蒙(meng)牛作為中(zhong)國乳業(ye)的(de)的(de)一(yi)頭“猛牛”，勢頭不可阻擋(dang)，僅用了四(si)年的(de)時間，就躋身于中(zhong)國乳業(ye)前四(si)強，以年均遞增350％的(de)速度(du)創(chuang)造了我國乳業(ye)發展的(de)“第一(yi)速度(du)”，更創(chuang)造了一(yi)種品牌神話。

面(mian)對(dui)中國(guo)乳業的(de)(de)(de)激烈(lie)競爭，伊(yi)利(li)、光(guang)明、三(san)元(yuan)、蒙(meng)牛一(yi)線(xian)品牌(pai)自身不僅要迅速滲透(tou)鞏固，還要面(mian)臨全(quan)國(guo)區域市場二(er)線(xian)品牌(pai)的(de)(de)(de)挑戰，面(mian)對(dui)巨大的(de)(de)(de)潛力市場，國(guo)際巨頭(tou)也(ye)紛(fen)紛(fen)參股，各(ge)品牌(pai)將面(mian)臨激烈(lie)的(de)(de)(de)正面(mian)交鋒，進入“戰國(guo)時(shi)代”，并(bing)將迸發行業洗牌(pai)，品牌(pai)突圍迫在(zai)眉睫！蒙(meng)牛作為處于生(sheng)長期的(de)(de)(de)新銳品牌(pai)，勢頭(tou)已經起來，并(bing)且吸引摩根士丹利(li)、英聯投(tou)(tou)資(zi)、鼎暉3家投(tou)(tou)資(zi)公司一(yi)次(ci)(ci)性向(xiang)蒙(meng)牛乳業股份有(you)限公司投(tou)(tou)資(zi)2600多萬美元(yuan)，在(zai)完成“內(nei)蒙(meng)牛”到“中國(guo)牛”的(de)(de)(de)沖擊成功，“中國(guo)牛”更需強(qiang)勢塑造，再次(ci)(ci)沖擊“世界牛”。

蒙牛(niu)(niu)此次事件的(de)營銷成功(gong)，無疑是蒙牛(niu)(niu)的(de)高瞻遠矚(zhu)之略(lve)，在乳業(ye)市(shi)場(chang)為(wei)“中國牛(niu)(niu)”的(de)強(qiang)壯注射了(le)興奮劑(ji)，先聲奪人(ren)，為(wei)將(jiang)來3－5年(nian)漸入佳境的(de)乳業(ye)市(shi)場(chang)奠定品牌(pai)基礎，為(wei)將(jiang)來市(shi)場(chang)的(de)品牌(pai)之爭(zheng)蓄力；此次攜神舟五號(hao)之勢再(zai)次加深消(xiao)費者(zhe)對(dui)“蒙牛(niu)(niu)”的(de)記憶(yi)，同時以“中國航(hang)天喝(he)彩(cai)”、“健康才能強(qiang)國“的(de)主題(ti)情(qing)感訴(su)求(qiu)再(zai)次豐富(fu)了(le)“蒙牛(niu)(niu)”的(de)品牌(pai)內(nei)涵。

廣告—劍走偏鋒，從“功能訴求”到“情感訴求”

從(cong)(cong)(cong)(cong)2003年的(de)(de)央視招(zhao)標(biao)會，乳(ru)業(ye)巨(ju)頭光明、蒙(meng)牛(niu)的(de)(de)大(da)手筆“燒錢”表(biao)演，乳(ru)業(ye)成廣告(gao)業(ye)的(de)(de)又一匹黑馬；從(cong)(cong)(cong)(cong)電視上黃(huang)金時段熱播的(de)(de)廣告(gao)到超市里令人眼花繚(liao)亂的(de)(de)各種廣告(gao)降(jiang)價(jia)促銷(xiao)，層(ceng)出不窮的(de)(de)概念(nian)之爭(zheng)一直是(shi)焦點，從(cong)(cong)(cong)(cong)草原(yuan)到奶(nai)源、從(cong)(cong)(cong)(cong)液態奶(nai)到新鮮奶(nai)，到抗奶(nai)，廣告(gao)到處(chu)都是(shi)“卡(ka)通牛(niu)”形象，無非在向消(xiao)費者(zhe)(zhe)強調(diao)牛(niu)奶(nai)品質(zhi)的(de)(de)訴求，圍繞此主題的(de)(de)影(ying)(ying)視、報(bao)媒(mei)、海(hai)報(bao)在嚴(yan)重沖斥著消(xiao)費者(zhe)(zhe)的(de)(de)視聽，要喝牛(niu)奶(nai)，如(ru)何選擇？強有力(li)的(de)(de)廣告(gao)力(li)度與資源能否(fou)達到對受眾(zhong)消(xiao)費者(zhe)(zhe)的(de)(de)影(ying)(ying)響與品牌的(de)(de)塑造？是(shi)擺在各乳(ru)業(ye)巨(ju)頭面前的(de)(de)又一難題？

