數字營銷(xiao)，是(shi)指借(jie)助(zhu)于互(hu)聯網絡、電(dian)腦通信技術和(he)數字交互(hu)式媒體(ti)來實現(xian)營銷(xiao)目(mu)標的一(yi)種營銷(xiao)方式。

數字營銷盡(jin)可能地利用(yong)先進的(de)計算(suan)機網(wang)絡(luo)技術，以最有效、最省錢的(de)方式謀求開(kai)拓新的(de)市場和挖掘新的(de)消費(fei)者。

為(wei)了(le)方便說(shuo)明，Maigoo網編輯選取了(le)三個(ge)市(shi)面上有(you)一定知(zhi)名度(du)的(de)飲品品牌，將它們的(de)數字(zi)營銷案例進行(xing)對比。

品牌名稱：星巴克

成立時間：1971年

所屬行業：咖啡連鎖

數字營銷策略：自建“數(shu)字飛輪(lun)”程序+互(hu)聯(lian)網品(pin)牌合作

近年來，星巴克的(de)發展(zhan)受到了極大的(de)限制，單純的(de)靠賣(mai)咖(ka)啡(fei)根本賺不了錢(qian)，而擴張門店又面臨(lin)人員管(guan)理和維持營收雙項(xiang)挑(tiao)戰(zhan)。

面對(dui)這樣(yang)的情況(kuang)，星巴(ba)克選(xuan)擇了以(yi)文化(hua)產品為(wei)突破，用數字營銷來實現品牌(pai)的逆襲。

2016年(nian)秋季，星巴克推出“數字(zi)飛輪(lun)”程序——通過AI技術了解用戶需求，最大化優化用戶體驗(yan)，讓(rang)客(ke)戶“形成”購買咖啡的良性循環。

“數(shu)字(zi)飛輪”程(cheng)序支(zhi)持(chi)的(de)(de)AI虛(xu)擬助(zhu)理(li)“我的(de)(de)星巴克咖(ka)啡(fei)(fei)師”，可以使(shi)用戶在(zai)手(shou)機上通過語音或者文字(zi)來下(xia)單(dan)點(dian)(dian)咖(ka)啡(fei)(fei)。每次用戶在(zai)新的(de)(de)地點(dian)(dian)登(deng)入app，都可以和“咖(ka)啡(fei)(fei)師”分享自(zi)己常點(dian)(dian)的(de)(de)咖(ka)啡(fei)(fei)，消費者從(cong)中得到了(le)更好的(de)(de)體驗。

對(dui)于(yu)忠(zhong)誠度高的(de)用戶，星巴克(ke)APP高度的(de)定(ding)制化(hua)給星巴克(ke)帶來了(le)更好的(de)效(xiao)果；對(dui)于(yu)還(huan)沒有成(cheng)為常客的(de)消(xiao)費(fei)者，“數字飛輪”會根據(ju)他們(men)(men)曾經(jing)的(de)購買記錄，通過電子郵件(jian)發送優惠券，吸引他們(men)(men)再度消(xiao)費(fei)。

此外(wai)，星巴克(ke)的(de)“數字飛輪”還(huan)可以根據(ju)(ju)消費數據(ju)(ju)研發新產(chan)品、幫(bang)助新店鋪選址等。

除了(le)自身(shen)努力，星(xing)巴克還和微(wei)信、餓了(le)么等(deng)互聯(lian)網品牌合作，開(kai)通(tong)(tong)了(le)微(wei)信支付、“專星(xing)送”服(fu)務、打通(tong)(tong)會員體(ti)系等(deng)。

星巴克(ke)2019年第三(san)財季(ji)財報顯(xian)示，星巴克(ke)凈(jing)利潤同期上漲64%。現任總裁兼 CEO Kevin Johnson把業績上漲歸為(wei)用戶體(ti)驗的提升、新品(pin)的開(kai)發，以(yi)及(ji)數字化的客戶管(guan)理(li)三(san)大因素。

品牌名稱：喜茶HEYTEA

成立時間：2012年

所屬行業：新式茶飲

數字營銷策略：自建小程序“喜茶(cha) GO”+會員體(ti)系(xi)+品牌營銷(xiao)

喜(xi)茶的核心產品是芝士茗茶系列(lie)和鮮茶水果系列(lie)，這兩大明星產品吸引了(le)眾多消費者，喜(xi)茶門店(dian)前也經(jing)常有大排(pai)長龍的情況(kuang)，甚至有用戶為了(le)買奶茶排(pai)隊兩小時。

為了解決耗時間(jian)排(pai)隊的痛點，同時也是為了提(ti)高門店銷(xiao)量，喜茶(cha)在2018年(nian)上線了“喜茶(cha) GO”小程序。

“喜茶 GO”融合堂食(shi)、點單、外賣于一體，用戶可(ke)以(yi)通過它選擇門店(dian)遠(yuan)程點單，還可(ke)以(yi)查(cha)看排(pai)隊(dui)狀況以(yi)及取單時間。

由于(yu)“喜茶 GO”小程序是根據店鋪(pu)(pu)原材料庫存、門(men)店銷售、第三(san)方訂單等數(shu)據自動(dong)更新前臺(tai)產(chan)品清(qing)單，所以(yi)即使在同(tong)一個(ge)城市(shi)，也可能出現(xian)有的(de)店鋪(pu)(pu)有貨(huo)，有的(de)店鋪(pu)(pu)售空的(de)情況。這種系統有利(li)于(yu)用戶分散到(dao)各個(ge)門(men)店，緩(huan)解了部分門(men)店的(de)備(bei)貨(huo)壓力。

