(de)(de)各種論(lun)調也(ye)是(shi)紛紛攘攘吵個不(bu)(bu)停。

歐派的(de)(de)(de)董事長姚良松談(tan)及家(jia)(jia)庭美(mei)滿才更(geng)加符合有(you)家(jia)(jia)有(you)愛的(de)(de)(de)品(pin)牌定位，認為“孫(sun)儷是集美(mei)麗(li)、愛心、才華及親(qin)和于一身的(de)(de)(de)現代女性，她與鄧超先生(sheng)擁(yong)有(you)令(ling)人稱羨的(de)(de)(de)溫馨幸福家(jia)(jia)庭，堪稱當今(jin)社會的(de)(de)(de)愛家(jia)(jia)典范，也完美(mei)詮釋了歐派‘有(you)家(jia)(jia)有(you)愛’的(de)(de)(de)品(pin)牌理念，我們希望(wang)和孫(sun)儷一起，將愛家(jia)(jia)理念傳遞得更(geng)遠、更(geng)廣”。

同時，2015年歐派啟動(dong)了“大(da)家(jia)居戰略”，從“產品經營(ying)者(zhe)”轉變為了一(yi)體(ti)化家(jia)居的解決方案提供者(zhe)，向消費者(zhe)提供“一(yi)流的家(jia)居設(she)計方案、高品質的家(jia)居產品配置、人性化的家(jia)居綜合(he)服務”。歐派這個(ge)企業不斷在發展，品牌也(ye)(ye)隨之升(sheng)級，因此換換代言(yan)人也(ye)(ye)是必(bi)須的。

甩開“傍名牌”包袱

聘請(qing)明星、名人(ren)為形(xing)象代(dai)(dai)言(yan)(yan)人(ren)，企業(ye)(ye)可以借助明星效應、名人(ren)經濟迅速樹立(li)或者提升品牌形(xing)象，然而(er)企業(ye)(ye)在(zai)選擇明星代(dai)(dai)言(yan)(yan)人(ren)時往往會遇(yu)到這(zhe)樣一(yi)個問題(ti)，那就是(shi)(shi)(shi)合適的(de)(de)(de)代(dai)(dai)言(yan)(yan)人(ren)而(er)言(yan)(yan)少，遇(yu)到這(zhe)種(zhong)僧多(duo)粥少的(de)(de)(de)情況，一(yi)些企業(ye)(ye)勢(shi)必(bi)可能會有相同的(de)(de)(de)想法(fa)，就有可能出現一(yi)人(ren)代(dai)(dai)言(yan)(yan)2個甚至(zhi)是(shi)(shi)(shi)多(duo)個企業(ye)(ye)品牌的(de)(de)(de)情況出現，例如(ru)歐(ou)派(pai)櫥柜(ju)曾經的(de)(de)(de)代(dai)(dai)言(yan)(yan)人(ren)是(shi)(shi)(shi)著名演員(yuan)蔣(jiang)雯麗。據了解在(zai)當時，蔣(jiang)雯麗還同時代(dai)(dai)言(yan)(yan)了歐(ou)派(pai)木門，還有歐(ou)派(pai)電動(dong)車，三家都是(shi)(shi)(shi)歐(ou)派(pai)。

其實，歐(ou)(ou)派(pai)(pai)木門(men)跟歐(ou)(ou)派(pai)(pai)家居(ju)(ju)是(shi)毫無關系的，歐(ou)(ou)派(pai)(pai)廚柜是(shi)廣東歐(ou)(ou)派(pai)(pai)家居(ju)(ju)集團(tuan)的，總部(bu)設在廣州；而(er)歐(ou)(ou)派(pai)(pai)木門(men)是(shi)江山(shan)歐(ou)(ou)派(pai)(pai)門(men)業(ye)股份有限公司的，廠址在浙(zhe)江江山(shan)。廣東歐(ou)(ou)派(pai)(pai)家居(ju)(ju)集團(tuan)以(yi)生(sheng)產(chan)整體櫥柜起家，還生(sheng)產(chan)整體衣柜、廚房電器、整體衛(wei)浴以(yi)及木門(men)。

因兩家都生產木(mu)制品(pin)，歐(ou)派櫥柜也生產自(zi)(zi)己的木(mu)門(men)，很多消費(fei)(fei)者會(hui)很容(rong)易想(xiang)到歐(ou)派木(mu)門(men)。歐(ou)派櫥柜與(yu)歐(ou)派木(mu)門(men)雖然沒(mei)有(you)關(guan)系(xi)，但是(shi)(shi)代(dai)言人都是(shi)(shi)蔣雯麗，普通消費(fei)(fei)者更會(hui)自(zi)(zi)然以為(wei)兩個歐(ou)派是(shi)(shi)一(yi)家。消費(fei)(fei)者只需看到是(shi)(shi)同一(yi)個代(dai)言人，又(you)是(shi)(shi)相關(guan)品(pin)類的產品(pin)，就會(hui)自(zi)(zi)然而然地認為(wei)是(shi)(shi)一(yi)個公司的不同產品(pin)。

