返利，如何讓經銷商欲罷不能？

作為渠(qu)道促(cu)銷(xiao)(xiao)的(de)一(yi)種(zhong)很(hen)重要的(de)手段，返(fan)(fan)利(li)(li)在現代市場營銷(xiao)(xiao)中應用很(hen)普遍(bian)。為了鼓勵渠(qu)道商多進貨，維系經銷(xiao)(xiao)商的(de)忠誠度(du)，很(hen)多企業都(dou)會(hui)給代理商或經銷(xiao)(xiao)商承(cheng)諾(nuo)一(yi)定的(de)現金(jin)返(fan)(fan)利(li)(li)、廣告返(fan)(fan)利(li)(li)或實物返(fan)(fan)利(li)(li)等(deng)，企業往往也(ye)都(dou)會(hui)將(jiang)返(fan)(fan)利(li)(li)點(dian)數計入市場營銷(xiao)(xiao)費(fei)用或銷(xiao)(xiao)售成(cheng)本。而(er)返(fan)(fan)利(li)(li)通常(chang)都(dou)是被銷(xiao)(xiao)售商視為額(e)外的(de)純利(li)(li)，所以(yi)對渠(qu)道商有比較大(da)的(de)刺激作用。

我們先看(kan)看(kan)美的廚具產品給經銷商制定的返利政策：

美的(de)廚具根據不(bu)同區域(yu)給經銷(xiao)商(shang)制定不(bu)同的(de)銷(xiao)售(shou)任務，年(nian)底依據簽定的(de)任務多少和經銷(xiao)商(shang)的(de)完成情況,返(fan)利(li)2--4%.

為鼓勵經銷商提高單次進貨金額，一次性打現款超過100萬,即給予現金返利2%。

有些企(qi)業(ye)不管客(ke)戶(hu)完成多(duo)少(shao)任(ren)務(wu)，都(dou)有一(yi)固定點數(shu)的返(fan)利(li)；有的企(qi)業(ye)則(ze)是給客(ke)戶(hu)分段式設(she)立目標(biao)任(ren)務(wu)，給客(ke)戶(hu)制定獲得返(fan)利(li)的底線任(ren)務(wu)，達(da)不到底線任(ren)務(wu)則(ze)沒(mei)有返(fan)利(li)，而一(yi)旦目標(biao)達(da)成率越高，返(fan)利(li)的點數(shu)也就(jiu)越高。前一(yi)種(zhong)方(fang)式便于財務(wu)結(jie)算，但(dan)因為旱(han)澇保收(shou)，沒(mei)有明確的目標(biao)，對客(ke)戶(hu)銷售的激(ji)勵(li)性往(wang)往(wang)不如(ru)后(hou)一(yi)種(zhong)方(fang)式大(da)，不能有效達(da)到渠(qu)道促銷的效果。后(hou)一(yi)種(zhong)是目前比較流行(xing)的返(fan)利(li)獎勵(li)方(fang)式，但(dan)操作(zuo)相(xiang)對要復雜一(yi)些，很(hen)多(duo)企(qi)業(ye)在(zai)實際執(zhi)行(xing)過程中(zhong)，卻存在(zai)很(hen)大(da)問(wen)題，達(da)不到理(li)想中(zhong)的激(ji)勵(li)效果。

當然(ran)(ran)，不同(tong)行業(ye)對(dui)返(fan)(fan)利(li)的(de)重視(shi)也(ye)不同(tong)，操作(zuo)方(fang)法(fa)也(ye)不盡相同(tong)，有的(de)行業(ye)返(fan)(fan)利(li)金額頗為可觀(guan)，渠道商非常注(zhu)重，甚至(zhi)有的(de)客戶不惜成(cheng)本(ben)價瘋狂出(chu)貨只求賺取企(qi)業(ye)返(fan)(fan)利(li)；而有的(de)行業(ye)返(fan)(fan)利(li)普遍(bian)比較(jiao)微薄，返(fan)(fan)利(li)如同(tong)虛設，經銷商漠然(ran)(ran)視(shi)之，無(wu)動于(yu)衷。

激(ji)烈的市(shi)場(chang)競爭，為了求勝，往(wang)往(wang)使得企業(ye)祭(ji)出十八般兵器來征戰市(shi)場(chang)，當今的市(shi)場(chang)形式(shi)下，如何充(chong)分利用返(fan)利，使之不成為經銷商(shang)眼中(zhong)的雞肋，而成為一塊(kuai)頗具誘惑的金餡餅呢？

