日(ri)前攜(xie)(xie)(xie)程、藝龍、去哪(na)兒先后公(gong)布(bu)了2015年Q4及全年財報。藝龍退市在即，去哪(na)兒與攜(xie)(xie)(xie)程并(bing)表。因此上(shang)，這是“攜(xie)(xie)(xie)程系”三家公(gong)司的(de)第一(yi)次集體亮相也是最(zui)后一(yi)次，是復盤與展望的(de)最(zui)佳時(shi)點。

逐鹿三年的三個看點

2013年(nian)、2014年(nian)、2015年(nian)是(shi)(shi)攜程(cheng)、去哪兒、藝龍逐鹿的三年(nian)，如今(jin)硝(xiao)煙已逐漸散去，過往12個季度的財報數據清晰(xi)地記錄了他們奮斗與(yu)成果。去除那些豐富(fu)的細節(jie)，最值得關(guan)注的有三件事(shi)：第(di)一是(shi)(shi)營(ying)收爭霸戰(zhan)，第(di)二是(shi)(shi)營(ying)收、市場(chang)份(fen)額增長的驅動力（產品及市場(chang)費(fei)用），第(di)三是(shi)(shi)各自付出的代價（經(jing)營(ying)利(li)潤/虧(kui)損比凈(jing)利(li)潤更精(jing)準）。

1.營收爭霸戰

三年(nian)(nian)來，攜程凈(jing)營(ying)收從2013年(nian)(nian)Q1的(de)11.6億增至2015年(nian)(nian)Q4的(de)28.07億，累積增幅147.5%。同期，去哪兒、藝龍(long)增幅分別為607.1%和35.5%。

藝龍增速最慢，2013年(nian)(nian)Q1，藝龍營收為(wei)去(qu)哪兒的(de)118.6%；2014年(nian)(nian)Q1被反超;2015年(nian)(nian)Q4，藝龍營收僅相當(dang)于去(qu)哪兒的(de)22.9%。#藝龍掉(diao)隊了 #

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三家凈營收

攜(xie)程艱難地維持了霸(ba)主地位(wei)，但營(ying)收占三(san)家總營(ying)收的份(fen)額從74%降到(dao)64%。去哪兒份(fen)額從12%升至29%，從攜(xie)程搶走(zou)10個點(dian)、從藝龍搶走(zou)7個點(dian)。

去哪兒的殺(sha)入，改寫了在線旅(lv)行的方(fang)方(fang)面面，包(bao)括投(tou)資人從重利潤逐(zhu)漸轉向重營收（Top Line）。

按照(zhao)營收至上的法則，掉隊的藝龍“歸附”意(yi)愿最(zui)強(qiang)，因而最(zui)先被(bei)攜程拿(na)下。

去(qu)哪兒主動權(quan)比攜(xie)程稍大：你(ni)不出高(gao)價我就繼續和你(ni)拼。

攜程的(de)(de)“功力”已發揮到極限(xian)，抓住(zhu)百(bai)度急于(yu)擺脫去(qu)哪(na)兒拖(tuo)累的(de)(de)心態(tai)一擊成功。#多(duo)少有些(xie)僥幸 #

2.營收增長驅動力：產品及市場費用

產(chan)品(pin)費用(yong)、市(shi)場(chang)費用(yong)能夠(gou)直接驅動營收和市(shi)場(chang)份額的增(zeng)長。競爭越(yue)慘烈(lie)，產(chan)品(pin)及市(shi)場(chang)費用(yong)“燒(shao)錢”越(yue)厲害。

在線旅游企業的(de)產品費用不(bu)僅(jin)用于研發，還包括爭(zheng)奪(duo)線下資源（主(zhu)要是簽約酒店(dian)）的(de)地(di)面部隊的(de)“軍費”。去哪兒將(jiang)這部分費用單獨列為(wei)“渠(qu)道費用”。2015年(nian)，僅(jin)此一項去哪兒就花掉7.85億元，相當于酒店(dian)預訂業務收(shou)入(ru)的(de)53.3%。

2014年Q1到(dao)2015年Q2其間，去哪兒為獲取百(bai)度(du)流(liu)量支付的對價（知心計(ji)劃）與攜(xie)程、藝(yi)龍從百(bai)度(du)購(gou)買流(liu)量的費用(yong)本(ben)質相(xiang)同，應(ying)歸(gui)為市場(chang)費用(yong)。

2013年Q1攜程、去哪兒、藝(yi)龍(long)的產品及市(shi)場(chang)費用分別為5.35億(yi)、1.15億(yi)和1.49億(yi)。

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產品及市場費用

2014年Q1，格(ge)局發生了很大變(bian)化：攜程8.7億，同比增62.6%；去哪兒35.8億，同比增211.3%；藝(yi)龍(long)1.91億，同比增28.2%。

