公司全稱(cheng)：上海(hai)家化聯合股(gu)份有限公司

股票簡稱：上海家化

股(gu)票代碼(ma)：600315

上市日(ri)期：2001.03.15

股本(ben)規模(mo)：67,403.21萬元(yuan)

所屬(shu)行業：制(zhi)造業——化(hua)學原料和化(hua)學制(zhi)品制(zhi)造業

控股(gu)股(gu)東：中國(guo)平安保險集團(tuan)股(gu)份有限公司

上海家(jia)化的前身——香港(gang)廣生行，1898年(nian)創立。

1915年，廣生(sheng)行“雙妹(mei)”產品獲世博巴拿馬獎，廣生(sheng)行迅速成為民族化妝(zhuang)品業(ye)的領頭羊。

30年代(dai)上海明星香水肥皂(zao)制(zhi)(zhi)造(zao)有限(xian)公司成立。“9.18事變”后，大(da)家抵制(zhi)(zhi)日貨(huo)，提(ti)倡國貨(huo)，國貨(huo)運動開始。1937年，廣生行(xing)申請雙妹牌雪花膏、花露水、牙膏等9個品種為國貨(huo)。

解(jie)放后(hou)，公(gong)私合營，明星公(gong)司、廣生行和(he)其他(ta)化(hua)妝品、化(hua)學(xue)公(gong)社合并成為上(shang)海(hai)明星家用(yong)化(hua)學(xue)品制(zhi)造廠。

60年代初推出(chu)“友誼”、“雅(ya)霜”護(hu)膚品（就是長(chang)輩們(men)用了一(yi)輩子的(de)雪花膏）。

1967年(nian)文革(ge)期間(jian)，上(shang)海明星(xing)家用化學(xue)品制造廠刪(shan)除“明星(xing)和(he)制造”改(gai)名為(wei)“上(shang)海家用化學(xue)品廠”。

1983年“露美”我國(guo)第一套高級系(xi)列化妝(zhuang)(zhuang)品誕(dan)生(sheng)。而當(dang)時的(de)露美化妝(zhuang)(zhuang)品，作為中國(guo)最高檔的(de)本(ben)土化妝(zhuang)(zhuang)產(chan)品，曾做為國(guo)禮(li)贈送予(yu)美國(guo)總統里根(gen)及夫人，英國(guo)女王伊麗莎白，并受到(dao)他(ta)們(men)的(de)高度贊揚。

1985年，中國日化(hua)行(xing)業包括花露水在內的(de)(de)主要化(hua)妝品的(de)(de)測試(shi)標準由上海(hai)家(jia)化(hua)起草，該(gai)標準的(de)(de)制定(ding)，穩(wen)定(ding)了(le)質(zhi)量。38歲的(de)(de)葛文耀(yao)被上級領(ling)導任(ren)命為上海(hai)家(jia)化(hua)廠長，那時候家(jia)化(hua)只是一個400萬資產(chan)的(de)(de)小廠。葛文耀(yao)接手后，在全(quan)國同行(xing)中第一個建立了(le)覆蓋各省市的(de)(de)銷售網絡，到1990年，上海(hai)家(jia)化(hua)的(de)(de)固定(ding)資產(chan)、銷售額(e)和利稅都位(wei)居全(quan)國化(hua)妝品行(xing)業之首。

1991年推出“六神”特(te)效花(hua)露水。

1992年“上海(hai)家用化學品廠”改制(zhi)為“上海(hai)家化聯(lian)合公(gong)司”。

1996年(nian)1月“上海家化有限公司”成立。

1998年，為了(le)支(zhi)持政(zheng)府的國(guo)有企業改制，上(shang)海(hai)家化兼(jian)并(bing)了(le)連(lian)年虧(kui)(kui)損的上(shang)海(hai)日化集團公(gong)司。為此(ci)花了(le)5億元，關掉了(le)30個虧(kui)(kui)損企業，安置了(le)6000多個下崗的工人。

1999年10月公(gong)司(si)轉制成為“上海家化聯合股份(fen)有(you)限(xian)公(gong)司(si)”。

2001年(nian)經(jing)中(zhong)國證(zheng)監會批準(zhun),“上海家化(hua)聯合股(gu)份有限公司”上市，向社會公開(kai)發行人民(min)幣(bi)普通股(gu)8000萬股(gu)。

2005年上海家化以4.54元/股的凈(jing)資產價格回購(gou)了上實日(ri)化持有的1.02億(yi)股股權(quan)，股權(quan)分置(zhi)改革之后，家化集團控股上市公司39.38%。

2011年11月，上海家化改制正式落(luo)幕，在經過各路(lu)資(zi)本(ben)交(jiao)手后，平安(an)信托旗下平安(an)創新資(zi)本(ben)全(quan)資(zi)子公司平浦投(tou)資(zi)接盤。

1．公司股權結構

2．近年主要負面新聞

2009年-2012年，上海(hai)家化與滬江(jiang)日化之間發生(sheng)的(de)采購(gou)、銷售及(ji)資金(jin)拆借等關聯交易金(jin)額(e)已(yi)分(fen)別達到(dao)2009年至2012年年度報告的(de)披(pi)露標準，但上海(hai)家化對于與滬江(jiang)日化構成的(de)關聯方以(yi)及(ji)關聯交易情況均(jun)未予(yu)以(yi)披(pi)露。2014年12月23日收到(dao)中國證(zheng)券監(jian)督管理(li)委員(yuan)會上海(hai)證(zheng)監(jian)局《行政處(chu)罰(fa)(fa)事先告知書》，除了對上海(hai)家化予(yu)以(yi)警告處(chu)分(fen)，并(bing)處(chu)以(yi)30萬(wan)元(yuan)罰(fa)(fa)款外(wai)，對上海(hai)家化原(yuan)、現(xian)相關管理(li)層17人處(chu)以(yi)金(jin)額(e)不(bu)等共94萬(wan)元(yuan)的(de)罰(fa)(fa)款。

家化內斗——從(cong)葛(ge)老的(de)出走到(dao)王茁的(de)罷免堪稱宮廷(ting)大(da)戲，不做評論。

2015年9月謝(xie)文堅遇襲有驚(jing)無(wu)險(xian)。

1.行業情況：

先來段年報上的內容：

歐(ou)睿咨(zi)詢(xun)的中國日化行業銷售預測來看，中國日化市(shi)場(chang)仍(reng)有(you)很(hen)大發(fa)展空間，2014-2018的復合平均(jun)增長率仍(reng)在11.9%，至2018年市(shi)場(chang)規模在4759億。

中國日化市場

2008-2013銷售額復合年均(jun)增長率=10.4%

2014-2018銷售(shou)額復合年均增長率(lv)=11.9%（預測數）

查了下Euromonitor的(de)統計數據(ju)，家(jia)化(hua)年報(bao)中的(de)行業數據(ju)應該(gai)不包(bao)括洗滌用(yong)品(pin)。2014 年，中國(guo)(guo)(guo)美(mei)妝個(ge)護市場增長(chang)率為(wei)(wei) 7.2%，而(er)日(ri)本、法國(guo)(guo)(guo)、美(mei)國(guo)(guo)(guo)和韓國(guo)(guo)(guo)四個(ge)國(guo)(guo)(guo)家(jia)的(de)增長(chang)率分別為(wei)(wei)2.3%、0.5%、1.9%和5.5%。中國(guo)(guo)(guo)美(mei)妝個(ge)護市場14年明顯有放緩(huan)勢頭，但對于其他國(guo)(guo)(guo)家(jia)仍是全(quan)球(qiu)范圍(wei)內增長(chang)最(zui)快速的(de)地區之一。

據Euromonitor統計，2014年(nian)中(zhong)國(guo)(guo)化(hua)妝品(pin)零售交(jiao)易(yi)規模為2937億元(yuan)（含(han)個人(ren)護理產品(pin)），預計到2019年(nian)，這(zhe)一規模將達到4230億，年(nian)增長率將穩定在(zai)8%上下。以(yi)13億人(ren)口估算，中(zhong)國(guo)(guo)人(ren)均化(hua)妝品(pin)消費(fei)額從2011年(nian)27.81美(mei)元(yuan)逐漸增長到了 2014年(nian)的35.04美(mei)元(yuan)。美(mei)國(guo)(guo)、日本、韓國(guo)(guo)這(zhe)三個國(guo)(guo)家(jia)2014年(nian)化(hua)妝品(pin)市場(chang)人(ren)均消費(fei)分別(bie)為239美(mei)元(yuan)、292美(mei)元(yuan)以(yi)及220美(mei)元(yuan)，仍存(cun)在(zai)6-8倍的巨(ju)大差距(ju)。

這個統計數據意義不大，中國農民人口占了大頭，農民用化妝品的真沒聽說過。2014年年末全國參加城鎮職工基本養老保險人數32212萬人，比上年末增加1785萬人。參加城鄉居民基本養老保險人數49750萬人，增加1381萬人。參加基本醫療保險人數57322萬人，增加3680萬人。我們取參加城鄉居民基本養老保險人數來做統計的話，人均化妝品消費約91美元，應該與發達國家差距2-3倍。如按發達國家80%城鎮化率計算的話，目前人均化妝品消費約46美元，4-5倍差距較為合理。

2.行業政策：

（1）政策誤讀

2015年(nian)12月(yue)25日，順(shun)豐速運(yun)旗下海淘(tao)品牌(pai)海購豐運(yun)在其官網公告(gao)稱，接中國海關最新通知，洗發(fa)水(shui)、沐浴露(lu)、香皂(zao)、牙膏(gao)、護發(fa)素、漱口水(shui)、洗鼻液、燒傷膏(gao)、驅蟲膏(gao)、可可脂等商品關稅由(you)10%全部(bu)上調(diao)為50%。

海關(guan)總署2012年第15號（關(guan)于修訂(ding)《中(zhong)華人(ren)民共(gong)和國進(jin)境物品歸類表》和《中(zhong)華人(ren)民共(gong)和國進(jin)境物品完(wan)稅價格表》）中(zhong)明確稅率(lv)是(shi)50%，之前海外代購(gou)擦邊球打(da)不(bu)了(le)(le)了(le)(le)而(er)已。

（2）《關于積極發揮新消費引領作用加快培育形成新供給新動力的指導意見》

國(guo)務院2015年11月19日發布的《關于積極發揮(hui)新(xin)(xin)消費引(yin)領作用加快培育形成新(xin)(xin)供(gong)給新(xin)(xin)動力(li)的指導意(yi)見》中提出，降(jiang)(jiang)(jiang)低部分日用消費品(pin)進口(kou)關稅(shui)，研究調整(zheng)化妝品(pin)等品(pin)目消費稅(shui)征(zheng)收范(fan)圍，適度增加適應消費升級(ji)。長(chang)期看(kan)，日化產(chan)品(pin)關稅(shui)只降(jiang)(jiang)(jiang)不升。從近年國(guo)外大品(pin)牌降(jiang)(jiang)(jiang)稅(shui)后幾次降(jiang)(jiang)(jiang)價已基本能看(kan)出端倪。

（3）韓國化妝品第二次降稅

2015年(nian)12月20日，中韓(han)(han)自貿(mao)協定正式(shi)生效(xiao)并第一次(ci)降(jiang)稅(shui)(shui)；2016年(nian)1月1日二(er)次(ci)降(jiang)稅(shui)(shui)。在未來(lai)20年(nian)內，涉及中國(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)91%稅(shui)(shui)目(mu)、韓(han)(han)國(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)92%稅(shui)(shui)目(mu)的(de)(de)(de)產品(pin)(pin)關稅(shui)(shui)將調降(jiang)為零。二(er)次(ci)降(jiang)稅(shui)(shui)對于中韓(han)(han)兩國(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)的(de)(de)(de)合作有著(zhu)巨大的(de)(de)(de)推進(jin)作用(yong)，目(mu)前國(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)內韓(han)(han)流趨勢(shi)大有繼續擴展的(de)(de)(de)跡象。尤其以(yi)韓(han)(han)妝為代表(biao)，隨著(zhu)“韓(han)(han)國(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)托娜”、“雪花秀(xiu)”、“蘭芝”等知(zhi)名(ming)韓(han)(han)妝品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)入駐，歐美(mei)化妝品(pin)(pin)的(de)(de)(de)市(shi)(shi)場(chang)占有率不容樂觀(guan)。國(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)際貿(mao)易協會(hui)2015年(nian)9月發布數(shu)據(ju)顯示：2015年(nian)1-7 月，中國(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)進(jin)口韓(han)(han)國(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)的(de)(de)(de)化妝品(pin)(pin)遠超2014全年(nian)，韓(han)(han)妝在中國(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)市(shi)(shi)場(chang)的(de)(de)(de)份(fen)額持(chi)續攀升，達(da)到22.1%，市(shi)(shi)場(chang)依(yi)舊呈(cheng)上升趨勢(shi)，而隨著(zhu)韓(han)(han)妝步步蠶(can)食歐美(mei)品(pin)(pin)牌(pai)以(yi)及中國(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)本(ben)土(tu)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)市(shi)(shi)場(chang)份(fen)額，彼(bi)此之間(jian)的(de)(de)(de)競爭也將會(hui)越來(lai)越激(ji)烈。下面(mian)不得不提(ti)(ti)提(ti)(ti)韓(han)(han)國(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)化妝品(pin)(pin)，是否對于國(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)產化妝品(pin)(pin)有參考(kao)意義?

3.韓國化妝品行業情況

（以下引用(yong)中商(shang)情報網部分數據(ju)）

（1）韓國國產化妝品以自身產品優勢贏得本土消費者

韓國經(jing)濟(ji)從20世(shi)紀60年(nian)代(dai)開始進入高速增長階段，通過引進外資(zi)、引進技術(shu)、振(zhen)興出口(kou)形成外向型經(jing)濟(ji)，產(chan)業(ye)結(jie)構(gou)向工(gong)業(ye)化轉(zhuan)變，特別是重化工(gong)業(ye)得(de)到了長足發展(zhan)，同時韓國的(de)城(cheng)鎮人口(kou)比(bi)重不斷提高，到1990年(nian)后基本保持(chi)80%左右，而女性(xing)就(jiu)業(ye)占比(bi)也(ye)在2000年(nian)后出現顯著上(shang)升(sheng)。

人均GDP上升(sheng)、工(gong)業化(hua)(hua)城鎮化(hua)(hua)、女性(xing)就業的(de)增(zeng)加為韓(han)國化(hua)(hua)妝(zhuang)(zhuang)(zhuang)(zhuang)品行業的(de)發展提供(gong)了有(you)利的(de)條件，韓(han)國化(hua)(hua)妝(zhuang)(zhuang)(zhuang)(zhuang)品生產總額近(jin)三十年來保持11%的(de)復(fu)合增(zeng)長率(lv)，特別是在2008年金融危機時(shi)，化(hua)(hua)妝(zhuang)(zhuang)(zhuang)(zhuang)品行業幾乎(hu)未受影響，化(hua)(hua)妝(zhuang)(zhuang)(zhuang)(zhuang)品零售總額仍(reng)保持穩定增(zeng)長。

韓(han)(han)國(guo)化(hua)妝(zhuang)品市(shi)場，本土公司占(zhan)據了主(zhu)導(dao)地位，根據韓(han)(han)國(guo)化(hua)妝(zhuang)品協(xie)會的數據，國(guo)際(ji)品牌只占(zhan)25%。20世(shi)紀90年代，韓(han)(han)國(guo)全面(mian)開放化(hua)妝(zhuang)品的進口與零售，大(da)(da)量(liang)國(guo)際(ji)化(hua)妝(zhuang)品涌入韓(han)(han)國(guo)，許多消(xiao)費者(zhe)都熱衷于(yu)購(gou)買其(qi)產品，但(dan)隨著本土化(hua)妝(zhuang)品公司的發展(zhan)，現在絕大(da)(da)多數消(xiao)費者(zhe)更(geng)喜(xi)歡使用(yong)本國(guo)化(hua)妝(zhuang)品。韓(han)(han)國(guo)本土化(hua)妝(zhuang)品的優勢(shi)主(zhu)要可以分為以下幾(ji)點(dian)：