一、靈活制定合理的返利計算的周期

年度返利：

目前(qian)企(qi)業應用最(zui)普遍(bian)的(de)一(yi)種(zhong)方式是年(nian)(nian)度(du)返(fan)(fan)利(li)，年(nian)(nian)度(du)返(fan)(fan)利(li)便(bian)于企(qi)業和經(jing)銷(xiao)商進行(xing)財務核算(suan)，容易計算(suan)營(ying)銷(xiao)成本，且(qie)便(bian)于參(can)照(zhao)考慮退換貨(huo)等政策因(yin)素(su)，及制(zhi)定明確的(de)銷(xiao)售(shou)任(ren)務目標，而(er)(er)且(qie)年(nian)(nian)度(du)返(fan)(fan)利(li)帳(zhang)面金(jin)額往往比較大，對(dui)客戶有一(yi)定的(de)誘惑。但年(nian)(nian)度(du)返(fan)(fan)利(li)周期比較長，往往對(dui)客戶的(de)即時(shi)激(ji)勵性不夠(gou)，制(zhi)定的(de)銷(xiao)售(shou)任(ren)務目標難以及時(shi)進行(xing)調(diao)整；而(er)(er)且(qie)，如果客戶在經(jing)營(ying)的(de)前(qian)幾(ji)個月中(zhong)經(jing)營(ying)不善發現(xian)返(fan)(fan)利(li)無望(wang)后，就可(ke)能會對(dui)返(fan)(fan)利(li)失(shi)去興趣。而(er)(er)且(qie)，年(nian)(nian)度(du)返(fan)(fan)利(li)出現(xian)大的(de)市場變數(shu)后，不便(bian)于調(diao)控，容易失(shi)去意義。

2003年(nian)(nian)上半(ban)年(nian)(nian)，由(you)于非典(dian)的肆虐，很多(duo)食品(pin)、服裝行業的代理商根本無法如(ru)期完成企(qi)業制定(ding)的銷售目標，他(ta)們的返(fan)(fan)利也因此打了(le)(le)水漂，嚴重影響了(le)(le)他(ta)們下半(ban)年(nian)(nian)經(jing)銷的積(ji)極性；但制藥(yao)(yao)等行業則因為(wei)非典(dian)卻意(yi)外的迎(ying)來(lai)了(le)(le)銷售高峰(feng)，某連(lian)鎖大藥(yao)(yao)房銷售的抗病毒口服液，僅上半(ban)年(nian)(nian)就(jiu)完成了(le)(le)三(san)倍于其與(yu)廠家(jia)簽定(ding)的全年(nian)(nian)銷售任(ren)務，按(an)其與(yu)藥(yao)(yao)廠簽定(ding)的年(nian)(nian)度返(fan)(fan)利合同，2003年(nian)(nian)其可以從藥(yao)(yao)廠穩穩的狠狠賺(zhuan)一(yi)把(ba)返(fan)(fan)利。在此條件下，下半(ban)年(nian)(nian)該連(lian)鎖藥(yao)(yao)房就(jiu)把(ba)經(jing)營重心轉向另一(yi)采用更高額季度返(fan)(fan)利的藥(yao)(yao)廠了(le)(le)。

月度返利：

月(yue)(yue)度返利(li)有(you)利(li)于(yu)對客戶進行即時的(de)(de)激勵，讓(rang)客戶隨時可以(yi)看(kan)到返利(li)的(de)(de)誘惑，相當于(yu)給業務(wu)人員配備(bei)了一把有(you)力的(de)(de)武器；而(er)(er)(er)且(qie)，也比較(jiao)容(rong)(rong)易根據市場(chang)的(de)(de)實際情況、淡旺季等來制定合理的(de)(de)任務(wu)目標和返利(li)目標底(di)線，操(cao)作起(qi)來非常靈活(huo)。但對公(gong)司財務(wu)核算有(you)比較(jiao)高(gao)的(de)(de)要求(qiu)，而(er)(er)(er)且(qie)月(yue)(yue)度返利(li)金(jin)額往(wang)(wang)往(wang)(wang)較(jiao)小(xiao)，誘惑力不夠，還容(rong)(rong)易出(chu)現投(tou)機心理，導(dao)致市場(chang)大(da)起(qi)大(da)落等不穩定現象(xiang)。比如經銷商往(wang)(wang)往(wang)(wang)為了追求(qiu)本月(yue)(yue)的(de)(de)高(gao)返利(li)而(er)(er)(er)拼命壓貨，而(er)(er)(er)導(dao)致下月(yue)(yue)的(de)(de)銷售(shou)的(de)(de)嚴(yan)重萎(wei)縮。

