數(shu)字(zi)(zi)營銷(xiao)，是(shi)指(zhi)借助于互聯網絡、電腦(nao)通信技術(shu)和(he)數(shu)字(zi)(zi)交(jiao)互式媒(mei)體來(lai)實現營銷(xiao)目(mu)標的一種營銷(xiao)方式。

數字營銷盡可(ke)能地利用(yong)先進的計(ji)算機(ji)網絡(luo)技(ji)術，以最(zui)有(you)效(xiao)、最(zui)省錢(qian)的方式(shi)謀求開拓新的市場(chang)和(he)挖掘新的消(xiao)費者(zhe)。

為了(le)方便(bian)說明，Maigoo網編輯選取了(le)三個市面上有一定知名(ming)度的(de)飲品品牌(pai)，將(jiang)它們的(de)數字營(ying)銷案例進行對比。

品牌名稱：星巴克

成立時間：1971年

所屬行業：咖啡連鎖

數字營銷策略：自建(jian)“數字飛輪”程(cheng)序(xu)+互聯(lian)網品牌(pai)合(he)作

近年來(lai)，星巴克的發展受到了(le)(le)極大的限制，單純的靠賣咖啡根(gen)本(ben)賺(zhuan)不了(le)(le)錢，而擴張門(men)店又面臨人員管(guan)理和(he)維持營收雙項挑戰。

面(mian)對這樣(yang)的情況，星巴克選(xuan)擇了以文(wen)化(hua)產品為突(tu)破(po)，用數字營銷來實現品牌的逆襲。

2016年秋(qiu)季，星(xing)巴克推出“數字(zi)飛輪”程序——通過AI技術了解用(yong)(yong)戶需(xu)求，最大(da)化優化用(yong)(yong)戶體驗，讓客戶“形成(cheng)”購買咖啡的良性循(xun)環。

“數字(zi)(zi)飛輪”程序支持的(de)(de)AI虛擬助理“我的(de)(de)星(xing)巴克咖啡師”，可以使用(yong)戶在手(shou)機上通過語音或(huo)者文字(zi)(zi)來下單點(dian)咖啡。每(mei)次用(yong)戶在新的(de)(de)地點(dian)登入app，都可以和“咖啡師”分享自己常(chang)點(dian)的(de)(de)咖啡，消費者從中(zhong)得到了更好的(de)(de)體驗。

對于(yu)忠誠(cheng)度(du)高(gao)的用戶，星巴克APP高(gao)度(du)的定制化給星巴克帶來了更(geng)好的效果；對于(yu)還沒有成為(wei)常客的消費(fei)者，“數字(zi)飛輪”會根(gen)據他們曾經的購買記錄，通過電(dian)子郵(you)件(jian)發送優惠券，吸引他們再(zai)度(du)消費(fei)。

此外，星巴克的“數(shu)字飛輪”還可(ke)以(yi)根據消費數(shu)據研發(fa)新(xin)產(chan)品、幫助(zhu)新(xin)店(dian)鋪選址等。

除(chu)了自(zi)身努力，星(xing)巴克(ke)還和微(wei)信、餓了么等互(hu)聯網品牌合作，開通了微(wei)信支付、“專星(xing)送”服務、打通會(hui)員體系等。

星巴克(ke)2019年第(di)三財季(ji)財報顯(xian)示，星巴克(ke)凈利潤同期(qi)上(shang)漲(zhang)64%。現任(ren)總(zong)裁兼(jian) CEO Kevin Johnson把(ba)業(ye)績(ji)上(shang)漲(zhang)歸為(wei)用戶體驗的(de)提升、新品(pin)的(de)開(kai)發(fa)，以及(ji)數(shu)字化(hua)的(de)客(ke)戶管理三大因素。

品牌名稱：喜茶HEYTEA

成立時間：2012年

所屬行業：新式茶飲

數字營銷策略：自建小(xiao)程序(xu)“喜茶 GO”+會(hui)員(yuan)體系(xi)+品牌營銷

喜茶(cha)的核心產品(pin)是(shi)芝(zhi)士茗(ming)茶(cha)系列和鮮茶(cha)水果系列，這兩大明星產品(pin)吸引了眾多消費(fei)者，喜茶(cha)門店(dian)前也經常有(you)大排(pai)長龍的情況，甚至有(you)用戶為(wei)了買奶茶(cha)排(pai)隊兩小時。

為了解(jie)決(jue)耗時間排隊的痛點，同(tong)時也(ye)是為了提高(gao)門店銷量，喜(xi)茶在(zai)2018年上線(xian)了“喜(xi)茶 GO”小程序。

“喜茶 GO”融合堂(tang)食、點單、外賣于(yu)一體，用戶(hu)可以(yi)通過它選擇(ze)門店遠程點單，還(huan)可以(yi)查看排隊狀況以(yi)及(ji)取單時間。

由于“喜茶 GO”小程序是(shi)根據(ju)店(dian)鋪原材料庫存、門(men)店(dian)銷售、第三方訂單等數(shu)據(ju)自動更(geng)新前臺產品清(qing)單，所以(yi)即使(shi)在(zai)同一個(ge)城(cheng)市，也(ye)可能出現有(you)(you)的店(dian)鋪有(you)(you)貨，有(you)(you)的店(dian)鋪售空的情況。這種系統有(you)(you)利于用戶分散到各(ge)個(ge)門(men)店(dian)，緩解了部分門(men)店(dian)的備貨壓力。

