中國《商標(biao)法》第九條規定(ding)，申請注冊(ce)的(de)商標(biao)，應當有顯著特征(zheng)，便于識別，并不(bu)得(de)與(yu)他人在先(xian)取(qu)得(de)的(de)合法權利(li)相沖突(tu)。只有取(qu)得(de)顯著特征(zheng)的(de)標(biao)志，才可以(yi)作為商標(biao)注冊(ce)。

當(dang)初(chu)騰訊申請(qing)注(zhu)冊“小(xiao)程序(xu)”商(shang)標，小(xiao)米申請(qing)“愛(ai)視(shi)頻”商(shang)標，申請(qing)“輕定投(tou)”商(shang)標，無一例外(wai)最終都由于“缺乏(fa)顯著性”被駁(bo)回，這類名稱就是不(bu)具顯著性的代表。

從法(fa)理上而言，商標(biao)顯(xian)著性可細分(fen)為固有(you)顯(xian)著性和經過(guo)使用而獲得顯(xian)著性。

比如聯想獨創(chuang)的“Lenovo”商(shang)標，這個商(shang)標完全是自主設計，屬于臆造(zao)性詞匯，本(ben)身無任(ren)何含(han)義，因此商(shang)標的顯著性十分突出(chu)，起到非(fei)常強的識別作用。

比如“六(liu)個(ge)核(he)桃(tao)”商標，其中六(liu)個(ge)核(he)桃(tao)是該(gai)核(he)桃(tao)牛奶商品(pin)的(de)主要原(yuan)料(liao)，本身并不具備相應(ying)的(de)顯(xian)著性。但隨著“六(liu)個(ge)核(he)桃(tao)”商家的(de)不斷宣傳，市(shi)場(chang)知名度隨之(zhi)拔高(gao)之(zhi)后，“六(liu)個(ge)核(he)桃(tao)”在(zai)使用的(de)過程中獲得了顯(xian)著性。

然(ran)而問題的關鍵(jian)在于實踐(jian)遠比(bi)法條要更加復雜。在實踐(jian)市(shi)場活動(dong)中，商標的顯著性是動(dong)態、可變的，很多原本具有(you)顯著性的商標，也可能(neng)逐漸退化成不具備顯著性，造成這種(zhong)現象(xiang)的原因(yin)有(you)以下幾點(dian)。

2010年，商(shang)標委最終判定(ding)優盤(pan)成為通用名稱，不(bu)得再作為商(shang)標注(zhu)冊(ce)。

比如1899年注冊(ce)的商標“阿司(si)(si)匹(pi)林”，本(ben)來是一(yi)個(ge)商標，但由于其效(xiao)果顯(xian)著，阿司(si)(si)匹(pi)林很快(kuai)風靡全球，出名后的阿司(si)(si)匹(pi)林也逐漸(jian)成了(le)“乙酰水(shui)楊酸”的通用名稱，失去了(le)商標顯(xian)著性。

比如(ru)2009年云南后(hou)谷(gu)就向(xiang)商標評委(wei)提出申(shen)請，認為雀巢旗下的(de)“咖(ka)(ka)啡伴(ban)侶(lv)(lv)”商標已(yi)經(jing)逐(zhu)漸演變成了通(tong)用(yong)名稱。雖然最(zui)終“咖(ka)(ka)啡伴(ban)侶(lv)(lv)”贏得官(guan)司，但“咖(ka)(ka)啡伴(ban)侶(lv)(lv)”商標顯著性的(de)變弱(ruo)是肉眼可見的(de)。

除了上述(shu)幾(ji)個商標(biao)顯著性(xing)退化的案例外，其他的如(ru)拉(la)鏈、席(xi)夢思、雪花、可樂、魯錦、沁州黃、避風塘(tang)等商標(biao)都退化成了通用名(ming)稱。

商標顯著(zhu)性退(tui)化對企業(ye)的(de)(de)影響是顯而易見的(de)(de)。首先商標的(de)(de)顯著(zhu)性是有一個程度的(de)(de)問題，達(da)到顯著(zhu)性最低的(de)(de)程度，商標就可以(yi)被企業(ye)申請(qing)并使用，受到法(fa)律的(de)(de)保護。

而一(yi)旦商(shang)標(biao)顯著性(xing)退化成了(le)不(bu)具備顯著性(xing)，那么即(ji)使之前(qian)這個(ge)商(shang)標(biao)已經(jing)被企業正常(chang)注(zhu)冊(ce)使用(yong)，現在也不(bu)會受到法(fa)(fa)律的(de)保(bao)護。當商(shang)標(biao)徹底退化成了(le)通用(yong)名稱(cheng)后，其(qi)他企業就可以合法(fa)(fa)的(de)竊取使用(yong)這個(ge)通用(yong)名稱(cheng)，這個(ge)商(shang)標(biao)就不(bu)復存在了(le)。

從消(xiao)費者角度來(lai)看，當(dang)一個商標(biao)顯著性退化后，消(xiao)費者就會逐漸(jian)不(bu)再把(ba)這個名稱當(dang)作是一個商標(biao)。

比(bi)如提到“美(mei)瞳”，你率先想起的會是強生公司注冊(ce)的“美(mei)瞳”商標(biao)嗎？實際上美(mei)瞳是一個(ge)商標(biao)而(er)并非是一個(ge)通用(yong)名稱(cheng)，但隨著(zhu)(zhu)“美(mei)瞳”顯(xian)著(zhu)(zhu)性的退化，這個(ge)商標(biao)正面臨著(zhu)(zhu)淪(lun)為通用(yong)名稱(cheng)的危險。

“美瞳(tong)(tong)”知名(ming)度(du)很大，但這種知名(ming)度(du)并不(bu)是商標(biao)層面上的(de)知名(ming)度(du)，消費者要買一個美瞳(tong)(tong)，也并不(bu)會專門去藥店(dian)買一個“美瞳(tong)(tong)”牌的(de)美瞳(tong)(tong)。這就是商標(biao)顯著(zhu)性退化對企業的(de)影響。

對于商標(biao)(biao)顯(xian)著性的判斷標(biao)(biao)準和解決方法各國(guo)的情況都(dou)不(bu)太(tai)一樣，目前(qian)還處于一個爭(zheng)議(yi)當(dang)中。其中美國(guo)態度最為堅決，只要(yao)商標(biao)(biao)進入公用領域，不(bu)管商標(biao)(biao)權人有無過錯，一律撤銷該商標(biao)(biao)。

中(zhong)國對商(shang)標(biao)(biao)顯著(zhu)(zhu)性退(tui)(tui)化沒(mei)有明文規定(ding)。實際上(shang)在MAIGOO小(xiao)編看來(lai)，在判定(ding)商(shang)標(biao)(biao)顯著(zhu)(zhu)性退(tui)(tui)化判定(ding)中(zhong)，應當考慮到商(shang)標(biao)(biao)權人為維持商(shang)標(biao)(biao)顯著(zhu)(zhu)權所(suo)做出的(de)努力(li)，而(er)不是一刀切的(de)撤銷該商(shang)標(biao)(biao)。