這(zhe)些積木顆粒可以拼成復仇者聯(lian)盟里的(de)反浩克(ke)裝甲，也可以1比1還原一(yi)輛布(bu)加(jia)迪跑(pao)車。背后的(de)樂高集團則用這(zhe)些積木顆粒，搭出了一(yi)個龐(pang)大的(de)玩具(ju)帝國(guo)及其87年的(de)歷史輪廓(kuo)。

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樂(le)高®漫威超級英雄系列：反(fan)浩克裝(zhuang)甲(jia)

近幾年，諸多跨國巨頭因“水土不服”退出中國市場，樂高(gao)卻(que)在(zai)此(ci)風(feng)生水起，不僅大建工(gong)廠，四(si)處拓展線(xian)下零售門(men)店，全(quan)面出擊線(xian)上渠(qu)道，在(zai)新零售領(ling)域大展拳(quan)腳。

它在(zai)發展過程(cheng)中，是否(fou)也對中國(guo)市場水土(tu)不服？它能(neng)否(fou)在(zai)中國(guo)快速(su)增長，獲得更長足的發展？近(jin)日，天下網商專訪了樂高集團中國(guo)區總經理(li)黃國(guo)強，與其(qi)探討了樂高集團在(zai)華的過去和未來。

巨頭押注中國市場

雖然已進入中國(guo)(guo)36年，黃(huang)國(guo)(guo)強(qiang)接受(shou)天(tian)下網商專訪時仍(reng)然認為，“樂(le)高集團(tuan)在(zai)中國(guo)(guo)處于初(chu)期的(de)階段。”黃(huang)國(guo)(guo)強(qiang)是樂(le)高集團(tuan)中國(guo)(guo)區總(zong)經理，同時還擔任(ren)這家(jia)跨國(guo)(guo)巨(ju)頭的(de)高級副(fu)總(zong)裁。

在(zai)樂高旗艦店，一款(kuan)銷量破10萬的(de)(de)中號積木盒的(de)(de)評論區，“貴(gui)”字(zi)出(chu)現頻率(lv)頗高。國內大部(bu)分消費者對(dui)樂高品(pin)牌的(de)(de)認知仍停留在(zai)“一款(kuan)昂貴(gui)的(de)(de)玩(wan)具”上(shang)，分享(xiang)拼搭經驗和體驗的(de)(de)成熟粉絲并不多。

而在(zai)國(guo)外(wai)，經過87年的(de)發展(zhan)，樂高品牌在(zai)歐美(mei)市場的(de)地位已經難以撼(han)動。

從這些小積木顆粒(li)延伸出(chu)來的樂(le)(le)高(gao)文化(hua)(hua)，通過家庭和(he)代際關系持續(xu)在全球風靡(mi)。樂(le)(le)高(gao)粉(fen)中不僅(jin)僅(jin)有兒(er)童(tong)和(he)青少(shao)年，還有成(cheng)人，并形成(cheng)了(le)獨特(te)的粉(fen)絲(si)社群(qun)文化(hua)(hua)。每年全球各地的成(cheng)人粉(fen)絲(si)（AFOL，Adult Fan of LEGO）社群(qun)都會舉辦聚會AFOL Festival，展示和(he)交流(liu)自己創(chuang)作(zuo)的樂(le)(le)高(gao)拼搭作(zuo)品。

在(zai)黃國強看來，這樣的差(cha)異是國情所(suo)致。如果只看價格，很難(nan)了解樂(le)高的品(pin)牌(pai)和價值，“我們依然在(zai)塑造第(di)一代的（國內）樂(le)高人。”

進(jin)入中國36年，“仍處于初(chu)期階段(duan)”，這(zhe)是對(dui)中國市(shi)場“水土不服”，還是自謙(qian)之詞？

對(dui)此，黃國強認為——要(yao)在正確(que)的(de)時間做正確(que)的(de)事(shi)(shi)。樂高集團進入(ru)中(zhong)國的(de)初期(qi)，讓消費(fei)者花(hua)幾(ji)百塊買一個玩具，是難以承受(shou)的(de)事(shi)(shi)。

當時，絕(jue)大多數中國消(xiao)費者(zhe)在成長(chang)過程中沒有(you)接觸過樂高積木(mu)顆粒。如今，隨(sui)著中國的(de)中產階(jie)(jie)級越(yue)(yue)來越(yue)(yue)人數越(yue)(yue)來越(yue)(yue)多，市場也(ye)進入了(le)消(xiao)費升級的(de)階(jie)(jie)段。消(xiao)費者(zhe)購買玩具也(ye)越(yue)(yue)來越(yue)(yue)注重對小孩的(de)能力培(pei)養，注重品牌跟品質。

