剛過去的 2015 年，三只松鼠至少完(wan)成(cheng)了兩(liang)大轉(zhuan)變：由(you)單純的堅(jian)果品類到(dao)多品類的擴張，把它從一門小生(sheng)意轉(zhuan)變成(cheng)大生(sheng)意；章燎(liao)原的關注(zhu)重心從生(sheng)意轉(zhuan)到(dao)管理，在松鼠(shu)內(nei)部推出(chu)了 “11545” 文(wen)化行(xing)動綱領。也是在 2015 年，三只(zhi)松鼠(shu)獲得峰瑞資本投資的 3 億(yi)人民(min)幣D 輪融資，銷量達到(dao) 25 個億(yi)，是2014年的兩(liang)倍多。

在線上高舉高打 3 年后，2016 年，老兵章燎原又有了新的目標：到線下去。在他看來，零售全渠道肯定是必然趨勢，因為消費者在哪里，三只松鼠就要到哪里。

提問人：李 豐，峰瑞(rui)資本創(chuang)始合伙人 回答人：章燎(liao)原，三只松鼠創(chuang)始人

2015：如何將一門小生意做成大生意

李：你在線下做了十幾年的堅果品牌，2012 年成立了互聯網堅果品牌三只松鼠。你覺得兩個環境的(de)最(zui)大差(cha)別在哪里？哪些線下(xia)的(de)經驗為你的(de)創業提供了幫助(zhu)？

章：之所以轉到線(xian)上，有三個原因。第(di)一是(shi)因為堅(jian)果(guo)在線(xian)下(xia)(xia)很難成為品牌。它是(shi)一個高價(jia)值的(de)(de)初加(jia)工(gong)產品，線(xian)下(xia)(xia)流通銷售的(de)(de)方式不能(neng)支撐這(zhe)個代理體(ti)系的(de)(de)運作。其(qi)次則是(shi)消(xiao)費(fei)升級(ji)的(de)(de)推動(dong)。80、90 后的(de)(de)消(xiao)費(fei)力比較高，消(xiao)費(fei)升級(ji)使得他們對(dui)品類(lei)上的(de)(de)需求由過(guo)去的(de)(de)瓜子(zi)延伸到堅(jian)果(guo)。而線(xian)下(xia)(xia)又剛好沒有堅(jian)果(guo)這(zhe)樣的(de)(de)品牌。

最(zui)后，初創企業可(ke)以通過互聯網抓住品類升級的(de)(de)機會。在前端營銷方(fang)面(mian)采取直接、粗暴(bao)、低(di)價的(de)(de)宣傳方(fang)式，使得擁(yong)有剛需的(de)(de)消費者很容易接觸到這個品牌(pai)。

在前端(duan)營(ying)銷方(fang)面采取直(zhi)接(jie)、粗(cu)暴、低(di)價(jia)的宣傳方(fang)式(shi)，使(shi)得擁有剛需的消費者很容(rong)易接(jie)觸(chu)到這個(ge)品牌。

在(zai)(zai)抓(zhua)住以(yi)上機會(hui)完(wan)成布(bu)局后，我們(men)在(zai)(zai)品牌、產(chan)品體驗上進行一系(xi)列的(de)升級(ji)，讓顧客(ke)在(zai)(zai) “認知(zhi)品類-接(jie)觸品牌” 的(de)過程中逐(zhu)漸認可我們(men)。這也是零售(shou)業不(bu)分線(xian)上和(he)線(xian)下都應該遵循(xun)的(de)本質：把產(chan)品和(he)服務做(zuo)得更(geng)好(hao)。但不(bu)同點就是線(xian)上的(de)操作速度更(geng)快，消費者和(he)商家可以(yi)互(hu)相更(geng)直接(jie)地找到(dao)對方，并進行交(jiao)易。因(yin)此，互(hu)聯(lian)網品牌運作可以(yi)在(zai)(zai)短(duan)期之內有一個更(geng)大量級(ji)的(de)變(bian)化。

李：我們(men)來回顧一(yi)(yi)下過去的 2015 年。互聯(lian)網消費(fei)品(pin)牌(pai)在過去三年經歷(li)了一(yi)(yi)次洗牌(pai)。對(dui)于(yu)三只松(song)鼠、包括(kuo)對(dui)于(yu)品(pin)牌(pai)電商而言，你去年最大的體會是什么(me)？

章：對(dui)三(san)只(zhi)松(song)鼠(shu)來(lai)(lai)說，2015 年(nian)最大(da)的(de)挑(tiao)戰(zhan)是(shi)如何從一門小(xiao)生意(yi)轉(zhuan)變到(dao)大(da)生意(yi)，為此我們進(jin)行了由(you)單純的(de)堅果品(pin)類(lei)(lei)到(dao)多(duo)品(pin)類(lei)(lei)的(de)擴張。一部分原(yuan)因是(shi)所(suo)謂(wei)的(de) “爆款” 在銷售上面臨(lin)更大(da)的(de)挑(tiao)戰(zhan)，比如在類(lei)(lei)平臺電商上增速放緩，或者受(shou)到(dao)多(duo)品(pin)類(lei)(lei)電商在銷售規(gui)模上的(de)沖擊。這使我們不得不通過擴展品(pin)類(lei)(lei)來(lai)(lai)提高(gao)銷售規(gui)模。

