砍三大副線

Burberry旗下擁有(you)Burberry London、Burberry Brit、Burberry Prorsum三大子品(pin)牌，分別對(dui)應著(zhu)正裝、休(xiu)閑、走秀三種不同風格(ge)。其中Burberry Prorsum創建于(yu)1904年(nian)(nian)，定位追求時尚的(de)(de)高端客戶，歷史甚至比一(yi)些奢侈品(pin)牌還(huan)要悠久。Burberry首(shou)席執行官(guan)(guan)兼首(shou)席創意官(guan)(guan)Christopher Bailey在(zai)2015年(nian)(nian)11月宣布(bu)，為(wei)突出(chu)品(pin)牌的(de)(de)英倫(lun)根基，三大副(fu)線(xian)品(pin)牌將(jiang)于(yu)年(nian)(nian)底并(bing)入主(zhu)線(xian)品(pin)牌Burberry，所有(you)產品(pin)線(xian)將(jiang)由倫(lun)敦的(de)(de)同一(yi)個設(she)計團隊打造，品(pin)牌統一(yi)后的(de)(de)各(ge)系列商品(pin)將(jiang)于(yu)今年(nian)(nian)夏(xia)天(tian)推出(chu)。目前該計劃已經(jing)生效。

這已經不是Burberry首次關閉副線品(pin)牌。此前(qian)Burberry已(yi)關閉了旗下的Burberry sports。Christopher Bailey表示，Burberry初建時批發和零售(shou)銷售(shou)額(e)比(bi)例為(wei)7∶3，如今這一比(bi)例變成3∶7，零售(shou)占(zhan)比(bi)越來越重，因此品(pin)牌的一致性(xing)顯得(de)尤為(wei)重要。副線品(pin)牌并入(ru)主品(pin)牌有利于公司(si)提高生產(chan)效率，帶給消(xiao)費(fei)者(zhe)更(geng)優質的購(gou)物體驗，這也標志著公司(si)將改變前(qian)兩任首席執行官RoseMarieBravo和AngelaAhrendts的多品(pin)牌戰略。

Burberry北(bei)京一家(jia)旗艦店(dian)(dian)的店(dian)(dian)員向北(bei)京商報記(ji)者(zhe)表示，不清楚品牌(pai)(pai)(pai)合(he)并事宜，三大(da)副(fu)(fu)線品牌(pai)(pai)(pai)目前在店(dian)(dian)內均有銷(xiao)售，銷(xiao)量(liang)“還(huan)可(ke)以(yi)”。北(bei)京商報記(ji)者(zhe)通過電子(zi)郵件聯系Burberry，但截(jie)至(zhi)發(fa)稿前尚未(wei)(wei)收(shou)到相關回(hui)復。Burberry2015-2016財年(nian)(nian)中(zhong)報顯(xian)示，截(jie)至(zhi)2015年(nian)(nian)9月30日的上半(ban)財年(nian)(nian)公司零售額未(wei)(wei)達市場預期(qi)，同店(dian)(dian)銷(xiao)售在二(er)(er)季度甚至(zhi)出(chu)現4%的下滑，股(gu)價(jia)(jia)也(ye)跌至(zhi)近三年(nian)(nian)最(zui)低。為了(le)削減開支，Burberry還(huan)關閉了(le)香港太古廣場旗艦店(dian)(dian)的二(er)(er)層(ceng)。一位資(zi)深奢(she)侈品從(cong)業者(zhe)透露，副(fu)(fu)線品牌(pai)(pai)(pai)往往在經(jing)濟利益(yi)驅(qu)動下價(jia)(jia)格體系發(fa)生變化，偏移原有定位，再加(jia)上過度銷(xiao)售，品牌(pai)(pai)(pai)形(xing)象愈加(jia)模(mo)糊(hu)。去年(nian)(nian)以(yi)來(lai)Burberry面臨著嚴峻的銷(xiao)售挑戰，關閉副(fu)(fu)線是(shi)基于(yu)長(chang)遠發(fa)展(zhan)的必然選擇。

