兩年時間內(nei)，一(yi)家叫“名(ming)創優(you)品(pin)”的日用百(bai)貨店幾乎開遍了大江(jiang)南北。“遍地都是(shi)名(ming)創優(you)品(pin)。”一(yi)位廣(guang)(guang)州的消費(fei)者這樣描(miao)述對名(ming)創優(you)品(pin)的印象。最夸張(zhang)的是(shi)，僅在北京路(lu)（廣(guang)(guang)州越秀區的一(yi)條商業(ye)街），就至(zhi)少(shao)有5家名(ming)創優(you)品(pin)門店。

截至目前，名創優品在全國(guo)的(de)門店(dian)總量約達(da)1200家(jia)(jia)，其對外公開的(de)計劃是要在2016年擴張到(dao)2000家(jia)(jia)。而(er)據記者了解(jie)，經營多(duo)年的(de)化妝品渠道屈臣氏，內地(di)門店(dian)總數也不過(guo)2200家(jia)(jia)。與名創優品業態(tai)極為相似的(de)無(wu)印良(liang)品，在華(hua)門店(dian)僅134家(jia)(jia)。

靠著高密度的(de)門(men)店展(zhan)示，沒花一分錢廣告(gao)，名創優品(pin)瞬間“紅(hong)”了。在絕大多(duo)數的(de)實體零售(shou)商都在哭喊“日子難過”“被電商沖擊(ji)”的(de)背(bei)景下(xia)，名創優品(pin)的(de)店面卻經(jing)常人來人往，這足夠讓零售(shou)商們(men)眼紅(hong)了。

但(dan)它并未(wei)獲得(de)滿堂喝彩(cai)，相反，負面的聲音層出不窮：“偽(wei)裝成(cheng)日(ri)本品(pin)(pin)牌的中國品(pin)(pin)牌”、“logo山(shan)寨(zhai)優衣庫，商品(pin)(pin)山(shan)寨(zhai)無印良(liang)品(pin)(pin)”、“產品(pin)(pin)都(dou)是義烏小商品(pin)(pin)城包裝而成(cheng)”……

在很長一段時間內(nei)，名(ming)創(chuang)優(you)品(pin)對所(suo)有(you)傳(chuan)聞和質疑(yi)都(dou)保持了沉默(mo)。但近期，名(ming)創(chuang)優(you)品(pin)創(chuang)始人葉國富(fu)卻頻繁出現(xian)在公眾場合(he)，犀利(li)反(fan)擊所(suo)有(you)傳(chuan)言。“大多數的(de)媒體中毒太深”、“誰說日本的(de)品(pin)牌就不能(neng)made in China？”、“誰說好的(de)商品(pin)就不能(neng)便宜(yi)？不是傻嗎(ma)？”有(you)人甚至(zhi)將其稱為“葉大炮”。

近期，記(ji)者與葉(xie)國富做了深度(du)(du)(du)對(dui)話，其對(dui)名創優品模式、開店速度(du)(du)(du)，以及對(dui)電商的(de)態度(du)(du)(du)做了全面(mian)解讀：

記者：從(cong)你想(xiang)要做(zuo)名創(chuang)優品到做(zuo)成，中間(jian)花(hua)了多長的時間(jian)？

葉(xie)國(guo)富：兩年。調研了一年，在兩三個國(guo)家之間反(fan)復跑、找差距。

記者：做這個(ge)模式的幾個(ge)關(guan)鍵點是(shi)什(shen)么(me)？

葉(xie)國富(fu)：第(di)一，搞定供應鏈；第(di)二，公司定好自己的(de)戰略，不追(zhui)求毛利(li)，品牌(pai)商(shang)不要對利(li)潤貪婪，要做好自己的(de)定位(wei)，過(guo)去(qu)(qu)那種暴利(li)時代過(guo)去(qu)(qu)了，現在是微利(li)時代；