喜茶的會(hui)員體(ti)系名為喜茶星球(qiu)，從(cong)小程序和(he)公眾號都可(ke)以進入(ru)。在喜茶星球(qiu)，用(yong)戶(hu)可(ke)以積(ji)分(fen)兌換(huan)外賣券、限(xian)定手(shou)提袋、手(shou)機殼等(deng)產品，還可(ke)以開通禮包，拿到買一贈一券等(deng)優(you)惠。這種會(hui)員積(ji)分(fen)制度對于(yu)增(zeng)加用(yong)戶(hu)的品牌(pai)忠誠(cheng)度極(ji)為有利。

喜(xi)茶(cha)的消費人(ren)群多為(wei)年輕(qing)一代，為(wei)了(le)維護品牌粉絲，除(chu)了(le)公眾號、小紅書等人(ren)性化運營外，喜(xi)茶(cha)還經常組織線(xian)下的聚會，邀請(qing)粉絲參與產品研發。

品牌名稱：瑞幸咖啡luckin coffee

成立時間：2017年

所屬行業：新零售咖啡

數字營銷策略：市(shi)場(chang)數(shu)字營(ying)銷+建立瑞幸咖啡APP+四種門店類型

瑞幸咖啡營銷(xiao)重(zhong)點是擴張(zhang)市場、用(yong)戶(hu)可以快速下(xia)單(dan)并拿(na)到咖啡，因此在(zai)整個訂單(dan)環節中，線上點單(dan)程序的(de)設計、線下(xia)門店的(de)響應，都遍布巧思。

為了占領(ling)市場，瑞幸前(qian)期邀請好友各得一(yi)杯、買二送(song)一(yi)、買五(wu)送(song)五(wu)、一(yi)周消(xiao)費7件商品可參(can)與瓜(gua)分500萬等“燒錢(qian)”活(huo)動(dong)，確實吸(xi)引(yin)了一(yi)大批用戶的(de)關注，特(te)別(bie)是(shi)在數(shu)字(zi)時代，瑞幸咖啡的(de)品牌形象馬(ma)上樹立了起來(lai)。

在擴(kuo)張(zhang)市場方面，瑞(rui)幸咖啡(fei)(fei)(fei)建立了(le)自有的(de)(de)APP，APP中有許多為了(le)社交(jiao)而生的(de)(de)功能，對于個人(ren)來說(shuo)，瑞(rui)幸咖啡(fei)(fei)(fei)的(de)(de)“送他咖啡(fei)(fei)(fei)”以及“幸運送”等，自帶拉新、裂變的(de)(de)功能。

對于(yu)公司職(zhi)員來說，員工可以通(tong)過企業(ye)賬戶登錄(lu)，按照自己的喜好預定飲品(pin)，公司統一支(zhi)付。十(shi)分適合企業(ye)安(an)排會議茶水、員工下午茶等(deng)活動使用。

在適配場景方面，瑞(rui)幸根據在線用戶(hu)的消(xiao)費數據、地點信息(xi)等(deng)，決定外賣廚房(fang)店(dian)、快取點、悠(you)享店(dian)、旗(qi)艦店(dian)四種門店(dian)的選址及服務類別。

舉(ju)例來說，外(wai)賣廚房店(dian)，只需要很(hen)小的地方做外(wai)送，不支(zhi)持自提(ti)；而(er)悠享店(dian)有(you)非常好的環(huan)境，堂食和外(wai)送皆支(zhi)持。

星巴克、喜茶和瑞幸咖啡粗略(lve)來(lai)看各有(you)側重點，并不(bu)存在(zai)很多重疊的用(yong)戶，但是飲品行業用(yong)戶忠誠度不(bu)高、產品同(tong)質化嚴重等問題在(zai)這三大品牌上皆(jie)有(you)體(ti)現，它們的數字營銷之(zhi)道(dao)也各有(you)優(you)劣(lie)之(zhi)處。

從APP來(lai)看，星(xing)巴克(ke)無疑是最成熟(shu)的(de)。基(ji)于“數(shu)字飛(fei)輪(lun)”的(de)APP不僅有(you)普通的(de)點單、配送(song)功(gong)能，還會根(gen)據天氣等參(can)數(shu)推送(song)不同的(de)消息，從體驗感來(lai)說更加人(ren)性化。

從品牌來說，星(xing)巴克已經(jing)實現了從咖(ka)啡文化(hua)到星(xing)巴克文化(hua)的(de)(de)轉化(hua)，“星(xing)巴克貓爪杯”“星(xing)巴克星(xing)冰粽”等話題的(de)(de)營銷，堪稱品牌營銷的(de)(de)經(jing)典課。而喜茶和瑞幸咖(ka)啡，一(yi)個停(ting)留在“網紅”階段，一(yi)個還離不(bu)開(kai)“燒錢”的(de)(de)加持。

從線下門店來看，誕生于互(hu)聯網思維(wei)的(de)瑞(rui)幸咖啡(fei)，充(chong)分利用(yong)了(le)消費者(zhe)大數據(ju)，更(geng)合理地安排了(le)門店位(wei)置，對于旗艦店和外賣店的(de)取(qu)舍也(ye)更(geng)合情(qing)理。

總的來說，星巴克、喜茶和(he)瑞幸(xing)咖啡(fei)各有(you)千秋，對于(yu)它(ta)們的數字營銷(xiao)策略，正如那(nei)句俗話(hua)：“沒有(you)最(zui)(zui)好的，只(zhi)有(you)最(zui)(zui)合適的”。