2015年Q2開始(shi)，去哪兒(er)產品(pin)(pin)及(ji)市場費(fei)用(yong)(yong)支出接近(jin)12億(yi)，直逼營收幾乎三倍于(yu)(yu)已的攜程，對攜程高價收購(gou)起(qi)到(dao)關鍵作用(yong)(yong)。隨后的兩個季度，去哪兒(er)產品(pin)(pin)及(ji)市場費(fei)用(yong)(yong)均(jun)高于(yu)(yu)攜程。

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產品及市場費用

從(cong)上圖看到，2014年(nian)Q1正是去哪兒的發力點，產品及(ji)市場費用首次超過營(ying)收。藝(yi)龍到2014年(nian)Q4，“醒”了過來，已經有點晚了。藝(yi)龍的掉隊是從(cong)這2014年(nian)Q1這個時點開始(shi)的。

3.經營利潤/虧損

先看攜(xie)程(cheng)，最黑暗的時刻(ke)是首次出現(xian)經營虧損(sun)的2014年Q4。

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攜程利潤

2015年(nian)Q3，經營(ying)利潤(run)達(da)到(dao)創(chuang)紀錄的4.05億，該季度產品(pin)、研發、行政三項費(fei)用占營(ying)收的比值(zhi)僅為(wei)61%（2014年(nian)Q4曾達(da)到(dao)坑爹的90%）。

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去哪兒虧損

去哪兒(er)也曾賺(zhuan)過錢，2013年(nian)Q1經營利潤1333.8萬(wan)(wan)元(yuan)，剔(ti)除股權(quan)激勵(li)成本的(de)(de)經營利潤是2092萬(wan)(wan)元(yuan)。其后去哪兒(er)的(de)(de)虧(kui)損開始呈幾何級數增長(chang)，經營虧(kui)損（剔(ti)除股權(quan)激勵(li)成本）于2014年(nian)Q1突破1億、該年(nian)Q3、Q4分別(bie)虧(kui)了5億和6億。但隨著營收規(gui)模的(de)(de)擴大，去哪兒(er)的(de)(de)經營虧(kui)損占比呈現回落：2014年(nian)Q4為116%，2015年(nian)Q4為35%（回到2014年(nian)Q1的(de)(de)水平），說(shuo)明去哪兒(er)的(de)(de)虧(kui)損不是無藥可治(zhi)，更何況歸到攜(xie)程門下之(zhi)后。

4.將攜程、去哪兒、藝龍視為一家公司

假如將攜程、去(qu)哪兒、藝龍視為(wei)一(yi)家公司（“攜、去(qu)、藝”），2013年Q1的總營收為(wei)15.61億(yi)元(yuan)、產品及市場費用(yong)為(wei)7.99億(yi)、經營利潤1.72億(yi)（不(bu)計去(qu)哪兒股(gu)權激勵成本），經營利潤率為(wei)11%。

到2015年Q4，總營(ying)收為44.6億（同比增(zeng)加(jia)66.6%）、產品及市(shi)場費用48.56億，經營(ying)虧損7.39億，經營(ying)虧損率16.6%。

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三家虛擬業績

假如整合成功，“攜去藝”季度營收保持(chi)50%的同比(bi)增長率(lv)，毛(mao)利(li)(li)潤率(lv)為(wei)(wei)70%，產品、市(shi)場、行政費用同比(bi)壓(ya)縮一半，聯合體2016年前三季度毛(mao)利(li)(li)潤分別(bie)為(wei)(wei)33.6億、38.1億和(he)50.1億，經營利(li)(li)潤分別(bie)為(wei)(wei)18.7億、20.1億和(he)31.7億。

如果(guo)毛利(li)潤率只有60%，而其它(ta)條件不變，2016年前(qian)三季度(du)的經(jing)營利(li)潤分別為13.9億(yi)、15億(yi)和24.5億(yi)。

以上(shang)是最樂觀的(de)預測，事(shi)實上(shang)攜(xie)程(cheng)(cheng)并沒有(you)(you)統一(yi)(yi)在線(xian)旅游江湖，還有(you)(you)美團、去啊、萬(wan)達等(deng)強勁的(de)對手。比如(ru)說(shuo)去哪兒的(de)“地面(mian)部隊”不能撤，過去攜(xie)程(cheng)(cheng)看不上(shang)的(de)小客棧現在如(ru)果(guo)放棄，美團們馬上(shang)會(hui)全數笑(xiao)納，去哪兒搶奪酒店預定間夜數第一(yi)(yi)的(de)一(yi)(yi)幕還會(hui)上(shang)演。