代(dai)言(yan)人日漸頻(pin)繁的(de)“走馬客串”，同時為多家企業(ye)(ye)的(de)同類(lei)或(huo)(huo)是同一(yi)生產線上的(de)產品(pin)作廣告，或(huo)(huo)許會(hui)在(zai)消費者(zhe)心中造成混淆，使得其代(dai)言(yan)品(pin)牌(pai)在(zai)受眾(zhong)心目中的(de)印(yin)象日趨混亂模(mo)糊，這樣一(yi)來，給(gei)錢的(de)企業(ye)(ye)主(zhu)就要斟酌斟酌了，不然不僅(jin)是白白浪費了高(gao)額的(de)代(dai)言(yan)費效(xiao)果卻不明顯，還有可能會(hui)給(gei)企業(ye)(ye)帶來一(yi)些負面影響，更(geng)有甚(shen)者(zhe)因此陷入困(kun)境。

為什么品牌代言人總是在變

一(yi)般說(shuo)來，在(zai)(zai)現(xian)代(dai)(dai)營銷中(zhong)一(yi)個(ge)企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)發(fa)展(zhan)離不開(kai)品牌。品牌形(xing)象(xiang)更是(shi)企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)價(jia)值(zhi)的(de)體現(xian)，會讓消(xiao)(xiao)費者很(hen)(hen)直(zhi)觀地把(ba)企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)質(zhi)量、服務、技術甚至是(shi)企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)前景與之對(dui)(dui)等起來。因此，品牌形(xing)象(xiang)代(dai)(dai)言(yan)(yan)(yan)人作為企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)一(yi)個(ge)具體的(de)形(xing)象(xiang)，在(zai)(zai)消(xiao)(xiao)費者心(xin)中(zhong)很(hen)(hen)容易(yi)有代(dai)(dai)入感，代(dai)(dai)言(yan)(yan)(yan)人跟企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)在(zai)(zai)消(xiao)(xiao)費者心(xin)中(zhong)在(zai)(zai)某種程度上來說(shuo)幾乎(hu)存在(zai)(zai)著對(dui)(dui)等關系，然而隨著時間的(de)變化，企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)發(fa)展(zhan)，品牌代(dai)(dai)言(yan)(yan)(yan)人也(ye)是(shi)在(zai)(zai)不斷(duan)變化的(de)。那么為什么品牌代(dai)(dai)言(yan)(yan)(yan)人總(zong)是(shi)在(zai)(zai)變呢？

1992年(nian)(nian)(nian)，美(mei)(mei)的(de)(de)(de)(de)聘來(lai)鞏俐(li)當美(mei)(mei)的(de)(de)(de)(de)空調的(de)(de)(de)(de)代言(yan)人，一句“美(mei)(mei)的(de)(de)(de)(de)生活，美(mei)(mei)的(de)(de)(de)(de)享受”在鞏俐(li)的(de)(de)(de)(de)眼(yan)眸(mou)一笑中成(cheng)為經典的(de)(de)(de)(de)廣告流行語。2003年(nian)(nian)(nian)換成(cheng)了(le)韓(han)國的(de)(de)(de)(de)“野蠻女友(you)”全智(zhi)賢，當全智(zhi)賢與美(mei)(mei)的(de)(de)(de)(de)熊(xiong)一同(tong)出現(xian)在美(mei)(mei)的(de)(de)(de)(de)的(de)(de)(de)(de)平面海報上，美(mei)(mei)女與野獸(shou)的(de)(de)(de)(de)組合讓(rang)人眼(yan)前一亮；在這之后，2007年(nian)(nian)(nian)美(mei)(mei)的(de)(de)(de)(de)又(you)簽(qian)約鞏俐(li)成(cheng)為美(mei)(mei)的(de)(de)(de)(de)冰箱和洗(xi)衣(yi)機的(de)(de)(de)(de)代言(yan)人；2008年(nian)(nian)(nian)，美(mei)(mei)的(de)(de)(de)(de)小家電又(you)簽(qian)約鞏俐(li)。鞏俐(li)長年(nian)(nian)(nian)代言(yan)的(de)(de)(de)(de)期間的(de)(de)(de)(de)效(xiao)果非常(chang)明(ming)顯，美(mei)(mei)的(de)(de)(de)(de)品牌層(ceng)次大(da)幅度(du)地(di)躍升。

