數據顯示，2009-2014年(nian)(nian)間，中國功能(neng)飲料(liao)(liao)(liao)復合(he)年(nian)(nian)增(zeng)長(chang)率達到31.6%，是(shi)非酒精飲料(liao)(liao)(liao)領(ling)域(yu)內增(zeng)長(chang)最(zui)快(kuai)的類別，預計到2019年(nian)(nian)規模將達到1013億元。而功能(neng)飲料(liao)(liao)(liao)市場目前僅有紅(hong)牛(niu)、樂虎、東(dong)鵬特飲、啟力，以及去年(nian)(nian)入華的魔爪飲料(liao)(liao)(liao)等(deng)少數幾個(ge)品牌分食市場，于(yu)是(shi)，不(bu)少企業都盯上了這塊蛋(dan)糕，推出新品進軍功能(neng)飲料(liao)(liao)(liao)市場。

面對紅牛商(shang)標使(shi)用權無法(fa)敲定的(de)困境，華(hua)彬集團急(ji)需一款(kuan)(kuan)可以接替紅牛的(de)新產品來為(wei)自己留(liu)后路，于是新品“戰馬(ma)”應運而(er)生。這款(kuan)(kuan)維(wei)生素(su)功能飲料使(shi)用了PET塑料瓶裝(zhuang)，每瓶400毫升，共有兩(liang)款(kuan)(kuan)，一款(kuan)(kuan)含(han)氣，一款(kuan)(kuan)不(bu)含(han)氣，以紅藍(lan)兩(liang)色來做區分。

從外包(bao)裝(zhuang)來(lai)看，黑色炫(xuan)酷的瓶身應該會受到年輕人(ren)尤其是游(you)戲發燒友的喜愛。戰馬目前還處于(yu)定價階(jie)段，預計在3—6月份上市。

中(zhong)糧集團與荷(he)(he)蘭飲(yin)料(liao)企業(ye)Refresco共(gong)同研發出了一款新型功能飲(yin)料(liao)bigbang。Refresco是荷(he)(he)蘭當地大(da)型飲(yin)料(liao)生產商，該新品也從荷(he)(he)蘭原裝進口，售價7.9元(yuan)/250ml，比其他(ta)功能飲(yin)料(liao)偏(pian)高(gao)，或將(jiang)定(ding)位小眾消費群(qun)體。bigbang含(han)有的瓜(gua)拉納和(he)牛磺酸成分，可(ke)以幫助年輕人多方位多場景補充能量(liang)。

與同類(lei)產(chan)品(pin)相比不含人工咖啡，并(bing)且維(wei)生素(su)群含量(liang)高于(yu)同類(lei)產(chan)品(pin)，能夠有效補(bu)充(chong)營養(yang)，維(wei)持鈉鉀平衡，使人體(ti)保(bao)持靈活、愉悅的狀態。

這款(kuan)產品與市場(chang)上的(de)功能飲料(liao)有(you)很明顯的(de)區(qu)別，包(bao)裝時尚(shang)，個性以猴、虎、狼、兔的(de)卡通(tong)形象塑造不同(tong)風格的(de)消費人(ren)群(qun)，時尚(shang)前(qian)衛，更準確(que)定位追求時尚(shang)的(de)年輕男女。而(er)瓶(ping)身(shen)區(qu)別于市場(chang)常規瓶(ping)型，比較像水壺(hu)，表面(mian)圓滑、無棱角，增(zeng)加(jia)手握的(de)舒適感。

恒大球(qiu)(qiu)球(qiu)(qiu)加(jia)入枸杞濃縮(suo)汁、牛磺酸等物(wu)質。不(bu)僅使產品(pin)具有補充維生(sheng)素、提神(shen)，抗疲勞(lao)的(de)效果，還具有補腎益精、養(yang)肝明目、補血安神(shen)等各種功(gong)效。

娃哈哈最(zui)近推出一(yi)款(kuan)植物能(neng)(neng)量飲料——Burnlaxy燃燒系。這款(kuan)植物能(neng)(neng)量飲料富含(han)天然咖啡(fei)提(ti)取物和(he)瓜拉納元(yuan)素，可有效達到提(ti)神醒(xing)腦的(de)作用。還加入了人參、瑪咖粉(fen)、生姜粉(fen)等多種(zhong)具有增(zeng)強免疫力補充能(neng)(neng)量的(de)植物成分，為飲用者提(ti)氣補力。

產品的(de)(de)包裝十分搶眼，由火焰組成的(de)(de)英(ying)文名與中文名相互(hu)呼應，配上黑(hei)白(bai)兩(liang)色(se)的(de)(de)瓶身，新(xin)穎(ying)時尚。