?科(ke)技含量(liang)高。韓國(guo)本土企業(ye)投入了大(da)量(liang)的科(ke)研(yan)費用，將生物科(ke)技應用于(yu)化妝(zhuang)品(pin)上，比如人參、海藻等(deng)，使得在科(ke)技上能夠與歐美化妝(zhuang)品(pin)公司相抗衡。

?滿足消費者需(xu)求(qiu)。韓國化妝品都(dou)是針對韓國人(ren)的皮膚特(te)點，依靠抗皺、抗衰老和美白功能來吸引消費者購買(mai)。

?安全(quan)性高(gao)。韓國(guo)的化妝品立法和標準都相當嚴格(ge)。

（2）韓國化妝品行業龍頭：愛茉莉太平洋（AmorepacificCorp）

愛茉莉創始于1945年，從(cong)2000年開始進入快(kuai)速發(fa)展時期，收入從(cong)9159.5億(yi)（8.10億(yi)美元）增長到28495億(yi)韓元（25.31億(yi)美元），增長了(le)兩倍多，十三(san)年的(de)復合增長率(lv)為(wei)12.16%，是韓國化(hua)(hua)妝品(pin)(pin)行業(ye)的(de)最具代(dai)表性(xing)的(de)公(gong)司。2006年，公(gong)司將化(hua)(hua)妝品(pin)(pin)、日化(hua)(hua)用品(pin)(pin)和茶(cha)產品(pin)(pin)業(ye)務(wu)從(cong)集團公(gong)司拆分，組建子公(gong)司——愛茉莉并單獨(du)上市，集團業(ye)務(wu)的(de)分拆也使得公(gong)司更(geng)好的(de)集中資源發(fa)展化(hua)(hua)妝品(pin)(pin)業(ye)務(wu)。愛茉莉目標在2020年成為(wei)亞洲(zhou)第一、世界前七的(de)化(hua)(hua)妝品(pin)(pin)公(gong)司。

定位明確，明星品牌占領中高檔市場

愛茉(mo)莉的品(pin)牌(pai)(pai)結構層次分明，定位(wei)明確，分為高檔(dang)（奢侈）、中檔(dang)和大(da)眾品(pin)牌(pai)(pai)，主(zhu)要品(pin)牌(pai)(pai)如下(xia)：

愛茉莉(li)采用(yong)多品牌(pai)下產品線(xian)的(de)策略，在每(mei)個(ge)檔次(ci)下都有三個(ge)以上單獨的(de)子(zi)品牌(pai)，每(mei)個(ge)子(zi)品牌(pai)都有一個(ge)系列的(de)產品線(xian)，包括(kuo)乳液、眼部護(hu)理、身(shen)體護(hu)理、面膜(mo)、彩(cai)妝、男(nan)士護(hu)理等(deng)，涵蓋了消費者(zhe)幾(ji)乎所有的(de)需求(qiu)。愛茉莉(li)在各化(hua)妝品的(de)子(zi)領(ling)域都擁有很(hen)高(gao)的(de)市場份額(e)，特別是在2000年后，愛茉莉(li)的(de)市場份額(e)不斷提高(gao)。

愛茉莉的(de)(de)多品(pin)牌(pai)(pai)下產品(pin)線策略獲得了(le)很好的(de)(de)市場效(xiao)果，一(yi)方(fang)(fang)面(mian)利用多品(pin)牌(pai)(pai)給每(mei)一(yi)品(pin)牌(pai)(pai)進行準確定位，從而有效(xiao)地(di)占領各個(ge)細(xi)分市場，并且采取不同(tong)的(de)(de)價格水平，形成(cheng)不同(tong)的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)形象，以抓住不同(tong)偏(pian)好的(de)(de)消費(fei)者(zhe)(zhe)；另一(yi)方(fang)(fang)面(mian)在一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)(pai)下開發出一(yi)套完(wan)整的(de)(de)產品(pin)線，滿足了(le)同(tong)一(yi)檔次下不同(tong)消費(fei)者(zhe)(zhe)幾乎所有的(de)(de)需求(qiu)，提高了(le)消費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)忠(zhong)誠度。

圖表數(shu)據較老了(le)，我(wo)查(cha)了(le)下2015年半年報數(shu)據，愛茉莉(li)集(ji)團(tuan)韓(han)國國內(nei)市占率(lv)超(chao)過(guo)40%，銷售額超(chao)過(guo)2.85萬億(yi)韓(han)元(yuan)，同比增長23.3%，營業(ye)利潤(run)則(ze)為(wei)5643億(yi)韓(han)元(yuan)，同比增長46.1%。按2016年1月26日匯率(lv)折(zhe)算營收折(zhe)合(he)157億(yi)人(ren)民幣，營業(ye)利潤(run)31億(yi)人(ren)民幣。股價更是2年來爆漲了(le)300%。。。

持續研發，打造傳統與現代的完美融合

愛(ai)茉莉約2%的營收投入研發(fa)，這(zhe)個(ge)數據比(bi)家化還差一些。

愛(ai)茉莉的(de)(de)(de)(de)研發(fa)(fa)是從消費(fei)者的(de)(de)(de)(de)實際需求出發(fa)(fa)，繼而提升產品性能。比如亞洲(zhou)女性夢想擁(yong)有明亮美(mei)白(bai)的(de)(de)(de)(de)皮膚(fu)，針對這(zhe)一需求，愛(ai)茉莉的(de)(de)(de)(de)研發(fa)(fa)中(zhong)心(xin)發(fa)(fa)現(xian)了在人(ren)體(ti)免疫系(xi)統中(zhong)能控(kong)制色(se)素的(de)(de)(de)(de)基(ji)因，并且還將這(zhe)一研究(jiu)成果發(fa)(fa)表在國際著名(ming)的(de)(de)(de)(de)學術雜志上，體(ti)現(xian)了愛(ai)茉莉強大(da)的(de)(de)(de)(de)科研能力。同樣(yang)對于(yu)抗(kang)老化問題，愛(ai)茉莉也發(fa)(fa)現(xian)了影(ying)響肌膚(fu)衰退的(de)(de)(de)(de)基(ji)因，通(tong)過抑制這(zhe)一基(ji)因來達(da)到(dao)延緩衰老的(de)(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)(de)，這(zhe)一技術已經運用到(dao)了IOPE品牌的(de)(de)(de)(de)抗(kang)老化產品中(zhong)，受到(dao)了中(zhong)老年人(ren)的(de)(de)(de)(de)歡(huan)迎。

愛(ai)茉莉(li)的(de)(de)創新(xin)(xin)并不(bu)是僅(jin)僅(jin)來(lai)自(zi)于企業(ye)內部(bu)，而是以開放的(de)(de)姿(zi)態歡迎外界提出任何創新(xin)(xin)的(de)(de)想法(fa)。愛(ai)茉莉(li)與國內外著(zhu)名的(de)(de)研究機構建立(li)了合作關系，在愛(ai)茉莉(li)的(de)(de)主頁有專(zhuan)門搜集建議的(de)(de)專(zhuan)區（Connect & Development），隨時隨地與研究機構、供應商、政府部(bu)門、消費者(zhe)進行溝通，幫助企業(ye)始(shi)終走在創新(xin)(xin)的(de)(de)前列。

強調品牌定位，突出產品功能

愛(ai)茉(mo)莉旗下的品(pin)(pin)(pin)牌整(zheng)體上(shang)都追求(qiu)人與自然(ran)和(he)諧共生的美麗態度，但各品(pin)(pin)(pin)牌的訴求(qiu)點又各不相同，比如(ru)雪花秀(xiu)以天然(ran)的人參等為原料追求(qiu)天人合(he)一(yi)，突(tu)出產品(pin)(pin)(pin)保養(yang)護(hu)(hu)理功(gong)能；而蘭芝大力宣傳(chuan)自己保濕專家的身份，強調水(shui)科技來確立在保濕護(hu)(hu)膚(fu)品(pin)(pin)(pin)領(ling)域的地位；夢妝則將花與護(hu)(hu)膚(fu)相結合(he)，突(tu)出產品(pin)(pin)(pin)的美麗功(gong)能。

家化近(jin)年從品(pin)牌定(ding)位(wei)來(lai)看已比較清晰(xi)，如高端(duan)系列的(de)(de)太極(ji)丹主打抗衰(shuai)老，市場(chang)空間其實是很(hen)大的(de)(de)，但需要完善(shan)的(de)(de)地方很(hen)多。

1．行業地位

NO1 立白

立(li)白(bai)(bai)集(ji)(ji)團(tuan)在1994年(nian)(nian)才成立(li)，然而據媒(mei)體報道(dao)，2013年(nian)(nian)立(li)白(bai)(bai)集(ji)(ji)團(tuan)的年(nian)(nian)銷售額已經突(tu)破了(le)(le)160億元(yuan)(yuan)；另(ling)據立(li)白(bai)(bai)集(ji)(ji)團(tuan)董事陳丹霞在公開場(chang)合透(tou)露，2014年(nian)(nian)立(li)白(bai)(bai)集(ji)(ji)團(tuan)的年(nian)(nian)銷售額達到了(le)(le)180億元(yuan)(yuan)，立(li)白(bai)(bai)作為(wei)本(ben)土日化第一企業當之(zhi)無愧。

2005年前后，它(ta)即(ji)開始朝(chao)向“大(da)日化(hua)、多(duo)品(pin)(pin)牌(pai)”發展(zhan)。在這樣(yang)的發展(zhan)戰略之下，2005年，立(li)白(bai)通過收(shou)購獲(huo)得了藍天(tian)、六必治等口腔護理品(pin)(pin)牌(pai)；2006年，立(li)白(bai)集團收(shou)購高(gao)姿化(hua)妝品(pin)(pin)有(you)限(xian)公司(si)并組(zu)建上海(hai)新高(gao)姿化(hua)妝品(pin)(pin)有(you)限(xian)公司(si)。如今，立(li)白(bai)已擁有(you)多(duo)個化(hua)妝品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)。

立(li)白(bai)最核心的領域，還是在家(jia)(jia)用(yong)護理產品上。據歐睿國際公(gong)布(bu)的《中(zhong)國家(jia)(jia)用(yong)護理類企業10強榜(bang)》顯示，2014年立(li)白(bai)在中(zhong)國家(jia)(jia)用(yong)護理市(shi)場(chang)占據了15.3%的市(shi)場(chang)份(fen)額，位(wei)居榜(bang)單第一(yi)。相比(bi)之下，聯合利(li)華在該榜(bang)單中(zhong)位(wei)列第3，寶潔(jie)位(wei)列第5，市(shi)場(chang)份(fen)額分(fen)別(bie)為7.5%和6.5%。也就是說，聯合利(li)華和寶潔(jie)兩家(jia)(jia)公(gong)司(si)加在一(yi)起，在家(jia)(jia)用(yong)護理市(shi)場(chang)上的份(fen)額還沒有立(li)白(bai)集團(tuan)多。

這(zhe)樣的市場份(fen)額和銷售額就不奇怪立(li)白花那(nei)好幾個億贊助了三季的我(wo)是歌手(shou)了。

NO2納愛斯

中(zhong)(zhong)國(guo)第二(er)大的(de)日化(hua)企(qi)(qi)業，也(ye)是一個最大優勢(shi)在家居護理領(ling)域的(de)企(qi)(qi)業。歐瑞國(guo)際的(de)《中(zhong)(zhong)國(guo)家用護理類企(qi)(qi)業10強榜》中(zhong)(zhong)，2014年納愛(ai)斯在中(zhong)(zhong)國(guo)家用護理市(shi)(shi)場占據了12.8%的(de)市(shi)(shi)場份額(e)。按照立白集(ji)團的(de)銷售額(e)與市(shi)(shi)場份額(e)之間的(de)關系(xi)來估算，納愛(ai)斯2014年的(de)銷售額(e)也(ye)要超(chao)過(guo)140億(yi)元。

自從立白開始搞“大日化(hua)”四(si)處收(shou)購品(pin)牌(pai)后，納愛斯也在幾(ji)乎同一時(shi)期開始收(shou)購大日化(hua)領域的各類品(pin)牌(pai)，包括全資(zi)收(shou)購英屬(shu)中(zhong)獅公司麾下香港奧(ao)妮(ni)、裕暘、萊然(ran)三家公司和(he)百年潤(run)發、西亞(ya)斯、奧(ao)妮(ni)三大品(pin)牌(pai)83只商標的所(suo)有權(quan)和(he)獨占使(shi)用權(quan)，大舉進入個人護(hu)理用品(pin)市(shi)場。

NO3藍月亮

說(shuo)到(dao)(dao)中國本土第三大的日化企(qi)(qi)業(ye)，你很(hen)難會想到(dao)(dao)藍(lan)(lan)月(yue)亮。但事實(shi)是，這家(jia)成立于2001年的公司，的確(que)就是中國第三大的日化企(qi)(qi)業(ye)。數據報道，2014年藍(lan)(lan)月(yue)亮銷售(shou)額(e)為100億元；凱度消費者指數的數據顯(xian)示，藍(lan)(lan)月(yue)亮觸及了(le)1.91億的消費者，家(jia)庭滲透率高達46.5%。賣洗(xi)衣(yi)(yi)液(ye)就能賣到(dao)(dao)100個(ge)億，藍(lan)(lan)月(yue)亮這樣的公司，在(zai)中國日化行業(ye)里也實(shi)屬難得(de)了(le)。要知(zhi)道，藍(lan)(lan)月(yue)亮一開始是一家(jia)做(zuo)洗(xi)手液(ye)的公司，在(zai)2008年才正式(shi)殺(sha)入洗(xi)衣(yi)(yi)液(ye)市場。

2010年(nian)，藍(lan)(lan)月(yue)亮銷售額達(da)到20億元，在中(zhong)國洗(xi)衣(yi)液(ye)市(shi)場(chang)的份額高達(da)44%，力壓立(li)(li)白、奧妙、汰漬、開米、威露士(shi)、潔霸、雕牌、綠(lv)傘等一眾洗(xi)衣(yi)液(ye)品牌，穩坐頭把(ba)交椅，并連(lian)年(nian)穩居中(zhong)國洗(xi)衣(yi)液(ye)市(shi)場(chang)銷售額第一的位置(zhi)。從(cong)20億到100億，藍(lan)(lan)月(yue)亮居然只用了(le)4年(nian)時(shi)間！同樣在歐瑞國際的《中(zhong)國家用護理類企業10強榜》中(zhong)，藍(lan)(lan)月(yue)亮公(gong)司以6.5%的市(shi)場(chang)份額位列第四，僅次于立(li)(li)白、納愛斯和(he)聯(lian)合利(li)華。

NO4上海家化OR伽藍集團？？？

有關報道稱(cheng)伽(jia)藍2013年(nian)(nian)銷(xiao)售(shou)額(e)已突(tu)破(po)50億(yi)，看了下伽(jia)藍官網也(ye)沒有具體集團的(de)銷(xiao)售(shou)數字(zi)，只知道官網數據(ju)2015年(nian)(nian)全集團銷(xiao)售(shou)額(e)同比增長15%。另外(wai)，2015年(nian)(nian)自(zi)然堂有16款單品銷(xiao)售(shou)額(e)過億(yi)元(yuan)(yuan)，有2個系列(lie)銷(xiao)售(shou)過十億(yi)元(yuan)(yuan)。但從(cong)近3年(nian)(nian)日化(hua)企業稅收榜來看，家(jia)化(hua)均(jun)排在伽(jia)藍前面。不(bu)可否認的(de)是伽(jia)藍從(cong)2001年(nian)(nian)成(cheng)立至今15年(nian)(nian)發展速(su)度不(bu)是一般的(de)快(kuai)。

從目(mu)前來看(kan)，化妝品及個人(ren)護理上海(hai)家(jia)化仍是國內數(shu)一數(shu)二的企業，但(dan)從發展歷程來看(kan)，上海(hai)家(jia)化雖然(ran)保持了(le)不錯(cuo)的增速，但(dan)和(he)國內同行比難言(yan)驚艷。

