你一定(ding)好奇(qi)，一包辣條(tiao)也(ye)高大(da)上起(qi)來了?看(kan)包裝，簡直比(bi)蘋(pin)(pin)果(guo)手(shou)機(ji)(ji)還6。所以，小編誠意推薦(jian)這篇文章，咱們也(ye)揭揭衛(wei)龍辣條(tiao)的老底，看(kan)看(kan)它(ta)除了模(mo)仿蘋(pin)(pin)果(guo)手(shou)機(ji)(ji)，還做了什么好事(shi)~衛(wei)龍辣條(tiao)持續霸屏，已然成為朋友圈的一個熱點。

在(zai)一(yi)些媒體傳播(bo)當中，衛龍(long)辣條(tiao)的(de)(de)線下旗(qi)艦店做成(cheng)了(le)(le)蘋果(guo)(guo)線下體驗(yan)店的(de)(de)樣子。按照我們之前對(dui)它的(de)(de)了(le)(le)解，在(zai)9月份蘋果(guo)(guo)7上市的(de)(de)時候(hou)，衛龍(long)為此做了(le)(le)一(yi)套設計，自己的(de)(de)旗(qi)艦店的(de)(de)圖片模仿(fang)了(le)(le)蘋果(guo)(guo)7上市的(de)(de)設計，也自稱新(xin)品發布。

從9月份到10中(zhong)下旬(xun)，這個(ge)熱點再次被激活(huo)，從設計到體(ti)驗店，策略(lve)緊(jin)緊(jin)跟著蘋(pin)果風。這一次對蘋(pin)果的模仿(fang)仍舊非常極(ji)致。

我們很好奇，衛龍(long)這個品(pin)牌背后的(de)營銷思路(lu)，以及(ji)跟隨熱(re)點的(de)態(tai)(tai)度，它(ta)的(de)做(zuo)法算(suan)是(shi)借勢營銷。但我認為，借勢的(de)態(tai)(tai)度有所不同，它(ta)積極地做(zuo)熱(re)點認領，在之前進行了較長時間、大范圍的(de)曝光。

在這(zhe)之前，衛(wei)龍辣(la)條一(yi)直在我們(men)的(de)視野中頻繁出(chu)現，所以當我們(men)看到衛(wei)龍辣(la)條新內容(rong)的(de)產生(sheng)，無(wu)不(bu)與它(ta)這(zhe)兩年(nian)的(de)營(ying)銷思(si)路息息相關。蘋(pin)果風(feng)的(de)加入(ru)讓它(ta)在人群中獲得了新的(de)話題性，創造(zao)了更多的(de)可(ke)能性。

辣條這(zhe)個(ge)產(chan)品，用(yong)現(xian)在一個(ge)非常流行的(de)詞斜杠(gang)青年(nian)來(lai)比喻它(ta)，斜杠(gang)多，身份多，角色(se)(se)多。這(zhe)個(ge)概念是(shi)非常積極的(de)。但用(yong)在辣條身上，我(wo)(wo)們發現(xian)它(ta)是(shi)一個(ge)渾身充滿消極色(se)(se)彩的(de)產(chan)品。骯臟，低廉(lian)，小作坊，垃圾食(shi)品，地溝油，街(jie)邊，攤販，上不(bu)了(le)臺面(mian)等(deng)(deng)等(deng)(deng)，這(zhe)是(shi)我(wo)(wo)們對辣條的(de)認識和傳統定義。

在接觸了衛(wei)龍之后(hou)，我們(men)發現從品牌到影(ying)響力(li)，衛(wei)龍都在不斷顛覆著我們(men)對辣條的印(yin)象。

在近這(zhe)兩年中(zhong)，衛龍有12次(ci)比較明(ming)顯(xian)的營銷事件(jian)和動作。

1.借勢跑男

2015年4月(yue)份，衛龍辣(la)條做(zuo)了一個“奔(ben)跑(pao)吧，辣(la)條”的活動，活動主要以軟文形式(shi)出(chu)現(xian)。除了借勢《跑(pao)男(nan)》和使用《跑(pao)男(nan)》的活動形式(shi)之外，沒(mei)有太多的驚喜。

活動核心的思想就(jiu)是大(da)家在(zai)初高中的時候，學(xue)習壓力大(da)，愛吃零(ling)食，最喜歡選擇辣條(tiao)(tiao)。壓力期一過(guo)，到了(le)大(da)學(xue)之后千萬別忘了(le)曾經陪伴他們日夜學(xue)習奮戰的零(ling)食界的“好基友”。延長了(le)辣條(tiao)(tiao)用戶的消費(fei)生(sheng)命力，增加了(le)辣條(tiao)(tiao)的消費(fei)場景(jing)。

2.借勢電影《逃學威龍》

2015年10月(yue)底，衛(wei)龍(long)(long)做(zuo)了一個(ge)視(shi)頻，稱其為(wei)“衛(wei)龍(long)(long)大電(dian)影之逃學(xue)衛(wei)龍(long)(long)”，借周(zhou)星馳《逃學(xue)威龍(long)(long)之名》，從諧音上(shang)做(zuo)了一個(ge)校園短片。視(shi)頻中前幾(ji)秒鐘，某高校放學(xue)后驚(jing)現黑幫交易，衛(wei)龍(long)(long)希望(wang)影響(xiang)到自己(ji)的主要群體——學(xue)生(sheng)以及曾經在校園中對辣條有(you)情感的人群。原(yuan)來，零食也能變成校園的搶手(shou)貨，順便讓大家回憶一下(xia)學(xue)校里的狗血事。

