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人物小結

沈亞（Eric Ya Shen） 聯合(he)創始人、董事長(chang)兼(jian)CEO，擁有(you)長(chang)江商學院高級(ji)工商管理碩(shuo)士學位（EMBA），之前(qian)任廣州能(neng)越(yue)進出口有(you)限公(gong)司董事長(chang)，具有(you)18年以上(shang)消(xiao)費類電(dian)子產品(pin)分銷(xiao)工作(zuo)經(jing)驗。

低調盈利之謎

2013年1月(yue)唯品會(hui)的市值已是老(lao)牌(pai)電商當當的3倍。

唯品會(hui)在業(ye)內擁有(you)最“小清(qing)新”的(de)(de)(de)辦公場地(di)，占地(di)近(jin)1公頃的(de)(de)(de)醉觀園(yuan)(yuan)是清(qing)代中后(hou)期廣州鼎盛的(de)(de)(de)花地(di)園(yuan)(yuan)林之(zhi)一，以栽種(zhong)牡丹(dan)出(chu)名。2008年末(mo)，荔灣區政府在打造廣州最大(da)電子商務園(yuan)(yuan)區的(de)(de)(de)政策背景(jing)下，給(gei)予唯品會(hui)優惠(hui)的(de)(de)(de)場地(di)租金。由6個舊式大(da)糧倉改造而成的(de)(de)(de)園(yuan)(yuan)林式辦公區容(rong)納了(le)1000多(duo)名員工。

沈(shen)亞的(de)成(cheng)本控制不(bu)(bu)僅體現在場(chang)地上，他的(de)“摳”在員工中也(ye)常被調(diao)侃。唯品會在成(cheng)立之后(hou)一反電商企(qi)業不(bu)(bu)惜重金狂(kuang)砸(za)廣告的(de)作(zuo)風，甚(shen)至連上規模的(de)市場(chang)推廣活(huo)動(dong)都(dou)少見(jian)。

“我(wo)有(you)個(ge)朋(peng)友某天在廣(guang)州南站看到唯(wei)(wei)品(pin)會(hui)(hui)的(de)廣(guang)告(gao)(gao)牌，調(diao)侃我(wo)說唯(wei)(wei)品(pin)會(hui)(hui)終于想開了，我(wo)說，哪里(li)是(shi)啊，那是(shi)沈總的(de)私人關系做的(de)一個(ge)廣(guang)告(gao)(gao)而已”，唯(wei)(wei)品(pin)會(hui)(hui)的(de)一個(ge)工作員工笑(xiao)著告(gao)(gao)訴記(ji)者(zhe)。

在(zai)(zai)圈地(di)之初狂(kuang)撒廣告費(fei)的(de)京東，已經被迫在(zai)(zai)2011年削減廣告費(fei)并轉而(er)向商(shang)家(jia)收取高額廣告費(fei)。而(er)在(zai)(zai)唯(wei)品(pin)會的(de)網站(zhan)頁面上，則未見商(shang)品(pin)之外(wai)任何商(shang)家(jia)廣告。

上(shang)海萬擎(qing)商務咨詢有限公司CEO魯振旺認(ren)為唯品會(hui)之所以會(hui)成為電商中率(lv)先盈利(li)的(de)一匹黑馬，有外因也有內因。內因在于其優質的(de)供(gong)應鏈(lian)，以及(ji)物流效率(lv)使得它的(de)成本性(xing)相(xiang)對較(jiao)低；外因則在于，中國服(fu)裝品牌的(de)庫存危(wei)機使唯品會(hui)搭上(shang)了這個順風車。

兩年(nian)多前(qian)，唯(wei)(wei)品(pin)會獲(huo)得刷新國(guo)內電子商務A輪風投最高紀錄的(de)(de)(de)2000萬美元融(rong)資，僅僅過了半年(nian)，美國(guo)DCM和紅杉資本又追加了5000萬美元的(de)(de)(de)投資。彼時，主管倉儲(chu)物流(liu)的(de)(de)(de)唐(tang)倚智剛剛入職，他為唯(wei)(wei)品(pin)會設計的(de)(de)(de)“干線物流(liu)”模式，讓唯(wei)(wei)品(pin)會的(de)(de)(de)物流(liu)成本占營收比例從2011年(nian)第四季度的(de)(de)(de)18.4%下降到2012年(nian)第三季度的(de)(de)(de)13.9%。