2016年(nian)年(nian)底，便是(shi)中(zhong)國(guo)紅(hong)牛商標授(shou)權(quan)的到期日。

最近，關于紅牛(niu)的消(xiao)息(xi)不絕(jue)于耳(er)。此前有(you)消(xiao)息(xi)稱，中(zhong)國紅牛(niu)已續(xu)約成功，裁員(yuan)程序也隨之(zhi)終止，工作(zuo)人(ren)員(yuan)得(de)以繼(ji)續(xu)留在原崗位(wei)，此次續(xu)約期限為(wei)10年。但該消(xiao)息(xi)，并未得(de)到證(zheng)實。截(jie)止目(mu)前，官方(fang)也仍然沒有(you)對商標授權事件進(jin)行(xing)正式回應。

很多人可(ke)能都不(bu)知道(dao)(dao)，在中國賣了20年(nian)的(de)金(jin)(jin)罐(guan)紅牛(niu)，并不(bu)是(shi)紅牛(niu)品(pin)牌的(de)擁(yong)有(you)者。也(ye)不(bu)知道(dao)(dao)，金(jin)(jin)罐(guan)紅牛(niu)和銀藍罐(guan)紅牛(niu)是(shi)什么關系。

紅牛(泰語Kratingdaeng)，實際是(shi)由泰籍(ji)華(hua)人許書(shu)標在1966年發明的(de)(de)(de)，初衷是(shi)為(wei)了(le)讓倒班工人和卡車司機(ji)等藍(lan)領在通宵熬夜工作時保持清(qing)醒(xing)。意(yi)料(liao)之外的(de)(de)(de)是(shi)，這款飲料(liao)一(yi)投入市場，就大受(shou)歡迎(ying)，成(cheng)為(wei)泰國最熱賣的(de)(de)(de)飲料(liao)之一(yi)。

1982年，到泰國出差的馬(ma)特希茨，意外發(fa)現紅(hong)牛對緩解時差有(you)很好(hao)的效果。隨后，他找到許書標(biao)，兩人一拍(pai)即合，于1984年各投50萬(wan)美元，各自持(chi)(chi)有(you)49%股權(剩下2%由許書標(biao)的兒子持(chi)(chi)有(you))，共同創(chuang)建(jian)了(le)奧地利紅(hong)牛公司(si)(Red Bull GmbH)。雖然在股份(fen)上略微讓步，但(dan)馬(ma)特希茨卻(que)是這家公司(si)的實際運營者，也是紅(hong)牛走向國際市(shi)場(chang)的真正推動者。

1995年12月，嚴彬(bin)擁有(you)了紅牛商標在(zai)中國(guo)(guo)的(de)經營權，在(zai)深圳設廠并(bing)成(cheng)立(li)(li)紅牛維他命(ming)飲料有(you)限公司。當年春節聯歡晚會后的(de)一句廣告(gao)“紅牛來到(dao)中國(guo)(guo)”，將其拉(la)入(ru)國(guo)(guo)人視野。憑借廣告(gao)的(de)強勢拉(la)動，中國(guo)(guo)紅牛在(zai)短短一兩年時間里，就建立(li)(li)了全國(guo)(guo)的(de)代理經銷制度，并(bing)牢牢抓住了駕駛員(yuan)、學生(sheng)、企業老板、白領(ling)以及夜生(sheng)活人群(qun)，成(cheng)為了中國(guo)(guo)功能飲料的(de)第(di)一品牌。

紅牛，這家曾年(nian)銷(xiao)超(chao)230億、占據國內功能飲料(liao)70%以上(shang)市場的企業正面臨著重大的危機。

如(ru)今，商標(biao)授權到期(qi)更(geng)是(shi)讓中國紅牛(niu)極為窘迫。一面(mian)是(shi)樂虎、東鵬(peng)特(te)飲(yin)等(deng)功能飲(yin)料(liao)持(chi)續(xu)不斷的窮追猛打，一面(mian)是(shi)功能飲(yin)料(liao)真正的世界霸主的蠶(can)食。中國紅牛(niu)路在何(he)方？

續(xu)約(yue)成功，拿到(dao)商標授(shou)權，從公司經營層面來說，或許是目前最好的結局。

中國紅牛母(mu)公司華彬(bin)集團，在2014年7月，用1.65億美(mei)元的價(jia)格拿下了(le)美(mei)國椰(ye)子水品(pin)牌唯他(ta)可可25%的股(gu)權，同年9月推出了(le)唯他(ta)可可椰(ye)子水產品(pin)；2015年4月，從(cong)德國引(yin)入(ru)兒(er)童飲料(liao)果倍爽；2016年1月，又以1.05億美(mei)元的代(dai)價(jia)收購了(le)挪(nuo)威(wei)高級瓶裝水品(pin)牌VOSS約51%的股(gu)份。

