迪士尼的“中年危機”

Netflix的崛起讓(rang)以迪士(shi)尼為首的傳統(tong)媒體(ti)巨頭倍感(gan)壓力。

迪士(shi)尼的市(shi)值(zhi)一(yi)度(du)被Netflix超越。2018年5月24日，Netflix 的股價盤中上(shang)漲 1.8 %，市(shi)值(zhi)達到 1526 億美元(yuan)(yuan)，同(tong)時迪士(shi)尼的股價下(xia)跌 1 %，市(shi)值(zhi)縮水至(zhi) 1518 億美元(yuan)(yuan)，Netflix 順(shun)勢登頂(ding)全球市(shi)值(zhi)最高的媒體公司。

財(cai)報更能反映現實(shi)，迪(di)士(shi)(shi)尼在兩年(nian)(nian)前遭遇業(ye)績(ji)危機。迪(di)士(shi)(shi)尼2017年(nian)(nian)財(cai)年(nian)(nian)實(shi)現營(ying)收551.4億美元，同比下滑近1%，凈利潤為89.8億美元，同比下滑4%，這(zhe)是8年(nian)(nian)來首次(ci)收入利潤雙下滑，下滑的原因(yin)被認(ren)為是其媒體網絡、影視等業(ye)務板塊(kuai)的萎(wei)靡，迪(di)士(shi)(shi)尼“中年(nian)(nian)危機”的說法(fa)開始甚囂塵上。

與之形成鮮明對(dui)比(bi)的，是以Netflix為(wei)代表的流媒體(ti)平臺迎來飛(fei)躍(yue)式增長(chang)，Netflix 2017財年收入同比(bi)上漲(zhang)32%，凈利同比(bi)暴漲(zhang)200%。

迪士(shi)(shi)尼當(dang)然不會坐以待(dai)斃。2017年(nian)8月，迪士(shi)(shi)尼宣布“與Netflix的合作協(xie)議不再(zai)續約，19年(nian)起不再(zai)為其提供新(xin)內(nei)容”。

隨后，迪(di)士尼宣布對公司組織(zhi)架(jia)構進行大(da)調整(zheng)，將流媒(mei)體部(bu)門(men)(DTC部(bu)門(men))提成一(yi)級業務部(bu)門(men)，2019財年起以“電(dian)視(傳媒(mei)網絡)、電(dian)影(工作室)、流媒(mei)體、主題公園和周邊”四大(da)部(bu)門(men)報告(gao)業績。

接下來，迪士(shi)尼(ni)以713億美元收購21世紀福克斯，對Hulu的股份由30%增至60%，獲得絕對控股權。這一并購讓市場(chang)紛紛猜測，迪士(shi)尼(ni)可能(neng)很快(kuai)會擁有Hulu全部(bu)股權，過去幾(ji)周，這種可能(neng)性成為現實。

2019年4月，Hulu以14.3億美元(yuan)的價格從(cong)AT&T旗下(xia)華納媒體手(shou)中回(hui)購9.5%的股權。如(ru)今，迪士尼將Hulu變成(cheng)全資子公(gong)司。

Hulu與Netflix還差多遠？

截至(zhi)目前(qian)，Hulu擁有2800萬訂閱(yue)用戶，2019年第1季度訂閱(yue)會員增長了(le)300萬。盡管(guan)訂閱(yue)用戶數保持(chi)高(gao)速增長，但Hulu的(de)體量仍(reng)只有Netflix的(de)1/5.Netflix目前(qian)在全球(qiu)擁有約1.49億的(de)訂閱(yue)用戶，已(yi)經完全確立了(le)在美國視頻流媒體行業的(de)霸(ba)主(zhu)地位。奈(nai)飛的(de)估值(zhi)(zhi)高(gao)達(da)1550億美元(yuan)，是Hulu最新估值(zhi)(zhi)的(de)10倍。

Hulu國(guo)際市(shi)場(chang)擴(kuo)張緩慢(man)，訂閱用(yong)戶基本(ben)來自美(mei)國(guo)市(shi)場(chang)；相比之(zhi)下，Netflix有6000萬用(yong)戶來自美(mei)國(guo)本(ben)土，剩下的全是(shi)海外用(yong)戶。對此，迪士尼CEO Bob Iger也(ye)透露(lu)，國(guo)際市(shi)場(chang)將是(shi)Hulu未來的一(yi)個重點。