季度返利(li)，半年返利(li)：

綜(zong)合前面兩種(zhong)返利(li)方式(shi)的利(li)弊(bi)，有的企業開始采(cai)用季度返利(li)和(he)半年返利(li)的方法(fa)，既能(neng)保(bao)證(zheng)有效的即時(shi)激(ji)勵(li)，比較科(ke)學(xue)的制(zhi)定任(ren)務(wu)目標(biao)(biao)，并及(ji)時(shi)對銷售任(ren)務(wu)和(he)目標(biao)(biao)等進(jin)行調整，又能(neng)使返利(li)金額具有一定的誘惑力，而且，企業財(cai)務(wu)管理、成(cheng)本(ben)核(he)算、退換貨等因素(su)都可以折中的參考(kao)進(jin)去。

隨機返利(li)：還有些企業會采用(yong)(yong)一種即時返利(li)的(de)方式(shi)對某些品(pin)類的(de)產品(pin)進(jin)行(xing)銷售獎(jiang)勵，在特定(ding)時間段內，購貨即進(jin)行(xing)實物或現金獎(jiang)勵等(deng)，鼓(gu)勵經(jing)銷商多(duo)進(jin)貨。比如(ru)食品(pin)行(xing)業常(chang)用(yong)(yong)的(de)買十箱贈一箱活(huo)動(dong)等(deng)。

對(dui)于(yu)企業(ye)(ye)來說(shuo)，具體采(cai)(cai)用(yong)哪種(zhong)方(fang)式(shi)(shi)要根(gen)據自身的(de)(de)(de)實(shi)際情況來決(jue)定(ding)，不(bu)同的(de)(de)(de)行(xing)業(ye)(ye)特(te)點，不(bu)同的(de)(de)(de)市(shi)場環境宜采(cai)(cai)用(yong)不(bu)同的(de)(de)(de)方(fang)式(shi)(shi)。對(dui)于(yu)市(shi)場變數較(jiao)多，經銷商隊伍不(bu)穩定(ding)的(de)(de)(de)行(xing)業(ye)(ye)來說(shuo)，采(cai)(cai)用(yong)周期(qi)較(jiao)短的(de)(de)(de)返(fan)(fan)利方(fang)式(shi)(shi)比較(jiao)合(he)適(shi)，這樣有利于(yu)迅速刺(ci)激經銷商加大(da)對(dui)本品牌(pai)的(de)(de)(de)資金和(he)(he)精力(li)投入，有利于(yu)市(shi)場的(de)(de)(de)迅速壯(zhuang)大(da)，也利于(yu)公司(si)及時調整銷售政策。而在(zai)經銷商隊伍穩定(ding)或者雙方(fang)合(he)作長久默契相互信任的(de)(de)(de)情況下(xia)，則可以采(cai)(cai)用(yong)較(jiao)長周期(qi)的(de)(de)(de)返(fan)(fan)利方(fang)式(shi)(shi)。對(dui)于(yu)淡(dan)季旺季比較(jiao)明顯的(de)(de)(de)行(xing)業(ye)(ye)，也適(shi)宜采(cai)(cai)用(yong)短周期(qi)的(de)(de)(de)返(fan)(fan)利方(fang)式(shi)(shi)，有利于(yu)刺(ci)激淡(dan)季經銷商業(ye)(ye)績(ji)的(de)(de)(de)增(zeng)長。還有的(de)(de)(de)掌控(kong)市(shi)場能力(li)比較(jiao)強的(de)(de)(de)企業(ye)(ye)會(hui)采(cai)(cai)用(yong)年(nian)度返(fan)(fan)利和(he)(he)月度返(fan)(fan)利等相結合(he)的(de)(de)(de)方(fang)式(shi)(shi)，既(ji)有短期(qi)的(de)(de)(de)業(ye)(ye)績(ji)獎勵，又有長期(qi)的(de)(de)(de)目(mu)標任務促(cu)進，更能有效達到激勵效果，這種(zhong)方(fang)式(shi)(shi)對(dui)營銷管理(li)和(he)(he)財務管理(li)有比較(jiao)高的(de)(de)(de)要求(qiu)。當然，這些方(fang)法都不(bu)是絕對(dui)的(de)(de)(de)，通常對(dui)企業(ye)(ye)來說(shuo)，適(shi)合(he)的(de)(de)(de)才是最(zui)實(shi)用(yong)的(de)(de)(de)。

