一、什么是廣告策劃書

廣告策劃在對其運作過程的每一部分作出分析和評估，并制定出相應的實施計劃后，最后要形成一個綱領式的總結文件，這個文件就被稱為廣告策劃書，簡單來說，廣告策劃書就是廣告公司或獨立策劃人對廣告(gao)主委托的廣告(gao)標的進(jin)行廣告(gao)創意，并以文字、圖形(xing)、圖片等書(shu)面形(xing)式(shi)或以影片、電視片、幻燈(deng)片等多(duo)媒體形(xing)式(shi)進(jin)行表達的文件或材(cai)料。

廣(guang)(guang)告(gao)策(ce)(ce)劃(hua)書的作(zuo)(zuo)用主(zhu)要是幫(bang)助(zhu)廣(guang)(guang)告(gao)主(zhu)了解廣(guang)(guang)告(gao)策(ce)(ce)劃(hua)的內容，復審(shen)策(ce)(ce)劃(hua)工作(zuo)(zuo)的結果，并作(zuo)(zuo)為評(ping)判廣(guang)(guang)告(gao)策(ce)(ce)劃(hua)工作(zuo)(zuo)成(cheng)績和選擇廣(guang)(guang)告(gao)策(ce)(ce)劃(hua)合作(zuo)(zuo)者的主(zhu)要依據。

二、廣告策劃書包括什么內容

廣(guang)告策劃書(shu)是給廣(guang)告主看的，一份完整的廣(guang)告策劃書(shu)應(ying)包括以下八個(ge)部分的內容：

1、前言

簡明(ming)概(gai)要地說明(ming)廣(guang)(guang)(guang)告活(huo)動的(de)(de)(de)時(shi)限、任務和(he)目標(biao)，必(bi)要時(shi)還應(ying)說明(ming)廣(guang)(guang)(guang)告主的(de)(de)(de)營銷戰(zhan)略。這是(shi)全部(bu)(bu)計劃的(de)(de)(de)綱要，它(ta)的(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)是(shi)把廣(guang)(guang)(guang)告計劃的(de)(de)(de)要點(dian)提(ti)出來，讓企(qi)業(ye)最高(gao)層次(ci)的(de)(de)(de)決策者(zhe)或(huo)執(zhi)行(xing)人員快速閱讀和(he)了(le)解，使最高(gao)層次(ci)的(de)(de)(de)決策者(zhe)或(huo)執(zhi)行(xing)人員對(dui)策劃的(de)(de)(de)某一(yi)部(bu)(bu)分(fen)有(you)疑問(wen)時(shi)，能通過翻閱該部(bu)(bu)分(fen)迅速了(le)解細節(jie)，這部(bu)(bu)分(fen)內容不宜太(tai)長，以數百字為佳。

2、市場分析

市(shi)場分(fen)析(xi)一(yi)般包(bao)括企業(ye)經營情況分(fen)析(xi)、產(chan)(chan)品(pin)分(fen)析(xi)、市(shi)場分(fen)析(xi)、消費者研究(jiu)四方面(mian)的(de)(de)內容，撰寫時應根據產(chan)(chan)品(pin)分(fen)析(xi)的(de)(de)結果，說(shuo)明廣告(gao)產(chan)(chan)品(pin)自身所具(ju)備的(de)(de)特(te)點(dian)和優點(dian)。再(zai)根據市(shi)場分(fen)析(xi)的(de)(de)情況，把廣告(gao)產(chan)(chan)品(pin)與市(shi)場中各種(zhong)同類商品(pin)進(jin)行比較(jiao)，并指出消費者的(de)(de)愛好和偏向。如果有可(ke)能，也可(ke)提出廣告(gao)產(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)改進(jin)或開發建(jian)議。有的(de)(de)廣告(gao)策劃書稱這部分(fen)為情況分(fen)析(xi)，簡短地敘述廣告(gao)主及廣告(gao)產(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)歷(li)史，對產(chan)(chan)品(pin)、消費者和競(jing)爭者進(jin)行評估。

3、廣告戰略或廣告重點部分

根據產(chan)品定位和市場研究結果，闡(chan)明廣告策(ce)略的(de)重點，說(shuo)明用什么方法使廣告產(chan)品在(zai)(zai)消費者心(xin)目(mu)中建立深刻的(de)印(yin)象。有(you)的(de)廣告策(ce)劃書在(zai)(zai)這部分內(nei)容(rong)中增設促銷(xiao)(xiao)活動計(ji)劃，寫(xie)明促銷(xiao)(xiao)活動的(de)目(mu)的(de)、策(ce)略和設想。也有(you)把促銷(xiao)(xiao)活動計(ji)劃作為單獨文件分別處(chu)理的(de)。

4、廣告對象或廣告訴求

主要根據(ju)(ju)產品定位和市場研究(jiu)來測算出廣告對(dui)象有(you)多(duo)少(shao)人(ren)、多(duo)少(shao)戶(hu)。根據(ju)(ju)人(ren)口(kou)研究(jiu)結果，列出有(you)關人(ren)口(kou)的分(fen)析數(shu)據(ju)(ju)，概述潛在消(xiao)費者的需求特(te)征和心(xin)理特(te)征、生(sheng)活方(fang)式和消(xiao)費方(fang)式等。