但是這個視頻(pin)內容含量(liang)并不豐富，故事淺顯，包袱庸俗(su)刻意，總體點擊量(liang)比較慘淡，沒能(neng)產生出(chu)更(geng)多的話(hua)題性。

3.借勢LOL，做競猜游戲

去(qu)年10月(yue)底到(dao)11月(yue)，衛龍(long)做(zuo)了一(yi)(yi)個英雄(xiong)聯盟(meng)的(de)勝負競猜游戲。近(jin)期在他(ta)們(men)的(de)微博上有(you)(you)一(yi)(yi)篇(pian)文章《假如我離開了英雄(xiong)聯盟(meng)》，對(dui)去(qu)年的(de)內(nei)容是一(yi)(yi)次比較普通(tong)的(de)競猜贈禮(li)活(huo)動(dong)。今年的(de)這篇(pian)文章跟游戲聯系(xi)做(zuo)宣傳。這篇(pian)文章的(de)用(yong)戶垂直性很強，很有(you)(you)針對(dui)性。

有(you)游戲過(guo)程，內(nei)行(xing)話，專(zhuan)業用(yong)語，沒有(you)玩(wan)過(guo)這(zhe)個游戲的(de)人是體會不到那(nei)么深刻的(de)感情的(de)。通過(guo)文(wen)章爭取和覆蓋更多喜歡零食的(de)游戲用(yong)戶(hu)，但從中能感覺到，在內(nei)容(rong)上是越(yue)來越(yue)趨向于專(zhuan)注和極致。這(zhe)篇文(wen)章對比(bi)去(qu)年的(de)視頻《逃學(xue)衛龍(long)》，能看(kan)到衛龍(long)在營銷當中的(de)跨越(yue)。

4.借勢做活動

2015年11月份，衛龍圍繞做(zuo)了一個“尋找(zhao)天蝎座(zuo)”的(de)活(huo)動。他們用(yong)沙畫視(shi)頻的(de)形式(shi)做(zuo)了兩(liang)集沙畫故事，內容(rong)有(you)些平淡，跟(gen)“尋找(zhao)天蝎座(zuo)”本身沒(mei)有(you)什么強烈的(de)聯系，也(ye)跟(gen)沒(mei)有(you)直接掛鉤。

沙畫描述的(de)(de)是校(xiao)(xiao)園情結(jie)，再一(yi)(yi)次說(shuo)明衛龍(long)去(qu)年一(yi)(yi)直在(zai)(zai)校(xiao)(xiao)園情結(jie)當中做了(le)大(da)量的(de)(de)工作。它表現的(de)(de)是校(xiao)(xiao)園的(de)(de)愛(ai)情，即(ji)使(shi)在(zai)(zai)如今選擇更(geng)多的(de)(de)年代，當時(shi)的(de)(de)初心還是美(mei)妙動人的(de)(de)。一(yi)(yi)方面說(shuo)了(le)衛龍(long)的(de)(de)校(xiao)(xiao)園營銷，另一(yi)(yi)方面也強(qiang)調了(le)口(kou)味和愛(ai)好(hao)的(de)(de)始終如一(yi)(yi)，強(qiang)調用戶忠誠度。

這個(ge)(ge)營銷總是繞一個(ge)(ge)彎子講一件事(shi)。我們(men)想(xiang)知道，衛龍想(xiang)做點什么，從產(chan)品購買角度，或(huo)者(zhe)從產(chan)品本身等，衛龍不確定(ding)直接(jie)說(shuo)(shuo)大(da)家(jia)(jia)的(de)接(jie)受程(cheng)度如(ru)何(he)，從情(qing)懷上想(xiang)喚醒大(da)家(jia)(jia)更多的(de)記憶。沙畫(hua)和(he)青春故事(shi)陷入了老(lao)套的(de)情(qing)節中。最(zui)終它埋了個(ge)(ge)伏筆，說(shuo)(shuo)請繼續期(qi)待(dai)這個(ge)(ge)故事(shi)的(de)后續，但是之后并沒有后續的(de)內(nei)容。

5.二次借勢《逃學威龍》，效果一般

2016年(nian)的4月，網媒上(shang)再次出現了《逃(tao)學衛(wei)龍》的軟文，里(li)面使用的截圖(tu)都是(shi)去(qu)年(nian)的視頻，軟文的描述也是(shi)去(qu)年(nian)片子當(dang)中的故事(shi)。時隔半年(nian)之后(hou)在軟文中重新(xin)炒(chao)作《逃(tao)學衛(wei)龍》，文章其實想重點(dian)提(ti)出第(di)(di)二(er)部，也就是(shi)4月份是(shi)要做(zuo)第(di)(di)二(er)部的預(yu)熱。

這個劇情極為簡(jian)單的小(xiao)制作(zuo)并沒有(you)真正延續下去(qu)的能量(liang)，生命力有(you)限，側重的除了校園之(zhi)外(wai)，對產品(pin)并沒有(you)360度的展(zhan)示。

