在流量(liang)為王的(de)時代，擁有一票粉絲的(de)品牌和企業(ye)自然(ran)可(ke)以在業(ye)內“混”得更加(jia)風生水起(qi)。而微博(bo)、公(gong)眾號、抖(dou)音(yin)等(deng)便(bian)成了(le)它們絕佳(jia)的(de)粉絲培養平臺(tai)。

Maigoo編輯在(zai)(zai)微(wei)博上對比了(le)(le)一(yi)(yi)番，發現家居自媒(mei)體運營得比較(jiao)好(hao)(hao)的還是頭部企(qi)業，如尚品宅(zhai)配、歐派、索菲亞、金牌(pai)廚柜等(deng)(deng)；其它開(kai)通了(le)(le)企(qi)業微(wei)博的品牌(pai)，如頂(ding)固全屋定(ding)制、我樂家居、皮阿諾、好(hao)(hao)萊客(ke)等(deng)(deng)，從微(wei)博粉絲互動數、發文內容(rong)等(deng)(deng)方面(mian)來看，還存在(zai)(zai)一(yi)(yi)定(ding)進步的空(kong)間。

這(zhe)些營銷得比較好的家居自媒體(ti)是怎么做的呢？下面幾(ji)位(wei)“官博(bo)君(jun)”的例子可以回答這(zhe)個(ge)問(wen)題(ti)。

*以下微博截圖，時間皆截止于2020年3月28日

在定制家(jia)(jia)居(ju)頭部(bu)企(qi)業中，尚(shang)品(pin)(pin)宅(zhai)配(pei)的微博(bo)營銷可謂(wei)是翹楚，除(chu)了(le)打響“尚(shang)品(pin)(pin)宅(zhai)配(pei)”這(zhe)個品(pin)(pin)牌，還運營了(le)一(yi)系列家(jia)(jia)居(ju)自媒體。

尚(shang)品(pin)宅配(pei)公司擁有的尚(shang)品(pin)宅配(pei)、維意(yi)定制、Homekoo整裝(zhuang)云等(deng)藍V賬號 ，無論(lun)是(shi)內容(rong)創作還是(shi)粉絲互動(dong)上，都是(shi)業內一(yi)把好手(shou)。

僅(jin)從尚品宅(zhai)配的發文數(shu)量來看，都超過(guo)了(le)大多(duo)數(shu)家居自(zi)媒(mei)體號，而(er)它的更(geng)新(xin)頻率更(geng)是相當密集：一天發博(bo)少(shao)則3—5條，多(duo)則十幾條。

最重要的微博內(nei)容方面，尚(shang)品宅配(pei)以(yi)家(jia)居美(mei)圖、裝修知(zhi)識、生活(huo)小技(ji)巧等為(wei)主，時而穿插美(mei)食、直播和抽獎，花樣百(bai)變，從干(gan)貨(huo)到互動可謂(wei)應有盡有。

除了(le)(le)(le)這(zhe)些(xie)，尚(shang)(shang)品宅(zhai)配還參(can)與了(le)(le)(le)#尚(shang)(shang)尚(shang)(shang)私(si)廚#、#尚(shang)(shang)視界#、#你尚(shang)(shang)往(wang)來##愛尚(shang)(shang)裝(zhuang)飾#等多種話(hua)題。這(zhe)些(xie)話(hua)題不僅與品牌(pai)名掛鉤，還增(zeng)強了(le)(le)(le)用戶粘(zhan)性。其中(zhong)#尚(shang)(shang)尚(shang)(shang)私(si)廚#的閱(yue)讀(du)量就超過了(le)(le)(le)2.5億，討論超過27萬，這(zhe)一數據，可能(neng)是不少定制(zhi)家居(ju)自媒體不能(neng)望其項(xiang)背(bei)的。

尚品(pin)宅配對企業微博運營的用心，除了表現(xian)(xian)在(zai)(zai)數據上，還表現(xian)(xian)在(zai)(zai)小細節上。比(bi)如尚品(pin)宅配發博時間大(da)多數集中在(zai)(zai)每天18：00—23：00，剛(gang)好是一般白領下班后的時間。又比(bi)如，尚品(pin)宅配頭像使用的是代言人趙麗穎(ying)的照(zhao)片，而不是品(pin)牌LOGO。

走(zou)心的細節、廣泛的內容、偶爾的福利(li)……這些加在一起，基本滿(man)足(zu)了消費者(zhe)逛微博的需求。再加上代言人粉絲(si)的加持(chi)，尚品宅(zhai)配(pei)官(guan)博想不(bu)火都(dou)難。

