該報告從(cong)短視頻行(xing)業發(fa)展、快手(shou)紅人創作(zuo)者(zhe)生態(tai)、創作(zuo)者(zhe)粉(fen)(fen)絲畫像及粉(fen)(fen)絲價值等方面深入研究了(le)快手(shou)創作(zuo)者(zhe)，并(bing)針對快手(shou)創作(zuo)者(zhe)組合(he)營(ying)銷、投放(fang)節(jie)奏把控和(he)內容玩法，給到品牌們(men)行(xing)之有(you)效的(de)建議。同時，也有(you)對典型行(xing)業（如：美妝個護、電商、游戲(xi)）投放(fang)行(xing)為偏好和(he)投放(fang)案(an)例的(de)總結與建議。

01.短視頻行業進入“高光”時刻

月(yue)活躍用戶規模8.21億(yi)，人均(jun)月(yue)使用時長22小時；短視(shi)頻生態(tai)已成熟且功能走向(xiang)細(xi)分：綜(zong)合型短視(shi)頻平臺的競爭已基本定格(ge)，從“流量(liang)”之(zhi)爭過渡(du)到“留量(liang)”之(zhi)爭階(jie)(jie)段(duan)(duan)，圍繞商業變現(xian)效率(lv)的競爭也進入提速階(jie)(jie)段(duan)(duan)。

基于不同的(de)(de)(de)算(suan)法(fa)與內容分發邏輯(ji)，主打“中心(xin)化(hua)”分發的(de)(de)(de)平臺(tai)更(geng)容易制造爆款，在(zai)TO B端(duan)（以廣告營銷為主的(de)(de)(de)）的(de)(de)(de)商(shang)業變現(xian)上效率(lv)更(geng)快；而主打“去(qu)中心(xin)化(hua)”、“普(pu)惠(hui)”分發的(de)(de)(de)平臺(tai)社交氛圍更(geng)濃厚，圍繞TO C端(duan)即私(si)域商(shang)業變現(xian)，如：電商(shang)、游戲(xi)、私(si)域內容定(ding)制等空間更(geng)廣闊。

02.KOL增速放緩，優勝劣汰已成必然

從(cong)卡思數據(ju)所統(tong)計的(de)(de)短視(shi)頻平臺(tai)KOL的(de)(de)數量(liang)變化(hua)上看：在過去(qu)的(de)(de)一年里（2018年8月-2019年7月），KOL整(zheng)體(ti)處于(yu)高速增長的(de)(de)狀態，但(dan)從(cong)4月開始，KOL的(de)(de)整(zheng)體(ti)數量(liang)緩步(bu)下滑，其中，以剛“晉級”為KOL、粉絲量(liang)在10-30萬的(de)(de)賬號動蕩最厲害(hai)。KOL數量(liang)的(de)(de)下降，與(yu)平臺(tai)加(jia)大監管(guan)力度(du)不無關(guan)系，但(dan)更大程度(du)上說明：內容(rong)創作賽(sai)道競爭加(jia)劇(ju)，隨著(zhu)優質創作者增加(jia)，優勝劣(lie)汰已成必(bi)然趨勢。

03.300萬粉絲，成為KOL最難逾越的門檻

分析各粉絲量級KOL的(de)(de)數(shu)(shu)量，卡(ka)(ka)思(si)數(shu)(shu)據(ju)發現：對(dui)于廣大(da)(da)內容創作(zuo)者而(er)言，30萬(wan)(wan)粉絲是存活下去的(de)(de)基(ji)礎門檻，而(er)300萬(wan)(wan)粉絲則(ze)是其發展道路上最難跨越(yue)的(de)(de)“門檻”，卡(ka)(ka)思(si)數(shu)(shu)據(ju)顯示：100-300萬(wan)(wan)粉絲的(de)(de)KOL數(shu)(shu)量是300-500萬(wan)(wan)粉絲的(de)(de)KOL數(shu)(shu)量的(de)(de)7.05倍(bei)，而(er)越(yue)過300萬(wan)(wan)，KOL將(jiang)邁(mai)入到(dao)一個相(xiang)對(dui)“平(ping)順”的(de)(de)發展空間，成為頭、肩部賬號的(de)(de)幾(ji)率無限放大(da)(da)。

