【公(gong)關(guan)(guan)策劃】公(gong)關(guan)(guan)策劃的要素 公(gong)關(guan)(guan)策劃組成部分

一.公關調查

公關(guan)(guan)調(diao)查(cha)是(shi)成功(gong)策(ce)(ce)劃(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)基礎，它為(wei)組(zu)織(zhi)(zhi)樹立形象(xiang)、制定(ding)(ding)公關(guan)(guan)戰略的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)決策(ce)(ce)提(ti)供科(ke)學依據(ju)。制定(ding)(ding)公關(guan)(guan)戰略需要(yao)(yao)(yao)(yao)了解(jie)社會政治、經濟、文化等(deng)環(huan)境(jing)因(yin)素(su)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)特點及(ji)發展趨勢作為(wei)背景參考，需要(yao)(yao)(yao)(yao)把握組(zu)織(zhi)(zhi)自(zi)己(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)實(shi)際情況來(lai)實(shi)事求(qiu)是(shi)地規(gui)劃(hua)(hua)公關(guan)(guan)目(mu)標，這(zhe)一(yi)切都需要(yao)(yao)(yao)(yao)進行(xing)(xing)周(zhou)密的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)調(diao)查(cha)研究。對(dui)于(yu)一(yi)個企業或(huo)組(zu)織(zhi)(zhi)來(lai)說，進行(xing)(xing)一(yi)次(ci)調(diao)查(cha)需要(yao)(yao)(yao)(yao)花費相當大的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)人力、物力和財力，因(yin)此，每(mei)一(yi)次(ci)調(diao)查(cha)都應(ying)盡可(ke)能獲取更多的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)信息。一(yi)般來(lai)說，一(yi)次(ci)成功(gong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)公關(guan)(guan)策(ce)(ce)劃(hua)(hua)，前(qian)期的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)公關(guan)(guan)調(diao)查(cha)至(zhi)少(shao)應(ying)包含五方面的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)信息：第一(yi)，公眾心(xin)理(li)，即公眾的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)偏好、認(ren)知(zhi)、態度、情緒(xu)等(deng)基本(ben)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)心(xin)理(li)傾(qing)向；第二，主(zhu)要(yao)(yao)(yao)(yao)競爭對(dui)手信息，即主(zhu)要(yao)(yao)(yao)(yao)競爭對(dui)手的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)產品信息、銷(xiao)售信息、廣(guang)告信息和已有(you)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)公關(guan)(guan)策(ce)(ce)劃(hua)(hua)信息；第三，政策(ce)(ce)法(fa)規(gui)，即咨詢(xun)公司(si)或(huo)組(zu)織(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)法(fa)律(lv)顧問咨詢(xun)或(huo)查(cha)閱相關(guan)(guan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)文獻資(zi)料，以(yi)(yi)確保即將進行(xing)(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)策(ce)(ce)劃(hua)(hua)在政策(ce)(ce)法(fa)規(gui)許可(ke)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)范圍之內；第四，公司(si)或(huo)組(zu)織(zhi)(zhi)內部狀(zhuang)況分(fen)析，主(zhu)要(yao)(yao)(yao)(yao)明確公司(si)或(huo)組(zu)織(zhi)(zhi)內部的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)資(zi)源狀(zhuang)況和制度建設是(shi)否(fou)(fou)可(ke)以(yi)(yi)滿(man)足將要(yao)(yao)(yao)(yao)進行(xing)(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)公關(guan)(guan)策(ce)(ce)劃(hua)(hua)活(huo)動(dong)(dong)；第五，公關(guan)(guan)活(huo)動(dong)(dong)場所調(diao)查(cha)，即在策(ce)(ce)劃(hua)(hua)之前(qian)要(yao)(yao)(yao)(yao)對(dui)可(ke)能選擇的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)活(huo)動(dong)(dong)場所進行(xing)(xing)熟悉，檢查(cha)其中是(shi)否(fou)(fou)適(shi)合開展公眾活(huo)動(dong)(dong)、是(shi)否(fou)(fou)存在安全(quan)隱患(huan)。

二.策劃目標

策劃(hua)目(mu)標是成功策劃(hua)的必要條件。方向不明，公關策劃(hua)便無(wu)法進行，只有確定了具體(ti)目(mu)標，才能開始策劃(hua)達到目(mu)標的途徑、方式、手段等。在具體(ti)工(gong)作中，目(mu)標又呈現出(chu)多樣性，并分(fen)成不同的類(lei)別，最具有實踐意義(yi)的分(fen)類(lei)是按目(mu)標內(nei)容分(fen)為以下幾(ji)類(lei)：

(一)傳播信息型

公(gong)(gong)(gong)關活(huo)動的目(mu)標是把希(xi)望(wang)公(gong)(gong)(gong)眾(zhong)知道(dao)或公(gong)(gong)(gong)眾(zhong)想知道(dao)的信(xin)息(xi)傳遞(di)給公(gong)(gong)(gong)眾(zhong)，一旦公(gong)(gong)(gong)眾(zhong)知曉，目(mu)標即實現(xian)。它是目(mu)標體系中最基本(ben)的層次，主要(yao)是將組織發展的新(xin)動態、新(xin)成(cheng)果(guo)、新(xin)舉措(cuo)告知公(gong)(gong)(gong)眾(zhong)。

(二)聯絡感情型

這相對于傳播信息型來說是更(geng)深層次的目標，旨在(zai)與公(gong)眾(zhong)(zhong)建立感(gan)(gan)情、聯絡(luo)感(gan)(gan)情、發展(zhan)感(gan)(gan)情。社會組織與公(gong)眾(zhong)(zhong)建立起感(gan)(gan)情層次的交(jiao)往，更(geng)容易取得(de)公(gong)眾(zhong)(zhong)的諒解、合作與支(zhi)持。

(三)改變態度型

這是公關活動(dong)的(de)主要(yao)目標。通過公關活動(dong)，把公眾對組織的(de)無知、冷(leng)漠、偏見乃(nai)至敵意(yi)，轉變為了(le)解、關注、認可、同情、理解、支持等，切實營造有利于組織發(fa)展(zhan)的(de)良(liang)好環境。

(四)引起行為型

這旨在讓(rang)公(gong)眾接受、產生(sheng)組織所期望的行為，以配合組織的工作。這是(shi)具體公(gong)關活動的最高層次，前幾(ji)個(ge)目(mu)標(biao)最終也是(shi)為引起公(gong)眾作出有(you)利于組織發展(zhan)的行為做鋪墊(dian)。