兩年前，唯品會已經憑借名牌(pai)限時折扣的(de)模式(shi)積(ji)累了150萬活(huo)躍會員，日均(jun)訂單量超過1萬單。主流視野一直未聚(ju)焦在它(ta)身(shen)上，但這并不影響它(ta)低(di)調(diao)地(di)擴(kuo)張。從(cong)倉儲(chu)面積(ji)2萬平方(fang)米的(de)廣州南海物流中心起步，目前已增(zeng)至近20萬平方(fang)米，分布華北(bei)、華東、華南、西南四大(da)區(qu)域，合作品牌(pai)增(zeng)長到5000多家。

在電商熱(re)鬧(nao)非凡的2012年(nian)，每一(yi)家公司都有自(zi)己(ji)的悲喜故事。

2013年(nian)1月唯(wei)品(pin)會的市值已是老牌電商當當的3倍，而(er)當當網(wang)2012年(nian)前三季卻累計虧損逾(yu)3.2億(yi)(yi)元，日子越來越不好過。京東商城銷售(shou)額飛速(su)增長(chang)，利潤卻持續下降。公開資料顯示，京東商城預計2012年(nian)虧損20億(yi)(yi)元，甚(shen)至宣稱到2015年(nian)都沒打算盈利。

唯(wei)品會(hui)在電商(shang)泥潭中一枝獨秀(xiu)，創下(xia)上市電商(shang)最(zui)快盈利紀錄。

據唯品(pin)會(hui)第(di)三(san)(san)(san)季度財報顯示，2012年前三(san)(san)(san)季度營收分別為1億美元(yuan)(yuan)、1.35億美元(yuan)(yuan)、1.56億美元(yuan)(yuan)，若(ruo)不按照美國通(tong)用會(hui)計準則，唯品(pin)會(hui)2012年三(san)(san)(san)季度扭虧(kui)為盈實(shi)現64萬美元(yuan)(yuan)凈利(li)。同時，其(qi)毛利(li)率(lv)持續提高，2012年前三(san)(san)(san)季度毛利(li)依次為21.2%、21.8%、22.3%。

據2012年12月(yue)B2C流(liu)量份額排行榜(bang)顯(xian)示，唯品會以3.5%位居(ju)第七名，而(er)當(dang)(dang)(dang)當(dang)(dang)(dang)網則(ze)以3.8%的(de)微弱優(you)勢排在唯品會之前。相比6月(yue)時的(de)數(shu)據，唯品會上(shang)升(sheng)了1.2個百分(fen)點，當(dang)(dang)(dang)當(dang)(dang)(dang)則(ze)下降了0.9個百分(fen)點。

4000億折扣市場

他的關鍵詞就在(zai)于(yu)“品牌”和(he)“特賣”。

之前有媒體(ti)對電(dian)商(shang)渠(qu)道(dao)的(de)一般重要性的(de)劃分：一級渠(qu)道(dao)為(wei)、京(jing)東；二級渠(qu)道(dao)為(wei)1號店、蘇寧易購(gou)、當(dang)當(dang)、亞馬遜、qq網購(gou)；唯品會(hui)與天品網、走秀網被歸類在三級渠(qu)道(dao)。

深圳觸電電子商(shang)務有限公司創始人龔文(wen)祥(xiang)認為(wei)劃(hua)分標準有待考(kao)量(liang)，他認為(wei)如果按銷量(liang)劃(hua)分，唯品會應該是一級渠道。唯品會2012年的(de)(de)銷售(shou)額的(de)(de)官方預估為(wei)6.3億美元。2011年為(wei)2.3億美元。因(yin)此(ci)2012相比2011翻了一番還多(duo)。

對(dui)于(yu)這一(yi)戰(zhan)績(ji)，沈亞歸結(jie)為定(ding)位的獨特(te)性(xing)與(yu)差異化。他把唯品會定(ding)位為一(yi)家專門做(zuo)特(te)賣的網站，他認為跟美國的折扣行業相比，潛能遠遠還沒(mei)有被大力開發(fa)出來。他的關鍵(jian)詞就在于(yu)“品牌”和(he)“特(te)賣”。

億(yi)邦(bang)動力網COO劉宸表示：“唯品會至少在二級，他們(men)的(de)賣貨(huo)渠道(dao)很彪悍，雖然很多(duo)合作商家抱怨要求很苛刻，不變(bian)通(tong)。”

在沈亞(ya)看來，任何(he)時(shi)候，消費(fei)者(zhe)都想用(yong)便(bian)宜的價(jia)格淘(tao)到好(hao)的品牌(pai)。正因為消費(fei)升級不(bu)斷深(shen)入、用(yong)戶(hu)購(gou)買打折(zhe)貨的動力長期存(cun)在，所以服裝折(zhe)扣零售業務模(mo)式(shi)潛力巨大。而唯品會低至0.5折(zhe)的品牌(pai)購(gou)物確實(shi)迎合了多數消費(fei)者(zhe)品牌(pai)與(yu)優惠兼得的心理。