5、廣告地區或訴求地區

這一部(bu)分要確定目標市(shi)場，并說(shuo)明選擇此特定分布(bu)地區(qu)的理(li)由。

6、廣告策略

詳(xiang)細(xi)說明廣告實施的具(ju)體(ti)細(xi)節。撰文者(zhe)應把所(suo)涉及(ji)的媒(mei)體(ti)計劃(hua)清(qing)晰、完整而又簡(jian)短(duan)地設計出(chu)來，詳(xiang)細(xi)程度(du)可(ke)根(gen)據媒(mei)體(ti)計劃(hua)的復(fu)雜性而定。也可(ke)另行(xing)制定媒(mei)體(ti)策劃(hua)書。一般至少應清(qing)楚地敘述所(suo)使用(yong)的媒(mei)體(ti)、使用(yong)該媒(mei)體(ti)的目的、媒(mei)體(ti)策略(lve)、媒(mei)體(ti)計劃(hua)。如(ru)果(guo)選用(yong)多種媒(mei)體(ti)，則需對各類媒(mei)體(ti)的刊播(bo)及(ji)如(ru)何交叉配合加(jia)以說明。

7、廣告預算及分配

根據廣(guang)告(gao)(gao)策略的(de)內(nei)容，詳細列(lie)出(chu)媒體(ti)選用(yong)情況及所需費用(yong)、每次刊播的(de)價格，最好能制(zhi)成表格，列(lie)出(chu)調研(yan)、設計、制(zhi)作等費用(yong)。也有(you)人將(jiang)這部分內(nei)容列(lie)入廣(guang)告(gao)(gao)預算書中專門介(jie)紹。

8、廣告效果預測

主要(yao)說明經廣告主認可，按(an)照廣告計劃實施(shi)廣告活動預計可達到(dao)的目(mu)標。這一目(mu)標應該和前言部分規定(ding)的目(mu)標任務相(xiang)呼應。

以上八個部分的內容(rong)不是必須的，實際撰寫廣告策劃書(shu)時，可(ke)有增減或合并分列(lie)，根(gen)據具體情況而(er)定。

三、撰寫廣告策劃書的要求有哪些

撰寫廣告策(ce)劃書時，策(ce)劃人應注意廣告策(ce)劃書的要求，一份好的廣告策(ce)劃書，應滿(man)足以下幾點要求：

1、以解決問題為核心

好的(de)廣(guang)告(gao)策(ce)劃書能明確地找(zhao)到企業廣(guang)告(gao)的(de)戰(zhan)略及策(ce)略上的(de)問題點，并(bing)提出解決對策(ce)。

2、策劃書應量化、具體

（1）目標設定明(ming)確：策劃書中涉及的營銷目標（銷售額、市場(chang)占有率、購(gou)買率等）和傳(chuan)播目標（如知名度(du)、認知度(du)、理(li)解度(du)等）都應明(ming)確地(di)設定出來。

（2）工作指(zhi)標(biao)量化：策(ce)劃書中的(de)(de)各工作指(zhi)標(biao)標(biao)準要(yao)具體和(he)量化，必要(yao)時用數字來表(biao)達。如廣告活(huo)(huo)動(dong)中目標(biao)受眾人數、覆蓋(gai)地區數量、廣告活(huo)(huo)動(dong)的(de)(de)目標(biao)購(gou)買率(lv)、增長率(lv)等(deng)都須有量化的(de)(de)數據指(zhi)標(biao)。

（3）實施中(zhong)的有效監(jian)控(kong)：廣(guang)(guang)告(gao)策(ce)劃中(zhong)不(bu)僅要(yao)體(ti)(ti)現實施成果(guo)，更要(yao)體(ti)(ti)現確保成果(guo)實現的管理監(jian)督、控(kong)制手(shou)段(duan)措施及廣(guang)(guang)告(gao)實施后的成果(guo)評(ping)審檢(jian)驗方(fang)法。

3、符合市場和產品實際

策(ce)(ce)劃書(shu)要審視策(ce)(ce)劃者(zhe)對(dui)市場產(chan)品(pin)和消(xiao)(xiao)費者(zhe)的實際(ji)掌握情況。由于消(xiao)(xiao)費者(zhe)的價值觀對(dui)消(xiao)(xiao)費行為影響較大(da)，因此尤其應審核策(ce)(ce)劃者(zhe)對(dui)其購買動機和生活形態進行研究的程度。

4、具有可操作性

策劃書提出的廣告策劃應(ying)具有在客觀實施環境中的可(ke)行性。

5、執行方案精細

策(ce)(ce)劃(hua)者在策(ce)(ce)劃(hua)方案(an)的(de)(de)大構(gou)(gou)想思(si)路上往往傾注了(le)較多的(de)(de)心(xin)血，也(ye)常有較好的(de)(de)點(dian)子(zi)和大膽的(de)(de)創意產生，但執行(xing)(xing)方案(an)往往不夠細(xi)致。優秀的(de)(de)構(gou)(gou)想必須通過精細(xi)的(de)(de)執行(xing)(xing)才能充分(fen)發揮功效(xiao)。所以“做(zuo)”跟“說”同樣重(zhong)要，如果執行(xing)(xing)方案(an)太粗糙即可(ke)判(pan)定整(zheng)個策(ce)(ce)劃(hua)方案(an)不合格。

6、簡潔明確，重點突出

策劃(hua)書中應圍(wei)繞課題中的(de)重(zhong)要內容、重(zhong)點問題和重(zhong)要的(de)策略進(jin)行(xing)論證及闡述。評價一個廣告(gao)策劃(hua)書的(de)好壞，不能僅以內容多(duo)少、裝幀精美(mei)來(lai)作為標準，而應看其實質內容。