賣萌,最(zui)直接(jie)的(de)(de)(de)(de)含義就是(shi)(shi)裝可愛(ai)。賣萌營銷,既是(shi)(shi)一種品(pin)牌(pai)親民化(hua)溝通的(de)(de)(de)(de)方(fang)(fang)式,也(ye)是(shi)(shi)在互聯網(wang)時代,品(pin)牌(pai)與消費者互動(dong)的(de)(de)(de)(de)一種方(fang)(fang)式。不同品(pin)牌(pai)也(ye)有不同的(de)(de)(de)(de)賣萌方(fang)(fang)式:有的(de)(de)(de)(de)通過(guo)小孩,有的(de)(de)(de)(de)通過(guo)動(dong)物(wu),有的(de)(de)(de)(de)追逐(zhu)流行文化(hua),有的(de)(de)(de)(de)將產品(pin)賦予生命,有的(de)(de)(de)(de)則本身(shen)就擁有萌基因。
在涼茶大戰中,加多寶就利用小(xiao)(xiao)孩(hai)(hai)做了(le)(le)(le)次賣萌營銷。當加(jia)(jia)多寶(bao)被判立(li)即停止使用 “ 王(wang)老(lao)吉改名為加(jia)(jia)多寶(bao) ” 等宣(xuan)傳用語后,加(jia)(jia)多寶(bao)便在官方微(wei)博(bo)發布對(dui)(dui)不(bu)起系列。“對(dui)(dui)不(bu)起!是我們太笨了(le)(le)(le),用了(le)(le)(le)17年(nian)時間才(cai)把中(zhong)國的(de)(de)涼茶做成(cheng)唯一可以比肩可口可樂(le)的(de)(de)品(pin)牌……”在加(jia)(jia)多寶(bao)這次叫屈(qu)中(zhong),微(wei)博(bo)的(de)(de)配(pei)圖堪稱經典。幾個含淚的(de)(de)外國小(xiao)(xiao)孩(hai)(hai)充滿了(le)(le)(le)委(wei)屈(qu),讓人瞬間產生憐(lian)憫之(zhi)心。加(jia)(jia)多寶(bao)這組小(xiao)(xiao)孩(hai)(hai)哭泣圖,利用了(le)(le)(le)成(cheng)年(nian)消(xiao)費者對(dui)(dui)小(xiao)(xiao)孩(hai)(hai)天(tian)然的(de)(de)同情心,成(cheng)功減少了(le)(le)(le)品(pin)牌損失(shi)。
高(gao)(gao)端礦泉水(shui)品牌依云(yun)也非常善于利(li)用小(xiao)孩來(lai)營(ying)銷。2009年,依云(yun)公司(si)推出了(le)旱冰寶寶廣告(gao),到2013年4月已(yi)有超過6500萬次(ci)的(de)(de)點擊量(liang),成(cheng)為吉尼斯世界記錄中(zhong)(zhong)點擊量(liang)最多的(de)(de)在線廣告(gao)。廣告(gao)中(zhong)(zhong)一群小(xiao)孩做著各種(zhong)高(gao)(gao)難度溜旱冰動作,“成(cheng)人(ren)”與(yu)“小(xiao)孩”巨大(da)(da)的(de)(de)反(fan)差引(yin)起了(le)強烈的(de)(de)口碑傳播。2013年,依云(yun)公司(si)又(you)推出“baby and me”廣告(gao),廣告(gao)中(zhong)(zhong)幾個大(da)(da)人(ren)發現鏡子中(zhong)(zhong)的(de)(de)自己成(cheng)了(le)小(xiao)孩,并跟隨自己舞動。依云(yun)的(de)(de)廣告(gao)看似以小(xiao)孩為主角,但實則希望通過baby形象來(lai)喚起成(cheng)年人(ren)心(xin)中(zhong)(zhong)的(de)(de)那(nei)份(fen)純(chun)凈與(yu)活力,而這種(zhong)感(gan)受正(zheng)是他(ta)們(men)希望傳播的(de)(de)品牌精神。