三.策劃者

策(ce)(ce)(ce)(ce)劃(hua)者(zhe)(zhe)是成功策(ce)(ce)(ce)(ce)劃(hua)的(de)(de)(de)(de)核心。策(ce)(ce)(ce)(ce)劃(hua)者(zhe)(zhe)是策(ce)(ce)(ce)(ce)劃(hua)活動(dong)的(de)(de)(de)(de)創意者(zhe)(zhe)和組織者(zhe)(zhe)，對整(zheng)個公(gong)(gong)關(guan)(guan)策(ce)(ce)(ce)(ce)劃(hua)的(de)(de)(de)(de)成敗起著(zhu)決定(ding)作用。策(ce)(ce)(ce)(ce)劃(hua)者(zhe)(zhe)以整(zheng)個社會作為自(zi)己活動(dong)的(de)(de)(de)(de)舞臺(tai)，公(gong)(gong)共(gong)關(guan)(guan)系策(ce)(ce)(ce)(ce)劃(hua)人員(yuan)所需具(ju)(ju)(ju)(ju)備(bei)(bei)的(de)(de)(de)(de)基(ji)本素質(zhi)和基(ji)本技能(neng)(neng)是多(duo)方面(mian)的(de)(de)(de)(de)。如果一名(ming)公(gong)(gong)共(gong)關(guan)(guan)系策(ce)(ce)(ce)(ce)劃(hua)者(zhe)(zhe)不具(ju)(ju)(ju)(ju)備(bei)(bei)全面(mian)的(de)(de)(de)(de)素質(zhi)和能(neng)(neng)力(li)，很難勝任公(gong)(gong)關(guan)(guan)策(ce)(ce)(ce)(ce)劃(hua)工作。一般來說，一名(ming)優秀的(de)(de)(de)(de)策(ce)(ce)(ce)(ce)劃(hua)者(zhe)(zhe)必(bi)須具(ju)(ju)(ju)(ju)備(bei)(bei)以下條件：第一，高(gao)(gao)尚的(de)(de)(de)(de)品(pin)德(de)。品(pin)德(de)是一定(ding)社會道(dao)(dao)德(de)原則(ze)和道(dao)(dao)德(de)規范在個人思想和行(xing)為中的(de)(de)(de)(de)體現，公(gong)(gong)關(guan)(guan)策(ce)(ce)(ce)(ce)劃(hua)者(zhe)(zhe)是代表一個組織與公(gong)(gong)眾打交(jiao)道(dao)(dao)的(de)(de)(de)(de)，因(yin)此，高(gao)(gao)尚的(de)(de)(de)(de)品(pin)德(de)就顯得(de)特別重要(yao)。作為一名(ming)合格(ge)的(de)(de)(de)(de)策(ce)(ce)(ce)(ce)劃(hua)人員(yuan)應(ying)遵守(shou)誠(cheng)實、守(shou)信、正直、廉潔、守(shou)法(fa)的(de)(de)(de)(de)行(xing)為準則(ze)；第二，公(gong)(gong)共(gong)關(guan)(guan)系策(ce)(ce)(ce)(ce)劃(hua)者(zhe)(zhe)只(zhi)有具(ju)(ju)(ju)(ju)備(bei)(bei)寬(kuan)廣的(de)(de)(de)(de)知(zhi)(zhi)識面(mian)和深(shen)厚的(de)(de)(de)(de)人文(wen)積淀才能(neng)(neng)在復雜(za)多(duo)變的(de)(de)(de)(de)社會面(mian)前運籌帷幄、應(ying)付自(zi)如，寬(kuan)廣的(de)(de)(de)(de)知(zhi)(zhi)識面(mian)要(yao)求(qiu)策(ce)(ce)(ce)(ce)劃(hua)者(zhe)(zhe)掌(zhang)握(wo)廣博的(de)(de)(de)(de)知(zhi)(zhi)識，這樣(yang)才能(neng)(neng)在策(ce)(ce)(ce)(ce)劃(hua)過程中視野開(kai)闊、游刃有余，與此同時，策(ce)(ce)(ce)(ce)劃(hua)者(zhe)(zhe)還必(bi)須具(ju)(ju)(ju)(ju)有相當的(de)(de)(de)(de)人文(wen)素養(yang)，這樣(yang)做出(chu)的(de)(de)(de)(de)公(gong)(gong)關(guan)(guan)策(ce)(ce)(ce)(ce)劃(hua)才能(neng)(neng)含(han)義雋永，意味深(shen)遠(yuan)；第三，公(gong)(gong)共(gong)關(guan)(guan)系策(ce)(ce)(ce)(ce)劃(hua)者(zhe)(zhe)應(ying)具(ju)(ju)(ju)(ju)備(bei)(bei)基(ji)本的(de)(de)(de)(de)專業技能(neng)(neng)，包(bao)括(kuo)組織能(neng)(neng)力(li)、交(jiao)際(ji)能(neng)(neng)力(li)、口語能(neng)(neng)力(li)、寫作能(neng)(neng)力(li)和創新能(neng)(neng)力(li)。

四.策劃對象

策劃(hua)(hua)對(dui)(dui)象(xiang)是(shi)成功策劃(hua)(hua)的(de)(de)(de)重要(yao)保證(zheng)。公(gong)(gong)共(gong)關(guan)(guan)系(xi)(xi)活(huo)動不可能(neng)(neng)面對(dui)(dui)所(suo)有(you)的(de)(de)(de)公(gong)(gong)眾(zhong)(zhong)(zhong)，應(ying)該有(you)所(suo)選擇，這就與公(gong)(gong)共(gong)關(guan)(guan)系(xi)(xi)的(de)(de)(de)目標(biao)緊密(mi)相關(guan)(guan)。每個組(zu)織(zhi)都(dou)有(you)自己(ji)特(te)定范圍的(de)(de)(de)公(gong)(gong)眾(zhong)(zhong)(zhong)，但不是(shi)每一次公(gong)(gong)關(guan)(guan)活(huo)動都(dou)針對(dui)(dui)組(zu)織(zhi)的(de)(de)(de)所(suo)有(you)公(gong)(gong)眾(zhong)(zhong)(zhong)。一個組(zu)織(zhi)在不同時(shi)期內會(hui)面臨(lin)不同的(de)(de)(de)公(gong)(gong)眾(zhong)(zhong)(zhong)，因此(ci)，進(jin)行公(gong)(gong)共(gong)關(guan)(guan)系(xi)(xi)策劃(hua)(hua)首(shou)先應(ying)對(dui)(dui)組(zu)織(zhi)此(ci)時(shi)期所(suo)面臨(lin)的(de)(de)(de)公(gong)(gong)眾(zhong)(zhong)(zhong)加以區分(fen)(fen)和(he)明(ming)確，才能(neng)(neng)使(shi)策劃(hua)(hua)出(chu)來的(de)(de)(de)公(gong)(gong)共(gong)關(guan)(guan)系(xi)(xi)活(huo)動有(you)的(de)(de)(de)放矢地(di)(di)(di)進(jin)行。另外，公(gong)(gong)眾(zhong)(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)類型(xing)也很多(duo)，必須根據(ju)不同公(gong)(gong)眾(zhong)(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)特(te)點來開(kai)展不同的(de)(de)(de)籌劃(hua)(hua)，只有(you)明(ming)確具(ju)體的(de)(de)(de)受眾(zhong)(zhong)(zhong)后才能(neng)(neng)有(you)針對(dui)(dui)性(xing)地(di)(di)(di)設計活(huo)動，從(cong)而(er)有(you)效(xiao)地(di)(di)(di)實現公(gong)(gong)關(guan)(guan)活(huo)動目標(biao)。混淆公(gong)(gong)眾(zhong)(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)類型(xing)會(hui)產生很多(duo)不利的(de)(de)(de)后果，如力(li)量(liang)和(he)資金不加區分(fen)(fen)地(di)(di)(di)分(fen)(fen)散在過(guo)多(duo)的(de)(de)(de)公(gong)(gong)眾(zhong)(zhong)(zhong)中、不加區分(fen)(fen)地(di)(di)(di)發表信息忽略其對(dui)(dui)不同人群的(de)(de)(de)適用性(xing)，最終使(shi)目標(biao)難以實現。

五.策劃方案

策(ce)(ce)(ce)劃(hua)方(fang)(fang)(fang)案是(shi)策(ce)(ce)(ce)劃(hua)過程的(de)(de)(de)書面體(ti)現，也是(shi)策(ce)(ce)(ce)劃(hua)最終的(de)(de)(de)表(biao)現形式。一個(ge)(ge)好的(de)(de)(de)策(ce)(ce)(ce)劃(hua)方(fang)(fang)(fang)案能(neng)夠吸(xi)引客戶或(huo)領導。策(ce)(ce)(ce)劃(hua)方(fang)(fang)(fang)案的(de)(de)(de)靈魂是(shi)創意，應(ying)該盡可能(neng)簡潔(jie)，減少文(wen)字敘述而較多采用圖表(biao)、照片以及音(yin)頻、視頻等媒(mei)體(ti)的(de)(de)(de)形式使得方(fang)(fang)(fang)案看(kan)起來更加直觀、生動。一個(ge)(ge)完整(zheng)的(de)(de)(de)策(ce)(ce)(ce)劃(hua)方(fang)(fang)(fang)案應(ying)包括以下部分：

(一)設計活動主題

一次公關活動(dong)往往是由多個項目(mu)組(zu)成的，所有項目(mu)必(bi)須突(tu)出一個中心主題，并且使所有行動(dong)圍繞這(zhe)一主題，形成整體合力，避免各個行動(dong)中心不一、作用分散以致(zhi)互相抵觸。

(二)設計具體活動項目

公關項(xiang)目一般指單個(ge)的具體(ti)形式的活(huo)(huo)(huo)動(dong)。設(she)計具體(ti)活(huo)(huo)(huo)動(dong)項(xiang)目是策劃中最(zui)本質、最(zui)靈活(huo)(huo)(huo)也最(zui)富技巧的關鍵行動(dong)，它主要確定5個(ge)問題：開展(zhan)什么形式的活(huo)(huo)(huo)動(dong)?有多少(shao)項(xiang)目?如(ru)(ru)何開展(zhan)?項(xiang)目之間如(ru)(ru)何銜接?如(ru)(ru)何使活(huo)(huo)(huo)動(dong)有新(xin)意(yi)、有特(te)色、與眾(zhong)不(bu)同?

