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人物小結

沈亞（Eric Ya Shen） 聯合創始人、董事長(chang)兼CEO，擁(yong)有長(chang)江(jiang)商學院高級工(gong)商管理碩(shuo)士學位（EMBA），之前(qian)任廣州能越進出口有限公司(si)董事長(chang)，具有18年以上消費類電(dian)子產品分銷工(gong)作經(jing)驗。

低調盈利之謎

2013年1月唯品會(hui)的市值已(yi)是(shi)老牌(pai)電(dian)商當(dang)當(dang)的3倍(bei)。

唯品(pin)會(hui)(hui)在業內擁有最(zui)(zui)“小清(qing)新(xin)”的(de)(de)(de)(de)辦公場地(di)，占地(di)近1公頃的(de)(de)(de)(de)醉(zui)觀園(yuan)(yuan)是清(qing)代中后(hou)期(qi)廣州鼎(ding)盛的(de)(de)(de)(de)花地(di)園(yuan)(yuan)林之一，以栽(zai)種(zhong)牡丹(dan)出名(ming)。2008年末，荔(li)灣區政府在打造廣州最(zui)(zui)大電子(zi)商務園(yuan)(yuan)區的(de)(de)(de)(de)政策(ce)背景下，給予唯品(pin)會(hui)(hui)優惠的(de)(de)(de)(de)場地(di)租(zu)金。由6個舊式大糧(liang)倉改(gai)造而成(cheng)的(de)(de)(de)(de)園(yuan)(yuan)林式辦公區容納(na)了1000多(duo)名(ming)員工。

沈亞的(de)成(cheng)本控制(zhi)不(bu)僅體現在場地上，他的(de)“摳”在員(yuan)工中也常被(bei)調侃。唯(wei)品會(hui)在成(cheng)立之后一反電(dian)商企(qi)業不(bu)惜重金(jin)狂砸廣告的(de)作風，甚至(zhi)連上規模的(de)市場推(tui)廣活動都(dou)少(shao)見。

“我有(you)個朋友某天在廣(guang)州南(nan)站看(kan)到唯品會(hui)的(de)廣(guang)告牌，調侃(kan)我說(shuo)唯品會(hui)終于(yu)想開(kai)了，我說(shuo)，哪里是啊，那是沈(shen)總(zong)的(de)私人關系做的(de)一個廣(guang)告而已”，唯品會(hui)的(de)一個工(gong)(gong)作員工(gong)(gong)笑著告訴(su)記者(zhe)。

在圈(quan)地之初狂撒(sa)廣告(gao)費(fei)的(de)京東，已經(jing)被迫在2011年削減廣告(gao)費(fei)并轉而向商(shang)家收取高額(e)廣告(gao)費(fei)。而在唯(wei)品會(hui)的(de)網站頁面上，則(ze)未見商(shang)品之外任何商(shang)家廣告(gao)。

上海萬擎商(shang)務咨詢有(you)限公(gong)司CEO魯振(zhen)旺(wang)認為唯品(pin)會之所以會成(cheng)為電商(shang)中(zhong)率先(xian)盈利的一匹黑馬，有(you)外(wai)因(yin)也有(you)內(nei)(nei)因(yin)。內(nei)(nei)因(yin)在(zai)于其優(you)質的供(gong)應鏈，以及物流(liu)效率使得(de)它的成(cheng)本性(xing)相對較低；外(wai)因(yin)則(ze)在(zai)于，中(zhong)國服裝品(pin)牌的庫存危(wei)機使唯品(pin)會搭上了這(zhe)個順風車。

兩(liang)年(nian)多(duo)前，唯(wei)品會獲得刷新國內(nei)電(dian)子商(shang)務A輪風投最(zui)高紀錄的2000萬美元融資，僅僅過了半年(nian)，美國DCM和紅(hong)杉資本又追加了5000萬美元的投資。彼時，主管倉儲物(wu)(wu)流的唐倚智(zhi)剛(gang)剛(gang)入(ru)職，他為唯(wei)品會設計的“干線物(wu)(wu)流”模式，讓唯(wei)品會的物(wu)(wu)流成本占(zhan)營收比(bi)例(li)從2011年(nian)第(di)四季度(du)的18.4%下降(jiang)到2012年(nian)第(di)三(san)季度(du)的13.9%。

