【公(gong)關(guan)(guan)策劃(hua)】公(gong)關(guan)(guan)策劃(hua)的要素(su) 公(gong)關(guan)(guan)策劃(hua)組成部分

一.公關調查

公(gong)(gong)(gong)關調查(cha)是成功策(ce)劃(hua)(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)基礎，它為(wei)組(zu)織(zhi)樹立形象、制定公(gong)(gong)(gong)關戰略(lve)的(de)(de)(de)(de)決策(ce)提(ti)供科學依據。制定公(gong)(gong)(gong)關戰略(lve)需(xu)要了(le)解社(she)會政(zheng)治、經濟、文化(hua)等環境因素的(de)(de)(de)(de)特點及發展(zhan)趨(qu)勢作為(wei)背景參考(kao)，需(xu)要把握組(zu)織(zhi)自(zi)己的(de)(de)(de)(de)實際情況(kuang)來實事求(qiu)是地規劃(hua)(hua)(hua)公(gong)(gong)(gong)關目標(biao)，這一(yi)切都需(xu)要進(jin)行(xing)周密的(de)(de)(de)(de)調查(cha)研究。對于(yu)一(yi)個企業或組(zu)織(zhi)來說，進(jin)行(xing)一(yi)次(ci)調查(cha)需(xu)要花費相當大的(de)(de)(de)(de)人力、物(wu)力和(he)財力，因此，每(mei)一(yi)次(ci)調查(cha)都應盡可能(neng)獲取更多的(de)(de)(de)(de)信(xin)(xin)(xin)息(xi)(xi)(xi)。一(yi)般(ban)來說，一(yi)次(ci)成功的(de)(de)(de)(de)公(gong)(gong)(gong)關策(ce)劃(hua)(hua)(hua)，前(qian)期(qi)的(de)(de)(de)(de)公(gong)(gong)(gong)關調查(cha)至少應包含(han)五方面的(de)(de)(de)(de)信(xin)(xin)(xin)息(xi)(xi)(xi)：第(di)一(yi)，公(gong)(gong)(gong)眾心理，即(ji)公(gong)(gong)(gong)眾的(de)(de)(de)(de)偏好、認知、態度(du)、情緒等基本的(de)(de)(de)(de)心理傾(qing)向；第(di)二，主(zhu)要競爭對手(shou)(shou)信(xin)(xin)(xin)息(xi)(xi)(xi)，即(ji)主(zhu)要競爭對手(shou)(shou)的(de)(de)(de)(de)產品信(xin)(xin)(xin)息(xi)(xi)(xi)、銷售信(xin)(xin)(xin)息(xi)(xi)(xi)、廣(guang)告信(xin)(xin)(xin)息(xi)(xi)(xi)和(he)已有的(de)(de)(de)(de)公(gong)(gong)(gong)關策(ce)劃(hua)(hua)(hua)信(xin)(xin)(xin)息(xi)(xi)(xi)；第(di)三，政(zheng)策(ce)法(fa)規，即(ji)咨詢公(gong)(gong)(gong)司(si)或組(zu)織(zhi)的(de)(de)(de)(de)法(fa)律顧問(wen)咨詢或查(cha)閱相關的(de)(de)(de)(de)文獻資(zi)料，以確保即(ji)將進(jin)行(xing)的(de)(de)(de)(de)策(ce)劃(hua)(hua)(hua)在(zai)(zai)政(zheng)策(ce)法(fa)規許(xu)可的(de)(de)(de)(de)范(fan)圍之內(nei)；第(di)四，公(gong)(gong)(gong)司(si)或組(zu)織(zhi)內(nei)部(bu)狀(zhuang)況(kuang)分析(xi)，主(zhu)要明確公(gong)(gong)(gong)司(si)或組(zu)織(zhi)內(nei)部(bu)的(de)(de)(de)(de)資(zi)源狀(zhuang)況(kuang)和(he)制度(du)建設是否可以滿足將要進(jin)行(xing)的(de)(de)(de)(de)公(gong)(gong)(gong)關策(ce)劃(hua)(hua)(hua)活(huo)動(dong)；第(di)五，公(gong)(gong)(gong)關活(huo)動(dong)場(chang)所調查(cha)，即(ji)在(zai)(zai)策(ce)劃(hua)(hua)(hua)之前(qian)要對可能(neng)選擇的(de)(de)(de)(de)活(huo)動(dong)場(chang)所進(jin)行(xing)熟悉，檢查(cha)其中是否適合開展(zhan)公(gong)(gong)(gong)眾活(huo)動(dong)、是否存在(zai)(zai)安全(quan)隱患。

二.策劃目標

策(ce)(ce)劃(hua)目標(biao)是成(cheng)功策(ce)(ce)劃(hua)的必要條件(jian)。方(fang)向不(bu)明，公關策(ce)(ce)劃(hua)便無法進行(xing)，只有(you)確定了具體目標(biao)，才能(neng)開始策(ce)(ce)劃(hua)達到目標(biao)的途(tu)徑、方(fang)式、手段等。在(zai)具體工作中(zhong)，目標(biao)又呈現出(chu)多樣性，并分成(cheng)不(bu)同的類別(bie)，最具有(you)實踐(jian)意義的分類是按目標(biao)內容分為(wei)以下幾類：

(一)傳播信息型

公(gong)(gong)(gong)關活動的(de)目標是(shi)把希(xi)望公(gong)(gong)(gong)眾(zhong)知(zhi)(zhi)道(dao)或公(gong)(gong)(gong)眾(zhong)想(xiang)知(zhi)(zhi)道(dao)的(de)信(xin)息(xi)傳遞給公(gong)(gong)(gong)眾(zhong)，一旦(dan)公(gong)(gong)(gong)眾(zhong)知(zhi)(zhi)曉，目標即實現(xian)。它是(shi)目標體系(xi)中(zhong)最基本的(de)層次，主要是(shi)將組織發展(zhan)的(de)新動態(tai)、新成果、新舉措告知(zhi)(zhi)公(gong)(gong)(gong)眾(zhong)。

(二)聯絡感情型

這相對于(yu)傳(chuan)播信(xin)息型來說是更(geng)深層次的(de)目標，旨在與(yu)(yu)公(gong)眾(zhong)建立感情、聯絡(luo)感情、發展感情。社會組織與(yu)(yu)公(gong)眾(zhong)建立起感情層次的(de)交往(wang)，更(geng)容易取(qu)得公(gong)眾(zhong)的(de)諒解、合作與(yu)(yu)支持(chi)。

(三)改變態度型

這(zhe)是公關活(huo)動(dong)的主要目(mu)標。通過公關活(huo)動(dong)，把(ba)公眾對組織(zhi)的無知、冷漠、偏(pian)見乃至敵意，轉變為了解(jie)(jie)、關注、認可、同(tong)情、理(li)解(jie)(jie)、支持(chi)等，切實(shi)營造(zao)有利于組織(zhi)發展的良好環境。

(四)引起行為型

這旨在讓公眾接(jie)受(shou)、產生組織(zhi)(zhi)所(suo)期望的行為(wei)，以配合組織(zhi)(zhi)的工作(zuo)。這是具體(ti)公關活動的最高層次，前幾(ji)個目標最終(zhong)也是為(wei)引起公眾作(zuo)出有利(li)于組織(zhi)(zhi)發(fa)展的行為(wei)做(zuo)鋪墊。

