這些(xie)積木顆(ke)粒可以(yi)拼成(cheng)復仇者聯盟(meng)里的(de)(de)反浩(hao)克裝甲，也(ye)可以(yi)1比1還(huan)原一輛布(bu)加迪(di)跑車。背后的(de)(de)樂高(gao)集團則用這些(xie)積木顆(ke)粒，搭(da)出了一個龐大(da)的(de)(de)玩具帝國及其87年的(de)(de)歷史輪(lun)廓。

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樂高®漫威(wei)超級英雄系列：反浩克裝(zhuang)甲

近(jin)幾年，諸多跨國(guo)巨(ju)頭因“水(shui)土不服”退出中國(guo)市場，樂高卻在此(ci)風生(sheng)水(shui)起，不僅(jin)大建工廠，四處拓(tuo)展(zhan)線下零售門店，全面出擊線上渠道，在新零售領域大展(zhan)拳(quan)腳。

它在發展(zhan)(zhan)過程中(zhong)，是否也對中(zhong)國市場水(shui)土不服？它能否在中(zhong)國快速(su)增長(chang)，獲得(de)更長(chang)足(zu)的(de)發展(zhan)(zhan)？近日，天下網商專(zhuan)訪了(le)樂高集團中(zhong)國區總經理(li)黃國強，與(yu)其探討了(le)樂高集團在華的(de)過去和未來。

巨頭押注中國市場

雖然(ran)已進入中(zhong)國36年，黃國強接受天下網商(shang)專訪時仍然(ran)認為(wei)，“樂高集團在中(zhong)國處于初期的階段。”黃國強是樂高集團中(zhong)國區(qu)總經理(li)，同(tong)時還擔任這家跨國巨頭的高級(ji)副總裁。

在樂高(gao)旗(qi)艦店，一款(kuan)銷量(liang)破10萬的中號積木盒的評論區，“貴”字出現頻率頗高(gao)。國內大部分(fen)消費(fei)者對樂高(gao)品牌的認知(zhi)仍停(ting)留在“一款(kuan)昂貴的玩具”上，分(fen)享拼(pin)搭經驗(yan)和體驗(yan)的成(cheng)熟(shu)粉絲并不多。

而(er)在(zai)國(guo)外，經(jing)過87年的發展，樂高品(pin)牌在(zai)歐美市場的地位已經(jing)難以撼動。

從這些小積木顆(ke)粒延伸(shen)出來的樂(le)高文化，通過家庭和代際關(guan)系持續在全(quan)球風靡。樂(le)高粉中(zhong)不僅(jin)僅(jin)有兒童(tong)和青少年，還有成人(ren)，并形成了獨特的粉絲社群文化。每年全(quan)球各地的成人(ren)粉絲（AFOL，Adult Fan of LEGO）社群都會舉辦聚(ju)會AFOL Festival，展(zhan)示和交流自己創作的樂(le)高拼搭作品。

在(zai)黃國(guo)(guo)強看來，這樣(yang)的(de)差(cha)異是國(guo)(guo)情所致。如果只看價格，很難了解樂(le)高的(de)品牌和價值(zhi)，“我們依然在(zai)塑造第一代的(de)（國(guo)(guo)內）樂(le)高人(ren)。”

進入中國36年，“仍處于初(chu)期階段”，這是對(dui)中國市(shi)場(chang)“水土不服(fu)”，還是自謙之詞？

對此，黃國(guo)強(qiang)認為(wei)——要在(zai)正確的時間做正確的事。樂高集團(tuan)進入(ru)中國(guo)的初期，讓消費者花幾百塊買一個玩具，是難以承受的事。

當時，絕大(da)多(duo)數中(zhong)國消費(fei)者(zhe)在成長過程中(zhong)沒有接觸過樂高積木顆(ke)粒。如今，隨(sui)著(zhu)中(zhong)國的中(zhong)產(chan)階級(ji)越(yue)來(lai)越(yue)人數越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)，市場也進(jin)入了消費(fei)升級(ji)的階段。消費(fei)者(zhe)購買玩具(ju)也越(yue)來(lai)越(yue)注重(zhong)對小孩的能力培養，注重(zhong)品牌(pai)跟(gen)品質。

對樂(le)高來(lai)說，這是個機會。近年來(lai)，因(yin)為在(zai)華業務的持續(xu)增(zeng)長，中國市場在(zai)樂(le)高集團的戰略中地(di)位也越來(lai)越高。