兩(liang)年前(qian)，唯品會已經憑借名牌(pai)限時折扣(kou)的(de)模式積累了150萬(wan)活躍會員(yuan)，日均(jun)訂單(dan)(dan)量超過1萬(wan)單(dan)(dan)。主流(liu)(liu)視野一(yi)直未聚焦在它身上，但這并不(bu)影響它低調地(di)擴張。從倉儲面積2萬(wan)平方米的(de)廣(guang)州南海物流(liu)(liu)中心起(qi)步，目前(qian)已增(zeng)至近20萬(wan)平方米，分布(bu)華北(bei)、華東(dong)、華南、西(xi)南四(si)大區域，合作品牌(pai)增(zeng)長到5000多家。

在電商熱鬧非(fei)凡的(de)2012年，每一(yi)家公司(si)都有自己的(de)悲喜故事(shi)。

2013年(nian)(nian)1月(yue)唯品會的市值已是(shi)老(lao)牌電商當當的3倍，而當當網2012年(nian)(nian)前三季(ji)卻累計虧損逾3.2億(yi)元，日(ri)子越來越不好過。京(jing)東商城(cheng)銷(xiao)售(shou)額飛速增長(chang)，利(li)(li)潤卻持續下降。公開(kai)資料顯示，京(jing)東商城(cheng)預計2012年(nian)(nian)虧損20億(yi)元，甚至(zhi)宣(xuan)稱到2015年(nian)(nian)都沒(mei)打算盈利(li)(li)。

唯品會在電商泥潭中一枝(zhi)獨(du)秀，創下上(shang)市電商最快盈利紀錄(lu)。

據唯品會第三季度(du)財報顯示，2012年(nian)前(qian)三季度(du)營收分(fen)別為(wei)1億(yi)(yi)美元(yuan)、1.35億(yi)(yi)美元(yuan)、1.56億(yi)(yi)美元(yuan)，若不(bu)按照美國(guo)通用會計準則，唯品會2012年(nian)三季度(du)扭(niu)虧為(wei)盈(ying)實現64萬美元(yuan)凈利。同時，其毛利率持(chi)續提高，2012年(nian)前(qian)三季度(du)毛利依次為(wei)21.2%、21.8%、22.3%。

據(ju)2012年12月(yue)B2C流量(liang)份額(e)排(pai)行(xing)榜(bang)顯示(shi)，唯品(pin)(pin)會以(yi)3.5%位居第七名，而(er)當當網則以(yi)3.8%的(de)微弱優勢排(pai)在唯品(pin)(pin)會之前。相比6月(yue)時的(de)數據(ju)，唯品(pin)(pin)會上升了1.2個百分點，當當則下降了0.9個百分點。

4000億折扣市場

他的關鍵詞(ci)就在于“品牌(pai)”和“特賣”。

之前有(you)媒體對電商渠(qu)(qu)道(dao)(dao)的一般重(zhong)要性(xing)的劃分：一級(ji)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)為、京(jing)東(dong)；二級(ji)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)為1號店、蘇(su)寧易(yi)購、當當、亞馬遜、qq網(wang)購；唯品會(hui)與天品網(wang)、走秀網(wang)被歸類在三級(ji)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)。

深圳觸電(dian)電(dian)子商(shang)務(wu)有限公司創始(shi)人龔文祥(xiang)認(ren)(ren)為(wei)劃分標準有待考量(liang)，他(ta)認(ren)(ren)為(wei)如果按銷(xiao)量(liang)劃分，唯品(pin)(pin)會(hui)應該是(shi)一級(ji)渠道(dao)。唯品(pin)(pin)會(hui)2012年的(de)銷(xiao)售額的(de)官方預(yu)估為(wei)6.3億(yi)美元。2011年為(wei)2.3億(yi)美元。因此(ci)2012相比2011翻了一番還(huan)多。

對于這一(yi)(yi)戰(zhan)績，沈亞歸結為定位的獨特性與(yu)差異化(hua)。他(ta)把唯品會定位為一(yi)(yi)家專門做(zuo)特賣(mai)的網站，他(ta)認(ren)為跟美(mei)國的折(zhe)扣行業相(xiang)比，潛能(neng)遠遠還沒(mei)有被(bei)大(da)力開發出(chu)來。他(ta)的關(guan)鍵(jian)詞(ci)就在于“品牌”和“特賣(mai)”。

億(yi)邦動力網(wang)COO劉宸表示(shi)：“唯品會至少(shao)在二級(ji)，他們(men)的賣貨(huo)渠道很彪悍，雖(sui)然很多合作商家抱怨要求很苛刻，不變通。”

在沈亞看來，任何時候，消(xiao)費者都想用便宜(yi)的價格淘到好的品牌。正因為消(xiao)費升(sheng)級不斷深(shen)入、用戶購買打(da)折(zhe)貨的動力長(chang)期存在，所以服裝(zhuang)折(zhe)扣零售業務模式(shi)潛(qian)力巨大(da)。而唯品會低至0.5折(zhe)的品牌購物確實迎合了多數消(xiao)費者品牌與優惠兼得的心理。