三.策劃者

策(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)者(zhe)是(shi)(shi)(shi)(shi)成功策(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)的(de)(de)(de)核心。策(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)者(zhe)是(shi)(shi)(shi)(shi)策(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)活(huo)動的(de)(de)(de)創意者(zhe)和(he)組織者(zhe)，對整個(ge)公(gong)關(guan)策(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)的(de)(de)(de)成敗起著決(jue)定(ding)作用。策(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)者(zhe)以整個(ge)社會作為(wei)自己活(huo)動的(de)(de)(de)舞臺，公(gong)共(gong)關(guan)系(xi)策(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)人(ren)員(yuan)(yuan)所需(xu)具(ju)(ju)備的(de)(de)(de)基本(ben)素質和(he)基本(ben)技能(neng)(neng)(neng)是(shi)(shi)(shi)(shi)多方面(mian)的(de)(de)(de)。如(ru)果一(yi)(yi)名(ming)公(gong)共(gong)關(guan)系(xi)策(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)者(zhe)不具(ju)(ju)備全面(mian)的(de)(de)(de)素質和(he)能(neng)(neng)(neng)力(li)(li)(li)，很難勝任公(gong)關(guan)策(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)工作。一(yi)(yi)般來說，一(yi)(yi)名(ming)優秀(xiu)的(de)(de)(de)策(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)者(zhe)必(bi)須具(ju)(ju)備以下(xia)條件：第(di)一(yi)(yi)，高(gao)尚的(de)(de)(de)品(pin)德(de)(de)。品(pin)德(de)(de)是(shi)(shi)(shi)(shi)一(yi)(yi)定(ding)社會道德(de)(de)原則(ze)和(he)道德(de)(de)規范在個(ge)人(ren)思想和(he)行(xing)為(wei)中的(de)(de)(de)體現(xian)，公(gong)關(guan)策(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)者(zhe)是(shi)(shi)(shi)(shi)代表一(yi)(yi)個(ge)組織與(yu)公(gong)眾(zhong)打交道的(de)(de)(de)，因(yin)此，高(gao)尚的(de)(de)(de)品(pin)德(de)(de)就顯得特別重要(yao)。作為(wei)一(yi)(yi)名(ming)合格的(de)(de)(de)策(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)人(ren)員(yuan)(yuan)應(ying)(ying)遵(zun)守誠實、守信、正直、廉潔、守法的(de)(de)(de)行(xing)為(wei)準則(ze)；第(di)二(er)，公(gong)共(gong)關(guan)系(xi)策(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)者(zhe)只有(you)具(ju)(ju)備寬(kuan)(kuan)廣的(de)(de)(de)知(zhi)(zhi)識面(mian)和(he)深厚的(de)(de)(de)人(ren)文(wen)積淀才(cai)能(neng)(neng)(neng)在復雜多變(bian)的(de)(de)(de)社會面(mian)前運(yun)籌(chou)帷幄(wo)、應(ying)(ying)付自如(ru)，寬(kuan)(kuan)廣的(de)(de)(de)知(zhi)(zhi)識面(mian)要(yao)求策(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)者(zhe)掌(zhang)握廣博的(de)(de)(de)知(zhi)(zhi)識，這(zhe)樣(yang)(yang)才(cai)能(neng)(neng)(neng)在策(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)過程中視(shi)野開闊、游刃有(you)余，與(yu)此同時，策(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)者(zhe)還必(bi)須具(ju)(ju)有(you)相當(dang)的(de)(de)(de)人(ren)文(wen)素養，這(zhe)樣(yang)(yang)做(zuo)出的(de)(de)(de)公(gong)關(guan)策(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)才(cai)能(neng)(neng)(neng)含義(yi)雋永，意味深遠(yuan)；第(di)三，公(gong)共(gong)關(guan)系(xi)策(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)者(zhe)應(ying)(ying)具(ju)(ju)備基本(ben)的(de)(de)(de)專業技能(neng)(neng)(neng)，包(bao)括組織能(neng)(neng)(neng)力(li)(li)(li)、交際(ji)能(neng)(neng)(neng)力(li)(li)(li)、口語能(neng)(neng)(neng)力(li)(li)(li)、寫作能(neng)(neng)(neng)力(li)(li)(li)和(he)創新能(neng)(neng)(neng)力(li)(li)(li)。

四.策劃對象

策(ce)劃對(dui)(dui)(dui)象是成功策(ce)劃的(de)(de)(de)(de)(de)重要保(bao)證。公(gong)(gong)(gong)(gong)共(gong)關系活(huo)動(dong)不(bu)可能面(mian)對(dui)(dui)(dui)所(suo)有(you)(you)的(de)(de)(de)(de)(de)公(gong)(gong)(gong)(gong)眾(zhong)(zhong)(zhong)，應該有(you)(you)所(suo)選擇，這就與公(gong)(gong)(gong)(gong)共(gong)關系的(de)(de)(de)(de)(de)目標緊密相關。每(mei)個組織(zhi)都有(you)(you)自己特定范圍(wei)的(de)(de)(de)(de)(de)公(gong)(gong)(gong)(gong)眾(zhong)(zhong)(zhong)，但不(bu)是每(mei)一次(ci)公(gong)(gong)(gong)(gong)關活(huo)動(dong)都針對(dui)(dui)(dui)組織(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)所(suo)有(you)(you)公(gong)(gong)(gong)(gong)眾(zhong)(zhong)(zhong)。一個組織(zhi)在(zai)不(bu)同時期內會面(mian)臨不(bu)同的(de)(de)(de)(de)(de)公(gong)(gong)(gong)(gong)眾(zhong)(zhong)(zhong)，因此(ci)(ci)，進行(xing)公(gong)(gong)(gong)(gong)共(gong)關系策(ce)劃首先應對(dui)(dui)(dui)組織(zhi)此(ci)(ci)時期所(suo)面(mian)臨的(de)(de)(de)(de)(de)公(gong)(gong)(gong)(gong)眾(zhong)(zhong)(zhong)加以(yi)區分和明確(que)(que)，才能使策(ce)劃出來(lai)的(de)(de)(de)(de)(de)公(gong)(gong)(gong)(gong)共(gong)關系活(huo)動(dong)有(you)(you)的(de)(de)(de)(de)(de)放矢地(di)(di)進行(xing)。另外，公(gong)(gong)(gong)(gong)眾(zhong)(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)類型(xing)也很(hen)多(duo)，必須根據不(bu)同公(gong)(gong)(gong)(gong)眾(zhong)(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)特點來(lai)開展(zhan)不(bu)同的(de)(de)(de)(de)(de)籌劃，只(zhi)有(you)(you)明確(que)(que)具體的(de)(de)(de)(de)(de)受(shou)眾(zhong)(zhong)(zhong)后才能有(you)(you)針對(dui)(dui)(dui)性地(di)(di)設計活(huo)動(dong)，從而有(you)(you)效(xiao)地(di)(di)實(shi)現公(gong)(gong)(gong)(gong)關活(huo)動(dong)目標。混淆公(gong)(gong)(gong)(gong)眾(zhong)(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)類型(xing)會產(chan)生很(hen)多(duo)不(bu)利的(de)(de)(de)(de)(de)后果，如力量和資金不(bu)加區分地(di)(di)分散在(zai)過多(duo)的(de)(de)(de)(de)(de)公(gong)(gong)(gong)(gong)眾(zhong)(zhong)(zhong)中、不(bu)加區分地(di)(di)發(fa)表信(xin)息忽(hu)略其對(dui)(dui)(dui)不(bu)同人(ren)群的(de)(de)(de)(de)(de)適用性，最終(zhong)使目標難以(yi)實(shi)現。

五.策劃方案

策(ce)劃方案(an)(an)是(shi)策(ce)劃過程的(de)書(shu)面體現(xian)，也是(shi)策(ce)劃最終的(de)表現(xian)形式(shi)。一個好的(de)策(ce)劃方案(an)(an)能夠吸(xi)引客戶或(huo)領(ling)導。策(ce)劃方案(an)(an)的(de)靈魂是(shi)創意(yi)，應該盡(jin)可能簡潔，減少文字敘(xu)述而較多采用圖表、照(zhao)片以及音頻(pin)(pin)、視頻(pin)(pin)等(deng)媒體的(de)形式(shi)使(shi)得方案(an)(an)看起來(lai)更(geng)加直觀、生動(dong)。一個完整的(de)策(ce)劃方案(an)(an)應包括以下部分：

(一)設計活動主題

一(yi)次(ci)公關活動往(wang)往(wang)是由(you)多個(ge)項(xiang)目(mu)組成的，所有(you)項(xiang)目(mu)必須突出一(yi)個(ge)中心(xin)主題(ti)，并且使所有(you)行(xing)動圍繞這(zhe)一(yi)主題(ti)，形成整體合(he)力，避免各個(ge)行(xing)動中心(xin)不一(yi)、作用分散以致互相(xiang)抵觸(chu)。

(二)設計具體活動項目

公關項目(mu)一般指(zhi)單(dan)個的(de)具(ju)(ju)體形(xing)式的(de)活動(dong)。設計具(ju)(ju)體活動(dong)項目(mu)是策劃中最(zui)(zui)本質、最(zui)(zui)靈活也最(zui)(zui)富技巧的(de)關鍵行(xing)動(dong)，它(ta)主要確定5個問題：開(kai)展什么形(xing)式的(de)活動(dong)?有多少項目(mu)?如何開(kai)展?項目(mu)之間如何銜(xian)接(jie)?如何使活動(dong)有新意、有特色(se)、與眾(zhong)不(bu)同?

