2015年5月15日，歐(ou)派(pai)(pai)家(jia)居集團(tuan)正式簽(qian)約孫儷為其形(xing)象代言人(ren)(ren)和愛家(jia)大使。而此前(qian)，歐(ou)派(pai)(pai)的代言人(ren)(ren)是(shi)蔣雯(wen)麗。那么，歐(ou)派(pai)(pai)此番更換代言人(ren)(ren)能看(kan)出什么？是(shi)以筆者(zhe)有以下(xia)幾點粗略看(kan)法(fa)。

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品牌形象升級換代

孫儷，江湖(hu)人(ren)稱“娘(niang)娘(niang)”，形象年輕(qing)漂亮自是(shi)(shi)不用說(shuo)，正值(zhi)演藝(yi)事(shi)業的(de)黃金上升階段，且有話題性，在娛樂(le)(le)圈人(ren)氣高、活躍(yue)熱。其夫(fu)妻檔也(ye)是(shi)(shi)娛樂(le)(le)圈炙手可(ke)(ke)熱的(de)恩愛夫(fu)妻，老公鄧超參(can)加《奔(ben)跑吧！兄弟(di)》人(ren)氣更是(shi)(shi)爆棚！別(bie)的(de)且不論，單(dan)是(shi)(shi)夫(fu)妻二人(ren)在微博上發(fa)布一(yi)條家長里短的(de)的(de)簡單(dan)微博，轉發(fa)量、點贊數都(dou)是(shi)(shi)十(shi)分可(ke)(ke)觀的(de)，網絡上關于“孫儷才是(shi)(shi)人(ren)生贏(ying)家”的(de)各種論調也(ye)是(shi)(shi)紛紛攘(rang)攘(rang)吵(chao)個不停。

歐派(pai)的董事長姚良松談及(ji)(ji)家庭美滿才(cai)更加符(fu)合(he)有(you)家有(you)愛(ai)的品牌定位，認為“孫儷是集美麗、愛(ai)心、才(cai)華及(ji)(ji)親和(he)于一(yi)(yi)身的現代女(nv)性，她與(yu)鄧超(chao)先(xian)生擁有(you)令人(ren)稱(cheng)羨的溫馨幸福家庭，堪稱(cheng)當(dang)今社會的愛(ai)家典范，也完美詮釋了歐派(pai)‘有(you)家有(you)愛(ai)’的品牌理(li)念，我們希望和(he)孫儷一(yi)(yi)起，將愛(ai)家理(li)念傳(chuan)遞得(de)更遠、更廣(guang)”。

同時，2015年歐派(pai)啟(qi)動了“大家(jia)居戰略”，從(cong)“產(chan)品(pin)(pin)經營者”轉變為了一(yi)(yi)體化家(jia)居的解決方(fang)案(an)提(ti)供者，向消費者提(ti)供“一(yi)(yi)流(liu)的家(jia)居設(she)計方(fang)案(an)、高品(pin)(pin)質的家(jia)居產(chan)品(pin)(pin)配置、人性(xing)化的家(jia)居綜合服務”。歐派(pai)這個(ge)企業不斷在發展，品(pin)(pin)牌也隨之(zhi)升(sheng)級，因此(ci)換換代言人也是必須(xu)的。

甩開“傍名牌”包袱

聘請明(ming)星(xing)(xing)、名人為形(xing)象代(dai)言(yan)(yan)人，企(qi)業可(ke)以借助明(ming)星(xing)(xing)效應、名人經(jing)(jing)濟迅速樹立或(huo)者(zhe)提升(sheng)品(pin)牌(pai)形(xing)象，然而(er)企(qi)業在選(xuan)擇明(ming)星(xing)(xing)代(dai)言(yan)(yan)人時(shi)往往會(hui)遇到(dao)這樣一(yi)個(ge)(ge)問(wen)題，那(nei)就是合適的(de)(de)(de)代(dai)言(yan)(yan)人而(er)言(yan)(yan)少，遇到(dao)這種僧(seng)多粥少的(de)(de)(de)情(qing)況，一(yi)些企(qi)業勢必可(ke)能(neng)會(hui)有相同的(de)(de)(de)想法，就有可(ke)能(neng)出(chu)(chu)現一(yi)人代(dai)言(yan)(yan)2個(ge)(ge)甚至是多個(ge)(ge)企(qi)業品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)情(qing)況出(chu)(chu)現，例(li)如(ru)歐派(pai)櫥柜曾經(jing)(jing)的(de)(de)(de)代(dai)言(yan)(yan)人是著名演員蔣雯(wen)麗。據了(le)解在當時(shi)，蔣雯(wen)麗還同時(shi)代(dai)言(yan)(yan)了(le)歐派(pai)木門(men)，還有歐派(pai)電動車，三家都是歐派(pai)。