2012年服裝庫(ku)存問題被(bei)擺上(shang)臺面(mian)，沈亞正是(shi)在服裝庫(ku)存的(de)危機中找到了平衡，他把(ba)庫(ku)存問題歸結為常態(tai)問題。

在(zai)(zai)美國，成熟且發展好的(de)服裝品牌，在(zai)(zai)賣完(wan)一(yi)個季度后，一(yi)般還會有20%的(de)存(cun)貨。而且，一(yi)個品牌從設(she)計、采購、生產、流(liu)通的(de)時(shi)間很長(chang)，一(yi)般需要12-18個月，周期如此長(chang)，也意味著庫(ku)存(cun)永遠會存(cun)在(zai)(zai)。

“唯品(pin)會的(de)模式(shi)是反經濟(ji)(ji)周(zhou)期的(de)。經濟(ji)(ji)不好的(de)時(shi)候，品(pin)牌有更(geng)(geng)多的(de)存貨壓力，消(xiao)費者也希望更(geng)(geng)高的(de)折扣，唯品(pin)會更(geng)(geng)能受益。”沈(shen)亞對理財周(zhou)報記者說。

有(you)數據顯(xian)示，國(guo)內(nei)的(de)女裝市(shi)場大概(gai)有(you)10000億人民幣(bi)，男裝大概(gai)在5000億人民幣(bi)，還(huan)有(you)童裝等其他(ta)之類的(de)5000億人民幣(bi)。保守計算，如(ru)果20%是存(cun)貨的(de)話，那么整個(ge)折扣市(shi)場有(you)4000億人民幣(bi)。“按照我們去年(nian)和今年(nian)的(de)年(nian)銷售額，只(zhi)是其中的(de)一小部分。所(suo)以庫存(cun)是不會有(you)天花板(ban)的(de)。”沈亞分析道(dao)。

在美(mei)國，有超過300多家(jia)的(de)(de)線(xian)下奧特萊(lai)斯，再加上巨大的(de)(de)折(zhe)扣商TJ Maxx和Ross，去年兩家(jia)的(de)(de)年銷售達300億美(mei)元。“唯品會的(de)(de)長遠發(fa)展目標(biao)，是要力爭成(cheng)為中國的(de)(de)TJ Maxx。”沈亞(ya)說(shuo)。然(ran)而他又強調唯品并(bing)會不等同(tong)于奧特萊(lai)斯，“不然(ran)會給消費(fei)者(zhe)一種很cheap的(de)(de)外觀(guan)感受，從而影響消費(fei)者(zhe)的(de)(de)購買(mai)觀(guan)感。”

因(yin)此唯品(pin)(pin)會在現有的(de)品(pin)(pin)類商(shang)品(pin)(pin)中，幫助品(pin)(pin)牌(pai)商(shang)家消除(chu)庫存(cun)只是(shi)其(qi)中的(de)一部分業務，還(huan)包括銷售一些品(pin)(pin)牌(pai)當季新品(pin)(pin)以及網絡特(te)供品(pin)(pin)。從品(pin)(pin)牌(pai)直接到客戶，沒有全國代理，沒有商(shang)場，也排除(chu)了(le)原來的(de)傳統的(de)元(yuan)素和流通環節。這(zhe)種獨(du)特(te)的(de)經營方(fang)式也成(cheng)為了(le)它盈利的(de)關鍵。

5000品牌加5000個員工

沈亞(ya)的運營之(zhi)道(dao)是，80%和品(pin)牌直接打(da)交道(dao)，20%和代理商溝(gou)通。

在唯品會之前沈亞共有兩次(ci)(ci)創業，第一次(ci)(ci)是(shi)內貿(mao)，第二(er)次(ci)(ci)是(shi)進出口。來(lai)自溫(wen)州的(de)(de)他身(shen)上帶著濃濃的(de)(de)溫(wen)商(shang)氣(qi)質，從(cong)商(shang)是(shi)他們的(de)(de)事業密碼(ma)，他甚至沒有想過(guo)打(da)工。

