該報(bao)告(gao)從短視頻行(xing)業發(fa)展、快手紅人創(chuang)作者(zhe)生態、創(chuang)作者(zhe)粉(fen)絲(si)畫像及粉(fen)絲(si)價值等方面深(shen)入研究了快手創(chuang)作者(zhe)，并(bing)針對快手創(chuang)作者(zhe)組合(he)營銷、投放(fang)節奏把控和內容玩法，給到(dao)品牌們行(xing)之有效的建議(yi)。同時(shi)，也有對典型(xing)行(xing)業（如：美妝個護、電商、游戲(xi)）投放(fang)行(xing)為偏(pian)好和投放(fang)案例的總結與建議(yi)。

01.短視頻行業進入“高光”時刻

月活躍用戶規模8.21億，人(ren)均月使用時(shi)(shi)長22小時(shi)(shi)；短(duan)視頻(pin)(pin)生態(tai)已成熟且(qie)功能走(zou)向(xiang)細分：綜合型短(duan)視頻(pin)(pin)平臺的(de)(de)競爭已基本定格，從“流(liu)量(liang)(liang)”之爭過渡(du)到“留量(liang)(liang)”之爭階段，圍繞商(shang)業變現(xian)效率的(de)(de)競爭也進(jin)入提(ti)速階段。

基于不同的(de)算(suan)法與內容(rong)(rong)分(fen)發邏輯，主(zhu)(zhu)打“中(zhong)心化”分(fen)發的(de)平臺(tai)更容(rong)(rong)易(yi)制(zhi)造(zao)爆款，在TO B端（以廣(guang)告營(ying)銷(xiao)為主(zhu)(zhu)的(de)）的(de)商(shang)業(ye)變現上效率(lv)更快；而(er)主(zhu)(zhu)打“去中(zhong)心化”、“普惠”分(fen)發的(de)平臺(tai)社交氛圍(wei)更濃厚，圍(wei)繞TO C端即私(si)(si)域商(shang)業(ye)變現，如：電商(shang)、游戲、私(si)(si)域內容(rong)(rong)定制(zhi)等(deng)空間更廣(guang)闊(kuo)。

02.KOL增速放緩，優勝劣汰已成必然

從(cong)卡思數(shu)據所統計(ji)的(de)(de)短視(shi)頻平(ping)臺KOL的(de)(de)數(shu)量變化上(shang)看：在過(guo)去的(de)(de)一年(nian)里（2018年(nian)8月-2019年(nian)7月），KOL整體處(chu)于高速增(zeng)長的(de)(de)狀態，但(dan)從(cong)4月開始，KOL的(de)(de)整體數(shu)量緩步下(xia)(xia)滑，其(qi)中，以剛“晉級(ji)”為KOL、粉絲量在10-30萬的(de)(de)賬號(hao)動蕩(dang)最(zui)厲害(hai)。KOL數(shu)量的(de)(de)下(xia)(xia)降，與(yu)平(ping)臺加(jia)大(da)監管力度不無關(guan)系，但(dan)更(geng)大(da)程度上(shang)說明(ming)：內容創(chuang)作(zuo)賽道(dao)競(jing)爭(zheng)加(jia)劇，隨著優(you)質創(chuang)作(zuo)者增(zeng)加(jia)，優(you)勝劣汰已成必然趨勢(shi)。

03.300萬粉絲，成為KOL最難逾越的門檻

分析各粉(fen)絲量級KOL的(de)數量，卡(ka)思數據發現：對于廣大(da)內容創作者而(er)(er)言，30萬粉(fen)絲是存活下去的(de)基礎門檻，而(er)(er)300萬粉(fen)絲則是其發展道路上最難跨越的(de)“門檻”，卡(ka)思數據顯示(shi)：100-300萬粉(fen)絲的(de)KOL數量是300-500萬粉(fen)絲的(de)KOL數量的(de)7.05倍，而(er)(er)越過300萬，KOL將邁入到一個相對“平(ping)順”的(de)發展空間，成為頭、肩部賬(zhang)號的(de)幾率無限放大(da)。

而這一情況(kuang)，在(zai)快(kuai)手平臺同(tong)樣存在(zai)。300萬(wan)(wan)(wan)粉(fen)(fen)(fen)絲(si)同(tong)為快(kuai)手紅人創作者的(de)“分水(shui)嶺(ling)”。無論是(shi)數(shu)量(liang)(liang)(liang)上，還是(shi)廣(guang)告變(bian)現上，粉(fen)(fen)(fen)絲(si)量(liang)(liang)(liang)在(zai)300萬(wan)(wan)(wan)以上的(de)賬號都擁有(you)更突(tu)出的(de)表現。在(zai)快(kuai)手，粉(fen)(fen)(fen)絲(si)量(liang)(liang)(liang)100-300萬(wan)(wan)(wan)的(de)賬號數(shu)量(liang)(liang)(liang)為粉(fen)(fen)(fen)絲(si)量(liang)(liang)(liang)300-500萬(wan)(wan)(wan)賬號數(shu)量(liang)(liang)(liang)的(de)9.9倍，廣(guang)告邀約(yue)率(lv)卻是(shi)300-500萬(wan)(wan)(wan)KOL的(de)1/2。