其實早在很多年(nian)(nian)前,就有(you)中(zhong)(zhong)國企業(ye)利(li)用小孩來賣萌(meng)營(ying)銷。只不(bu)過(guo)這(zhe)(zhe)個企業(ye)將小孩的(de)(de)形(xing)象卡通化,只不(bu)過(guo)當時人(ren)們還(huan)不(bu)知道什(shen)么叫(jiao)賣萌(meng)。上世紀(ji)90年(nian)(nian)代(dai)海爾(er)(er)公司投資拍攝了(le)大型(xing)動畫片《海爾(er)(er)兄弟》,故事的(de)(de)主角是(shi)兩(liang)個穿著(zhu)(zhu)短褲的(de)(de)勇敢少年(nian)(nian),歷(li)經種種艱難險阻暢游世界。這(zhe)(zhe)兩(liang)兄弟或許也是(shi)中(zhong)(zhong)國最(zui)早最(zui)著(zhu)(zhu)名的(de)(de)植入廣告,兩(liang)人(ren)萌(meng)萌(meng)的(de)(de)形(xing)象也深入人(ren)心(xin),為海爾(er)(er)早期品牌的(de)(de)樹立(li)立(li)下了(le)汗馬功勞。
越(yue)是(shi)年輕(qing)的企(qi)(qi)業(ye),年輕(qing)的品牌,越(yue)希望通過賣(mai)萌(meng)來(lai)抓住年輕(qing)消費者(zhe)的心。互(hu)聯(lian)網(wang)是(shi)離(li)年輕(qing)人最近的行業(ye),所(suo)以(yi)很多(duo)互(hu)聯(lian)網(wang)企(qi)(qi)業(ye)直接就以(yi)動物命名。在(zai)(zai)互(hu)聯(lian)網(wang)企(qi)(qi)業(ye)中,電(dian)子商(shang)(shang)務公司阿里(li)巴巴更是(shi)將(jiang)賣(mai)萌(meng)發(fa)揮到了(le)極致。淘(tao)寶(bao)體傳播開來(lai)后,“親(qin)”這(zhe)個詞已(yi)經(jing)成了(le)全民(min)賣(mai)萌(meng)首選(xuan)詞匯。而淘(tao)寶(bao)商(shang)(shang)城在(zai)(zai)改(gai)名天貓時(shi)也引(yin)起了(le)熱議,這(zhe)個馬(ma)云坐在(zai)(zai)馬(ma)桶(tong)上想(xiang)出的名字,如何(he)讓(rang)人聯(lian)想(xiang)到賣(mai)東(dong)西的網(wang)站?但無(wu)(wu)論(lun)如何(he),在(zai)(zai)改(gai)名天貓之(zhi)后,這(zhe)個電(dian)子商(shang)(shang)務帝國更可(ke)以(yi)肆無(wu)(wu)忌憚的賣(mai)萌(meng)了(le)。
Twitter,這個(ge)大家(jia)陌(mo)生的(de)美國網(wang)站(zhan)也是“一(yi)出生”就是個(ge)萌物。Twitter是一(yi)種鳥(niao)叫聲(sheng),創始人杰克·多(duo)西認為(wei)鳥(niao)叫是短(duan)、頻、快的(de),符合網(wang)站(zhan)的(de)內(nei)涵,因(yin)此選擇了(le)Twitter為(wei)網(wang)站(zhan)名稱。Twitter的(de)標志也是一(yi)只(zhi)藍色的(de)鳥(niao)。在Twitter上,全(quan)球的(de)信息就鳥(niao)叫一(yi)樣,嘰嘰喳喳匯聚在一(yi)起。
除(chu)了動物之(zhi)外,將產品(pin)(pin)擬(ni)人化也是(shi)賣(mai)萌(meng)的(de)一(yi)大手段。將沒(mei)有生命的(de)產品(pin)(pin)注入感(gan)情,并能跟消費者對話(hua),將大大拉近產品(pin)(pin)與消費者的(de)距離,著名兩性(xing)(xing)健康(kang)品(pin)(pin)牌(pai)杜(du)蕾斯(si)就是(shi)這(zhe)樣做的(de)。這(zhe)個自稱杜(du)杜(du)的(de)兩性(xing)(xing)品(pin)(pin)牌(pai),在社交網絡崛起后,成(cheng)為了“網絡紅(hong)人”。在一(yi)個羞于談性(xing)(xing)的(de)國度,一(yi)支(zhi)安(an)全(quan)套天天發著段子,并與粉(fen)絲們互(hu)動,還取得了成(cheng)功。
