兩年時間內(nei)，一(yi)家叫“名(ming)創(chuang)優品”的日用百(bai)貨店(dian)幾(ji)乎(hu)開(kai)遍(bian)了(le)大江南北。“遍(bian)地都(dou)是(shi)名(ming)創(chuang)優品。”一(yi)位廣(guang)州的消(xiao)費(fei)者這樣(yang)描述對名(ming)創(chuang)優品的印象。最夸張的是(shi)，僅在北京(jing)路（廣(guang)州越秀(xiu)區的一(yi)條商業(ye)街(jie)），就至少有(you)5家名(ming)創(chuang)優品門店(dian)。

截至目前(qian)，名創優品(pin)(pin)在(zai)全(quan)國(guo)的(de)門店(dian)(dian)總量(liang)約達1200家(jia)，其(qi)對外公開(kai)的(de)計劃(hua)是要在(zai)2016年(nian)擴張到2000家(jia)。而據記者(zhe)了解，經營多年(nian)的(de)化妝品(pin)(pin)渠道屈臣(chen)氏，內地門店(dian)(dian)總數也不過2200家(jia)。與(yu)名創優品(pin)(pin)業(ye)態極為相似的(de)無印良品(pin)(pin)，在(zai)華門店(dian)(dian)僅134家(jia)。

靠著高密度(du)的門店展示，沒花一分錢廣(guang)告，名創(chuang)優(you)品(pin)瞬間“紅”了(le)。在(zai)絕大多數的實體零售商(shang)都在(zai)哭(ku)喊“日子難過”“被電(dian)商(shang)沖擊”的背景(jing)下，名創(chuang)優(you)品(pin)的店面卻經常人來人往(wang)，這足夠讓零售商(shang)們眼紅了(le)。

但它并未獲得滿(man)堂喝彩，相反，負面(mian)的(de)聲(sheng)音層出不窮：“偽(wei)裝(zhuang)成日(ri)本品(pin)牌的(de)中國品(pin)牌”、“logo山寨(zhai)優衣(yi)庫，商品(pin)山寨(zhai)無印(yin)良品(pin)”、“產品(pin)都是義烏小(xiao)商品(pin)城包裝(zhuang)而成”……

在很長一(yi)段時間內，名創優品對(dui)所(suo)(suo)有(you)(you)傳(chuan)聞和質疑都保持了沉默。但(dan)近期，名創優品創始(shi)人(ren)葉國(guo)富卻頻(pin)繁出現在公(gong)眾場合，犀利(li)反擊所(suo)(suo)有(you)(you)傳(chuan)言。“大多數的媒體中毒(du)太深”、“誰說(shuo)日(ri)本(ben)的品牌就不能(neng)made in China？”、“誰說(shuo)好的商(shang)品就不能(neng)便宜？不是傻嗎？”有(you)(you)人(ren)甚至將其稱為“葉大炮”。

近期，記者與葉國富做(zuo)(zuo)了深度(du)對(dui)話，其對(dui)名創優品模(mo)式、開店速度(du)，以及對(dui)電商的態度(du)做(zuo)(zuo)了全面解(jie)讀：

記者：從你想要做(zuo)名創優品到做(zuo)成，中間花了多長的(de)時(shi)間？

葉國(guo)富：兩年。調研了(le)一年，在兩三個國(guo)家(jia)之間反復跑、找差距。

記者：做這個(ge)模式的幾個(ge)關鍵點是(shi)什么？

葉(xie)國富：第(di)一，搞(gao)定供應鏈；第(di)二，公司定好自(zi)己(ji)的(de)戰略，不(bu)追求毛利(li)，品牌商不(bu)要(yao)對利(li)潤貪婪，要(yao)做好自(zi)己(ji)的(de)定位，過去那(nei)種暴利(li)時(shi)代(dai)(dai)過去了，現(xian)在是微利(li)時(shi)代(dai)(dai)；