意(yi)識(shi)到依靠(kao) “爆(bao)款” 并(bing)不是長遠之道(dao)，三只(zhi)松(song)鼠在今年拓寬了自己的(de)品(pin)類(lei)。

面對這(zhe)一(yi)(yi)矛盾，我們在 5 月份進行了三大品(pin)牌的(de)(de)(de)合一(yi)(yi)。目前看來，這(zhe)個策略表(biao)現很(hen)好。這(zhe)其(qi)(qi)中的(de)(de)(de)原(yuan)因在于堅(jian)果本(ben)身也是零食的(de)(de)(de)一(yi)(yi)種(zhong)。因此在跨向多品(pin)類的(de)(de)(de)時候，三只松(song)鼠作為零食品(pin)牌的(de)(de)(de)本(ben)質并沒有(you)改變。但我們在轉型過程中預埋了一(yi)(yi)些信息，比如宣揚三只松(song)鼠是中國(guo)堅(jian)果第(di)一(yi)(yi)品(pin)牌，保留我對堅(jian)果市場的(de)(de)(de)訴(su)求。這(zhe)可以(yi)讓消(xiao)費者(zhe)認識到：除(chu)了堅(jian)果以(yi)外，三只松(song)鼠還有(you)其(qi)(qi)他很(hen)好的(de)(de)(de)零食。

因此(ci)，這種全(quan)零食品類(lei)的(de)(de)擴張并不是一(yi)朝一(yi)夕(xi)的(de)(de)，而是將一(yi)個理(li)念逐漸滲透到消費者心中(zhong)。同時，這也是一(yi)個很好的(de)(de)銷售方(fang)式。

李：堅(jian)果是(shi)一個(ge)下游源頭供(gong)應(ying)商分散的供(gong)應(ying)鏈(lian)(lian)，與農(nong)業關系非常密切。從品牌商的角度(du)(du)，你覺(jue)得(de)今后的中國農(nong)業發(fa)展(zhan)對(dui)供(gong)應(ying)鏈(lian)(lian)會有什么樣的影(ying)響？如何從質量、品類(lei)等角度(du)(du)更好(hao)地利用農(nong)業的發(fa)展(zhan)？

章：三(san)只松鼠最終想(xiang)做一(yi)(yi)個(ge)(ge)產(chan)業(ye)(ye)鏈的(de)(de)(de)平(ping)(ping)臺(tai)(tai)。第一(yi)(yi)代的(de)(de)(de)電(dian)子商(shang)務，比如(ru)、京東，實(shi)際上是(shi)(shi)一(yi)(yi)個(ge)(ge)撮合(he) B、C 的(de)(de)(de)交易(yi)平(ping)(ping)臺(tai)(tai)。反(fan)觀現在(zai)的(de)(de)(de)工業(ye)(ye) 4.0，強(qiang)調個(ge)(ge)性化制造、生產(chan)。這(zhe)和(he)農(nong)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)發展趨勢在(zai)一(yi)(yi)定程度上是(shi)(shi)吻合(he)的(de)(de)(de)。即未(wei)來的(de)(de)(de)交易(yi)并不是(shi)(shi) B 和(he) C 的(de)(de)(de)關系。未(wei)來的(de)(de)(de)市(shi)場，尤其是(shi)(shi)農(nong)業(ye)(ye)和(he)若干(gan)小規模(mo)生產(chan)者組建的(de)(de)(de)產(chan)業(ye)(ye)中，最有前景(jing)的(de)(de)(de)方向就是(shi)(shi)深入到(dao)產(chan)業(ye)(ye)鏈平(ping)(ping)臺(tai)(tai)。這(zhe)是(shi)(shi)和(he)京東做不了(le)的(de)(de)(de)事情(qing)。因此，未(wei)來的(de)(de)(de)品牌(pai)公司可能都會過渡到(dao)一(yi)(yi)個(ge)(ge)產(chan)業(ye)(ye)鏈的(de)(de)(de)管(guan)理公司。

未來的品牌公司可能都會過渡到一個產業鏈的管理公司。

李：從過去管(guan)理傳(chuan)統(tong)企(qi)業(ye)和經營(ying)三只松鼠(shu)這(zhe)幾年的變化來看，有(you)沒有(you)什么秘訣驅動這(zhe)些年輕人能夠在你(ni)規劃的方向上跑得如(ru)此之快。除了(le)行業(ye)、趨(qu)勢、機會這(zhe)類宏觀(guan)的因素，企(qi)業(ye)本身和過去傳(chuan)統(tong)品牌(pai)有(you)什么不同？

