特百惠挑戰弱關系：賣的不是盒子而是關系

這是一家僅憑(ping)銷售(shou)塑料保鮮(xian)盒就能在全球銷售(shou)15.63億(yi)美(mei)元(yuan)的公司。

2010年其(qi)在歐(ou)洲賣(mai)了(le)7.78億(yi)(yi)美(mei)(mei)元、亞太賣(mai)了(le)4.6億(yi)(yi)美(mei)(mei)元、北美(mei)(mei)3.25億(yi)(yi)美(mei)(mei)元(Tupperware Brands其(qi)他品牌業績未包括在內)，其(qi)中中國(guo)市場保持了(le)20％以上的(de)增長(chang)。這家企業設計了(le)怎(zen)樣的(de)商業模(mo)式，將這些塑料瓶(ping)瓶(ping)罐(guan)罐(guan)賣(mai)到了(le)全(quan)球各地?

四月的(de)北京陽(yang)光明媚，特(te)百(bai)惠(hui)公司亞(ya)太區各國(guo)6000多(duo)名經銷商聚集于此。在這(zhe)個“6000人大會”上，記者見到了這(zhe)家公司的(de)最高(gao)領導(dao)人——特(te)百(bai)惠(hui)全球CEO雷克-格(ge)恩(en)斯(Rick Goings)。在與他的(de)對話(hua)中，特(te)百(bai)惠(hui)的(de)模式(shi)愈見清晰。

昂貴的塑料盒

特百惠給人最直觀(guan)的感受就是一(yi)個字：貴。

一(yi)個塑料(liao)飯盒(he)要(yao)賣七八十(shi)元(yuan)，一(yi)只塑料(liao)防(fang)漏水杯要(yao)幾十(shi)元(yuan)，四件套的(de)(de)油壺套裝也要(yao)一(yi)百多元(yuan)……這個價格比市場上同類商品貴十(shi)倍左(zuo)右。一(yi)個看上去很普(pu)通的(de)(de)塑料(liao)制品為(wei)什么可以賣這么貴?

在雷克看(kan)來，這(zhe)正(zheng)是特百惠(hui)最(zui)獨特的(de)(de)地(di)方(fang)，用(yong)(yong)最(zui)昂(ang)貴(gui)的(de)(de)模具、最(zui)好的(de)(de)材料，生(sheng)產最(zui)高端的(de)(de)產品(pin)，銷售給那些(xie)注(zhu)重生(sheng)活品(pin)質的(de)(de)精明(ming)女性(xing)。因為她們(men)一(yi)旦使(shi)(shi)用(yong)(yong)就會發現這(zhe)個昂(ang)貴(gui)的(de)(de)塑料盒不僅好用(yong)(yong)，而且使(shi)(shi)用(yong)(yong)壽命遠遠超(chao)過一(yi)般(ban)的(de)(de)保鮮盒，她們(men)就會成為特百惠(hui)最(zui)忠實的(de)(de)顧客。

猶(you)太人掙錢的(de)(de)秘訣是(shi)“盯緊女(nv)人的(de)(de)錢包(bao)”，特百(bai)(bai)惠瞄準(zhun)的(de)(de)同(tong)樣是(shi)女(nv)性群體。特百(bai)(bai)惠的(de)(de)設計(ji)團隊把小(xiao)小(xiao)的(de)(de)保鮮盒結合了藝(yi)術(shu)(shu)美和實用(yong)性，既有迎合顧客偏(pian)好的(de)(de)豐富色彩，也(ye)能根(gen)據消(xiao)費者的(de)(de)不同(tong)需求提供個性化的(de)(de)用(yong)途，某些經典產(chan)品甚至被美國紐約現(xian)代美術(shu)(shu)博(bo)物館、大英帝國現(xian)代美術(shu)(shu)博(bo)物館等(deng)世界(jie)級博(bo)物館長期(qi)陳列。

一旦(dan)顧客選(xuan)擇了特百惠(hui)(hui)(hui)產(chan)品，她幾乎就會成(cheng)為(wei)特百惠(hui)(hui)(hui)的(de)忠(zhong)實(shi)顧客，并(bing)且成(cheng)為(wei)特百惠(hui)(hui)(hui)的(de)義務宣傳員(yuan)。這些(xie)顧客中(zhong)，上至(zhi)英國女皇，下至(zhi)普通的(de)家庭主婦、都市白領。

搞定挑剔的家庭主婦

雖(sui)然擁有讓顧客著迷的(de)產品質量和(he)功能，但要讓消費者邁出第一步并(bing)不(bu)容(rong)易(yi)。消費者對價格異常敏感，怎(zen)樣打動那些挑剔的(de)家(jia)庭主婦(fu)呢?