(三)選擇行動時機

任何活動(dong)都是在一定時(shi)空的(de)范(fan)圍(wei)內(nei)展(zhan)開(kai)的(de)，時(shi)空里的(de)諸多因素都會對活動(dong)產(chan)生(sheng)積極或消極影響。公(gong)關策(ce)劃(hua)必須考(kao)慮(lv)時(shi)機，以求充分利用一切有利因素，實現最佳效(xiao)果。時(shi)機利用得好，便事半功(gong)倍(bei)；反之，則會導致(zhi)失(shi)敗。選擇時(shi)機要避(bi)開(kai)不利時(shi)機，捕捉(zhuo)有利時(shi)機。

(四)確定大眾傳媒

公關(guan)宣傳(chuan)(chuan)離不開(kai)大眾(zhong)傳(chuan)(chuan)媒(mei)，選擇大眾(zhong)傳(chuan)(chuan)媒(mei)應當要(yao)考慮公關(guan)目標、受(shou)眾(zhong)特點(dian)、傳(chuan)(chuan)播內容、媒(mei)介特點(dian)、自(zi)身經濟條件等因素，合(he)理利用大眾(zhong)傳(chuan)(chuan)媒(mei)以擴大影(ying)響。

六.效果評估

對(dui)公關(guan)策(ce)劃效果(guo)(guo)的(de)(de)(de)評(ping)(ping)估(gu)(gu)是(shi)(shi)成(cheng)功策(ce)劃的(de)(de)(de)最后(hou)一(yi)(yi)個(ge)環節。一(yi)(yi)般而言，策(ce)劃的(de)(de)(de)效果(guo)(guo)在短期內(nei)較難評(ping)(ping)估(gu)(gu)，這里所講(jiang)的(de)(de)(de)評(ping)(ping)估(gu)(gu)是(shi)(shi)特指公共關(guan)系(xi)活(huo)(huo)動結(jie)束后(hou)，在短期內(nei)對(dui)公關(guan)策(ce)劃方案的(de)(de)(de)創(chuang)意、文(wen)案的(de)(de)(de)評(ping)(ping)估(gu)(gu)與測量。這種(zhong)測量一(yi)(yi)般有(you)兩(liang)種(zhong)方法：一(yi)(yi)種(zhong)是(shi)(shi)定性的(de)(de)(de)方法，即(ji)通(tong)過(guo)非量化的(de)(de)(de)結(jie)果(guo)(guo)進行評(ping)(ping)價，如調查(cha)公眾(zhong)對(dui)公關(guan)活(huo)(huo)動的(de)(de)(de)主觀感受；另(ling)一(yi)(yi)種(zhong)是(shi)(shi)定量的(de)(de)(de)方法，即(ji)通(tong)過(guo)量化的(de)(de)(de)結(jie)果(guo)(guo)進行估(gu)(gu)算(suan)，如在公關(guan)活(huo)(huo)動完成(cheng)后(hou)統計公眾(zhong)對(dui)組織的(de)(de)(de)了(le)解度(du)、好評(ping)(ping)度(du)等(deng)。

公共關系策劃的內容與程序

公共關系策劃是一(yi)項系統(tong)工(gong)程，它包含許多層次的內容(rong)與步驟，主要有(you)以(yi)下內容(rong)：

（一）綜合分析、尋求理由

公共關系策劃(hua)人員被稱為“開方(fang)專(zhuan)家”。如(ru)同醫(yi)生拿到一系列病(bing)患者(zhe)的檢查(cha)化驗報告(gao)，醫(yi)生要想(xiang)開出(chu)一個理想(xiang)的治療方(fang)案(an)，首先必須(xu)對這些資(zi)(zi)料進(jin)行再一次的綜合(he)分析，確(que)定問題(ti)之所在，然后對癥下藥一樣。公關人員進(jin)行公關策劃(hua)的第一步工作，就是綜合(he)分析在公關調查(cha)中(zhong)收集的信息資(zi)(zi)料，對組織進(jin)行診斷(duan)，認識問題(ti)。

（二）確定目標、制訂計劃

1、確定目標

確(que)定目(mu)(mu)標(biao)是(shi)(shi)公(gong)(gong)(gong)(gong)共(gong)(gong)關系(xi)(xi)策(ce)劃中重要的(de)一(yi)步，目(mu)(mu)標(biao)一(yi)錯，便一(yi)錯百錯。所謂(wei)公(gong)(gong)(gong)(gong)共(gong)(gong)關系(xi)(xi)目(mu)(mu)標(biao)，是(shi)(shi)公(gong)(gong)(gong)(gong)共(gong)(gong)關系(xi)(xi)策(ce)劃所追(zhui)求和渴望達到(dao)(dao)的(de)結果(guo)。目(mu)(mu)標(biao)規定公(gong)(gong)(gong)(gong)關活動要做(zuo)什(shen)么，做(zuo)到(dao)(dao)什(shen)么地步，要取得什(shen)么樣的(de)效果(guo)。公(gong)(gong)(gong)(gong)共(gong)(gong)關系(xi)(xi)目(mu)(mu)標(biao)是(shi)(shi)公(gong)(gong)(gong)(gong)共(gong)(gong)關系(xi)(xi)全部活動的(de)核心，它是(shi)(shi)公(gong)(gong)(gong)(gong)共(gong)(gong)關系(xi)(xi)策(ce)劃的(de)依據，是(shi)(shi)公(gong)(gong)(gong)(gong)共(gong)(gong)關系(xi)(xi)工(gong)作的(de)指南(nan)，是(shi)(shi)評(ping)價公(gong)(gong)(gong)(gong)共(gong)(gong)關系(xi)(xi)效果(guo)的(de)標(biao)準，是(shi)(shi)提高(gao)公(gong)(gong)(gong)(gong)共(gong)(gong)關系(xi)(xi)工(gong)作效率的(de)保障(zhang)，也是(shi)(shi)公(gong)(gong)(gong)(gong)關人員努(nu)力的(de)方向。

2、制訂公關計劃

目標系統一(yi)旦確定公(gong)關(guan)(guan)目標，便可制訂具體的公(gong)關(guan)(guan)計劃。一(yi)個(ge)完整(zheng)的公(gong)共關(guan)(guan)系策劃方案應(ying)包括以(yi)下幾個(ge)方面的內(nei)容：

（1）目標系統

公共(gong)關系(xi)目(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)不是一(yi)個單項的指標(biao)(biao)(biao)，而應有一(yi)個目(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)體系(xi)。總(zong)(zong)目(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)下有很多分(fen)目(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)、項目(mu)(mu)(mu)(mu)目(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)和操作目(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)。長期目(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)要(yao)分(fen)成(cheng)短期目(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)；總(zong)(zong)目(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)要(yao)分(fen)成(cheng)項目(mu)(mu)(mu)(mu)目(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)、操作目(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)；宏觀目(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)要(yao)分(fen)解成(cheng)微(wei)觀目(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)；整體形(xing)(xing)象(xiang)目(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)要(yao)分(fen)解成(cheng)產品形(xing)(xing)象(xiang)目(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)、職工形(xing)(xing)象(xiang)目(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)、環境形(xing)(xing)象(xiang)目(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)。

（2）公眾對象

任何一(yi)(yi)個組(zu)織都有其特(te)定的(de)公(gong)(gong)眾(zhong)對象(xiang)，確定與組(zu)織有關(guan)的(de)公(gong)(gong)眾(zhong)對象(xiang)是公(gong)(gong)關(guan)策劃(hua)的(de)首要任務(wu)之一(yi)(yi)。只有確立了公(gong)(gong)眾(zhong)，才(cai)(cai)能選定需要的(de)公(gong)(gong)眾(zhong)人才(cai)(cai)、公(gong)(gong)關(guan)媒介及公(gong)(gong)關(guan)模式，才(cai)(cai)能將有限(xian)的(de)資金和資源科學地分配使(shi)用(yong)，減少(shao)不必要的(de)浪費，取得最大(da)的(de)效益。

