策劃背景

1、總(zong)體的消費態勢(shi)：

消費總體(ti)趨向于更加講究經濟實惠和個性消費，提升自身修養形象(xiang)。

2、書店的文化背景：

（1）目(mu)標消費(fei)者主要(yao)是民院的(de)(de)(de)(de)及其(qi)周圍的(de)(de)(de)(de)青少年和在校學生，接受(shou)個性、經(jing)濟的(de)(de)(de)(de)新理念，書店所塑造(zao)的(de)(de)(de)(de)健康的(de)(de)(de)(de)讀書形象與目(mu)標市場(chang)的(de)(de)(de)(de)文(wen)化背景所要(yao)求的(de)(de)(de)(de)高生活(huo)質量(liang)，追求悠(you)而不閑的(de)(de)(de)(de)生活(huo)方(fang)式(shi)相匹配(pei)。

（2）大多數的在(zai)校(xiao)學生(sheng)都(dou)無去(qu)舊書店讀(du)書、看(kan)書乃至買書的習慣。

3、書(shu)店營銷(xiao)環境中的微觀(guan)制(zhi)約(yue)因素(su)：

（1）店主從個(ge)(ge)人角度來看(kan)，缺(que)乏專業的經營理念(nian)指導，個(ge)(ge)人任意(yi)性比(bi)較大(da)，沒有明(ming)確的管(guan)理和監(jian)控系(xi)統，屬(shu)于清(qing)閑一派。

（2）書(shu)店(dian)的書(shu)籍(ji)(ji)來(lai)源：書(shu)籍(ji)(ji)主要(yao)是收購大(da)學生及其(qi)周圍居民的舊書(shu)籍(ji)(ji)，成本低廉。書(shu)目魚龍混雜，各色書(shu)籍(ji)(ji)均有。

4、市場概況

（1）市(shi)場的(de)(de)(de)規模：隨著文(wen)化水平的(de)(de)(de)提高(gao)，人(ren)們越(yue)(yue)(yue)(yue)來越(yue)(yue)(yue)(yue)注重自(zi)身(shen)修養的(de)(de)(de)提高(gao)，同時，越(yue)(yue)(yue)(yue)來越(yue)(yue)(yue)(yue)商業(ye)化的(de)(de)(de)街道很難(nan)找到一處休憩心(xin)靈的(de)(de)(de)場所(suo)，舊書店的(de)(de)(de)氛圍適(shi)合大學生的(de)(de)(de)這種精神需(xu)求，從銷售角度來看，消費(fei)者市(shi)場較大。

（2）市場的構成

構成這(zhe)一(yi)市場的主要經營者：

其(qi)周(zhou)圍有(you)3家書店(dian)，均屬于新書店(dian)，書店(dian)書目主要是應對各種(zhong)考(kao)試而(er)設立的，諸如(ru)英語(yu)四六級復(fu)(fu)習(xi)題(ti)(ti)、公務員考(kao)試試題(ti)(ti)、考(kao)研(yan)復(fu)(fu)習(xi)試題(ti)(ti)等等，也有(you)一(yi)些名家大篇(pian)書籍，各種(zhong)雜(za)文散文不一(yi)而(er)足。

這些書(shu)店(dian)基本不(bu)與本店(dian)構成直(zhi)接競(jing)爭關系，雙(shuang)方以互補的形式存(cun)在(zai)，但也在(zai)某種程度上存(cun)在(zai)目標消費者重(zhong)合。

（3）市場構成(cheng)的特性

市(shi)場無季節(jie)性，長期(qi)存在，消費(fei)一般有(you)固定時間(jian)（晚上(shang)），閱讀人群(qun)較穩定。

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策劃時間

20XX-11-28——20XX-12-03

策劃目標

滿足學生及周邊市民對新知(zhi)識的(de)需求，提高本店在(zai)學生和(he)市民中(zhong)的(de)知(zhi)名度。預計(ji)在(zai)一年(nian)內，實現在(zai)某某區消費市場以及潛在(zai)消費市場的(de)開發和(he)占領，并以此為(wei)基(ji)礎，向周邊輻射。