對于品(pin)(pin)牌的(de)(de)運營(ying)，沈亞(ya)堅持(chi)新鮮多(duo)變(bian)但(dan)又偏于理性。目(mu)前，唯品(pin)(pin)會合作品(pin)(pin)牌已經超過5000個(ge)，但(dan)是在品(pin)(pin)牌管理上卻沒有很大的(de)(de)壓力(li)，這得益于“快速換裝”模(mo)式。唯品(pin)(pin)會每五天(tian)(tian)更換一(yi)次(ci)頁面，主要由商務部負(fu)責。商務部會根據(ju)品(pin)(pin)牌排期(qi)，一(yi)般情況下(xia)會在一(yi)天(tian)(tian)將一(yi)個(ge)月的(de)(de)品(pin)(pin)牌排期(qi)都做完。即便五天(tian)(tian)換一(yi)次(ci)頁面，消費者每天(tian)(tian)面對的(de)(de)界(jie)面還是有變(bian)化(hua)的(de)(de)，例如品(pin)(pin)牌的(de)(de)排名(ming)變(bian)化(hua)以及特賣頻(pin)道變(bian)化(hua)等(deng)。

沈亞的(de)運(yun)營(ying)之道(dao)是，80%和(he)品(pin)牌直(zhi)接打交道(dao)，20%和(he)代理商溝通。管理品(pin)牌也會(hui)分ABC，大(da)的(de)品(pin)牌會(hui)下大(da)力管理，而這主要根據品(pin)牌的(de)貢獻(xian)來劃分。

“未來唯品(pin)會會剪除一些知(zhi)名度不高的，售賣不好(hao)的品(pin)牌，會做結(jie)構調整。不存在某品(pin)牌獨(du)占很大份額，不過前(qian)十名會占到12%的銷售額。”沈亞(ya)如是說。

與品牌(pai)的(de)關(guan)系固然重(zhong)要，但(dan)這不是沈亞的(de)唯(wei)一的(de)籌碼(ma)，他將兩個(ge)重(zhong)重(zhong)的(de)籌碼(ma)放在了物(wu)流運作和管理模式上。

物流運(yun)作(zuo)是電商拼(pin)輸贏(ying)的關鍵卡點(dian)，唯品會倉儲(chu)分布于北京、上海、廣州、成都四(si)地，物流支出(chu)占到成本的大部分。

據唯品(pin)會官方(fang)透露的(de)信息，唯品(pin)會物流面積還要(yao)擴張，目前(qian)有將近20萬平(ping)方(fang)米的(de)倉儲面積，2013年底將要(yao)增(zeng)加至40萬平(ping)方(fang)米。

沈(shen)亞在倉(cang)庫(ku)管理方面(mian)也有(you)自己的經(jing)營之道，廠(chang)商發貨(huo)模式他(ta)沒有(you)采用，而是一(yi)條龍服務，“這(zhe)樣一(yi)來無庫(ku)存壓力，賣多少與(yu)廠(chang)商結算多少，并(bing)不(bu)存在積(ji)壓問題”，沈(shen)亞說(shuo)。

他認(ren)識到“快(kuai)”字(zi)在電商行業是(shi)(shi)(shi)制勝法寶，“我們持自(zi)有倉儲(chu)模式，貨品進入自(zi)己的倉庫才在頁面上架，這(zhe)樣(yang)才能保證發貨快(kuai)。物(wu)流是(shi)(shi)(shi)一(yi)個核心競(jing)爭能力(li)。前臺收(shou)到訂單，你(ni)后方怎(zen)樣(yang)快(kuai)速(su)地運出去是(shi)(shi)(shi)很重要的，太慢了消(xiao)費者(zhe)就會拋棄你(ni)。雖說物(wu)流很重要的，但是(shi)(shi)(shi)排(pai)在第(di)一(yi)的還是(shi)(shi)(shi)商業模式。”

未來堅持“短賣”

給(gei)消費者一種搶購模式(shi)，也算是饑餓營銷。

唯品(pin)會(hui)一(yi)開(kai)始(shi)就(jiu)找準了(le)經營(ying)模(mo)式——“短賣”。短賣有(you)利有(you)弊，它(ta)(ta)會(hui)造成成本增(zeng)加(jia)，但是(shi)(shi)(shi)它(ta)(ta)迎合了(le)大眾消費(fei)(fei)心理。“我(wo)們給消費(fei)(fei)者很短的(de)時間去選擇，這是(shi)(shi)(shi)在消費(fei)(fei)心理上(shang)下功(gong)夫的(de)，給消費(fei)(fei)者一(yi)種搶購模(mo)式，也算(suan)是(shi)(shi)(shi)饑餓營(ying)銷。唯品(pin)會(hui)的(de)運營(ying)模(mo)式就(jiu)是(shi)(shi)(shi)為短賣量(liang)(liang)身定(ding)制的(de)。”沈亞說。具體來(lai)說，其運營(ying)模(mo)式就(jiu)是(shi)(shi)(shi)大進大出，大量(liang)(liang)進貨(huo)，大量(liang)(liang)退貨(huo)，而倉庫轉換是(shi)(shi)(shi)很快的(de)。與(yu)廠商的(de)合作模(mo)式也是(shi)(shi)(shi)，商品(pin)售出后再做結算(suan)，規避了(le)庫存風險。