2016年，樂高集團在中國市(shi)場(chang)開設了首家品(pin)牌旗艦店。同年在嘉興(xing)設立工廠，作為(wei)全(quan)球五大生(sheng)產基地之一正式投產。2019年元旦，樂高集團發(fa)行了專為(wei)中國市(shi)場(chang)及部分亞太市(shi)場(chang)定(ding)制的“舞龍”和“年夜(ye)飯”玩具(ju)套裝。

“我(wo)們(men)在(zai)中國(guo)(guo)取(qu)得了非常強勁的(de)增長，樂高集團(tuan)對中國(guo)(guo)的(de)期(qi)望(wang)也非常高”，黃國(guo)(guo)強表示，“堅信中國(guo)(guo)（市場）未來(lai)的(de)成長空(kong)間還有巨大(da)的(de)發展(zhan)機會。”

樂高的對手是誰？

一位玩具行業的資深(shen)人士評價稱，“樂(le)高沒有對手。”

從產品質量和工藝來看(kan)，具有Geek氣(qi)質的樂高積木顆(ke)粒，讓同行難以(yi)望其項背。

樂(le)高(gao)(gao)品牌的(de)小人(ren)仔有可活(huo)動的(de)四肢、圓(yuan)圓(yuan)的(de)眼睛(jing)、微笑的(de)嘴巴以(yi)及(ji)(ji)簡單的(de)表情。經過40年的(de)發展，如今的(de)樂(le)高(gao)(gao)小人(ren)仔已(yi)經擁有8000多個不同(tong)角(jiao)色。一(yi)則《探秘(mi)樂(le)高(gao)(gao)工廠：樂(le)高(gao)(gao)如何(he)生(sheng)產積木？》的(de)視頻提(ti)及(ji)(ji)，每年有5億(yi)樂(le)高(gao)(gao)小人(ren)仔面世，他們已(yi)經成為(wei)世界上(shang)數(shu)量最大(da)的(de)“人(ren)群(qun)”之一(yi)。

樂(le)高(gao)工廠的每個(ge)模具(ju)都有一(yi)套(tao)獨有的設置指令，誤差精確(que)到 5 微(wei)米（0.005 毫米）以內，也就是不到一(yi)根頭發絲的寬度(du)。最終(zhong)，生產(chan)出(chu)來的積木顆粒會被送至質檢部門，進行(xing)堅(jian)固性和精密度(du)測試，確(que)保樂(le)高(gao)積木的完(wan)美。

這些積(ji)(ji)木顆(ke)粒采用堅硬的(de)ABS塑(su)料作為(wei)原材料。據說，一(yi)塊2x2的(de)樂高積(ji)(ji)木顆(ke)粒，承(cheng)重432千克的(de)物體重量才有(you)可能被壓垮。簡單(dan)地(di)講——如果光(guang)腳踩在2x2的(de)樂高積(ji)(ji)木上(shang)，腳底(di)可能會(hui)變形，但積(ji)(ji)木不會(hui)。

此外令人拍案(an)叫絕的是，50年前的樂(le)高積木(mu)與(yu)2019年新買的積木(mu)，大概率上(shang)能(neng)完美地咬合。

從行業競爭而言，樂高有無對手？

對此，樂高中國(guo)區(qu)副總裁(cai)黃(huang)國(guo)強不(bu)置可否(fou)，“其實我們(men)真(zhen)正的競爭(zheng)對手(shou)(shou)可能是小孩(hai)手(shou)(shou)中的手(shou)(shou)機(ji)，（他們(men)）很多的時間(jian)都在電子(zi)媒(mei)介上面。”這直接壓縮了家庭玩樂時間(jian)。

據2018年發布的(de)《樂(le)(le)高®玩(wan)樂(le)(le)報告》，家庭的(de)玩(wan)樂(le)(le)時(shi)間(jian)正在被壓(ya)縮：近三分之一(yi)（30%）的(de)家庭每周(zhou)一(yi)起玩(wan)樂(le)(le)的(de)時(shi)間(jian)不(bu)到五(wu)個小時(shi)，更(geng)有十(shi)分之一(yi)（10%）的(de)家庭的(de)玩(wan)樂(le)(le)時(shi)間(jian)不(bu)到兩個小時(shi)。

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樂高得寶系列

“作為數(shu)字(zi)(zi)時代(dai)的原住民(min)，孩子們也發展(zhan)出了(le)將(jiang)數(shu)字(zi)(zi)和實(shi)體玩(wan)樂無縫銜(xian)接(jie)的‘融合玩(wan)樂’新方式(shi)。”黃(huang)國強補充道。

外部(bu)的(de)消(xiao)費環境悄(qiao)然發生了變化，這對注重寓(yu)教于樂、追(zhui)求極致拼搭的(de)樂高來(lai)說是個新的(de)挑戰。