04.快手紅人創作者：與“老鐵”靠得更近，內容生產更具煙火氣

快(kuai)手KOL的獨特之(zhi)處在于(yu)：二、三線創作者占比更高(gao)，更貼(tie)合短視頻整(zheng)體用(yong)戶(hu)畫像，因而能結合用(yong)戶(hu)真(zhen)實需求(qiu)產(chan)出(chu)更有(you)溫(wen)度(du)的、有(you)共鳴(ming)的內(nei)容(rong)；與此(ci)同(tong)時，快(kuai)手平臺所(suo)崇尚的“流(liu)量普惠(hui)“，也督促KOL勤奮(fen)創作，通過(guo)“內(nei)容(rong)”和“直播”雙向(xiang)鏈接用(yong)戶(hu)，沉淀的私(si)域(yu)流(liu)量價值更好，圍繞私(si)域(yu)商(shang)業(ye)變(bian)現的空間更廣闊；

05.創作者粉絲：30歲以下最活躍，18-21點最活躍

從紅人創(chuang)作者的粉(fen)絲(si)(si)畫像上(shang)看，有(you)別于其他短視(shi)頻平臺，快(kuai)手創(chuang)作者粉(fen)絲(si)(si)也(ye)以男(nan)性為主(zhu)，30歲以下用戶(hu)深度活(huo)(huo)躍，一、四線(xian)用戶(hu)（相較二三線(xian)）更(geng)活(huo)(huo)躍；從活(huo)(huo)躍時間上(shang)看，快(kuai)手粉(fen)絲(si)(si)早起(qi)更(geng)活(huo)(huo)躍，6時起(qi)便已開始活(huo)(huo)躍；18-21時是(shi)快(kuai)手用戶(hu)最為活(huo)(huo)躍的時間段，也(ye)是(shi)廣告主(zhu)理(li)論上(shang)可進(jin)行投放的“黃金(jin)”時段，但也(ye)要謹防(fang)集中(zhong)投放帶來的流量(liang)“堵車”。

06.6成機構紅人搶占快手最快增粉賽道

分(fen)析5-7月增粉最快(kuai)(kuai)的(de)1000個快(kuai)(kuai)手(shou)賬(zhang)(zhang)(zhang)號，發(fa)現：粉絲量在(zai)100-300萬的(de)賬(zhang)(zhang)(zhang)號，成為增粉賽道中的(de)王者，占(zhan)據(ju)增粉最快(kuai)(kuai)的(de)1000個賬(zhang)(zhang)(zhang)號的(de)49.9%；而分(fen)析這些(xie)高增賬(zhang)(zhang)(zhang)號，發(fa)現：有6成來自(zi)于(yu)MCN機構，以(yi)垂直賬(zhang)(zhang)(zhang)號為主，聚焦游戲、美食(shi)、音樂、萌寵、知識教學等多個領域，機構賬(zhang)(zhang)(zhang)號的(de)快(kuai)(kuai)速(su)崛起，進(jin)一步提升快(kuai)(kuai)手(shou)整體(ti)商業內容品質與履約環(huan)境，也為廣告主精準(zhun)投放(fang)提供了更多選擇；

07.原生紅人和新勢力紅人，價值各有千秋

基于快手KOL的成長背(bei)景(jing)差異(yi)，卡(ka)思數據將快手KOL分為(wei)“原(yuan)生(sheng)型(xing)”和“新勢力(li)型(xing)”兩類(lei)。原(yuan)生(sheng)型(xing)KOL多為(wei)“草根”出(chu)身，具有(you)較強職業(ye)屬(shu)性(xing)，內(nei)容真實感更(geng)強，通過“內(nei)容”和“直(zhi)播(bo)”雙(shuang)向增(zeng)粉，社交顆粒更(geng)細(xi)，是品牌擁抱快手不(bu)可或缺的原(yuan)生(sheng)種草力(li)；新勢力(li)型(xing)KOL多為(wei)MCN入駐(zhu)快手平臺，為(wei)快手創(chuang)作者賽道(dao)注入的新鮮血液，內(nei)容專業(ye)度更(geng)高，穩定性(xing)更(geng)好，在快手政策扶植下(xia)，多處于增(zeng)粉周期(qi)，是品牌可重點合作的“上(shang)升創(chuang)作者力(li)量”；

08.原生紅人6大類：在快手，看見每一種生活

卡思數據(ju)將快手(shou)原生(sheng)紅人分為(wei)6大類(lei)，包括：家(jia)鄉推薦官、圈(quan)層代言人、賣貨超能(neng)手(shou)、段子創(chuang)意王、鄰家(jia)小伙伴以及海外旅歸人，他們(men)用(yong)視頻記(ji)錄(lu)生(sheng)活(huo)(huo)，傳遞能(neng)量，帶“老鐵”環游世界，體驗每一種生(sheng)活(huo)(huo)，他們(men)的商業合作價值，在報告里也(ye)有(you)詳盡展現。