第三，不搞代(dai)理(li)(li)商(shang)、加(jia)盟商(shang)，全部(bu)以直(zhi)營店(dian)的模式發展。以前中國(guo)零售行業(ye)都是省級代(dai)理(li)(li)商(shang)、市級代(dai)理(li)(li)商(shang)到(dao)店(dian)鋪，而我們直(zhi)接從工廠到(dao)店(dian)鋪。最(zui)重(zhong)要的是后面(mian)這(zhe)兩件(jian)事，這(zhe)兩件(jian)事往往很要命。

記者：類(lei)目(mu)(mu)上為什么要選擇(ze)日(ri)用百貨，而(er)不是服裝或者是鞋包等(deng)其他類(lei)目(mu)(mu)？

葉國富：日用百貨需求(qiu)量(liang)更大，消費品質更高(gao)。

記者(zhe)：如果(guo)你做(zuo)鞋(xie)服還可以成功嗎？

葉國富：今天名創已(yi)經是代表了名創模(mo)式而(er)不是名創優品了，都(dou)可(ke)(ke)以(yi)(yi)做(zuo)，就像小米變成了小米模(mo)式，雷軍把小米模(mo)式復制到各個(ge)(ge)行(xing)業，移(yi)動電(dian)源、耳(er)機(ji)和(he)平衡車(che)，為(wei)什(shen)么名創的(de)模(mo)式不可(ke)(ke)以(yi)(yi)做(zuo)服裝(zhuang)呢？一樣(yang)可(ke)(ke)以(yi)(yi)做(zuo)。服裝(zhuang)、鞋(xie)(xie)子(zi)、內(nei)(nei)(nei)衣，都(dou)可(ke)(ke)以(yi)(yi)做(zuo)。優衣庫和(he)H&M都(dou)是這(zhe)個(ge)(ge)模(mo)式。國內(nei)(nei)(nei)現在其實已(yi)經有(you)幾個(ge)(ge)服裝(zhuang)品牌在這(zhe)么做(zuo)了，內(nei)(nei)(nei)衣、鞋(xie)(xie)子(zi)目前(qian)沒(mei)有(you)這(zhe)樣(yang)干。我(wo)們已(yi)經開(kai)始做(zuo)內(nei)(nei)(nei)衣了，鞋(xie)(xie)子(zi)下一步跟進(jin)。

以后(hou)線(xian)上小米，線(xian)下名(ming)創優品，會大大地提高中(zhong)國人(ren)的(de)幸福感，我(wo)們把(ba)線(xian)下賣移(yi)動電源的(de)、賣數(shu)據線(xian)的(de)、賣插(cha)座的(de)都打的(de)落花流水。今天(tian)中(zhong)國有99%的(de)人(ren)還看不懂名(ming)創模式(shi)，包括你也看不懂它。

記者：你覺得我們看不懂的(de)原因是什么(me)？

葉國富：因為你受中國傳統這(zhe)(zhe)種商業的毒太(tai)深(shen)，還在用(yong)過去(qu)的思維思考這(zhe)(zhe)個東西。

記者：中(zhong)國傳(chuan)統商業的毒是什么？

葉(xie)國富(fu)：相(xiang)信一(yi)分價錢一(yi)分貨，相(xiang)信而且(qie)追(zhui)求(qiu)高暴利(li)，賺快錢。或者說過(guo)去(qu)的(de)經(jing)濟(ji)環境(jing)太好了(le)，賺錢實在太好賺了(le)，不愿意去(qu)改革，也沒必要(yao)改革。但是今(jin)天經(jing)濟(ji)環境(jing)不好了(le)，今(jin)天社會轉(zhuan)型(xing)，社會轉(zhuan)型(xing)就(jiu)是經(jing)濟(ji)轉(zhuan)型(xing)，經(jing)濟(ji)轉(zhuan)型(xing)就(jiu)是企(qi)業轉(zhuan)型(xing)，經(jing)濟(ji)環境(jing)不好大家(jia)要(yao)轉(zhuan)型(xing)就(jiu)要(yao)革自己的(de)命了(le)。過(guo)去(qu)暴利(li)時代進入今(jin)天的(de)微利(li)時代。