2016年“攜去藝”聯合(he)(he)體(ti)的(de)主要任務整(zheng)合(he)(he)、消化和吸收，況(kuang)且在線旅游的(de)市場空間很大、對手很強，此時(shi)(shi)追求盈利不是時(shi)(shi)候。

酒店預訂和機票預訂兩大戰場

上文是(shi)財務(wu)方面(mian)的(de)復盤(pan)，從業務(wu)角度，激戰是(shi)在酒店預(yu)訂、機票預(yu)訂兩個戰場進行的(de)。

1.住宿業務攜程保持領先

酒店(dian)預訂業務(wu)是攜程(cheng)強項，營(ying)收遙遙領(ling)先于(yu)去(qu)哪兒和藝龍。

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酒店業務營收

2015年(nian)，攜程(cheng)、藝龍(long)、去哪兒(er)酒(jiu)店業(ye)務(wu)營(ying)收分(fen)別為(wei)46.2億(yi)(yi)、14.1億(yi)(yi)和9.7億(yi)(yi)。三家酒(jiu)店業(ye)務(wu)總收入(ru)為(wei)70.6億(yi)(yi)，攜程(cheng)占比達(da)65%（2014年(nian)為(wei)71%）。去哪兒(er)的(de)份額則從(cong)(cong)8%猛增到21%，從(cong)(cong)攜程(cheng)搶了6個百分(fen)點，從(cong)(cong)藝龍(long)奪了7個百分(fen)點。

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酒店預訂(ding)業務營收份額

2.機票預訂是去哪兒上位的階梯

去(qu)哪兒網最初是(shi)垂直(zhi)搜索(suo)引(yin)擎，與大量存在(zai)機票(piao)代(dai)理是(shi)“絕配(pei)”：代(dai)理商(shang)(shang)把“商(shang)(shang)品(pin)”放到去(qu)平臺上，用戶可以在(zai)這地找(zhao)到最便宜的機票(piao)。2010年去(qu)哪兒推出SaaS平臺，為旅游產品(pin)供應商(shang)(shang)提(ti)供服務并P4P原則(ze)收(shou)(shou)費(fei)（P4P分兩種(zhong)：按(an)點擊收(shou)(shou)取——CPC、按(an)交易收(shou)(shou)取——CPS）。

2014年，去(qu)哪(na)兒機(ji)(ji)票(piao)預(yu)(yu)訂(ding)數(shu)超過攜程(cheng)(cheng)并一(yi)直保持領先。攜程(cheng)(cheng)不披露機(ji)(ji)票(piao)預(yu)(yu)訂(ding)數(shu)量已久(jiu)，機(ji)(ji)票(piao)業(ye)務被超越(yue)后索性將(jiang)火車(che)票(piao)、汽(qi)車(che)票(piao)、船票(piao)預(yu)(yu)訂(ding)與機(ji)(ji)票(piao)預(yu)(yu)訂(ding)打包成(cheng)“交通票(piao)”這個概念。顯(xian)然，機(ji)(ji)票(piao)是“交通票(piao)”的(de)(de)(de)子集(ji)，而攜程(cheng)(cheng)“交通票(piao)”業(ye)務的(de)(de)(de)營收遠(yuan)高(gao)(gao)于(yu)去(qu)哪(na)兒。盡(jin)管把“各種票(piao)”的(de)(de)(de)預(yu)(yu)訂(ding)業(ye)務收入(ru)加(jia)在一(yi)起，去(qu)哪(na)兒機(ji)(ji)票(piao)業(ye)務營收占攜程(cheng)(cheng)交通票(piao)的(de)(de)(de)比值仍從2013年Q1的(de)(de)(de)27%提(ti)高(gao)(gao)到2015年Q4的(de)(de)(de)51%。

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交通業務營收

藝龍(long)的策略是讓機票(piao)業務自(zi)生自(zi)滅，力(li)爭酒店業務不掉隊。2013年Q1，藝龍(long)機票(piao)業務營(ying)收3200萬，到2015年Q4的只(zhi)有1900萬。

以營(ying)收而論(lun)，去哪兒(er)的(de)在(zai)“交通票”市(shi)場(chang)的(de)份額從2013年的(de)21%提高(gao)到2015年的(de)33%，藝龍(long)從5%降至1%。

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交通票營收份額

3.機票是灘頭陣地、酒店是決勝戰場

撫今追昔可以看到，機票是去哪兒的(de)灘(tan)頭陣地。憑著在局(ju)部戰(zhan)場(chang)戰(zhan)勝老大攜程的(de)佳績，去哪兒名聲鵲起(qi)并成功(gong)登陸美國資本(ben)市場(chang)，有了(le)與攜程分庭抗禮的(de)資本(ben)。