（3）選擇公共關系活動模式

公(gong)(gong)共關(guan)系活(huo)動模式多種(zhong)(zhong)多樣，不同的問題、不同的公(gong)(gong)眾(zhong)對象、不同的組織都有(you)相應的公(gong)(gong)關(guan)活(huo)動模式，沒有(you)哪一(yi)種(zhong)(zhong)公(gong)(gong)關(guan)活(huo)動模式可以解決所有(you)問題。究竟選擇哪一(yi)種(zhong)(zhong)公(gong)(gong)開活(huo)動模式，要根據公(gong)(gong)關(guan)的目標、任務、公(gong)(gong)關(guan)的對象分布、權利要求，具體確定。常見的公(gong)(gong)關(guan)模式有(you)以下(xia)幾種(zhong)(zhong)：

交際型公關模式

這種(zhong)模式(shi)主(zhu)(zhu)要以(yi)面對面的人(ren)際傳(chuan)播為手段(duan)，通過人(ren)與(yu)人(ren)直接交(jiao)往，廣交(jiao)朋友，建立(li)廣泛的聯(lian)系。這種(zhong)活動模式(shi)富(fu)有人(ren)情味(wei)，主(zhu)(zhu)要適用于(yu)旅(lv)游服務等第三產業部門(men)。

宣傳型公關活動模式

這種活動模式重點是采用各種媒介向外傳播信息。當組織要提高自己的知名度時，一般采用此種模式。發新聞稿、開記者招待會、新產品展覽、廣告、演(yan)講、板(ban)報(bao)等都屬于這種模(mo)式。

征詢性公關活動模式

這是(shi)以(yi)民意測(ce)驗(yan)、輿論調(diao)查(cha)、收集信(xin)(xin)息(xi)為活(huo)動(dong)模式。目(mu)的(de)(de)是(shi)為組織決策咨詢收集信(xin)(xin)息(xi)。如有獎(jiang)征文、有獎(jiang)測(ce)驗(yan)、問卷調(diao)查(cha)、信(xin)(xin)訪(fang)制度、舉(ju)報中心、專線電話(hua)等都屬于(yu)征詢型公關(guan)活(huo)動(dong)。這種活(huo)動(dong)有助于(yu)增強公眾的(de)(de)參與(yu)感(gan)，提高組織的(de)(de)社(she)會形象。

社會型公關活動模式

這種(zhong)模式是通(tong)過(guo)開(kai)展各(ge)(ge)種(zhong)社會(hui)福利活(huo)動來提(ti)高組織(zhi)的知名度和美(mei)譽度。如贊助各(ge)(ge)種(zhong)文化體育活(huo)動，公益(yi)(yi)性和福利慈善性事業等都(dou)屬于(yu)這種(zhong)類型。社會(hui)型公關活(huo)動模式不(bu)局限于(yu)眼前的利益(yi)(yi)，而是進(jin)行長遠利益(yi)(yi)的投資(zi)，一般(ban)實力雄厚的組織(zhi)可(ke)以開(kai)展此類活(huo)動。

服務型公關活動模式

這種(zhong)活動(dong)模式主(zhu)要以提(ti)供各種(zhong)服(fu)(fu)務(wu)來(lai)提(ti)高組(zu)織的(de)知(zhi)名度(du)(du)和(he)美譽(yu)度(du)(du)，如消費(fei)指導、售后(hou)服(fu)(fu)務(wu)、咨(zi)詢(xun)培訓等。

進攻型公關活動模式

這是在組織與外界(jie)環(huan)境發生激烈沖突、處于生死存亡的(de)(de)關(guan)鍵時(shi)刻采用的(de)(de)以(yi)攻為守(shou)、主(zhu)動(dong)出擊的(de)(de)一(yi)種公關(guan)活動(dong)模式。

防御型公關活動模式

公(gong)(gong)關(guan)(guan)部門(men)不僅(jin)要處理(li)好(hao)已出現的(de)公(gong)(gong)關(guan)(guan)糾紛，還要預測、預防可(ke)能出現的(de)公(gong)(gong)關(guan)(guan)糾紛。如(ru)及時向(xiang)決策部門(men)反映(ying)外界的(de)批評意見，主動(dong)改進工(gong)作方式、爭(zheng)取主動(dong)，就是(shi)防御型的(de)公(gong)(gong)關(guan)(guan)活動(dong)模式。

建設型公關活動模式

在組(zu)織(zhi)創(chuang)建初期(qi)，為了給公(gong)眾以良好(hao)的(de)(de)“第一印象”，提高組(zu)織(zhi)在社會上(shang)的(de)(de)知名度(du)和美譽度(du)而采用的(de)(de)一種模式(shi)。如(ru)舉辦開業慶典、奠(dian)基儀式(shi)、免費參觀等一類的(de)(de)活動(dong)，都(dou)主要著眼于(yu)組(zu)織(zhi)的(de)(de)知名度(du)的(de)(de)提高。

維系型公關活動模式

維系型公關活動模式(shi)的(de)(de)主要目(mu)的(de)(de)是(shi)通過(guo)不(bu)間斷的(de)(de)宣傳(chuan)和工作，維持組織在(zai)社(she)會(hui)公眾(zhong)(zhong)(zhong)心(xin)目(mu)中的(de)(de)良好(hao)形象。這種模式(shi)一(yi)方面(mian)開展各種優惠服(fu)務(wu)吸(xi)引公眾(zhong)(zhong)(zhong)再次合作，另一(yi)方面(mian)通過(guo)傳(chuan)播活動把組織的(de)(de)各種信息持續不(bu)斷地傳(chuan)遞(di)給(gei)各類(lei)公眾(zhong)(zhong)(zhong)，使組織的(de)(de)良好(hao)形象始終保留在(zai)公眾(zhong)(zhong)(zhong)的(de)(de)記(ji)憶中，一(yi)旦(dan)有需要，公眾(zhong)(zhong)(zhong)就可(ke)能(neng)首先想(xiang)到自己(ji)，接(jie)受自己(ji)。

矯正型公關活動模式

這是(shi)一(yi)種當組(zu)織(zhi)遇(yu)到風險或組(zu)織(zhi)的(de)公共關(guan)系嚴重失調，使組(zu)織(zhi)形(xing)象(xiang)發生嚴重損害時所(suo)采(cai)用(yong)的(de)一(yi)種公關(guan)活動的(de)模(mo)式。這種模(mo)式的(de)特點(dian)是(shi)及(ji)(ji)時發現問題，及(ji)(ji)時糾(jiu)正錯誤，及(ji)(ji)時改善不良(liang)形(xing)象(xiang)。

（4）確定公關傳播的媒介

媒介的種類很多，有個體傳媒、群體傳(chuan)媒(mei)(mei)和(he)(he)大(da)(da)眾傳(chuan)媒(mei)(mei)之(zhi)分。大(da)(da)眾傳(chuan)媒(mei)(mei)又可分為電子(zi)類傳(chuan)媒(mei)(mei)和(he)(he)印(yin)刷類傳(chuan)媒(mei)(mei)。各(ge)種傳(chuan)媒(mei)(mei)各(ge)有(you)所長，亦(yi)各(ge)有(you)所短，只有(you)選擇恰當的(de)(de)傳(chuan)媒(mei)(mei)，才能取得(de)良好(hao)的(de)(de)效(xiao)果。

（5）確定時間

即制訂一(yi)(yi)個科學的(de)、詳盡的(de)公關計劃時間表(biao)。公關計劃時間表(biao)的(de)確定，應(ying)和(he)既定的(de)目(mu)標系統相配合，按(an)照目(mu)標管理的(de)辦法，從最終的(de)總目(mu)標、項目(mu)目(mu)標、每(mei)一(yi)(yi)級目(mu)標所需的(de)總時間、起止時間都應(ying)列表(biao)，形(xing)成一(yi)(yi)個系統的(de)時間表(biao)。

對活動的(de)起始時(shi)間(jian)，公(gong)關人員(yuan)要獨具匠心，抓住最有利的(de)時(shi)機，以取得事(shi)半功倍的(de)效果。

（6）確定地點

即安排好每(mei)一次活(huo)動的地(di)點。每(mei)次公關活(huo)動要用(yong)多大的場(chang)(chang)地(di)，用(yong)什么樣的場(chang)(chang)地(di)，都要根據公眾對象的人數(shu)多少，公關項(xiang)目的具體內容(rong)以(yi)及組織的財(cai)力預先確(que)定好。