進入唯品(pin)會(hui)的官(guan)網(wang)，不(bu)難發(fa)現女(nv)(nv)士用品(pin)占(zhan)了半(ban)壁江山(shan)。沈亞敏感的商業嗅覺(jue)促使(shi)他將女(nv)(nv)性消費(fei)者定位為主體(ti)目標客戶。“現在(zai)女(nv)(nv)性是網(wang)絡消費(fei)的一(yi)大主體(ti)，占(zhan)到75%。特別是女(nv)(nv)性白(bai)領，在(zai)購選衣服的時候不(bu)會(hui)做過多的考慮，而男性用戶購買需求(qiu)相對(dui)較小。”沈亞表示。

據唯品會官方數據顯示(shi)，2012年(nian)第三季(ji)度，其新活躍(yue)客戶數以(yi)及總訂單數較2011年(nian)第三季(ji)分(fen)別(bie)同比增長126%和158%。

沈亞大(da)方承認：“目前我們的(de)動力(li)在于(yu)，吸引大(da)量新的(de)顧(gu)客(ke)(ke)，以及老(lao)的(de)顧(gu)客(ke)(ke)重復購買(mai)。而吸引新顧(gu)客(ke)(ke)的(de)方式就(jiu)是做好(hao)管理，做好(hao)用戶體驗(yan)，其(qi)實朋(peng)友之間口碑相傳(chuan)自(zi)然會達到一個很好(hao)的(de)宣傳(chuan)效果(guo)，這就(jiu)是免(mian)費的(de)廣告。”

“唯品(pin)會(hui)發展(zhan)平穩的原因(yin)在于我們對毛利(li)率有一個(ge)很好(hao)控制，不(bu)是(shi)(shi)單(dan)純地追求盈(ying)利(li)，而是(shi)(shi)做(zuo)到盈(ying)利(li)和(he)銷售規模的一個(ge)平衡(heng)。廣(guang)告推廣(guang)也不(bu)能(neng)馬上就(jiu)盈(ying)利(li)，不(bu)能(neng)以犧牲未來為代(dai)價(jia)。”沈(shen)亞說道。據了解，目(mu)前唯品(pin)會(hui)很少會(hui)做(zuo)線下(xia)的投放，搜索、網址(zhi)導(dao)航(hang)和(he)網站(zhan)CPS廣(guang)告是(shi)(shi)其主要投放方式。

縱觀整個電(dian)(dian)(dian)商(shang)(shang)行業，百家爭鳴態(tai)勢(shi)盡顯(xian)。目(mu)前(qian)的(de)電(dian)(dian)(dian)商(shang)(shang)格局，已經不(bu)能(neng)用傳統的(de)B2C、B2B、C2C來描述(shu)。目(mu)前(qian)主體電(dian)(dian)(dian)商(shang)(shang)分為平臺電(dian)(dian)(dian)商(shang)(shang)、獨網電(dian)(dian)(dian)商(shang)(shang)和渠道電(dian)(dian)(dian)商(shang)(shang)。

業(ye)內(nei)人士(shi)分析，唯品會所定位(wei)的平臺電商(shang)是(shi)(shi)最(zui)輕松的，一(yi)是(shi)(shi)因為互(hu)聯(lian)網的馬太效(xiao)應，導致(zhi)競爭對(dui)手少(shao)；二(er)是(shi)(shi)它們的直接(jie)對(dui)手是(shi)(shi)傳統(tong)商(shang)業(ye)物(wu)業(ye)，這些(xie)具有長尾優勢、且邊(bian)際成(cheng)本遞減的平臺電商(shang)很容易在成(cheng)本高昂的傳統(tong)商(shang)業(ye)物(wu)業(ye)那里切走一(yi)大塊蛋糕。

當然，沈(shen)亞毫(hao)不(bu)諱言對(dui)追趕者(zhe)的在意：“未來挑(tiao)戰當然還是整個電商(shang)行(xing)(xing)業帶來的壓力(li)。要保持高(gao)速(su)的發展，又要注意人才、組織(zhi)結構、運營模式與速(su)度的配(pei)套。就(jiu)像是行(xing)(xing)駛在高(gao)速(su)公路上，要有換(huan)輪胎、加油、維修的能力(li)。要做到持續(xu)盈利，打持久戰。”