6.旗艦店被黑

我(wo)們(men)再說說今年衛(wei)龍的(de)被(bei)黑(hei)事件(jian)。2016年6月之(zhi)前的(de)很(hen)多次營銷，有自(zi)嗨的(de)嫌疑，在(zai)這(zhe)之(zhi)后(hou)，事件(jian)本身的(de)趣(qu)味性(xing)、目(mu)的(de)性(xing)和(he)話(hua)題性(xing)越來越強，創(chuang)意(yi)有了整體的(de)提(ti)升(sheng)。6月8號這(zhe)天，它(ta)有了一(yi)次旗艦店的(de)被(bei)黑(hei)事件(jian)。在(zai)旺旺聊天的(de)截(jie)(jie)圖當中，收貨人顯示，地(di)址非常遠(yuan)，而且最搞(gao)笑(xiao)的(de)是32棵白(bai)楊樹。買(mai)家(jia)地(di)址非常特殊，在(zai)截(jie)(jie)圖溝通中能(neng)(neng)看到，不能(neng)(neng)因為買(mai)了不能(neng)(neng)發貨，難道只(zhi)能(neng)(neng)退貨嗎(ma)?結(jie)果我(wo)們(men)知(zhi)道，這(zhe)個買(mai)家(jia)是一(yi)位(wei)程序員。

這(zhe)個事(shi)件營銷(xiao)總算(suan)是落實到產品(pin)銷(xiao)售層面上了，之前的(de)各種情懷炒作，總感(gan)覺(jue)飄在空(kong)中，有一(yi)種隔(ge)靴搔癢的(de)感(gan)覺(jue)，與線(xian)上店(dian)鋪(pu)一(yi)定的(de)距離。這(zhe)一(yi)次(ci)妥(tuo)妥(tuo)地(di)把店(dian)鋪(pu)拉入(ru)了事(shi)件營銷(xiao)當中，搜索、圍觀，直接把關注(zhu)度引向了店(dian)鋪(pu)。

有(you)人(ren)會(hui)覺(jue)得(de)這(zhe)是一(yi)場營銷，有(you)低(di)估網友智商的(de)感覺(jue)，后期為什(shen)么它會(hui)承認(ren)這(zhe)是一(yi)場營銷呢?

我(wo)覺得有兩(liang)方面的原因。第一(yi)點(dian)，衛龍事件，后面暴走漫畫合作，變為表(biao)情包的游(you)戲，明眼人(ren)知道(dao)是(shi)營銷，不(bu)如自己先亮(liang)底牌(pai)。辣(la)條(tiao)是(shi)這(zhe)個世界的見證者(zhe)，在(zai)帝制時代，多少后宮嬪(pin)妃(fei)為了得到皇(huang)上(shang)親自賞賜(si)的一(yi)根辣(la)條(tiao)，不(bu)惜姐妹反目(mu)成仇，殊死搏斗。在(zai)現代社會，辣(la)條(tiao)依然是(shi)身份和權利的象征。還有一(yi)個惡(e)搞大(da)片(pian)《一(yi)根辣(la)條(tiao)引發的血案》，是(shi)辣(la)條(tiao)穿越的故(gu)事。

第(di)二，阿里最擔心的就是安全問題，如(ru)果旗艦店這么容易被攻破，對(dui)于(yu)來說(shuo)并不是好事，會產生(sheng)一定的負面。所以在營(ying)銷后期(qi)，衛龍官方微博轉發的過程當中(zhong)，它(ta)@了，解(jie)釋(shi)了自己的營(ying)銷行(xing)為。這個舉動及(ji)時解(jie)決了可(ke)能出現的危機。

7.網紅張全蛋直播辣條生產廠區

接下(xia)來，衛龍又做(zuo)了一場很帶感的事(shi)件營銷，讓富土(tu)康流水線的工(gong)人(ren)，真(zhen)實身份是暴走漫(man)畫簽約演員(yuan)的張全蛋進場直(zhi)播。

衛龍創始(shi)人(ren)(ren)始(shi)終在(zai)塑造一個健康(kang)、快樂(le)、積(ji)極(ji)、活(huo)潑的品牌形象，市場團隊(dui)經常對外稱衛龍是一個網(wang)紅。網(wang)紅的定位(wei)，刺激屌絲善于互(hu)動的天性。邀請(qing)網(wang)絡紅人(ren)(ren)張全(quan)蛋到生產(chan)車(che)間(jian)進行(xing)直播更(geng)是增加(jia)了這(zhe)份默契。

網(wang)紅達(da)人直播網(wang)紅產(chan)品，到底能(neng)產(chan)生(sheng)什么樣的火(huo)花，張全蛋有(you)接地氣的外表和夾雜著方言的英語，贏得眾(zhong)多吃瓜群眾(zhong)捧腹。他的視(shi)頻中吐槽過(guo)(guo)小米和錘子，也創造過(guo)(guo)流行語，在(zai)視(shi)頻中淋(lin)漓盡(jin)致(zhi)地向廣(guang)大網(wang)友(you)詮釋一個質檢(jian)員的職業(ye)操守。