章(zhang)：這也是 2015 年第(di)二個挑戰比較大的(de)問題：關注重心從生(sheng)意轉到管理(li)。創業初(chu)期可以(yi)靠一(yi)個人(ren)或者小團隊單打(da)獨斗。一(yi)但(dan)變(bian)成兩千(qian)人(ren)的(de)團隊，管理(li)的(de)標準就變(bian)得非常高。三(san)只松鼠做了很多(duo)跨界，人(ren)員(yuan)構成比較多(duo)元(yuan)化：年齡(ling)從 20 歲到 60 歲，職能從創意到客服都有(you)。這種多(duo)元(yuan)文化有(you)時并不完全利于整體品(pin)牌理(li)念的(de)建構，因為不同背景(jing)的(de)員(yuan)工很難認可單一(yi)的(de)價值觀(guan)。

因此，今年我(wo)們花了(le)很(hen)多時間建設(she)芒果视频。在(zai)企業使命愿(yuan)景的基礎上，三只(zhi)松(song)鼠推出了(le)一部 “11545” 文化行動綱領(ling)，即“一個(ge)(ge)方針、一個(ge)(ge)理(li)念、五不、四(si)要、五個(ge)(ge)凡是”。

芒果视频可以讓員工時刻保持警醒和團結。

除了改(gai)進芒(mang)果(guo)视频，增強管理的(de)(de)(de)(de)另(ling)一個方法是確立(li)員(yuan)工(gong)(gong)(gong)的(de)(de)(de)(de)獎懲制度，同時(shi)對一些內部流(liu)程進行改(gai)變，重(zhong)新建立(li)消費(fei)者和生(sheng)產者之間的(de)(de)(de)(de)連接。其(qi)中最大的(de)(de)(de)(de)紐帶就是一個 “云質量(liang)平臺”，把(ba)所有(you)平臺用戶每天(tian)超過幾(ji)萬(wan)條(tiao)的(de)(de)(de)(de)評價(jia)，統一到管理平臺并進行分析(xi)(xi)，尤其(qi)注(zhu)重(zhong)物(wu)流(liu)、質量(liang)、服(fu)務(wu)這(zhe)(zhe)幾(ji)個板塊。分析(xi)(xi)后將結果(guo)實時(shi)傳遞給我們(men)，使我們(men)的(de)(de)(de)(de)供應(ying)商能(neng)夠實時(shi)地改(gai)進產品服(fu)務(wu)。這(zhe)(zhe)些 C 端產生(sheng)的(de)(de)(de)(de)數(shu)據(ju)又加強了客服(fu)、工(gong)(gong)(gong)廠質檢、工(gong)(gong)(gong)廠員(yuan)工(gong)(gong)(gong)、物(wu)流(liu)員(yuan)工(gong)(gong)(gong)的(de)(de)(de)(de)連接關(guan)系。很多針對他(ta)們(men)的(de)(de)(de)(de)考核都(dou)圍繞這(zhe)(zhe)些數(shu)據(ju)形成。

因(yin)此，三(san)只松鼠今年(nian)在(zai)管理(li)上有(you)很大的突破。以用戶為(wei)中心，通過文化和互聯網(wang)手段，重新建立客戶、生產者(zhe)、管理(li)員(yuan)工之間的連(lian)接、考核等流程體系。即使(shi)我(wo)們的品類從幾十(shi)個(ge)擴(kuo)張到三(san)百多(duo)個(ge)，人(ren)員(yuan)規模從去(qu)年(nian)的少于一千(qian)人(ren)發展到 2015 年(nian)的兩千(qian)余人(ren)，管理(li)、文化都是和這種擴(kuo)張匹配的，并沒(mei)有(you)出現邊(bian)際收益(yi)遞減。銷量也從 2014 年(nian)的 11 億達到了 2015 年(nian)的 25 個(ge)億。

凡客沒有真正打動它的用戶

李(li)：“線(xian)上品牌是否要進行線(xian)下擴張”，很多(duo)互聯網品牌的(de)管(guan)理層(ceng)都會就這個(ge)問題發生分歧。有的(de)人說暫時不會去開線(xian)下，有的(de)人則堅定地去了線(xian)下。這個(ge)問題你怎么看？松鼠會不會去線(xian)下？這一問題是否應該根(gen)據具體品類具體分析？

章：我個人(ren)覺得(de)零(ling)售全渠道肯(ken)定是(shi)未來(lai)是(shi)一(yi)個必然的(de)趨(qu)勢。原因很清(qing)楚：消(xiao)費(fei)者在哪(na)里，我們就(jiu)要(yao)到(dao)哪(na)里。而且得(de)益于(yu)移動支付帶來(lai)更好(hao)的(de)服務(wu)，全渠道的(de)展開(kai)也更為簡(jian)便。

“消費者在哪里，我們就要到哪里。”

我們過去(qu)(qu)認(ren)為三(san)(san)只松(song)鼠(shu)并不會進入(ru)線(xian)(xian)下(xia)(xia)。但(dan)是(shi)現在，我們可以(yi)直白地講：三(san)(san)只松(song)鼠(shu)一定會進入(ru)線(xian)(xian)下(xia)(xia)。但(dan)對于我們這種(zhong)互聯(lian)網品牌跑到線(xian)(xian)下(xia)(xia)去(qu)(qu)，它的核心原因是(shi)什(shen)么？我個人(ren)認(ren)為，第一是(shi)相對過去(qu)(qu)傳(chuan)統線(xian)(xian)下(xia)(xia)模(mo)式，線(xian)(xian)上轉(zhuan)到線(xian)(xian)下(xia)(xia)要能在產(chan)品架構上體現出競爭力，成(cheng)本更低，價格更有優勢。其次，通過 “一城一店”、社區推廣，送貨到家等(deng)模(mo)式，“線(xian)(xian)上+線(xian)(xian)下(xia)(xia)” 的服務和體驗比(bi)純線(xian)(xian)上更好。