第三，不搞(gao)代(dai)(dai)理商(shang)、加盟商(shang)，全部以直營店(dian)的(de)模式發展。以前中國零售(shou)行業(ye)都(dou)是(shi)省級代(dai)(dai)理商(shang)、市(shi)級代(dai)(dai)理商(shang)到店(dian)鋪，而我們直接從工廠到店(dian)鋪。最重要的(de)是(shi)后面這兩(liang)件事，這兩(liang)件事往往很要命。

記者：類目上(shang)為什么要選擇日(ri)用百貨，而不是(shi)服裝或者是(shi)鞋(xie)包等其(qi)他類目？

葉(xie)國富：日用百貨需(xu)求量(liang)更大，消費品質更高。

記(ji)者：如果你(ni)做鞋服還可以成功嗎？

葉國富：今天(tian)名創已經是代表了(le)名創模(mo)式(shi)而不是名創優(you)(you)品(pin)了(le)，都(dou)可(ke)(ke)(ke)以(yi)做(zuo)，就像小米(mi)變成(cheng)了(le)小米(mi)模(mo)式(shi)，雷軍把小米(mi)模(mo)式(shi)復(fu)制到各個行業，移動(dong)電源、耳機和(he)平衡車，為什(shen)么(me)名創的模(mo)式(shi)不可(ke)(ke)(ke)以(yi)做(zuo)服裝(zhuang)呢？一樣(yang)(yang)可(ke)(ke)(ke)以(yi)做(zuo)。服裝(zhuang)、鞋子、內衣(yi)，都(dou)可(ke)(ke)(ke)以(yi)做(zuo)。優(you)(you)衣(yi)庫和(he)H&M都(dou)是這(zhe)個模(mo)式(shi)。國內現在(zai)其(qi)實已經有幾個服裝(zhuang)品(pin)牌在(zai)這(zhe)么(me)做(zuo)了(le)，內衣(yi)、鞋子目前沒(mei)有這(zhe)樣(yang)(yang)干(gan)。我們已經開始做(zuo)內衣(yi)了(le)，鞋子下一步跟(gen)進。

以(yi)后線上小米(mi)，線下名創(chuang)優品，會大大地提高(gao)中(zhong)國人的(de)幸(xing)福感，我們(men)把(ba)線下賣移動電源的(de)、賣數據線的(de)、賣插座的(de)都(dou)打的(de)落花流水。今天(tian)中(zhong)國有(you)99%的(de)人還看不(bu)懂名創(chuang)模式，包(bao)括(kuo)你也(ye)看不(bu)懂它。

記者：你覺得我(wo)們看(kan)不懂的原因是什么？

葉國富(fu)：因為你受中國傳統這種(zhong)商業(ye)的(de)毒(du)太深，還在用(yong)過去的(de)思(si)維思(si)考這個東西。

記者：中國傳統商業的毒(du)是(shi)什么？

葉(xie)國(guo)富：相信一分價錢(qian)一分貨(huo)，相信而(er)且追求(qiu)高暴(bao)利(li)，賺(zhuan)快錢(qian)。或(huo)者說過去的(de)經(jing)濟(ji)環(huan)境太好了(le)，賺(zhuan)錢(qian)實在太好賺(zhuan)了(le)，不(bu)愿(yuan)意(yi)去改革，也(ye)沒必要(yao)(yao)改革。但是(shi)(shi)今天經(jing)濟(ji)環(huan)境不(bu)好了(le)，今天社會轉(zhuan)(zhuan)型(xing)(xing)，社會轉(zhuan)(zhuan)型(xing)(xing)就是(shi)(shi)經(jing)濟(ji)轉(zhuan)(zhuan)型(xing)(xing)，經(jing)濟(ji)轉(zhuan)(zhuan)型(xing)(xing)就是(shi)(shi)企(qi)業轉(zhuan)(zhuan)型(xing)(xing)，經(jing)濟(ji)環(huan)境不(bu)好大家要(yao)(yao)轉(zhuan)(zhuan)型(xing)(xing)就要(yao)(yao)革自己的(de)命了(le)。過去暴(bao)利(li)時代進入今天的(de)微(wei)利(li)時代。