(三)選擇行動時機

任何活動(dong)都是在一定時(shi)(shi)空的(de)(de)范圍(wei)內展開的(de)(de)，時(shi)(shi)空里的(de)(de)諸(zhu)多(duo)因素都會(hui)對活動(dong)產生積極或消極影響。公(gong)關策(ce)劃必須考慮時(shi)(shi)機(ji)，以(yi)求充(chong)分利(li)(li)用一切有(you)利(li)(li)因素，實(shi)現最佳效果。時(shi)(shi)機(ji)利(li)(li)用得(de)好，便事半功(gong)倍；反之，則會(hui)導(dao)致失敗(bai)。選(xuan)擇時(shi)(shi)機(ji)要避開不利(li)(li)時(shi)(shi)機(ji)，捕捉有(you)利(li)(li)時(shi)(shi)機(ji)。

(四)確定大眾傳媒

公關宣傳離不開(kai)大眾(zhong)傳媒(mei)，選擇大眾(zhong)傳媒(mei)應當(dang)要考慮公關目標(biao)、受眾(zhong)特點、傳播內容、媒(mei)介特點、自身(shen)經濟條(tiao)件等因(yin)素，合(he)理利用大眾(zhong)傳媒(mei)以擴大影響。

六.效果評估

對(dui)公(gong)關(guan)(guan)策劃(hua)效果(guo)的(de)(de)評(ping)(ping)估(gu)是(shi)成(cheng)功(gong)策劃(hua)的(de)(de)最后一(yi)個環節(jie)。一(yi)般而言，策劃(hua)的(de)(de)效果(guo)在短(duan)期(qi)內(nei)較難評(ping)(ping)估(gu)，這里所講的(de)(de)評(ping)(ping)估(gu)是(shi)特(te)指公(gong)共關(guan)(guan)系活動結(jie)束(shu)后，在短(duan)期(qi)內(nei)對(dui)公(gong)關(guan)(guan)策劃(hua)方(fang)(fang)案(an)的(de)(de)創(chuang)意、文(wen)案(an)的(de)(de)評(ping)(ping)估(gu)與測量(liang)。這種測量(liang)一(yi)般有(you)兩種方(fang)(fang)法：一(yi)種是(shi)定性的(de)(de)方(fang)(fang)法，即(ji)通過(guo)非量(liang)化(hua)(hua)的(de)(de)結(jie)果(guo)進(jin)行(xing)評(ping)(ping)價，如(ru)調查公(gong)眾對(dui)公(gong)關(guan)(guan)活動的(de)(de)主觀感(gan)受；另一(yi)種是(shi)定量(liang)的(de)(de)方(fang)(fang)法，即(ji)通過(guo)量(liang)化(hua)(hua)的(de)(de)結(jie)果(guo)進(jin)行(xing)估(gu)算(suan)，如(ru)在公(gong)關(guan)(guan)活動完成(cheng)后統計公(gong)眾對(dui)組(zu)織的(de)(de)了(le)解度(du)、好評(ping)(ping)度(du)等。

公共關系策劃的內容與程序

公(gong)共關(guan)系策(ce)劃是一項系統工程，它包含(han)許多(duo)層次的內容與步(bu)驟，主要(yao)有(you)以下內容：

（一）綜合分析、尋求理由

公共關系策劃人(ren)員(yuan)(yuan)被稱為“開方(fang)專家”。如同醫(yi)生(sheng)拿到一(yi)系列病患(huan)者的(de)檢(jian)查化驗(yan)報告，醫(yi)生(sheng)要想(xiang)開出一(yi)個理想(xiang)的(de)治療方(fang)案，首先必須(xu)對這些資料(liao)進行(xing)再一(yi)次的(de)綜(zong)合分(fen)析(xi)，確定問(wen)題之所在，然后對癥(zheng)下藥一(yi)樣。公關人(ren)員(yuan)(yuan)進行(xing)公關策劃的(de)第一(yi)步工作(zuo)，就是綜(zong)合分(fen)析(xi)在公關調(diao)查中(zhong)收集的(de)信息資料(liao)，對組織進行(xing)診(zhen)斷，認識問(wen)題。

（二）確定目標、制訂計劃

1、確定目標

確定(ding)目(mu)標(biao)(biao)(biao)是(shi)(shi)公(gong)(gong)(gong)共(gong)關(guan)系(xi)(xi)(xi)(xi)策劃(hua)中重要的一步(bu)，目(mu)標(biao)(biao)(biao)一錯(cuo)，便一錯(cuo)百(bai)錯(cuo)。所謂公(gong)(gong)(gong)共(gong)關(guan)系(xi)(xi)(xi)(xi)目(mu)標(biao)(biao)(biao)，是(shi)(shi)公(gong)(gong)(gong)共(gong)關(guan)系(xi)(xi)(xi)(xi)策劃(hua)所追求和(he)渴望達(da)到的結果。目(mu)標(biao)(biao)(biao)規定(ding)公(gong)(gong)(gong)關(guan)活(huo)動要做什(shen)么(me)(me)，做到什(shen)么(me)(me)地(di)步(bu)，要取得什(shen)么(me)(me)樣(yang)的效果。公(gong)(gong)(gong)共(gong)關(guan)系(xi)(xi)(xi)(xi)目(mu)標(biao)(biao)(biao)是(shi)(shi)公(gong)(gong)(gong)共(gong)關(guan)系(xi)(xi)(xi)(xi)全部活(huo)動的核心(xin)，它是(shi)(shi)公(gong)(gong)(gong)共(gong)關(guan)系(xi)(xi)(xi)(xi)策劃(hua)的依(yi)據，是(shi)(shi)公(gong)(gong)(gong)共(gong)關(guan)系(xi)(xi)(xi)(xi)工(gong)作的指南，是(shi)(shi)評價公(gong)(gong)(gong)共(gong)關(guan)系(xi)(xi)(xi)(xi)效果的標(biao)(biao)(biao)準，是(shi)(shi)提高公(gong)(gong)(gong)共(gong)關(guan)系(xi)(xi)(xi)(xi)工(gong)作效率的保障，也是(shi)(shi)公(gong)(gong)(gong)關(guan)人員努力(li)的方(fang)向。

2、制訂公關計劃

目標(biao)系統一(yi)旦確定(ding)公(gong)關(guan)目標(biao)，便(bian)可制訂具體(ti)的(de)公(gong)關(guan)計劃。一(yi)個完整的(de)公(gong)共(gong)關(guan)系策劃方案應包括以(yi)下幾個方面的(de)內容：

（1）目標系統

公(gong)共關系目(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)不是一(yi)個單項(xiang)的指標(biao)(biao)(biao)(biao)，而應有一(yi)個目(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)體系。總(zong)目(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)下有很多分目(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)、項(xiang)目(mu)(mu)(mu)(mu)目(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)和操作目(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)。長期目(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)要分成(cheng)短期目(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)；總(zong)目(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)要分成(cheng)項(xiang)目(mu)(mu)(mu)(mu)目(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)、操作目(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)；宏觀目(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)要分解成(cheng)微觀目(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)；整體形(xing)象目(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)要分解成(cheng)產品形(xing)象目(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)、職工形(xing)象目(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)、環境形(xing)象目(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)。

（2）公眾對象

任何一(yi)個組織都有其特定(ding)的(de)(de)(de)公眾對象，確定(ding)與(yu)組織有關(guan)的(de)(de)(de)公眾對象是(shi)公關(guan)策劃(hua)的(de)(de)(de)首(shou)要任務之(zhi)一(yi)。只有確立了公眾，才能(neng)選(xuan)定(ding)需(xu)要的(de)(de)(de)公眾人才、公關(guan)媒介(jie)及公關(guan)模式(shi)，才能(neng)將有限的(de)(de)(de)資金(jin)和資源科學地(di)分配使用，減少不必要的(de)(de)(de)浪費，取得最大的(de)(de)(de)效(xiao)益。