我們再來(lai)看看飛利(li)蒲彩電在某一年針對國(guo)內客戶(hu)的返利(li)政(zheng)策：

月(yue)度返利：經銷商月(yue)拿貨100萬以上，返點1%

季度返(fan)利：經銷商季度拿(na)貨500萬以上，返(fan)點0.5%

年度返(fan)利：年度拿貨(huo)1500萬，再返(fan)點0.5%

一般經銷商(shang)（或者代(dai)理商(shang)）要繳納保證金(jin)，如(ru)果(guo)完(wan)不成任(ren)務(wu)，比如(ru)任(ren)務(wu)是(shi)1000萬(wan)/年，每少(shao)完(wan)成任(ren)務(wu)50萬(wan)，則扣減1萬(wan)保證金(jin)。

不難看(kan)出其高(gao)明之處，當你(ni)完成(cheng)月度(du)任(ren)(ren)務(wu)拿到返利(li)(li)的時(shi)候，季度(du)返利(li)(li)的誘惑就(jiu)來了(le)，而當你(ni)歷經(jing)艱辛(xin)完成(cheng)季度(du)任(ren)(ren)務(wu)的時(shi)候，年度(du)返利(li)(li)又在(zai)召喚(huan)你(ni)了(le)；但如果(guo)完不成(cheng)任(ren)(ren)務(wu)，后果(guo)肯定不樂觀。誘惑與風險都很大，經(jing)銷商上了(le)這條船，往(wang)往(wang)就(jiu)只(zhi)有橫下一條心努(nu)力往(wang)前沖了(le)。這就(jiu)是跨國(guo)巨頭(tou)的厲害。

二、制定科學、合理的銷售任務目標

有的(de)企(qi)業對市場把握不夠準確，好高騖遠，很容(rong)易(yi)給客戶制定(ding)不科學的(de)銷售任(ren)務目標(biao)。經銷商在銷售過程中發覺(jue)，根(gen)本無法完成廠(chang)家制定(ding)的(de)基本任(ren)務，返利可(ke)望不可(ke)及，所以，當(dang)有其它品(pin)牌強(qiang)勢介入的(de)時候，很容(rong)易(yi)導致經銷商的(de)資本和經營(ying)重(zhong)心的(de)轉移。

銷(xiao)售任(ren)務的(de)制定，既(ji)要(yao)讓經銷(xiao)商(shang)有一定的(de)壓力，又(you)不(bu)能(neng)遙不(bu)可及，太(tai)高的(de)銷(xiao)售目標(biao)會令經銷(xiao)商(shang)失(shi)去(qu)信心，從(cong)而失(shi)去(qu)對返利(li)的(de)關(guan)注。而太(tai)低的(de)銷(xiao)售任(ren)務太(tai)同意達成，又(you)起不(bu)到促進的(de)作用，失(shi)去(qu)返利(li)的(de)激勵意義(yi)，并(bing)導(dao)致營銷(xiao)費用的(de)增(zeng)加(jia)。銷(xiao)售任(ren)務的(de)制定當然要(yao)以(yi)返利(li)計算的(de)周期為準，通(tong)常制定銷(xiao)售任(ren)務主要(yao)要(yao)參(can)考以(yi)下參(can)數：

1、根據客戶以往的銷售業績。

歷史的(de)銷售業績(ji)總(zong)是有助我們制定現時的(de)目標，也可(ke)以反映出經銷商的(de)能力，有助于(yu)對市場的(de)預測和把握。

2、根據競爭對手在區域的業績

主(zhu)要競爭對手在區域的(de)(de)業(ye)績規模有助于我們(men)更(geng)(geng)了解市場(chang)，特別是(shi)新(xin)開發的(de)(de)市場(chang)，鎖定的(de)(de)風(feng)格(ge)近似的(de)(de)競爭對手的(de)(de)資料更(geng)(geng)可以給(gei)制定目標提供有力參(can)考。

3、根據市場本身的容量

市(shi)場本身的(de)經濟消費水平(ping)、消費習慣、人口數(shu)量都是要(yao)考慮(lv)的(de)重要(yao)因素。

4、結合企業整體市場目標和推廣預算。

企業通常都是有整體(ti)的(de)(de)市場發展(zhan)目標的(de)(de)，銷售任務的(de)(de)制定要(yao)符合公司(si)整體(ti)的(de)(de)市場計(ji)劃，也(ye)要(yao)參考公司(si)的(de)(de)投入(ru)和(he)市場推廣(guang)力度(du)。