記(ji)者：中(zhong)國服裝行業的(de)鏈條尤其(qi)長，你認(ren)為改革(ge)容(rong)易嗎？

葉(xie)國(guo)富：改(gai)不(bu)了(le)遲(chi)早(zao)會死(si)掉，迪(di)卡儂做(zuo)的多好，優衣庫做(zuo)的多好！不(bu)用(yong)它(ta)們改(gai)，結束就可(ke)以了(le)，波司登(deng)直(zhi)接結束就可(ke)以了(le)，老板也(ye)老了(le)，改(gai)不(bu)了(le)了(le)。

記者：最近互聯網比較(jiao)流(liu)行的是去(qu)掉中(zhong)間商，你認為名(ming)創優品是這樣的嗎(ma)？

葉國(guo)富：你還是(shi)中毒太深。去掉中間(jian)商(shang)，在(zai)國(guo)外幾十(shi)年前就有了，GAP、H&M一直都是(shi)直接面向(xiang)消費者。這種模式(shi)，實際上是(shi)互(hu)(hu)聯(lian)網(wang)在(zai)向(xiang)實體(ti)零售學習，只(zhi)不過我們中國(guo)的(de)(de)實體(ti)零售太落后，現在(zai)互(hu)(hu)聯(lian)網(wang)稍微跑得快一點，就被(bei)夸成(cheng)“互(hu)(hu)聯(lian)網(wang)思(si)維(wei)(wei)”，所以我很反感互(hu)(hu)聯(lian)網(wang)思(si)維(wei)(wei)的(de)(de)說(shuo)法。什么思(si)維(wei)(wei)？沒有思(si)維(wei)(wei)。提高效(xiao)率的(de)(de)思(si)維(wei)(wei)就是(shi)好的(de)(de)思(si)維(wei)(wei)，互(hu)(hu)聯(lian)網(wang)只(zhi)是(shi)提高效(xiao)率的(de)(de)一個方式(shi)而已，我的(de)(de)也是(shi)提高效(xiao)率的(de)(de)一種方式(shi)。

記(ji)者(zhe)：你提到的H&M和ZARA都(dou)是快(kuai)時尚(shang)，上新速度非(fei)常快(kuai)，名創優品(pin)也可以做(zuo)到這樣嗎？

葉國富：比它們更快，每七天上一次新貨(huo)。

記者：這(zhe)樣后端(duan)供應鏈可(ke)以跟得上(shang)嗎？

葉國富：可以。

記者：在零售領域(yu)或者商業(ye)領域(yu)對你(ni)影響特別大的企業(ye)是什么？小米(mi)似乎對你(ni)的影響很大？

葉國(guo)富：不是。優(you)衣庫對(dui)我的(de)影響(xiang)特(te)別大，美國(guo)的(de)Costco對(dui)我影響(xiang)也很大， Costco、優(you)衣庫和無印(yin)良品這三個是我學習的(de)對(dui)象。

記者：和Costco相比(bi)，哪(na)些借(jie)鑒了它？

葉(xie)國富：品類上。

記(ji)者：現有(you)10個(ge)品類基礎上，名(ming)創還會拓展哪些(xie)？

葉國富：食品(pin)，比如干貨(huo)、堅果。食品(pin)是快消(xiao)品(pin)，你(ni)吃(chi)完了還(huan)要吃(chi)。不(bu)做家電，因為沒有利潤。就是銷(xiao)售額大，規模大，嚇(xia)唬人(ren)可(ke)以。

不控制的話，一年可以(yi)開3000家店

記者(zhe)：從成立到現在投入資金(jin)最多的地方在哪(na)里？

葉國富(fu)：開店(dian)(dian)。到目前為(wei)止，用于開店(dian)(dian)（指直營店(dian)(dian)，約300家）的投資(zi)接近10億元(yuan)。