（3）選擇公共關系活動模式

公(gong)共關(guan)系活動(dong)模(mo)(mo)式(shi)(shi)多種(zhong)多樣，不同的(de)(de)(de)問(wen)題、不同的(de)(de)(de)公(gong)眾(zhong)對象、不同的(de)(de)(de)組(zu)織(zhi)都有(you)相應的(de)(de)(de)公(gong)關(guan)活動(dong)模(mo)(mo)式(shi)(shi)，沒有(you)哪一(yi)種(zhong)公(gong)關(guan)活動(dong)模(mo)(mo)式(shi)(shi)可(ke)以解(jie)決所有(you)問(wen)題。究竟(jing)選(xuan)擇哪一(yi)種(zhong)公(gong)開活動(dong)模(mo)(mo)式(shi)(shi)，要根據公(gong)關(guan)的(de)(de)(de)目標、任務、公(gong)關(guan)的(de)(de)(de)對象分布、權利要求，具體確定。常(chang)見的(de)(de)(de)公(gong)關(guan)模(mo)(mo)式(shi)(shi)有(you)以下幾種(zhong)：

交際型公關模式

這(zhe)種模(mo)式(shi)主(zhu)要(yao)以面對面的人(ren)際傳(chuan)播為手段(duan)，通過(guo)人(ren)與人(ren)直(zhi)接交(jiao)往，廣交(jiao)朋(peng)友，建(jian)立廣泛的聯系。這(zhe)種活動模(mo)式(shi)富(fu)有人(ren)情味，主(zhu)要(yao)適用于旅游服務(wu)等第三產業部門。

宣傳型公關活動模式

這種活動模式重點是采用各種媒介向外傳播信息。當組織要提高自己的知名度時，一般采用此種模式。發新聞稿、開記者招待會、新產品展覽、廣告、演講、板(ban)報等都(dou)屬于這種模式。

征詢性公關活動模式

這是以民(min)意測驗、輿論調查、收集信(xin)息為活動(dong)模式。目的(de)是為組(zu)織決策(ce)咨詢收集信(xin)息。如有(you)獎征文、有(you)獎測驗、問(wen)卷調查、信(xin)訪制度(du)、舉報中心、專線電話等都屬于征詢型公關活動(dong)。這種活動(dong)有(you)助于增強公眾(zhong)的(de)參(can)與感，提高(gao)組(zu)織的(de)社會形象。

社會型公關活動模式

這種模(mo)式是通過開(kai)展(zhan)各種社(she)會福利活(huo)(huo)(huo)動(dong)來提高組織的知名度(du)和美譽(yu)度(du)。如(ru)贊助(zhu)各種文化體育(yu)活(huo)(huo)(huo)動(dong)，公(gong)益(yi)性和福利慈善性事(shi)業(ye)等(deng)都屬于這種類(lei)型(xing)。社(she)會型(xing)公(gong)關活(huo)(huo)(huo)動(dong)模(mo)式不局限于眼前的利益(yi)，而是進行長遠利益(yi)的投資(zi)，一般實力雄厚的組織可以開(kai)展(zhan)此(ci)類(lei)活(huo)(huo)(huo)動(dong)。

服務型公關活動模式

這種活動(dong)模式主要以提供各種服務來提高組織(zhi)的知名度和美(mei)譽度，如消(xiao)費指導、售(shou)后服務、咨(zi)詢培訓等。

進攻型公關活動模式

這是在組織(zhi)與(yu)外界環境發生(sheng)激(ji)烈沖突、處于生(sheng)死存(cun)亡的關鍵時刻(ke)采用(yong)的以(yi)攻為守、主動(dong)出擊的一種公關活動(dong)模(mo)式(shi)。

防御型公關活動模式

公關部門不僅(jin)要處理(li)好已出現的(de)公關糾紛，還(huan)要預測、預防(fang)可能出現的(de)公關糾紛。如及時向決策部門反(fan)映外(wai)界的(de)批(pi)評意見，主動(dong)改進工作方(fang)式、爭取主動(dong)，就是防(fang)御型的(de)公關活動(dong)模式。

建設型公關活動模式

在(zai)組(zu)織創建初(chu)期，為了給公眾以良(liang)好的(de)(de)“第一(yi)印象”，提(ti)高組(zu)織在(zai)社(she)會上的(de)(de)知名度和美(mei)譽度而采用的(de)(de)一(yi)種(zhong)模式(shi)。如舉辦開業(ye)慶典(dian)、奠基儀式(shi)、免費參觀等(deng)一(yi)類(lei)的(de)(de)活動(dong)，都主(zhu)要著眼于組(zu)織的(de)(de)知名度的(de)(de)提(ti)高。

維系型公關活動模式

維系(xi)型公(gong)(gong)關活動模式的(de)(de)主要目的(de)(de)是通過不(bu)間斷的(de)(de)宣傳和工(gong)作(zuo)，維持(chi)組(zu)(zu)織在社會公(gong)(gong)眾(zhong)心目中的(de)(de)良好(hao)形(xing)象(xiang)。這種(zhong)模式一方(fang)面開(kai)展(zhan)各種(zhong)優惠服務(wu)吸(xi)引公(gong)(gong)眾(zhong)再次合作(zuo)，另一方(fang)面通過傳播(bo)活動把組(zu)(zu)織的(de)(de)各種(zhong)信息持(chi)續不(bu)斷地傳遞(di)給各類(lei)公(gong)(gong)眾(zhong)，使組(zu)(zu)織的(de)(de)良好(hao)形(xing)象(xiang)始終(zhong)保留在公(gong)(gong)眾(zhong)的(de)(de)記憶中，一旦有需要，公(gong)(gong)眾(zhong)就(jiu)可能首先想到自己，接(jie)受自己。

矯正型公關活動模式

這是一種當組織遇到風險或組織的(de)公(gong)共關系(xi)嚴重失調，使組織形象發(fa)(fa)生嚴重損害時所采用的(de)一種公(gong)關活動的(de)模式。這種模式的(de)特點是及(ji)(ji)時發(fa)(fa)現問(wen)題，及(ji)(ji)時糾正錯誤，及(ji)(ji)時改善不(bu)良(liang)形象。

（4）確定公關傳播的媒介

媒介的種類很多，有個體傳媒、群體傳媒(mei)(mei)(mei)和大(da)眾傳媒(mei)(mei)(mei)之分(fen)。大(da)眾傳媒(mei)(mei)(mei)又可分(fen)為電子類傳媒(mei)(mei)(mei)和印刷類傳媒(mei)(mei)(mei)。各(ge)(ge)種傳媒(mei)(mei)(mei)各(ge)(ge)有所長，亦各(ge)(ge)有所短，只有選擇恰當的(de)傳媒(mei)(mei)(mei)，才能取(qu)得良好的(de)效果。

（5）確定時間

即制訂一(yi)(yi)個科學的(de)(de)(de)(de)、詳盡的(de)(de)(de)(de)公關(guan)計(ji)劃時(shi)(shi)間表(biao)。公關(guan)計(ji)劃時(shi)(shi)間表(biao)的(de)(de)(de)(de)確定，應(ying)和既(ji)定的(de)(de)(de)(de)目(mu)(mu)(mu)標系統相(xiang)配合，按照(zhao)目(mu)(mu)(mu)標管理的(de)(de)(de)(de)辦法，從(cong)最終的(de)(de)(de)(de)總目(mu)(mu)(mu)標、項目(mu)(mu)(mu)目(mu)(mu)(mu)標、每(mei)一(yi)(yi)級(ji)目(mu)(mu)(mu)標所需的(de)(de)(de)(de)總時(shi)(shi)間、起(qi)止時(shi)(shi)間都(dou)應(ying)列表(biao)，形成一(yi)(yi)個系統的(de)(de)(de)(de)時(shi)(shi)間表(biao)。

對活(huo)動的(de)(de)起始(shi)時間(jian)，公關人員要獨(du)具匠心，抓住最有(you)利的(de)(de)時機，以取(qu)得事半(ban)功(gong)倍的(de)(de)效果。