（7）制訂公關預算

為了少花(hua)錢多辦事，在有(you)限(xian)的(de)(de)(de)(de)(de)投入內，獲取最大的(de)(de)(de)(de)(de)社(she)會效益和(he)經(jing)濟(ji)效益，就要(yao)進(jin)行科(ke)學的(de)(de)(de)(de)(de)公共(gong)關(guan)系(xi)預算。編制(zhi)公關(guan)預算，首先(xian)要(yao)清楚地知道組織的(de)(de)(de)(de)(de)承受(shou)能力，做到量(liang)體裁衣，還(huan)可以監督經(jing)費的(de)(de)(de)(de)(de)開(kai)支情(qing)況，評價公關(guan)活動的(de)(de)(de)(de)(de)成效。公共(gong)關(guan)系(xi)活動的(de)(de)(de)(de)(de)開(kai)支構(gou)成大體如下：

行政開支(zhi)，其中包(bao)括勞動力成本，管理(li)費用，以及設施材(cai)料(liao)費。

項(xiang)目支(zhi)出，即每一個具(ju)體(ti)的項(xiang)目所(suo)需的費用，如場地費、廣告(gao)費、贊助費、邀請費以及咨詢費、調研費等。

其他各種意(yi)想不(bu)到的可能支(zhi)出，如突發(fa)性(xing)事件。

（三）分析評估、優化方案

經過認真地分析(xi)信息情報，公關(guan)人員確定了(le)公關(guan)目標(biao)，制(zhi)訂(ding)了(le)公關(guan)行動的(de)(de)方(fang)案(an)。但這(zhe)些方(fang)案(an)是(shi)(shi)否(fou)(fou)切實(shi)可行、是(shi)(shi)否(fou)(fou)盡善盡美(mei)，這(zhe)就有(you)賴(lai)于對方(fang)案(an)的(de)(de)分析(xi)評(ping)估和(he)優化(hua)組合。對公關(guan)方(fang)案(an)評(ping)估的(de)(de)標(biao)準只有(you)兩條：一是(shi)(shi)看方(fang)案(an)是(shi)(shi)否(fou)(fou)切實(shi)可行，二是(shi)(shi)看方(fang)案(an)能否(fou)(fou)保(bao)證策劃(hua)目標(biao)的(de)(de)實(shi)現(xian)。如果方(fang)案(an)實(shi)施成功的(de)(de)可能性大，又能保(bao)證策劃(hua)目標(biao)的(de)(de)實(shi)現(xian)，方(fang)案(an)便可認可；否(fou)(fou)則，方(fang)案(an)便要(yao)加以(yi)修正優化(hua)。

方(fang)(fang)案(an)的(de)優化過程(cheng)，是提(ti)高(gao)方(fang)(fang)案(an)合理性(xing)的(de)過程(cheng)。方(fang)(fang)案(an)的(de)優化可(ke)以(yi)(yi)從3個方(fang)(fang)面去考慮：即提(ti)高(gao)方(fang)(fang)案(an)的(de)可(ke)行(xing)，增強(qiang)方(fang)(fang)案(an)的(de)目的(de)性(xing)，降(jiang)低(di)經費開支(zhi)。如(ru)果方(fang)(fang)案(an)的(de)目的(de)性(xing)強(qiang)，可(ke)行(xing)性(xing)高(gao)，只是費用太多，那么只是可(ke)行(xing)性(xing)較差，那就以(yi)(yi)提(ti)高(gao)可(ke)行(xing)性(xing)為重(zhong)點。

常見的(de)方案(an)優(you)(you)化法是綜合(he)法，即將決(jue)策出的(de)各種方案(an)加以全面評估，分析其優(you)(you)點和缺點，然后將各方案(an)的(de)優(you)(you)點移(yi)植到(dao)被選上(shang)的(de)方案(an)中，使被選上(shang)的(de)方案(an)好(hao)上(shang)加好(hao)，達到(dao)優(you)(you)化的(de)目的(de)。

（四）審定方案、準備實施

公(gong)關策劃(hua)經過分析評估、優(you)化組(zu)(zu)合(he)，最終形成書面報告，交給組(zu)(zu)織(zhi)的(de)(de)(de)領(ling)導決策層(ceng)，以最終審定(ding)決斷，準(zhun)備實施。任何公(gong)關策劃(hua)方案都(dou)必須經過本組(zu)(zu)織(zhi)的(de)(de)(de)審核和(he)批準(zhun)，使公(gong)關目標和(he)組(zu)(zu)織(zhi)的(de)(de)(de)總目標一致，以便使組(zu)(zu)織(zhi)的(de)(de)(de)公(gong)關活動和(he)其他部門的(de)(de)(de)工(gong)作相協調，從(cong)而得(de)到決策層(ceng)和(he)全體員工(gong)的(de)(de)(de)積(ji)極(ji)配合(he)支持。

策(ce)劃報告(gao)能否得到(dao)決(jue)策(ce)層的認可，并(bing)最(zui)終組織實施，取決(jue)于3個因素：一(yi)是策(ce)劃方案本(ben)身(shen)的質量，這是根本(ben)；二是策(ce)劃報告(gao)的文字說明水準；三(san)是決(jue)策(ce)者本(ben)身(shen)的決(jue)斷水平。

決策者在進行決斷(duan)時(shi)，一(yi)要(yao)尊重公關人員的(de)(de)意(yi)見，但不要(yao)受(shou)其(qi)(qi)左右(you)；二(er)要(yao)運用科學的(de)(de)思維方法，對策劃方案和(he)背(bei)景材料進行系統(tong)的(de)(de)科學分析；三要(yao)依靠自己的(de)(de)直覺(jue)，拋棄一(yi)切表象的(de)(de)糾纏(chan)，這種直覺(jue)在應急(ji)對策時(shi)尤其(qi)(qi)重要(yao)。

策劃方(fang)案一經(jing)審定通(tong)過，便可組織實施了。

公關策劃的方法

公關策劃(hua)的方法很(hen)多(duo)，這里(li)介紹(shao)幾種主要和常(chang)用的方法。

(一)創造性思維

策(ce)劃(hua)活(huo)動(dong)是一(yi)項具有高(gao)度主觀性和能動(dong)性的(de)(de)活(huo)動(dong)。它必須(xu)要(yao)求組織的(de)(de)公(gong)關人員具有一(yi)定的(de)(de)創(chuang)(chuang)新(xin)(xin)思維能力，這樣才能策(ce)劃(hua)出獨特、新(xin)(xin)穎的(de)(de)活(huo)動(dong)方案。因此，創(chuang)(chuang)造性思維是公(gong)關人員必備(bei)的(de)(de)基(ji)本素(su)質。常見(jian)的(de)(de)創(chuang)(chuang)造性思維方法(fa)有：

1．特爾斐法

特爾斐法又稱(cheng)專家(jia)(jia)意(yi)見法。這是指反復(fu)征(zheng)求意(yi)見的一種策(ce)劃(hua)(hua)方法。它是將主題內容、目標、要(yao)求一并寄給(gei)策(ce)劃(hua)(hua)者，請(qing)其獨立完成一個(ge)方案，限期收回(hui)，再由人專門整理后，以(yi)不公布姓(xing)名的方式將其寄給(gei)專家(jia)(jia)，繼續征(zheng)詢意(yi)見。經過(guo)幾(ji)輪如此反復(fu)，直(zhi)到意(yi)見趨于集中時(shi)為止。

使(shi)用這種方(fang)法要(yao)考慮到兩個問題：第一，要(yao)注意(yi)專家(jia)代表的(de)(de)選取，盡可能保證(zheng)代表的(de)(de)結構合理，使(shi)專家(jia)們的(de)(de)意(yi)見(jian)(jian)具(ju)有(you)更大的(de)(de)代表性；第二(er)，要(yao)注意(yi)避免“權威者(zhe)”左右與會專家(jia)的(de)(de)意(yi)見(jian)(jian)，盡可能讓大家(jia)都有(you)充分發(fa)表意(yi)見(jian)(jian)的(de)(de)機會，并(bing)不受(shou)他人意(yi)見(jian)(jian)的(de)(de)干擾。

2．“頭腦風暴法”