上(shang)世紀(ji)50年(nian)代，特百惠在美國創造了一(yi)(yi)種體驗式(shi)購(gou)物方(fang)式(shi)——特百惠理(li)家(jia)會(hui)(Home Party:一(yi)(yi)種針(zhen)對常見的理(li)家(jia)問題提(ti)供實(shi)用解(jie)決方(fang)案(an)的消(xiao)費者聚會(hui))。理(li)家(jia)會(hui)同時(shi)成為一(yi)(yi)個(ge)(ge)溝通的平臺，每個(ge)(ge)參與(yu)者都成為品牌的傳播者。理(li)家(jia)會(hui)在全(quan)球每2.5秒就會(hui)舉行一(yi)(yi)次(ci)(ci)，每年(nian)大約有1.8億人(ren)次(ci)(ci)參與(yu)。

這種體(ti)驗式(shi)營銷的方式(shi)使特(te)百惠在北美、歐(ou)洲和(he)澳洲獲(huo)得了(le)巨大的成(cheng)功(gong)，業務擴展(zhan)到(dao)全球100多個國家。

1996年(nian)特百惠(hui)進入中國后，由于(yu)文化與社(she)會條件的(de)差異，特百惠(hui)最成功的(de)理家(jia)會模(mo)式(shi)卻在中國市(shi)場難(nan)以開(kai)展。一直到2001年(nian)，經過一系列的(de)摸(mo)爬滾打(da)，特百惠(hui)才逐漸明確了加(jia)盟專賣店的(de)中國模(mo)式(shi)。

為了(le)進一步拉動與消(xiao)費(fei)者(zhe)的距離，特百惠將店(dian)鋪(pu)開在大型樓盤、社區(qu)和居(ju)民點，也(ye)開在商(shang)圈的商(shang)場(chang)、超市附近(jin)。兩種店(dian)優勢互補：社區(qu)店(dian)租金(jin)較實惠，可(ke)以就近(jin)服務(wu)會員，累積“回頭客(ke)”；商(shang)圈店(dian)租金(jin)較高(gao)，但(dan)人流暢旺，可(ke)以接(jie)觸(chu)更多目標消(xiao)費(fei)者(zhe)。

特(te)百惠(hui)專賣店(dian)不(bu)同于一般的銷(xiao)售店(dian)鋪，沒有豪華的店(dian)面裝(zhuang)修，沒有窮追猛打的促銷(xiao)人員，銷(xiao)售方式也(ye)非常(chang)柔和(he)。

顧客可以自帶食(shi)(shi)(shi)材免費學習制(zhi)作花生糖或牛肉干，這兩種(zhong)是孩子(zi)們最愛吃(chi)的(de)食(shi)(shi)(shi)物，但顧客自己制(zhi)作往往不得要領(ling)，直接購買又擔心食(shi)(shi)(shi)品安(an)全問題，所以很容(rong)易就打動了消(xiao)費者(zhe)。或者(zhe)，如(ru)果你喜歡自己在家釀(niang)制(zhi)葡萄酒，特(te)百(bai)惠同樣(yang)可以提(ti)供免費培訓服務(wu)，甚至(zhi)還有(you)蘋果醋、泡菜等常用食(shi)(shi)(shi)品，這些都是吸引顧客邁出第一步(bu)的(de)“美食(shi)(shi)(shi)誘惑”。

顧客回到專賣店取加工好的(de)食物(wu)時，專賣店的(de)理(li)家(jia)顧問會(hui)順便邀約為她進行“上(shang)門清理(li)冰箱(xiang)服務(wu)”。雖然(ran)特百惠不銷售冰箱(xiang)，也不銷售櫥柜(ju)，但上(shang)門教顧客清理(li)冰箱(xiang)、整理(li)櫥柜(ju)、教烹飪(ren)和清潔家(jia)居是平常事，當然(ran)她一(yi)(yi)定會(hui)攜帶(dai)上(shang)一(yi)(yi)套特百惠保鮮容器作(zuo)為示范用途。對比清理(li)前后的(de)效果后，更容易(yi)打動(dong)顧客直接(jie)購買產品。