當然，光是(shi)營銷(xiao)，沒有(you)轉化(hua)可(ke)(ke)不行。Maigoo編輯(ji)在梳理時發現，尚品宅(zhai)配還策(ce)劃了(le)“0元搶家具設計(ji)3D方(fang)案(an)”的活動。獲獎者可(ke)(ke)以獲得設計(ji)師免費上門量(liang)尺 、免費設計(ji)3D效(xiao)果圖等福利，這(zhe)些活動把潛在客戶(hu)從(cong)線上轉到(dao)線下，傳播與銷(xiao)售(shou)進一步銜接。

歐派在運(yun)營企業微博(bo)時，打造(zao)了一(yi)個人(ren)物形(xing)象“O小(xiao)姐(jie)”，其日常(chang)話(hua)題#O小(xiao)姐(jie)早安話(hua)堂#、#O小(xiao)姐(jie)裝修實驗(yan)室#、#O小(xiao)姐(jie)言(yan)值#都圍(wei)繞這一(yi)人(ren)物展開。

除(chu)了經營品(pin)牌人設，歐派(pai)還善于圍繞代言(yan)人做(zuo)文(wen)章。2020年熱播劇《安家》的女主角(jiao)是(shi)歐派(pai)代言(yan)人孫(sun)(sun)儷，歐派(pai)官博(bo)便根據該劇的進(jin)展，時(shi)刻(ke)與(yu)粉絲互動，博(bo)文(wen)中時(shi)不時(shi)@turbosun（孫(sun)(sun)儷微博(bo)），帶(dai)上孫(sun)(sun)儷超話(hua)和安家超話(hua)，吸引(yin)了一眾粉絲。

再(zai)加上《安家(jia)》剛好(hao)和定制家(jia)居有些許關系，劇中同款裝修、同款家(jia)居等便成(cheng)了歐派官(guan)博的營銷(xiao)重點。

此外，歐派自身拍攝的(de)“共享爸爸”“狼(lang)人的(de)中秋煩惱”系(xi)列都(dou)是(shi)熱門話題，一(yi)大批KOL@思(si)想聚焦@YouTube精選@環球時報@新京報等都(dou)參與了轉發(fa)、討(tao)論。

與其它(ta)家居微博不同的是(shi)，索菲亞(ya)官(guan)微最擅(shan)長(chang)聯動熱點，包(bao)括綜藝、電(dian)影、代言人等。

比如真人秀《十周嫁出(chu)去》，就(jiu)是索(suo)(suo)菲亞(ya)贊助的(de)。這檔節(jie)目(mu)在(zai)網上(shang)引發了新一輪(lun)的(de)討論(lun)熱潮，索(suo)(suo)菲亞(ya)的(de)影響力也在(zai)飆升(sheng)。Maigoo編(bian)輯了解到，在(zai)《十周嫁出(chu)去》播(bo)出(chu)期間，索(suo)(suo)菲亞(ya)發起(qi)了#一起(qi)來搜“索(suo)(suo)”#的(de)活動，只(zhi)要用戶把(ba)節(jie)目(mu)中索(suo)(suo)菲亞(ya)衣柜出(chu)現的(de)畫(hua)面截出(chu)來發微博，并@索(suo)(suo)菲亞(ya)衣柜，就(jiu)有(you)機會(hui)獲得大獎。

該活動不是索然無味(wei)的讓用戶關注品(pin)牌(pai)，而是把營(ying)銷(xiao)玩成了(le)“找茬”小游戲，趣味(wei)性立馬提升。

在電(dian)影(ying)(ying)劇(ju)集(ji)方面，索菲亞贊(zan)助了(le)《上(shang)海(hai)堡壘》、《加油，你(ni)是最棒(bang)的》等，通過鹿(lu)晗和代言人(ren)舒淇的影(ying)(ying)響力(li)，也掀起了(le)一(yi)些熱(re)度(du)。雖然有些影(ying)(ying)視劇(ju)口(kou)碑不佳，但是討(tao)論度(du)絕對達到了(le)理想效果。

在人物贊助方面，索菲(fei)亞看人也(ye)非常(chang)準。先有代言人舒淇，后又成為中國女排的官方供應商，索菲(fei)亞在品(pin)牌布(bu)局、體育營銷(xiao)等領域(yu)持(chi)續(xu)、健康(kang)、快速發展奠定(ding)了(le)良好的基(ji)礎。

金牌廚柜(ju)(ju)(ju)在(zai)制造話題上是一把(ba)好手。為了表現金牌廚柜(ju)(ju)(ju)質量過硬，其官(guan)微聯合眾多明星、KOL玩起了“踩櫥柜(ju)(ju)(ju)”的活動。

在(zai)活動中，明星王麗坤、王珞丹、蘇(su)芩(qin)、王勵(li)勤等(deng)，體(ti)育(yu)冠軍王勵(li)勤、陳(chen)一冰，著(zhu)名作家(jia)蘇(su)芩(qin)、利郎(lang)公司執行總裁胡誠初等(deng)都親自踩在(zai)金牌廚柜里拍照(zhao)發(fa)微(wei)博，金牌廚柜官微(wei)迅速(su)轉(zhuan)發(fa)，聯合(he)互動，效果極佳(jia)。