如果將(jiang) O2O 模式(shi)借鑒到(dao)這一行(xing)業(ye)中：線(xian)(xian)(xian)上企業(ye)跑到(dao)線(xian)(xian)(xian)下搭(da)建渠道、品(pin)牌體驗店。當覆(fu)蓋完(wan)全國所有的城市后，我希望 70% 的交易(yi)來(lai)自線(xian)(xian)(xian)上，30% 來(lai)自線(xian)(xian)(xian)下，這樣我就(jiu)平衡(heng)了成本關(guan)系。

線上線下交易的結合有助于平衡成本關系。

跑到線(xian)(xian)上(shang)去(qu)的(de)線(xian)(xian)下(xia)企業在平(ping)衡成本的(de)問題(ti)上(shang)會有更大劣(lie)勢。對(dui)于三只松(song)鼠(shu)這樣的(de) “線(xian)(xian)上(shang)轉線(xian)(xian)下(xia)” 企業，線(xian)(xian)下(xia)門(men)店的(de)產品、價(jia)格與(yu)線(xian)(xian)上(shang)整(zheng)體商(shang)品管理中(zhong)心(xin)是統(tong)一的(de)，而(er)且消費者對(dui)于商(shang)品觸手可及。這種競爭力非常強。

也就(jiu)是(shi)說，線(xian)(xian)下渠(qu)道本質上(shang)(shang)是(shi)一個體驗(yan)點，核心目的(de)是(shi)服務上(shang)(shang)的(de)升級。如果你從線(xian)(xian)上(shang)(shang)跨界到線(xian)(xian)下，或者相反(fan)，卻不解決(jue)成本和服務升級的(de)問題。“全(quan)渠(qu)道” 只是(shi)一種(zhong)假的(de)全(quan)渠(qu)道。

李：80、90 后(hou)年輕人的(de)生(sheng)活方式越來越互聯(lian)網化了(le)，購買范疇也(ye)不局限于特定的(de)品牌、品類。對于所(suo)有做(zuo)互聯(lian)網品牌的(de)創業者(zhe)而言，你有什么心得(de)體會可以分享給他們(men)？

章：這(zhe)一代人是我們(men)把體(ti)驗(yan)看得很(hen)重要(yao)的原因。他們(men)對(dui)(dui)于(yu)體(ti)驗(yan)的需求高于(yu)對(dui)(dui)產品的需求，對(dui)(dui)于(yu)個(ge)性化(hua)的需求高于(yu)對(dui)(dui)于(yu)標準化(hua)的需求。我們(men)花(hua)大力氣(qi)進入線下做這(zhe)個(ge)體(ti)驗(yan)店(dian)，其(qi)核心是帶來服務和(he)體(ti)驗(yan)的升級。因此，我們(men)根本不(bu)考慮體(ti)驗(yan)店(dian)是否盈利，因為這(zhe)是品牌建設(she)的一部分。

體驗店是品牌建設的一部分。

舉個例子。我明年開一(yi)百家體(ti)驗店(dian)(dian)，一(yi)家店(dian)(dian)花一(yi)二百萬。總共 1、2 個億(yi)，在(zai)(zai)我整(zheng)體(ti) 4、50 個億(yi)的體(ti)量(liang)(liang)當中占比只有(you)幾(ji)個點，但給我帶(dai)來的好處是什么？消(xiao)費者對品牌感知、服(fu)務感覺會(hui)更(geng)好。因為在(zai)(zai)每個區域都(dou)有(you)了(le)門店(dian)(dian)，我可以(yi)更(geng)好地進入社區推廣和運(yun)營，給我帶(dai)來流量(liang)(liang)。因為最終(zhong)我并不希望體(ti)驗店(dian)(dian)成為主(zhu)要(yao)的銷量(liang)(liang)來源，我要(yao)把這些(xie)體(ti)驗后產生購買欲望的用(yong)戶(hu)趕到 App 端進行(xing)真正(zheng)的購買。

在服務領域，我們希望(wang)強化個(ge)性(xing)化的(de)服務，能(neng)夠把(ba)服務這一(yi)權力下(xia)放到每(mei)一(yi)個(ge)客服、每(mei)一(yi)個(ge)物流(liu)的(de)包裝工，通(tong)過一(yi)些 C 端數據打通(tong)每(mei)一(yi)個(ge)個(ge)體(ti)。