是新產品的(de)表現不盡人意。2015年的(de)業績顯示，果倍爽為(wei)2.31億元(yuan)，維(wei)他可可為(wei)1億元(yuan)，相(xiang)對(dui)于(yu)紅(hong)牛230.7億元(yuan)給華(hua)彬集團帶來的(de)充(chong)裕現金流，這些似乎都不值一提。所以(yi)，華(hua)彬集團目前并沒有(you)做(zuo)好充(chong)足的(de)準備，能繼續拿(na)到商標授權，是最直接(jie)有(you)效(xiao)的(de)解(jie)決方(fang)案。

此前有消息稱，泰國紅牛(niu)希望(wang)奧地(di)利(li)(li)紅牛(niu)與中國紅牛(niu)合并經營，而奧地(di)利(li)(li)紅牛(niu)要求占(zhan)股40%，談判陷入僵局。

奧地利紅牛(niu)擅長(chang)營(ying)銷，中國(guo)紅牛(niu)有渠道。20余(yu)年的市場開拓，中國(guo)紅牛(niu)在全國(guo)擁有三十(shi)余(yu)家公司，超(chao)過300萬個銷售(shou)網(wang)點，鋪設了強大的商(shang)業(ye)網(wang)絡(luo)，在傳統渠道的滲透率首屈一指(zhi)。

而(er)奧地(di)利(li)紅(hong)牛(niu)2007年，專門成立(li)了紅(hong)牛(niu)媒體(ti)工作(zuo)室，如(ru)今(jin)已簽約了近(jin)600位(wei)體(ti)育明星，有(you)自(zi)己的(de)雜(za)志、網站、電(dian)臺、電(dian)視(shi)臺、電(dian)影制作(zuo)公司(si)和唱片公司(si)，儼然已成為(wei)一(yi)個(ge)集“內容(rong)創作(zuo)、媒體(ti)平臺、流通(tong)渠道”為(wei)一(yi)體(ti)的(de)內容(rong)營銷平臺。另外，奧地(di)利(li)紅(hong)牛(niu)還擁有(you)四支足(zu)球隊，兩支F1車隊和一(yi)支冰球隊。

如果合(he)并(bing)，中(zhong)國(guo)(guo)紅牛(niu)便可(ke)搭上(shang)奧地利紅牛(niu)這輛“極(ji)限內(nei)容營銷”的大車，名正(zheng)言順的借東風(feng)。奧地利紅牛(niu)也可(ke)以借助(zhu)中(zhong)國(guo)(guo)紅牛(niu)強(qiang)大的渠道打開中(zhong)國(guo)(guo)市(shi)場。

之前有不(bu)少人在猜測，“中國紅牛會不(bu)會是(shi)下一個加(jia)多寶”。事實上(shang)兩者除了商標授權(quan)問(wen)題以(yi)外(wai)，在其他方面并沒有很多雷(lei)同之處。

比(bi)如，“紅牛”這一中(zhong)(zhong)文注冊商標(biao)權在中(zhong)(zhong)國，泰國紅牛拿不走中(zhong)(zhong)文標(biao)識，而當(dang)時(shi)王老吉的(de)注冊權是在廣(guang)藥，不在加多(duo)寶(bao)手中(zhong)(zhong)。再(zai)比(bi)如，奧(ao)地利紅牛的(de)市(shi)場明顯比(bi)中(zhong)(zhong)國紅牛大，而當(dang)時(shi)廣(guang)藥的(de)市(shi)場是20億，加多(duo)寶(bao)是200億，這也是為什么廣(guang)藥堅持和加多(duo)寶(bao)打官司(si)打到(dao)底的(de)原因。

中(zhong)國紅牛不會是下一個(ge)加多(duo)(duo)寶(bao)，但(dan)加多(duo)(duo)寶(bao)的重生，可以給中(zhong)國紅牛些許啟(qi)示。首先，在(zai)中國打官司(si)是一個漫長的過程，必須有充分戰略(lve)調整的時間。其(qi)次，在(zai)預料到官司可能輸(shu)掉之時，加(jia)多寶開(kai)始(shi)“去王(wang)老吉化”，在(zai)包裝(zhuang)上一(yi)面印王(wang)老吉，一(yi)面印加(jia)多寶，給消費者“加(jia)多寶就是王(wang)老吉”的暗示。最后，改(gai)廣(guang)告詞(ci)，冠名中國好聲音，精準投放。

中(zhong)國紅(hong)牛(niu)的金(jin)色灌裝(zhuang)在中(zhong)國受眾心里早已根深蒂(di)固(gu)，且擁(yong)有(you)紅(hong)牛(niu)的中(zhong)文注(zhu)冊商標(biao)，如(ru)果效仿加多寶，勢必會有(you)重生機會，但這也(ye)是(shi)(shi)一條血路，成本是(shi)(shi)沉(chen)重的。