頭腦風暴(bao)法(fa)又稱腦力激蕩法(fa)、暢談會(hui)法(fa)，是1939年(nian)由美(mei)國BBDO廣告公(gong)司(si)經理(li)奧斯本(ben)創(chuang)立的(de)(de)一(yi)種(zhong)(zhong)集體策(ce)劃方法(fa)。它是通過一(yi)種(zhong)(zhong)特殊(shu)的(de)(de)小型(5～10人(ren)(ren))會(hui)議(yi)，按(an)照一(yi)定的(de)(de)規則(ze)和(he)(he)程序，在輕(qing)松融洽的(de)(de)氣氛中(zhong)，使與會(hui)的(de)(de)專家毫無顧忌地提出各(ge)種(zhong)(zhong)想(xiang)(xiang)法(fa)，面對(dui)(dui)面地互相激勵(li)，引(yin)起(qi)聯(lian)想(xiang)(xiang)，導致(zhi)創(chuang)造(zao)性設想(xiang)(xiang)的(de)(de)連鎖反(fan)應，從而產生眾多的(de)(de)創(chuang)造(zao)性設想(xiang)(xiang)，但(dan)不(bu)允許重復別人(ren)(ren)的(de)(de)意(yi)見，可(ke)以補充和(he)(he)發(fa)展，也不(bu)要(yao)對(dui)(dui)別人(ren)(ren)的(de)(de)意(yi)見提出反(fan)駁和(he)(he)批評，且(qie)想(xiang)(xiang)法(fa)越(yue)(yue)多越(yue)(yue)好(hao)，不(bu)受(shou)限制(zhi)。

3．靈感誘導法

靈感(gan)是(shi)一(yi)種突如其來(lai)的(de)(de)創(chuang)造性思維的(de)(de)成果，其產生(sheng)往(wang)往(wang)要(yao)靠(kao)外部(bu)誘因(yin)的(de)(de)出現，即當(dang)外部(bu)的(de)(de)誘因(yin)與(yu)個人頭腦中隱藏的(de)(de)某個知(zhi)識信息(xi)點相(xiang)結合時(shi)，就會產生(sheng)靈感(gan)，而(er)這種靈感(gan)往(wang)往(wang)會帶來(lai)好的(de)(de)策劃“點子”，從而(er)設計出好的(de)(de)方案。因(yin)此，策劃人員要(yao)善于使用靈感(gan)誘導法，發現引起靈感(gan)的(de)(de)各種外部(bu)誘因(yin)，進行自我(wo)激(ji)發，產生(sheng)新穎(ying)的(de)(de)策劃靈感(gan)。

4．逆向思維法

日常生(sheng)活中(zhong)，人們總習慣按正常思(si)(si)維去分析和(he)解決問(wen)題(ti)。其實，這(zhe)樣扼殺了(le)許多創意(yi)的產(chan)生(sheng)。為此，這(zhe)就需要策(ce)劃(hua)人員要與一(yi)般人思(si)(si)維方式不同，要善于運用反向思(si)(si)維方法來思(si)(si)考問(wen)題(ti)，以找(zhao)到出奇制勝之道。而這(zhe)也是策(ce)劃(hua)中(zhong)常用的一(yi)種方法。

精彩回視：

一(yi)位出(chu)(chu)版(ban)(ban)商(shang)(shang)手(shou)(shou)頭積(ji)壓了(le)(le)一(yi)批書(shu)(shu)(shu)賣(mai)不(bu)(bu)出(chu)(chu)去，眼看就(jiu)要大(da)(da)虧本(ben)了(le)(le)。情急之下，出(chu)(chu)版(ban)(ban)商(shang)(shang)想(xiang)了(le)(le)一(yi)個(ge)(ge)點子：給總(zong)統(tong)(tong)(tong)送(song)去一(yi)本(ben)，并(bing)頻(pin)頻(pin)聯系征求(qiu)意見。忙得(de)不(bu)(bu)可(ke)開交的(de)總(zong)統(tong)(tong)(tong)隨便(bian)回了(le)(le)一(yi)句：“這書(shu)(shu)(shu)不(bu)(bu)錯。”這一(yi)來出(chu)(chu)版(ban)(ban)商(shang)(shang)如獲至寶，大(da)(da)做宣傳(chuan)：“現有(you)(you)(you)(you)總(zong)統(tong)(tong)(tong)喜愛的(de)書(shu)(shu)(shu)出(chu)(chu)售。”還(huan)把“這書(shu)(shu)(shu)不(bu)(bu)錯”四個(ge)(ge)字印在(zai)封面上。于是(shi)(shi)他(ta)手(shou)(shou)頭的(de)書(shu)(shu)(shu)很快(kuai)被(bei)(bei)搶(qiang)(qiang)(qiang)購(gou)(gou)一(yi)空(kong)。不(bu)(bu)久，這位出(chu)(chu)版(ban)(ban)商(shang)(shang)又(you)有(you)(you)(you)(you)一(yi)批書(shu)(shu)(shu)，便(bian)照方抓(zhua)藥，給總(zong)統(tong)(tong)(tong)送(song)去一(yi)本(ben)，總(zong)統(tong)(tong)(tong)有(you)(you)(you)(you)了(le)(le)上次(ci)(ci)(ci)的(de)教訓，想(xiang)借機奚落一(yi)番，就(jiu)在(zai)送(song)來的(de)書(shu)(shu)(shu)上寫道：“這書(shu)(shu)(shu)糟透了(le)(le)。”總(zong)統(tong)(tong)(tong)還(huan)是(shi)(shi)上了(le)(le)套兒，書(shu)(shu)(shu)商(shang)(shang)又(you)大(da)(da)肆做宣傳(chuan)：“現有(you)(you)(you)(you)總(zong)統(tong)(tong)(tong)討厭(yan)的(de)書(shu)(shu)(shu)出(chu)(chu)售。”人(ren)們出(chu)(chu)于好奇(qi)而爭相(xiang)搶(qiang)(qiang)(qiang)購(gou)(gou)，書(shu)(shu)(shu)很快(kuai)便(bian)全部(bu)賣(mai)掉(diao)。第三(san)次(ci)(ci)(ci)，出(chu)(chu)版(ban)(ban)商(shang)(shang)再次(ci)(ci)(ci)把書(shu)(shu)(shu)送(song)給總(zong)統(tong)(tong)(tong)，總(zong)統(tong)(tong)(tong)有(you)(you)(you)(you)了(le)(le)前兩次(ci)(ci)(ci)被(bei)(bei)利用的(de)教訓，干(gan)脆(cui)緊(jin)閉金口(kou)，不(bu)(bu)理不(bu)(bu)睬(cai)。然而，出(chu)(chu)版(ban)(ban)商(shang)(shang)還(huan)有(you)(you)(you)(you)話說。這次(ci)(ci)(ci)他(ta)的(de)宣傳(chuan)詞是(shi)(shi)：“現有(you)(you)(you)(you)令總(zong)統(tong)(tong)(tong)難(nan)以下結(jie)(jie)論的(de)書(shu)(shu)(shu)，欲購(gou)(gou)從速。”結(jie)(jie)果(guo)，書(shu)(shu)(shu)還(huan)是(shi)(shi)被(bei)(bei)搶(qiang)(qiang)(qiang)購(gou)(gou)一(yi)空(kong)。在(zai)這個(ge)(ge)故事里，書(shu)(shu)(shu)商(shang)(shang)采取逆向思維的(de)方法，利用總(zong)統(tong)(tong)(tong)的(de)評價(jia)，成(cheng)功地(di)把書(shu)(shu)(shu)都賣(mai)出(chu)(chu)去了(le)(le)，取得(de)了(le)(le)策劃(hua)的(de)成(cheng)功。

(二)制造新聞

制造新(xin)聞又稱“策(ce)劃(hua)新(xin)聞”，是指(zhi)組織的(de)(de)公(gong)關(guan)策(ce)劃(hua)人員(yuan)經過(guo)事先的(de)(de)精心謀劃(hua)，設計出一(yi)起(qi)能引起(qi)重(zhong)大轟動效(xiao)應的(de)(de)事件(jian)(jian)，從而(er)吸(xi)引媒介和輿論的(de)(de)關(guan)注與報道。如前面我們(men)提到(dao)的(de)(de)日本手表的(de)(de)空(kong)投事件(jian)(jian)。那么，怎么去策(ce)劃(hua)新(xin)聞呢?一(yi)般來(lai)說，策(ce)劃(hua)新(xin)聞要注意以下幾(ji)點：