2．產品結構

5+1

上海家化旗下品牌有哪些？上海家化護膚品怎么樣

3. 化妝品行業銷售額與渠道變化

2014年化(hua)妝品電商(shang)渠道(dao)銷售額達(da)(da)到627億，占(zhan)比從(cong)2010年的(de)(de)0.7%上升到2014年的(de)(de)15.5%，預計(ji)到2016年互聯網(wang)渠道(dao)占(zhan)比可(ke)能達(da)(da)到25%，擠占(zhan)的(de)(de)市場份額主要來自于商(shang)超和(he)百貨。

2014年化妝品專營店的(de)銷售額為675億元(yuan)，占比從2010年的(de)15%上升到(dao)2014年的(de)16.7%，是近5年唯(wei)一(yi)每年都在穩步增長的(de)渠(qu)道。

線下專(zhuan)營店做的(de)較好的(de)如丸(wan)美，丸(wan)美招股說明書上信息，截止2013年(nian)，145家線下經銷商在全(quan)(quan)國(guo)共發展有14368個登記在冊的(de)終端銷售網絡，其(qi)中專(zhuan)賣店11621家，專(zhuan)賣店一共完(wan)成了全(quan)(quan)年(nian)65%的(de)銷售占比。

雖然近年來(lai)國內化(hua)妝(zhuang)品(pin)公司的(de)市(shi)(shi)場(chang)份額(e)不斷上(shang)升，但與發達(da)國家相(xiang)比(bi)，本土(tu)品(pin)牌仍(reng)然有很(hen)大(da)(da)(da)的(de)差距。美(mei)國、日(ri)本、韓國市(shi)(shi)場(chang)CR30品(pin)牌中本土(tu)品(pin)牌市(shi)(shi)場(chang)占比(bi)分(fen)別為(wei)74.3%、80.6%、84%而(er)中國市(shi)(shi)場(chang)這一占比(bi)僅為(wei)22%。從家化(hua)的(de)發展來(lai)看，不僅面對(dui)歐美(mei)、日(ri)韓的(de)競爭，國內競爭對(dui)手也在(zai)逐漸(jian)長(chang)大(da)(da)(da)，如自然堂、相(xiang)宜草本、韓束(shu)等。激烈競爭存在(zai)的(de)同(tong)時，國貨化(hua)妝(zhuang)品(pin)的(de)市(shi)(shi)場(chang)成長(chang)空間還是巨大(da)(da)(da)的(de)。

4．市場競爭力

公司2014年年報(bao)中(zhong)例舉了(le)4大核心競爭力。

（1）系統、有效的運用中國文化

是(shi)國內最早主(zhu)(zhu)打中草藥的，先不說國內某品牌也(ye)主(zhu)(zhu)打草藥，你說有效運(yun)用中國文(wen)化怎么體現？這個競爭力個人(ren)覺得很牽強。

（2）加強分銷管理，強化終端掌控

這算是(shi)一個，傳統渠道家(jia)化深耕多年，專(zhuan)營店也(ye)在積極拓展(zhan)，截止2014年已達(da)到3800家(jia)，但關(guan)于線上(shang)渠道的(de)(de)開拓，雖然有美麗的(de)(de)郭(guo)姐(jie)姐(jie)坐鎮，但我是(shi)不滿意的(de)(de)，具體后面再(zai)說。

（3）快速決策，建立決策驅動型組織

這點放競爭優勢里簡直有(you)點奇(qi)葩。但(dan)從最近(jin)公(gong)司的(de)動作來(lai)看，市場嗅覺確實提高了。

（4）新經濟模式下與消費者的直接互動

這(zhe)點(dian)上是有進步的，無(wu)論從每年兩次的新品(pin)發布會還是電商的銷售數(shu)據，但(dan)若要說是競爭優勢，可能(neng)還是牽強。

截止(zhi)2014年(nian)底，上海家化近(jin)10年(nian)平均主營業務(wu)收(shou)入復合增長率(lv)(lv)達到了28.41%，10年(nian)平均凈(jing)利(li)潤增長率(lv)(lv)更(geng)是達到了63.89%。如不算投(tou)資收(shou)益，凈(jing)利(li)潤復合增長率(lv)(lv)為33.78%。其中05年(nian)和10年(nian)分別出現(xian)了兩次凈(jing)利(li)潤下滑(hua)的情況，總體(ti)來看(kan)，數據美如畫。

但我們知道一家企業長(chang)期來看保持20%以上增(zeng)(zeng)長(chang)是幾乎不(bu)可能的(de)，即使在日用消(xiao)費品行業。上海家化(hua)近5年平均主營業務收(shou)(shou)入(ru)復(fu)合(he)(he)增(zeng)(zeng)長(chang)率(lv)為(wei)14.65%，凈(jing)利(li)潤(run)增(zeng)(zeng)長(chang)率(lv)為(wei)32.44%。不(bu)算(suan)投(tou)資收(shou)(shou)益，凈(jing)利(li)潤(run)復(fu)合(he)(he)增(zeng)(zeng)長(chang)率(lv)為(wei)29.36%。

從10年(nian)數據來看，上海(hai)家化(hua)從前5年(nian)的(de)(de)高速發展進入到了中(zhong)速階段。而從凈(jing)(jing)資(zi)產(chan)收益率、銷(xiao)售凈(jing)(jing)利(li)率和總資(zi)產(chan)收益率來看，保持了良好的(de)(de)態勢。

這次我把(ba)2001年(nian)家化(hua)上市(shi)時的招股說(shuo)明書又翻(fan)出來了(le)，以下摘抄一段：

本(ben)公司產(chan)品銷售網絡遍及(ji)全國(guo)。公司主(zhu)要(yao)產(chan)品花口水(shui)、沐浴露(lu)、基礎(chu)護膚(fu)品、彩妝美容產(chan)品等國(guo)內市(shi)(shi)(shi)(shi)彩場(chang)(chang)占(zhan)有(you)率均名(ming)列前十名(ming)之(zhi)中(zhong)。根據(ju)央視(shi)調查咨詢中(zhong)心(xin)對北京、上(shang)海、廣(guang)州等全國(guo)十四個城市(shi)(shi)(shi)(shi)2000年1-7月個的統計調查表明，本(ben)公司主(zhu)導產(chan)品花露(lu)水(shui)市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)占(zhan)有(you)率達74.68%，護手(shou)霜市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)占(zhan)有(you)率為(wei)22.82%，沐浴露(lu)市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)占(zhan)有(you)率16.18% ，市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)排名(ming)均為(wei)第(di)一位。本(ben)公司在立足(zu)國(guo)內市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)和(he)出口中(zhong)東(dong)和(he)東(dong)南亞的基礎(chu)上(shang)，正(zheng)積極參與國(guo)際市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)競爭(zheng)，爭(zheng)取(qu)在國(guo)際市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)占(zhan)有(you)一定(ding)的份額。

其實(shi)早在15年前(qian)，上海家(jia)化花(hua)露水、沐浴露、護手霜(shuang)已(yi)(yi)在大中(zhong)型城(cheng)市市場(chang)中(zhong)排名(ming)第一(yi)。雖然這十年來(lai)從(cong)經營數據看很(hen)完美(mei)，但事(shi)實(shi)上產品市場(chang)占有率是(shi)在下(xia)(xia)降的(de)。雖然在激烈的(de)競爭中(zhong)扛(kang)過了(le)外資(zi)品牌，但國內其他公司也占領(ling)了(le)部分市場(chang)份額，大家(jia)都(dou)扛(kang)過來(lai)了(le)。從(cong)某種(zhong)意(yi)義上說，也許家(jia)化本身(shen)并(bing)不是(shi)一(yi)家(jia)需要(yao)管理層多么優秀的(de)公司，而是(shi)趕上了(le)發(fa)展大潮，時勢造(zao)英(ying)雄。我(wo)這種(zhong)說法難(nan)免有人要(yao)吐槽(cao)，那我(wo)們(men)比較(jiao)下(xia)(xia)幾家(jia)已(yi)(yi)上市、正打算上市或原本打算上市的(de)企(qi)業(ye)。

增長速度還算快嗎？

另外從(cong)招股說(shuo)明書上(shang)01年(nian)(nian)已提出了國際化戰略，而2014年(nian)(nian)年(nian)(nian)報顯(xian)示港澳臺及海外銷(xiao)售額僅1500萬元，較上(shang)年(nian)(nian)同(tong)期下降28.82%，海外布局相當失敗。

2015年4月17日，佰草集(ji)首家(jia)海外旗艦店于法國巴黎的歌劇(ju)院大(da)道(dao)38號盛大(da)揭幕(mu)。希望(wang)這(zhe)是個好兆頭，包括“六神(shen)”，從(cong)國際經驗來看海外市場(chang)對公司長(chang)期發展相(xiang)當重要(yao)。

本(ben)想就(jiu)5+1各產品銷(xiao)售數(shu)據做下分析，可(ke)惜家化年報并沒有明細，另(ling)外最近(jin)也查了各大券商這幾年的研究報告，發(fa)覺數(shu)據根本(ben)也無法參考。比如廣發(fa)歐亞菲(fei)的研報和(he)國(guo)金(jin)張(zhang)帥(shuai)的研報，5大產品系(xi)列銷(xiao)售統計數(shu)據完全對不上，不知(zhi)道是(shi)誰不對，或者兩個人統計數(shu)都(dou)是(shi)錯的？

對于(yu)國內各地區銷(xiao)售情(qing)況也無法統(tong)計(ji)，因為(wei)家(jia)化(hua)是按開(kai)票地點來(lai)統(tong)計(ji)的，分地區銷(xiao)售根本沒法準確統(tong)計(ji)，由于(yu)絕大部(bu)分開(kai)票地均在華東(dong)銷(xiao)售公司，包括(kuo)電商，看年報很多人會以為(wei)家(jia)化(hua)是家(jia)地方性(xing)企業。

還是(shi)要吐槽下，2015年3月的機構投資者溝通會上，家化表示關于這(zhe)點(dian)未(wei)來希望通過技手段突破，提供準確(que)信息(xi)，這(zhe)官方答復著(zhu)實讓我(wo)扯(che)著(zhu)蛋了。

自從家化啟用平安系的(de)普華永道后，年報(bao)上的(de)明細(xi)做的(de)確實比之前(qian)安永有進步(bu)，但關(guan)鍵銷售(shou)數(shu)據如(ru)按產(chan)品(pin)分、按地(di)區分還是(shi)令投資者(zhe)無法(fa)滿意，太(tai)過粗線條了。

六神

全渠道統計數據

六神目前(qian)在上(shang)海家戶的業務中低增長(chang)但(dan)擁有(you)高市場占有(you)率，屬于“現金(jin)牛”角色。

六神花(hua)露水(shui)10多年(nian)(nian)前已(yi)(yi)經(jing)是行業老大，品牌產品增(zeng)(zeng)速在N年(nian)(nian)前已(yi)(yi)經(jing)進入(ru)成熟階(jie)段，花(hua)露水(shui)份額常年(nian)(nian)保持70%份額。由于花(hua)露水(shui)本身市(shi)占(zhan)率(lv)已(yi)(yi)經(jing)很高，處于一家獨(du)大局面，幾(ji)乎(hu)沒有增(zeng)(zeng)長(chang)空間，隆力奇、寶(bao)寶(bao)金水(shui)等(deng)其他品牌根本構不成威(wei)脅(xie)，因此營銷投入(ru)非常有限。

2014年(nian)(nian)中國(guo)沐(mu)浴(yu)用品市場(chang)(chang)(chang)規模約200億，同比增(zeng)長5.5%。預計未來幾(ji)年(nian)(nian)洗(xi)浴(yu)用品市場(chang)(chang)(chang)增(zeng)長將(jiang)會保持低速(su)。六神沐(mu)浴(yu)露在05年(nian)(nian)干(gan)翻(fan)寶潔后也(ye)處于行(xing)業領先地(di)位(wei)。香皂保持穩定(ding)的市場(chang)(chang)(chang)份(fen)額，僅(jin)次于舒膚佳和力士。清涼(liang)走(zou)珠系(xi)列由于整體在市場(chang)(chang)(chang)中占比較(jiao)小，但基本年(nian)(nian)均增(zeng)速(su)維持在50%以上。

六神(shen)全(quan)品牌(pai)銷售(shou)增速2014年為5%，管(guan)理層多(duo)年來并未深(shen)挖六神(shen)潛力(li)，有吃(chi)老本嫌疑。六神(shen)的(de)渠道相當厲(li)害(hai)，目(mu)前全(quan)國(guo)各種(zhong)業態的(de)零(ling)售(shou)網點約(yue)600萬(wan)個(ge)，其中可售(shou)賣日化用品的(de)網點約(yue)為400萬(wan)個(ge)，而尼(ni)爾(er)森的(de)抽樣調研數據顯示(shi)，六神(shen)權重鋪貨率為97%，如果從(cong)這一(yi)數據推算，也就(jiu)是390萬(wan)個(ge)零(ling)售(shou)網點。

個人(ren)認為單從“六(liu)神”一(yi)(yi)個品牌(pai)來(lai)看是一(yi)(yi)個有護城河(he)的品牌(pai)，管理層如能深挖(wa)潛力完全可以再造一(yi)(yi)個六(liu)神。比如出口(kou)業務，東南亞、南美、非洲等，老(lao)外難道不(bu)喜歡(huan)廉價(jia)又驅蚊止癢的花露水？另外從國內來(lai)講(jiang)，我(wo)不(bu)理解六(liu)神為何不(bu)漲價(jia)。作(zuo)為一(yi)(yi)個用了30年(nian)六(liu)神花露水的老(lao)顧客來(lai)說，漲價(jia)50%我(wo)一(yi)(yi)樣(yang)會用啊。

佰草集

作為(wei)1998年推向市場(chang)的(de)佰草(cao)集，17年了(le)，真的(de)算(suan)很成功嗎？換做在(zai)外資或者國內民(min)營(ying)企業也(ye)許早就(jiu)放棄了(le)，佰草(cao)集真是個坎坷的(de)姑娘(niang)啊。

2014年佰草集全(quan)渠(qu)道(dao)(dao)銷售(shou)額(e)同比(bi)增長(chang)19%，電商及CS渠(qu)道(dao)(dao)同比(bi)增長(chang)50%，百貨渠(qu)道(dao)(dao)個(ge)位(wei)數增長(chang)。

根據2014年年報(bao)數(shu)據，百貨(huo)渠(qu)道保持(chi)銷售額第7名(ming)，是前20名(ming)中唯一(yi)(yi)的(de)中國品(pin)牌。（真沒啥好炫耀(yao)的(de)，一(yi)(yi)來(lai)，百貨(huo)銷售被(bei)壓得慘不(bu)忍睹(du)，二來(lai)，國內對手們有打算和你拼百貨(huo)渠(qu)道么？）天然細分市場，不(bu)知道什么標準排(pai)的(de)，相宜草本2011年已經做到了13億，難道被(bei)吃了？圖還是貼下(xia)吧。

看下佰(bai)草集在護膚品(pin)市場(chang)的市占率及(ji)排名

國內護(hu)膚品市(shi)場2014年市(shi)場規(gui)模約(yue)為(wei)1400億，近5年市(shi)場復合增(zeng)長率(lv)約(yue)為(wei)11%。未來(lai)佰草(cao)集主要看點(dian)有以下幾點(dian)：

1、電商發力

2015年上半年電(dian)(dian)商銷(xiao)售額(e)增長超過30%，占比接近20%，電(dian)(dian)商渠道儼然成為(wei)主要增長動(dong)力，由(you)于(yu)電(dian)(dian)商目(mu)前仍有很多(duo)地方可(ke)以改進，有理由(you)相信未來(lai)仍將保持高(gao)速發(fa)展態(tai)勢。