記者：你(ni)們有拿過融資嗎？

葉國(guo)富：沒有，太多(duo)人（投(tou)資人）找我們(men)了，但我們(men)全部是自己投(tou)資。

記(ji)者：名(ming)創(chuang)優品對外(wai)公布的計(ji)劃是，2020年要(yao)開(kai)6000家店，為什么開(kai)店速度這(zhe)么快(kuai)？

葉國富：市(shi)場(chang)需(xu)要，消費者需(xu)要。

記者：現在已有(you)的店鋪關店率有(you)多(duo)高？

葉(xie)國富：有(you)大概(gai)4%左右(you)，位置選擇不好(hao)，或(huo)者有(you)的(de)新商場不好(hao)，開了之后發現不好(hao)關掉(diao)就是了。

記(ji)者：店鋪的盈利情況如何？

葉(xie)國富：盈利能力還可以，但是(shi)每個(ge)產品我(wo)(wo)們(men)賺得很(hen)少。盈利是(shi)建立在我(wo)(wo)們(men)1萬多(duo)人(ren)累得像狗一樣才干出來(lai)的(de)。我(wo)(wo)們(men)也很(hen)羨慕睡著就把錢(qian)(qian)賺了的(de)人(ren)，我(wo)(wo)們(men)跑起來(lai)賺不了錢(qian)(qian)。

記者：名(ming)創優品商品毛利大概(gai)是多少(shao)？哪些產(chan)品貢(gong)獻(xian)的利潤最高？

葉國(guo)富：基本上所有產品的毛(mao)利是差(cha)不多的，都(dou)在8%~10%左右。

（編者注：對于名(ming)創優(you)品(pin)(pin)的產品(pin)(pin)毛利率，有同行業人(ren)士表示(shi)不解(jie)。一(yi)家與名(ming)創優(you)品(pin)(pin)有共(gong)同供應商(shang)的零售企業向記者透露，由于采購規模大，名(ming)創優(you)品(pin)(pin)在產品(pin)(pin)供應鏈有很大話(hua)語權，成本能(neng)控制到(dao)(dao)很低(di)，毛利率應該能(neng)達到(dao)(dao)50%，而非對外宣(xuan)稱的10%以下。

某化妝品(pin)(pin)渠(qu)道商以名創優品(pin)(pin)的化妝品(pin)(pin)類舉(ju)例，其售(shou)價基(ji)本能達到成本價的2~3倍，因此毛(mao)利率(lv)也遠遠超過(guo)10%。

另有業內人士推算(suan)稱(cheng)：“依(yi)照10%的(de)(de)商品毛(mao)(mao)利(li)率計(ji)算(suan)，名創優品單店根本無(wu)法(fa)做到盈利(li)。”根據名創優品對外公布的(de)(de)銷(xiao)售數據，其在2015年的(de)(de)總營收保(bao)底50億元(yuan)，沖刺60億元(yuan)。以最高60億元(yuan)計(ji)算(suan)，平(ping)均每家店鋪(pu)年營收為(wei)500萬元(yuan)，若以商品毛(mao)(mao)利(li)率10%計(ji)算(suan)，單店一年的(de)(de)毛(mao)(mao)利(li)潤僅為(wei)50萬元(yuan)，除去房租、人力等(deng)成本，很難(nan)盈利(li)。）

記者：會考慮控制(zhi)一(yi)下速度嗎？

葉國富(fu)：現在就在控制，如果不控制一年就開3000家(jia)店(dian)了(le)。

記者(zhe)：一個店鋪從申請到開張需要(yao)多長(chang)時間？

葉國富：半年。需要從人流量、消費層次，還有年齡結構等幾個維度做(zuo)調研。我們的調研團(tuan)隊接近(jin)100人。在全國各個城(cheng)市(shi)，基(ji)本每個省都(dou)有一(yi)幫人。

