市場營銷的核心是什么

市場營銷是個人(ren)或(huo)組織通過創(chuang)造并同他人(ren)交換產品(pin)和價值以(yi)滿足需求和欲望的一種社會和管理(li)過程(cheng)。根據這(zhe)一定義，可以(yi)將市場營銷具體歸納為以(yi)下幾(ji)點：

1、市場營銷的最(zui)終目標(biao)是“滿足需(xu)求和欲望(wang)”。

2、交換是市場營銷的(de)核心，交換過(guo)程是一(yi)個主動(dong)、積極地尋找機會(hui)，滿足雙方需求和欲望的(de)社會(hui)過(guo)程和管(guan)理過(guo)程。

3、交(jiao)換(huan)過程(cheng)能否順利進行，取決于(yu)營銷者創造的(de)(de)產品和價值滿足顧客需求(qiu)的(de)(de)程(cheng)度(du)和交(jiao)換(huan)過程(cheng)管理(li)的(de)(de)水平(ping)。

所謂某事物的“核心”，即指某事物的不可或缺的部分。市場營銷的核心也一樣，缺了某點，市場營銷就不是營銷，有了此點，營銷才成為營銷。道理很簡單，想讓顧客想買并把東西賣出去，首先要知道市場在哪。若以“交換”為市場營銷的核心，無法解決市場在哪里的問題。以產品為市場營銷的核心，更容易陷入酒香不怕巷子深的誤區。因此市場營銷的核心(xin)是市場定位。

怎么策劃市場營銷方案

一份完(wan)整較的(de)營銷策劃書的(de)構(gou)造分(fen)(fen)為三大部分(fen)(fen)：一是產品的(de)市場狀(zhuang)況分(fen)(fen)析，二是策劃書正文內容。三是效果預測即方案的(de)可(ke)行性(xing)與操作性(xing)。

市場狀況分析

要了解整個市(shi)場規模(mo)的(de)大小以及敵我對比的(de)情況，市(shi)場狀況分析(xi)必(bi)須包含下列13項內容(rong)：

（1）整(zheng)個產品在當前(qian)市場的(de)規模。

（2）競(jing)爭品牌的(de)(de)銷售(shou)量(liang)與銷售(shou)額的(de)(de)比較分析。

（3）競爭(zheng)品牌市場占(zhan)有率的比(bi)較分析。

（4）消費(fei)者群(qun)體的年(nian)齡、性別、職業、學歷、收入、家(jia)庭(ting)結構(gou)之市(shi)場目標(biao)分析。

（5）各競爭品(pin)牌產品(pin)優缺點的比較分析(xi)。

（6）各競爭品牌市場(chang)區域與(yu)產品定位的比較分(fen)析。

（7）各(ge)競爭(zheng)品(pin)牌(pai)廣告(gao)費(fei)用與廣告(gao)表(biao)現的比較(jiao)分析。

（8）各競(jing)爭品牌促(cu)銷(xiao)活動的比較分析。

（9）各競爭品牌公關活動的比較分析。

（10）競爭品牌訂價(jia)策略(lve)的比較分(fen)析(xi)。

（11）競爭品牌(pai)銷售渠道的比較分析。

（12）公司近年產品的財務損益分(fen)析。

（13）公司產品的優劣與競爭品牌之間的優劣對比分析。

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一(yi)般(ban)的營銷(xiao)策劃書正文由七大項構(gou)成，現簡單扼(e)要說明。

公司產品投入市場的政策

策劃(hua)者(zhe)在擬定策劃(hua)案(an)之前，必須與(yu)公(gong)司的最(zui)高領導層就公(gong)司未來的經營(ying)方(fang)(fang)針與(yu)策略，做深入細(xi)致(zhi)的溝通，以確定公(gong)司的主要方(fang)(fang)針政策。雙方(fang)(fang)要研討下面的細(xi)節；

1、確定(ding)目(mu)標市場與產品定(ding)位。

2、銷(xiao)售目(mu)標是(shi)擴大市場占有率還是(shi)追(zhui)求(qiu)利(li)潤。

3、制(zhi)定(ding)價格政策。

4、確定銷(xiao)售方(fang)式(shi)。

5、廣告表現與廣告預算。

6、促銷活動的重點與(yu)原則。

7、公關活動的重點與原則(ze)。

企業的產品銷售目標

所謂銷(xiao)售目標(biao)，就(jiu)是指公(gong)司的(de)各種(zhong)產(chan)品在一定期(qi)間內（通(tong)常為一年(nian)）必(bi)須實現的(de)營業目標(biao)。