2012年(nian)服裝(zhuang)庫存問題被擺(bai)上臺面(mian)，沈亞正是在服裝(zhuang)庫存的危(wei)機中找(zhao)到了平(ping)衡，他把庫存問題歸結為常態問題。

在(zai)美(mei)國，成熟且(qie)發展好的(de)服裝品牌，在(zai)賣完一個(ge)季度后，一般還(huan)會有20%的(de)存(cun)貨。而且(qie)，一個(ge)品牌從設計、采購、生產、流通的(de)時間很長，一般需要12-18個(ge)月，周期如此長，也(ye)意味(wei)著庫存(cun)永遠(yuan)會存(cun)在(zai)。

“唯品(pin)會(hui)的模式(shi)是(shi)反經濟周期的。經濟不好的時候，品(pin)牌有更(geng)(geng)多(duo)的存(cun)貨壓(ya)力，消費者也希望(wang)更(geng)(geng)高的折扣，唯品(pin)會(hui)更(geng)(geng)能受益。”沈亞對理財周報(bao)記者說。

有數據(ju)顯示，國內的(de)女裝(zhuang)(zhuang)(zhuang)市(shi)場大概(gai)有10000億(yi)(yi)人(ren)(ren)民(min)幣(bi)，男裝(zhuang)(zhuang)(zhuang)大概(gai)在(zai)5000億(yi)(yi)人(ren)(ren)民(min)幣(bi)，還(huan)有童裝(zhuang)(zhuang)(zhuang)等(deng)其他(ta)之類(lei)的(de)5000億(yi)(yi)人(ren)(ren)民(min)幣(bi)。保守計算(suan)，如果20%是存貨的(de)話(hua)，那(nei)么整個折扣市(shi)場有4000億(yi)(yi)人(ren)(ren)民(min)幣(bi)。“按(an)照我們去年(nian)和(he)今(jin)年(nian)的(de)年(nian)銷售額，只是其中的(de)一小(xiao)部分。所以庫存是不會有天花板的(de)。”沈亞分析(xi)道。

在美國，有超過(guo)300多家的(de)(de)(de)線(xian)下奧特萊斯，再加上巨大的(de)(de)(de)折扣商TJ Maxx和Ross，去年兩家的(de)(de)(de)年銷售達300億美元。“唯品會(hui)的(de)(de)(de)長(chang)遠發展(zhan)目(mu)標，是要力爭成(cheng)為(wei)中國的(de)(de)(de)TJ Maxx。”沈亞說。然而他又(you)強調唯品并會(hui)不(bu)等同于奧特萊斯，“不(bu)然會(hui)給消(xiao)(xiao)費者(zhe)一種很(hen)cheap的(de)(de)(de)外觀感(gan)受，從而影響消(xiao)(xiao)費者(zhe)的(de)(de)(de)購買觀感(gan)。”

因此唯品(pin)會在現有(you)的(de)(de)品(pin)類商(shang)品(pin)中(zhong)，幫(bang)助品(pin)牌商(shang)家消除庫存只(zhi)是其(qi)中(zhong)的(de)(de)一部分業(ye)務，還包括銷售(shou)一些品(pin)牌當季(ji)新品(pin)以及網絡特供品(pin)。從品(pin)牌直接到(dao)客戶，沒(mei)有(you)全國代(dai)理，沒(mei)有(you)商(shang)場，也(ye)排除了(le)原來的(de)(de)傳統的(de)(de)元素和流通環(huan)節。這種獨特的(de)(de)經營方式也(ye)成為了(le)它盈利的(de)(de)關鍵。

5000品牌加5000個員工

沈亞的運營之道是(shi)，80%和品牌直接打交道，20%和代理商溝通。

在唯品會(hui)之前沈亞共有(you)兩次創業，第(di)一次是內貿(mao)，第(di)二(er)次是進出口。來自溫州的他身上(shang)帶(dai)著濃濃的溫商(shang)氣質(zhi)，從(cong)商(shang)是他們的事業密碼，他甚(shen)至沒有(you)想過打工。