舉個(ge)例子。我們會讓(rang)每個(ge)客服(fu)有權力送(song)給顧客限定金額內(nei)任何(he)一樣東(dong)(dong)西，比如他(ta)買(mai)一百塊(kuai)你可(ke)以(yi)送(song)十(shi)塊(kuai)錢以(yi)下的(de)東(dong)(dong)西給他(ta)。一旦發生危(wei)機(ji)需(xu)要(yao)處理，客服(fu)可(ke)以(yi)做出自我決策。除了剛才提到的(de)文(wen)化體(ti)系，這(zhe)種放(fang)權行為和需(xu)要(yao)健全的(de)數(shu)據(ju)體(ti)系才能實現好(hao)。雖然我讓(rang)客服(fu)可(ke)以(yi)在這(zhe)些(xie)事情(qing)上自己做主(zhu)，但我還(huan)是要(yao)記(ji)錄一些(xie)數(shu)據(ju)，比如他(ta)送(song)了哪些(xie)東(dong)(dong)西給用戶，后續的(de)兩(liang)三(san)個(ge)月中顧客與我們直接(jie)的(de)關系，包括購(gou)買(mai)頻率是否變高，這(zhe)些(xie)都(dou)可(ke)以(yi)納入考核。

我覺得未來去(qu)看的(de)話(hua)，標(biao)準化(hua)(hua)的(de)服務(wu)和個(ge)(ge)性化(hua)(hua)的(de)服務(wu)，個(ge)(ge)性化(hua)(hua)肯定(ding)是優于標(biao)準化(hua)(hua)，個(ge)(ge)性化(hua)(hua)是每(mei)一(yi)個(ge)(ge)人最(zui)想要的(de)。

個性化是每一個人最想要的。

要求(qiu)個性(xing)化(hua)服務的(de)(de)用戶比例不是(shi)很多，可能只有 10%、20%。但(dan)如果你滿足(zu)了他的(de)(de)個性(xing)化(hua)需求(qiu)，就(jiu)會形成對(dui)于品牌的(de)(de)忠誠度，口碑(bei)會傳遞得更好(hao)。所以個性(xing)化(hua)是(shi)我(wo)們明年的(de)(de)一個主題。

第三個(ge)是(shi)(shi)更有(you)創新的(de)(de)設計(ji)。互聯網品牌最(zui)(zui)重(zhong)要的(de)(de)資產，是(shi)(shi)我的(de)(de)每一(yi)(yi)個(ge)接觸面是(shi)(shi)否(fou)能(neng)告訴消費(fei)者(zhe)這是(shi)(shi)一(yi)(yi)個(ge)什么樣的(de)(de)品牌。所以我們希望自己是(shi)(shi)一(yi)(yi)個(ge)有(you)創意(yi)的(de)(de)、能(neng)夠(gou)讓消費(fei)者(zhe)感知的(de)(de)企業。所以最(zui)(zui)終選擇(ze)落地到(dao)創意(yi)化設計(ji)，包括(kuo)對動漫形象進行(xing)優化，對包裝、門店進行(xing)更加創意(yi)化和精細(xi)化的(de)(de)處理。

李：互(hu)聯(lian)網品(pin)牌(pai)行業經(jing)歷(li)了很多起承(cheng)轉合。最(zui)早的(de)凡客從(cong)爆紅到(dao)慢慢經(jing)歷(li)一(yi)(yi)些糾(jiu)結和痛苦。接下來典型的(de)第二波(bo)代表(biao)就是在、上的(de)一(yi)(yi)大(da)堆，到(dao)今天的(de)發展(zhan)差異(yi)也(ye)比較大(da)。你覺得(de)影響這一(yi)(yi)變化過程的(de)最(zui)大(da)因素是什么？

章(zhang)：凡(fan)客以及(ji)一(yi)(yi)些(xie)品牌(pai)下行(xing)的(de)核心原因是：抓住了第一(yi)(yi)波紅利，但沒(mei)有回歸到最終(zhong)的(de)本質(zhi)。以前網(wang)上有很多 “淘品牌(pai)”。但實際上他根本稱不上品牌(pai)，就是新(xin)興的(de)消費(fei)群體到網(wang)上去買一(yi)(yi)些(xie)新(xin)穎的(de)東(dong)西。一(yi)(yi)些(xie)人抓住了這種需求把產品賣給他，然(ran)(ran)后(hou)就自以為(wei)是品牌(pai)了。他并沒(mei)有真正(zheng)地把用戶(hu)留住。所以當規則被(bei)改變的(de)時(shi)候(hou)，這個品牌(pai)自然(ran)(ran)而(er)然(ran)(ran)就沒(mei)落了。

凡客下行的核心原(yuan)因(yin)是：抓(zhua)住了第一波紅利，但沒有回歸(gui)到最(zui)終(zhong)的用戶本(ben)質。

這和我(wo)(wo)們是不(bu)一樣的(de)。三只松(song)鼠(shu)內部有句話：我(wo)(wo)們是上目前粉絲量(liang)最多的(de)品(pin)牌。即(ji)使(shi)把我(wo)(wo)們從搜索引擎中屏蔽了，我(wo)(wo)們的(de)銷(xiao)售起碼會維持三分之二。這是之前的(de) “淘品(pin)牌”不(bu)可能做(zuo)到的(de)，因為他沒有核(he)心用戶(hu)。