除了杜杜外(wai),碧浪姐(jie)(jie)也(ye)在社交(jiao)平臺上玩(wan)的(de)(de)風生水起(qi)。碧浪姐(jie)(jie)以(yi)姐(jie)(jie)自稱,上至娛樂八(ba)卦,下至熱點(dian)事(shi)件,以(yi)獨特(te)口吻辣點(dian)評,堪稱“大(da)(da)姐(jie)(jie)大(da)(da)”。同樣是通過(guo)擬(ni)人(ren)化的(de)(de)手法,碧浪這(zhe)個原本在消費者心中(zhong)只(zhi)是洗衣(yi)服(fu)的(de)(de)品牌,有了生命,也(ye)多了一(yi)個喜(xi)愛它的(de)(de)理由。
“快到碗(wan)里(li)來!”“你才到碗(wan)里(li)去(qu)!”這是一個(ge)巧(qiao)(qiao)克力(li)豆與主人(ren)的對話。在廣告(gao)(gao)中(zhong),這個(ge)巧(qiao)(qiao)克力(li)豆有手有腳,并(bing)且能(neng)說話有感(gan)情,最重要的還會撒(sa)嬌賣萌(meng)。M&M's巧(qiao)(qiao)克力(li)豆的廣告(gao)(gao)語也(ye)在年輕網友中(zhong)流行開來,此時的巧(qiao)(qiao)克力(li)豆已經不(bu)僅僅是吃(chi)的東西,更像是主人(ren)的寵物。通過擬(ni)人(ren)化的賣萌(meng),M&M's巧(qiao)(qiao)克力(li)豆也(ye)贏(ying)得了很多年輕人(ren)的心。
米其林輪胎也以(yi)“人”的(de)形(xing)象印在了消費者腦(nao)中。在廣告中,米其林這個身上一圈圈的(de)白(bai)色小人,保(bao)護著(zhu)人們的(de)乘車安全,幫助人們跨(kua)過一道道路障。米其林“人”的(de)形(xing)象給了消費者更(geng)多的(de)安全感(gan),仿(fang)佛(fo)隨(sui)時隨(sui)地都可以(yi)幫你一把。
還(huan)有些(xie)品牌,則是通過追蹤流行(xing)來(lai)賣(mai)萌,比如可(ke)(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)。可(ke)(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)作為全球(qiu)最(zui)著名、最(zui)值錢的(de)品牌,也(ye)在嘗試著與年輕(qing)消(xiao)費者互動(dong)(dong)。近期(qi)在大陸市場推出的(de)可(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)包(bao)(bao)裝上,就(jiu)用了各(ge)種網(wang)絡流行(xing)語來(lai)賣(mai)萌,比如喵(miao)星人、高富帥、天然呆、有為青年等(deng)等(deng)。這(zhe)些(xie)舉(ju)動(dong)(dong)拉近了這(zhe)個老品牌與年輕(qing)人的(de)距離(li),但(dan)遺憾的(de)是很(hen)多人誤以為這(zhe)是山寨可(ke)(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le),據報道這(zhe)套(tao)新包(bao)(bao)裝投入市場后(hou),銷量還(huan)有所下滑。
2011年(nian)末,肯(ken)德(de)基(ji)(ji)也借勢賣了一回萌─“喵(miao)套餐”火熱出爐。作(zuo)為年(nian)度營(ying)銷的重頭戲,這份定價34元的新年(nian)套餐,亮點根本不是(shi)食物,而是(shi)隨機附贈的四只小奇貓。肯(ken)德(de)基(ji)(ji)希望通過這四只表情各異的萌貓拉近同90后消費群體(ti)的距離(li)。
與很多(duo)互聯網(wang)企業直接賣萌(meng)不同,谷(gu)(gu)歌(ge)使(shi)用的(de)是“悶騷式賣萌(meng)”。谷(gu)(gu)歌(ge)的(de)芒(mang)果视(shi)频以簡單著稱,但仍然可(ke)以利用有(you)限的(de)空間來賣萌(meng)。每當特殊的(de)日子(zi)來臨(lin)時(shi),谷(gu)(gu)歌(ge)總會在芒(mang)果视(shi)频制作(zuo)各種萌(meng)萌(meng)的(de)動畫。比(bi)如(ru)為紀念中(zhong)國動畫創始人萬(wan)籟鳴、萬(wan)古蟾誕辰(chen)112周(zhou)年,谷(gu)(gu)歌(ge)就在芒(mang)果视(shi)频將google幾個字母改成了孫悟空、蟠桃、風火(huo)輪、金箍(gu)棒等形象。谷(gu)(gu)歌(ge)總是通(tong)過讓用戶碰(peng)到彩頭的(de)方式來賣萌(meng)。