記者：不同城市的店鋪，差異大嗎？

葉國富：地域之間(jian)差別并不大，今天二(er)線(xian)城(cheng)(cheng)市跟一(yi)線(xian)城(cheng)(cheng)市有差距(ju)嗎(ma)？過(guo)去(qu)有一(yi)點(dian)差距(ju)，現在有差距(ju)嗎(ma)？你(ni)知道(dao)的(de)東(dong)西他也(ye)知道(dao)，只是(shi)(shi)你(ni)有的(de)東(dong)西買得到，他買不到而(er)已(yi)，基本(ben)上信息全球同步了，沒有一(yi)線(xian)二(er)線(xian)三線(xian)之分(fen)了，可能(neng)到了縣(xian)城(cheng)(cheng)或(huo)者是(shi)(shi)鎮上稍微落后一(yi)點(dian)，今天的(de)消(xiao)費層次不是(shi)(shi)按一(yi)線(xian)二(er)線(xian)城(cheng)(cheng)市來分(fen)，而(er)是(shi)(shi)按年齡(ling)的(de)，20歲(sui)到30歲(sui)這個年齡(ling)段的(de)人基本(ben)全球同步了。

電商對(dui)我根本沒威脅

記(ji)者(zhe)：在(zai)你看來，電商其(qi)實對(dui)實體零售的影響沒有我們想(xiang)象中那么(me)大是嗎？

葉國富(fu)：是的(de)。或者根(gen)本都不受威(wei)脅，在我眼(yan)里(li)根(gen)本沒有威(wei)脅。

記者：假(jia)設今(jin)天(tian)有一個人在(zai)網上開了一家跟名創優(you)品特別像的，產品也很好(hao)，經營模式也很像，你會有擔憂嗎？

葉(xie)國(guo)富：一點不(bu)擔憂(you)，他做不(bu)到。

記者：為(wei)什么在網上做不到？小米全部(bu)都(dou)是在網上賣的啊。

葉國(guo)富(fu)：小(xiao)米是很標準化的(de)電(dian)子產品。

記者：你們的產品(pin)也很標(biao)準(zhun)。

葉國富：我們三千多個產品怎么標準？況且(qie)今天在網上不好做生(sheng)意(yi)了，一(yi)個新品牌到天貓一(yi)開店就有人(ren)(ren)去(qu)了嗎？你(ni)告訴(su)我，你(ni)流(liu)量哪里來？做一(yi)個App很容易啊，讓別人(ren)(ren)知道你(ni)很難。

記者：所以名創優品未來也不會嘗試電商？

葉國富(fu)：不(bu)一定，就如果做電(dian)商也(ye)不(bu)會是現(xian)在這種電(dian)商。淘(tao)寶、京(jing)東、唯品(pin)會這些都是傳統(tong)電(dian)商，我們要做移動互(hu)聯網(wang)。

記者：如果天(tian)貓要說服你(ni)入駐，需要什么理(li)由？

葉國富：長期給我免費流量。

記者：你個人會網購嗎(ma)？

葉國富：網購的不多(duo)，我的襯衣(yi)是凡客的。一般(ban)用在手(shou)機上網購，京東(dong)。

記者：凡(fan)客的(de)模(mo)式(shi)也是跟優衣庫看(kan)齊的(de)，但并不成功。你(ni)認為原因(yin)是什(shen)么？

葉國富：產品沒(mei)做(zuo)好，現(xian)在(zai)襯衣做(zuo)的(de)還可以，以前做(zuo)的(de)產品很垃圾。第二，燒了(le)很多廣(guang)告費，把投資人幾十(shi)億的(de)錢(qian)都燒完了(le)，到現(xian)在(zai)燒得一塌(ta)糊涂。

記者：設想一(yi)下如果名創優品(pin)倒下了，可能是什么(me)原因？

葉國(guo)富：產品不夠好，用戶體(ti)驗不夠好。我們(men)有將近一(yi)(yi)千(qian)家(jia)供應商，大部(bu)分(fen)很優秀，還(huan)有一(yi)(yi)小(xiao)部(bu)分(fen)的(de)供應商要優化淘汰。還(huan)要干掉30%的(de)供應商，主要是化妝品和數碼產品。