銷售(shou)目標量化(hua)有下列優(you)點：

為檢驗整個(ge)營銷策(ce)劃案的(de)成(cheng)敗提供依(yi)據。

為評(ping)估(gu)工作績效目標(biao)提供依據。

為擬定下(xia)一次銷售目標提(ti)供基礎。

產品的推廣計劃

策劃(hua)者擬定推廣計劃(hua)的(de)目的(de)，就是要(yao)協(xie)助實現(xian)銷(xiao)售目標。推廣計劃(hua)包括目標、策略、細部計劃(hua)等(deng)三大(da)部分。

1、目標

策(ce)劃書必(bi)須明確地表示，為了(le)實現整個營銷(xiao)策(ce)劃案的(de)(de)銷(xiao)售(shou)目(mu)標，所希望達到的(de)(de)推廣活動的(de)(de)目(mu)標。一般(ban)可分為：長期，中(zhong)期與(yu)短期計劃。

2、策略

決定推廣計(ji)劃(hua)的(de)目標(biao)之后，接下(xia)來要擬定實現該目標(biao)的(de)策(ce)(ce)略(lve)。推廣計(ji)劃(hua)的(de)策(ce)(ce)略(lve)包括廣告宣傳策(ce)(ce)略(lve)、分銷(xiao)渠道運用策(ce)(ce)略(lve)、促銷(xiao)價(jia)格活動策(ce)(ce)略(lve)、公關(guan)活動策(ce)(ce)略(lve)等四大項。

廣(guang)(guang)告宣傳(chuan)(chuan)策略：針(zhen)對產品定位與目標消費群，決定方針(zhen)表現的(de)主題，利用報紙、雜(za)志、電視、廣(guang)(guang)播、傳(chuan)(chuan)單、戶外廣(guang)(guang)告等。要(yao)選(xuan)擇何(he)種(zhong)媒(mei)體？各占多少(shao)比(bi)率？廣(guang)(guang)告的(de)視聽率與接觸率有多少(shao)？使(shi)產品的(de)特色與賣點深入人心。

分(fen)銷(xiao)(xiao)渠(qu)道(dao)策略：當前的(de)(de)(de)分(fen)銷(xiao)(xiao)渠(qu)道(dao)的(de)(de)(de)種(zhong)類(lei)很多(duo)，企業要(yao)根(gen)據需要(yao)和(he)可能選擇(ze)適合自己(ji)的(de)(de)(de)渠(qu)道(dao)進行，一(yi)般可分(fen)為：經銷(xiao)(xiao)商(shang)和(he)終端(duan)兩大塊，另有中(zhong)間(jian)代(dai)理商(shang)德等(deng)形式(shi)。在(zai)選擇(ze)中(zhong)我們，遵循的(de)(de)(de)主要(yao)原則是“有的(de)(de)(de)放(fang)矢”，充分(fen)利用(yong)公(gong)司的(de)(de)(de)有限的(de)(de)(de)資源和(he)力量(liang)。

促銷(xiao)價格策略：促銷(xiao)的(de)對象(xiang)，促銷(xiao)活動(dong)的(de)種種方式，以及采(cai)取各種促銷(xiao)活動(dong)所希(xi)望達成的(de)效果是(shi)什么。

公(gong)(gong)關活(huo)動(dong)(dong)策略(lve)：公(gong)(gong)關的對象，公(gong)(gong)關活(huo)動(dong)(dong)的種(zhong)(zhong)種(zhong)(zhong)方式，以及舉(ju)辦各(ge)種(zhong)(zhong)公(gong)(gong)關活(huo)動(dong)(dong)所(suo)希望達到目的是什么。

3、細部計劃

詳細說(shuo)明實施(shi)每一種策略(lve)所進(jin)行(xing)的細節。

廣(guang)告表現計(ji)劃：報紙與雜志廣(guang)告稿(gao)的設計(ji)（標題、文字、圖案），電視廣(guang)告的創意腳本、廣(guang)播稿(gao)等。

媒體運用計劃：選擇(ze)(ze)大眾(zhong)化還是專業化的(de)報紙與(yu)雜志，還有刊登日(ri)期與(yu)版(ban)面大小(xiao)等；電視與(yu)廣(guang)播(bo)廣(guang)告(gao)選擇(ze)(ze)的(de)節(jie)目時(shi)段與(yu)次數。另外，也要(yao)考慮CRP（總視聽率）與(yu)CPM（廣(guang)告(gao)信息(xi)傳達到(dao)每千人平均之成本）