對樂(le)高(gao)來說，這是個機會。近年來，因為在華業務的持(chi)續(xu)增(zeng)長，中(zhong)國(guo)市場在樂(le)高(gao)集團(tuan)的戰略中(zhong)地(di)位也越來越高(gao)。

2016年(nian)，樂(le)高集團(tuan)在中國市場開設(she)了(le)首家品牌旗艦店。同年(nian)在嘉興設(she)立工(gong)廠，作為全球五大生產基地之(zhi)一正(zheng)式(shi)投產。2019年(nian)元旦，樂(le)高集團(tuan)發行了(le)專為中國市場及部分亞太市場定制的(de)“舞龍(long)”和“年(nian)夜飯”玩具(ju)套裝。

“我(wo)們在中(zhong)國取得了非常(chang)強(qiang)勁的增(zeng)長，樂高(gao)集團對中(zhong)國的期望也非常(chang)高(gao)”，黃國強(qiang)表(biao)示，“堅信中(zhong)國（市場(chang)）未來(lai)的成長空(kong)間(jian)還(huan)有巨大(da)的發(fa)展(zhan)機會。”

樂高的對手是誰？

一位玩具行業的資深人士評價稱，“樂高沒有對手。”

從產品質量和工藝來看(kan)，具有(you)Geek氣質的樂高積木顆粒，讓同行難以望其項(xiang)背。

樂高品牌(pai)的(de)(de)小(xiao)(xiao)人(ren)仔(zi)有(you)(you)可活動的(de)(de)四肢(zhi)、圓圓的(de)(de)眼睛、微笑的(de)(de)嘴巴以及簡單(dan)的(de)(de)表情。經(jing)過40年(nian)(nian)的(de)(de)發展，如今的(de)(de)樂高小(xiao)(xiao)人(ren)仔(zi)已經(jing)擁有(you)(you)8000多個(ge)不同角(jiao)色。一則《探秘樂高工廠：樂高如何生產積木？》的(de)(de)視(shi)頻提及，每年(nian)(nian)有(you)(you)5億樂高小(xiao)(xiao)人(ren)仔(zi)面世(shi)，他們已經(jing)成為世(shi)界上數量最(zui)大的(de)(de)“人(ren)群”之一。

樂(le)高(gao)工廠的(de)(de)(de)每個模具都有一(yi)套獨有的(de)(de)(de)設(she)置指令(ling)，誤差精確(que)到(dao) 5 微米（0.005 毫米）以內，也就是不到(dao)一(yi)根(gen)頭發絲(si)的(de)(de)(de)寬度(du)。最終(zhong)，生產(chan)出來(lai)的(de)(de)(de)積木顆粒會被送至質檢部門(men)，進(jin)行堅固性和精密度(du)測(ce)試，確(que)保樂(le)高(gao)積木的(de)(de)(de)完美。

這些積(ji)木顆粒(li)采用堅硬的ABS塑料作為原材料。據說，一塊2x2的樂高積(ji)木顆粒(li)，承(cheng)重432千克的物體重量才有可能被壓垮。簡單地講——如果光腳踩(cai)在2x2的樂高積(ji)木上，腳底可能會(hui)變形(xing)，但積(ji)木不會(hui)。

此外令(ling)人拍案(an)叫絕(jue)的(de)是，50年(nian)前的(de)樂(le)高積木與(yu)2019年(nian)新買的(de)積木，大概(gai)率上(shang)能完美地咬(yao)合。

從行業競爭而言，樂高有無對手？

對此，樂高(gao)中國區副總裁黃國強不置(zhi)可否，“其(qi)實我(wo)們真正的競(jing)爭對手可能是小孩手中的手機，（他(ta)們）很多(duo)的時間都在電子媒介上面。”這(zhe)直接(jie)壓(ya)縮了家庭玩(wan)樂時間。

據2018年發布的(de)(de)《樂(le)高®玩樂(le)報告》，家庭的(de)(de)玩樂(le)時間正在被壓縮：近三分之一（30%）的(de)(de)家庭每周一起玩樂(le)的(de)(de)時間不到(dao)五個小時，更有十分之一（10%）的(de)(de)家庭的(de)(de)玩樂(le)時間不到(dao)兩(liang)個小時。

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樂高得寶系列

“作為(wei)數(shu)字時代的(de)原住民，孩(hai)子們也發展(zhan)出了將數(shu)字和(he)實體玩樂無縫銜接的(de)‘融合玩樂’新(xin)方(fang)式。”黃國強補充(chong)道。

外部的消費環(huan)境悄然(ran)發生(sheng)了變化，這(zhe)對注重寓(yu)教于樂、追求極致(zhi)拼(pin)搭的樂高來(lai)說(shuo)是個新的挑戰。