仍是主牌補充

除(chu)了Burberry，許(xu)多奢(she)(she)侈(chi)品牌(pai)(pai)(pai)(pai)都(dou)設有副(fu)(fu)線品牌(pai)(pai)(pai)(pai)，在最為(wei)知名(ming)的10個(ge)奢(she)(she)侈(chi)品牌(pai)(pai)(pai)(pai)中，Christian Dior、Tod’s、Prada、Giorgio Armani、Ermenegildo Zegna等半(ban)數(shu)品牌(pai)(pai)(pai)(pai)都(dou)擁有副(fu)(fu)線品牌(pai)(pai)(pai)(pai)，可見副(fu)(fu)線品牌(pai)(pai)(pai)(pai)對(dui)于奢(she)(she)侈(chi)品的意義(yi)。其中，Armani是第一(yi)個(ge)啟用副(fu)(fu)線概念的奢(she)(she)侈(chi)品牌(pai)(pai)(pai)(pai)，也是擁有最多副(fu)(fu)線品牌(pai)(pai)(pai)(pai)的大牌(pai)(pai)(pai)(pai)。然而近(jin)年(nian)來，Dolce&Gabbana、Marc Jacobs、Victoria Beckham等奢(she)(she)侈(chi)品牌(pai)(pai)(pai)(pai)均關閉了副(fu)(fu)線品牌(pai)(pai)(pai)(pai)，Burberry如今也加入這一(yi)行(xing)列。

奢(she)侈品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)數字(zi)媒體(ti)營銷經理曹陽(yang)向記者(zhe)表示(shi)，奢(she)侈品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)最(zui)初開(kai)設副(fu)(fu)線(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)都是(shi)(shi)為了(le)通過(guo)(guo)豐富的產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)線(xian)(xian)和(he)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)多(duo)樣化爭取(qu)覆蓋更(geng)多(duo)消費(fei)群體(ti)，一般副(fu)(fu)線(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)價(jia)格(ge)約(yue)為主(zhu)(zhu)線(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)價(jia)格(ge)的70%左右(you)。副(fu)(fu)線(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)在主(zhu)(zhu)線(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的光環下(xia)，憑著(zhu)較低的價(jia)格(ge)和(he)更(geng)強的適應性吸引(yin)了(le)大(da)批消費(fei)者(zhe)，一度過(guo)(guo)上了(le)躺著(zhu)也能賺錢的日(ri)子。但隨著(zhu)副(fu)(fu)線(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)業務量(liang)越來越大(da)，往往會(hui)出現兩種(zhong)(zhong)情況：一種(zhong)(zhong)是(shi)(shi)價(jia)格(ge)和(he)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)形象都接(jie)近(jin)主(zhu)(zhu)牌(pai)(pai)，名氣大(da)過(guo)(guo)主(zhu)(zhu)牌(pai)(pai)，喧(xuan)賓(bin)奪主(zhu)(zhu)。D&G和(he)Marc by Marc Jobs均是(shi)(shi)典(dian)型例子。統計數據顯(xian)示(shi)，Marc Jacobs的平(ping)均價(jia)格(ge)大(da)約(yue)是(shi)(shi)389美(mei)元(yuan)，而副(fu)(fu)線(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)Marc by Marc Jacobs的平(ping)均價(jia)格(ge)為188美(mei)元(yuan)，主(zhu)(zhu)副(fu)(fu)牌(pai)(pai)的價(jia)差脫離了(le)理論上的正常范圍（70%）。銷量(liang)方面Marc by Marc Jacobs也遠超(chao)Marc Jacobs，官網上前者(zhe)銷量(liang)是(shi)(shi)后者(zhe)的2倍。因此Marc Jacobs不得不將Marc by Marc Jacobs并入主(zhu)(zhu)牌(pai)(pai)。而年吸金超(chao)過(guo)(guo)4億歐元(yuan)的D&G也因風頭蓋過(guo)(guo)主(zhu)(zhu)牌(pai)(pai)，導致(zhi)消費(fei)者(zhe)對主(zhu)(zhu)牌(pai)(pai)認(ren)知(zhi)不清而被Dolce&Gabbana關閉。另(ling)一種(zhong)(zhong)情況是(shi)(shi)副(fu)(fu)線(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)和(he)主(zhu)(zhu)線(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)價(jia)差逐漸拉大(da)，Burberry London、Burberry Brit、Armani exchange都屬于這(zhe)種(zhong)(zhong)情況。此外(wai)，部(bu)分副(fu)(fu)線(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)需要(yao)單獨設計、生產(chan)、運營，也對品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)整體(ti)造成了(le)一定(ding)的成本壓(ya)力。