當張全(quan)蛋(dan)進入衛龍(long)廠(chang)區，通(tong)過(guo)一(yi)個(ge)流(liu)水線工人的(de)視角觀察廠(chang)區，我(wo)們從內心覺得，這是可以接(jie)納的(de)，并且(qie)是理所當然的(de)。張全(quan)蛋(dan)的(de)身份和定位，對于廠(chang)區觀察來(lai)說，的(de)確是非常合適的(de)。

7月11日晚，在(zai)直(zhi)播高峰時(shi)期，直(zhi)播間的(de)觀(guan)眾(zhong)數量達到了20萬(wan)人(ren)。我們(men)能在(zai)直(zhi)播當中看到什么(me)呢?流水線(xian)的(de)干凈、整潔、安全性，像(xiang)無菌室醫生那樣全副武(wu)裝(zhuang)的(de)工人(ren)，整個操作流程(cheng)都非常符合一個品(pin)牌該(gai)具備的(de)內(nei)核。這跟(gen)傳統辣(la)條有完全不一樣的(de)感受(shou)。

結合產(chan)品(pin)本身，從(cong)視(shi)覺到營(ying)銷，真正聽到了衛龍(long)成長的聲(sheng)音，一(yi)步步顛覆(fu)人們對辣條的原有認識和偏見(jian)理解。

8.模仿蘋果7

9月(yue)份蘋果7上(shang)市階段，衛龍模仿蘋果7的(de)廣(guang)告設計同樣贏(ying)得了(le)公(gong)眾的(de)眼球。

在(zai)去年(nian)《逃(tao)學(xue)衛(wei)龍(long)》的(de)短片當中(zhong)(zhong)，扮演馬仔的(de)女(nv)同學(xue)，把(ba)書包(bao)中(zhong)(zhong)的(de)衛(wei)龍(long)亮出來的(de)時候，在(zai)那個(ge)時候，衛(wei)龍(long)的(de)包(bao)裝已經使用的(de)是簡潔風格了(le)，這(zhe)展示著(zhu)衛(wei)龍(long)的(de)質(zhi)量。

為何(he)去年這個(ge)包裝沒有像今年這么火爆?

首先，去年是一(yi)個營銷的(de)積累期，衛龍(long)將更多(duo)的(de)精力投(tou)入在講情懷故事中，很(hen)多(duo)人看到了(le)包裝也沒有機會被引導進(jin)入相(xiang)關(guan)的(de)話題討論(lun)(lun)。去年可以說衛龍(long)認領了(le)一(yi)個熱點(dian)，這個熱點(dian)就是蘋(pin)果手機。蘋(pin)果手機是一(yi)個特別能(neng)創造(zao)和產生話題的(de)產品，今年蘋(pin)果7，無論(lun)(lun)是耳機，還(huan)是攝像(xiang)頭(tou)等等，都頗令人關(guan)注。

及早籌劃，在蘋果(guo)(guo)7上市時間引爆關注，衛龍再一次主(zhu)動(dong)認領(ling)了(le)熱點(dian)。這個(ge)時候的(de)內心戲(xi)是(shi)(shi)，蘋果(guo)(guo)7廣告設計(ji)的(de)關注度就(jiu)屬(shu)于(yu)衛龍。這個(ge)包(bao)裝設計(ji)協助屌絲廉價的(de)零食翻(fan)身(shen)，整個(ge)包(bao)裝顯得非(fei)常(chang)高檔。衛龍硬是(shi)(shi)從傳(chuan)統的(de)辣(la)條中(zhong)跳脫出來，成為了(le)可以細(xi)看和細(xi)品的(de)美食。

從中(zhong)我們看到了(le)衛龍對于蘋果設(she)計的多(duo)角(jiao)度模仿，無(wu)論(lun)從產品(pin)，還是細(xi)節(jie)，通通使用了(le)科技(ji)范兒。過(guo)去(qu)不(bu)太(tai)健康(kang)，又賤、又爛的零食好像也有了(le)更(geng)多(duo)可(ke)選(xuan)、可(ke)吃、可(ke)品(pin)的特性。

9.奢侈品辣條

9月份又出現(xian)了一個熱(re)詞，奢侈品辣(la)條，在(zai)這(zhe)個詞上面，所有(you)人(ren)都感受(shou)到了一種強烈的矛(mao)盾(dun)沖突。奢侈品和辣(la)條怎么(me)能共存呢?這(zhe)就(jiu)像拎(lin)著LV吃路邊攤一樣違和。

BBC拍了(le)一(yi)部(bu)(bu)三(san)集(ji)的紀錄片(pian)叫做(zuo)《中(zhong)國(guo)新年(nian)(nian)》，介紹中(zhong)國(guo)人過(guo)春節的風(feng)俗習慣，其中(zhong)就(jiu)提(ti)到(dao)了(le)辣(la)條(tiao)。有一(yi)個老頭就(jiu)說，辣(la)條(tiao)是中(zhong)國(guo)25歲(sui)以下(xia)年(nian)(nian)輕人最受歡迎的小吃。一(yi)部(bu)(bu)紀錄片(pian)，一(yi)句(ju)話就(jiu)把辣(la)條(tiao)提(ti)升(sheng)到(dao)了(le)一(yi)個國(guo)際舞臺的高度。

