特百惠挑戰弱關系：賣的不是盒子而是關系

這是(shi)一家(jia)僅憑銷售塑料保(bao)鮮盒就能(neng)在全球(qiu)銷售15.63億美元的公司。

2010年其(qi)在(zai)歐洲賣(mai)了(le)7.78億美元(yuan)(yuan)、亞太(tai)賣(mai)了(le)4.6億美元(yuan)(yuan)、北美3.25億美元(yuan)(yuan)(Tupperware Brands其(qi)他品牌業績未包括在(zai)內)，其(qi)中(zhong)中(zhong)國市(shi)場(chang)保(bao)持(chi)了(le)20％以上(shang)的增(zeng)長。這(zhe)家企業設計了(le)怎樣(yang)的商業模式(shi)，將這(zhe)些塑料瓶瓶罐(guan)罐(guan)賣(mai)到了(le)全球各地(di)?

四月的(de)北(bei)京陽光明(ming)媚，特(te)百惠(hui)(hui)公(gong)司亞太區各國6000多名(ming)經銷商聚集于此。在這個“6000人大(da)會(hui)”上，記者(zhe)見到了這家(jia)公(gong)司的(de)最(zui)高領導人——特(te)百惠(hui)(hui)全球CEO雷克-格恩斯(Rick Goings)。在與他的(de)對話(hua)中，特(te)百惠(hui)(hui)的(de)模式愈(yu)見清(qing)晰(xi)。

昂貴的塑料盒

特百(bai)惠給人(ren)最(zui)直觀(guan)的(de)感受就(jiu)是一個字：貴(gui)。

一(yi)(yi)個塑料(liao)飯(fan)盒要(yao)賣七八(ba)十元(yuan)，一(yi)(yi)只(zhi)塑料(liao)防漏水杯要(yao)幾十元(yuan)，四件套的油壺套裝(zhuang)也要(yao)一(yi)(yi)百多元(yuan)……這個價(jia)格比市(shi)場(chang)上(shang)同類(lei)商品貴十倍(bei)左右。一(yi)(yi)個看(kan)上(shang)去很普通的塑料(liao)制(zhi)品為(wei)什(shen)么(me)可以賣這么(me)貴?

在雷(lei)克看來，這正是特百(bai)(bai)惠(hui)最獨特的(de)(de)地方，用最昂貴的(de)(de)模(mo)具、最好(hao)的(de)(de)材(cai)料，生產(chan)最高端的(de)(de)產(chan)品(pin)，銷售給那些注重生活品(pin)質的(de)(de)精(jing)明女性。因為她(ta)們(men)一(yi)旦使用就會(hui)發現這個昂貴的(de)(de)塑(su)料盒不(bu)僅(jin)好(hao)用，而(er)且使用壽命遠遠超過一(yi)般的(de)(de)保鮮(xian)盒，她(ta)們(men)就會(hui)成為特百(bai)(bai)惠(hui)最忠實的(de)(de)顧客。

猶太人掙(zheng)錢(qian)的(de)(de)秘訣(jue)是“盯緊女(nv)人的(de)(de)錢(qian)包”，特(te)百(bai)惠瞄準的(de)(de)同(tong)樣是女(nv)性(xing)群體。特(te)百(bai)惠的(de)(de)設計團(tuan)隊把小小的(de)(de)保鮮盒結(jie)合(he)了藝術(shu)(shu)美(mei)(mei)和實用性(xing)，既有迎合(he)顧客偏(pian)好的(de)(de)豐富色(se)彩，也能根據消費(fei)者的(de)(de)不同(tong)需求提供個性(xing)化的(de)(de)用途(tu)，某些經典(dian)產品甚(shen)至被美(mei)(mei)國紐約(yue)現代美(mei)(mei)術(shu)(shu)博(bo)物館(guan)、大英(ying)帝國現代美(mei)(mei)術(shu)(shu)博(bo)物館(guan)等世界(jie)級博(bo)物館(guan)長期陳(chen)列。

一(yi)旦顧客(ke)選擇了特百惠(hui)產品，她(ta)幾乎(hu)就會成為(wei)特百惠(hui)的(de)忠實顧客(ke)，并且(qie)成為(wei)特百惠(hui)的(de)義務宣(xuan)傳員。這些顧客(ke)中(zhong)，上至英(ying)國女(nv)皇，下至普(pu)通的(de)家庭主婦、都(dou)市白領(ling)。

搞定挑剔的家庭主婦

雖(sui)然擁(yong)有(you)讓顧客著迷的產(chan)品質(zhi)量和功能(neng)，但要讓消費者邁出第一步并(bing)不容易。消費者對價格異常敏感，怎樣(yang)打動那些挑剔的家(jia)庭主婦呢(ni)?