采(cai)用(yong)月度返利(li)或者季度返利(li)方式的(de)，可參考的(de)變(bian)量比(bi)較(jiao)多，比(bi)較(jiao)方便對銷售任務(wu)進行及時調整，制(zhi)定出來的(de)任務(wu)往(wang)(wang)往(wang)(wang)更(geng)容(rong)易貼近(jin)市場。而年度銷售任務(wu)的(de)制(zhi)定則更(geng)需謹慎(shen)，要求對市場整體的(de)把握能(neng)力比(bi)較(jiao)強，務(wu)求任務(wu)目標的(de)最大合理化。

三、制定合理的獎勵點數，保證返利的誘惑，同時兼顧成本

返(fan)利(li)作為額外(wai)的(de)獎勵，首先，必(bi)須(xu)具有一定的(de)誘惑。對(dui)于以利(li)為先的(de)商人來(lai)說，返(fan)利(li)必(bi)須(xu)達到他(ta)的(de)產生誘惑的(de)視(shi)線范(fan)圍(wei)(wei)里，才會讓他(ta)愿意努力去(qu)爭(zheng)取。其次，必(bi)須(xu)在(zai)嚴格財(cai)務核算的(de)基礎(chu)上確定獎勵點(dian)數(shu)的(de)范(fan)圍(wei)(wei)，不(bu)同(tong)行業(ye)的(de)利(li)潤率是不(bu)同(tong)的(de)，所以，點(dian)數(shu)的(de)選擇需科學、謹慎(shen)。畢(bi)竟，返(fan)利(li)是營銷成本的(de)一部分，確定返(fan)利(li)的(de)點(dian)數(shu)通常要(yao)考慮以下因素：

1、視行業的規模

不同(tong)的行業返(fan)利(li)基本點數范(fan)圍(wei)肯定是不同(tong)的，象建材、家(jia)電、汽車等(deng)(deng)整體規(gui)模較大(da)的行業，點數肯定比服裝、食(shi)品(pin)等(deng)(deng)品(pin)類的返(fan)利(li)點數要低。

比如：日本夏(xia)普音響(xiang)的返利(li)政策是（針對(dui)專賣加(jia)盟商）：

經(jing)銷商首次拿貨10萬(wan)(wan)，當即返(fan)利(li)5%用(yong)于廣告(gao)、促銷費用(yong)，以后每滿10萬(wan)(wan)，即返(fan)利(li)5%。

年度(du)拿(na)貨達到(dao)100萬，則再(zai)返利8%

這個返利點相對而言(yan)是比(bi)(bi)較高的(de)，因為音響(xiang)行業整體利潤率是比(bi)(bi)較高的(de)。

2、占經銷商全年利潤率的百分比

通常(chang)情況下，拿一塊(kuai)糖果去誘惑一個(ge)成人是(shi)產(chan)生不(bu)了什么效果的(de)(de)。比如，拿幾千(qian)塊(kuai)錢(qian)的(de)(de)返(fan)利(li)(li)(li)去誘惑一個(ge)年純利(li)(li)(li)潤(run)幾十(shi)萬(wan)的(de)(de)經(jing)銷(xiao)商也是(shi)沒(mei)什么誘惑力的(de)(de)。通常(chang)，返(fan)利(li)(li)(li)的(de)(de)制定要參考行(xing)業的(de)(de)利(li)(li)(li)潤(run)率水平，相關數據表(biao)明，返(fan)利(li)(li)(li)金額一般不(bu)宜低于(yu)該經(jing)銷(xiao)商經(jing)營本品(pin)牌產(chan)品(pin)的(de)(de)利(li)(li)(li)潤(run)的(de)(de)8%，否則，很難對(dui)經(jing)銷(xiao)商產(chan)生吸引力。

3、參考競爭對手的返利點

營銷戰(zhan)略(lve)講究知(zhi)己知(zhi)彼(bi)，所制定(ding)的返利政策必須和主(zhu)要競爭對手相比有一定(ding)的優勢，才能占據更多的主(zhu)動，發(fa)揮返利的推動力。

一旦制定好了(le)返利(li)的策(ce)略，營(ying)銷(xiao)人員應該根據企業返利(li)的方式特點，把握業績(ji)達成的各個重要時間段，循循善誘，把返利(li)這個金燦燦的餡(xian)餅(bing)有(you)(you)效掛在經銷(xiao)商的脖子上，讓他們想(xiang)吃(chi)到(dao)也能(neng)吃(chi)到(dao)，而且(qie)愿意全身心(xin)地投入(ru)來吃(chi)這塊(kuai)餡(xian)餅(bing)。這樣才能(neng)引導(dao)經銷(xiao)商全力(li)經銷(xiao)產品，維系(xi)和提高經銷(xiao)商的忠(zhong)誠度，達到(dao)渠道促銷(xiao)的有(you)(you)效目標。