（6）確定地點

即安(an)排好(hao)每一次(ci)活動的(de)(de)地(di)點。每次(ci)公關(guan)活動要(yao)用多大(da)的(de)(de)場地(di)，用什么樣的(de)(de)場地(di)，都要(yao)根據公眾對象的(de)(de)人數多少，公關(guan)項(xiang)目(mu)的(de)(de)具體內容(rong)以(yi)及組(zu)織的(de)(de)財力預(yu)先確定好(hao)。

（7）制訂公關預算

為了少花錢多辦事，在有限的投入(ru)內，獲取最大(da)的社會(hui)效(xiao)(xiao)益和經(jing)濟效(xiao)(xiao)益，就(jiu)要(yao)進(jin)行(xing)科學的公(gong)共關系(xi)(xi)預算(suan)。編制(zhi)公(gong)關預算(suan)，首先要(yao)清楚地知道組織的承受能力，做(zuo)到量體裁衣，還可以監督經(jing)費的開(kai)支情況，評(ping)價公(gong)關活動的成效(xiao)(xiao)。公(gong)共關系(xi)(xi)活動的開(kai)支構(gou)成大(da)體如下：

行政(zheng)開支，其(qi)中(zhong)包括(kuo)勞動力成本，管理費用，以及設(she)施材料費。

項(xiang)目支出，即每(mei)一個具體的(de)項(xiang)目所需的(de)費(fei)(fei)用，如(ru)場地費(fei)(fei)、廣告費(fei)(fei)、贊助費(fei)(fei)、邀請費(fei)(fei)以及咨詢費(fei)(fei)、調研(yan)費(fei)(fei)等。

其他各種意想不到(dao)的(de)可能支(zhi)出，如突發性事件(jian)。

（三）分析評估、優化方案

經(jing)過認真地(di)分(fen)析(xi)信息情報，公(gong)關人(ren)員確定(ding)了公(gong)關目標(biao)，制訂了公(gong)關行動的方(fang)(fang)(fang)案(an)(an)。但(dan)這(zhe)些方(fang)(fang)(fang)案(an)(an)是(shi)否(fou)切實(shi)(shi)可(ke)行、是(shi)否(fou)盡(jin)善(shan)盡(jin)美，這(zhe)就有賴于對方(fang)(fang)(fang)案(an)(an)的分(fen)析(xi)評估和優(you)化組(zu)合。對公(gong)關方(fang)(fang)(fang)案(an)(an)評估的標(biao)準只有兩條：一是(shi)看(kan)方(fang)(fang)(fang)案(an)(an)是(shi)否(fou)切實(shi)(shi)可(ke)行，二(er)是(shi)看(kan)方(fang)(fang)(fang)案(an)(an)能(neng)否(fou)保(bao)證策劃目標(biao)的實(shi)(shi)現。如果方(fang)(fang)(fang)案(an)(an)實(shi)(shi)施(shi)成功的可(ke)能(neng)性大，又能(neng)保(bao)證策劃目標(biao)的實(shi)(shi)現，方(fang)(fang)(fang)案(an)(an)便(bian)可(ke)認可(ke)；否(fou)則，方(fang)(fang)(fang)案(an)(an)便(bian)要加以修正優(you)化。

方(fang)案(an)的(de)(de)(de)優化(hua)(hua)過程，是(shi)(shi)提(ti)高方(fang)案(an)合理性(xing)的(de)(de)(de)過程。方(fang)案(an)的(de)(de)(de)優化(hua)(hua)可以(yi)從3個方(fang)面去(qu)考慮(lv)：即提(ti)高方(fang)案(an)的(de)(de)(de)可行(xing)，增強方(fang)案(an)的(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)性(xing)，降低經(jing)費開支。如果方(fang)案(an)的(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)性(xing)強，可行(xing)性(xing)高，只是(shi)(shi)費用太(tai)多，那么(me)只是(shi)(shi)可行(xing)性(xing)較差，那就(jiu)以(yi)提(ti)高可行(xing)性(xing)為重點。

常見的方案(an)優(you)化(hua)(hua)法是綜(zong)合法，即(ji)將(jiang)(jiang)決策出的各(ge)種方案(an)加(jia)以全面評估，分析其優(you)點和缺(que)點，然后將(jiang)(jiang)各(ge)方案(an)的優(you)點移植到被選上(shang)的方案(an)中，使被選上(shang)的方案(an)好(hao)上(shang)加(jia)好(hao)，達到優(you)化(hua)(hua)的目(mu)的。

（四）審定方案、準備實施

公(gong)關策劃經(jing)過(guo)分析評(ping)估(gu)、優化組(zu)(zu)合，最終形成書面報告，交給(gei)組(zu)(zu)織的領導決策層，以(yi)最終審(shen)定決斷，準備實施(shi)。任何公(gong)關策劃方(fang)案都必(bi)須經(jing)過(guo)本組(zu)(zu)織的審(shen)核和批準，使公(gong)關目標(biao)和組(zu)(zu)織的總目標(biao)一致，以(yi)便使組(zu)(zu)織的公(gong)關活動和其他部門的工(gong)作相協調，從(cong)而得到決策層和全體員工(gong)的積極配合支(zhi)持。

策(ce)劃報告能(neng)否得(de)到(dao)決(jue)(jue)(jue)策(ce)層的(de)(de)認可(ke)，并(bing)最終(zhong)組織實(shi)施，取決(jue)(jue)(jue)于3個因素：一(yi)是(shi)(shi)策(ce)劃方案本(ben)身(shen)的(de)(de)質量，這是(shi)(shi)根本(ben)；二是(shi)(shi)策(ce)劃報告的(de)(de)文字說明(ming)水(shui)準；三(san)是(shi)(shi)決(jue)(jue)(jue)策(ce)者本(ben)身(shen)的(de)(de)決(jue)(jue)(jue)斷(duan)水(shui)平。

決策者在(zai)進行(xing)決斷時，一要(yao)(yao)尊重(zhong)公關人員的(de)(de)意見，但不要(yao)(yao)受(shou)其左右；二要(yao)(yao)運用(yong)科(ke)學(xue)的(de)(de)思維(wei)方法，對策劃方案和背(bei)景材(cai)料進行(xing)系統的(de)(de)科(ke)學(xue)分析；三要(yao)(yao)依靠(kao)自己的(de)(de)直覺(jue)，拋棄一切表象的(de)(de)糾(jiu)纏，這(zhe)種直覺(jue)在(zai)應急對策時尤其重(zhong)要(yao)(yao)。

策劃方案(an)一經審定通過，便(bian)可組(zu)織實施(shi)了。

公關策劃的方法

公關策劃的(de)方(fang)法很(hen)多，這里介紹幾種(zhong)主要和常用的(de)方(fang)法。

(一)創造性思維

策(ce)劃活(huo)(huo)動(dong)(dong)是一項(xiang)具(ju)有(you)(you)高(gao)度(du)主觀性和(he)能(neng)動(dong)(dong)性的(de)(de)(de)活(huo)(huo)動(dong)(dong)。它(ta)必須要求(qiu)組織的(de)(de)(de)公(gong)關人員(yuan)具(ju)有(you)(you)一定的(de)(de)(de)創(chuang)新(xin)思維能(neng)力，這樣才(cai)能(neng)策(ce)劃出獨特、新(xin)穎的(de)(de)(de)活(huo)(huo)動(dong)(dong)方(fang)案。因此，創(chuang)造性思維是公(gong)關人員(yuan)必備的(de)(de)(de)基(ji)本素質(zhi)。常見的(de)(de)(de)創(chuang)造性思維方(fang)法有(you)(you)：

1．特爾斐法

特(te)爾(er)斐法(fa)(fa)又稱專(zhuan)(zhuan)家(jia)意見法(fa)(fa)。這是(shi)指反(fan)復(fu)征(zheng)求意見的(de)一種策(ce)劃方(fang)法(fa)(fa)。它是(shi)將主題內容、目(mu)標、要求一并(bing)寄(ji)給策(ce)劃者，請(qing)其(qi)獨(du)立完(wan)成一個方(fang)案，限期收回，再由人專(zhuan)(zhuan)門整理后，以(yi)不(bu)公布姓名的(de)方(fang)式將其(qi)寄(ji)給專(zhuan)(zhuan)家(jia)，繼續征(zheng)詢意見。經過幾輪(lun)如(ru)此反(fan)復(fu)，直到意見趨于集中時為止。