2、廣告投入品牌推廣

2015年(nian)佰草集聯手浙江衛視首度(du)冠名娛樂節(jie)目《出發吧！愛(ai)情》，讓消費(fei)者更多地了解佰草集的(de)產品與文(wen)化。

其實我們可以了(le)解下周邊(bian)的女性朋(peng)友有(you)多(duo)少(shao)人(ren)用(yong)過(guo)(guo)佰草(cao)集的產品，我了(le)解下來(lai)比(bi)例是很(hen)低的。如果(guo)用(yong)過(guo)(guo)后(hou)不(bu)用(yong)了(le)，那是你產品不(bu)好或者(zhe)不(bu)符(fu)合(he)消費者(zhe)口味(wei)。而如果(guo)本身作為一(yi)個有(you)17年歷史的國內老(lao)品牌(pai)來(lai)說，如果(guo)周邊(bian)沒(mei)什么(me)人(ren)使用(yong)過(guo)(guo)，那本身你的營銷與品牌(pai)推廣就有(you)問題。

看看自然(ran)堂(tang)代言人，國內美女明星都(dou)兜了(le)一圈了(le)，韓束又有(you)志玲(ling)姐姐坐鎮，佰草集在(zai)干嘛(ma)呢(ni)？但(dan)愿(yuan)現在(zai)醒悟還不(bu)算晚。

3、一花一木

2014年(nian)底佰(bai)草集(ji)推出的(de)子品(pin)牌“一(yi)花一(yi)木”，定(ding)位18-25歲年(nian)輕女性的(de)細分(fen)市場，屈臣氏專供(gong)。

子(zi)品(pin)(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)(de)開發(fa)是相當重要的(de)(de)(de)(de)，之前(qian)談到(dao)的(de)(de)(de)(de)韓國愛茉莉在(zai)(zai)這點上就做的(de)(de)(de)(de)很好。一(yi)方面利(li)用子(zi)品(pin)(pin)(pin)牌給每一(yi)品(pin)(pin)(pin)牌進(jin)行準確定位，從而(er)有(you)效地占領各(ge)個細(xi)分市場，并且采取不(bu)同(tong)(tong)(tong)的(de)(de)(de)(de)價(jia)格水平(ping)，形(xing)成(cheng)不(bu)同(tong)(tong)(tong)的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌形(xing)象，以抓住不(bu)同(tong)(tong)(tong)偏好的(de)(de)(de)(de)消費(fei)者(zhe)；另一(yi)方面在(zai)(zai)一(yi)個品(pin)(pin)(pin)牌下開發(fa)出一(yi)套完整(zheng)的(de)(de)(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)線，滿足了同(tong)(tong)(tong)一(yi)檔次下不(bu)同(tong)(tong)(tong)消費(fei)者(zhe)幾乎所有(you)的(de)(de)(de)(de)需求，提高了消費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)忠誠(cheng)度。有(you)理由相信，佰草(cao)集(ji)的(de)(de)(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)線未來(lai)將得到(dao)完善。

4、新品開發

新品(pin)開發上佰草集也有了很(hen)大進步(bu)，菁萃原液面膜系類和(he)升(sheng)級版太極丹系列，未來產品(pin)肯(ken)定(ding)會越來越豐富，新品(pin)效(xiao)應在2016年(nian)(nian)后會有更(geng)明顯的(de)(de)(de)體(ti)現。一年(nian)(nian)兩次(ci)的(de)(de)(de)新品(pin)發布會也體(ti)現了管理層對于(yu)新品(pin)開發的(de)(de)(de)決心以及更(geng)加貼近市場的(de)(de)(de)策略。

給個小道(dao)消息，范爺沒(mei)事天天在家做面膜，代言人考(kao)慮下。

5、加速國際化進程

之(zhi)前(qian)已(yi)提到法國(guo)(guo)佰草集(ji)旗艦(jian)店，總算是(shi)跨(kua)出國(guo)(guo)門的(de)第一(yi)步。我(wo)并(bing)不看好目前(qian)形勢(shi)(shi)下佰草集(ji)在(zai)國(guo)(guo)外(wai)的(de)銷售，與(yu)國(guo)(guo)內品牌(pai)比、國(guo)(guo)內市占率(lv)優勢(shi)(shi)并(bing)不明顯又怎么去(qu)和國(guo)(guo)外(wai)品牌(pai)競爭(zheng)呢？但從(cong)長期來看海外(wai)布局(ju)的(de)第一(yi)步很重(zhong)要(yao)，至(zhi)少管(guan)理層給了投資(zi)者一(yi)種暗示，上海家化(hua)會從(cong)更(geng)高更(geng)遠的(de)角(jiao)度去(qu)考慮問(wen)題，國(guo)(guo)際化(hua)我(wo)們已(yi)經在(zai)做了。

美加凈

商超渠(qu)道統計數據

美(mei)加凈(jing)2014年市(shi)場(chang)份額有增(zeng)長(chang)，特別是(shi)商超(chao)系統，面(mian)霜商場(chang)系統超(chao)過相宜本(ben)草(cao)上(shang)升至第4名；美(mei)加凈(jing)2014年全年17%的增(zeng)長(chang)，手霜仍然是(shi)多(duo)年來(lai)的老(lao)大，沐浴露其實已經處于可有可無的狀態了。

多年來美加凈(jing)的(de)狀況猶如雞肋，食(shi)之無味棄之可惜。產品增(zeng)長(chang)點單一，除了(le)(le)手霜沒有其他有競爭力的(de)產品了(le)(le)。品牌面臨使用人群老化、單品價格不高的(de)窘境。

自上海家化(hua)回購以(yi)來(lai)，美(mei)(mei)(mei)加(jia)(jia)(jia)凈就經(jing)歷了6年(nian)更(geng)換8個品牌經(jing)理的“折騰”，每一位請來(lai)的品牌經(jing)理都對美(mei)(mei)(mei)加(jia)(jia)(jia)凈有著自己的見解，因此(ci)每一任(ren)都賦予美(mei)(mei)(mei)加(jia)(jia)(jia)凈不同的品牌形象(xiang)，從主打“保(bao)養皮膚”的概念(nian)到主打“高科技保(bao)濕”的理念(nian)，幾(ji)年(nian)的折騰并沒(mei)有使(shi)美(mei)(mei)(mei)加(jia)(jia)(jia)凈這個品牌獲(huo)得更(geng)多的聲(sheng)譽，反而使(shi)其品牌的定(ding)位和目(mu)標人群更(geng)加(jia)(jia)(jia)混(hun)亂，難(nan)以(yi)在消費者(zhe)心中留下(xia)(xia)深(shen)刻(ke)的印象(xiang)，因此(ci)連續(xu)幾(ji)年(nian)美(mei)(mei)(mei)加(jia)(jia)(jia)凈品牌的銷(xiao)售額都沒(mei)有很(hen)大的變化(hua)，甚至(zhi)還出現了下(xia)(xia)跌(die)。

從幾(ji)大品牌(pai)來(lai)看，歷史最久(jiu)的是(shi)美(mei)加(jia)凈(jing)，最迷茫的也是(shi)美(mei)加(jia)凈(jing)。要(yao)不要(yao)向百雀(que)羚取取經？

高夫

市場占有率(lv)統計數據

2014年中國男士護(hu)理市場規(gui)模約105億，是近年來保(bao)持(chi)較高(gao)增(zeng)速(su)(su)的熱門細分行業。高(gao)夫作為國內首個專注于男士護(hu)理的化妝品品牌，業務規(gui)模和市場占有率保(bao)持(chi)高(gao)速(su)(su)增(zeng)長且毛利率保(bao)持(chi)80%以上，表現(xian)優秀。

2015年秋季，高(gao)夫(fu)推出(chu)定(ding)位年輕男士(shi)的(de)凈(jing)透(tou)控油系列護膚品，在品牌建設上加(jia)大廣告(gao)投入。我們甚(shen)至可以看到在新浪NBA直播中出(chu)現(xian)了高(gao)夫(fu)的(de)身影(ying)，定(ding)位非常清晰(xi)。代言(yan)人由古天樂變為馮紹峰，逐漸向年輕化市場滲透(tou)。

作(zuo)為終(zhong)端使(shi)用者(zhe)，我相信未來(lai)兩年高(gao)夫仍將保(bao)持良好的增長態(tai)勢，有望躋身男(nan)性護理(li)市場品(pin)(pin)牌前(qian)三(san)名(ming)。雖然很多人覺得高(gao)夫大紅(hong)色包裝(zhuang)非常土，但從實(shi)際使(shi)用效果來(lai)看，高(gao)夫的產(chan)品(pin)(pin)做得挺(ting)好，男(nan)士(shi)比女(nv)士(shi)更具(ju)有品(pin)(pin)牌忠誠度，而競爭對(dui)手們其實(shi)并(bing)沒(mei)有想象(xiang)中(zhong)那么(me)強(qiang)大。

高(gao)夫(fu)2014年(nian)在男士面霜(shuang)中排名上升1名至第4；隨著在商超的(de)增(zeng)長，2015年(nian)高(gao)夫(fu)也會有(you)比較好的(de)增(zeng)長，高(gao)夫(fu)2015年(nian)1季度增(zeng)長接近17%。

高(gao)夫對標(biao)的(de)市場高(gao)端(duan)(duan)產(chan)(chan)品(pin)(pin)，在推(tui)廣的(de)19個城市的(de)終端(duan)(duan)中，有一半的(de)終端(duan)(duan)單(dan)產(chan)(chan)超(chao)過了對標(biao)產(chan)(chan)品(pin)(pin)。

高(gao)夫(fu)(fu)布局其實很早(zao)，早(zao)在1991年品牌就誕生(sheng)了，但(dan)高(gao)夫(fu)(fu)多年發(fa)展并不(bu)順利，2007-2011年男士個人護理市場復(fu)合增(zeng)長率達(da)到了25%，高(gao)夫(fu)(fu)只(zhi)有20%左(zuo)右，而歐(ou)萊(lai)雅(ya)為75%，妮(ni)(ni)維(wei)(wei)雅(ya)22%。居然不(bu)敵妮(ni)(ni)維(wei)(wei)雅(ya)也是(shi)醉了，想知(zhi)道妮(ni)(ni)維(wei)(wei)雅(ya)有多爛，你試試就知(zhi)道了。

啟初

嬰(ying)童(tong)護(hu)理市(shi)場一(yi)直是個護(hu)市(shi)場中高速增長(chang)的(de)品類，2014年(nian)(nian)市(shi)場規(gui)模約1160億(yi)，自2009年(nian)(nian)來(lai)復合增長(chang)率接近17%。嬰(ying)童(tong)市(shi)場消費者消費意識(shi)的(de)提(ti)高令(ling)人乍舌，二(er)胎政策的(de)出(chu)臺可能帶(dai)來(lai)中國式嬰(ying)兒潮。

啟(qi)(qi)初(chu)(chu)屬于(yu)上(shang)海家化(hua)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)陣營(ying)中的(de)(de)培育階段產(chan)品(pin)(pin)(pin)，嬰(ying)幼兒護理市場(chang)(chang)潛(qian)力(li)巨大，目前啟(qi)(qi)初(chu)(chu)市場(chang)(chang)地位有限(xian)。2014年啟(qi)(qi)初(chu)(chu)營(ying)收增(zeng)(zeng)長353%，2015年1季(ji)度增(zeng)(zeng)長近300%。啟(qi)(qi)初(chu)(chu)推(tui)廣(guang)的(de)(de)城市有19個(ge)，渠(qu)道將(jiang)繼續拓展。2015年春季(ji)啟(qi)(qi)初(chu)(chu)推(tui)出母(mu)嬰(ying)店(dian)(dian)渠(qu)道專供系(xi)列產(chan)品(pin)(pin)(pin)“啟(qi)(qi)初(chu)(chu)新生特安系(xi)列”，并計劃于(yu)2016年推(tui)出定位于(yu)商超的(de)(de)基礎(chu)系(xi)列。作為重(zhong)點投(tou)入品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)，單店(dian)(dian)銷售持續上(shang)升(sheng)，隨著母(mu)嬰(ying)店(dian)(dian)和電(dian)商渠(qu)道的(de)(de)營(ying)銷深(shen)化(hua)，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)影(ying)響力(li)和口碑(bei)的(de)(de)傳播(bo)將(jiang)逐步體現。

從嬰童市場上(shang)看，我們(men)可以感到一種非理性消費的(de)(de)趨勢在(zai)蔓延。比如爺爺奶奶、外(wai)公(gong)外(wai)婆一輩(bei)，他們(men)可能在(zai)自己生(sheng)活上(shang)非常節儉，而對于第三(san)代使(shi)用(yong)的(de)(de)嬰童產品(pin)可以毫不眨眼，只挑最貴的(de)(de)。因此，有理由相信，未來(lai)在(zai)渠(qu)道、品(pin)牌初(chu)步(bu)建(jian)設完(wan)畢后，啟初(chu)的(de)(de)毛利率將提升(sheng)，產品(pin)的(de)(de)口碑(bei)、質量將是未來(lai)與進口產品(pin)PK的(de)(de)重點。

家安

2010年(nian)上海家(jia)(jia)化(hua)曾嘗試投(tou)入(ru)7000萬(wan)營(ying)銷費用學(xue)外(wai)資品牌高舉高打(da)，但由于市(shi)場(chang)過(guo)于狹小、消(xiao)(xiao)費習慣尚未(wei)養成，收效(xiao)甚微。近年(nian)來隨(sui)著PM2.5等(deng)事件爆(bao)發，消(xiao)(xiao)費者(zhe)對環保健康意識(shi)逐漸增強。上海家(jia)(jia)化(hua)作為最早進(jin)入(ru)者(zhe)，經(jing)過(guo)多(duo)年(nian)培育，有望成為品類代表。2014年(nian)家(jia)(jia)安(an)空(kong)調、洗(xi)衣(yi)機(ji)槽(cao)清潔劑(ji)均為城市(shi)市(shi)場(chang)排名第一(yi)位。

1．資產狀況分析

貨幣資金：

截止(zhi)2014年底，貨幣資金(jin)26.34億(yi)，主要(yao)是(shi)銀行存(cun)款，其中9億(yi)存(cun)了定期，低調了許多(duo)，2013年定存(cun)18億(yi)，已經減半(ban)！買(mai)理(li)財產品還(huan)不(bu)過癮(yin)，沒定存(cun)怎么(me)行，有錢就(jiu)是(shi)那么(me)任性。

應收賬款：

截止2014年(nian)底，應(ying)(ying)收(shou)賬(zhang)(zhang)(zhang)款(kuan)(kuan)(kuan)余(yu)額(e)5.3億(壞(huai)賬(zhang)(zhang)(zhang)準備2993萬)。前五大欠款(kuan)(kuan)(kuan)方合計金額(e)9646萬，占(zhan)比17.22%。2014年(nian)計提壞(huai)賬(zhang)(zhang)(zhang)準備539萬，核銷壞(huai)賬(zhang)(zhang)(zhang)61萬。應(ying)(ying)收(shou)賬(zhang)(zhang)(zhang)款(kuan)(kuan)(kuan)賬(zhang)(zhang)(zhang)面價(jia)值較(jiao)2013年(nian)增加(jia)23.54%，高于19.38%的營收(shou)增速。目測2016年(nian)應(ying)(ying)收(shou)賬(zhang)(zhang)(zhang)款(kuan)(kuan)(kuan)增速將(jiang)繼(ji)續(xu)高于營收(shou)增速，具體情(qing)況有待2016年(nian)年(nian)報數據(ju)。鑒于1年(nian)內應(ying)(ying)收(shou)賬(zhang)(zhang)(zhang)款(kuan)(kuan)(kuan)占(zhan)比99%以上(shang)且按會計準則計提壞(huai)賬(zhang)(zhang)(zhang)準備較(jiao)規范(fan)，整體風險(xian)可控。

其他應收款：

截止(zhi)2014年底，其他應收款2496萬(wan)，較2013年增加(jia)216萬(wan)，增幅為9.47%。本期計提壞賬準(zhun)備121萬(wan)，實際核銷84萬(wan)。情況正(zheng)常。