而這(zhe)一情況，在快手平臺同樣(yang)存在。300萬粉(fen)(fen)(fen)絲(si)(si)同為快手紅人創(chuang)作者的(de)“分水嶺(ling)”。無論(lun)是(shi)數(shu)量(liang)上(shang)(shang)，還(huan)是(shi)廣告變現上(shang)(shang)，粉(fen)(fen)(fen)絲(si)(si)量(liang)在300萬以上(shang)(shang)的(de)賬(zhang)號都擁有更突出的(de)表(biao)現。在快手，粉(fen)(fen)(fen)絲(si)(si)量(liang)100-300萬的(de)賬(zhang)號數(shu)量(liang)為粉(fen)(fen)(fen)絲(si)(si)量(liang)300-500萬賬(zhang)號數(shu)量(liang)的(de)9.9倍，廣告邀約率卻(que)是(shi)300-500萬KOL的(de)1/2。

04.快手紅人創作者：與“老鐵”靠得更近，內容生產更具煙火氣

快手KOL的(de)(de)獨特(te)之(zhi)處在于：二(er)、三(san)線創作(zuo)(zuo)者(zhe)占比更(geng)(geng)高，更(geng)(geng)貼合(he)短視頻整體用(yong)戶畫(hua)像，因而能結(jie)合(he)用(yong)戶真實需求產出更(geng)(geng)有(you)溫(wen)度的(de)(de)、有(you)共鳴(ming)的(de)(de)內(nei)容(rong)；與(yu)此同時(shi)，快手平臺所崇尚的(de)(de)“流量普惠“，也督促KOL勤奮創作(zuo)(zuo)，通(tong)過“內(nei)容(rong)”和“直播”雙向鏈接用(yong)戶，沉淀的(de)(de)私域(yu)流量價值更(geng)(geng)好(hao)，圍繞(rao)私域(yu)商業(ye)變現的(de)(de)空間更(geng)(geng)廣闊；

05.創作者粉絲：30歲以下最活躍，18-21點最活躍

從紅人創作者的(de)(de)(de)粉(fen)絲(si)畫像(xiang)上(shang)(shang)看(kan)，有別(bie)于(yu)其他短視頻平臺，快(kuai)手(shou)(shou)創作者粉(fen)絲(si)也以男性為(wei)(wei)主，30歲以下(xia)用戶深度活躍(yue)，一、四線(xian)用戶（相較二三線(xian)）更(geng)(geng)活躍(yue)；從活躍(yue)時(shi)(shi)間上(shang)(shang)看(kan)，快(kuai)手(shou)(shou)粉(fen)絲(si)早起更(geng)(geng)活躍(yue)，6時(shi)(shi)起便已開始活躍(yue)；18-21時(shi)(shi)是快(kuai)手(shou)(shou)用戶最為(wei)(wei)活躍(yue)的(de)(de)(de)時(shi)(shi)間段(duan)，也是廣告主理論上(shang)(shang)可(ke)進行投放的(de)(de)(de)“黃金”時(shi)(shi)段(duan)，但也要(yao)謹防集中投放帶來的(de)(de)(de)流量(liang)“堵車”。

06.6成機構紅人搶占快手最快增粉賽道

分析(xi)5-7月(yue)增粉(fen)最快的(de)1000個快手賬(zhang)(zhang)號，發現：粉(fen)絲量在100-300萬的(de)賬(zhang)(zhang)號，成為(wei)增粉(fen)賽道中的(de)王(wang)者，占據增粉(fen)最快的(de)1000個賬(zhang)(zhang)號的(de)49.9%；而分析(xi)這(zhe)些(xie)高增賬(zhang)(zhang)號，發現：有6成來自于MCN機構，以垂直(zhi)賬(zhang)(zhang)號為(wei)主，聚焦(jiao)游(you)戲、美食、音樂、萌寵、知識教(jiao)學等多個領域，機構賬(zhang)(zhang)號的(de)快速(su)崛起，進一(yi)步提升快手整體商業(ye)內容品(pin)質與(yu)履約(yue)環境，也為(wei)廣告主精準投(tou)放提供了更多選擇；