使用這種(zhong)方法要考慮(lv)到兩(liang)個問題：第一，要注(zhu)意(yi)(yi)專(zhuan)家代表(biao)(biao)(biao)的(de)選取，盡可(ke)能(neng)保證代表(biao)(biao)(biao)的(de)結構合理，使專(zhuan)家們的(de)意(yi)(yi)見具有更大(da)的(de)代表(biao)(biao)(biao)性；第二，要注(zhu)意(yi)(yi)避免“權威者”左右與會專(zhuan)家的(de)意(yi)(yi)見，盡可(ke)能(neng)讓大(da)家都有充分發表(biao)(biao)(biao)意(yi)(yi)見的(de)機會，并不(bu)受他人意(yi)(yi)見的(de)干擾。

2．“頭腦風暴法”

頭腦風(feng)暴法(fa)又(you)稱腦力(li)激(ji)蕩法(fa)、暢談(tan)會(hui)(hui)法(fa)，是1939年(nian)由美國BBDO廣告公(gong)司經理奧斯本創立的(de)一種(zhong)集體策劃方(fang)法(fa)。它是通(tong)過一種(zhong)特殊的(de)小(xiao)型(5～10人)會(hui)(hui)議，按照一定的(de)規則和程序，在輕松融(rong)洽的(de)氣氛中，使與會(hui)(hui)的(de)專家毫無顧忌地提出(chu)各種(zhong)想(xiang)(xiang)法(fa)，面對面地互相激(ji)勵(li)，引起聯想(xiang)(xiang)，導(dao)致創造性設想(xiang)(xiang)的(de)連鎖(suo)反(fan)應，從而產生眾多的(de)創造性設想(xiang)(xiang)，但不允許重復別(bie)人的(de)意見，可以補(bu)充和發展(zhan)，也不要對別(bie)人的(de)意見提出(chu)反(fan)駁(bo)和批評，且想(xiang)(xiang)法(fa)越多越好，不受限制。

3．靈感誘導法

靈感是一(yi)種突如其來的(de)創造性思維的(de)成果，其產(chan)生(sheng)往(wang)(wang)往(wang)(wang)要靠(kao)外(wai)部(bu)誘因(yin)的(de)出現，即當外(wai)部(bu)的(de)誘因(yin)與個人(ren)(ren)頭腦中(zhong)隱藏(zang)的(de)某個知識信息點(dian)相結合(he)時，就會(hui)產(chan)生(sheng)靈感，而(er)(er)這種靈感往(wang)(wang)往(wang)(wang)會(hui)帶(dai)來好的(de)策劃“點(dian)子(zi)”，從而(er)(er)設計出好的(de)方案。因(yin)此，策劃人(ren)(ren)員要善(shan)于使用靈感誘導法，發(fa)現引起靈感的(de)各種外(wai)部(bu)誘因(yin)，進行自我激發(fa)，產(chan)生(sheng)新穎的(de)策劃靈感。

4．逆向思維法

日常生活中(zhong)，人們總習(xi)慣(guan)按(an)正常思(si)維去(qu)分析(xi)和(he)解決問題。其實(shi)，這樣扼殺了許多(duo)創(chuang)意的產生。為此，這就需要(yao)策劃人員要(yao)與(yu)一般人思(si)維方式不同(tong)，要(yao)善于運用反向(xiang)思(si)維方法來思(si)考問題，以找到(dao)出奇制勝之道。而這也是策劃中(zhong)常用的一種(zhong)方法。

精彩回視：

一(yi)位出(chu)版(ban)(ban)(ban)商(shang)(shang)手(shou)頭積壓了(le)(le)一(yi)批(pi)書(shu)賣不(bu)(bu)出(chu)去(qu)(qu)，眼看就(jiu)要大(da)(da)虧本了(le)(le)。情(qing)急之下(xia)，出(chu)版(ban)(ban)(ban)商(shang)(shang)想了(le)(le)一(yi)個(ge)(ge)點子：給總(zong)(zong)統(tong)(tong)(tong)送去(qu)(qu)一(yi)本，并(bing)頻頻聯(lian)系(xi)征(zheng)求意見。忙得(de)不(bu)(bu)可開交的(de)總(zong)(zong)統(tong)(tong)(tong)隨(sui)便(bian)回(hui)了(le)(le)一(yi)句：“這書(shu)不(bu)(bu)錯。”這一(yi)來出(chu)版(ban)(ban)(ban)商(shang)(shang)如獲至(zhi)寶，大(da)(da)做宣傳(chuan)：“現(xian)(xian)有(you)總(zong)(zong)統(tong)(tong)(tong)喜(xi)愛的(de)書(shu)出(chu)售。”還(huan)(huan)把(ba)(ba)“這書(shu)不(bu)(bu)錯”四個(ge)(ge)字印在(zai)(zai)(zai)封面(mian)上(shang)(shang)。于是(shi)他手(shou)頭的(de)書(shu)很快(kuai)被搶購(gou)(gou)一(yi)空(kong)。不(bu)(bu)久，這位出(chu)版(ban)(ban)(ban)商(shang)(shang)又有(you)一(yi)批(pi)書(shu)，便(bian)照方(fang)抓藥(yao)，給總(zong)(zong)統(tong)(tong)(tong)送去(qu)(qu)一(yi)本，總(zong)(zong)統(tong)(tong)(tong)有(you)了(le)(le)上(shang)(shang)次的(de)教(jiao)訓(xun)，想借(jie)機(ji)奚落(luo)一(yi)番，就(jiu)在(zai)(zai)(zai)送來的(de)書(shu)上(shang)(shang)寫道(dao)：“這書(shu)糟透(tou)了(le)(le)。”總(zong)(zong)統(tong)(tong)(tong)還(huan)(huan)是(shi)上(shang)(shang)了(le)(le)套兒，書(shu)商(shang)(shang)又大(da)(da)肆做宣傳(chuan)：“現(xian)(xian)有(you)總(zong)(zong)統(tong)(tong)(tong)討厭的(de)書(shu)出(chu)售。”人(ren)們出(chu)于好奇(qi)而爭相搶購(gou)(gou)，書(shu)很快(kuai)便(bian)全部賣掉。第三(san)次，出(chu)版(ban)(ban)(ban)商(shang)(shang)再次把(ba)(ba)書(shu)送給總(zong)(zong)統(tong)(tong)(tong)，總(zong)(zong)統(tong)(tong)(tong)有(you)了(le)(le)前兩次被利用(yong)(yong)的(de)教(jiao)訓(xun)，干(gan)脆緊(jin)閉(bi)金口，不(bu)(bu)理(li)不(bu)(bu)睬。然而，出(chu)版(ban)(ban)(ban)商(shang)(shang)還(huan)(huan)有(you)話說。這次他的(de)宣傳(chuan)詞(ci)是(shi)：“現(xian)(xian)有(you)令總(zong)(zong)統(tong)(tong)(tong)難(nan)以下(xia)結(jie)論(lun)的(de)書(shu)，欲購(gou)(gou)從速。”結(jie)果(guo)，書(shu)還(huan)(huan)是(shi)被搶購(gou)(gou)一(yi)空(kong)。在(zai)(zai)(zai)這個(ge)(ge)故(gu)事里(li)，書(shu)商(shang)(shang)采取(qu)逆向(xiang)思維的(de)方(fang)法，利用(yong)(yong)總(zong)(zong)統(tong)(tong)(tong)的(de)評(ping)價(jia)，成(cheng)功地(di)把(ba)(ba)書(shu)都賣出(chu)去(qu)(qu)了(le)(le)，取(qu)得(de)了(le)(le)策(ce)劃的(de)成(cheng)功。

(二)制造新聞

制(zhi)造新(xin)(xin)聞又稱“策(ce)劃(hua)(hua)新(xin)(xin)聞”，是指組織的(de)公(gong)關策(ce)劃(hua)(hua)人員經(jing)過事(shi)先的(de)精心(xin)謀劃(hua)(hua)，設計出一(yi)起能引起重大轟(hong)動(dong)效應的(de)事(shi)件，從而吸引媒(mei)介和(he)輿(yu)論的(de)關注(zhu)與(yu)報道(dao)。如前面我們提(ti)到的(de)日本手表的(de)空投事(shi)件。那么，怎么去策(ce)劃(hua)(hua)新(xin)(xin)聞呢?一(yi)般來說，策(ce)劃(hua)(hua)新(xin)(xin)聞要注(zhu)意以下(xia)幾點：