存貨：

截止2014年(nian)底(di)，存(cun)貨余額為(wei)5.24億，較(jiao)2013年(nian)增(zeng)(zeng)加8800萬，增(zeng)(zeng)幅(fu)為(wei)20.18%。主要(yao)是庫(ku)存(cun)商品(pin)的增(zeng)(zeng)加，庫(ku)存(cun)商品(pin)較(jiao)2013年(nian)增(zeng)(zeng)加9500萬，增(zeng)(zeng)幅(fu)接近(jin)30%。（已算跌(die)價準(zhun)備）

截止2015年(nian)3季(ji)度，存貨(huo)已達7.03億。相比銷售情況，存貨(huo)增速(su)不太正常。

2015年(nian)(nian)(nian)(nian)(nian)(nian)1季(ji)(ji)報業績(ji)交流會(hui)中，家化(hua)管理層(ceng)表示2015年(nian)(nian)(nian)(nian)(nian)(nian)1季(ji)(ji)度(du)存貨(huo)同(tong)比增(zeng)長32%，其中原材料(liao)17%，成(cheng)(cheng)品40%。成(cheng)(cheng)品兩部分(fen)，一(yi)個是花(hua)露(lu)水工廠在青浦，今年(nian)(nian)(nian)(nian)(nian)(nian)受(shou)拆(chai)遷影響停(ting)產，本(ben)來(lai)是個外加工的(de)廠，今年(nian)(nian)(nian)(nian)(nian)(nian)這(zhe)部分(fen)產能轉到(dao)(dao)(dao)海南(nan)自(zi)己的(de)廠去(qu)(qu)(qu)了(le)，轉過(guo)去(qu)(qu)(qu)后成(cheng)(cheng)本(ben)降了(le)不(bu)少(shao)，去(qu)(qu)(qu)年(nian)(nian)(nian)(nian)(nian)(nian)年(nian)(nian)(nian)(nian)(nian)(nian)底(di)這(zhe)塊(kuai)有3400萬的(de)儲(chu)備(bei)，今年(nian)(nian)(nian)(nian)(nian)(nian)3月底(di)2500萬的(de)儲(chu)備(bei)；美(mei)白(bai)產品新(xin)法規，9月1日生效(xiao)。要(yao)新(xin)申請，需要(yao)時間，在申請到(dao)(dao)(dao)前(qian)先(xian)備(bei)貨(huo)，備(bei)了(le)1年(nian)(nian)(nian)(nian)(nian)(nian)3個月到(dao)(dao)(dao)1年(nian)(nian)(nian)(nian)(nian)(nian)半左右的(de)儲(chu)備(bei)，主(zhu)要(yao)是涉及到(dao)(dao)(dao)佰草集(ji)。去(qu)(qu)(qu)掉這(zhe)兩個因素后，存貨(huo)約是20%的(de)增(zeng)長，跟收入(ru)增(zeng)長差不(bu)多(duo)。

2016年(nian)重點關注存貨變化情況，一(yi)(yi)方(fang)面看(kan)管理層一(yi)(yi)季(ji)度(du)說法是(shi)否合(he)理，另一(yi)(yi)方(fang)看(kan)佰草(cao)集是(shi)否有滯銷現象。

長期股權投資：

天江(jiang)藥業出(chu)售后，長期股權投資僅剩三亞家化旅(lv)業有限公司(si)及上(shang)海(hai)家化進出(chu)口有限公司(si)。未來(lai)上(shang)海(hai)家化將更(geng)加聚(ju)焦主業。

固定資產：

截止2014年(nian)底(di)，固定資產金額2.16億(yi)(yi)，其(qi)中房屋及建筑1.27億(yi)(yi)，機器設(she)備6383萬(wan)(wan)，運輸工(gong)具9925萬(wan)(wan)，電子設(she)備及其(qi)他1450萬(wan)(wan)。

2．負債狀況分析

應付賬款：

截止2014年底，應付(fu)賬款(kuan)(kuan)余(yu)額(e)4.95億，較2013年增加1.22億，全部為應付(fu)貨款(kuan)(kuan)。有那(nei)么多現金也拖著不付(fu)，強(qiang)勢就是(shi)那(nei)么任性。

其他應付款：

截止2014年底，其他應(ying)付款余額7.58億，主要(yao)為應(ying)付營(ying)銷類費(fei)用和(he)解鎖前限制性(xing)股票(piao)，較2013年增(zeng)加(jia)7800萬，主要(yao)增(zeng)加(jia)的為應(ying)付營(ying)銷類費(fei)用。

償債能力指標：

近5年來各(ge)項償債能力指標(biao)完(wan)美，沒(mei)有(you)償債壓力。

2015年3季報一出，爭議巨大，部分人認(ren)為家(jia)(jia)化已(yi)進入慘(can)淡期。有意思的是(shi)就連之前很多原股東現已(yi)把家(jia)(jia)化當(dang)笑話看(kan)了。真(zhen)有那么差？我們(men)一起來看(kan)看(kan)。

近三年營(ying)收(shou)和凈利(li)增(zeng)速呈現放緩(huan)趨勢，且凈利(li)增(zeng)速已低(di)于營(ying)收(shou)增(zeng)速，原(yuan)因無他，成本(ben)支出增(zeng)加。

根(gen)據國(guo)家統計局數(shu)(shu)據顯示，近三年，無論(lun)是(shi)國(guo)內(nei)生(sheng)產總值還是(shi)化(hua)妝品零售總額，盡(jin)管增(zeng)(zeng)幅和增(zeng)(zeng)長(chang)絕對值都出(chu)現(xian)了下滑，但是(shi)化(hua)妝品產業(ye)的(de)零售增(zeng)(zeng)幅仍(reng)然遠高于中國(guo)國(guo)內(nei)生(sheng)產總值的(de)增(zeng)(zeng)幅。拿這組數(shu)(shu)據與上海家化(hua)的(de)數(shu)(shu)據進行對比，其實(shi)上海家化(hua)無論(lun)在營(ying)業(ye)收入(ru)和增(zeng)(zeng)長(chang)率上都符合(he)整個(ge)社(she)會大環境的(de)發(fa)展(zhan)，最起碼，上海家化(hua)的(de)業(ye)績還沒(mei)不堪(kan)到“扯了祖國(guo)的(de)蛋(dan)”。

此外，與化(hua)妝品行(xing)業(ye)橫向相比，上(shang)海家化(hua)多個(ge)品類前三季度營收增速快于(yu)行(xing)業(ye)平(ping)(ping)均。根據尼爾森監測數據，2015年1-9月全國男(nan)士(shi)面霜(shuang)(shuang)銷(xiao)售額同比增長(chang)(chang)11.6%，上(shang)海家化(hua)旗下的(de)高夫男(nan)士(shi)面霜(shuang)(shuang)同比增長(chang)(chang)41.9%;全國手霜(shuang)(shuang)銷(xiao)售額同比增長(chang)(chang)1.1%，旗下美加凈手霜(shuang)(shuang)同比增長(chang)(chang)6.4%，均遠(yuan)遠(yuan)高出國家平(ping)(ping)均增長(chang)(chang)水平(ping)(ping)。

2015年，房租成本(ben)、人員成本(ben)的(de)(de)不斷增長，無(wu)論是(shi)百貨(huo)還是(shi)終端連(lian)鎖都遇到(dao)了“關店潮”，從(cong)永輝公(gong)(gong)布的(de)(de)2015年業(ye)績快報基本(ben)可以知道零(ling)售行業(ye)已是(shi)一(yi)(yi)片哀鴻遍野了。隨(sui)著電商、代購、直(zhi)郵等(deng)購物方式的(de)(de)興起，中國化妝(zhuang)品零(ling)售業(ye)也面臨巨(ju)大沖擊。上海家化作為本(ben)土(tu)化妝(zhuang)品領軍企(qi)業(ye)，輿論一(yi)(yi)直(zhi)有很高期望(wang)，一(yi)(yi)旦增速放慢，出現些負面評(ping)論實(shi)屬正常，但真要說慘淡，我想有未免失公(gong)(gong)允。

國內公司都(dou)太差了，懶得提。

1、寶潔

寶潔目(mu)前市值高達14000億人(ren)民幣，身價近乎第二名(ming)聯合利華的2倍。人(ren)家去年(nian)砸(za)廣告就(jiu)砸(za)了51億美元(yuan)。

根據數據機構Trefis統計，保潔(jie)占(zhan)最大部分的當(dang)屬洗滌產品以(yi)及寵物護理產品，占(zhan)比達到27.8%，美(mei)容(rong)產品板塊只占(zhan)了(le)22.4%,占(zhan)據第二的位置。

寶(bao)潔(jie)洗(xi)(xi)滌產品占據全球市場29.5%的(de)份(fen)額，寶(bao)潔(jie)Top3品牌(pai)排名第(di)二的(de)汰漬年銷售額就(jiu)已經達到(dao)了60億美(mei)元(yuan)，近期(qi)寶(bao)潔(jie)推(tui)出新的(de)洗(xi)(xi)衣(yi)(yi)神器——碧浪洗(xi)(xi)衣(yi)(yi)凝珠，雖然零售價略(lve)高(gao)于普(pu)通洗(xi)(xi)衣(yi)(yi)產品，其勢必會為寶(bao)潔(jie)帶(dai)來更多的(de)份(fen)額增長。

寶潔(jie)美(mei)容產品(pin)占據(ju)全(quan)球市場12.7%的份額(e)，不(bu)過(guo)需要說明的是寶潔(jie)的洗發(fa)產品(pin)也(ye)被歸(gui)類(lei)到美(mei)容產品(pin)板塊(kuai)，而(er)(er)在這個(ge)板塊(kuai)中銷售超過(guo)10億美(mei)元的就有海飛絲、玉(yu)蘭(lan)油(you)、潘婷、SK-II，其中玉(yu)蘭(lan)油(you)占據(ju)全(quan)球8%的護膚(fu)品(pin)市場份額(e)，而(er)(er)潘婷和海飛絲則占據(ju)了全(quan)球20%的洗發(fa)水市場份額(e)。

整個美容產品(pin)為寶潔貢獻22.2%的收入，不過(guo)單算美容護理板(ban)塊的銷售額業(ye)績其(qi)實并沒有拼過(guo)專注化妝品(pin)的歐萊雅(ya)。

2、聯合利華

和(he)寶(bao)潔(jie)在(zai)全球市場對(dui)抗多年(nian)(nian)的(de)聯(lian)(lian)合(he)利華(hua)，其實在(zai)家底上和(he)收(shou)入上都和(he)寶(bao)潔(jie)差了一(yi)(yi)個檔次，根據(ju)財富排(pai)行榜統計，寶(bao)潔(jie)2014年(nian)(nian)營(ying)業(ye)收(shou)入760億(yi)美元，凈利潤達到70億(yi)美元；聯(lian)(lian)合(he)利華(hua)年(nian)(nian)營(ying)業(ye)收(shou)入為460億(yi)歐元，比寶(bao)潔(jie)低了不少，而市值只(zhi)有寶(bao)潔(jie)的(de)一(yi)(yi)半。

聯(lian)合(he)(he)利華(hua)(hua)和寶潔最(zui)大的(de)沖(chong)突板(ban)(ban)(ban)塊(kuai)是美(mei)(mei)容(rong)(rong)產(chan)品板(ban)(ban)(ban)塊(kuai)，美(mei)(mei)容(rong)(rong)產(chan)品是聯(lian)合(he)(he)利華(hua)(hua)最(zui)大的(de)盈利板(ban)(ban)(ban)塊(kuai)。聯(lian)合(he)(he)利華(hua)(hua)美(mei)(mei)容(rong)(rong)產(chan)品板(ban)(ban)(ban)塊(kuai)占據全球市場約12.6%的(de)份額(e)，這(zhe)個比(bi)例和寶潔差不多。在這(zhe)一(yi)板(ban)(ban)(ban)塊(kuai)，聯(lian)合(he)(he)利華(hua)(hua)與(yu)寶潔對抗還是有一(yi)定的(de)競爭力(li)的(de)。

在洗滌(di)產品板(ban)(ban)塊(kuai)(kuai)，聯(lian)合(he)(he)利華年收入不(bu)足百(bai)億，是聯(lian)合(he)(he)利華收入排名第三(san)的(de)板(ban)(ban)塊(kuai)(kuai)，聯(lian)合(he)(he)利華此(ci)板(ban)(ban)塊(kuai)(kuai)只能占到全球市場14.6%的(de)份(fen)額，市場占比只有寶(bao)潔的(de)一(yi)半。看來聯(lian)合(he)(he)利華還有很(hen)長的(de)路要走。

3、歐萊雅

歐(ou)萊(lai)(lai)雅(ya)身(shen)價達到(dao)(dao)近6000億(yi)人(ren)民(min)幣(bi)，雖然在(zai)整體只能(neng)(neng)排到(dao)(dao)第(di)三，但歐(ou)萊(lai)(lai)雅(ya)專注化妝品就能(neng)(neng)做到(dao)(dao)這樣(yang)的成就，也(ye)是(shi)十分難能(neng)(neng)可貴(gui)。從收入數據上來(lai)看，歐(ou)萊(lai)(lai)雅(ya)在(zai)化妝品領域(yu)已經超(chao)過了寶潔和聯合利華，在(zai)化妝品界排名第(di)一。

2014年歐(ou)萊雅收入(ru)近230億(yi)歐(ou)元（約合1600億(yi)人民幣），雖(sui)然經濟狀況不容樂觀(guan)，加之化妝品(pin)(pin)市場新品(pin)(pin)層(ceng)出不窮，但歐(ou)萊雅集團(tuan)在(zai)各產品(pin)(pin)領域，以及所在(zai)各地區還是穩步上漲。新興市場自2012年開(kai)始一直占據最(zui)大份額(e)，其 2014年銷售額(e)達到(dao)全球總銷售額(e)的(de) 39.6%。

從產品(pin)(pin)線(xian)來看(kan)：大眾產品(pin)(pin)線(xian)為(wei)49.7%，奢侈品(pin)(pin)線(xian)為(wei)28.6%，專(zhuan)業產品(pin)(pin)線(xian)為(wei)14%，活性化妝品(pin)(pin)線(xian)則為(wei) 7.7%。從地(di)區(qu)(qu)(qu)來看(kan)：西歐地(di)區(qu)(qu)(qu)銷售額占(zhan)總銷售額的35.5%，南美(mei)地(di)區(qu)(qu)(qu)占(zhan)24.9%，新興市場占(zhan)39.6%。新興市場包括：亞太(tai)地(di)區(qu)(qu)(qu)（21.1%），拉美(mei)地(di)區(qu)(qu)(qu)（8.6%），東歐地(di)區(qu)(qu)(qu)（7.3%），非(fei)洲和中東地(di)區(qu)(qu)(qu)（2.6%）。從品(pin)(pin)類來看(kan)：護膚品(pin)(pin)占(zhan)30%，化妝品(pin)(pin)21.9%。

近年(nian)(nian)來，歐萊(lai)(lai)雅(ya)最成功也最經典的(de)案例，當屬2012年(nian)(nian)收購太平洋生(sheng)物(wu)科(ke)學實(shi)驗室（Pacific Bioscience Laboratories），將“洗(xi)臉神器”科(ke)萊(lai)(lai)麗（Clarisonic）聲波振(zhen)動(dong)潔(jie)面刷收歸己(ji)有，從而進入了一(yi)個全新的(de)領(ling)域(yu)：個人美容儀器。科(ke)萊(lai)(lai)麗2007年(nian)(nian)的(de)銷量不(bu)過(guo)20萬(wan)臺，至(zhi)被(bei)收購時已經突破(po)160萬(wan)臺。