07.原生紅人和新勢力紅人，價值各有千秋

基于快(kuai)(kuai)(kuai)手(shou)KOL的(de)成(cheng)長背景差(cha)異(yi)，卡思數(shu)據(ju)將快(kuai)(kuai)(kuai)手(shou)KOL分為“原(yuan)生(sheng)型(xing)(xing)”和“新(xin)(xin)勢力型(xing)(xing)”兩類。原(yuan)生(sheng)型(xing)(xing)KOL多(duo)(duo)為“草(cao)根(gen)”出身，具有較強職業屬性，內(nei)容(rong)真實感更強，通過“內(nei)容(rong)”和“直播”雙向增(zeng)粉，社(she)交(jiao)顆粒更細，是品(pin)牌擁抱快(kuai)(kuai)(kuai)手(shou)不可或(huo)缺(que)的(de)原(yuan)生(sheng)種草(cao)力；新(xin)(xin)勢力型(xing)(xing)KOL多(duo)(duo)為MCN入駐快(kuai)(kuai)(kuai)手(shou)平臺，為快(kuai)(kuai)(kuai)手(shou)創(chuang)作者(zhe)賽道注(zhu)入的(de)新(xin)(xin)鮮(xian)血液，內(nei)容(rong)專業度更高(gao)，穩定性更好，在快(kuai)(kuai)(kuai)手(shou)政策扶植下，多(duo)(duo)處于增(zeng)粉周期，是品(pin)牌可重點合作的(de)“上升創(chuang)作者(zhe)力量”；

08.原生紅人6大類：在快手，看見每一種生活

卡思數據(ju)將快(kuai)手(shou)原生紅人分為6大類，包括：家鄉(xiang)推(tui)薦(jian)官、圈層代(dai)言人、賣貨(huo)超能(neng)手(shou)、段(duan)子創(chuang)意王、鄰家小伙(huo)伴以及海(hai)外旅歸(gui)人，他(ta)(ta)們用視頻記錄生活，傳遞(di)能(neng)量，帶“老(lao)鐵(tie)”環(huan)游世界，體驗每一種生活，他(ta)(ta)們的(de)商業合作價(jia)值，在報(bao)告里也有詳盡展現。

09.好內容多由300-500萬粉絲的紅人創作者創作，好互動更集中于頭部

從快手各粉(fen)(fen)(fen)絲(si)量(liang)級KOL粉(fen)(fen)(fen)絲(si)的(de)互(hu)動積極(ji)性上看(kan)，視(shi)(shi)頻(pin)播贊(zan)比效果最(zui)好的(de)為粉(fen)(fen)(fen)絲(si)量(liang)在300-500萬區間的(de)賬號(hao)，表(biao)明這個梯隊的(de)KOL內(nei)容質量(liang)最(zui)穩，是為廣告主進行原(yuan)創(chuang)視(shi)(shi)頻(pin)合作(zuo)的(de)優(you)選(xuan)；而從KOL發布(bu)視(shi)(shi)頻(pin)的(de)贊(zan)評比上看(kan)，“頭部KOL”依(yi)然(ran)表(biao)現優(you)秀，粉(fen)(fen)(fen)絲(si)活躍程度更高，互(hu)動性強；