對于(yu)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)運營，沈亞堅(jian)持新鮮多變但(dan)又偏于(yu)理性。目(mu)前，唯品(pin)(pin)會(hui)合作(zuo)品(pin)(pin)牌(pai)已經(jing)超過5000個，但(dan)是在品(pin)(pin)牌(pai)管理上卻沒有很大的(de)(de)(de)壓(ya)力，這得益于(yu)“快速換裝”模式。唯品(pin)(pin)會(hui)每五(wu)天更換一(yi)次(ci)(ci)頁(ye)面，主要由商務部負責。商務部會(hui)根據品(pin)(pin)牌(pai)排(pai)(pai)期，一(yi)般情況下會(hui)在一(yi)天將一(yi)個月的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)排(pai)(pai)期都做完。即便五(wu)天換一(yi)次(ci)(ci)頁(ye)面，消費(fei)者(zhe)每天面對的(de)(de)(de)界面還(huan)是有變化(hua)(hua)(hua)的(de)(de)(de)，例如品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)排(pai)(pai)名變化(hua)(hua)(hua)以及特賣頻(pin)道變化(hua)(hua)(hua)等。

沈亞的(de)運營之道是(shi)，80%和(he)品(pin)牌直(zhi)接打交道，20%和(he)代理商溝通(tong)。管理品(pin)牌也會分(fen)ABC，大的(de)品(pin)牌會下大力管理，而這主要(yao)根據(ju)品(pin)牌的(de)貢獻(xian)來劃分(fen)。

“未(wei)來唯品會(hui)會(hui)剪除(chu)一些(xie)知名度不(bu)高的，售(shou)(shou)賣(mai)不(bu)好的品牌，會(hui)做結構調(diao)整。不(bu)存在某品牌獨占很大份額，不(bu)過前十名會(hui)占到12%的銷售(shou)(shou)額。”沈亞如是說。

與品牌的關系(xi)固(gu)然(ran)重要(yao)，但這(zhe)不是(shi)沈亞(ya)的唯一的籌碼(ma)，他將兩個重重的籌碼(ma)放在了物流運作(zuo)和管理模式上。

物流(liu)運(yun)作是電商拼輸贏的(de)關鍵(jian)卡點，唯品(pin)會倉儲分布于北京、上海、廣州(zhou)、成都四地，物流(liu)支出占到成本的(de)大(da)部分。

據唯品會官方透(tou)露的(de)信息，唯品會物(wu)流面(mian)積還(huan)要擴張，目前有將(jiang)近20萬平方米的(de)倉(cang)儲面(mian)積，2013年底將(jiang)要增加至40萬平方米。

沈亞在倉庫管(guan)理(li)方面(mian)也有自(zi)己的經營之道(dao)，廠(chang)商發貨模式他沒(mei)有采(cai)用，而是一條龍服務(wu)，“這樣一來無庫存壓力，賣多少與廠(chang)商結算(suan)多少，并(bing)不存在積壓問(wen)題(ti)”，沈亞說。

他認識到“快(kuai)”字在電商行業是(shi)制(zhi)勝法寶，“我們持自(zi)有倉儲模式，貨品進入自(zi)己的(de)倉庫(ku)才在頁面上(shang)架，這(zhe)樣(yang)才能(neng)保證發貨快(kuai)。物(wu)流是(shi)一個核心競爭能(neng)力。前臺收到訂單(dan)，你后(hou)方怎樣(yang)快(kuai)速地運(yun)出去是(shi)很(hen)重要(yao)的(de)，太(tai)慢了消費(fei)者就會拋棄你。雖說物(wu)流很(hen)重要(yao)的(de)，但是(shi)排在第一的(de)還(huan)是(shi)商業模式。”

未來堅持“短賣”

給消費者(zhe)一(yi)種搶(qiang)購模式(shi)，也算是饑餓營銷。

唯品會(hui)一開始就找準了經(jing)營(ying)模(mo)式(shi)(shi)(shi)——“短(duan)賣”。短(duan)賣有利有弊，它(ta)會(hui)造成(cheng)成(cheng)本增加，但是(shi)(shi)它(ta)迎合(he)了大(da)眾消費(fei)心(xin)理。“我們給(gei)消費(fei)者(zhe)很短(duan)的(de)時間(jian)去選(xuan)擇(ze)，這(zhe)是(shi)(shi)在消費(fei)心(xin)理上下功夫的(de)，給(gei)消費(fei)者(zhe)一種搶購模(mo)式(shi)(shi)(shi)，也(ye)算是(shi)(shi)饑(ji)餓營(ying)銷(xiao)。唯品會(hui)的(de)運營(ying)模(mo)式(shi)(shi)(shi)就是(shi)(shi)為(wei)短(duan)賣量(liang)身定制的(de)。”沈亞說(shuo)(shuo)。具(ju)體來說(shuo)(shuo)，其運營(ying)模(mo)式(shi)(shi)(shi)就是(shi)(shi)大(da)進(jin)大(da)出，大(da)量(liang)進(jin)貨，大(da)量(liang)退貨，而倉庫(ku)轉換是(shi)(shi)很快的(de)。與(yu)廠(chang)商的(de)合(he)作(zuo)模(mo)式(shi)(shi)(shi)也(ye)是(shi)(shi)，商品售出后再(zai)做結算，規避(bi)了庫(ku)存風險。

