中(zhong)國《商(shang)標法》第九條規定，申(shen)請注(zhu)冊(ce)的(de)(de)商(shang)標，應當有(you)(you)顯著(zhu)特(te)征，便于識別，并不得與(yu)他(ta)人在先取得的(de)(de)合法權利相沖突。只有(you)(you)取得顯著(zhu)特(te)征的(de)(de)標志，才(cai)可(ke)以(yi)作為商(shang)標注(zhu)冊(ce)。

當初騰訊申(shen)請注冊(ce)“小程序”商(shang)標，小米申(shen)請“愛視頻”商(shang)標，申(shen)請“輕定投”商(shang)標，無一例外最終都(dou)由于(yu)“缺乏顯(xian)著(zhu)性(xing)”被駁回，這類名稱就是不具顯(xian)著(zhu)性(xing)的代表。

從(cong)法理(li)上而(er)言(yan)，商標顯著性(xing)可細(xi)分為固有顯著性(xing)和經過使用而(er)獲(huo)得顯著性(xing)。

比如(ru)聯想獨創的(de)“Lenovo”商(shang)標(biao)，這個商(shang)標(biao)完全是自主設(she)計，屬于臆(yi)造性(xing)詞匯，本身無(wu)任(ren)何含義，因此商(shang)標(biao)的(de)顯(xian)著性(xing)十分突(tu)出，起到非常強的(de)識別作用。

比(bi)如“六(liu)(liu)個核桃(tao)(tao)(tao)”商(shang)(shang)標(biao)，其(qi)中六(liu)(liu)個核桃(tao)(tao)(tao)是該核桃(tao)(tao)(tao)牛奶商(shang)(shang)品的(de)主要原料，本身并(bing)不具備(bei)相應的(de)顯(xian)著性。但隨著“六(liu)(liu)個核桃(tao)(tao)(tao)”商(shang)(shang)家的(de)不斷宣傳，市場知名(ming)度隨之(zhi)拔(ba)高之(zhi)后(hou)，“六(liu)(liu)個核桃(tao)(tao)(tao)”在使(shi)用的(de)過程中獲得了顯(xian)著性。

然而問題的(de)(de)關(guan)鍵在(zai)于實(shi)踐遠比法條要更加復雜。在(zai)實(shi)踐市(shi)場活動(dong)中，商標的(de)(de)顯(xian)(xian)著(zhu)性是(shi)動(dong)態、可變的(de)(de)，很多原(yuan)本(ben)具(ju)有顯(xian)(xian)著(zhu)性的(de)(de)商標，也可能逐漸退化(hua)成(cheng)不具(ju)備顯(xian)(xian)著(zhu)性，造成(cheng)這種現(xian)象(xiang)的(de)(de)原(yuan)因有以(yi)下幾(ji)點。

2010年，商標委最終(zhong)判(pan)定優盤成(cheng)為通用名稱，不得再作為商標注冊。

比如1899年注冊的商(shang)標(biao)“阿司匹林”，本來是(shi)一(yi)個(ge)商(shang)標(biao)，但由于其效果顯著(zhu)(zhu)，阿司匹林很快風靡全球，出名(ming)后的阿司匹林也逐(zhu)漸(jian)成了(le)“乙酰(xian)水楊酸(suan)”的通用名(ming)稱(cheng)，失去了(le)商(shang)標(biao)顯著(zhu)(zhu)性(xing)。

比如2009年云南后(hou)谷(gu)就(jiu)向商(shang)標(biao)評委提(ti)出申請(qing)，認(ren)為雀巢旗下的(de)“咖啡(fei)(fei)伴侶”商(shang)標(biao)已經(jing)逐漸演(yan)變(bian)成了通用名稱(cheng)。雖然最終“咖啡(fei)(fei)伴侶”贏得官司，但“咖啡(fei)(fei)伴侶”商(shang)標(biao)顯(xian)著性的(de)變(bian)弱是肉眼可見的(de)。