現狀分析

根據調查(cha)結果有以(yi)下(xia)幾點：

1、在實地調查的100名調查者中，57%的人曾經購買過新書，也有部分人去過二手書店。

2、在曾經(jing)過購(gou)買新書的(de)57%中有42%的(de)顧(gu)客認為書的(de)質量應有待提高。

3、在書(shu)店的(de)服務不(bu)夠完善。如有(you)些書(shu)售(shou)出后，使用者(zhe)發現書(shu)本缺(que)頁(ye)，而書(shu)店對(dui)此(ci)情(qing)況不(bu)愿承擔相(xiang)關責(ze)任。

4、書店(dian)宣傳力度不夠。在調查(cha)中，我們發現有相(xiang)當一(yi)部(bu)分(fen)人對(dui)正版書沒有認識(shi)，更別說對(dui)書店(dian)的認識(shi)以及(ji)對(dui)新書的購買。

SWOT分析

1、優勢。

（1）新(xin)書(shu)的利(li)潤可(ke)觀；

（2）客源(yuan)廣，主要來源(yuan)于周邊學校及其社區；

（3）無(wu)污染(ran)，無(wu)保質(zhi)期(qi)，易于保存和收藏。

（4）書(shu)(shu)(shu)店與學校圖(tu)書(shu)(shu)(shu)管(guan)相比，使(shi)用(yong)者可以(yi)通過訂購自己喜愛的書(shu)(shu)(shu)籍，可以(yi)隨時隨地(di)的閱讀、使(shi)用(yong)，以(yi)及重(zhong)復(fu)閱讀重(zhong)復(fu)使(shi)用(yong)，而(er)圖(tu)書(shu)(shu)(shu)管(guan)的書(shu)(shu)(shu)借了之后(hou)要(yao)在規定的時間歸還，或續借手續耗時麻煩。

（5）本地區人(ren)群文化程度較(jiao)高，消費能力較(jiao)強。

（6）本地(di)區并沒有實力較強(qiang)的競爭(zheng)者(zhe)。

2、劣勢。本(ben)(ben)店不(bu)(bu)是位(wei)于主(zhu)要(yao)的(de)街道，不(bu)(bu)夠顯眼且(qie)面積規模(mo)不(bu)(bu)大，并(bing)還需要(yao)進(jin)一步的(de)裝修。書本(ben)(ben)門類多，容易雜亂(luan)，收購和整理時工作(zuo)量大；常(chang)年注意防(fang)潮、放火、防(fang)蟲，增加了管理的(de)難度；質(zhi)量問題(ti)難以(yi)保障。

3、機會。此區域只有(you)本(ben)店一家，不(bu)存在同行業競爭者；大(da)學(xue)和社區在此集中，周(zhou)圍市(shi)民(min)素質較高，便(bian)于宣傳(chuan)與推廣(guang)，特別是擁有(you)教(jiao)師(shi)和學(xue)生這(zhe)一特色群體，市(shi)場前(qian)景可(ke)觀。而(er)許多舊書上有(you)原來讀(du)者的(de)標示記錄，特別是參考類的(de)，這(zhe)樣不(bu)僅(jin)不(bu)利(li)于減輕(qing)讀(du)者在書籍方面(mian)的(de)閱讀(du)，而(er)且還打亂自(zi)己(ji)的(de)思維(wei)，新書就不(bu)會有(you)這(zhe)煩(fan)惱。

4、威脅(xie)。很(hen)多人對新書(shu)(shu)(shu)認識不足；主要購買者是(shi)學生，不利于書(shu)(shu)(shu)店(dian)某些門類的(de)書(shu)(shu)(shu)籍銷(xiao)售，目標市場定位較單(dan)一；雖然不受新書(shu)(shu)(shu)店(dian)的(de)威脅(xie)，但是(shi)受二手書(shu)(shu)(shu)店(dian)的(de)威脅(xie)。進貨的(de)渠道不暢通，折扣低。本店(dian)的(de)知名度不夠，從而導致機會的(de)喪(sang)失。