09.好內容多由300-500萬粉絲的紅人創作者創作，好互動更集中于頭部

從快手各粉絲(si)量級KOL粉絲(si)的(de)互動積極性上(shang)看(kan)，視頻(pin)(pin)播贊比效果最好的(de)為粉絲(si)量在(zai)300-500萬區間的(de)賬號，表明這個梯隊的(de)KOL內(nei)容質量最穩，是為廣告主(zhu)進行(xing)原創視頻(pin)(pin)合作的(de)優選(xuan)；而從KOL發布視頻(pin)(pin)的(de)贊評比上(shang)看(kan)，“頭部KOL”依然表現(xian)優秀，粉絲(si)活(huo)躍程度(du)更(geng)高，互動性強；

10.粉絲質量優于平臺整體，老鐵們與快手創作者的關系更緊密

分(fen)析快(kuai)手(shou)創(chuang)作者粉(fen)絲(si)(si)質量(liang)，能(neng)(neng)看(kan)到(dao)：相比于短視頻平(ping)臺整體表現，快(kuai)手(shou)KOL的(de)(de)粉(fen)絲(si)(si)質量(liang)：高分(fen)值占比較多，低分(fen)值占比較少，說明快(kuai)手(shou)KOL通過“內容+人”所建(jian)立起的(de)(de)私域(yu)流量(liang)價值更(geng)優，能(neng)(neng)夠更(geng)好地影響粉(fen)絲(si)(si)的(de)(de)決策(ce)，信任感更(geng)強。值得一提的(de)(de)是，粉(fen)絲(si)(si)量(liang)在300-1000萬的(de)(de)創(chuang)作者粉(fen)絲(si)(si)質量(liang)表現最優，也能(neng)(neng)反饋該粉(fen)絲(si)(si)段KOL面向(xiang)粉(fen)絲(si)(si)的(de)(de)種草力、號召力更(geng)強。

11.KOC是快手私域流量的“中堅”，可投放，更可養成

KOL之外(wai)，卡思數據認為，快手上(shang)活躍(yue)的(de)KOC價值也不容忽視。

總結而言(yan)，快手KOC的獨特(te)價值(zhi)在于：

①有別于(yu)KOL，商業(ye)化程度(du)低，產出的內容更(geng)真實，信任力更(geng)強；

②粉絲多(duo)因職業(ye)、身份、興趣等聚(ju)合，共同話(hua)題更多(duo)，直播間互動(dong)氛圍更好；

③雖不為“專家”，但在某個(ge)領(ling)域(yu)經驗過人，深得老鐵(tie)追隨。

他們(men)活(huo)躍(yue)在服飾、美(mei)食、游(you)戲、運(yun)(yun)動、生活(huo)方式、彩妝、電(dian)商消費、數碼科(ke)技等(deng)(deng)多個內容(rong)領域，他們(men)的存在，給品(pin)牌內容(rong)營銷提出(chu)了(le)新的啟示(shi)：可以通過發起(qi)話題活(huo)動等(deng)(deng)，來挖掘活(huo)躍(yue)在快(kuai)手平臺(tai)的KOC用戶，通過“運(yun)(yun)營”和“投放”雙模(mo)式，來發展和培養更(geng)多的品(pin)牌宣傳員；

12.帶貨強V不等于高粉賬號，90后是快手直播間里的主力購買群

在(zai)快手平臺，還有(you)一種創作(zuo)者(zhe)力量不(bu)容被忽視：：他們(men)是快手上的帶(dai)貨強V，他們(men)或通(tong)過“內(nei)容”，或通(tong)過“標簽人(ren)設”建構，或通(tong)過pk、秒榜(bang)、發放（分(fen)享(xiang)）紅包而圈粉，是快手帶(dai)貨界(jie)的扛(kang)把子，價值可比肩(jian)視頻(pin)版(ban)的“”，可起(qi)到(dao)帶(dai)貨、清庫(ku)存的作(zuo)用。

分析快手帶貨力(li)最強的(de)500個賬號(hao)，卡(ka)思數據(ju)發現：從粉(fen)絲量(liang)看(kan)，并(bing)非集(ji)中(zhong)于(yu)頭部，100-300萬(wan)的(de)賬號(hao)占比29%；從粉(fen)絲畫像上(shang)看(kan)：直(zhi)播間30歲以下年(nian)輕女性是購買主力(li)，更(geng)易于(yu)相信主播推薦并(bing)沖動消費；

從帶(dai)貨(huo)強(qiang)V的帶(dai)貨(huo)品類看，呈(cheng)現“高度集中”的狀態，美(mei)妝個護，食品飲料和服飾鞋包(bao)類產(chan)品占比最(zui)高，總體而言，80元(yuan)以內的實(shi)用型商品最(zui)好賣，但(dan)找對了主播(bo)，萬(wan)物皆可帶(dai)。