為何(he)到了9月份，這個話(hua)題又會(hui)重新(xin)在媒體上(shang)活躍起(qi)來了呢(ni)?我歸因為有(you)(you)心(xin)為之(zhi)。在這之(zhi)前，衛龍做(zuo)了情懷，做(zuo)了話(hua)題和事(shi)件，還蠻(man)成功，辣(la)條(tiao)本身的定位和價值(zhi)有(you)(you)沒有(you)(you)得到改觀(guan)呢(ni)?我認為有(you)(you)，但是(shi)還不(bu)夠。短時間(jian)內產品還有(you)(you)沒有(you)(you)提(ti)升價值(zhi)的可能性呢(ni)?有(you)(you)沒有(you)(you)全新(xin)的市場能重新(xin)給辣(la)條(tiao)定位呢(ni)?

《春節》紀錄片(pian)給了(le)一(yi)(yi)個全(quan)新(xin)(xin)的(de)(de)(de)思路，對現在的(de)(de)(de)中國(guo)市(shi)場來(lai)說(shuo)，辣條(tiao)(tiao)的(de)(de)(de)定位和(he)影響已經形成了(le)慣性。我們認為辣條(tiao)(tiao)就(jiu)是一(yi)(yi)個小吃(chi)，但是不入流。對于美國(guo)市(shi)場來(lai)說(shuo)，大家都感(gan)覺到(dao)非常(chang)得好奇。除了(le)老干媽，竟然(ran)也能(neng)找到(dao)在美國(guo)銷售的(de)(de)(de)辣條(tiao)(tiao)。在這個新(xin)(xin)的(de)(de)(de)市(shi)場，人(ren)們重新(xin)(xin)審視辣條(tiao)(tiao)，有(you)一(yi)(yi)種濃濃的(de)(de)(de)屌絲逆襲的(de)(de)(de)感(gan)覺。以奢(she)侈品辣條(tiao)(tiao)的(de)(de)(de)概念把辣條(tiao)(tiao)包裝成了(le)一(yi)(yi)個在海(hai)外頗有(you)身(shen)價的(de)(de)(de)零(ling)食，從而把它轉變(bian)為了(le)國(guo)民(min)美食。

10.順利化解辣條危機

9月30日，在(zai)社交媒體上(shang)出現了關(guan)于(yu)食品安全的(de)(de)(de)(de)(de)內容，其(qi)中說(shuo)道，辣條(tiao)不能再吃了，把辣條(tiao)打回(hui)原來斜(xie)杠(gang)青年的(de)(de)(de)(de)(de)狀態，還(huan)在(zai)微博(bo)上(shang)形成了一個(ge)熱詞，辣條(tiao)要(yao)被封(feng)殺了。對于(yu)出現的(de)(de)(de)(de)(de)危機，衛(wei)龍還(huan)是(shi)很(hen)淡定的(de)(de)(de)(de)(de)。衛(wei)龍不背這(zhe)個(ge)鍋，但是(shi)又(you)希(xi)望占用這(zhe)個(ge)熱點，讓不背鍋的(de)(de)(de)(de)(de)告白顯得更真實(shi)一些。于(yu)是(shi)，順著人們(men)的(de)(de)(de)(de)(de)思(si)維慣(guan)性(xing)，用了一個(ge)令人驚訝的(de)(de)(de)(de)(de)“再見”。打開圖片才看到(dao)了真相，“封(feng)殺辣條(tiao)，跟我有什么關(guan)系?”

11.模仿蘋果線下旗艦店

10月份，衛龍模仿(fang)蘋(pin)(pin)果(guo)線下旗(qi)艦店事(shi)件，從9月份過后(hou)，衛龍的(de)模仿(fang)秀(xiu)得(de)到了(le)廣泛關注。蘋(pin)(pin)果(guo)成為了(le)衛龍極(ji)致模仿(fang)的(de)標桿。馬上要到了(le)，9月和(he)11月之間的(de)熱點還需要持(chi)續熱度，甚至再(zai)次引爆，什(shen)么樣(yang)的(de)機會(hui)能讓衛龍完成這(zhe)個任務呢?一次展會(hui)就帶來了(le)這(zhe)樣(yang)的(de)機會(hui)。

曝出(chu)這個模仿(fang)(fang)蘋果線下(xia)體驗(yan)店的(de)(de)，所謂衛龍線下(xia)旗艦店，是在9月份設計圖(tu)模仿(fang)(fang)之后，重新疊加了(le)一(yi)層話題(ti)性。人(ren)們(men)原以為，辣條(tiao)能做到性冷淡平面(mian)設計風已經是很不(bu)容易的(de)(de)事情(qing)了(le)，結(jie)果他(ta)們(men)竟然又給(gei)了(le)人(ren)們(men)更多(duo)的(de)(de)驚喜(xi)，到處洋(yang)溢著蘋果氣息的(de)(de)辣條(tiao)店，細(xi)節模仿(fang)(fang)的(de)(de)是一(yi)絲不(bu)茍(gou)，反(fan)倒多(duo)了(le)很多(duo)喜(xi)感。原來辣條(tiao)也有高檔的(de)(de)一(yi)面(mian)。