中(zhong)國消費者既然不喜歡到家里(li)(li)舉(ju)辦(ban)聚會，特百(bai)惠(hui)就把(ba)“理家會”開(kai)在專賣店(dian)(dian)里(li)(li)。特百(bai)惠(hui)專賣店(dian)(dian)會定(ding)期舉(ju)辦(ban)烹飪(ren)體驗活(huo)動(dong)，理家顧問會向顧客示范如何輕(qing)松制作各(ge)種美(mei)食(shi)(shi)，使用(yong)搖搖杯制作水果(guo)奶昔、使用(yong)微波爐盒制作烤雞翅、一次性烹調三道菜肴，甚(shen)至制作Pizza、無水炒菜心、紅燒肉等美(mei)食(shi)(shi)。

除了美食理(li)家會，理(li)家顧(gu)問還(huan)會邀(yao)請媽媽會員帶上孩子(zi)來(lai)店里參(can)加(jia)烹飪和(he)游戲活動(dong)，順便(bian)邀(yao)約孩子(zi)的同學、鄰居和(he)他們的媽媽也(ye)一起來(lai)，這就是特(te)百惠(hui)家庭聚會(Home Party)的專賣店版。

用中國(guo)特(te)色的營銷方式，特(te)百惠在300多個城市里已經開出(chu)了3100多家(jia)加盟(meng)專賣店，會(hui)員人數每天都(dou)在不斷新(xin)增。

賣盒子與賣關系

“特百(bai)惠(hui)賣的不僅僅是一(yi)個簡單的盒子，而是一(yi)種關系。”雷(lei)克擺弄著放在茶幾上的特百(bai)惠(hui)儲藏盒，不疾不徐地說。

在(zai)社會(hui)化(hua)媒體愈發流行的今(jin)天(tian)，弱關系正(zheng)成為社會(hui)的主流，在(zai)被質疑特百惠體驗(yan)式(shi)營銷是(shi)否會(hui)面(mian)臨新挑戰(zhan)?雷克(ke)表示并不擔心，因為不論強關系還是(shi)弱關系，哪樣更(geng)能給消費者帶來強影響(xiang)更(geng)重要。

翻閱特百惠(hui)的(de)長長的(de)加盟商名(ming)單(dan)，幾(ji)乎全是(shi)一串(chuan)清(qing)一色的(de)女性(xing)名(ming)單(dan)，不僅消費主(zhu)力是(shi)女性(xing)，就連專賣(mai)店(dian)店(dian)主(zhu)也基(ji)本都是(shi)女性(xing)，并且她們都曾是(shi)熱愛家庭生活的(de)主(zhu)婦或者公司職員。

這(zhe)其中的(de)奧秘要追溯到特(te)百惠公司轉(zhuan)型初期，曾經嘗試采用(yong)大經銷商(shang)、批發商(shang)的(de)方式(shi)經營，但(dan)效果(guo)不盡人意(yi)，他們往往缺乏對產品的(de)認同和對消費者服務的(de)意(yi)識。而這(zhe)些(xie)女性店長們在(zai)理家和烹調上，與(yu)目標顧客(ke)有著太多的(de)共(gong)同話題，在(zai)員工與(yu)消費者有著相似(si)價值(zhi)觀的(de)強關系(xi)里(li)，達成(cheng)銷售自然水到渠成(cheng)。

在微博、在SNS網站上，也許(xu)你(ni)與某一(yi)位(wei)崇拜的名人只是弱關系，但他對你(ni)卻是強影響，這(zhe)才(cai)是造(zao)成你(ni)做出某種消費行為(wei)的根本原(yuan)因。特百惠(hui)的體驗營銷，就是創(chuang)造(zao)一(yi)個與朋友(you)們分(fen)享生活的強關系聚會(hui)，更重要的是通過這(zhe)種聚會(hui)，每個參與者(zhe)(zhe)最終都成為(wei)品牌的消費者(zhe)(zhe)與傳(chuan)播者(zhe)(zhe)。

美(mei)國(guo)學者邁克(ke)爾(er) 莫(mo)布森在《魔鬼投資學》中寫到，“為什么(me)會有那么(me)多人想方設(she)法(fa)逃避特(te)百惠的家庭理家會，因為他們知道(dao)，一(yi)旦成為參與者，除了(le)掏腰包之外恐怕再別無(wu)選擇。”特(te)百惠的威力可見一(yi)斑(ban)。

以關系營銷、體驗營銷作為商品核心競爭力的方式進行運營，特百惠告訴中國商業界：除了肯德基、麥當勞、沃爾瑪、星巴克等具有美國特色的零售連鎖模式外，還有一種挑戰弱關系的商業模式。