凡(fan)客也是(shi)一個道理。彼時的(de)(de)(de)(de)(de)凡(fan)客實際上和上述(shu)的(de)(de)(de)(de)(de) “淘品牌(pai)” 有些類似：并沒(mei)有完(wan)全打動他的(de)(de)(de)(de)(de)用戶。凡(fan)客的(de)(de)(de)(de)(de)困境還處(chu)于服(fu)裝(zhuang)行(xing)業的(de)(de)(de)(de)(de)另一個天然屬(shu)性：差異性。服(fu)裝(zhuang)，尤其是(shi)襯衫(shan)這(zhe)一類的(de)(de)(de)(de)(de)商品是(shi)有高低端(duan)之分的(de)(de)(de)(de)(de)。從一個以低廉價(jia)格賺眼(yan)球的(de)(de)(de)(de)(de)品牌(pai)，過渡到(dao)具備身份代表的(de)(de)(de)(de)(de)品牌(pai)，這(zhe)是(shi)一段比較難的(de)(de)(de)(de)(de)路(lu)程。后來(lai)凡(fan)客又來(lai)了一個完(wan)全轉(zhuan)型——售(shou)賣標準(zhun)化(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)襯衫(shan)。我個人覺得用雷軍那一套賣標準(zhun)化(hua)襯衫(shan)肯定是(shi)行(xing)不通的(de)(de)(de)(de)(de)。最根本(ben)的(de)(de)(de)(de)(de)原因是(shi)人們對衣服(fu)的(de)(de)(de)(de)(de)需求是(shi)充分個性化(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)。誰也不愿意(yi)買一模(mo)一樣(yang)的(de)(de)(de)(de)(de)襯衫(shan)來(lai)穿。

李：互(hu)聯網品牌又開始出現(xian)了(le)其他的(de)過程和(he)潮流。小(xiao)米是一個典型的(de)案(an)例(li)。除了(le)小(xiao)米之外，我們現(xian)在又看到了(le) “社區(qu)電(dian)(dian)商(shang)”，“網紅電(dian)(dian)商(shang)”，甚至《羅輯思維(wei)》也屬(shu)于一個品牌類別。你看好(hao)這(zhe)種廣義上(shang)的(de)社區(qu)和(he)網紅電(dian)(dian)商(shang)嗎？

章：我覺得社(she)區(qu)電商的(de)(de)機會還是比較大的(de)(de)。互(hu)聯網品(pin)牌(pai)原先有幾個特征：面向全國，需求長尾，爆款經濟(ji)。區(qu)域(yu)品(pin)牌(pai)可以參照 O2O 模式，圍繞微信、移動支付建立(li)起來(lai)。比如銷售雞蛋(dan)、土雞，這個領域(yu)就非常適合形成(cheng)一個區(qu)域(yu)的(de)(de)品(pin)牌(pai)，而且不會被美團他們所(suo)取代。

區域品牌做得好，完全可以在 BATMD 的夾擊下存活下來。

復(fu)盤創業：為什么很難有(you)第二個松鼠？

李：三只松(song)鼠選擇(ze)從堅(jian)果這(zhe)(zhe)個特殊(shu)的(de)品(pin)類切入，是不是因為(wei)這(zhe)(zhe)個品(pin)類能夠誕生足夠大(da)的(de)品(pin)牌(pai)，而在(zai)服裝這(zhe)(zhe)種個性化領域當中誕生一個大(da)品(pin)牌(pai)的(de)難度(du)更高？也就是說，哪些品(pin)類更適合(he)在(zai)互聯網(wang)上做品(pin)牌(pai)？

章：這(zhe)是(shi)(shi)過(guo)去經常(chang)被討論的(de)(de)(de)一個問題(ti)(ti)，就是(shi)(shi)以服裝為代(dai)表的(de)(de)(de)非標準化(hua)商品，是(shi)(shi)否(fou)會(hui)因為個性化(hua)因素限(xian)制它(ta)(ta)能做(zuo)大。反過(guo)來說，相對(dui)標準化(hua)的(de)(de)(de)產品是(shi)(shi)否(fou)一定會(hui)做(zuo)大？以三只(zhi)(zhi)松鼠(shu)的(de)(de)(de)例子來看，后面一個問題(ti)(ti)的(de)(de)(de)答案是(shi)(shi)肯(ken)定的(de)(de)(de)。但我現(xian)在(zai)突然發現(xian)一個問題(ti)(ti)，互聯(lian)網(wang)(wang)品牌本(ben)質上做(zuo)的(de)(de)(de)并不是(shi)(shi)非常(chang)標準化(hua)的(de)(de)(de)產品。它(ta)(ta)只(zhi)(zhi)是(shi)(shi)使得線下依舊處(chu)于相對(dui)長尾的(de)(de)(de)產品，在(zai)互聯(lian)網(wang)(wang)演變為一個爆款。