喜茶(cha)的會員(yuan)體系名為喜茶(cha)星(xing)球(qiu)，從小程(cheng)序和公(gong)眾號都可(ke)(ke)以(yi)(yi)進入。在喜茶(cha)星(xing)球(qiu)，用(yong)戶(hu)(hu)可(ke)(ke)以(yi)(yi)積(ji)分兌換外(wai)賣券(quan)、限定手提袋、手機殼等產品，還(huan)可(ke)(ke)以(yi)(yi)開通禮包，拿到買(mai)一贈一券(quan)等優(you)惠。這種(zhong)會員(yuan)積(ji)分制度(du)(du)對于(yu)增加用(yong)戶(hu)(hu)的品牌忠(zhong)誠度(du)(du)極為有利。

喜茶的(de)消(xiao)費人群多為(wei)年輕(qing)一代，為(wei)了維護品牌粉絲，除了公(gong)眾(zhong)號、小(xiao)紅書等(deng)人性化運營外，喜茶還經(jing)常組織(zhi)線下的(de)聚會，邀請粉絲參與產品研發。

品牌名稱：瑞(rui)幸咖啡luckin coffee

成立時間：2017年

所屬行業：新零售咖啡

數字營銷策略：市場(chang)數字營銷+建(jian)立瑞幸咖啡APP+四種門店類(lei)型

瑞幸咖啡(fei)營銷重點是擴張市場、用戶可以快(kuai)速下單(dan)并拿到咖啡(fei)，因此在整個訂單(dan)環節中，線上點單(dan)程序(xu)的設計、線下門(men)店的響應(ying)，都遍布(bu)巧思。

為了(le)占(zhan)領(ling)市(shi)場(chang)，瑞幸前期邀請好友各得一杯、買二送一、買五(wu)送五(wu)、一周消費7件商(shang)品(pin)可參(can)與瓜分(fen)500萬等“燒錢”活動(dong)，確實(shi)吸引了(le)一大批用(yong)戶的關注，特(te)別是在(zai)數(shu)字時代，瑞幸咖啡的品(pin)牌形象馬上樹立了(le)起(qi)來(lai)。

在擴張市(shi)場方(fang)面，瑞幸(xing)咖啡(fei)建立了(le)自有(you)的(de)APP，APP中有(you)許多為了(le)社交(jiao)而生的(de)功(gong)能(neng)，對于個人來說，瑞幸(xing)咖啡(fei)的(de)“送他咖啡(fei)”以及“幸(xing)運(yun)送”等，自帶拉新(xin)、裂變的(de)功(gong)能(neng)。

對于(yu)公司職員(yuan)來說，員(yuan)工可以通過(guo)企業(ye)賬戶登(deng)錄，按照(zhao)自己的喜好(hao)預定飲品，公司統一支付。十分適合企業(ye)安排會議茶水、員(yuan)工下午茶等活動使用(yong)。

在適(shi)配場景方(fang)面(mian)，瑞幸根據在線用戶的消費數據、地點信息等，決定外(wai)賣廚房店、快取點、悠享(xiang)店、旗艦店四種(zhong)門店的選址及(ji)服務類別(bie)。

舉例來說，外(wai)賣(mai)廚房店(dian)(dian)，只(zhi)需(xu)要很小(xiao)的地方做外(wai)送，不支持自提(ti)；而悠享店(dian)(dian)有非(fei)常好的環(huan)境，堂食和外(wai)送皆支持。

星巴(ba)克、喜茶和瑞幸咖啡粗略來(lai)看(kan)各有側重(zhong)點，并(bing)不(bu)存在很(hen)多(duo)重(zhong)疊(die)的(de)用戶(hu)，但是飲品行業用戶(hu)忠誠(cheng)度不(bu)高、產品同質化嚴(yan)重(zhong)等問題在這三大品牌上(shang)皆有體現，它們的(de)數字營銷之(zhi)道也各有優劣之(zhi)處。

從APP來看，星巴克無疑是(shi)最(zui)成(cheng)熟的(de)(de)。基于“數字飛輪”的(de)(de)APP不僅有普(pu)通的(de)(de)點單、配送(song)功能，還會根(gen)據天(tian)氣等參(can)數推送(song)不同的(de)(de)消息，從(cong)體(ti)驗感來說更加(jia)人(ren)性化。

從品牌來(lai)說，星(xing)(xing)巴克已經實(shi)現了從咖(ka)啡(fei)文化到星(xing)(xing)巴克文化的(de)轉化，“星(xing)(xing)巴克貓爪杯(bei)”“星(xing)(xing)巴克星(xing)(xing)冰(bing)粽”等話題的(de)營銷(xiao)，堪(kan)稱品牌營銷(xiao)的(de)經典課。而喜茶和瑞幸咖(ka)啡(fei)，一個停留在“網紅”階段(duan)，一個還離不開“燒錢”的(de)加持。

從線下門店來看，誕生(sheng)于互聯網思維的(de)瑞(rui)幸(xing)咖啡，充分利用了(le)消費者大數據，更合理(li)地安排(pai)了(le)門店(dian)位置(zhi)，對(dui)于旗艦店(dian)和外賣(mai)店(dian)的(de)取舍也更合情理(li)。

總的來說，星巴(ba)克、喜茶(cha)和瑞幸咖(ka)啡各(ge)有千秋，對于它(ta)們的(de)數字營(ying)銷策(ce)略，正(zheng)如那句俗話：“沒有最(zui)(zui)好的(de)，只有最(zui)(zui)合適的(de)”。