營銷策略

1、產品策略。

（1）要(yao)根(gen)據(ju)書(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)店(dian)(dian)(dian)的目標市場的主次來制定策略。書(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)店(dian)(dian)(dian)要(yao)特色經營的同時(shi)(shi)多元化經營，既書(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)店(dian)(dian)(dian)分為四個模塊：考(kao)(kao)證(zheng)(zheng)類(lei)（包括書(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)籍和資料(liao)）、文學(xue)類(lei)、雜志期(qi)刊類(lei)、其他類(lei)。本店(dian)(dian)(dian)的主要(yao)客(ke)戶(hu)是(shi)學(xue)生(sheng)，特別是(shi)大(da)學(xue)生(sheng)，而大(da)學(xue)生(sheng)在(zai)校(xiao)期(qi)間較(jiao)注(zhu)重考(kao)(kao)證(zheng)(zheng)，如英語(yu)四六級、會計(ji)、計(ji)算機(ji)、導游等等，書(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)店(dian)(dian)(dian)可以根(gen)據(ju)此情況，在(zai)進書(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)時(shi)(shi)注(zhu)重選(xuan)(xuan)擇與考(kao)(kao)證(zheng)(zheng)有關的書(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)籍資料(liao)，并把此項(xiang)目做(zuo)成(cheng)本店(dian)(dian)(dian)特色。書(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)店(dian)(dian)(dian)只(zhi)保留近兩年的考(kao)(kao)證(zheng)(zheng)類(lei)，超(chao)過(guo)期(qi)限的將不予訂購，避(bi)免書(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)籍的積壓。對(dui)于剩下的三類(lei)，在(zai)每(mei)一年年末(mo)都要(yao)進行(xing)篩選(xuan)(xuan)和處理，減(jian)少庫(ku)存量。

（2）產品要(yao)提高質量，對于嚴重影響(xiang)客戶閱讀的(de)問題書(shu)要(yao)加以處(chu)理，從而樹立書(shu)店的(de)好形象，吸引購買(mai)者。

2、價格(ge)策略。定價依(yi)據是(shi)書籍(ji)的(de)成本和利用價值。

（1）靈活定價(jia)。像(xiang)資料類(lei)的(de)(de)就可根據資料的(de)(de)知(zhi)名程度來確定。其他(ta)也可以依據具體情況定價(jia)。

（2）數量(liang)折扣。當客戶(hu)購(gou)買達到一定(ding)數量(liang)或團(tuan)購(gou)一定(ding)量(liang)的(de)書籍是(shi)再給予一定(ding)的(de)優惠(hui)。

（3）會員(yuan)折扣(kou)(kou)。當客戶購買累積達一(yi)定數(shu)量的書籍時，贈送會員(yuan)卡(ka)，對會員(yuan)給予(yu)終(zhong)生(sheng)優惠(hui)折扣(kou)(kou)。

3、渠道(dao)策(ce)略。銷(xiao)售渠道(dao)主要是(shi)實體店銷(xiao)售，附(fu)帶網上銷(xiao)售。在(zai)人多(duo)特別像學校(xiao)等地方設置銷(xiao)售代理點，主銷(xiao)各類雜志，期刊(kan)，為學生(sheng)提供消遣之物。

4、促銷(xiao)策略。增進(jin)消費者對(dui)新書(shu)的認識和提(ti)高本店知名度是目前首要(yao)的一(yi)步。書(shu)店可以采用發放傳單、贊助(zhu)活動等方式加強(qiang)宣傳。

目標市場分析

1、市場(chang)細分可(ke)以(yi)分可(ke)以(yi)更精致地分析(xi)市場(chang)推(tui)銷機會(hui)，使自己處于有利的地位，發揮更好的推(tui)銷效果，增(zeng)加利潤：

（1）需求差異性(xing)：劃分不(bu)同的(de)消費群體(ti)并對(dui)針對(dui)不(bu)同消費者(zhe)的(de)需求進行衡量(liang)。比(bi)如(ru)考(kao)研(yan)的(de)群體(ti)，考(kao)證的(de)群體(ti)等等；