進入唯品(pin)會的(de)官網，不難(nan)發現女士用品(pin)占了半壁(bi)江山。沈亞(ya)敏感的(de)商業嗅覺促使他將女性(xing)(xing)消費(fei)者定位(wei)為主體(ti)目標客戶。“現在女性(xing)(xing)是(shi)網絡消費(fei)的(de)一大主體(ti)，占到75%。特別(bie)是(shi)女性(xing)(xing)白領，在購(gou)選衣服的(de)時(shi)候不會做過多的(de)考慮，而(er)男性(xing)(xing)用戶購(gou)買(mai)需求相對(dui)較小。”沈亞(ya)表示。

據唯品會官方(fang)數據顯示，2012年(nian)第(di)三季度，其新(xin)活(huo)躍客戶數以及(ji)總(zong)訂單數較2011年(nian)第(di)三季分別同比(bi)增長126%和158%。

沈亞大方(fang)承認(ren)：“目(mu)前我(wo)們(men)的(de)(de)動(dong)力在(zai)于，吸(xi)引大量(liang)新的(de)(de)顧(gu)客，以(yi)及老(lao)的(de)(de)顧(gu)客重復購買。而吸(xi)引新顧(gu)客的(de)(de)方(fang)式(shi)就是做好管(guan)理，做好用戶體驗，其實朋友之間口碑相(xiang)傳自然會達到一個很好的(de)(de)宣傳效果(guo)，這就是免費的(de)(de)廣告(gao)。”

“唯品會發展平穩的(de)(de)原(yuan)因在于我們(men)對毛(mao)利(li)率(lv)有(you)一(yi)個很(hen)好控制，不(bu)(bu)是單純地(di)追求盈(ying)(ying)利(li)，而是做到盈(ying)(ying)利(li)和(he)銷售規(gui)模的(de)(de)一(yi)個平衡。廣告推廣也不(bu)(bu)能(neng)(neng)馬上就盈(ying)(ying)利(li)，不(bu)(bu)能(neng)(neng)以犧牲(sheng)未來為代價。”沈亞說道。據了解(jie)，目(mu)前唯品會很(hen)少(shao)會做線下的(de)(de)投放(fang)，搜索(suo)、網(wang)址導航和(he)網(wang)站CPS廣告是其主要投放(fang)方式。

縱觀(guan)整個電商(shang)行業，百(bai)家爭(zheng)鳴(ming)態勢盡(jin)顯。目前(qian)的電商(shang)格局(ju)，已經不能用傳統的B2C、B2B、C2C來描述(shu)。目前(qian)主體電商(shang)分為平(ping)臺電商(shang)、獨(du)網電商(shang)和渠(qu)道電商(shang)。

業(ye)內(nei)人(ren)士分析(xi)，唯品會所定位的(de)(de)(de)(de)平(ping)臺(tai)電商(shang)是(shi)最輕松的(de)(de)(de)(de)，一是(shi)因(yin)為(wei)互聯網的(de)(de)(de)(de)馬太效應(ying)，導(dao)致(zhi)競爭對手少；二是(shi)它們的(de)(de)(de)(de)直(zhi)接對手是(shi)傳統商(shang)業(ye)物業(ye)，這些(xie)具(ju)有長尾優(you)勢、且(qie)邊際成本(ben)(ben)遞減(jian)的(de)(de)(de)(de)平(ping)臺(tai)電商(shang)很容易(yi)在成本(ben)(ben)高昂的(de)(de)(de)(de)傳統商(shang)業(ye)物業(ye)那(nei)里切走一大塊(kuai)蛋糕(gao)。

當(dang)然，沈亞(ya)毫(hao)不諱言對追趕者的(de)(de)在(zai)(zai)意：“未來挑戰當(dang)然還是(shi)整個電(dian)商行業(ye)帶(dai)來的(de)(de)壓力(li)。要保持(chi)高速(su)的(de)(de)發展，又要注意人才、組(zu)織結構、運營(ying)模式與速(su)度的(de)(de)配套(tao)。就像是(shi)行駛在(zai)(zai)高速(su)公路(lu)上，要有換輪胎、加油、維(wei)修的(de)(de)能力(li)。要做到持(chi)續盈利，打持(chi)久戰。”