講究“個性化”就完蛋了

記者：按照(zhao)你的(de)(de)邏輯，一分錢一分貨，未來是(shi)不是(shi)不存在高(gao)、中、低端品(pin)牌的(de)(de)分級了？

葉國(guo)富(fu)：未來兩極分化(hua)，不會有高、中、低端(duan)之分，要(yao)么我(wo)們就(jiu)舍得花錢買一個(ge)好的奢侈(chi)品，講究精神享受，要(yao)不然就(jiu)實用主義。

記者：實用主義就是(shi)大眾(zhong)爆(bao)款？不存在(zai)個性化的東(dong)西(xi)嗎？

葉國富：對(dui)，大(da)眾爆款，個(ge)性(xing)(xing)化的(de)(de)需(xu)求量很少(shao)，你見過哪一個(ge)個(ge)性(xing)(xing)化的(de)(de)品(pin)牌可(ke)以(yi)做到很大(da)？個(ge)性(xing)(xing)化都是小眾市場(chang)，都是很小的(de)(de)。個(ge)性(xing)(xing)化是一個(ge)美(mei)麗的(de)(de)外衣，聽起來很好，但(dan)是做起來頭大(da)。

為什么蘋果(guo)手機不(bu)做個(ge)性化？個(ge)性化可以講故(gu)事，忽(hu)悠(you)消(xiao)費者，聽起(qi)來很好，是一個(ge)皇帝的新衣，如果(guo)哪一個(ge)老板說做個(ge)性化，那就完蛋了。

記(ji)者：有(you)沒有(you)一個(ge)(ge)好的模式(shi)，既可(ke)(ke)以支持個(ge)(ge)性化，但也可(ke)(ke)以活(huo)得很好？

葉(xie)國(guo)富：有，但是小(xiao)富即安，做一(yi)小(xiao)撮人(ren)的生(sheng)意，賺(zhuan)一(yi)點小(xiao)錢就可以了。全球(qiu)肯定存在(zai)著很多這種(zhong)企業(ye)，隱性企業(ye)，你都找(zhao)(zhao)不(bu)到，它(ta)也不(bu)需要你找(zhao)(zhao)到，它(ta)被大(da)(da)家知道(dao)了就不(bu)是小(xiao)眾市場(chang)就是大(da)(da)眾市場(chang)了，這種(zhong)企業(ye)很小(xiao)。

真的(de)小眾市場做什么(me)(me)呢？最牛的(de)企業(ye)是(shi)什么(me)(me)？歐美一(yi)個(ge)小店(dian)一(yi)天就賣(mai)一(yi)百個(ge)蛋糕或者(zhe)賣(mai)一(yi)千(qian)個(ge)冰淇淋，賣(mai)完就關門(men)，這種人太有(you)(you)個(ge)性了(le)，這是(shi)藝(yi)術家干(gan)的(de)事不是(shi)企業(ye)家干(gan)的(de)事。日本就有(you)(you)這么(me)(me)一(yi)家冰淇淋店(dian)，不大，也不開分店(dian)，夫(fu)妻兩個(ge)人開一(yi)個(ge)店(dian)，一(yi)天賣(mai)一(yi)千(qian)個(ge)，賣(mai)完就結束。

中(zhong)國(guo)目前沒有(you)（這(zhe)種(zhong)企業），當(dang)然與中(zhong)國(guo)的環(huan)境(jing)有(you)關系，與我們的歷(li)史有(you)關，中(zhong)國(guo)整(zheng)個環(huan)境(jing)成本、流(liu)通(tong)成本都太高(gao)了，而且(qie)門面是(shi)租的。都想拼命賺錢，能(neng)賺10萬不要賺8萬。

記者：這(zhe)種(zhong)思想(xiang)會影響到你(ni)嗎？比如擴(kuo)大(da)規模快速(su)擴(kuo)張。

葉國富：我們要(yao)找平衡，可控的擴(kuo)張(zhang)，不(bu)能不(bu)可控地擴(kuo)張(zhang)。