（2）可達到(dao)性：細分出來(lai)的(de)(de)市場(chang)(chang)應是營銷活動能(neng)(neng)夠抵達的(de)(de)，亦即(ji)是通(tong)過努力能(neng)(neng)夠使(shi)產品(pin)進入(ru)并對顧客(ke)施加(jia)影響的(de)(de)市場(chang)(chang)。一(yi)(yi)方(fang)面，有(you)關產品(pin)的(de)(de)信(xin)息能(neng)(neng)夠通(tong)過一(yi)(yi)定(ding)媒體順利傳遞給該市場(chang)(chang)的(de)(de)大多數消費者；另一(yi)(yi)方(fang)面，在一(yi)(yi)定(ding)時期內(nei)有(you)可能(neng)(neng)將產品(pin)通(tong)過一(yi)(yi)定(ding)的(de)(de)分銷渠道運送到(dao)該市場(chang)(chang)；

（3）足量性：細分(fen)出來的(de)市(shi)場，其(qi)容量或規模要(yao)大(da)到足以(yi)獲(huo)利(li)。可以(yi)面向(xiang)各(ge)大(da)學校甚至是社(she)區。

（4）行動(dong)的(de)可能性：現(xian)有資源能確保為對細分(fen)市場(chang)提供迎合主體需(xu)要(yao)的(de)產(chan)品(pin)或(huo)服務。

2、因此本(ben)店的目(mu)標市場(chang)人(ren)群主要(yao)是：學(xue)生喜愛淘(tao)書者某些考證的社區人(ren)員

3、市場定位

（1）利益定位定位為“服務第一”，充分滿(man)足消(xiao)費(fei)者(zhe)的需求(qiu)與(yu)愛(ai)好，把握消(xiao)費(fei)者(zhe)的購買(mai)心理，帶給消(xiao)費(fei)者(zhe)便利與(yu)愉悅。

（2）價格與(yu)質量定(ding)位(wei)結合價格與(yu)質量，定(ding)位(wei)為：“物美(mei)價廉”。貨物超(chao)值，服務一(yi)流。

策劃的經費預算

經(jing)費預(yu)(yu)算(suan)(suan)分為(wei)兩(liang)部分：書籍投資(zi)成本(ben)和促銷(xiao)宣傳的(de)(de)成本(ben)。書籍投資(zi)成本(ben)這塊較為(wei)復雜，涉及到(dao)(dao)不同(tong)種類的(de)(de)書的(de)(de)不同(tong)訂購方式，所以整體預(yu)(yu)算(suan)(suan)這一比投資(zi)應為(wei)2到(dao)(dao)3萬。銷(xiao)售不出去的(de)(de)還(huan)可以變賣回成本(ben)，所以利(li)潤(run)是有的(de)(de)。關鍵(jian)在于怎么擴大銷(xiao)量。這就涉及到(dao)(dao)促銷(xiao)成本(ben)。促銷(xiao)成本(ben)兩(liang)到(dao)(dao)三千即(ji)可，包括傳單的(de)(de)印制(zhi)和人員工資(zi)。

應急預案

各(ge)種危機(ji)處理預案：

（1）出(chu)現嚴(yan)重(zhong)質量事(shi)故應當及時(shi)查明原因并(bing)對(dui)消費者做出(chu)解釋以及道(dao)歉(qian)，切(qie)不可推卸責任。

（2）顧客投訴、應(ying)虛心接(jie)受顧客的意見(jian)并及時做出改進以求得更大(da)程(cheng)度(du)的發(fa)展(zhan)。

（3）貨物供應(ying)(ying)不(bu)足或(huo)不(bu)準(zhun)，應(ying)(ying)及時說(shuo)明原因并(bing)盡(jin)能力(li)解決該問題(ti)以(yi)樹立良(liang)好的形象。

（4）發(fa)現(xian)假貨(huo)，及時為(wei)消費(fei)者更換并致歉，加強書的(de)檢查，避免此類事故再次發(fa)生。

檢查及評估

對比每(mei)月的銷(xiao)售(shou)量(liang)和來店的人數，來評估客戶對本店的認知(zhi)度。后期再(zai)采取(qu)問卷(juan)調查的方法來評估。