促(cu)銷活動計劃：包括商品購買陳(chen)列、展覽、示(shi)范、抽獎(jiang)、贈送樣品、品嘗會、折扣等(deng)。

公關(guan)活動計劃：包括股東會、發布(bu)公司(si)消(xiao)息稿、公司(si)內(nei)部(bu)刊物、員工聯誼(yi)會、愛心活動、同傳播媒(mei)體的聯系等。

市場調查計劃

市(shi)場(chang)(chang)調查在營銷策劃(hua)案中是非常重要(yao)的內容。因為從市(shi)場(chang)(chang)調查所獲得的市(shi)場(chang)(chang)資(zi)料與(yu)情報(bao)，是擬定營銷策劃(hua)案的重要(yao)依(yi)據。此外(wai)，前(qian)述第一(yi)部分(fen)市(shi)場(chang)(chang)狀況(kuang)分(fen)析中的12項資(zi)料，大都可通(tong)過市(shi)場(chang)(chang)調查獲得，由此也顯示出市(shi)場(chang)(chang)調查的重要(yao)。

然(ran)而(er)(er)，市(shi)場(chang)調查常被高層領導人(ren)與(yu)策劃書人(ren)員所忽視。許多企業每年投(tou)入(ru)大筆廣告費(fei)，而(er)(er)不注意市(shi)場(chang)調查，這種(zhong)錯(cuo)誤的觀念(nian)必須盡快轉變。

市場調(diao)查與推(tui)廣計劃(hua)一樣，也包含了目標，策略以及細(xi)部計劃(hua)三(san)大項。

銷售管理計劃

假如把營銷(xiao)(xiao)策劃(hua)案看成是(shi)一種陸(lu)海(hai)空聯(lian)合(he)作戰的話，銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)目(mu)標便是(shi)登陸(lu)的目(mu)的。市場調查計劃(hua)是(shi)負(fu)責提(ti)供情報(bao)，推廣計劃(hua)是(shi)海(hai)空軍(jun)(jun)(jun)掩護，而(er)銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)管(guan)(guan)理計劃(hua)是(shi)陸(lu)軍(jun)(jun)(jun)行動了，在情報(bao)的有效支援與(yu)強大海(hai)空軍(jun)(jun)(jun)的掩護下(xia)，仍須領先陸(lu)軍(jun)(jun)(jun)的攻城(cheng)掠(lve)地(di)，才能獲(huo)得決定性的勝利。因此(ci)，銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)管(guan)(guan)理計劃(hua)的重(zhong)要性不(bu)言而(er)喻。銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)管(guan)(guan)理計劃(hua)包括銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)主管(guan)(guan)和職員、銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)計劃(hua)、推銷(xiao)(xiao)員的挑選(xuan)與(yu)訓練(lian)、激勵推銷(xiao)(xiao)員、推銷(xiao)(xiao)員的薪酬制度（工資與(yu)獎金）等。

財務損益預估

任(ren)何(he)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)策劃案所希望實(shi)現的銷(xiao)(xiao)售(shou)目標，實(shi)際(ji)上就是要實(shi)現利潤(run)，而損益(yi)預估就是要在事前預估該(gai)產(chan)品(pin)的稅前利潤(run)。只要把(ba)該(gai)產(chan)品(pin)的預期銷(xiao)(xiao)售(shou)總額減(jian)去銷(xiao)(xiao)售(shou)成本、營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)費用(yong)（經銷(xiao)(xiao)費用(yong)加管(guan)理費用(yong)）、推(tui)廣費用(yong)后(hou)，即可獲得該(gai)產(chan)品(pin)的稅前利潤(run)。

方案的可行性與操作性分析

這是對該方案的落實政策的進一步過程，從某中意義上來說，他是計劃執行的“前哨站”，一方面，對整個方案的可行性與操作性進行必要的事前分析，另一方面，對事后的執行進行必要的監督工作的鋪墊。這也決定市場營銷方案最(zui)后是(shi)否通過的(de)重要(yao)的(de)衡量標準之一(yi)。產品就是(shi)寬帶(dai)，對象就是(shi)社區住(zhu)戶，套一(yi)下就會(hui)寫了。