Hulu此前背后的所有(you)者是NBC環球(被康卡斯特(te)收(shou)購)、21世紀福克(ke)斯(FOX.US)，迪士尼以(yi)及華納傳(chuan)媒四(si)大(da)媒體(ti)公(gong)司。背靠四(si)大(da)媒體(ti)讓Hulu擁有(you)獨特(te)的優(you)勢(shi)——平臺(tai)成為諸多優(you)質電視節目的儲水池。根據《綜藝》雜(za)志去(qu)年做的統(tong)計，Hulu平臺(tai)上97%的播放量來自其他公(gong)司授權(quan)的內(nei)容，89%的Hulu新訂戶會(hui)先看授權(quan)內(nei)容，也就(jiu)是說，他們是為了這些授權(quan)內(nei)容才充錢(qian)的。

隨著競爭的(de)白熱化，傳(chuan)統媒體逐漸與Netflix分道(dao)揚(yang)鑣。根據數據機構(gou)Ampere Analysis的(de)統計，迪(di)士尼、華納傳(chuan)媒、福克斯(si)以(yi)及康卡(ka)斯(si)特(te)的(de)版權內容占據Netflix現在內容庫的(de)近(jin)20%，明年開(kai)始這幾家都將陸續(xu)推出自(zi)己(ji)的(de)流媒體，其內容從Netflix撤出也只是(shi)時間問題。

不過Netflix并(bing)非毫無準備(bei)， Netflix重金砸入原創制(zhi)作，已(yi)建立(li)起內容護城河，2013年《紙牌屋》第(di)一季橫空(kong)出(chu)世，讓(rang)Netflix名聲大噪。隨后推出(chu)的《女子監獄》、《馬男波杰(jie)克》、《制(zhi)造殺人(ren)犯(fan)》相(xiang)繼(ji)上(shang)線成為爆(bao)款網劇。《怪奇物語》、《黑鏡》、《王冠》從(cong)美國流向(xiang)內地變成“網紅劇”。Netflix預計2018年在原創內容的投(tou)資將(jiang)達120至130億美元。

相較于Netflix的(de)(de)(de)重金投入，Hulu燒(shao)錢速度就(jiu)顯得(de)(de)十分克制了，2017年投入到原創(chuang)節(jie)目上的(de)(de)(de)費用為25億美元。2012年Hulu推出了《戰場(chang)》、《呆逼還愿人》等自制內容，但(dan)大多反響平平。不過， 2017年Hulu推出的(de)(de)(de)《使女的(de)(de)(de)故事》，播出后IMDb評分8.6，爛番茄(qie)新鮮(xian)度一(yi)度達到100%，并(bing)獲得(de)(de)當年艾美獎的(de)(de)(de)劇情類最佳劇集。

會員價格(ge)方(fang)面(mian)，Hulu有廣告(gao)版僅為(wei)5.99美元，去(qu)(qu)廣告(gao)版為(wei)11.99美元。Netflix會員價格(ge)今年1月大(da)幅上漲，三(san)檔(dang)服(fu)務的(de)價格(ge)分別從(cong)7.99、11.99、13.99 漲到(dao)了8.99、13.99、16.99 美元。值得注意(yi)的(de)是，與(yu)Netflix等商(shang)業免費的(de)策略不同(tong)，Hulu在(zai)廣告(gao)上下了大(da)賭(du)注，去(qu)(qu)年，Hulu的(de)廣告(gao)收入超過15億美元，同(tong)比增(zeng)長45%， 廣告(gao)商(shang)數量(liang)增(zeng)長50%。

Hulu、Disney+、ESPN+共構迪士尼流媒體新王國

Hulu不是迪(di)士尼(ni)旗(qi)下唯一的流(liu)媒體平臺。2018年4月，迪(di)士尼(ni)推出體育流(liu)媒體服務ESPN+，該(gai)服務收(shou)費4.99美元/月，提供數千場比(bi)賽直播、體育內容(rong)點播以(yi)及一些獨家(jia)內容(rong)，截至今年2月，ESPN+的訂閱用(yong)戶(hu)已(yi)超過200萬用(yong)戶(hu)。

另一款重(zhong)磅流媒(mei)體平(ping)臺(tai)“Disney+”也計(ji)劃(hua)于今(jin)年(nian)(nian)年(nian)(nian)底正(zheng)式上(shang)線，其內容(rong)將整合(he)公司旗下的(de)迪士尼(ni)、皮克斯、漫威、星球大戰，以(yi)(yi)及包括國家地(di)理在內的(de)21世(shi)紀福克斯旗下的(de)內容(rong)。據迪士尼(ni)計(ji)劃(hua)，預(yu)計(ji)到2024年(nian)(nian)“Disney+”流媒(mei)體服務的(de)用(yong)戶數(shu)量能(neng)增加到6000萬-9000萬之間，以(yi)(yi)每(mei)月6.99美元的(de)售價(jia)進行計(ji)算，以(yi)(yi)上(shang)用(yong)戶每(mei)年(nian)(nian)可為(wei)迪士尼(ni)增加超過50億美元的(de)收入。