記者：中國服裝行(xing)業的鏈條尤其長，你(ni)認為改革(ge)容易嗎？

葉(xie)國富：改不了遲早會死掉，迪(di)卡儂(nong)做的(de)多好(hao)，優衣庫做的(de)多好(hao)！不用它(ta)們(men)改，結束就(jiu)可以(yi)了，波司登直接結束就(jiu)可以(yi)了，老板也老了，改不了了。

記者：最近互聯網比(bi)較(jiao)流行(xing)的(de)是(shi)(shi)去掉中(zhong)間商(shang)，你認為名(ming)創優品是(shi)(shi)這樣的(de)嗎？

葉國富：你還是(shi)中毒(du)太深。去(qu)掉中間商，在(zai)國外幾十年(nian)前就(jiu)有(you)了，GAP、H&M一(yi)直都是(shi)直接(jie)面向(xiang)消費者。這種(zhong)模式，實(shi)際上是(shi)互(hu)(hu)聯(lian)網(wang)在(zai)向(xiang)實(shi)體零售學(xue)習，只(zhi)不過我(wo)(wo)們(men)中國的(de)(de)(de)實(shi)體零售太落后，現在(zai)互(hu)(hu)聯(lian)網(wang)稍微跑得(de)快一(yi)點，就(jiu)被夸成“互(hu)(hu)聯(lian)網(wang)思(si)維(wei)”，所以我(wo)(wo)很反感互(hu)(hu)聯(lian)網(wang)思(si)維(wei)的(de)(de)(de)說法。什(shen)么思(si)維(wei)？沒有(you)思(si)維(wei)。提(ti)高(gao)效率(lv)的(de)(de)(de)思(si)維(wei)就(jiu)是(shi)好的(de)(de)(de)思(si)維(wei)，互(hu)(hu)聯(lian)網(wang)只(zhi)是(shi)提(ti)高(gao)效率(lv)的(de)(de)(de)一(yi)個方式而已(yi)，我(wo)(wo)的(de)(de)(de)也是(shi)提(ti)高(gao)效率(lv)的(de)(de)(de)一(yi)種(zhong)方式。

記(ji)者：你提(ti)到(dao)的H&M和ZARA都(dou)是(shi)快時尚，上新速度(du)非常(chang)快，名創優品也可以做到(dao)這樣嗎？

葉國富：比它(ta)們更快，每七(qi)天上一次新貨。

記者：這(zhe)樣后(hou)端供(gong)應(ying)鏈可以跟得上嗎？

葉國富：可以。

記者：在(zai)零售領(ling)域或者商業領(ling)域對(dui)你影響特別大(da)的(de)企業是什么？小(xiao)米似乎對(dui)你的(de)影響很大(da)？

葉國(guo)富：不是。優(you)衣庫對我的影響(xiang)特別大，美國(guo)的Costco對我影響(xiang)也(ye)很大， Costco、優(you)衣庫和無印良(liang)品這三個是我學(xue)習的對象(xiang)。

記者：和(he)Costco相比，哪些借鑒了它？

葉國(guo)富：品類上。

記者：現有(you)10個品類基礎上，名創還會拓展哪些？

葉國富：食品(pin)，比如干(gan)貨(huo)、堅(jian)果。食品(pin)是快消品(pin)，你吃完了還要吃。不做家電，因為沒有利潤。就是銷售額大(da)，規模大(da)，嚇唬人(ren)可以。

不控(kong)制的話(hua)，一年可以開(kai)3000家店

記者(zhe)：從成立到現在(zai)投(tou)入資(zi)金最多的地方在(zai)哪里？

葉國富：開店。到目前為止(zhi)，用(yong)于開店（指直營店，約300家）的投資接(jie)近(jin)10億元。

記者：你們有拿過融資嗎？

葉國富：沒有，太(tai)多人（投資(zi)人）找我(wo)們了(le)，但(dan)我(wo)們全部是自己投資(zi)。

記者：名創優品對外公布(bu)的計(ji)劃(hua)是，2020年要開6000家店，為什么開店速度這么快？

葉(xie)國富：市場(chang)需要(yao)，消費(fei)者需要(yao)。

記者：現在已(yi)有的店鋪關店率有多(duo)高？

葉(xie)國富：有(you)大(da)概4%左右，位置選擇不(bu)好，或者有(you)的新商場(chang)不(bu)好，開了之(zhi)后(hou)發(fa)現不(bu)好關(guan)掉(diao)就是了。