4、雅詩蘭黛

雅詩蘭黛的(de)市值約320億(yi)(yi)美(mei)元（約合2000億(yi)(yi)人(ren)民(min)幣），只有歐萊(lai)雅的(de)三(san)分之一(yi)，但股價在不斷地(di)刷(shua)出新(xin)高(gao)。和歐萊(lai)雅一(yi)樣專注化妝品的(de)雅詩蘭黛今年(nian)(nian)也(ye)是收(shou)入頗豐的(de)，2014年(nian)(nian)收(shou)入將達(da)到108億(yi)(yi)美(mei)元（約合700億(yi)(yi)人(ren)民(min)幣）。

護膚(fu)產(chan)品(pin)(pin)依舊是貢獻來源的(de)(de)(de)主流，在全球護膚(fu)品(pin)(pin)產(chan)品(pin)(pin)市場中，雅詩(shi)蘭(lan)黛的(de)(de)(de)占(zhan)比(bi)也達到了7.62%。此外彩妝和護膚(fu)兩個板塊在雅詩(shi)蘭(lan)黛的(de)(de)(de)收入占(zhan)比(bi)中基本保持(chi)(chi)持(chi)(chi)平(ping)的(de)(de)(de)位置。能用(yong)得起海藍之(zhi)謎的(de)(de)(de)，用(yong)過就根本不會換嬌蘭(lan)或(huo)者赫(he)蓮娜，這也是奢侈品(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)牛逼之(zhi)處。

雖然2014年雅(ya)詩(shi)蘭黛(dai)營(ying)收與利潤略有下降，但換一個角度(du)來看(kan)，雅(ya)詩(shi)蘭黛(dai)毛利率常年保持在80%以(yi)上，這是其(qi)他(ta)公司(si)難以(yi)企及的。另外彩妝業務擁有較大占比，近年增長(chang)速(su)度(du)非常快，相對于其(qi)他(ta)大佬增長(chang)速(su)度(du)放緩來看(kan)，雅(ya)詩(shi)蘭黛(dai)的增長(chang)速(su)度(du)已(yi)經十分給力了(le)，且雅(ya)詩(shi)蘭黛(dai)在新興市場仍(reng)有十分大的空間可以(yi)挖掘。

5、花王和資生堂

花王

日(ri)本化妝品集團KAO花王集團市值(zhi)約1400億，2014年(nian)收(shou)入(ru)增長6.6%至140000億日(ri)元（約合(he)800億人民(min)幣），錄(lu)得凈利潤796億日(ri)元（約合(he)45億人民(min)幣），較(jiao)上(shang)年(nian)同期增長22.9%。

2014財年(nian)花王集團健康護理部門增(zeng)勢強勁，全年(nian)增(zeng)幅(fu)14.0%，美容產品相對(dui)疲(pi)軟，全年(nian)增(zeng)幅(fu)3.4%。按地區，該(gai)集團本土市場亦相對(dui)疲(pi)軟，全年(nian)收入(ru)增(zeng)幅(fu)僅為3.9%。

資生堂

魚(yu)谷雅彥上臺(tai)之后的資生堂(tang)的股(gu)價可謂是一路(lu)飆(biao)升，從目(mu)前看來，資生堂(tang)的市值(zhi)已經比(bi)去年(nian)年(nian)底(di)增長了(le)4成，達到近500億人民幣。

資生堂2014財(cai)年(nian)(nian)中年(nian)(nian)銷售額達(da)到了(le)7777億日元(yuan)（約合440億人民幣(bi)），然(ran)而資生堂家的凈利潤僅337億日元(yuan)（約合19億元(yuan)），確(que)實并不算多。但如果換個方(fang)式來看，資生堂2013財(cai)年(nian)(nian)的凈利潤僅為261億日元(yuan)（約合15億人民幣(bi)），同比(bi)增幅達(da)到了(le)29%，比(bi)起2%的年(nian)(nian)銷售額增長來說(shuo)，簡直(zhi)是質的飛躍。

魚谷(gu)雅(ya)彥上臺之后帶領著(zhu)資生堂(tang)進(jin)入了全(quan)球(qiu)(qiu)化發(fa)展的(de)階段，一(yi)系(xi)列改革措(cuo)施來得十(shi)分迅猛，更加趨向市場(chang)運(yun)作的(de)組(zu)織架構都讓這(zhe)個已經在技術上十(shi)分有建樹(shu)的(de)企業(ye)在全(quan)球(qiu)(qiu)市場(chang)的(de)發(fa)展上加快了腳(jiao)步。

花(hua)王集團擁(yong)有(you)(you)資(zi)生(sheng)堂(tang)近3倍(bei)的(de)(de)(de)市值，其(qi)年(nian)銷售卻連資(zi)生(sheng)堂(tang)的(de)(de)(de)兩(liang)倍(bei)都不到，這是(shi)(shi)為何呢(ni)？其(qi)實單(dan)看化妝品業(ye)務，在(zai)(zai)日本本土，資(zi)生(sheng)堂(tang)并沒有(you)(you)做過花(hua)王集團，但換一個角度(du)來看，花(hua)王海外(wai)業(ye)務銷售額中美容產品只(zhi)貢獻(xian)了約(yue)兩(liang)成出頭的(de)(de)(de)銷售，而資(zi)生(sheng)堂(tang)化妝品海外(wai)銷售達到了近一半(ban)，而且今年(nian)資(zi)生(sheng)堂(tang)將更加(jia)注重海外(wai)業(ye)務的(de)(de)(de)擴展(zhan)，也就是(shi)(shi)說(shuo)兩(liang)者的(de)(de)(de)收入很有(you)(you)可能會進(jin)一步縮(suo)小。因此(ci)，從(cong)這兩(liang)個公司(si)的(de)(de)(de)角度(du)來看，身家不能說(shuo)明一切，海外(wai)業(ye)務的(de)(de)(de)拓展(zhan)似乎在(zai)(zai)銷售額貢獻(xian)上起著決定性的(de)(de)(de)作(zuo)用。

6、愛茉莉太平洋

2013年底開始，一(yi)部韓劇《來自星(xing)星(xing)的你》風靡(mi)全中國，有意思的是，在劇中全智賢使(shi)用的化妝(zhuang)護膚產品，無論(lun)是艾(ai)諾碧(IOPE)的氣墊粉底霜、蘭芝(Laneige)的唇(chun)膏，還是韓律(lv)(Hannule)的洗(xi)面奶，其實都來自于一(yi)個集(ji)團——愛茉莉太平洋(yang)集(ji)團。

2014年，愛茉莉實現銷售額47100億(yi)韓元（約合250億(yi)人民幣(bi)(bi)），較(jiao)上年同期(qi)增長21%，營(ying)業利潤增長40%達到6600億(yi)韓元（約合35億(yi)人民幣(bi)(bi)）。中國(guo)作為(wei)愛茉莉太平洋集(ji)團重要的(de)海外市場之一，2014年，得益(yi)于品牌知名度的(de)提升和渠道多樣化，中國(guo)市場銷售額增長44%，增至4700億(yi)韓元。

愛茉(mo)莉太(tai)平洋集團最新(xin)發布的(de)2015年業(ye)績總收入錄得47666億韓(han)元，按年增(zeng)長23.0%，較2014年的(de)21%有所提速。愛茉(mo)莉的(de)高速增(zeng)長帶來了股價的(de)狂飆，最近兩年間(jian)漲了三倍，被(bei)投資者戲稱為韓(han)國股市的(de)“皇帝股”。

7、科蒂

科蒂(di)(di)(di)的(de)家底(di)本身就(jiu)還算殷實，年銷售(shou)僅僅43億(yi)美元(yuan)（約合(he)280億(yi)人(ren)民幣(bi)）的(de)它(ta)敢(gan)花(hua)125億(yi)美元(yuan)（約合(he)810億(yi)人(ren)民幣(bi)）來買寶潔的(de)43個品(pin)牌，沒有點(dian)家底(di)確實是(shi)不敢(gan)這樣(yang)蛇吞(tun)象的(de)。另一方面，收(shou)購寶潔品(pin)牌一事也(ye)讓科蒂(di)(di)(di)的(de)的(de)股價大漲了(le)一番，光是(shi)宣(xuan)布收(shou)購消息的(de)當天，科蒂(di)(di)(di)集(ji)團(tuan)的(de)股價就(jiu)暴漲了(le)20%。

科蒂股價(jia)暴漲，寶(bao)潔(jie)(jie)心里也是(shi)高興的(de)，因(yin)為科蒂是(shi)拿(na)股票來換購寶(bao)潔(jie)(jie)的(de)品牌，并(bing)不是(shi)給現金(jin)，連寶(bao)潔(jie)(jie)自己都(dou)在財報中表示收購完(wan)畢(bi)可能到手的(de)是(shi)價(jia)值150億(yi)美元的(de)股票。

科蒂目(mu)前(qian)市值約90億(yi)美元（約合(he)580億(yi)人(ren)民幣），2014年凈利潤(run)2.3億(yi)美元（約合(he)15億(yi)人(ren)民幣）。當然(ran)目(mu)前(qian)動(dong)態30倍的PE包含了部分收購預(yu)期。

8、歐舒丹

L'Occitane2014年財報，錄得5.7%的(de)同(tong)店銷售(shou)增(zeng)(zeng)幅，銷售(shou)額(e)增(zeng)(zeng)長11.7%至11.78億(yi)(yi)歐元(yuan)（約合85億(yi)(yi)人民(min)幣），兩項主要數據均大幅好于上年同(tong)期的(de)3.7%和1.1%。凈利(li)潤(run)增(zeng)(zeng)長36.97%，至1.22億(yi)(yi)歐元(yuan)（約合8.8億(yi)(yi)人民(min)幣）。當(dang)然這份報表是在2013年大幅下(xia)降情況下(xia)完成的(de)，利(li)潤(run)基(ji)本恢復到2012年水平。

新興市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)仍然是領(ling)漲歐(ou)舒丹的功(gong)臣，其中(zhong)中(zhong)國大(da)陸市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)固(gu)定(ding)匯(hui)(hui)率(lv)計(ji)2014年(nian)銷(xiao)售增幅(fu)(fu)20.1%，從上年(nian)同期的8000萬(wan)歐(ou)元(yuan)增至(zhi)1億歐(ou)元(yuan)，增幅(fu)(fu)領(ling)先所(suo)有市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)；香港(gang)市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)增幅(fu)(fu)13.1%、巴(ba)西和(he)俄(e)羅(luo)斯市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)分(fen)別增長(chang)10.6%和(he)10.4%緊跟其后(hou)，不過由于俄(e)羅(luo)斯市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)盧布貶(bian)值2015財年(nian)俄(e)羅(luo)斯市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)實(shi)際收入反(fan)有14.6%的跌幅(fu)(fu)。歐(ou)舒丹第一大(da)和(he)第二(er)大(da)單一國家市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)日本和(he)美國市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)2014年(nian)收入按固(gu)定(ding)匯(hui)(hui)率(lv)計(ji)算(suan)分(fen)別有8.8%和(he)7.7%的增幅(fu)(fu)至(zhi)1.9億歐(ou)元(yuan)和(he)1.5億歐(ou)元(yuan)，實(shi)際增長(chang)分(fen)別為6%和(he)15%。

歐舒(shu)丹(dan)2015年中期(qi)純利按年跌47%，一(yi)(yi)方面訪港內地游客低(di)企，而(er)集團有27%銷售位于歐洲和美國，在巴黎(li)恐襲后增加不穩定因素，將減低(di)旅游意(yi)欲(yu)及消費者信心，增速(su)放緩。另一(yi)(yi)方，2015年上半(ban)年歐舒(shu)丹(dan)匯兌虧損達960萬歐元，而(er)去年同期(qi)是(shi)實現(xian)890萬歐元的收益，一(yi)(yi)進一(yi)(yi)出1850萬歐的差距也是(shi)醉了(le)。

歐(ou)舒丹是佰草集最直接的(de)競(jing)爭對手，在大陸地區(qu)依然保持了相當(dang)快(kuai)的(de)增(zeng)速，國內很多五星級(ji)酒店洗手間均會(hui)擺放(fang)歐(ou)舒丹的(de)備品。我個人發覺一個很奇怪的(de)現象，現任(ren)(ren)(ren)、前(qian)任(ren)(ren)(ren)、前(qian)任(ren)(ren)(ren)的(de)前(qian)任(ren)(ren)(ren)、甚至是前(qian)任(ren)(ren)(ren)的(de)前(qian)任(ren)(ren)(ren)的(de)前(qian)任(ren)(ren)(ren)，均對歐(ou)舒丹偏愛(ai)有加，大家有沒有發覺自己的(de)女友(you)或是妻(qi)子在用歐(ou)舒丹呢？歐(ou)舒丹目前(qian)市值220億港幣，股價(jia)(jia)已較今年最高價(jia)(jia)22.90港幣跌(die)去了將近4成。

1、口腔護理領域

2015年6月25日，上(shang)海家(jia)(jia)(jia)化(hua)(hua)發布公(gong)告，公(gong)司(si)(si)與片(pian)仔癀(huang)(huang)簽署了《合(he)作(zuo)意(yi)向書》，擬共同(tong)出資(zi)或(huo)通過其各自的下屬子公(gong)司(si)(si)在(zai)福建省漳州市共同(tong)出資(zi)設立上(shang)海家(jia)(jia)(jia)化(hua)(hua)片(pian)仔癀(huang)(huang)(漳州)口(kou)(kou)腔護理有(you)限責任公(gong)司(si)(si)，注冊資(zi)本為1.9億元人民幣。在(zai)本次合(he)作(zuo)中，上(shang)海家(jia)(jia)(jia)化(hua)(hua)或(huo)其下屬子公(gong)司(si)(si)將持有(you)家(jia)(jia)(jia)化(hua)(hua)片(pian)仔癀(huang)(huang)49%的股權(quan)，漳州片(pian)仔癀(huang)(huang)或(huo)其下屬子公(gong)司(si)(si)將持有(you)家(jia)(jia)(jia)化(hua)(hua)片(pian)仔癀(huang)(huang)51%的股權(quan)。家(jia)(jia)(jia)化(hua)(hua)片(pian)仔癀(huang)(huang)經營范圍為牙(ya)膏產(chan)品及其它口(kou)(kou)腔護理品類(lei)產(chan)品的研發、生產(chan)、銷售(shou)，以及相關業務。

從云南(nan)白(bai)(bai)藥(yao)的經驗來看，這是一個(ge)可以創造20億(yi)(yi)銷(xiao)售規模(mo)的超級大餅(bing)。如果成功，那口腔(qiang)護理領域的突破將不(bu)輸給“六神(shen)”和(he)“佰草集”兩大明星品牌。但要成為第二個(ge)“云南(nan)白(bai)(bai)藥(yao)”困(kun)難重重。首先，片(pian)仔癀牙(ya)膏(gao)之前已(yi)被云南(nan)白(bai)(bai)藥(yao)打得一敗(bai)涂地，2012年云南(nan)白(bai)(bai)藥(yao)牙(ya)膏(gao)銷(xiao)售額(e)已(yi)突破17億(yi)(yi)，而片(pian)仔癀牙(ya)膏(gao)不(bu)足1000萬。其次，云南(nan)白(bai)(bai)藥(yao)的止血功能與消費者(zhe)牙(ya)齦出血的吻(wen)合可遇不(bu)可求，片(pian)仔癀與上(shang)海(hai)家化(hua)并無先天優(you)勢。