其實，歐(ou)派木(mu)(mu)門跟歐(ou)派家居(ju)是毫無(wu)關系的(de)，歐(ou)派廚(chu)柜是廣(guang)東歐(ou)派家居(ju)集團(tuan)的(de)，總(zong)部設在(zai)廣(guang)州；而歐(ou)派木(mu)(mu)門是江(jiang)山歐(ou)派門業股份有限公司的(de)，廠(chang)址在(zai)浙江(jiang)江(jiang)山。廣(guang)東歐(ou)派家居(ju)集團(tuan)以生(sheng)產(chan)(chan)整(zheng)(zheng)體(ti)櫥柜起家，還生(sheng)產(chan)(chan)整(zheng)(zheng)體(ti)衣柜、廚(chu)房電器(qi)、整(zheng)(zheng)體(ti)衛浴以及(ji)木(mu)(mu)門。

因兩家(jia)(jia)都生(sheng)產木制品，歐派櫥(chu)(chu)柜也生(sheng)產自己的木門，很(hen)(hen)多消費者會(hui)(hui)很(hen)(hen)容易想到歐派木門。歐派櫥(chu)(chu)柜與歐派木門雖(sui)然沒(mei)有關系，但是(shi)代言(yan)人都是(shi)蔣(jiang)雯麗(li)，普(pu)通消費者更(geng)會(hui)(hui)自然以為兩個(ge)(ge)歐派是(shi)一(yi)家(jia)(jia)。消費者只需看(kan)到是(shi)同一(yi)個(ge)(ge)代言(yan)人，又是(shi)相關品類的產品，就(jiu)會(hui)(hui)自然而然地認為是(shi)一(yi)個(ge)(ge)公司的不同產品。

代言人日漸頻繁的(de)“走馬客(ke)串”，同(tong)時為(wei)多家企(qi)業(ye)的(de)同(tong)類或是(shi)同(tong)一(yi)生產線上的(de)產品(pin)作廣告，或許會(hui)在消費(fei)者心中(zhong)造(zao)成混淆，使得其代言品(pin)牌(pai)在受眾(zhong)心目中(zhong)的(de)印象(xiang)日趨(qu)混亂模糊，這樣一(yi)來，給錢的(de)企(qi)業(ye)主就要斟(zhen)酌斟(zhen)酌了，不然(ran)不僅是(shi)白白浪費(fei)了高額的(de)代言費(fei)效果卻不明顯(xian)，還有可(ke)能會(hui)給企(qi)業(ye)帶來一(yi)些負面影響，更有甚者因(yin)此陷入(ru)困境。

為什么品牌代言人總是在變

一般說來(lai)(lai)，在(zai)(zai)現代(dai)營銷中一個(ge)企(qi)(qi)(qi)業的發展離不開品牌(pai)。品牌(pai)形(xing)象更是(shi)企(qi)(qi)(qi)業價(jia)值(zhi)的體(ti)現，會讓消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)很(hen)直觀(guan)地把(ba)企(qi)(qi)(qi)業的質量、服(fu)務(wu)、技術甚至是(shi)企(qi)(qi)(qi)業前景(jing)與之對(dui)等起來(lai)(lai)。因此(ci)，品牌(pai)形(xing)象代(dai)言(yan)人(ren)(ren)(ren)作為企(qi)(qi)(qi)業一個(ge)具體(ti)的形(xing)象，在(zai)(zai)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)心(xin)中很(hen)容易(yi)有代(dai)入(ru)感，代(dai)言(yan)人(ren)(ren)(ren)跟企(qi)(qi)(qi)業在(zai)(zai)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)心(xin)中在(zai)(zai)某種程度上來(lai)(lai)說幾(ji)乎存(cun)在(zai)(zai)著(zhu)對(dui)等關系，然而隨著(zhu)時間的變(bian)化，企(qi)(qi)(qi)業的發展，品牌(pai)代(dai)言(yan)人(ren)(ren)(ren)也是(shi)在(zai)(zai)不斷變(bian)化的。那么為什(shen)么品牌(pai)代(dai)言(yan)人(ren)(ren)(ren)總是(shi)在(zai)(zai)變(bian)呢？

1992年(nian)(nian)(nian)，美(mei)(mei)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)聘來鞏(gong)(gong)俐(li)當美(mei)(mei)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)空(kong)調的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)代(dai)言(yan)人，一句“美(mei)(mei)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)生(sheng)活，美(mei)(mei)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)享(xiang)受”在(zai)鞏(gong)(gong)俐(li)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)眼(yan)眸一笑(xiao)中成(cheng)為(wei)經典的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)廣告(gao)流行語。2003年(nian)(nian)(nian)換(huan)成(cheng)了韓(han)國的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)“野蠻(man)女友”全(quan)智(zhi)賢，當全(quan)智(zhi)賢與美(mei)(mei)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)熊一同(tong)出現在(zai)美(mei)(mei)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)平面(mian)海報(bao)上，美(mei)(mei)女與野獸(shou)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)組合讓(rang)人眼(yan)前一亮(liang)；在(zai)這之后(hou)，2007年(nian)(nian)(nian)美(mei)(mei)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)又簽(qian)約鞏(gong)(gong)俐(li)成(cheng)為(wei)美(mei)(mei)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)冰箱和洗(xi)衣(yi)機的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)代(dai)言(yan)人；2008年(nian)(nian)(nian)，美(mei)(mei)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)小家電又簽(qian)約鞏(gong)(gong)俐(li)。鞏(gong)(gong)俐(li)長年(nian)(nian)(nian)代(dai)言(yan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)期(qi)間(jian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)效果非(fei)常明顯，美(mei)(mei)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)品牌層次大幅(fu)度地躍升。