第(di)一(yi)，策(ce)劃(hua)的(de)(de)新聞要(yao)(yao)能引起大(da)眾(zhong)的(de)(de)興趣(qu)。這(zhe)就要(yao)(yao)求在(zai)(zai)選擇策(ce)劃(hua)內容時要(yao)(yao)注意選取(qu)那些當(dang)今(jin)熱點(dian)問題(ti)或與大(da)眾(zhong)利(li)益密切相(xiang)關的(de)(de)事(shi)情作為(wei)策(ce)劃(hua)的(de)(de)主題(ti)。這(zhe)樣可以將(jiang)公(gong)眾(zhong)的(de)(de)利(li)益與組織的(de)(de)利(li)益合二為(wei)一(yi)，新聞的(de)(de)效(xiao)果也就更容易得(de)到體現(xian)。比如，有(you)種方(fang)法(fa)叫做“自(zi)報家丑”法(fa)，即在(zai)(zai)舉行活(huo)動之(zhi)前(qian)，先將(jiang)自(zi)己(ji)的(de)(de)“不足”在(zai)(zai)公(gong)眾(zhong)面(mian)前(qian)公(gong)開(kai)，這(zhe)樣能增加組織的(de)(de)誠(cheng)意，以誠(cheng)換誠(cheng)，更得(de)民心。當(dang)然(ran)，這(zhe)里講的(de)(de)“家丑”是(shi)具有(you)一(yi)定(ding)內涵或微不足道的(de)(de)，否則，不分利(li)害大(da)小(xiao)地(di)自(zi)揚家丑，就有(you)可能會起到負面(mian)效(xiao)應，所以運用時一(yi)定(ding)要(yao)(yao)謹慎。

拓展視域：

北京(jing)(jing)的(de)(de)好來西服(fu)裝服(fu)飾公司曾經在3月15日(ri)——消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)權益日(ri)那天的(de)(de)《北京(jing)(jing)晚報》上登了(le)(le)一(yi)個(ge)廣(guang)告，稱在北京(jing)(jing)銷售的(de)(de)10萬件襯(chen)衫中有幾件是不(bu)合格的(de)(de)，給消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)帶來了(le)(le)不(bu)便和(he)苦惱，特向消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)致歉，而且，還表示(shi)為買到不(bu)合格襯(chen)衫的(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)調(diao)換并表示(shi)要進一(yi)步提高質(zhi)量。這(zhe)一(yi)“自揚(yang)家(jia)丑”的(de)(de)反常(chang)之舉(ju)，引起了(le)(le)廣(guang)大消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)注意(yi)與稱贊，取(qu)得(de)了(le)(le)良好的(de)(de)公共(gong)關系效(xiao)應。

第(di)二，策(ce)劃(hua)新聞(wen)時要注意策(ce)劃(hua)形式的獨特(te)性(xing)。光(guang)有內(nei)容的時代性(xing)還不行，策(ce)劃(hua)的形式也要有所設計(ji)，一定(ding)要新穎(ying)獨特(te)，否(fou)則會(hui)由(you)于形式的老套而使精彩的內(nei)容沒機(ji)會(hui)展現出(chu)來(lai)(lai)。曾(ceng)經有一家香(xiang)港公司為了宣(xuan)傳本廠生產(chan)的黏合(he)劑質量超群，就(jiu)將(jiang)一塊(kuai)金(jin)幣用黏合(he)劑粘在墻上(shang)，然后(hou)在報上(shang)登(deng)出(chu)一則廣告，請(qing)人將(jiang)它取下，結果(guo)眾多人來(lai)(lai)應試，競沒一人將(jiang)金(jin)幣取下，由(you)此，該公司取得了重大的轟(hong)動效應。

第三，策(ce)劃(hua)新(xin)(xin)聞時(shi)要(yao)注(zhu)意(yi)利(li)用(yong)好(hao)(hao)的(de)(de)時(shi)機和高(gao)明的(de)(de)手段。如(ru)果有好(hao)(hao)的(de)(de)創意(yi)內容(rong)和形式，但由于沒選(xuan)(xuan)(xuan)準好(hao)(hao)時(shi)機，也會造成策(ce)劃(hua)活(huo)動的(de)(de)失(shi)敗。比如(ru)，如(ru)果選(xuan)(xuan)(xuan)擇了(le)一個社會上“策(ce)劃(hua)新(xin)(xin)聞”的(de)(de)高(gao)峰期，很可(ke)能會使自(zi)己的(de)(de)策(ce)劃(hua)創意(yi)淹沒在(zai)(zai)這大(da)潮中。關(guan)于時(shi)機的(de)(de)選(xuan)(xuan)(xuan)擇，一方面(mian)可(ke)以(yi)采取(qu)主動形式，即在(zai)(zai)一些重大(da)節日開(kai)(kai)展活(huo)動，另一方面(mian)也可(ke)避開(kai)(kai)節假日的(de)(de)高(gao)峰期，選(xuan)(xuan)(xuan)擇新(xin)(xin)聞淡季開(kai)(kai)展活(huo)動。此(ci)外，策(ce)劃(hua)新(xin)(xin)聞時(shi)最好(hao)(hao)能利(li)用(yong)一些名流效應(ying)，可(ke)以(yi)選(xuan)(xuan)(xuan)擇與名人(ren)(ren)、名物(wu)、名言在(zai)(zai)一起(qi)的(de)(de)時(shi)候開(kai)(kai)展策(ce)劃(hua)活(huo)動，借名人(ren)(ren)、名物(wu)、名言之(zhi)譽揚自(zi)己之(zhi)聲。比如(ru)，1989年三九胃泰(tai)請(qing)著(zhu)名演員李默然做形象代言人(ren)(ren)，其(qi)“一身正氣”的(de)(de)形象，暗(an)含了(le)產(chan)品的(de)(de)正宗可(ke)靠，結果取(qu)得(de)了(le)良好(hao)(hao)的(de)(de)效果。

所(suo)以，策(ce)劃(hua)(hua)新(xin)(xin)聞活動要抓住“新(xin)(xin)奇、獨特(te)、新(xin)(xin)穎、個性(xing)”的(de)原則(ze)來(lai)開展，這樣才(cai)能吸引廣大(da)公(gong)眾的(de)目光(guang)，從而實現預期(qi)效果(guo)。當(dang)然，策(ce)劃(hua)(hua)新(xin)(xin)聞必須要遵(zun)循實事求是的(de)原則(ze)，不能．一味為了(le)追(zhui)求效果(guo)而編造(zao)新(xin)(xin)聞，那就犯了(le)公(gong)關活動的(de)“大(da)忌(ji)”——不講實話(hua)，最終將被公(gong)眾拋棄(qi)，被市場拋棄(qi)。

公關策劃的作用

（一）公共關系策劃可以保證公共關系戰略和實務運作的目的性。

公(gong)共(gong)關(guan)系(xi)(xi)戰(zhan)略和(he)實務(wu)(wu)運作，是為了實現公(gong)共(gong)關(guan)系(xi)(xi)目(mu)(mu)標(biao)以(yi)及(ji)(ji)企業發(fa)展目(mu)(mu)標(biao)服務(wu)(wu)的，離開這個目(mu)(mu)的，公(gong)共(gong)關(guan)系(xi)(xi)就失去了自身(shen)的意義。所以(yi)，為了保證公(gong)共(gong)關(guan)系(xi)(xi)目(mu)(mu)標(biao)以(yi)及(ji)(ji)組織發(fa)展目(mu)(mu)標(biao)的順利實現，組織的總體公(gong)共(gong)關(guan)系(xi)(xi)戰(zhan)略和(he)具體的實務(wu)(wu)運作必須(xu)經過事先的周密策劃。