記者：店鋪的(de)盈利情況如(ru)何？

葉國富：盈利(li)能力還可以，但是(shi)每個產品(pin)我(wo)們賺(zhuan)得(de)很少。盈利(li)是(shi)建立(li)在我(wo)們1萬多(duo)人累(lei)得(de)像狗一(yi)樣才干出來(lai)(lai)的(de)。我(wo)們也很羨慕睡著(zhu)就(jiu)把錢賺(zhuan)了(le)的(de)人，我(wo)們跑起(qi)來(lai)(lai)賺(zhuan)不了(le)錢。

記者(zhe)：名(ming)創優品商品毛利大概是多少(shao)？哪些產品貢獻的(de)利潤最高？

葉(xie)國富：基(ji)本上所有產品的毛利是(shi)差不多的，都在8%~10%左右。

（編者(zhe)注：對于名創優品(pin)的(de)產品(pin)毛利率(lv)，有同行(xing)業人士表示(shi)不解。一家與名創優品(pin)有共同供(gong)應(ying)商的(de)零售(shou)企(qi)業向記者(zhe)透露，由于采購(gou)規模大(da)，名創優品(pin)在產品(pin)供(gong)應(ying)鏈有很(hen)大(da)話語權，成(cheng)本能控制到很(hen)低，毛利率(lv)應(ying)該能達到50%，而非對外宣稱的(de)10%以下。

某(mou)化妝(zhuang)品渠道商以名創優品的(de)化妝(zhuang)品類舉例，其(qi)售價基本能達到(dao)成本價的(de)2~3倍，因此毛(mao)利率(lv)也(ye)遠(yuan)遠(yuan)超過(guo)10%。

另有業內人(ren)士(shi)推算(suan)(suan)稱：“依照10%的商品毛利(li)率計(ji)算(suan)(suan)，名(ming)創優品單(dan)店根本無法做到(dao)盈利(li)。”根據(ju)名(ming)創優品對外公布的銷(xiao)售數據(ju)，其(qi)在2015年的總營收(shou)保底50億元，沖刺60億元。以(yi)(yi)最高60億元計(ji)算(suan)(suan)，平(ping)均每(mei)家店鋪年營收(shou)為500萬元，若以(yi)(yi)商品毛利(li)率10%計(ji)算(suan)(suan)，單(dan)店一年的毛利(li)潤僅為50萬元，除去房(fang)租、人(ren)力等成(cheng)本，很難盈利(li)。）

記者：會考慮控制一(yi)下速度嗎？

葉國富：現在(zai)就(jiu)在(zai)控制，如果不控制一年就(jiu)開3000家(jia)店了。

記者(zhe)：一個(ge)店鋪從(cong)申請(qing)到開張需要多長時間？

葉(xie)國富：半年(nian)。需要從人(ren)流量、消(xiao)費層(ceng)次，還有(you)年(nian)齡結(jie)構(gou)等幾(ji)個維度做調(diao)(diao)研。我(wo)們的(de)調(diao)(diao)研團(tuan)隊(dui)接近100人(ren)。在全(quan)國各個城市，基(ji)本每個省都有(you)一幫(bang)人(ren)。