于是(shi)，樂高集(ji)團一邊(bian)開始補充數(shu)字(zi)化(hua)玩樂的產品，一邊(bian)加(jia)速線下(xia)零(ling)售門(men)店的擴(kuo)張。

2018年，樂高(gao)集(ji)團(tuan)授權(quan)第(di)三方開(kai)發沙盒類游(you)(you)戲《樂高(gao)無限》。游(you)(you)戲為玩家提供探(tan)索生存(cun)、生產建造(zao)、戰(zhan)斗冒險等場景，并在游(you)(you)戲中設(she)計(ji)有利(li)于3D空間(jian)設(she)計(ji)能力、建筑構造(zao)能力和(he)編程技(ji)能的細(xi)節。

今(jin)年，樂高集(ji)團在中國的零售網絡將(jiang)以更(geng)快(kuai)速度發展，相(xiang)比2018年品牌零售店數量的增長(chang)將(jiang)超(chao)過100%。

樂高的“慢”節奏

滲(shen)透率不高、連年快速增長的(de)中(zhong)國市場對樂高集團(tuan)而言(yan)，意(yi)味(wei)著可(ke)想象的(de)增長空間。在(zai)零售行業動輒(zhe)大規(gui)模開店(dian)、快速擴張的(de)大背景下，樂高集團(tuan)計劃，到(dao)2019年底(di)，線下品牌(pai)零售店(dian)的(de)數量達(da)到(dao)140家。

這樣的節奏是否過于保守？

黃國強認為(wei)，這是屬(shu)于樂高品牌的節(jie)奏(zou)感，“每開出(chu)了(le)一家店，我們都希望把消費者(zhe)的體驗(yan)做到最極(ji)致。”

除了穩扎穩打地布局線下(xia)門店，樂高集(ji)團也在擴張線上渠道，并通過和(he)等電商平(ping)臺的(de)合作，讓產品觸達到更多(duo)的(de)城(cheng)市。

“像這(zhe)樣(yang)的(de)平臺覆蓋(gai)面廣(guang)，可以觸(chu)達更多的(de)消費(fei)者。幫(bang)助消費(fei)者去(qu)了解樂(le)高的(de)產品(pin)(pin)是長這(zhe)個樣(yang)子的(de)，它的(de)優點是怎(zen)樣(yang)的(de)，品(pin)(pin)質又(you)是怎(zen)樣(yang)的(de)，”黃國強表示(shi)，線(xian)上渠(qu)道對教育(yu)消費(fei)者和品(pin)(pin)牌的(de)發展是非常有幫(bang)助的(de)。

從剛(gang)開始單純(chun)促(cu)銷(xiao)到新產品(pin)的限量首發，再到整(zheng)合營銷(xiao)領(ling)域的全面品(pin)牌(pai)合作，樂高與等(deng)電商(shang)平臺的合作也在這(zhe)幾年中逐(zhu)步(bu)加深，、超級品(pin)牌(pai)日等(deng)活動合作都(dou)取得超預期(qi)的效果。目(mu)前，樂高官方旗艦店的粉絲數已(yi)經(jing)達到了178萬。

2019年(nian)4月15日，發布的(de)《中國式養(yang)娃：2019親子(zi)消(xiao)費報告》報告顯示，在養(yang)娃這件事(shi)上，年(nian)輕父母的(de)投入可謂不(bu)遺余(yu)力：三年(nian)來，95后新(xin)手爸媽在上的(de)人均(jun)消(xiao)費年(nian)復合增長率高(gao)達到61%。

而從城(cheng)市(shi)分(fen)布來看(kan)，盡管1-2線(xian)(xian)城(cheng)市(shi)消(xiao)費(fei)者在(zai)投(tou)入的年人均養娃(wa)成本比3-5線(xian)(xian)城(cheng)市(shi)仍高出(chu)400元，但低線(xian)(xian)級城(cheng)市(shi)在(zai)精(jing)細化、科學(xue)化和智能化養娃(wa)的消(xiao)費(fei)上正在(zai)奮起直(zhi)追，增速超過1-2線(xian)(xian)城(cheng)市(shi)2個(ge)百分(fen)點。

雖然樂高品牌在國外的擁躉橫跨了(le)各個年(nian)齡(ling)段，但黃(huang)國強表(biao)示(shi)，在中國仍然以兒童(tong)為主，目(mu)標(biao)城(cheng)市正從一二線(xian)向三四線(xian)拓展。

“未來，我們(men)將繼續深耕電商平臺，讓(rang)更(geng)多的中國消費者(zhe)有機會接觸到樂(le)高玩樂(le)體驗”，黃國強說。