緊接著，去哪(na)兒變換打法，組建龐大“地面部隊”到(dao)全(quan)國(guo)各(ge)地“掃街”，讓那些藏(zang)在城(cheng)市角落中(zhong)里(li)小客棧、家庭(ting)旅店(dian)和青年旅社“觸電”，把(ba)它(ta)們(men)的(de)(de)間夜以(yi)(yi)“令(ling)人發指(zhi)”的(de)(de)低(di)價放到(dao)網上。這些地方及它(ta)們(men)的(de)(de)住客本來是(shi)攜(xie)程看不(bu)上的(de)(de)，但(dan)去哪(na)兒要的(de)(de)是(shi)間夜數(shu)。奪得機(ji)票(piao)預(yu)訂張(zhang)(zhang)數(shu)第一之后(hou)，如果酒(jiu)(jiu)店(dian)預(yu)訂間夜數(shu)再超過攜(xie)程，去哪(na)兒也可以(yi)(yi)宣(xuan)稱已紀(ji)成為中(zhong)國(guo)在線(xian)旅游的(de)(de)龍(long)頭老大。去哪(na)兒網副總(zong)裁張(zhang)(zhang)強曾放話：“我們(men)就是(shi)想靠低(di)價酒(jiu)(jiu)店(dian)超越攜(xie)程。”

酒店業務是攜(xie)程的根(gen)本，對去(qu)(qu)那兒(er)的入侵攜(xie)程必須(xu)應戰。2014年Q4、2015年Q1，攜(xie)程兩度出現季(ji)度虧損。股價被腰斬(zhan)，市值跌至(zhi)60億美元一線。如果沒(mei)有高價從(cong)百度手里取(qu)得(de)去(qu)(qu)那兒(er)股權，莊(zhuang)辰(chen)超會一直打下去(qu)(qu)。

光腳的不怕穿鞋的，績優是攜程的包(bao)袱。

Priceline的今天就是“攜去藝”的明天

美(mei)(mei)國最(zui)(zui)大的在線旅(lv)游公司(si)Priceline（最(zui)(zui)新市(shi)值638億(yi)美(mei)(mei)元(yuan)(yuan)），2015年(nian)完成酒(jiu)店預訂(ding)4.323億(yi)間夜（2014年(nian)為3.46億(yi)）、汽車租賃5990萬輛日，而機票預訂(ding)量僅(jin)770萬張。2015年(nian)Priceline平臺(tai)總交(jiao)易金(jin)額(e)（GMV）超555.28億(yi)美(mei)(mei)元(yuan)(yuan)，公司(si)營(ying)收(shou)、凈利潤分別(bie)為92.24億(yi)美(mei)(mei)元(yuan)(yuan)和25.51億(yi)美(mei)(mei)元(yuan)(yuan)，變現率、凈利潤率分別(bie)為16.61％和27.66％。

盡(jin)管國情有差異，但市場經濟發(fa)達、技術進步(bu)和玩家充(chong)分(fen)博(bo)弈后，酒店預訂業(ye)務或終(zhong)(zhong)將成為OTA的核心業(ye)務，就象搜索之(zhi)于(yu)百(bai)度、電商之(zhi)于(yu)阿里(li)。訂機票、租(zu)車(che)終(zhong)(zhong)究(jiu)不是OTA那(nei)杯(bei)茶(cha)，或者說只能潤潤嗓子解不了渴。

中國在(zai)線(xian)旅游的先行者——攜程、藝龍圍繞(rao)酒店預定業(ye)務(wu)繞(rao)斗多年(nian)，去(qu)哪(na)兒奪得機(ji)票預定第一(yi)后又加(jia)入戰團。

2012年(nian)(nian)到2015年(nian)(nian)，三強(qiang)酒(jiu)店業務間夜總數(shu)分別為(wei)5160萬、8300萬、1.3億(yi)和2.1億(yi)。（注：攜程已經多年(nian)(nian)不公司(si)酒(jiu)店業務間夜數(shu)，去哪(na)兒(er)2015年(nian)(nian)Q3起也不公布了。因此攜程、去哪(na)兒(er)相關數(shu)據是推算出來的(de)）

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三強酒店(dian)業務間夜總數

四年間(jian)，去哪(na)兒的(de)份額從15%增(zeng)至35%，攜程、藝(yi)龍(long)分別丟掉9%和11%的(de)份額，三家都付出了慘重的(de)代(dai)價。假如攜程、去哪(na)兒、藝(yi)龍(long)聯(lian)合體酒店業務間(jian)夜數(shu)保持(chi)45%左右增(zeng)速，Priceline增(zeng)速維(wei)持(chi)在25%，“攜去藝(yi)”將于(yu)2020年實現反超。到時(shi)候可能就是另一番景象(xiang)。