10.粉絲質量優于平臺整體，老鐵們與快手創作者的關系更緊密

分析(xi)快(kuai)(kuai)手創(chuang)作(zuo)者(zhe)(zhe)粉(fen)(fen)絲(si)(si)質量(liang)，能看(kan)到：相比于(yu)短(duan)視頻平(ping)臺整體(ti)表現(xian)(xian)，快(kuai)(kuai)手KOL的(de)(de)粉(fen)(fen)絲(si)(si)質量(liang)：高分值占比較多(duo)，低(di)分值占比較少(shao)，說明快(kuai)(kuai)手KOL通過“內容+人(ren)”所建(jian)立(li)起(qi)的(de)(de)私域流量(liang)價值更(geng)優(you)，能夠更(geng)好(hao)地影響粉(fen)(fen)絲(si)(si)的(de)(de)決策，信任(ren)感更(geng)強。值得一提的(de)(de)是，粉(fen)(fen)絲(si)(si)量(liang)在300-1000萬的(de)(de)創(chuang)作(zuo)者(zhe)(zhe)粉(fen)(fen)絲(si)(si)質量(liang)表現(xian)(xian)最優(you)，也(ye)能反饋(kui)該粉(fen)(fen)絲(si)(si)段KOL面向粉(fen)(fen)絲(si)(si)的(de)(de)種(zhong)草力、號召力更(geng)強。

11.KOC是快手私域流量的“中堅”，可投放，更可養成

KOL之外，卡思數據認為(wei)，快(kuai)手上活躍的KOC價值也(ye)不(bu)容忽視。

總結而言，快(kuai)手KOC的獨特價(jia)值在于(yu)：

①有別于(yu)KOL，商業化程度低，產(chan)出的內(nei)容更真實，信任力更強；

②粉絲多因職業、身份、興(xing)趣等聚合(he)，共同話題更(geng)多，直(zhi)播間互動(dong)氛圍更(geng)好；

③雖不為“專家”，但在某個領域經(jing)驗過人，深得老鐵追隨。

他(ta)們活躍(yue)在服(fu)飾(shi)、美(mei)食、游戲、運(yun)動、生活方式(shi)、彩(cai)妝、電商消費、數碼科技等(deng)多(duo)個內(nei)容領域，他(ta)們的(de)存在，給品牌(pai)內(nei)容營銷提出了新的(de)啟(qi)示：可以通(tong)過發(fa)起(qi)話題活動等(deng)，來(lai)挖掘活躍(yue)在快(kuai)手平臺的(de)KOC用戶，通(tong)過“運(yun)營”和“投放”雙模式(shi)，來(lai)發(fa)展和培養(yang)更多(duo)的(de)品牌(pai)宣傳(chuan)員；

12.帶貨強V不等于高粉賬號，90后是快手直播間里的主力購買群

在快(kuai)手平臺，還有一種(zhong)創(chuang)作者(zhe)力量不容被忽視：：他(ta)們(men)是(shi)快(kuai)手上(shang)的帶(dai)貨(huo)強V，他(ta)們(men)或(huo)(huo)通過“內容”，或(huo)(huo)通過“標簽人設(she)”建構，或(huo)(huo)通過pk、秒榜、發(fa)放（分享(xiang)）紅包而圈粉，是(shi)快(kuai)手帶(dai)貨(huo)界的扛把(ba)子，價(jia)值可(ke)比肩(jian)視頻版的“”，可(ke)起(qi)到(dao)帶(dai)貨(huo)、清庫存的作用。

分析快手(shou)帶貨力最強的500個賬(zhang)號，卡(ka)思數據發現：從粉絲量(liang)看，并非集中于頭部，100-300萬(wan)的賬(zhang)號占(zhan)比29%；從粉絲畫(hua)像上看：直播間30歲以下(xia)年輕(qing)女性(xing)是購買主力，更易于相信主播推薦(jian)并沖動(dong)消費；

從(cong)帶(dai)貨強V的(de)帶(dai)貨品(pin)類(lei)看，呈現“高度(du)集中”的(de)狀態(tai)，美妝個護，食品(pin)飲料和(he)服飾鞋包類(lei)產品(pin)占比最(zui)高，總體(ti)而言，80元以(yi)內(nei)的(de)實用(yong)型商品(pin)最(zui)好(hao)賣，但(dan)找(zhao)對了主播，萬物皆可帶(dai)。