第(di)一，策劃(hua)的(de)(de)(de)(de)新聞要(yao)(yao)能(neng)引起大眾的(de)(de)(de)(de)興趣(qu)。這(zhe)(zhe)就(jiu)要(yao)(yao)求在選擇策劃(hua)內(nei)容時要(yao)(yao)注意(yi)選取那(nei)些(xie)當今熱點(dian)問(wen)題或與(yu)大眾利(li)益(yi)密切相關的(de)(de)(de)(de)事情(qing)作為策劃(hua)的(de)(de)(de)(de)主題。這(zhe)(zhe)樣可(ke)以(yi)將公眾的(de)(de)(de)(de)利(li)益(yi)與(yu)組織(zhi)的(de)(de)(de)(de)利(li)益(yi)合二為一，新聞的(de)(de)(de)(de)效(xiao)果(guo)也就(jiu)更容易得到(dao)體現。比如，有(you)種方法叫做“自(zi)報家丑”法，即在舉行(xing)活動之前，先將自(zi)己的(de)(de)(de)(de)“不(bu)足(zu)”在公眾面前公開(kai)，這(zhe)(zhe)樣能(neng)增加組織(zhi)的(de)(de)(de)(de)誠(cheng)(cheng)意(yi)，以(yi)誠(cheng)(cheng)換(huan)誠(cheng)(cheng)，更得民心。當然(ran)，這(zhe)(zhe)里講(jiang)的(de)(de)(de)(de)“家丑”是具有(you)一定內(nei)涵(han)或微(wei)不(bu)足(zu)道的(de)(de)(de)(de)，否則，不(bu)分利(li)害大小地自(zi)揚(yang)家丑，就(jiu)有(you)可(ke)能(neng)會起到(dao)負面效(xiao)應，所以(yi)運用時一定要(yao)(yao)謹慎。

拓展視域：

北京的(de)(de)(de)好來西服(fu)裝服(fu)飾公司曾經在3月15日——消(xiao)費(fei)者權益日那天的(de)(de)(de)《北京晚報》上登了(le)一(yi)(yi)個(ge)廣告，稱(cheng)在北京銷(xiao)售的(de)(de)(de)10萬件(jian)襯衫(shan)中有幾件(jian)是(shi)不(bu)(bu)合(he)格的(de)(de)(de)，給消(xiao)費(fei)者帶來了(le)不(bu)(bu)便和苦惱，特向消(xiao)費(fei)者致歉，而且，還表示為買到(dao)不(bu)(bu)合(he)格襯衫(shan)的(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)者調換并表示要進(jin)一(yi)(yi)步提高質量。這一(yi)(yi)“自揚家丑”的(de)(de)(de)反常之舉，引(yin)起(qi)了(le)廣大(da)消(xiao)費(fei)者的(de)(de)(de)注意與稱(cheng)贊，取得了(le)良(liang)好的(de)(de)(de)公共關(guan)系效應。

第二，策劃(hua)(hua)新聞時要(yao)(yao)(yao)注意策劃(hua)(hua)形式(shi)(shi)的(de)(de)(de)(de)獨(du)特性(xing)(xing)。光有內容的(de)(de)(de)(de)時代性(xing)(xing)還不行，策劃(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)形式(shi)(shi)也要(yao)(yao)(yao)有所設(she)計(ji)，一(yi)(yi)定要(yao)(yao)(yao)新穎獨(du)特，否則(ze)會由于形式(shi)(shi)的(de)(de)(de)(de)老套而使(shi)精彩的(de)(de)(de)(de)內容沒機會展現出來(lai)。曾經(jing)有一(yi)(yi)家香港公司為了宣傳(chuan)本(ben)廠(chang)生產的(de)(de)(de)(de)黏合(he)劑質量超群，就將一(yi)(yi)塊金(jin)(jin)幣用黏合(he)劑粘在墻(qiang)上，然后在報上登(deng)出一(yi)(yi)則(ze)廣告，請人(ren)(ren)將它取(qu)下，結果眾多人(ren)(ren)來(lai)應試，競沒一(yi)(yi)人(ren)(ren)將金(jin)(jin)幣取(qu)下，由此，該公司取(qu)得了重大的(de)(de)(de)(de)轟動效應。

第三(san)，策(ce)劃(hua)(hua)新(xin)(xin)聞(wen)時要注意利用好(hao)的(de)時機(ji)和(he)高(gao)明的(de)手段。如(ru)(ru)果(guo)有好(hao)的(de)創意內(nei)容和(he)形式，但(dan)由于沒選準好(hao)時機(ji)，也(ye)會(hui)造成策(ce)劃(hua)(hua)活動(dong)的(de)失敗。比(bi)(bi)如(ru)(ru)，如(ru)(ru)果(guo)選擇了一(yi)(yi)個社會(hui)上“策(ce)劃(hua)(hua)新(xin)(xin)聞(wen)”的(de)高(gao)峰期(qi)，很可能會(hui)使(shi)自己(ji)的(de)策(ce)劃(hua)(hua)創意淹沒在這(zhe)大潮中。關(guan)于時機(ji)的(de)選擇，一(yi)(yi)方(fang)面可以采取主動(dong)形式，即在一(yi)(yi)些(xie)重大節(jie)日(ri)開(kai)(kai)展活動(dong)，另(ling)一(yi)(yi)方(fang)面也(ye)可避開(kai)(kai)節(jie)假日(ri)的(de)高(gao)峰期(qi)，選擇新(xin)(xin)聞(wen)淡季開(kai)(kai)展活動(dong)。此外，策(ce)劃(hua)(hua)新(xin)(xin)聞(wen)時最好(hao)能利用一(yi)(yi)些(xie)名(ming)(ming)(ming)流效應，可以選擇與(yu)名(ming)(ming)(ming)人(ren)、名(ming)(ming)(ming)物(wu)、名(ming)(ming)(ming)言(yan)(yan)在一(yi)(yi)起(qi)的(de)時候開(kai)(kai)展策(ce)劃(hua)(hua)活動(dong)，借名(ming)(ming)(ming)人(ren)、名(ming)(ming)(ming)物(wu)、名(ming)(ming)(ming)言(yan)(yan)之(zhi)譽揚自己(ji)之(zhi)聲(sheng)。比(bi)(bi)如(ru)(ru)，1989年三(san)九胃(wei)泰請著名(ming)(ming)(ming)演員(yuan)李默然(ran)做形象代言(yan)(yan)人(ren)，其“一(yi)(yi)身(shen)正氣”的(de)形象，暗含(han)了產品的(de)正宗(zong)可靠，結果(guo)取得了良好(hao)的(de)效果(guo)。

所以，策(ce)劃(hua)新(xin)(xin)(xin)聞(wen)活動(dong)(dong)要抓住(zhu)“新(xin)(xin)(xin)奇、獨特、新(xin)(xin)(xin)穎、個(ge)性(xing)”的原則來開展，這樣(yang)才能吸引廣大公眾的目光(guang)，從而實(shi)現預期(qi)效果。當然，策(ce)劃(hua)新(xin)(xin)(xin)聞(wen)必(bi)須(xu)要遵循(xun)實(shi)事(shi)求是的原則，不能．一味為(wei)了追求效果而編造新(xin)(xin)(xin)聞(wen)，那就犯了公關活動(dong)(dong)的“大忌”——不講實(shi)話，最(zui)終(zhong)將(jiang)被(bei)公眾拋棄(qi)(qi)，被(bei)市(shi)場拋棄(qi)(qi)。

公關策劃的作用

（一）公共關系策劃可以保證公共關系戰略和實務運作的目的性。

公(gong)共關(guan)(guan)系(xi)(xi)戰略(lve)和(he)實務(wu)運作，是為了(le)實現公(gong)共關(guan)(guan)系(xi)(xi)目(mu)標(biao)以(yi)及企(qi)業發展目(mu)標(biao)服務(wu)的(de)(de)，離開(kai)這(zhe)個目(mu)的(de)(de)，公(gong)共關(guan)(guan)系(xi)(xi)就(jiu)失去(qu)了(le)自身(shen)的(de)(de)意義。所以(yi)，為了(le)保證(zheng)公(gong)共關(guan)(guan)系(xi)(xi)目(mu)標(biao)以(yi)及組織發展目(mu)標(biao)的(de)(de)順(shun)利(li)實現，組織的(de)(de)總體公(gong)共關(guan)(guan)系(xi)(xi)戰略(lve)和(he)具(ju)體的(de)(de)實務(wu)運作必須經(jing)過事先的(de)(de)周密策劃。