記者(zhe)：不同城市的店鋪，差異(yi)大嗎？

葉國富：地域之(zhi)間差別并(bing)不大，今(jin)天二(er)(er)線(xian)城市跟一(yi)線(xian)城市有(you)差距嗎？過(guo)去有(you)一(yi)點(dian)差距，現在有(you)差距嗎？你知道(dao)的東西他也知道(dao)，只(zhi)是(shi)你有(you)的東西買得到(dao)，他買不到(dao)而已，基本上信息全球同步了，沒有(you)一(yi)線(xian)二(er)(er)線(xian)三線(xian)之(zhi)分(fen)了，可能到(dao)了縣城或者(zhe)是(shi)鎮上稍微(wei)落后一(yi)點(dian)，今(jin)天的消(xiao)費層次不是(shi)按一(yi)線(xian)二(er)(er)線(xian)城市來分(fen)，而是(shi)按年(nian)齡的，20歲到(dao)30歲這個年(nian)齡段的人基本全球同步了。

電商對我根(gen)本沒威脅(xie)

記者(zhe)：在你看來，電(dian)商其實對實體(ti)零售的影響沒有我們(men)想象(xiang)中(zhong)那么(me)大是嗎？

葉國富：是的(de)。或者根本(ben)(ben)都不受威脅(xie)，在我眼里根本(ben)(ben)沒有(you)威脅(xie)。

記者：假設今天(tian)有(you)一個(ge)人(ren)在網上開(kai)了一家跟名創(chuang)優品(pin)特別(bie)像的，產品(pin)也(ye)很好，經營模式也(ye)很像，你會有(you)擔憂嗎？

葉國富：一點不擔憂，他做不到(dao)。

記者：為什么在(zai)網(wang)上做不(bu)到？小米全(quan)部都是在(zai)網(wang)上賣的啊。

葉國(guo)富：小米(mi)是(shi)很(hen)標準化的電(dian)子(zi)產品。

記者：你們(men)的產品也很標準。

葉(xie)國富：我們(men)三千多(duo)個(ge)產品怎么標準？況且今天(tian)在(zai)網上不(bu)好做(zuo)生意了，一(yi)個(ge)新品牌到天(tian)貓一(yi)開店就有人(ren)去(qu)了嗎？你(ni)(ni)告訴我，你(ni)(ni)流量哪里來？做(zuo)一(yi)個(ge)App很(hen)容(rong)易啊，讓別人(ren)知道你(ni)(ni)很(hen)難(nan)。

記者：所以名創優(you)品未來也不會嘗(chang)試電商？

葉(xie)國富：不(bu)一(yi)定，就如果做電商(shang)也(ye)不(bu)會是現(xian)在(zai)這種電商(shang)。淘寶、京東、唯品(pin)會這些都是傳(chuan)統電商(shang)，我(wo)們要做移動互(hu)聯網。

記者：如(ru)果天貓要說服你入(ru)駐，需要什(shen)么理由？

葉國(guo)富：長期(qi)給我(wo)免(mian)費流量(liang)。

記(ji)者：你個人會網購(gou)嗎？

葉國富：網購的(de)不多，我的(de)襯衣(yi)是(shi)凡客的(de)。一般(ban)用在手機上網購，京東。

記者：凡客的(de)模式也是跟優衣庫看齊的(de)，但并不成(cheng)功(gong)。你認(ren)為原因是什么？

葉(xie)國富：產品沒做(zuo)好(hao)，現在襯衣做(zuo)的還可(ke)以，以前做(zuo)的產品很垃圾。第二，燒了很多廣(guang)告(gao)費，把投資(zi)人幾十億的錢(qian)都燒完了，到現在燒得一塌糊涂。

記者：設想一下如果名創優品(pin)倒下了，可能是什么原因？

葉(xie)國(guo)富：產品不(bu)夠好，用戶(hu)體驗不(bu)夠好。我(wo)們有(you)(you)將近一千家供(gong)應(ying)商，大部分很(hen)優秀(xiu)，還(huan)有(you)(you)一小部分的(de)供(gong)應(ying)商要(yao)優化淘汰。還(huan)要(yao)干掉30%的(de)供(gong)應(ying)商，主要(yao)是(shi)化妝(zhuang)品和數碼產品。