無論從外(wai)觀設計，還是其中的一舉(ju)一動，用蘋果風和辣條界說拜拜，衛龍通過模(mo)仿做出了(le)門(men)檻和區隔。

12.辟謠整合

后來(lai)，衛龍(long)辟謠(yao)那個不是線下旗(qi)艦店，而(er)是糖業煙酒會(hui)的一(yi)個展廳(ting)。在整個辟謠(yao)的過程中，又把過去的事情整合重新炒作，形(xing)成了一(yi)個案例傳播。

從2015年開始，衛(wei)龍(long)一直在重(zhong)新(xin)做品類代言。從實際情況來(lai)說，包括衛(wei)龍(long)這些(xie)(xie)零(ling)食(shi)，比(bi)如說西(xi)瓜泡泡糖，小浣熊(xiong)干脆面，無(wu)花果(guo)，對我(wo)們來(lai)說都有非常深刻(ke)的記(ji)憶。雖然當(dang)時還沒(mei)有什么品牌意識，但這些(xie)(xie)情感已經深深扎根在我(wo)們的心中，形成了固定的認(ren)識。

通過去年的營(ying)(ying)銷過程，衛龍一(yi)直(zhi)在(zai)搶奪流逝的情懷(huai)。在(zai)之前的這一(yi)段時間里，這些品(pin)(pin)(pin)牌對品(pin)(pin)(pin)類代(dai)(dai)言(yan)(yan)的功能(neng)(neng)慢(man)慢(man)消失。實(shi)際上，從過去到現在(zai)，衛龍在(zai)營(ying)(ying)銷中屬于逐步降級。從產(chan)品(pin)(pin)(pin)可以代(dai)(dai)言(yan)(yan)品(pin)(pin)(pin)類，到產(chan)品(pin)(pin)(pin)必(bi)須(xu)用明(ming)星(xing)來做代(dai)(dai)言(yan)(yan)，我(wo)們能(neng)(neng)夠看(kan)到，這么多明(ming)星(xing)代(dai)(dai)言(yan)(yan)的零食，看(kan)多了(le)真心會覺得無感。

衛龍和小作坊(fang)、地溝油、辣條(tiao)放在一(yi)起，未必會有更(geng)多的標志性。

在這(zhe)張圖上，五(wu)個辣條(tiao)誰是誰，乍一看(kan)，誰能分得清楚呢?我覺得反倒成(cheng)了找不同的游戲。就算分得清，可能心理上也覺得是同一個level的產(chan)品。

雖然明星站臺是品牌(pai)塑造的(de)一(yi)個(ge)重(zhong)要環節(jie)，但僅憑明星代言，未(wei)必能夠真(zhen)正占(zhan)領用戶(hu)的(de)關注度，不能重(zhong)塑對辣條品類的(de)新(xin)認知。明星站臺可以(yi)為品牌(pai)和產品帶來一(yi)定的(de)粉絲(si)效(xiao)應(ying)，但沒有辦法幫助產品重(zhong)新(xin)進行品類的(de)代言。

最終(zhong)拼來拼去，拼的還(huan)是品牌和產(chan)品本身。

相比后期模仿蘋果風(feng)格(ge)的衛龍(long)，感覺后者更找(zhao)到(dao)了(le)自己的風(feng)格(ge)，其實也就(jiu)相當(dang)于在慢慢回到(dao)一種(zhong)代(dai)言品類的良(liang)性(xing)循環當(dang)中。也許當(dang)你(ni)看到(dao)某位(wei)明星的時候，不會(hui)(hui)想到(dao)衛龍(long)。但(dan)是(shi)看到(dao)蘋果風(feng)的包裝(zhuang)，會(hui)(hui)馬(ma)上聯想到(dao)衛龍(long)的包裝(zhuang)。

產品(pin)為自己營造(zao)(zao)出了一(yi)(yi)個(ge)新(xin)的環境(jing)，這個(ge)環境(jing)會(hui)比(bi)過(guo)去(qu)的回(hui)憶還要真實，與其他品(pin)牌(pai)的辣條(tiao)(tiao)逐(zhu)漸(jian)(jian)拉(la)開了距離。最(zui)終(zhong)它會(hui)形成一(yi)(yi)個(ge)封殺(sha)品(pin)類(lei)的作用，通(tong)過(guo)品(pin)類(lei)的打(da)造(zao)(zao)，和社會(hui)化媒體營銷的包裝(zhuang)，逐(zhu)漸(jian)(jian)掃除(chu)人們對辣條(tiao)(tiao)的偏見和認識，在辣條(tiao)(tiao)行業打(da)造(zao)(zao)行業標(biao)準，重新(xin)代言品(pin)類(lei)，并通(tong)過(guo)極致模仿(fang)打(da)造(zao)(zao)高檔零食形象，進一(yi)(yi)步封殺(sha)品(pin)類(lei)。

從衛龍借勢來說一說借勢熱(re)點的三個習(xi)(xi)慣性(xing)(xing)。我們把品牌在遇到熱(re)點時候的反應分(fen)(fen)為了三類，分(fen)(fen)別為習(xi)(xi)慣性(xing)(xing)追蹤，習(xi)(xi)慣性(xing)(xing)比(bi)試(shi)和習(xi)(xi)慣性(xing)(xing)習(xi)(xi)德(de)。