蒙牛(niu)通過搭(da)載此(ci)次“飛天夢圓”的事(shi)(shi)件(jian)平(ping)臺，電(dian)視、平(ping)面、戶外，各種(zhong)(zhong)軟硬結合的新版廣告出現(xian)在(zai)全國各大城市的家庭與街頭，成為廣告差異化傳播(bo)的一(yi)次成功轉型(xing)(xing)事(shi)(shi)件(jian)點(dian)。各種(zhong)(zhong)類型(xing)(xing)的新版廣告一(yi)改品質功能的主(zhu)題訴求，以(yi)“舉起你(ni)的手，為中(zhong)國航天喝彩”的情感訴求、“健康是強國之(zhi)路”的品牌主(zhu)張，通過老、青(qing)、童(tong)三代不同的形(xing)(xing)象表現(xian)，以(yi)一(yi)種(zhong)(zhong)全新的形(xing)(xing)象走(zou)進人們的視野，以(yi)民(min)族情、民(min)族自豪感影(ying)響各種(zhong)(zhong)類型(xing)(xing)的消費(fei)群體，走(zou)出了乳(ru)業廣告訴求與品牌形(xing)(xing)象雷同的僵(jiang)持局面，可謂(wei)“百花(hua)齊放(fang)，一(yi)支獨秀”。

從(cong)品(pin)(pin)牌傳播的(de)(de)角度(du)來(lai)講，越來(lai)越多(duo)的(de)(de)品(pin)(pin)牌開(kai)始(shi)注重情感(gan)訴求，以獨(du)特的(de)(de)形象廣告(gao)(gao)作為情感(gan)的(de)(de)載體(ti)去傳播，“鶴舞白沙”、“大(da)紅鷹—勝利(li)之鷹”，都賦予了(le)品(pin)(pin)牌更(geng)深(shen)層(ceng)次的(de)(de)內涵(han)，從(cong)情感(gan)的(de)(de)角度(du)去影響(xiang)消費者，同時通過(guo)廣告(gao)(gao)變換的(de)(de)新(xin)鮮感(gan)加深(shen)品(pin)(pin)牌的(de)(de)記憶點，達到(dao)喝(he)飲料買可樂，買筆記本就想(xiang)IBM之品(pin)(pin)牌優勢。蒙牛選擇“飛(fei)天夢(meng)圓(yuan)”的(de)(de)事件營(ying)銷平臺，完成廣告(gao)(gao)的(de)(de)整體(ti)更(geng)新(xin)，賦予品(pin)(pin)牌的(de)(de)豐(feng)富內涵(han)，可謂“恰到(dao)好處(chu)”。

運作—運籌帷幄，方能決勝千里

事件營銷(xiao)作(zuo)為一種階段性的(de)(de)營銷(xiao)策略(lve)與推廣手段，關鍵在于事件的(de)(de)選(xuan)擇、策略(lve)的(de)(de)執行(xing)、后期的(de)(de)跟進(jin)(jin)，環(huan)環(huan)相扣(kou)，層層遞進(jin)(jin)，方能(neng)凸現事件營銷(xiao)的(de)(de)威(wei)力，達到快速提高(gao)品牌知名(ming)度與美譽度的(de)(de)目(mu)的(de)(de)。

10月16日6時(shi)23分(fen)，神州5號(hao)飛船在(zai)(zai)內蒙古大草原安全著陸，宣告(gao)中國首次(ci)載人航天飛行(xing)圓滿成(cheng)功！在(zai)(zai)舉國同慶之時(shi)，蒙牛(niu)關于(yu)此(ci)次(ci)飛行(xing)事件的(de)(de)電視廣(guang)告(gao)、戶(hu)外廣(guang)告(gao)在(zai)(zai)第一(yi)時(shi)間(jian)上(shang)午10點(dian)在(zai)(zai)各大城市實現“成(cheng)功對(dui)接”，整個(ge)事情的(de)(de)發生猶(you)如(ru)“忽如(ru)一(yi)夜春風來，千樹萬樹梨花開”，整個(ge)事件全程策劃(hua)執(zhi)行(xing)演繹的(de)(de)極致(zhi)完(wan)美(mei)，無(wu)疑(yi)此(ci)次(ci)1500萬的(de)(de)投(tou)資以強的(de)(de)計劃(hua)性、執(zhi)行(xing)力強，為蒙牛(niu)品(pin)牌與市場帶(dai)來了強勢的(de)(de)效果(guo)！