于是，樂高集團一(yi)邊(bian)開始補充數字化玩樂的(de)產品，一(yi)邊(bian)加速(su)線下(xia)零售門店的(de)擴張。

2018年，樂(le)高(gao)集團授權第三(san)方開發沙盒(he)類游戲(xi)(xi)《樂(le)高(gao)無(wu)限(xian)》。游戲(xi)(xi)為玩家提供探索生(sheng)存(cun)、生(sheng)產(chan)建造、戰斗冒險等(deng)場景，并在游戲(xi)(xi)中設(she)計有利于3D空間設(she)計能(neng)力(li)、建筑構造能(neng)力(li)和編程技能(neng)的細(xi)節(jie)。

今年(nian)(nian)，樂高集團在中國的零(ling)(ling)售網絡將以更快(kuai)速度發(fa)展，相比2018年(nian)(nian)品牌零(ling)(ling)售店數量的增(zeng)長將超過100%。

樂高的“慢”節奏

滲透率不高(gao)(gao)、連年快速增長的(de)中國市場(chang)對(dui)樂高(gao)(gao)集(ji)(ji)團而言，意味著可想象的(de)增長空間(jian)。在零售行業動輒大規模開店、快速擴張的(de)大背景下(xia)，樂高(gao)(gao)集(ji)(ji)團計劃，到(dao)2019年底(di)，線下(xia)品牌零售店的(de)數量達到(dao)140家(jia)。

這樣的節奏是否過于保守？

黃國強認為，這是屬于樂高品(pin)牌的節奏感，“每開出了一家店，我們都希望把消費者的體驗做到最極(ji)致。”

除了(le)穩扎穩打(da)地布局線(xian)下門(men)店，樂高集團也在(zai)擴張線(xian)上渠(qu)道(dao)，并(bing)通(tong)過和等電商平(ping)臺的合作，讓產品觸達到更多的城市。

“像這(zhe)樣的(de)平(ping)臺(tai)覆(fu)蓋面廣，可以觸達更多的(de)消費(fei)者。幫(bang)助消費(fei)者去了解樂高的(de)產品是長這(zhe)個樣子的(de)，它的(de)優點(dian)是怎樣的(de)，品質又是怎樣的(de)，”黃國強表(biao)示，線上渠(qu)道(dao)對(dui)教育消費(fei)者和品牌(pai)的(de)發展(zhan)是非常有幫(bang)助的(de)。

從剛開始(shi)單純促(cu)銷到(dao)新產(chan)品的限(xian)量首(shou)發，再到(dao)整(zheng)合(he)(he)營(ying)銷領域的全面(mian)品牌合(he)(he)作(zuo)，樂高與等電商平臺(tai)的合(he)(he)作(zuo)也在(zai)這(zhe)幾年中(zhong)逐步加深，、超(chao)級品牌日等活動(dong)合(he)(he)作(zuo)都取得超(chao)預期的效果。目前，樂高官方旗艦店(dian)的粉絲數已經(jing)達到(dao)了178萬。

2019年(nian)4月15日，發(fa)布的《中國式養(yang)娃：2019親(qin)子(zi)消費報(bao)告》報(bao)告顯(xian)示，在(zai)養(yang)娃這(zhe)件(jian)事上(shang)，年(nian)輕父母的投入可謂(wei)不遺余(yu)力(li)：三年(nian)來，95后新手爸媽在(zai)上(shang)的人均消費年(nian)復合增長率高達到61%。

而從(cong)城(cheng)市(shi)(shi)分布(bu)來看(kan)，盡管1-2線城(cheng)市(shi)(shi)消費者(zhe)在投入的年(nian)人(ren)均(jun)養娃成本比3-5線城(cheng)市(shi)(shi)仍(reng)高出400元，但低線級城(cheng)市(shi)(shi)在精細化、科學化和智能化養娃的消費上正在奮起直追，增(zeng)速超過1-2線城(cheng)市(shi)(shi)2個百分點。

雖然樂高品牌(pai)在(zai)國外(wai)的擁躉橫(heng)跨了各個年(nian)齡段，但黃(huang)國強表示，在(zai)中國仍然以兒(er)童(tong)為主(zhu)，目標城市正從一(yi)二線(xian)向三四(si)線(xian)拓(tuo)展。

“未來，我們將繼續深耕電商平臺，讓(rang)更多(duo)的(de)中國(guo)消費者有(you)機會接觸(chu)到樂(le)高(gao)玩樂(le)體驗”，黃國(guo)強說(shuo)。