除了(le)(le)上述幾個商(shang)標(biao)顯(xian)著性退化的案例(li)外，其(qi)他(ta)的如拉鏈、席夢思、雪花、可樂、魯(lu)錦、沁州黃(huang)、避風塘等商(shang)標(biao)都退化成(cheng)了(le)(le)通用名稱。

商標顯(xian)著性退化對企(qi)業(ye)的(de)影響是顯(xian)而易見的(de)。首(shou)先商標的(de)顯(xian)著性是有一個程度(du)的(de)問(wen)題(ti)，達(da)到(dao)顯(xian)著性最低的(de)程度(du)，商標就可以被企(qi)業(ye)申請并使(shi)用，受到(dao)法律的(de)保護。

而一旦(dan)商(shang)標顯(xian)(xian)著(zhu)性退(tui)化(hua)成了不具備顯(xian)(xian)著(zhu)性，那么即使之前(qian)這(zhe)個(ge)商(shang)標已經被(bei)企業(ye)正(zheng)常注冊使用(yong)(yong)，現在(zai)也不會受到法律的(de)(de)保(bao)護(hu)。當商(shang)標徹底(di)退(tui)化(hua)成了通用(yong)(yong)名(ming)稱后，其他企業(ye)就(jiu)可以合法的(de)(de)竊取使用(yong)(yong)這(zhe)個(ge)通用(yong)(yong)名(ming)稱，這(zhe)個(ge)商(shang)標就(jiu)不復存(cun)在(zai)了。

從(cong)消(xiao)費者角度來看，當一個商標(biao)顯著性退化后，消(xiao)費者就會(hui)逐漸不再把這個名稱當作(zuo)是一個商標(biao)。

比如提到“美(mei)瞳(tong)(tong)”，你率先(xian)想起(qi)的(de)會是(shi)強(qiang)生公(gong)司(si)注冊的(de)“美(mei)瞳(tong)(tong)”商(shang)標嗎(ma)？實際上美(mei)瞳(tong)(tong)是(shi)一個商(shang)標而并非(fei)是(shi)一個通(tong)用(yong)名稱(cheng)，但(dan)隨著(zhu)“美(mei)瞳(tong)(tong)”顯著(zhu)性的(de)退化，這個商(shang)標正面臨著(zhu)淪為通(tong)用(yong)名稱(cheng)的(de)危險。

“美瞳(tong)”知名度很(hen)大，但這(zhe)種知名度并不是(shi)商標(biao)層面上(shang)的(de)知名度，消費者要買一個(ge)美瞳(tong)，也并不會(hui)專門去藥(yao)店買一個(ge)“美瞳(tong)”牌的(de)美瞳(tong)。這(zhe)就是(shi)商標(biao)顯著(zhu)性退化(hua)對企業的(de)影響。

對于(yu)商(shang)標(biao)(biao)顯(xian)著性(xing)的(de)判斷(duan)標(biao)(biao)準和解決(jue)方法各國的(de)情況都不太一樣，目前還處于(yu)一個(ge)爭議(yi)當中(zhong)(zhong)。其中(zhong)(zhong)美國態度最(zui)為堅決(jue)，只要(yao)商(shang)標(biao)(biao)進(jin)入公(gong)用(yong)領(ling)域(yu)，不管商(shang)標(biao)(biao)權人有無過錯，一律撤銷該(gai)商(shang)標(biao)(biao)。

中國對商(shang)標顯著(zhu)性(xing)退化(hua)沒(mei)有明文規定(ding)。實際(ji)上在(zai)MAIGOO小編看來，在(zai)判定(ding)商(shang)標顯著(zhu)性(xing)退化(hua)判定(ding)中，應(ying)當考(kao)慮到商(shang)標權人為(wei)維(wei)持商(shang)標顯著(zhu)權所做出(chu)的努力(li)，而不是一刀切的撤銷該商(shang)標。