上世紀(ji)50年(nian)代，特(te)(te)百惠(hui)在美(mei)國創造了一種(zhong)體驗式購物(wu)方式——特(te)(te)百惠(hui)理(li)(li)(li)家(jia)會(Home Party:一種(zhong)針對常見的(de)理(li)(li)(li)家(jia)問題提供實用解決方案的(de)消費者聚會)。理(li)(li)(li)家(jia)會同(tong)時(shi)成為(wei)一個溝(gou)通的(de)平臺(tai)，每(mei)個參與(yu)者都(dou)成為(wei)品(pin)牌(pai)的(de)傳(chuan)播(bo)者。理(li)(li)(li)家(jia)會在全球(qiu)每(mei)2.5秒(miao)就(jiu)會舉行一次，每(mei)年(nian)大約有1.8億人次參與(yu)。

這種(zhong)體驗式營銷的(de)方式使特百惠在北美、歐洲和澳洲獲得了巨大的(de)成(cheng)功，業務(wu)擴展到全球100多個國家。

1996年特(te)百惠(hui)進入中國(guo)后(hou)，由(you)于文化(hua)與社會(hui)條(tiao)件的差異，特(te)百惠(hui)最成功的理家(jia)會(hui)模式卻在中國(guo)市場(chang)難以開展(zhan)。一(yi)(yi)直(zhi)到2001年，經過一(yi)(yi)系列(lie)的摸爬滾打，特(te)百惠(hui)才逐漸明確了(le)加盟專賣店的中國(guo)模式。

為了進(jin)一步拉動與消費(fei)者的距離，特百惠將店(dian)(dian)鋪(pu)開在大型(xing)樓盤(pan)、社(she)區(qu)和居(ju)民點，也(ye)開在商圈(quan)的商場、超(chao)市附近。兩種店(dian)(dian)優勢互補：社(she)區(qu)店(dian)(dian)租(zu)金較實(shi)惠，可以就(jiu)近服務(wu)會(hui)員(yuan)，累積(ji)“回頭客”；商圈(quan)店(dian)(dian)租(zu)金較高，但人流暢旺，可以接(jie)觸更多目(mu)標消費(fei)者。

特百惠專賣店(dian)不同于一般的(de)銷售店(dian)鋪，沒有豪華的(de)店(dian)面(mian)裝修，沒有窮追(zhui)猛打的(de)促銷人員，銷售方式也非常柔和。

顧客可(ke)以(yi)自帶(dai)食材免費(fei)學習制(zhi)作花生糖或(huo)牛(niu)肉干，這兩(liang)種(zhong)是(shi)孩子(zi)們(men)最(zui)愛吃的(de)食物，但(dan)顧客自己制(zhi)作往往不得要(yao)領，直接購買又(you)擔心食品(pin)安(an)全問題，所(suo)以(yi)很容易就打(da)動了消費(fei)者(zhe)。或(huo)者(zhe)，如果(guo)你喜歡自己在家釀制(zhi)葡萄酒(jiu)，特百(bai)惠同樣可(ke)以(yi)提供免費(fei)培訓服(fu)務(wu)，甚至還(huan)有蘋果(guo)醋、泡菜等常用食品(pin)，這些都是(shi)吸(xi)引顧客邁出第一(yi)步的(de)“美食誘惑(huo)”。

顧(gu)(gu)客(ke)回到專賣店(dian)取(qu)加工好的(de)食物(wu)時(shi)，專賣店(dian)的(de)理家(jia)顧(gu)(gu)問會順(shun)便邀(yao)約(yue)為(wei)她(ta)進行“上(shang)門清(qing)(qing)理冰箱(xiang)服(fu)務”。雖然(ran)(ran)特(te)(te)百惠(hui)不銷(xiao)(xiao)售冰箱(xiang)，也不銷(xiao)(xiao)售櫥柜(ju)，但上(shang)門教(jiao)顧(gu)(gu)客(ke)清(qing)(qing)理冰箱(xiang)、整(zheng)理櫥柜(ju)、教(jiao)烹飪和清(qing)(qing)潔家(jia)居是(shi)平常事，當然(ran)(ran)她(ta)一(yi)定會攜帶(dai)上(shang)一(yi)套特(te)(te)百惠(hui)保鮮容器作為(wei)示范用途(tu)。對比清(qing)(qing)理前(qian)后的(de)效(xiao)果后，更(geng)容易打動顧(gu)(gu)客(ke)直接購買產品。

