“扭一(yi)扭、舔一(yi)舔、再泡一(yi)泡”,一(yi)提到(dao)奧(ao)利奧(ao)我們便都會想起(qi)這(zhe)句廣告詞(ci),只是作為(wei)(wei)世界(jie)上最(zui)成功的(de)餅(bing)干公司,最(zui)近卻(que)在中(zhong)國遭(zao)遇了(le)(le)(le)(le)(le)喜新厭(yan)舊的(de)危機。現(xian)如今市(shi)面上出現(xian)了(le)(le)(le)(le)(le)越(yue)(yue)來越(yue)(yue)多的(de)包裝(zhuang)精美、口味獨特的(de)餅(bing)干,而(er)(er)我們希望每天都有新花樣,所(suo)以奧(ao)利奧(ao)這(zhe)個百(bai)年(nian)不變的(de)口味自(zi)然而(er)(er)然地就(jiu)(jiu)在中(zhong)國失寵了(le)(le)(le)(le)(le)。為(wei)(wei)了(le)(le)(le)(le)(le)挽救銷量頹勢(shi),奧(ao)利奧(ao)跟其他品牌(pai)一(yi)樣,開(kai)始(shi)了(le)(le)(le)(le)(le)“本土化(hua)”的(de)進程(cheng),迅速推出了(le)(le)(le)(le)(le)一(yi)款(kuan)叫Oreo Churros的(de)餅(bing)干棒,該(gai)款(kuan)餅(bing)干長得像西班牙炸油(you)(you)條(tiao)Churros,餅(bing)干里(li)面夾了(le)(le)(le)(le)(le)軟化(hua)的(de)奶油(you)(you),咬下去(qu)就(jiu)(jiu)是奶油(you)(you)爆漿的(de)感覺。
從(cong)2008開始,奧(ao)利奧(ao)就為了“中國口味”不斷努力(li)。包括推出雙心脆威(wei)化(hua)餅(bing)干、金裝奧利奧和生(sheng)日限量裝。
2012年(nian)奧利奧將市場轉型為90后(hou)(hou)95后(hou)(hou)的年(nian)輕(qing)一(yi)族,主(zhu)打“創意新(xin)吃法”路線,突然轉變(bian)風(feng)格,消費者一(yi)時難以接受,褒貶摻雜。
2014年,奧利奧繼續(xu)推出(chu)新品(pin)巧輕脆(cui)薄片夾心餅干,以女性為主場。在營銷(xiao)上,奧利(li)奧聘請vogue中國版總編(bian)張(zhang)宇作為形象代言人。整個(ge)廣(guang)告也是塑造了一(yi)個(ge)職(zhi)場女強人的(de)感覺,一(yi)個(ge)氣場強大,腳踩高跟、眼光挑剔(ti)的(de)女白(bai)領強調任何東(dong)西都(dou)要薄,整個(ge)廣(guang)告的(de)中心詞就(jiu)是薄、 脆(cui)。暗(an)示那些遠離(li)高熱量,追求(qiu)體(ti)型、美麗(li)的(de)時尚女士們,奧利(li)奧巧輕脆(cui)是不會發胖的(de)最佳消食品(pin)。
奧利奧甚至采用新(xin)的獨立包(bao)裝,放(fang)到女(nv)生包(bao)包(bao)里十分方(fang)便。同(tong)時重(zhong)點突出薄,吃起來大方(fang)優雅,口(kou)感不(bu)膩稠。
但很可惜的是,奧利奧幾次(ci)的“討好”都是雷聲(sheng)大,雨點小。
奧(ao)(ao)利奧(ao)(ao)集團出了一款(kuan)叫Oreo Churros的(de)餅干棒,長得(de)就(jiu)像西班牙的(de)炸油條Churros,餅干里(li)面夾軟化的(de)奶(nai)油,咬下去就(jiu)是奶(nai)油爆漿的(de)感覺。
CHURROS(吉拿果)是西班(ban)牙(ya)特色小吃,原料為(wei)低筋面粉、黃(huang)油、糖粉,置于油中炸制(zhi)而成。外面酥脆,里面軟嫩,被稱為(wei)“西班(ban)牙(ya)油條”。蘸上巧克力(li)汁,甜度(du)與熱量(liang)一起爆棚。
當然,除(chu)了奧(ao)利奧(ao)本身孜孜不倦(juan)地推出新口味外,網友(you)們也紛(fen)紛(fen)貢獻出自己(ji)的想象(xiang)力,將奧(ao)利奧(ao)變成了各種美味(奇(qi)葩(pa))...
不(bu)得不(bu)讓人感嘆原來(lai)還有這些神(shen)奇的吃法~
餅干(gan)行業整體都是(shi)不(bu)景氣的,現(xian)在人們越(yue)來越(yue)追求健康了(le),奧利奧再怎么轉型,口味還是(shi)偏甜,而成年人對甜味的餅干(gan)需求卻不(bu)大。
其實孩(hai)子對(dui)餅干的(de)需(xu)求才是(shi)最大的(de),奧(ao)利奧(ao)已經在孩(hai)子市場(chang)站穩了腳(jiao)跟,卻跟風(feng)轉向(xiang)新市場(chang),吃力不討好(hao)。奧(ao)利奧(ao)財務數(shu)據顯示,2015年四季度的(de)營(ying)業(ye)收入(ru)下(xia)滑17%至73.6億美元,包括中國市場(chang)在內的(de)亞(ya)太地區出現同比下(xia)滑5.5%。
我國二胎政策的(de)(de)(de)放行(xing),昭示(shi)著兒童市(shi)場的(de)(de)(de)擴大。重新(xin)出(chu)發(fa)的(de)(de)(de)奧(ao)(ao)利奧(ao)(ao)不僅(jin)要(yao)做出(chu)好玩的(de)(de)(de)餅干(gan),還要(yao)拍出(chu)更(geng)(geng)多(duo)有創(chuang)意的(de)(de)(de)廣告吸引媽媽群體。要(yao)讓媽媽們知道(dao)奧(ao)(ao)利奧(ao)(ao)對孩子的(de)(de)(de)成長是(shi)有利的(de)(de)(de),并且(qie)養成消費(fei)習慣。對于美國人(ren)來(lai)說(shuo),奧(ao)(ao)利奧(ao)(ao)更(geng)(geng)多(duo)的(de)(de)(de)是(shi)一種(zhong)情(qing)懷,對于中國人(ren)來(lai)說(shuo),奧(ao)(ao)利奧(ao)(ao)僅(jin)僅(jin)是(shi)一種(zhong)可以隨(sui)時(shi)代替的(de)(de)(de)零(ling)食(shi)。所以,奧(ao)(ao)利奧(ao)(ao)的(de)(de)(de)決策(ce)者除了在(zai)口味上嘗試“中國化”外,在(zai)營銷上也(ye)要(yao)更(geng)(geng)多(duo)的(de)(de)(de)展示(shi)中國味道(dao)。
要(yao)(yao)如何讓父母(mu)、小孩(hai)與產品和品牌建(jian)立起(qi)聯系,是奧利奧決(jue)策者最需(xu)要(yao)(yao)努力的(de)地(di)方。