蒙(meng)牛結合此(ci)次事(shi)件(jian)營銷(xiao)完成(cheng)品牌提升，完全是一(yi)(yi)次運(yun)籌以久的(de)公(gong)司重大品牌形(xing)象戰略，在(zai)2002年就(jiu)與中國航天所結成(cheng)合作伙伴(ban)，足(zu)以從側面證明了蒙(meng)牛的(de)質(zhi)量無可挑(tiao)剔，同時(shi)為接下來的(de)事(shi)件(jian)營銷(xiao)奠定了良好的(de)基礎，結合神(shen)舟5號飛天成(cheng)功將是民(min)族(zu)最自豪的(de)，同時(shi)神(shen)舟5號著陸地點又(you)在(zai)內蒙(meng)古大草原，每一(yi)(yi)處都(dou)可以聯想到蒙(meng)牛，蒙(meng)牛借勢(shi)起勢(shi)，將事(shi)件(jian)營銷(xiao)的(de)威力發(fa)揮的(de)淋漓(li)盡致，但此(ci)次活動的(de)策(ce)劃周全、執(zhi)行有(you)力不得不讓業界佩服，同時(shi)也成(cheng)為事(shi)件(jian)營銷(xiao)的(de)又(you)一(yi)(yi)經(jing)典(dian)案例！

在(zai)(zai)(zai)今年殘(can)酷的(de)保暖內衣競爭中，我們(men)也曾借助事(shi)件營(ying)銷(xiao)平臺啟動市場，感(gan)受頗(po)深！在(zai)(zai)(zai)甘(gan)肅發生地震的(de)第(di)二天(tian)，我們(men)得(de)(de)之消息后，第(di)一時間與(yu)當(dang)地區(qu)域(yu)代理商取得(de)(de)了溝通，決定在(zai)(zai)(zai)眾多品(pin)(pin)牌買贈的(de)僵持階段，以(yi)事(shi)件營(ying)銷(xiao)迅(xun)速打頗(po)僵局，強勢啟動，并為市場營(ying)造出良好的(de)營(ying)銷(xiao)氛圍！在(zai)(zai)(zai)與(yu)當(dang)地民(min)政系統(tong)、報(bao)紙媒體、電視臺溝通協(xie)調后，第(di)三天(tian)以(yi)“愛(ai)讓我們(men)與(yu)災(zai)區(qu)人民(min)共溫暖”為主(zhu)題的(de)南極人大(da)型義賣活(huo)動在(zai)(zai)(zai)甘(gan)肅所(suo)有區(qu)域(yu)強勢展開，三天(tian)的(de)時間，市場銷(xiao)量巨增，當(dang)地電視臺、報(bao)紙媒體并連(lian)續傳播，知名(ming)度、美譽度迅(xun)速提升，嚴重打壓了其它競爭品(pin)(pin)牌！事(shi)件營(ying)銷(xiao)關鍵在(zai)(zai)(zai)于時機的(de)把握與(yu)活(huo)動的(de)跟進執(zhi)(zhi)行，雖然此次(ci)活(huo)動無法與(yu)蒙牛的(de)“飛天(tian)夢圓”相(xiang)比(bi)，但關鍵在(zai)(zai)(zai)于對(dui)事(shi)件的(de)敏銳(rui)洞察力及活(huo)動的(de)執(zhi)(zhi)行力，事(shi)件雖小(xiao)，可能會以(yi)小(xiao)博大(da)，取得(de)(de)良好的(de)效果！

事(shi)件(jian)(jian)營(ying)銷作為品(pin)牌(pai)提升(sheng)、市場(chang)(chang)推(tui)(tui)廣的(de)(de)一把利刃，在短時間內(nei)對品(pin)牌(pai)知名度、美譽度、市場(chang)(chang)銷量(liang)的(de)(de)迅速提升(sheng)，威力(li)不可低估(gu)，但企(qi)業(ye)的(de)(de)發(fa)展、品(pin)牌(pai)的(de)(de)塑造(zao)(zao)是(shi)(shi)長期戰略，關鍵是(shi)(shi)在通過一次、二次、甚至多次的(de)(de)事(shi)件(jian)(jian)營(ying)銷后，企(qi)業(ye)的(de)(de)發(fa)展、品(pin)牌(pai)的(de)(de)塑造(zao)(zao)如(ru)何去乘事(shi)件(jian)(jian)營(ying)銷之東(dong)風，再次推(tui)(tui)波(bo)助瀾，打造(zao)(zao)企(qi)業(ye)與品(pin)牌(pai)的(de)(de)核心競爭(zheng)力(li)，以面對激烈的(de)(de)市場(chang)(chang)之爭(zheng)。

蒙牛(niu)的確“猛”，一飛(fei)沖天，但隨著神舟5號事件在消(xiao)費者記憶中的消(xiao)退，下一步的品牌(pai)、形象之路，該如(ru)何去走？該如(ru)何再去面(mian)對乳業的巨(ju)頭之爭，該如(ru)何借勢再飛(fei)？相(xiang)信(xin)將(jiang)來(lai)(lai)的事件營(ying)銷將(jiang)越來(lai)(lai)越精(jing)彩！

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