曹陽(yang)表示，對Burberry而言，把(ba)副(fu)(fu)線品牌并(bing)入主線品牌既是(shi)為了(le)優化資源，節(jie)約經營成本(ben)，也是(shi)為了(le)縮小主副(fu)(fu)牌價(jia)差，其根本(ben)原因都是(shi)為了(le)更(geng)好地保護Burberry的(de)核心價(jia)值。

行業變局

目前已有(you)不少奢(she)侈品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)關(guan)閉(bi)了副(fu)線(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)，但在(zai)周(zhou)婷看(kan)來(lai)，副(fu)線(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)終(zhong)結(jie)才剛(gang)剛(gang)開(kai)始。周(zhou)婷向北(bei)京商報記者表示，Hermès為什(shen)么不開(kai)設(she)副(fu)線(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)？因為它是(shi)真正的(de)(de)頂尖(jian)奢(she)侈品(pin)(pin)(pin)。一(yi)旦(dan)開(kai)設(she)副(fu)線(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)必然趨于大眾化(hua)和(he)時尚化(hua)，如(ru)果繼續下沉，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)就會徹底淪為時尚品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)。另一(yi)種(zhong)情況就是(shi)回(hui)歸(gui)，像Burberry這樣關(guan)閉(bi)副(fu)線(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)，回(hui)歸(gui)原本的(de)(de)奢(she)侈品(pin)(pin)(pin)定位。但相對(dui)而言一(yi)經下沉便很(hen)難再回(hui)歸(gui)。因此(ci)Hermès永遠不會開(kai)設(she)副(fu)線(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)，它始終(zhong)維(wei)持(chi)在(zai)那個高度(du)，避免大眾化(hua)。盡管如(ru)此(ci)，Hermès的(de)(de)經營壓力也在(zai)持(chi)續增(zeng)加，2015財年(nian)三(san)(san)季度(du)集團(tuan)(tuan)營收同比增(zeng)長15.4%至11.43億歐(ou)元，仍(reng)低(di)于市(shi)場預期，同時亞太地區和(he)美洲(zhou)市(shi)場延續疲軟，僅(jin)實現1.5%和(he)2%的(de)(de)增(zeng)幅。而其他(ta)擁有(you)副(fu)線(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)奢(she)侈品(pin)(pin)(pin)大牌(pai)(pai)(pai)(pai)，大部分也在(zai)面臨衰(shuai)退，例如(ru)Prada集團(tuan)(tuan)，主牌(pai)(pai)(pai)(pai)Prada和(he)副(fu)線(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)MiuMiu關(guan)系處理得非常不錯(cuo)，設(she)計和(he)價格結(jie)構互不侵犯，但不久前公布(bu)的(de)(de)財報顯示，集團(tuan)(tuan)在(zai)截至2015年(nian)10月31日的(de)(de)三(san)(san)季度(du)凈利潤大跌37.6%至4648.4萬歐(ou)元。總體來(lai)看(kan)，未來(lai)會有(you)更多奢(she)侈品(pin)(pin)(pin)關(guan)閉(bi)副(fu)線(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)，確保高端品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)形象，改善業績。

周婷認為，一(yi)(yi)方面消費者的主(zhu)要訴(su)求從品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)回歸(gui)產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)，消費者現(xian)在更關注產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)設計、質量和體驗，品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)已(yi)經不是最重要的因素，所(suo)以多(duo)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)策略的商業模式將(jiang)漸漸失(shi)效(xiao)。另(ling)一(yi)(yi)方面副線(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)也受到了(le)眾多(duo)設計師品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)和快時尚(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)的沖擊。“對奢侈(chi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)而(er)言(yan)，靠副線(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)吸金(jin)的時代已(yi)經一(yi)(yi)去(qu)不復返了(le)。”

曹陽引用奢侈品(pin)行業的資深管理者Vincent Bastien的話(hua)向北京商報記者表示，“品(pin)牌(pai)延伸(shen)從短期來看(kan)是一種很好的營銷策略，但從長(chang)期來看(kan)很有可能嚴重影響品(pin)牌(pai)形象”。同時，在當(dang)下電商迅速發(fa)展的背景下，繁雜的副(fu)線品(pin)牌(pai)分類對(dui)消費者而言也沒有太(tai)多(duo)(duo)意義，奢侈品(pin)正(zheng)面臨諸多(duo)(duo)挑戰(zhan)，關(guan)閉副(fu)線品(pin)牌(pai)無疑是一種既無奈又合理的應(ying)對(dui)策略。