講究“個性(xing)化”就(jiu)完(wan)蛋了

記(ji)者：按照你的邏輯，一分(fen)(fen)錢一分(fen)(fen)貨，未來是不是不存在高、中、低端品牌的分(fen)(fen)級了？

葉(xie)國富：未來(lai)兩極分(fen)化，不會(hui)有高、中、低端(duan)之分(fen)，要么我(wo)們就舍得(de)花錢(qian)買一(yi)個好的奢侈品，講究精(jing)神(shen)享受(shou)，要不然就實(shi)用(yong)主義。

記者(zhe)：實用主(zhu)義就(jiu)是大(da)眾(zhong)爆款？不存(cun)在個(ge)性化的東(dong)西(xi)嗎？

葉國富(fu)：對(dui)，大(da)眾爆款，個性(xing)化(hua)的(de)(de)(de)需求量很(hen)(hen)少(shao)，你見過哪(na)一(yi)個個性(xing)化(hua)的(de)(de)(de)品牌可以做到很(hen)(hen)大(da)？個性(xing)化(hua)都(dou)(dou)是小(xiao)眾市(shi)場，都(dou)(dou)是很(hen)(hen)小(xiao)的(de)(de)(de)。個性(xing)化(hua)是一(yi)個美麗的(de)(de)(de)外衣，聽起來很(hen)(hen)好，但是做起來頭大(da)。

為什么蘋果手機不做(zuo)個性化？個性化可以講故事，忽悠消費(fei)者，聽(ting)起來很(hen)好，是一個皇帝的新衣，如果哪一個老(lao)板說做(zuo)個性化，那就完(wan)蛋(dan)了。

記者：有沒有一個好的模式，既(ji)可(ke)以支持個性化(hua)，但(dan)也可(ke)以活得(de)很(hen)好？

葉國富：有，但是小(xiao)(xiao)富即安，做一(yi)(yi)小(xiao)(xiao)撮人的生意，賺一(yi)(yi)點小(xiao)(xiao)錢就可以(yi)了。全球肯定存(cun)在著很(hen)多這種企(qi)(qi)業(ye)(ye)，隱性企(qi)(qi)業(ye)(ye)，你都找(zhao)不到，它(ta)也不需要你找(zhao)到，它(ta)被大家知道了就不是小(xiao)(xiao)眾市場就是大眾市場了，這種企(qi)(qi)業(ye)(ye)很(hen)小(xiao)(xiao)。

真的小眾市場做(zuo)什么(me)(me)呢？最牛的企業是什么(me)(me)？歐美一個(ge)(ge)小店(dian)(dian)一天(tian)就賣(mai)一百(bai)個(ge)(ge)蛋糕或者(zhe)賣(mai)一千(qian)個(ge)(ge)冰(bing)(bing)淇淋(lin)，賣(mai)完(wan)就關門，這種人太(tai)有(you)個(ge)(ge)性了，這是藝(yi)術家干的事(shi)不(bu)(bu)(bu)是企業家干的事(shi)。日本(ben)就有(you)這么(me)(me)一家冰(bing)(bing)淇淋(lin)店(dian)(dian)，不(bu)(bu)(bu)大(da)，也不(bu)(bu)(bu)開分店(dian)(dian)，夫(fu)妻(qi)兩(liang)個(ge)(ge)人開一個(ge)(ge)店(dian)(dian)，一天(tian)賣(mai)一千(qian)個(ge)(ge)，賣(mai)完(wan)就結束。

中(zhong)國(guo)(guo)目前沒有(you)（這種(zhong)企業(ye)），當然與中(zhong)國(guo)(guo)的(de)環(huan)境(jing)有(you)關系，與我們(men)的(de)歷史有(you)關，中(zhong)國(guo)(guo)整個(ge)環(huan)境(jing)成(cheng)本、流通成(cheng)本都(dou)太高(gao)了，而且門面是租的(de)。都(dou)想拼命賺(zhuan)錢，能(neng)賺(zhuan)10萬(wan)不要賺(zhuan)8萬(wan)。

記者：這種思想會影響到你嗎？比如擴大規模快速擴張。

葉(xie)國富(fu)：我們(men)要找平衡，可控的(de)擴張(zhang)，不能不可控地擴張(zhang)。