其(qi)實片(pian)仔癀(huang)(huang)(huang)與家化(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)聯姻可(ke)以說是順理(li)成章。片(pian)仔癀(huang)(huang)(huang)苦于渠(qu)道，而(er)(er)家化(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)優勢在于渠(qu)道；家化(hua)自平(ping)安入主以后(hou)一直(zhi)希望涉足(zu)口(kou)(kou)腔領域但(dan)沒有(you)口(kou)(kou)腔護(hu)(hu)理(li)領域的(de)(de)(de)(de)(de)經驗，而(er)(er)片(pian)仔癀(huang)(huang)(huang)不說深耕(geng)，也(ye)算是涉足(zu)多年。具體未(wei)來會(hui)做成什么(me)樣，都心里沒底。從(cong)其(qi)他品(pin)牌的(de)(de)(de)(de)(de)歷史經驗教訓來看，要(yao)成功(gong)必須(xu)要(yao)有(you)差異化(hua)而(er)(er)不是一味模仿，比如白藥的(de)(de)(de)(de)(de)止血、獅(shi)王的(de)(de)(de)(de)(de)除煙漬。家化(hua)片(pian)仔癀(huang)(huang)(huang)到底打什么(me)牌我們將拭(shi)目(mu)以待(dai)，另外口(kou)(kou)腔護(hu)(hu)理(li)低(di)端市場(chang)是毫無意義(yi)的(de)(de)(de)(de)(de)，國內(nei)中(zhong)產(chan)階級人數的(de)(de)(de)(de)(de)增(zeng)加(jia)對于消費更看中(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)是品(pin)質(zhi)和差異化(hua)。

2、彩妝

2016年1月7日(ri)-1月9日(ri)，佰(bai)草(cao)集“佰(bai)納(na)四方，盟動全球”2016全渠道加盟商會(hui)議在(zai)成都成功舉辦(ban)。會(hui)議期間(jian)，佰(bai)草(cao)集·典萃也在(zai)這(zhe)次的盛(sheng)典中，發布了(le)最(zui)新的彩妝系(xi)列產品(pin)，這(zhe)是上海(hai)家化自有(you)品(pin)牌在(zai)彩妝品(pin)類中的一次重要嘗試。

近(jin)年來在(zai)(zai)化(hua)妝(zhuang)品市(shi)場(chang)增速(su)放緩的(de)(de)大背景下，國內彩(cai)妝(zhuang)市(shi)場(chang)有近(jin)50%的(de)(de)增長率。在(zai)(zai)此(ci)背景下，外資品牌與本土品牌紛紛加強(qiang)彩(cai)妝(zhuang)市(shi)場(chang)布局，此(ci)次(ci)自(zi)有品牌推出的(de)(de)效(xiao)果有待時(shi)間檢驗，但可以看到上海家化(hua)在(zai)(zai)行(xing)動上已不像以前(qian)那么遲緩了。

上(shang)海家化(hua)官網上(shang)的(de)目標已非常明確，包括(kuo)五年(nian)戰(zhan)略(lve)目標、三大領域、5+1戰(zhan)略(lve)品牌。其中2018年(nian)120億銷售，并購20億，自有品牌100億，其中：佰草(cao)集45億，六神29億，美加凈9億，高夫9億，啟(qi)初(chu)5億，家安3億。

關于(yu)2014年毛利率(lv)下降的問題管理層解釋，自有品牌毛利率(lv)都是上升的，花王同比增速(su)超越(yue)其他品牌，導(dao)致總體毛利率(lv)下降。

家(jia)化管理(li)層(ceng)表(biao)示今后將(jiang)繼續推進研(yan)(yan)發平臺(tai)變革，通過提高研(yan)(yan)發平臺(tai)開放性，和國內外第三(san)方研(yan)(yan)發公司合作(zuo)加速新品上市。

從今年2次的(de)新(xin)品(pin)發(fa)布(bu)會(hui)來看(kan)，未(wei)來每年3月和(he)8月最后一個周四的(de)新(xin)品(pin)發(fa)布(bu)會(hui)將是新(xin)常態。未(wei)來將實現(xian)覆蓋8個季度的(de)全(quan)品(pin)牌新(xin)品(pin)研發(fa)規劃(hua)，讓產(chan)品(pin)更好地(di)滿(man)足消費(fei)者需求，提(ti)升消費(fei)者對(dui)產(chan)品(pin)和(he)服(fu)務的(de)體(ti)驗感受。

目前家化海外(wai)(wai)營(ying)業額占比非常(chang)小(xiao)，已逐步進(jin)入法(fa)國(guo)、德(de)國(guo)、西班牙、意(yi)大利等國(guo)。但目前業務開(kai)展的瓶頸在于海外(wai)(wai)對(dui)中(zhong)國(guo)食品(pin)安全(quan)的負面宣傳。公司2015年將實(shi)現(xian)海外(wai)(wai)產品(pin)以OEM形(xing)式在法(fa)國(guo)制造，確保符(fu)合歐盟標準生產。公司也(ye)通過與當地企(qi)業合資運營(ying)的形(xing)式進(jin)入非洲市場(chang)，將選擇(ze)1-2個政治(zhi)穩定的非洲國(guo)家開(kai)展業務。

看一下歐(ou)舒丹全球的(de)(de)銷售占比，家化(hua)開拓的(de)(de)市(shi)場(chang)遠不(bu)應該限于歐(ou)洲、非洲，我更(geng)看好東(dong)南(nan)亞、南(nan)美洲市(shi)場(chang)，未來怎么做看管理層(ceng)的(de)(de)了(le)。

2014年(nian)(nian)(nian)佰草集(ji)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的渠(qu)(qu)(qu)道(dao)相(xiang)對復雜，其中百貨渠(qu)(qu)(qu)道(dao)拓(tuo)展(zhan)放(fang)慢，電(dian)(dian)商(shang)和CS渠(qu)(qu)(qu)道(dao)增速(su)較快。2014年(nian)(nian)(nian)二季(ji)度開始調整戰略(lve)方向，強(qiang)調電(dian)(dian)商(shang)渠(qu)(qu)(qu)道(dao)不僅(jin)是銷(xiao)售平臺(tai)，同(tong)時也是品(pin)(pin)牌(pai)(pai)建設平臺(tai)（品(pin)(pin)牌(pai)(pai)傳播+消費者(zhe)互(hu)動）。2014年(nian)(nian)(nian)二季(ji)度電(dian)(dian)商(shang)公(gong)司成(cheng)立市(shi)場部，負責(ze)電(dian)(dian)商(shang)渠(qu)(qu)(qu)道(dao)的品(pin)(pin)牌(pai)(pai)建設，將線(xian)上線(xian)下(xia)渠(qu)(qu)(qu)道(dao)打通(tong)。專營(ying)店(dian)渠(qu)(qu)(qu)道(dao)，以(yi)點翠系(xi)列專供為主(zhu)，14年(nian)(nian)(nian)底規模擴張到(dao)(dao)2000家(jia)(jia)，銷(xiao)售同(tong)比(bi)+59%。六(liu)神品(pin)(pin)牌(pai)(pai)花(hua)露水在商(shang)超(chao)渠(qu)(qu)(qu)道(dao)全國覆蓋(gai)率97%。高夫(fu)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)CS渠(qu)(qu)(qu)道(dao)從900家(jia)(jia)（2013年(nian)(nian)(nian)）拓(tuo)展(zhan)到(dao)(dao)3000家(jia)(jia)（2014年(nian)(nian)(nian)），15年(nian)(nian)(nian)3月(yue)底達3500家(jia)(jia)，全年(nian)(nian)(nian)預計拓(tuo)展(zhan)至4000家(jia)(jia)。母嬰店(dian)渠(qu)(qu)(qu)道(dao)與花(hua)王合(he)作2013年(nian)(nian)(nian)已覆蓋(gai)2700家(jia)(jia)；2014年(nian)(nian)(nian)通(tong)過將花(hua)王紙(zhi)尿褲與啟初品(pin)(pin)牌(pai)(pai)捆綁聯合(he)進場方式擴展(zhan)門(men)店(dian)至4200家(jia)(jia)，今年(nian)(nian)(nian)預計超(chao)過4700家(jia)(jia)。

品牌體(ti)驗(yan)(yan)店(dian)不僅是線(xian)下售賣中(zhong)心，也(ye)是消(xiao)費者(zhe)體(ti)驗(yan)(yan)平臺。目(mu)前體(ti)驗(yan)(yan)店(dian)已(yi)開設3家，通過產品、體(ti)驗(yan)(yan)、沙龍(long)、互動、視覺(jue)等業務模塊，為消(xiao)費者(zhe)提供會員沙龍(long)等各項(xiang)體(ti)驗(yan)(yan)服務。預計下半年(nian)將在主要城市(shi)展開。從長(chang)期(qi)規(gui)劃看，體(ti)驗(yan)(yan)店(dian)的管理線(xian)條(tiao)不會全部都直營(ying)。公司將按區域不同管理，會有加(jia)盟(meng)商(shang)加(jia)入(ru)，但第一階(jie)段以自(zi)營(ying)地(di)區為主，等模式成(cheng)熟之后向加(jia)盟(meng)地(di)區復制(zhi)。

電商(shang)本應放渠道里一起講(jiang)掉(diao)的(de)，單獨講(jiang)主要(yao)在于電商(shang)的(de)重(zhong)要(yao)性及吐下槽。

電(dian)商渠道目前(qian)以(yi)旗艦店，第三方平臺(tai)（聚美、京(jing)東、一(yi)號店等），代理商等三部分(fen)(fen)為(wei)主，其中占(zhan)(zhan)比(bi)較低（25%），其他(ta)占(zhan)(zhan)比(bi)75%。平臺(tai)的運營，不僅是銷售行(xing)為(wei)，也是品牌建設行(xing)為(wei)。2014年二季度開(kai)始加快(kuai)對平臺(tai)市場(chang)費用投入，推(tui)動品牌在電(dian)商渠道的影響力。過去(qu)線上(shang)線下(xia)按渠道不同(tong)，產品布(bu)局(ju)也不同(tong)。2014年通(tong)過戰略整(zheng)合(he)，不同(tong)渠道僅在產品包裝和規(gui)格上(shang)做一(yi)定區分(fen)(fen)，產品本身不分(fen)(fen)渠道。

謝文堅要求(qiu)2018年(nian)上海家化(hua)電(dian)(dian)商銷(xiao)(xiao)售(shou)目標是(shi)24億，也就是(shi)占整(zheng)體銷(xiao)(xiao)售(shou)收(shou)入的(de)24%。電(dian)(dian)子商務公司總經理(li)是(shi)“小(xiao)龍(long)女(nv)”郭丁綺，亞(ya)歷山大啊(a)。從(cong)郭姐(jie)姐(jie)的(de)戰略(lve)來(lai)看，家化(hua)電(dian)(dian)商希望做成推廣(guang)、銷(xiao)(xiao)售(shou)和消費者溝通的(de)平臺，很(hen)(hen)重視(shi)品牌文化(hua)的(de)傳播。電(dian)(dian)商目前很(hen)(hen)多細節有待改善，舉幾個例子。比如高夫套裝的(de)搭配不(bu)合理(li)；比如花(hua)(hua)露(lu)水保(bao)質期才(cai)三年(nian)，六神花(hua)(hua)露(lu)水居然(ran)有三瓶一起賣的(de)。比如京東(dong)美妝芒果视频可以看到自(zi)然(ran)堂、韓(han)束、御泥坊，但居然(ran)沒(mei)有佰(bai)草集。

公司制定(ding)的(de)(de)發展(zhan)戰略目標為(wei)2018年(nian)銷(xiao)售(shou)額達(da)120億，其中20億將通過兼并收購(gou)實現。家(jia)化的(de)(de)并購(gou)戰略希望能起到(dao)1+1大(da)于2的(de)(de)作用(yong)，通過將細分市場內的(de)(de)好品牌引入公司渠道迅(xun)速(su)擴(kuo)大(da)銷(xiao)售(shou)規模。之前家(jia)化在各種(zhong)場合(he)表示并購(gou)希望切入本(ben)身(shen)沒有(you)的(de)(de)領域比如(ru)口腔護理(li)與(yu)彩妝(zhuang)。而(er)鑒于前期與(yu)片仔癀的(de)(de)合(he)作以(yi)及自身(shen)彩妝(zhuang)產品的(de)(de)發布，并購(gou)標的(de)(de)更(geng)是變得(de)更(geng)加撲朔迷離(li)，衣(yi)物護理(li)、廚房清潔？

而(er)(er)從海外并(bing)購(gou)來(lai)看，大的(de)(de)標的(de)(de)以目前(qian)家(jia)化的(de)(de)實力沒(mei)(mei)有(you)可能，而(er)(er)小(xiao)標的(de)(de)在國(guo)(guo)外成熟市場沒(mei)(mei)有(you)高速(su)增(zeng)長(chang)空(kong)間(jian)，在國(guo)(guo)內能否(fou)通過家(jia)化自身渠道迅(xun)速(su)擴大規模(mo)也(ye)是(shi)個未知數(shu)。并(bing)購(gou)希望公司(si)還是(shi)能夠慎重，無論從家(jia)化本身還是(shi)國(guo)(guo)內外并(bing)購(gou)的(de)(de)先(xian)例(li)來(lai)看，不成功的(de)(de)比(bi)比(bi)皆是(shi)，相信公司(si)也(ye)不會拍腦袋。

上(shang)海家化(hua)在2015年(nian)明顯加強了營銷(xiao)力度，也可(ke)謂動足腦(nao)經。

與上(shang)海國際馬(ma)拉松賽組委會簽(qian)訂十年戰略合作(zuo)協議，成為(wei)2015-2024上(shang)海國際馬(ma)拉松長期贊(zan)助商。上(shang)馬(ma)現在的影(ying)響力已越來越大，報個名難啊(a)。

佰草集已冠名播出的浙江衛視“出發吧，愛情”欄目，收到了不錯的效果。另外家化也開展電視劇植入廣告方面的探索。

我依然堅持(chi)廣告是(shi)品(pin)牌最好的營銷方式，多年(nian)前(qian)的利潤增速大于營收增速一(yi)方面(mian)長期不可持(chi)續，另一(yi)方面(mian)是(shi)對品(pin)牌的一(yi)種透支。

2015年9月上海家化新的(de)(de)(de)生(sheng)產(chan)基地在上海青浦(pu)動工(gong)。該生(sheng)產(chan)基地規模約為現有(you)中央工(gong)廠的(de)(de)(de)2倍，投(tou)資13.5億(yi)，將于2017年底(di)投(tou)產(chan)運(yun)營(ying)。很多網友也許會吐槽建造成(cheng)本(ben)高之類的(de)(de)(de)，撇除現有(you)工(gong)廠6.66億(yi)的(de)(de)(de)征收(shou)補(bu)償款，7億(yi)投(tou)資產(chan)能翻倍，運(yun)營(ying)期(qi)20年，真的(de)(de)(de)劃(hua)不來(lai)嗎？我(wo)怎(zen)么覺得挺好。

平安(an)(an)信托一直被人詬(gou)病，從之前海(hai)螺創(chuang)投到許繼電(dian)氣，很多人認為平安(an)(an)入(ru)股(gu)家化會(hui)短期套現，甚至是帶來災難。現在那么多年過去(qu)了，似乎(hu)平安(an)(an)在家化身上也沒撈到啥好處，甚至還在股(gu)災2.0后發出40塊(kuai)的要約收購價，爭當接盤俠的節奏(zou)啊。

說實話個人對平(ping)安系也沒什么(me)好感(gan)，但在入股家化這件(jian)事上(shang)我相信平(ping)安做(zuo)的是長(chang)期投資，有(you)點類似(si)當時3G資本入股亨氏食品一(yi)樣，當初3G資本作(zuo)為(wei)私募機構(gou)，絕大部分人也不相信3G會長(chang)期持有(you)。

上海(hai)家化的品牌價值、歷(li)史地位、國貨元素、經營業績，我相信平安看(kan)得比我們清楚。這個和老葛(ge)搞雙妹、海(hai)鷗是不同的，點(dian)到即(ji)止，不展開(kai)了。

家(jia)(jia)(jia)化的(de)(de)護城(cheng)河(he)問題其實爭論很久了(le)。多爾西(xi)在股市(shi)真規(gui)則中定(ding)義(yi)的(de)(de)巴菲特護城(cheng)河(he)：無形(xing)資產、客戶轉(zhuan)換(huan)成本、網(wang)絡效應、成本優(you)勢。我更相信(xin)上(shang)海(hai)家(jia)(jia)(jia)化是(shi)家(jia)(jia)(jia)沒有護城(cheng)河(he)的(de)(de)企業或者說尚(shang)在挖(wa)護城(cheng)河(he)階段。