迪士尼手(shou)中的(de)三(san)個(ge)不同的(de)品牌(pai)分別針對不同的(de)市(shi)場——Hulu將繼續專注(zhu)于(yu)面向成(cheng)(cheng)人的(de)視頻娛樂內(nei)(nei)容，而“合家(jia)歡”內(nei)(nei)容交給Disney+，ESPN+則立(li)足(zu)體育內(nei)(nei)容市(shi)場，形(xing)成(cheng)(cheng)了一(yi)個(ge)擁有多元(yuan)化定位的(de)流媒(mei)體矩(ju)陣(zhen)，戰略(lve)布局印(yin)證了Bob Iger說的(de)“掌(zhang)握了流媒(mei)體平臺，才能真正掌(zhang)握公司的(de)命(ming)運(yun)”。

未來，迪(di)斯尼可能允許用戶捆綁Disney+、Hulu和ESPN+。

內憂外患

雖多方布局，迪(di)士尼(ni)的流媒體之(zhi)路還是困難重重。

首先，Netflix的(de)(de)(de)算(suan)法(fa)業界(jie)聞名，曾(ceng)花費4年打造精細化的(de)(de)(de)視頻(pin)編碼壓縮(suo)算(suan)法(fa)，能為(wei)用戶(hu)節省(sheng)20%的(de)(de)(de)帶寬，提高(gao)播放流暢度并通(tong)過精準的(de)(de)(de)推薦算(suan)法(fa)進一步提升用戶(hu)粘性，這也(ye)是為(wei)什(shen)么Netflix被稱為(wei)“科技公司(si)”。

而迪士尼作(zuo)為傳統娛樂(le)媒(mei)(mei)體(ti)巨頭，收(shou)購(gou)BAMTech幫其(qi)流媒(mei)(mei)體(ti)平臺提供技術支(zhi)持，現又(you)擁有Hulu多年流媒(mei)(mei)體(ti)網站的經驗技術，但其(qi)內(nei)容豐(feng)富度以及(ji)算(suan)法都要面臨巨大的挑戰(zhan)。

其(qi)(qi)次，其(qi)(qi)各(ge)個(ge)業(ye)務之間(jian)也可能存在沖突(tu)。哪(na)些內容上(shang)流媒(mei)體(ti)服(fu)務、哪(na)些上(shang)院線(xian)，內容分配、上(shang)線(xian)間(jian)隔勢(shi)必(bi)將影響到其(qi)(qi)他(ta)的業(ye)務。再加上(shang)同時擁有幾(ji)個(ge)流媒(mei)體(ti)平臺，其(qi)(qi)協同效(xiao)應從用(yong)戶體(ti)驗層面上(shang)說，很(hen)難(nan)做到非常好。

除了內部問題，外部環(huan)境(jing)也不(bu)容樂(le)觀。

根(gen)據(ju)Netflix 2019年第1季(ji)度(du)財(cai)報，Netflix 訂閱用戶數(shu)上(shang)季(ji)度(du)增加960萬之多，雖(sui)增幅收窄(zhai)，但規(gui)模效應逐(zhu)步彰顯；凈利潤為(wei)3.44億美元(yuan)，同比增長19%，狂掃市場(chang)預(yu)期。

根據寬帶智能管理(li)服(fu)務(wu)商Sandvine報告稱，Netflix已經占(zhan)到了(le)全球網絡流量的15%，排(pai)名(ming)第二的Youtube占(zhan)到了(le)11.4%。

除(chu)了(le)Netflix以(yi)外(wai)，亞馬遜(AMZN.US)計(ji)劃今年(nian)在原(yuan)創(chuang)(chuang)內容(rong)投入60億(yi)美(mei)元(yuan)，蘋果(guo)(AAPL.US)的(de)流媒體平(ping)臺Apple TV+也將會在秋季(ji)登場，并(bing)計(ji)劃每年(nian)耗資數(shu)十億(yi)美(mei)元(yuan)制作原(yuan)創(chuang)(chuang)內容(rong)在原(yuan)創(chuang)(chuang)內容(rong)投入。

此(ci)外，好萊塢傳(chuan)統(tong)媒(mei)體(ti)巨頭也都在緊鑼(luo)密鼓地籌備各自的(de)(de)流(liu)媒(mei)體(ti)服務。華納媒(mei)體(ti)旗下HBO流(liu)媒(mei)體(ti)平(ping)臺(tai)(tai)HBO now早已上(shang)線(xian)，隨(sui)著《權(quan)力的(de)(de)游戲(xi)》持續火爆占領(ling)了不少(shao)市場空間；康卡(ka)斯(si)特也推出Xfinity Stream；索尼(ni)有(you)流(liu)媒(mei)體(ti)平(ping)臺(tai)(tai)Crackle。

2020年(nian)，視頻流媒體行業的競爭(zheng)將(jiang)愈發激烈。