（二）公共關系策劃可以保證公共關系戰略和實務運作的計劃性。

首先，公(gong)(gong)共關(guan)系戰略和(he)各項實務(wu)運作(zuo)所追求的(de)(de)目(mu)標(biao)應當(dang)是一(yi)致的(de)(de)，所以，公(gong)(gong)共關(guan)系必須有一(yi)個完整(zheng)的(de)(de)實施計劃。只(zhi)有經過周(zhou)密的(de)(de)公(gong)(gong)共關(guan)系策劃，才能(neng)保證整(zheng)個公(gong)(gong)共關(guan)系的(de)(de)戰略計劃的(de)(de)統(tong)一(yi)性和(he)完整(zheng)性，保證每個具(ju)體實務(wu)運作(zuo)都按照總(zong)體規劃的(de)(de)要(yao)求，為實現預定的(de)(de)公(gong)(gong)共關(guan)系戰略目(mu)標(biao)和(he)企業發展目(mu)標(biao)服務(wu)。

其(qi)次，公(gong)(gong)共(gong)關(guan)(guan)系目(mu)標的(de)實現需要(yao)經(jing)過(guo)長時期的(de)持續(xu)努力，只有(you)經(jing)過(guo)周密的(de)公(gong)(gong)共(gong)關(guan)(guan)系策劃(hua)，才能保證公(gong)(gong)共(gong)關(guan)(guan)系的(de)各(ge)項(xiang)實務運(yun)作(zuo)瞻前顧后、相(xiang)互銜接，成為既在(zai)具(ju)體運(yun)作(zuo)中具(ju)有(you)獨創性、又(you)在(zai)總體戰略上具(ju)有(you)連(lian)續(xu)性的(de)有(you)計劃(hua)、有(you)步驟的(de)公(gong)(gong)共(gong)關(guan)(guan)系工(gong)作(zuo)，

再次，公(gong)(gong)共關(guan)系的(de)(de)(de)各項實(shi)(shi)務活動，都必須根據一定的(de)(de)(de)時(shi)、空(kong)以及主、客(ke)觀(guan)條件擬定切實(shi)(shi)可(ke)(ke)行的(de)(de)(de)具(ju)體實(shi)(shi)施計(ji)劃，這本(ben)身(shen)也是公(gong)(gong)共關(guan)系策劃的(de)(de)(de)重(zhong)要組成部分(fen)。可(ke)(ke)見只有周密的(de)(de)(de)、精心的(de)(de)(de)公(gong)(gong)共關(guan)系策劃才能保(bao)證(zheng)所有工作(zuo)環(huan)節的(de)(de)(de)公(gong)(gong)共關(guan)系實(shi)(shi)務運作(zuo)按照預定的(de)(de)(de)戰(zhan)略和(he)目標有計(ji)劃地順利實(shi)(shi)施。

（三）公共關系策劃可以保證公共關系戰略和實務運作的有效性。

公(gong)共關(guan)(guan)(guan)系必須成為有(you)效(xiao)(xiao)的(de)(de)公(gong)共關(guan)(guan)(guan)系，必須使其在建樹良好的(de)(de)組(zu)織(zhi)形(xing)象(xiang)并為組(zu)織(zhi)發展(zhan)爭取(qu)最佳的(de)(de)經濟(ji)效(xiao)(xiao)益和(he)社會效(xiao)(xiao)益方面發揮顯著(zhu)的(de)(de)作(zuo)用。這就(jiu)要求公(gong)共關(guan)(guan)(guan)系人員善于(yu)根據不(bu)斷(duan)變化的(de)(de)環境，著(zhu)眼不(bu)斷(duan)變動的(de)(de)公(gong)關(guan)(guan)(guan)需(xu)求，精(jing)心策劃自己的(de)(de)公(gong)共關(guan)(guan)(guan)系戰略和(he)策略。這種策劃愈是(shi)深謀遠慮、獨具匠心，公(gong)共關(guan)(guan)(guan)系的(de)(de)成功率也就(jiu)愈高，也就(jiu)愈能保證公(gong)共關(guan)(guan)(guan)系目(mu)標和(he)組(zu)織(zhi)發展(zhan)目(mu)標的(de)(de)順利實(shi)現。

公關策劃的原則

1、求實原則。實事求是(shi)，是(shi)公(gong)關策(ce)劃的一條基(ji)本原則。公(gong)關策(ce)劃必須建立在對事實的真實把握基(ji)礎上，以(yi)誠懇的態度向公(gong)眾如實傳遞信息，并根據實事的變化來(lai)不斷(duan)調整策(ce)劃的策(ce)略和時(shi)機等(deng)。

2、系統(tong)原則。指在公(gong)關(guan)策劃(hua)中，應將公(gong)關(guan)活動(dong)作(zuo)為一(yi)個系統(tong)工(gong)程來(lai)認識，按照(zhao)系統(tong)的觀點(dian)和方法(fa)予以謀劃(hua)統(tong)籌。

3、創新原則。指公關(guan)策劃必須打破傳統、刻意求(qiu)新、別出心(xin)裁，使(shi)公關(guan)活動(dong)生(sheng)動(dong)有趣，從而給公眾留下(xia)深刻而美好的印象。

4、彈性原則。公關活動涉及(ji)到的不可控(kong)因素(su)很多，任何人都難以把(ba)握，留有余(yu)地才可進退自如。

5、倫(lun)理道(dao)德原則。倫(lun)理道(dao)德準則的核心內容(rong)是：組織(zhi)公關活動及(ji)其策(ce)劃與(yu)從業(ye)人(ren)員行為(wei)的道(dao)德要(yao)求日(ri)趨(qu)加強。

6、心(xin)理(li)原(yuan)則。要運用(yong)心(xin)理(li)學的(de)一般原(yuan)理(li)及其(qi)在公關中的(de)應用(yong)，正確把握公眾心(xin)理(li)，按公眾的(de)心(xin)理(li)活動規律(lv)，因勢(shi)利(li)導。

7、效(xiao)益原則。要以(yi)較少的(de)公關(guan)費用，去取得更佳的(de)公關(guan)效(xiao)果，達(da)到企業的(de)公關(guan)目標。

公關策劃技巧

公關(guan)策劃的技巧主要靠在實(shi)踐中積(ji)累起來(lai)，不過(guo)，在你(ni)剛(gang)接觸公關(guan)策劃之時，一些前人(ren)曾有過(guo)的成功經驗會幫助你(ni)更(geng)快(kuai)地進入(ru)角色，使你(ni)站在更(geng)高(gao)的起點上開始你(ni)的公關(guan)策劃之路。

如(ru)果你去詢(xun)問一(yi)位從事公(gong)關策劃工作多年的(de)成功的(de)公(gong)關從業人員：你在公(gong)關策劃方面有什(shen)么(me)獨(du)家(jia)之(zhi)密，他(ta)一(yi)定會告(gao)訴你，沒什(shen)么(me)經驗可(ke)談。他(ta)這(zhe)話決非搪塞(sai)之(zhi)辭。

公關(guan)策劃(hua)應(ying)遵循(xun)一(yi)(yi)定的(de)(de)(de)程序，但(dan)它(ta)最(zui)大的(de)(de)(de)特點就是(shi)(shi)：它(ta)逼迫你不斷創新。在公關(guan)策劃(hua)領域中(zhong)，這句話應(ying)被(bei)每一(yi)(yi)位策劃(hua)人員奉為(wei)經典，所以，第一(yi)(yi)個(ge)(ge)說(shuo)女人是(shi)(shi)鮮花(hua)的(de)(de)(de)是(shi)(shi)天才(cai)(cai)，第二個(ge)(ge)說(shuo)這話的(de)(de)(de)是(shi)(shi)庸(yong)才(cai)(cai)，第三個(ge)(ge)便(bian)(bian)是(shi)(shi)蠢才(cai)(cai)。正(zheng)因為(wei)公關(guan)策劃(hua)的(de)(de)(de)這個(ge)(ge)特點，所以，想(xiang)要(yao)找一(yi)(yi)個(ge)(ge)現成(cheng)的(de)(de)(de)模式讓(rang)你可(ke)以在自己的(de)(de)(de)公關(guan)策劃(hua)工(gong)作中(zhong)加以參照(zhao)、模仿便(bian)(bian)成(cheng)為(wei)一(yi)(yi)種多(duo)余。不過，雖然(ran)無法照(zhao)搬，但(dan)對前人的(de)(de)(de)經驗加以總結(jie)，仍然(ran)可(ke)以學到(dao)不少值得(de)借(jie)鑒的(de)(de)(de)技(ji)巧和值得(de)注意的(de)(de)(de)一(yi)(yi)些(xie)宗(zong)旨。