之前已經(jing)談了很(hen)多(duo)關于(yu)產品、市場(chang)份(fen)額、營銷、管(guan)理等(deng)等(deng)問題(ti)，這些(xie)是有助于(yu)企業成長及挖護(hu)城(cheng)河(he)的(de)，但(dan)如(ru)果(guo)把這些(xie)作為家化的(de)護(hu)城(cheng)河(he)來看未(wei)免過(guo)于(yu)武斷。比如(ru)拿市場(chang)份(fen)額來看，市場(chang)份(fen)額只說明公司(si)的(de)過(guo)往業績，如(ru)果(guo)沒有足夠能力(li)抵御入侵者(zhe)，將不(bu)得不(bu)通過(guo)降價(jia)來保持份(fen)額，結果(guo)一(yi)定是利(li)潤的(de)大幅下降。當然每家企業有自己的(de)定位與陽謀，拿藍(lan)月亮(liang)來看，08年消(xiao)費品升(sheng)級戰(zhan)勝保潔、聯合利(li)華(hua)，從盈利(li)到(dao)虧(kui)損到(dao)盈利(li)，一(yi)舉奠定了日(ri)后的(de)市場(chang)地(di)位。藍(lan)月亮(liang)的(de)戰(zhan)役是以犧(xi)牲短期利(li)益(yi)換取(qu)未(wei)來的(de)長期價(jia)值。

從家(jia)(jia)化(hua)(hua)所處的(de)行業(ye)來看，客戶轉換成本(ben)和(he)成本(ben)優(you)勢幾乎不(bu)可能(neng)存在(zai)，網絡效應(ying)也很難，現在(zai)大家(jia)(jia)都(dou)在(zai)拼(pin)電商，能(neng)挖到也就是無形資產了——品(pin)(pin)牌與(yu)市場特許(xu)地位(wei)(wei)。品(pin)(pin)牌的(de)影(ying)響(xiang)力以(yi)及產品(pin)(pin)的(de)差異(yi)化(hua)(hua)驅(qu)動了消費者忠誠度，而消費忠誠度提升了企業(ye)價(jia)值。從市場特許(xu)地位(wei)(wei)來看，產品(pin)(pin)肯定是被人所需要的(de)，但遠沒有(you)到不(bu)可替代及價(jia)格自由的(de)階段(duan)。我(wo)很同意郭(guo)荊(jing)璞(pu)老師對(dui)(dui)于這個行業(ye)很難挖護城(cheng)河的(de)觀點(dian)，但家(jia)(jia)化(hua)(hua)從某種(zhong)意義(yi)上來看有(you)特許(xu)型企業(ye)的(de)跡象，比(bi)如管(guan)理層(ceng)的(de)優(you)秀(xiu)與(yu)無能(neng)對(dui)(dui)企業(ye)本(ben)身其(qi)實影(ying)響(xiang)并不(bu)是很大，因為管(guan)理層(ceng)在(zai)做的(de)事其(qi)實其(qi)他競爭對(dui)(dui)手都(dou)在(zai)做，很難說你做的(de)就比(bi)別(bie)人優(you)秀(xiu)。家(jia)(jia)化(hua)(hua)再怎么為人所詬病(bing)，歷史優(you)秀(xiu)數(shu)據擺在(zai)那里是不(bu)爭的(de)事實，而且是在(zai)本(ben)可以(yi)做得更好，有(you)很多遺憾(han)的(de)情況(kuang)下(xia)。

上海家化曾經是中國證券市場(chang)上少有的白(bai)馬(ma)股(gu)，在2013年8月28日創出高點57.76元(yuan)之前的8年時間里股(gu)價(jia)漲幅高達65倍(bei)。

目前PE創了(le)10年(nian)(nian)新低(di)，PB回(hui)到了(le)07年(nian)(nian)的(de)水平。一(yi)(yi)方(fang)面，8年(nian)(nian)65倍的(de)漲幅過分(fen)透支了(le)公司未來成長性；另(ling)一(yi)(yi)方(fang)面，各種內斗負面報道、增長不(bu)及(ji)預期，導致了(le)目前市值已(yi)回(hui)到2012年(nian)(nian)時(shi)的(de)水平。傾巢之(zhi)下安有完(wan)卵，當股價(jia)被羊(yang)群(qun)效應影響(xiang)時(shi)，價(jia)格(ge)受情緒(xu)的(de)影響(xiang)，或(huo)是貪婪(lan)，或(huo)是恐(kong)懼，很難說市場是理(li)性的(de)。

People are strange when you are a stranger.第一次看(kan)到這(zhe)句歌詞(ci)還是中學時代，在村上(shang)的(de)《挪威森林》里。對(dui)于大門樂(le)隊這(zhe)句經典歌詞(ci)，網上(shang)各種翻譯眾(zhong)多(duo)。而我還是最喜歡自己(ji)的(de)翻譯：“當(dang)你是個莫(mo)名其妙的(de)人時，別人也會變(bian)得莫(mo)名其妙。”

實際(ji)上，股市中何嘗不是這樣？市場的股價(jia)經(jing)常是莫名其妙的。

1、與寶潔和雅詩蘭黛詳細數據比較

上海(hai)家化與日(ri)化巨無(wu)霸寶潔、化妝品(pin)巨頭雅(ya)詩蘭黛相比，各項估值指(zhi)標并不高。此外，穩定及超高的ROIC和凈利(li)率水平在(zai)世界級消(xiao)費品(pin)企業面前毫不遜色(se)。

2、相關行業公司市值與銷售盈利比較

按(an)當前家化市(shi)值與歐美、日韓等相(xiang)對(dui)成(cheng)熟市(shi)場的(de)個(ge)股標的(de)對(dui)比，并沒有顯現出泡沫跡(ji)象。哦，還漏了個(ge)已經跌成(cheng)翔的(de)香(xiang)港(gang)上市(shi)的(de)歐舒丹(dan)。

1、極簡法

簡單用市值=凈利潤/30年(nian)國債利率=10/4%=250億

目前價格大約是八折，此外沒有算天江藥(yao)業一次性的投(tou)資收益。

我認為作為個人投資者最(zui)簡單的方法(fa)也許才是最(zui)好的。比如阿膠、茅臺目(mu)前價格均具有一(yi)定的安(an)全邊際，從長期來看滿(man)倉也沒啥可怕的，因為我們無法(fa)預測(ce)市場。

2、格雷厄姆公式

截止今天，動態(tai)PE20.3倍(bei)，內含未來7-10年(nian)每(mei)年(nian)增(zeng)長5.9%，也(ye)就是(shi)經歷(li)12年(nian)利(li)潤(run)翻倍(bei)。這是(shi)在市場達成共識天江藥業(ye)投資(zi)收益全部打水漂后，家(jia)化只(zhi)能(neng)靠自身(shen)發展每(mei)年(nian)自然(ran)增(zeng)長5.9%，且(qie)沒有(you)其他建樹。此外公司(si)制定(ding)了(le)2018年(nian)完成120億銷售額翻倍(bei)的目標(biao)，也(ye)可(ke)以等同于(yu)市場認為2019年(nian)后家(jia)化4-7年(nian)內零增(zeng)長，顯(xian)然(ran)過于(yu)悲觀。

2015年(nian)預計家化銷(xiao)售收入60億(yi)出頭，2018年(nian)公司目標(biao)120億(yi)翻倍，其中公司本身(shen)(shen)銷(xiao)售收入100億(yi)，并購(gou)20億(yi)。3年(nian)內自身(shen)(shen)產(chan)品(pin)年(nian)均復(fu)合(he)增(zeng)(zeng)長19%，算上并購(gou)年(nian)均增(zeng)(zeng)長26%。即使在營銷(xiao)費用大幅度提升情況下(xia)，比較悲觀(guan)預測未來長期利潤復(fu)合(he)增(zeng)(zeng)長率(lv)也不(bu)應該低于10%。對(dui)應PE不(bu)低于28.5倍，也就(jiu)是285億(yi)市值，七折(zhe)出售。

3、情緒估值

平安(an)2011年11月，51億(yi)獲得家化集團27.72%的股(gu)(gu)權，經股(gu)(gu)本擴(kuo)張后目前(qian)(qian)每股(gu)(gu)成(cheng)本約27元。4年多過去了(le)，家化股(gu)(gu)價30元附近。截止(zhi)目前(qian)(qian)，即(ji)使算(suan)上分紅(hong)，平安(an)這筆投資和存銀行也沒啥大區別。這次股(gu)(gu)災最(zui)低價29.22元，4年后讓你做次戰略(lve)投資人，價格照(zhao)舊、賺了(le)時間(jian)成(cheng)本，你愿意嗎？

家(jia)化(hua)(hua)目前處(chu)于(yu)近10年最(zui)低(di)PE是(shi)可以理(li)解的(de)，你隨(sui)便拿幾份三年前的(de)研究報告出來看下就明(ming)白了，大(da)家(jia)之前想得太美了，不(bu)是(shi)不(bu)及預期而(er)是(shi)原來預期得太好。從另外一個角度來看又是(shi)不(bu)可理(li)解的(de)，家(jia)化(hua)(hua)仍(reng)處(chu)于(yu)中速增長期，和國外成熟市(shi)場的(de)標(biao)的(de)來對比，家(jia)化(hua)(hua)的(de)增長至少處(chu)于(yu)中高(gao)水平，而(er)市(shi)值低(di)及行業天(tian)花板高(gao)的(de)特點(dian)理(li)應給予更高(gao)的(de)估值。

平安(an)40元(yuan)要約收購的時候(hou)絕大部分(fen)人認為(wei)只(zhi)有傻子才會賣(mai)，從股價(jia)幾乎(hu)一字線的走勢也(ye)可以看出大部分(fen)人是惜售的。然后(hou)股災3.0來了(le)，之后(hou)的27個(ge)(ge)交易日換手率達到24.74%，股價(jia)從42元(yuan)一路狂瀉到29元(yuan)，企業的內在(zai)(zai)(zai)價(jia)值在(zai)(zai)(zai)1個(ge)(ge)月時間可以有這么大的差距？現在(zai)(zai)(zai)按要約價(jia)打(da)七五折給你(ni)要不要？那抄重陽的底呢？

答案顯然是(shi)否(fou)定的(de)。一(yi)只股票(piao)的(de)價(jia)格上(shang)漲并不(bu)代(dai)表其企業(ye)運作良好，也不(bu)代(dai)表價(jia)格的(de)上(shang)漲有相應的(de)內在價(jia)值提升為理由。同樣，價(jia)格下跌(die)就(jiu)其本身并不(bu)一(yi)定反映企業(ye)發(fa)展發(fa)生(sheng)逆轉(zhuan)或者其價(jia)值發(fa)生(sheng)退化。

舉個(ge)不恰當的(de)例子(zi)，一個(ge)漂亮的(de)姑娘由于通宵了幾天沒(mei)睡(shui)覺沒(mei)洗澡，披頭(tou)垢面，難道(dao)她就真的(de)變丑了嗎？

巴菲特在投資(zi)可口(kou)(kou)可樂(le)前，1980年-1987年可口(kou)(kou)可樂(le)股票市值年復合增長率(lv)高達近20%，而(er)1987年的股災和(he)新口(kou)(kou)味可樂(le)的不成功給(gei)了巴菲特認(ren)為比較合理的價(jia)格。我不敢說家化就是(shi)可口(kou)(kou)可樂(le)這樣的超級明星(xing)，但歷史(shi)總是(shi)如(ru)此相似，而(er)如(ru)今的“市場先(xian)生”是(shi)否過于悲觀了呢(ni)？

我們就以(yi)30元作(zuo)為第一檔(dang)買入點，21倍PE水平，市(shi)凈(jing)率(lv)4.7倍，對應(ying)市(shi)值(zhi)200億。

第二檔取25元作為買入點，對(dui)應(ying)17倍PE，市凈率3.9倍，對(dui)應(ying)市值168億。

第三檔取20元(yuan)倍(bei)市盈率，對(dui)應(ying)13倍(bei)PE，市凈率3.1倍(bei)，對(dui)應(ying)市值(zhi)134億。

第(di)三檔這個對折價(jia)幾乎不可(ke)能出現，立貼打臉(lian)。

2011年是(shi)辛(xin)亥(hai)革命100周年，新國貨被推(tui)上(shang)了一個新的起點。

還記得90年(nian)代國內(nei)充斥了各種洋品牌，夏(xia)普、索尼(ni)的電(dian)視機(ji)，西門子(zi)的電(dian)冰箱、洗衣機(ji)，歐美和日系車(che)幾乎壟斷整(zheng)個市場。而(er)如今海爾、格力的電(dian)器，小米、華為的手(shou)機(ji)，比亞迪的汽車(che)，IT行業的BAT。不(bu)覺之中(zhong)，生活，每天都在給你改(gai)變(bian)命運的機(ji)會。

隨(sui)著整個中國，國力(li)(li)越(yue)來越(yue)強，制造能力(li)(li)越(yue)來越(yue)強，研發能力(li)(li)越(yue)來越(yue)強，創新能力(li)(li)越(yue)來越(yue)強，我相信(xin)國貨(huo)，不僅僅是國貨(huo)日化，肯定(ding)會受到世界的(de)關注，資(zi)本市(shi)場亦(yi)然(ran)。

金融(rong)市(shi)場為易受影響的(de)投(tou)(tou)(tou)資者(zhe)提(ti)供了(le)許多誘惑。很容易去做(zuo)錯(cuo)事、去投(tou)(tou)(tou)機而不是(shi)投(tou)(tou)(tou)資。多數投(tou)(tou)(tou)資者(zhe)的(de)情緒很危險地一觸即發，當(dang)市(shi)場價格朝(chao)任何一個(ge)方向顯著(zhu)波動時，這種情緒會(hui)(hui)非常強(qiang)烈。對投(tou)(tou)(tou)資者(zhe)來說，至關重要的(de)是(shi)理解投(tou)(tou)(tou)機和投(tou)(tou)(tou)資之間的(de)區別，并且學會(hui)(hui)利用(yong)“市(shi)場先生”提(ti)供的(de)機會(hui)(hui)。

價值投資者的黃金時間是市場下跌的時候(hou)。這時候(hou)，下跌的風險已經(jing)釋(shi)放，而其他(ta)投資人正在擔(dan)憂那些過度(du)樂(le)觀的產(chan)物中哪些能(neng)夠幸(xing)免(mian)。價值投資者則以安(an)全(quan)邊際作為護(hu)身符，勇(yong)敢(gan)地進入下跌的市場中大膽投資。

當股價上升時，貪(tan)婪(lan)驅(qu)使(shi)投資者參與(yu)投機，做(zuo)出大數額、高風(feng)險(xian)的(de)賭博，其依據僅僅是樂(le)觀的(de)預期，以及忽(hu)略了風(feng)險(xian)的(de)回報。而(er)在情緒的(de)另一(yi)個極端(duan)，當股價下跌時，對損失的(de)恐懼(ju)讓(rang)投資人只注(zhu)意到(dao)股價繼續下跌的(de)可能性，而(er)根(gen)本不(bu)考(kao)慮投資標的(de)的(de)基本面(mian)。這正如狄(di)更斯在《雙城記》中所說的(de)：

這是最(zui)好的(de)時代(dai)，這是最(zui)壞(huai)的(de)時代(dai)；

這(zhe)是(shi)智(zhi)慧的(de)年代(dai)，這(zhe)是(shi)愚(yu)蠢的(de)年代(dai)；

這是信仰(yang)的時期，這是懷(huai)疑的時期；

這是光明(ming)的(de)(de)季節，這是黑暗的(de)(de)季節；

這是希望的春(chun)天，這是絕(jue)望的冬季；

人們(men)(men)面(mian)前應有(you)盡有(you)，人們(men)(men)面(mian)前一無所有(you)；

人們(men)正踏(ta)上天堂之路，人們(men)正走向地獄(yu)之門。

作(zuo)者：斯坦福橋皇帝

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來源：雪球

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