以堅果為例。你說(shuo)每(mei)一個中國人都會(hui)吃嗎(ma)？不(bu)會(hui)。但(dan)只有很少(shao)的(de)中國人會(hui)吃嗎(ma)？也不(bu)是(shi)這樣。它(ta)屬于長尾和非長尾中間(jian)的(de)一個品類。因此，它(ta)在(zai)互聯網上最好的(de)營銷打法就(jiu)是(shi)整(zheng)合大的(de)長尾流量，做成(cheng)了互聯網爆款(kuan)。

三只松鼠有三百多種(zhong)(zhong)單(dan)品。但你仔細(xi)觀察就會發現這(zhe)(zhe)三百多種(zhong)(zhong)單(dan)品在線(xian)下實際(ji)上都(dou)是長尾(wei)需求。牛(niu)肉(rou)也(ye)好(hao)，豬肉(rou)脯也(ye)好(hao)，在線(xian)下并不是每一個超市(shi)貨架(jia)都(dou)會有的產(chan)品。但它又不屬于(yu)完全的長尾(wei)。這(zhe)(zhe)種(zhong)(zhong)處于(yu)中間位置的產(chan)品，會因為需求無(wu)法(fa)在線(xian)下得到充分滿足，充分利(li)用流量效應形成互聯(lian)網爆款。

但服裝行(xing)業的個(ge)性化(hua)因素更加(jia)顯著(zhu)，整個(ge)網(wang)購群(qun)體也就(jiu)(jiu)三億(yi)多人(ren)(ren)。如果在(zai)這三億(yi)多人(ren)(ren)當中(zhong)再去做(zuo)一些個(ge)性化(hua)分層(ceng)，就(jiu)(jiu)會導致某(mou)一特定品牌的銷售量就(jiu)(jiu)起不來。所以，我(wo)覺得服裝行(xing)業反而應(ying)該更聚集地加(jia)入到 “線上線下”、“群(qun)渠(qu)道” 這種模式(shi)。

服裝行業的個性化因素更加顯著。

三(san)只松鼠并非是(shi)一(yi)(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)完全(quan)標準化的產品(pin)。它更像一(yi)(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)長尾爆(bao)款化的產品(pin)，因(yin)此(ci)在網上能做(zuo)得(de)很(hen)大。但是(shi)，我(wo)們(men)可以想象未(wei)來兩到三(san)年內(nei)也會遇到一(yi)(yi)(yi)(yi)些(xie)增(zeng)長的瓶頸。因(yin)此(ci)這(zhe)是(shi)我(wo)們(men)每年最重(zhong)要的一(yi)(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)規劃的地方：怎(zen)樣通過全(quan)渠道的模式，去拓展線下更廣泛的群體。

以堅果為例(li)(li)。堅果在(zai)一二線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)(de)(de)消費量是(shi)三(san)四(si)線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)(de)(de)六倍(bei)，但中國 60% 以上的(de)(de)(de)人口(kou)集中在(zai)三(san)四(si)線(xian)城(cheng)市(shi)。巨大的(de)(de)(de)市(shi)場潛力并沒有完全迸(beng)發出來。這種案例(li)(li)在(zai)互(hu)聯網不勝枚舉。服裝行業(ye)也是(shi)如(ru)此。但這里面也出現了一些特例(li)(li)，比如(ru)唯(wei)品會解決了三(san)四(si)線(xian)城(cheng)市(shi)買不到一線(xian)品牌的(de)(de)(de)問題，以及互(hu)聯網品牌無止境的(de)(de)(de) SKU 平臺化。

唯品會解決了三四線城市買不到一線品牌的問題。

李：你曾經講過，當(dang)(dang)你做三只(zhi)松鼠(shu)的時(shi)(shi)候，從電商業態到(dao)(dao)政策(ce)對三只(zhi)松鼠(shu)都(dou)是個很好的時(shi)(shi)機。如(ru)果現在重新再做，讓你再多花十倍的錢也很難做到(dao)(dao)這么(me)快的速度和效(xiao)率了(le)。所以當(dang)(dang)初(chu)松鼠(shu)能(neng)夠迅(xun)速發展的核心(xin)是什(shen)么(me)？

章：品牌的本質(zhi)還是產(chan)品和(he)服(fu)(fu)務(wu)。這(zhe)個結論過多久都不會改變(bian)。但對于(yu)這(zhe)個時代來講，用戶對服(fu)(fu)務(wu)體(ti)驗(yan)的要(yao)(yao)求可能(neng)大于(yu)對產(chan)品的體(ti)驗(yan)，也就是產(chan)品要(yao)(yao)做 100 分，體(ti)驗(yan)要(yao)(yao)做到 150 分。

除了(le)品(pin)牌之外，三只松鼠最大的(de)改變就是(shi)渠道方(fang)式。三只松鼠的(de)發(fa)展(zhan)得(de)益于一個(ge)(ge)機會，即 70、80、90 后的(de)消費升級帶(dai)來了(le)品(pin)牌需求的(de)升級。過去(qu)人們(men)滿足于買(mai)瓜子吃。現(xian)在他(ta)(ta)有錢了(le)，覺(jue)得(de)要吃更好、更高(gao)端的(de)堅果。當他(ta)(ta)去(qu)找這(zhe)(zhe)個(ge)(ge)產品(pin)的(de)時候，他(ta)(ta)發(fa)現(xian)這(zhe)(zhe)些(xie)高(gao)端堅果都是(shi)沿街的(de)小(xiao)店鋪在賣，并沒(mei)有一個(ge)(ge)品(pin)牌。