“I love NY”(其中love由一顆紅心(xin)(xin)代替),這可能(neng)是世界被(bei)復制最多的平面(mian)作品之(zhi)一,后面(mian)的NY總(zong)是被(bei)換成各種詞匯,比如beijing,shanghai。該作品出自(zi)美國傳奇平面(mian)設計師米爾(er)頓格拉塞之(zhi)手,其亮點就在那一顆紅心(xin)(xin)。
在汽車界,更是有著賣萌致勝的案例。相對于最常(chang)見(jian)的車型來(lai)說(shuo),甲(jia)殼蟲(chong)、mini、smart這(zhe)些(xie)車本身就(jiu)是萌物(wu)。或許不如suv高端大氣,不如B級車實用性(xing)價比高,但這(zhe)些(xie)車的最大特點(dian)就(jiu)是夠萌,因此也贏(ying)得(de)了很多女性(xing)消費(fei)者的喜愛。
越來(lai)(lai)越多的(de)(de)品牌(pai)通過賣萌(meng)(meng)來(lai)(lai)拉攏消費(fei)者,而有些(xie)品牌(pai)則是天生萌(meng)(meng),大眼(yan)睛、長(chang)頭發(fa)的(de)(de)芭(ba)比娃(wa)(wa)(wa)娃(wa)(wa)(wa)就是一例。這個世界玩具市(shi)場上暢銷(xiao)最(zui)久(jiu)的(de)(de)萌(meng)(meng)娃(wa)(wa)(wa)娃(wa)(wa)(wa)在世界上150多個國家銷(xiao)售,總銷(xiao)售額超過10億(yi)美元。芭(ba)比娃(wa)(wa)(wa)娃(wa)(wa)(wa)的(de)(de)外形歷經約(yue)500次以上的(de)(de)修正(zheng)與改(gai)良,不過不變的(de)(de)就是她(ta)的(de)(de)萌(meng)(meng)仍吸引(yin)著數以億(yi)計的(de)(de)消費(fei)者。
很多品牌(pai)通(tong)過(guo)塑造卡(ka)(ka)通(tong)形象來(lai)賣萌,而有(you)些(xie)卡(ka)(ka)通(tong)形象則被塑造成了(le)品牌(pai),哆啦A夢就是一例。從(cong)1969年出現(xian)以來(lai),哆啦A夢打造出了(le)屬于它的商業帝國。通(tong)過(guo)漫畫、電影、授權(quan)產(chan)品等方式,哆啦A夢每年創(chuang)造的商業價值超過(guo)250億日元。
卡通界的另一大(da)萌物當屬Hello Kitty。從卡通形(xing)象(xiang)開始,Hello Kitty也通過賣萌打造了(le)自(zi)己的商業帝國。Hello Kitty的觸(chu)角伸(shen)到(dao)了(le)各個領域,包括飾品、配(pei)件、香水、主(zhu)題公園等(deng)等(deng)。
就連麥(mai)當勞大叔也無法抵(di)抗Hello Kitty的(de)(de)魅(mei)力(li),經(jing)常(chang)借(jie)這只可(ke)愛貓(mao)咪(mi)賣下(xia)萌。麥(mai)當勞經(jing)常(chang)會(hui)推(tui)出消費滿多少元來(lai)換取Hello Kitty的(de)(de)活動。或許對于一些“老店”來(lai)說,通過與(yu)卡(ka)通形(xing)象的(de)(de)結(jie)合來(lai)重塑品(pin)牌的(de)(de)活力(li),不失為一種好辦法。
有(you)些(xie)企業(ye)需要通(tong)(tong)(tong)過(guo)合作來賣萌,而(er)有(you)些(xie)企業(ye)則有(you)眾(zhong)多萌物。擁有(you)米老鼠、唐老鴨、白雪公主等卡通(tong)(tong)(tong)形象的(de)迪士尼(ni)(ni)就是(shi)“萌”界的(de)幸運者(zhe)。迪士尼(ni)(ni)利用旗下的(de)卡通(tong)(tong)(tong)人物將自己打造成(cheng)娛樂(le)(le)王國,迪士尼(ni)(ni)樂(le)(le)園也成(cheng)了無數(shu)人心中的(de)夢想圣地。