習慣(guan)性追蹤是(shi)什么呢?就(jiu)是(shi)跟著熱點(dian)跑，以完(wan)成借勢任務為目的(de)，結合的(de)精密度可能不太高。

習慣性比(bi)試是認為借勢無用(yong)，對熱點借勢持觀望(wang)態度(du)，積極性不(bu)高。

習慣性(xing)習得就是在熱點和熱度品(pin)牌中(zhong)不(bu)斷學習優點，轉(zhuan)化(hua)為自(zi)身的利益(yi)點。

衛龍在這兩年做了不少借(jie)勢營銷，最突出(chu)的就(jiu)是模仿(fang)蘋果。品(pin)牌稍(shao)微玩(wan)玩(wan)蘋果風，或者借(jie)勢蘋果7上市，只是一個短暫的結合。但衛龍用產品(pin)和蘋果之(zhi)間發生了一些化學反應。

從高熱(re)(re)度的(de)品牌(pai)和熱(re)(re)點當中吸取了(le)自(zi)身可以助(zhu)力(li)成(cheng)長的(de)內(nei)容，這就(jiu)是認領熱(re)(re)點。

對于一(yi)個短暫的(de)(de)(de)熱點來說，重(zhong)視程(cheng)度是不同的(de)(de)(de)，但(dan)把(ba)別人的(de)(de)(de)勢(shi)能轉(zhuan)化為(wei)自己的(de)(de)(de)能量，還是區(qu)別于一(yi)般意義(yi)上的(de)(de)(de)借(jie)勢(shi)營銷。這個熱點已經(jing)成為(wei)了衛龍辣條發(fa)展主(zhu)線當中的(de)(de)(de)重(zhong)要內容，也可以說認領熱點是把(ba)熱點當做(zuo)一(yi)次成長的(de)(de)(de)學(xue)習機會。

在衛龍(long)認領熱點之后，在習(xi)慣(guan)性習(xi)得之下，衛龍(long)很好地把握住了(le)傳(chuan)統(tong)的、經典的童年(nian)味道，和有熱度，有調性的新式(shi)創意之間的度，將兩者都轉(zhuan)化為了(le)封殺品類的利器(qi)。

從這(zhe)個過(guo)程當中，我們又看到它(ta)刻意模(mo)仿，將調性(xing)、描述、展示(shi)、包(bao)裝等一系列內容予(yu)以(yi)極致模(mo)仿，扭轉曾(ceng)經形象帶來的(de)不利(li)局面(mian)，在熱點當中掘金。

第一個啟示(shi)，這兩(liang)年衛龍(long)的(de)營銷過程說明(ming)了什么。我們看到(dao)的(de)這兩(liang)點的(de)過渡，先喚醒(xing)興趣，再(zai)打造品質感。

第二(er)個，衛(wei)龍(long)面對行業(ye)亂象和(he)面對危機的態(tai)度(du)。

面對行業亂象(xiang)，從(cong)只(zhi)能默默在黑潭中等待自(zi)(zi)身的(de)成(cheng)長(chang)，從(cong)黑到(dao)(dao)洗白，到(dao)(dao)最(zui)終運用自(zi)(zi)如(ru)的(de)自(zi)(zi)黑自(zi)(zi)己，其(qi)中經歷了許多營銷推(tui)廣(guang)的(de)坑。

面對危機，雖然(ran)是跟(gen)自身的(de)(de)品牌其(qi)實并無關系，但(dan)也能坦然(ran)地應對，通過社會(hui)化(hua)媒體話(hua)題的(de)(de)轉(zhuan)移(yi)，從直播廠區(qu)等直白的(de)(de)表露(lu)和后期小技巧的(de)(de)運(yun)用(yong)，從沉重的(de)(de)話(hua)題轉(zhuan)為輕松的(de)(de)表達。

第三點是(shi)認領熱點當中的選擇和實施。

衛(wei)龍從這(zhe)四個步(bu)驟(zou)入手，獲得了熱(re)點帶來的紅利，是(shi)哪四個呢?就是(shi)挑剔、預(yu)期(qi)、說法(fa)和運(yun)用(yong)。

挑剔，選擇適合自己的熱點，穩定、正(zheng)面符合產品需要的調性(xing)。

預期(qi)，規(gui)劃使用熱點的(de)周期(qi)和(he)隨之(zhi)而(er)帶(dai)來的(de)各種變(bian)化。

說法，在(zai)整(zheng)個運用的過程(cheng)當(dang)中，給(gei)予模仿、借鑒這些借勢(shi)熱點的動作以科(ke)學合理的理由。

運用(yong)，全方位、極致的(de)(de)使用(yong)，無可(ke)挑剔的(de)(de)模仿，最終找尋到自(zi)己的(de)(de)風格。

除了衛龍之外，還有(you)其他幾個(ge)(ge)案例(li)，可(ke)以跟大家分享(xiang)一下。首先是《羋月(yue)傳》上映期間，好想(xiang)你紅(hong)棗品牌所(suo)做的借勢營(ying)銷，我(wo)(wo)認(ren)為這是一次認(ren)領熱(re)點(dian)。對于(yu)一個(ge)(ge)歷史劇來說，播出之前，我(wo)(wo)們根(gen)本想(xiang)象不到它里(li)面(mian)能有(you)什么樣的廣告(gao)植入，但沒想(xiang)到是好想(xiang)你的紅(hong)棗。

為什么能夠有這樣一次認領熱點的機會呢?