中國消費(fei)者既然不喜歡到(dao)家里舉(ju)辦聚(ju)會，特百(bai)惠(hui)就(jiu)把(ba)“理家會”開在(zai)專賣店里。特百(bai)惠(hui)專賣店會定(ding)期舉(ju)辦烹飪體驗(yan)活動，理家顧問會向顧客示范如何輕松制(zhi)作各種美食，使(shi)用搖搖杯制(zhi)作水果奶(nai)昔(xi)、使(shi)用微波爐盒制(zhi)作烤雞翅、一次性烹調三道(dao)菜(cai)肴，甚至制(zhi)作Pizza、無水炒菜(cai)心(xin)、紅(hong)燒肉等美食。

除了(le)美食理家會，理家顧問還會邀請媽(ma)媽(ma)會員(yuan)帶上孩子(zi)來店里(li)參加烹飪和游戲活動，順便邀約孩子(zi)的同學(xue)、鄰居和他們的媽(ma)媽(ma)也(ye)一起來，這就是(shi)特百惠家庭(ting)聚(ju)會(Home Party)的專(zhuan)賣店版(ban)。

用中國特色的營銷(xiao)方式(shi)，特百惠在300多個城市里已經(jing)開出了(le)3100多家加盟專賣店，會(hui)員人(ren)數每天都在不(bu)斷新增。

賣盒子與賣關系

“特百(bai)惠賣(mai)的不僅僅是一(yi)(yi)個簡(jian)單的盒子，而是一(yi)(yi)種關系。”雷克擺弄著放(fang)在茶(cha)幾上的特百(bai)惠儲藏盒，不疾不徐地說。

在(zai)(zai)社(she)會化媒體(ti)愈發流(liu)行的今(jin)天，弱關(guan)系(xi)正成為社(she)會的主流(liu)，在(zai)(zai)被質(zhi)疑特百惠體(ti)驗式營(ying)銷是否會面臨(lin)新挑(tiao)戰(zhan)?雷克表示并不擔心(xin)，因(yin)為不論強關(guan)系(xi)還是弱關(guan)系(xi)，哪樣更能給消(xiao)費者帶(dai)來強影響更重要。

翻閱特百惠(hui)的(de)(de)長(chang)長(chang)的(de)(de)加盟商名單(dan)，幾乎全是(shi)(shi)一串清一色(se)的(de)(de)女性(xing)名單(dan)，不(bu)僅消費(fei)主力是(shi)(shi)女性(xing)，就連專賣店店主也基(ji)本都是(shi)(shi)女性(xing)，并且她們都曾是(shi)(shi)熱愛家庭生活的(de)(de)主婦或者公司(si)職員(yuan)。

這(zhe)(zhe)其中的(de)奧秘要追溯到特百惠公(gong)司(si)轉型(xing)初(chu)期，曾(ceng)經嘗(chang)試采用(yong)大經銷商、批發商的(de)方(fang)式經營，但效果不盡人意(yi)，他(ta)們往(wang)往(wang)缺(que)乏(fa)對產品的(de)認同(tong)和對消費者服務的(de)意(yi)識。而(er)這(zhe)(zhe)些女性店長們在理家和烹調(diao)上，與(yu)目標顧客有著太多的(de)共(gong)同(tong)話題，在員工與(yu)消費者有著相似價值(zhi)觀的(de)強關系里，達成銷售自(zi)然水到渠成。

在(zai)微(wei)博、在(zai)SNS網站(zhan)上(shang)，也許你(ni)與(yu)某一(yi)位崇拜的(de)(de)(de)名人只是弱關系(xi)，但他對你(ni)卻(que)是強(qiang)影響，這(zhe)才是造成(cheng)你(ni)做出某種消費行為的(de)(de)(de)根本原因。特百惠的(de)(de)(de)體驗營銷，就是創造一(yi)個與(yu)朋友們分享生活(huo)的(de)(de)(de)強(qiang)關系(xi)聚會(hui)，更重要(yao)的(de)(de)(de)是通(tong)過(guo)這(zhe)種聚會(hui)，每(mei)個參與(yu)者最終都成(cheng)為品牌的(de)(de)(de)消費者與(yu)傳播者。

美(mei)國學(xue)(xue)者(zhe)邁克爾 莫布森在《魔(mo)鬼投資學(xue)(xue)》中寫到，“為什么(me)會有那么(me)多(duo)人想方設法逃避特(te)百惠的家庭(ting)理家會，因為他們知道，一旦成為參與(yu)者(zhe)，除了掏腰包(bao)之(zhi)外恐怕再別無選擇。”特(te)百惠的威力可見一斑。

以關系營銷、體驗營銷作為商品核心競爭力的方式進行運營，特百惠告訴中國商業界：除了肯德基、麥當勞、沃爾瑪、星巴克等具有美國特色的零售連鎖模式外，還有一種挑戰弱關系的商業模式。