松鼠一開(kai)始搶占的是這種(zhong)零售店鋪的堅果(guo)生意。

過去線下不(bu)(bu)能(neng)通(tong)過品(pin)類(lei)升級誕(dan)生高端(duan)堅果(guo)的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)，還有另外(wai)一個(ge)(ge)原因：堅果(guo)是(shi)一個(ge)(ge)門(men)檻極低的(de)(de)(de)初加工的(de)(de)(de)產品(pin)。任(ren)何人(ren)都可(ke)以(yi)(yi)(yi)生產、加工這(zhe)個(ge)(ge)產品(pin)，放在(zai)自己的(de)(de)(de)店(dian)鋪(pu)(pu)去銷(xiao)售。我們(men)都知道，品(pin)牌(pai)(pai)是(shi)不(bu)(bu)可(ke)能(neng)誕(dan)生于(yu)一個(ge)(ge)沿街的(de)(de)(de)店(dian)鋪(pu)(pu)或(huo)者(zhe)農(nong)貿市場(chang)的(de)(de)(de)。它(ta)必須進入一個(ge)(ge)主流(liu)的(de)(de)(de)渠道。它(ta)之所以(yi)(yi)(yi)過去在(zai)主流(liu)渠道不(bu)(bu)能(neng)成為品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)核(he)心(xin)原因，是(shi)它(ta)本身的(de)(de)(de)價(jia)格非常(chang)高。如果(guo)你要(yao)進入一個(ge)(ge)商超(chao)渠道，40 塊(kuai)錢的(de)(de)(de)東(dong)西到終(zhong)端(duan)定價(jia)要(yao)賣 100 塊(kuai)錢，但很多沿街店(dian)鋪(pu)(pu)只(zhi)要(yao)賣 55 塊(kuai)錢就可(ke)以(yi)(yi)(yi)生存了。巨大的(de)(de)(de)價(jia)格差導致(zhi)人(ren)們(men)并不(bu)(bu)會在(zai)商超(chao)購買，所以(yi)(yi)(yi)商超(chao)通(tong)道限(xian)制了這(zhe)個(ge)(ge)品(pin)類(lei)的(de)(de)(de)發展。

互聯網剛好解(jie)(jie)決(jue)了這(zhe)兩(liang)個(ge)問(wen)題。這(zhe)種新渠道可以直接把 40 塊(kuai)錢的(de)(de)東西賣到 50 多塊(kuai)錢，解(jie)(jie)決(jue)了巨大的(de)(de)價格差(cha)的(de)(de)問(wen)題。

所以總結一下三只松鼠(shu)在過(guo)去幾年中碰(peng)到的機會：一個是(shi)堅果行(xing)業(ye)本身(shen)沒(mei)有品(pin)(pin)牌(pai)(pai)；另一個是(shi)我(wo)們(men)用互聯(lian)網(wang)渠道搶占沿街店鋪的份額。我(wo)們(men)直接定位 85、90 后。這(zhe)(zhe)個群體剛好有這(zhe)(zhe)個品(pin)(pin)牌(pai)(pai)需求又沒(mei)有品(pin)(pin)牌(pai)(pai)。突然網(wang)上出現了(le)三只松鼠(shu)，我(wo)又通過(guo)優(you)秀的產(chan)品(pin)(pin)、服務(wu)、微(wei)信(xin)微(wei)博運營(ying)告訴你：我(wo)就是(shi)這(zhe)(zhe)樣(yang)一個品(pin)(pin)牌(pai)(pai)，順勢(shi)就把這(zhe)(zhe)一人群內外打通了(le)。

李：創業中壓力最大(da)的階段(duan)是什么(me)時候？那個階段(duan)發生了什么(me)事情？

章：過去中國有瓜子品(pin)牌，但沒(mei)有堅(jian)果品(pin)牌。我(wo)很想做這(zhe)件(jian)(jian)事。但創業初(chu)期感到比(bi)較困(kun)難的(de)一件(jian)(jian)事就是渠道(dao)。商超這(zhe)種傳統渠道(dao)是看不上(shang)你。但那時候我(wo)們抓住了平臺類電(dian)商爆發的(de)時機。只要把產品(pin)放到網(wang)上(shang)，采取低價、廣告這(zhe)種簡單(dan)直(zhi)接的(de)方(fang)式，消費者馬上(shang)能找到這(zhe)個產品(pin)。

不(bu)(bu)過(guo)相比線下(xia)，這種經歷(li)不(bu)(bu)能算痛苦(ku)。線下(xia)交易中，有時候你想送(song)個(ge)產(chan)品(pin)都不(bu)(bu)一(yi)定能送(song)得出去，別(bie)說賣(mai)。我到網上(shang)最興奮的一(yi)件事是我可以隨時把(ba)產(chan)品(pin)賣(mai)出去……