但是(shi)在2010年，美的宣(xuan)布《山(shan)楂樹(shu)之戀》的男女主(zhu)角竇(dou)驍、周冬雨(yu)代(dai)(dai)言，目的又是(shi)為了(le)吸引80、90后的新一代(dai)(dai)消費群體(ti)。

而同(tong)樣(yang)的(de)(de)，NIKE的(de)(de)品牌(pai)代(dai)言(yan)人也在不停地變，耐克最早的(de)(de)品牌(pai)代(dai)言(yan)人是長跑明(ming)星史蒂夫·普(pu)里方(fang)丹（Steve Prefontaine），后來又有(you)科比(bi)、老(lao)虎伍茲、阿姆斯(si)特朗、劉(liu)翔、亨利、羅納爾多等(deng)等(deng)......

這些(xie)變化，或(huo)許能給我們帶來啟(qi)發。

實(shi)際上，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)代(dai)(dai)言(yan)人的(de)(de)(de)(de)(de)變，最根本的(de)(de)(de)(de)(de)原因(yin)是(shi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)自(zi)(zi)身在(zai)(zai)變。隨(sui)著企業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)不斷發(fa)(fa)(fa)展，其(qi)發(fa)(fa)(fa)展策(ce)略也(ye)在(zai)(zai)隨(sui)之改(gai)變，而對應(ying)的(de)(de)(de)(de)(de)消費群體(ti)或許也(ye)在(zai)(zai)變化(hua)，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)個(ge)性(xing)、內涵和定(ding)位(wei)也(ye)有所區別。而要(yao)(yao)對應(ying)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)自(zi)(zi)身發(fa)(fa)(fa)生的(de)(de)(de)(de)(de)變化(hua)，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)代(dai)(dai)言(yan)人與(yu)之不符就需(xu)要(yao)(yao)改(gai)變，以(yi)準確(que)(que)地表(biao)達出變化(hua)后(hou)的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)內涵和個(ge)性(xing)。比(bi)如(ru)，美(mei)的(de)(de)(de)(de)(de)剛開(kai)始(shi)(shi)請(qing)鞏俐做代(dai)(dai)言(yan)，主要(yao)(yao)是(shi)當(dang)時明星代(dai)(dai)言(yan)還(huan)未普(pu)及，而美(mei)的(de)(de)(de)(de)(de)還(huan)是(shi)處在(zai)(zai)成長期，希望借助鞏俐在(zai)(zai)百姓心中的(de)(de)(de)(de)(de)名氣來(lai)提升知名度(du)；然而當(dang)美(mei)的(de)(de)(de)(de)(de)發(fa)(fa)(fa)展壯大后(hou)，企業(ye)(ye)定(ding)位(wei)逐漸開(kai)始(shi)(shi)精確(que)(que)，這時要(yao)(yao)開(kai)始(shi)(shi)實(shi)行個(ge)性(xing)化(hua)營銷策(ce)略，由此(ci)，請(qing)全智(zhi)賢(xian)、周冬雨(yu)代(dai)(dai)言(yan)則表(biao)現出其(qi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)充滿活力的(de)(de)(de)(de)(de)個(ge)性(xing)。再比(bi)方說NIAK，在(zai)(zai)體(ti)育(yu)界的(de)(de)(de)(de)(de)不同時代(dai)(dai)都(dou)有不同的(de)(de)(de)(de)(de)偶像，沒有哪個(ge)運動明星能(neng)夠永不退(tui)役，所以(yi)需(xu)要(yao)(yao)不停(ting)更新代(dai)(dai)言(yan)人，以(yi)吸引不同年(nian)齡的(de)(de)(de)(de)(de)體(ti)育(yu)崇拜者購買欲(yu)。

對于企(qi)業(ye)來(lai)說，為了使品牌永葆青(qing)春，與(yu)企(qi)業(ye)發展(zhan)俱進(jin)，就(jiu)需要企(qi)業(ye)不停地(di)“喜新厭舊(jiu)”。

【結語】

其實，形象代言人(ren)對企業(ye)(ye)來說是一(yi)把雙刃劍，既能(neng)成為(wei)企業(ye)(ye)品牌(pai)發(fa)(fa)展的催化劑，也能(neng)成為(wei)企業(ye)(ye)發(fa)(fa)展的絆(ban)腳石。故企業(ye)(ye)在選(xuan)(xuan)擇(ze)代言人(ren)上要根(gen)據(ju)企業(ye)(ye)自身形象、定位來科學地(di)選(xuan)(xuan)擇(ze)代言人(ren)。