除了發(fa)(fa)起討論度高的(de)活動，金牌廚柜微博(bo)還善于與(yu)其(qi)它(ta)企業藍V互動，利(li)用轉發(fa)(fa)抽獎(jiang)等活動擴大(da)宣傳(chuan)，增加品牌曝光(guang)度。

志邦(bang)家居官(guan)微(wei)常打“情感牌(pai)”。比(bi)如2020年的(de)婦(fu)女(nv)節，就被打造成了(le)(le)以“致敬偉大(da)女(nv)性”為核心(xin)的(de)“男人下廚(chu)節”，官(guan)微(wei)后續又結合新冠疫情，發了(le)(le)一條(tiao)表(biao)達(da)愛意的(de)短視(shi)頻，內容涉(she)及護士與母親。視(shi)頻發出后收獲了(le)(le)2萬多轉發和上千條(tiao)點(dian)贊、留(liu)言。再(zai)加(jia)上志邦(bang)在(zai)微(wei)博里帶(dai)上了(le)(le)#愛的(de)表(biao)達(da)式# 話題、抽(chou)獎(jiang)等，這波營銷可謂是(shi)賺足了(le)(le)眼(yan)球。

當然(ran)，志邦家(jia)居(ju)官微(wei)(wei)起步(bu)不算早，因此互(hu)動量較(jiao)多(duo)的(de)博(bo)文(wen)還(huan)是(shi)和其它企業藍V的(de)互(hu)動、抽獎(jiang)等。不過志邦家(jia)居(ju)簽下了(le)周杰倫當代(dai)言人，微(wei)(wei)博(bo)評(ping)論里的(de)互(hu)動效果還(huan)是(shi)相(xiang)當不錯的(de)。

互聯(lian)網使得傳統的傳播模式、消費模式、商品(pin)模式都(dou)發生了(le)改變，那么(me)定制家居企(qi)業微博怎么(me)運營比較好呢？

根據上述Maigoo編輯分(fen)析的案例，以(yi)下幾個微博營銷策略是可以(yi)嘗試的。

歐派、索菲亞都在微博上營造了品牌人物形象。比如歐派的“O小姐”，索菲亞的“小索”，一下拉近了品牌與用戶之間的距離。

不過企業在設置“品牌性格”時，最好(hao)想清(qing)楚這個人設應(ying)該是粉絲的朋友(you)，閨蜜，還是導師等。

從(cong)歐派的(de)(de)“共享(xiang)爸(ba)爸(ba)”“狼人(ren)的(de)(de)中秋煩惱”，索菲亞的(de)(de)“尋找衣柜(ju)截圖”，金牌廚(chu)柜(ju)的(de)(de)“踩廚(chu)柜(ju)”活動(dong)，到志邦家居的(de)(de)表達愛(ai)意短視頻，這些五花(hua)八門的(de)(de)營銷策略表面上(shang)看起來是(shi)(shi)為用戶(hu)分享(xiang)情感(gan)，實際上(shang)是(shi)(shi)把品牌理念植(zhi)入(ru)其中。

例如(ru)，一旦你(ni)(ni)(ni)看(kan)過(guo)金牌廚柜(ju)的(de)(de)“踩廚柜(ju)”活動，有人問你(ni)(ni)(ni)櫥(chu)柜(ju)哪個牌子好時，你(ni)(ni)(ni)會(hui)情(qing)不自(zi)禁的(de)(de)想起金牌廚柜(ju)那(nei)場略顯(xian)“夸張”的(de)(de)活動。

運營企業微博最終的(de)目(mu)的(de)是實現流量→收益的(de)轉(zhuan)化(hua)，因(yin)此線上線下(xia)的(de)連接很(hen)重要，這一點(dian)對于定制家居企業來說，應該并不難實現。

如Maigoo編輯上面分析的尚品宅配(pei)“0元搶家(jia)具設(she)計3D方案(an)”的活動，就成功的把(ba)粉絲轉化為了客(ke)戶。

需要注意(yi)的是，從線上到線下的轉化，最好是區域(yu)性(xing)企業(ye)微博來運(yun)作。一來全國(guo)性(xing)的活動實(shi)施難度(du)較(jiao)大(da)，二來地域(yu)性(xing)活動會讓(rang)粉絲更有歸屬感。

不少定制家居企業微博個人色彩比較少，除了推薦“買買買”之外，和粉絲之間的互動尚不太多。而在未來越來越激烈的競爭中，勢必會出現互動更緊密的自媒體（如海爾企業微博、丁香醫生公眾號），他們的發展會讓人看到“走心”的作用。