我們發(fa)現在(zai)《羋月傳》里，有(you)這(zhe)么(me)一(yi)個(ge)場景，羋月和羋殊(shu)，和一(yi)眾(zhong)姐妹(mei)在(zai)寢(qin)宮里面做了(le)一(yi)個(ge)小party，在(zai)這(zhe)個(ge)party上，她們圍繞一(yi)個(ge)話題產生了(le)一(yi)個(ge)討論，就(jiu)(jiu)是(shi)紅棗(zao)湯的(de)(de)補(bu)方。臺詞上說，紅棗(zao)湯有(you)安神、補(bu)血、健脾、養胃的(de)(de)神效，女子冬日喝(he)最滋補(bu)，王(wang)后宮里紅棗(zao)湯甜而不膩等，都在(zai)表(biao)白紅棗(zao)湯的(de)(de)功效。而且非常恰如其分的(de)(de)是(shi)它在(zai)上映期間，剛好是(shi)冬季(ji)。所以《羋月傳》火了(le)，紅棗(zao)湯的(de)(de)補(bu)方同時也火了(le)，有(you)心的(de)(de)企業(ye)也就(jiu)(jiu)開(kai)始(shi)蠢(chun)蠢(chun)欲動。

好想你紅棗品(pin)牌為什(shen)么能夠做一(yi)個結合(he)?第(di)一(yi)個，它進(jin)行了(le)前(qian)期的(de)植入，在(zai)這個環節(jie)播放的(de)時候，就(jiu)做了(le)相應的(de)結合(he)。第(di)二個，可(ke)能是好想你紅棗品(pin)牌提前(qian)跟《羋(mie)月(yue)傳》進(jin)行了(le)溝通，把相應的(de)內容提前(qian)植入到(dao)了(le)劇中，刻意設置(zhi)了(le)這么一(yi)個環節(jie)。

無論怎么說，我(wo)們(men)提到(dao)一點，講(jiang)到(dao)紅(hong)棗(zao)湯(tang)補方的時候，你(ni)(ni)搜(sou)“紅(hong)棗(zao)湯(tang)”，或者“紅(hong)棗(zao)”，有很多(duo)的品(pin)牌(pai)。在這(zhe)個(ge)情節(jie)演繹(yi)的過(guo)程中(zhong)，為什么這(zhe)些品(pin)牌(pai)沒有做到(dao)及時發揮主觀(guan)能(neng)(neng)動(dong)性?如(ru)果說有一個(ge)品(pin)牌(pai)能(neng)(neng)夠主動(dong)認領，跟好想你(ni)(ni)紅(hong)棗(zao)品(pin)牌(pai)產生一定的競(jing)爭，可(ke)能(neng)(neng)還會擦出(chu)其他火花。

另外一個(ge)，我們(men)曾(ceng)經說(shuo)過的，A4腰，鎖骨放硬幣，或者反手摸肚臍，在這些熱點(dian)中，我們(men)經常很難看到(dao)金主，即所謂在后面推(tui)動這件事(shi)的人。

慢慢地，在(zai)這樣的(de)(de)(de)熱(re)點中，我們就(jiu)發現一(yi)個(ge)規(gui)律，比如說2017年(nian)4月(yue)份之前(qian)，會出現一(yi)輪風(feng)潮(chao)。3、4月(yue)份，是大家(jia)比拼好身材的(de)(de)(de)最佳(jia)時刻。這個(ge)時候，認領熱(re)點的(de)(de)(de)企(qi)業應該(gai)有哪些(xie)呢?比如說減肥的(de)(de)(de)保健(jian)品，服(fu)裝服(fu)飾(shi)。無論是反手摸肚臍(qi)，還是A4腰，都突出的(de)(de)(de)是一(yi)個(ge)精干短小的(de)(de)(de)T恤，會不會有這樣的(de)(de)(de)生(sheng)產廠(chang)家(jia)，剛好結合相(xiang)應的(de)(de)(de)熱(re)點，做(zuo)一(yi)個(ge)熱(re)點認領呢?我覺(jue)得是可行的(de)(de)(de)。

希(xi)望(wang)大家在(zai)衛龍(long)的營(ying)(ying)銷過程當(dang)中，吸取到有利于自己做(zuo)營(ying)(ying)銷的點(dian)，做(zuo)出自己的風格。

如(ru)果你是衛龍(long)辣(la)(la)條營銷的(de)策劃人，你會有哪(na)些(xie)錦(jin)囊妙計，讓一(yi)包辣(la)(la)條變得高大(da)上呢(ni)?下(xia)方(fang)評論區歡迎大(da)開(kai)腦洞，說說你的(de)營銷方(fang)案~說不定，你的(de)方(fang)案被衛龍(long)辣(la)(la)條的(de)小伙伴(ban)看到(dao)后，以后吃辣(la)(la)條就(jiu)全(quan)部免費了(le)呢(ni)~