（二）公共關系策劃可以保證公共關系戰略和實務運作的計劃性。

首(shou)先，公(gong)共(gong)關(guan)(guan)系戰略和各項實(shi)務運作(zuo)所追求的(de)(de)目標應當是一(yi)致的(de)(de)，所以，公(gong)共(gong)關(guan)(guan)系必須有一(yi)個完整的(de)(de)實(shi)施(shi)計(ji)劃(hua)。只有經過周密的(de)(de)公(gong)共(gong)關(guan)(guan)系策劃(hua)，才能保(bao)證(zheng)整個公(gong)共(gong)關(guan)(guan)系的(de)(de)戰略計(ji)劃(hua)的(de)(de)統一(yi)性(xing)(xing)和完整性(xing)(xing)，保(bao)證(zheng)每(mei)個具體(ti)實(shi)務運作(zuo)都按(an)照總體(ti)規劃(hua)的(de)(de)要(yao)求，為實(shi)現預定的(de)(de)公(gong)共(gong)關(guan)(guan)系戰略目標和企業發(fa)展目標服務。

其次，公共(gong)關系(xi)目標的(de)實(shi)現需要經過長時期的(de)持續努力，只有(you)經過周密的(de)公共(gong)關系(xi)策劃，才(cai)能保(bao)證(zheng)公共(gong)關系(xi)的(de)各(ge)項實(shi)務(wu)運作瞻前顧后、相互銜(xian)接，成為既在具體(ti)運作中具有(you)獨創性、又在總體(ti)戰略上具有(you)連(lian)續性的(de)有(you)計(ji)劃、有(you)步(bu)驟(zou)的(de)公共(gong)關系(xi)工作，

再次，公共(gong)(gong)關系(xi)的(de)(de)(de)各項實(shi)(shi)(shi)務活動，都必須根據一定(ding)的(de)(de)(de)時、空以及主、客觀條件擬定(ding)切實(shi)(shi)(shi)可行的(de)(de)(de)具體實(shi)(shi)(shi)施計(ji)(ji)劃(hua)(hua)(hua)，這本身也是公共(gong)(gong)關系(xi)策(ce)劃(hua)(hua)(hua)的(de)(de)(de)重要組成部分。可見只有周(zhou)密的(de)(de)(de)、精心(xin)的(de)(de)(de)公共(gong)(gong)關系(xi)策(ce)劃(hua)(hua)(hua)才(cai)能保證所有工作環(huan)節的(de)(de)(de)公共(gong)(gong)關系(xi)實(shi)(shi)(shi)務運作按照預定(ding)的(de)(de)(de)戰略和(he)目標(biao)有計(ji)(ji)劃(hua)(hua)(hua)地順利實(shi)(shi)(shi)施。

（三）公共關系策劃可以保證公共關系戰略和實務運作的有效性。

公(gong)共(gong)關(guan)系必須成為(wei)有效的(de)公(gong)共(gong)關(guan)系，必須使其在建樹良好的(de)組(zu)織形象并(bing)為(wei)組(zu)織發(fa)展(zhan)爭(zheng)取(qu)最佳的(de)經濟效益和(he)社(she)會效益方面發(fa)揮顯(xian)著的(de)作用。這就(jiu)要求公(gong)共(gong)關(guan)系人員善于根據不(bu)斷變化的(de)環境，著眼不(bu)斷變動的(de)公(gong)關(guan)需求，精心策劃(hua)自己的(de)公(gong)共(gong)關(guan)系戰略和(he)策略。這種策劃(hua)愈是深謀遠慮、獨具(ju)匠心，公(gong)共(gong)關(guan)系的(de)成功率(lv)也就(jiu)愈高，也就(jiu)愈能保證公(gong)共(gong)關(guan)系目(mu)標和(he)組(zu)織發(fa)展(zhan)目(mu)標的(de)順(shun)利實現(xian)。

公關策劃的原則

1、求實(shi)(shi)原則(ze)。實(shi)(shi)事求是(shi)，是(shi)公關策劃(hua)(hua)的一條(tiao)基本(ben)原則(ze)。公關策劃(hua)(hua)必(bi)須建立在(zai)對事實(shi)(shi)的真實(shi)(shi)把握基礎(chu)上，以(yi)誠懇的態度向公眾如實(shi)(shi)傳(chuan)遞信息，并(bing)根據實(shi)(shi)事的變(bian)化來(lai)不斷調整策劃(hua)(hua)的策略和時機等(deng)。

2、系(xi)統原則。指在公關(guan)策劃中(zhong)，應將公關(guan)活動作為(wei)一個系(xi)統工程來認識，按照(zhao)系(xi)統的(de)觀點和方法予以謀劃統籌。

3、創新原則(ze)。指公關策劃必須打破傳統、刻意(yi)求(qiu)新、別出(chu)心(xin)裁，使公關活動生(sheng)動有趣，從而(er)給公眾(zhong)留下(xia)深(shen)刻而(er)美好的印象。

4、彈性原則。公(gong)關活動涉及到的不可控因素很(hen)多，任(ren)何人都難以把(ba)握，留(liu)有余地才可進退自如。

5、倫理道(dao)德(de)原則(ze)。倫理道(dao)德(de)準則(ze)的(de)核心內容是(shi)：組(zu)織公關活(huo)動及其策劃與從業人員行為的(de)道(dao)德(de)要求日趨加強。

6、心理(li)(li)原(yuan)則。要運用(yong)心理(li)(li)學(xue)的(de)(de)一般(ban)原(yuan)理(li)(li)及其在公關中的(de)(de)應(ying)用(yong)，正確把握公眾心理(li)(li)，按公眾的(de)(de)心理(li)(li)活動規律，因勢利導。

7、效益(yi)原則。要以較少的公關(guan)(guan)費用，去取得更佳的公關(guan)(guan)效果，達(da)到企業(ye)的公關(guan)(guan)目(mu)標(biao)。

公關策劃技巧

公關策劃(hua)的技(ji)巧主(zhu)要靠在實踐中積(ji)累起(qi)來，不過，在你(ni)剛接(jie)觸公關策劃(hua)之時，一(yi)些前人曾(ceng)有過的成功經驗會(hui)幫助你(ni)更快地進入(ru)角色，使你(ni)站在更高的起(qi)點上開始你(ni)的公關策劃(hua)之路。

如果(guo)你去詢問一位從(cong)事公(gong)(gong)關(guan)策劃工(gong)作多年的成功的公(gong)(gong)關(guan)從(cong)業人員：你在公(gong)(gong)關(guan)策劃方面有(you)什么(me)(me)獨家之(zhi)密(mi)，他(ta)一定會(hui)告訴你，沒(mei)什么(me)(me)經驗可談(tan)。他(ta)這話決非搪塞之(zhi)辭。

公關(guan)策劃(hua)應遵(zun)循一(yi)定的(de)(de)程序(xu)，但它最大的(de)(de)特(te)點就(jiu)是(shi)：它逼迫你不斷(duan)創新。在(zai)公關(guan)策劃(hua)領域中(zhong)，這句話(hua)應被每一(yi)位(wei)策劃(hua)人(ren)員奉為經典(dian)，所(suo)(suo)以(yi)，第一(yi)個(ge)(ge)說女(nv)人(ren)是(shi)鮮(xian)花的(de)(de)是(shi)天才(cai)，第二個(ge)(ge)說這話(hua)的(de)(de)是(shi)庸才(cai)，第三個(ge)(ge)便是(shi)蠢(chun)才(cai)。正因(yin)為公關(guan)策劃(hua)的(de)(de)這個(ge)(ge)特(te)點，所(suo)(suo)以(yi)，想(xiang)要找一(yi)個(ge)(ge)現成的(de)(de)模式讓你可(ke)以(yi)在(zai)自己的(de)(de)公關(guan)策劃(hua)工作中(zhong)加(jia)以(yi)參照、模仿便成為一(yi)種多余。不過，雖(sui)然無法(fa)照搬，但對前人(ren)的(de)(de)經驗加(jia)以(yi)總結(jie)，仍然可(ke)以(yi)學到不少值(zhi)得借鑒的(de)(de)技巧和值(zhi)得注意的(de)(de)一(yi)些宗旨。