但(dan)是(shi)在2010年，美的宣(xuan)布《山(shan)楂樹(shu)之(zhi)戀》的男女主(zhu)角竇驍、周(zhou)冬雨(yu)代(dai)言，目的又是(shi)為了吸引(yin)80、90后的新一代(dai)消費群體。

而同樣的(de)，NIKE的(de)品牌代言(yan)人也(ye)在(zai)不停地(di)變，耐克最早的(de)品牌代言(yan)人是長跑明星史蒂夫·普里(li)方丹(dan)（Steve Prefontaine），后來又有(you)科比(bi)、老虎伍茲、阿姆(mu)斯特朗(lang)、劉翔、亨(heng)利(li)、羅納爾(er)多(duo)等等......

這些變化，或許能給我們帶(dai)來啟發(fa)。

實際上(shang)，品(pin)牌(pai)(pai)(pai)代(dai)(dai)(dai)言人的(de)(de)(de)(de)變(bian)(bian)，最根本的(de)(de)(de)(de)原(yuan)因是品(pin)牌(pai)(pai)(pai)自身在變(bian)(bian)。隨著(zhu)企業的(de)(de)(de)(de)不(bu)(bu)斷(duan)發(fa)(fa)展(zhan)，其(qi)發(fa)(fa)展(zhan)策(ce)略也(ye)(ye)在隨之(zhi)改(gai)變(bian)(bian)，而(er)對應(ying)的(de)(de)(de)(de)消費群(qun)體(ti)(ti)或許也(ye)(ye)在變(bian)(bian)化(hua)，品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)個(ge)性(xing)、內(nei)涵和(he)定位也(ye)(ye)有(you)所(suo)(suo)區(qu)別(bie)。而(er)要(yao)對應(ying)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)自身發(fa)(fa)生(sheng)的(de)(de)(de)(de)變(bian)(bian)化(hua)，品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)代(dai)(dai)(dai)言人與之(zhi)不(bu)(bu)符就(jiu)需(xu)(xu)要(yao)改(gai)變(bian)(bian)，以準確(que)地(di)表(biao)(biao)達出變(bian)(bian)化(hua)后(hou)的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)內(nei)涵和(he)個(ge)性(xing)。比如，美的(de)(de)(de)(de)剛(gang)開始請(qing)鞏俐做代(dai)(dai)(dai)言，主(zhu)要(yao)是當時明星(xing)代(dai)(dai)(dai)言還未普及，而(er)美的(de)(de)(de)(de)還是處在成長期(qi)，希望(wang)借助鞏俐在百姓心中的(de)(de)(de)(de)名(ming)氣來提升知名(ming)度；然而(er)當美的(de)(de)(de)(de)發(fa)(fa)展(zhan)壯大后(hou)，企業定位逐(zhu)漸(jian)開始精確(que)，這時要(yao)開始實行個(ge)性(xing)化(hua)營銷策(ce)略，由此，請(qing)全(quan)智賢、周冬雨代(dai)(dai)(dai)言則表(biao)(biao)現出其(qi)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)充滿活力的(de)(de)(de)(de)個(ge)性(xing)。再比方說(shuo)NIAK，在體(ti)(ti)育界的(de)(de)(de)(de)不(bu)(bu)同(tong)時代(dai)(dai)(dai)都(dou)有(you)不(bu)(bu)同(tong)的(de)(de)(de)(de)偶像，沒有(you)哪個(ge)運(yun)動明星(xing)能夠永不(bu)(bu)退役(yi)，所(suo)(suo)以需(xu)(xu)要(yao)不(bu)(bu)停(ting)更新(xin)代(dai)(dai)(dai)言人，以吸引(yin)不(bu)(bu)同(tong)年齡的(de)(de)(de)(de)體(ti)(ti)育崇拜(bai)者購買欲。

對于(yu)企(qi)業來說，為了(le)使品牌永葆青春，與企(qi)業發展俱進(jin)，就需(xu)要(yao)企(qi)業不停地“喜新厭舊”。

【結語】

其(qi)實，形(xing)象代言人(ren)(ren)(ren)對(dui)企(qi)業(ye)(ye)(ye)來說是一把雙刃劍(jian)，既能(neng)成為企(qi)業(ye)(ye)(ye)品牌(pai)發展(zhan)的(de)催化(hua)劑，也能(neng)成為企(qi)業(ye)(ye)(ye)發展(zhan)的(de)絆腳石。故企(qi)業(ye)(ye)(ye)在選擇代言人(ren)(ren)(ren)上要根據企(qi)業(ye)(ye)(ye)自(zi)身形(xing)象、定位來科(ke)學地(di)選擇代言人(ren)(ren)(ren)。