返利，如何讓經銷商欲罷不能？

作為(wei)渠道促(cu)銷的一種很(hen)重(zhong)要(yao)的手段(duan)，返利(li)(li)在現代(dai)市場營銷中應用(yong)(yong)很(hen)普(pu)遍。為(wei)了鼓勵渠道商(shang)(shang)(shang)多進貨，維系經銷商(shang)(shang)(shang)的忠誠度(du)，很(hen)多企業(ye)都會(hui)給代(dai)理商(shang)(shang)(shang)或經銷商(shang)(shang)(shang)承諾一定的現金(jin)返利(li)(li)、廣告(gao)返利(li)(li)或實物返利(li)(li)等，企業(ye)往往也都會(hui)將返利(li)(li)點(dian)數計入(ru)市場營銷費用(yong)(yong)或銷售(shou)成本。而返利(li)(li)通常都是(shi)被(bei)銷售(shou)商(shang)(shang)(shang)視為(wei)額外(wai)的純利(li)(li)，所以(yi)對(dui)渠道商(shang)(shang)(shang)有比較(jiao)大的刺激作用(yong)(yong)。

我們先看看美的廚具產品(pin)給經銷(xiao)商(shang)制定(ding)的返利政策：

美的(de)廚具根據(ju)不同(tong)區(qu)域(yu)給經(jing)銷商(shang)制定不同(tong)的(de)銷售任務，年底依據(ju)簽定的(de)任務多少和經(jing)銷商(shang)的(de)完成(cheng)情況,返(fan)利2--4%.

為鼓勵經(jing)銷商提高單次(ci)進貨(huo)金額，一次(ci)性(xing)打現款超(chao)過100萬,即給予現金返(fan)利(li)2%。

有(you)(you)些企(qi)(qi)業不(bu)(bu)管(guan)客(ke)(ke)戶完成多少任務(wu)(wu)，都有(you)(you)一固定點數(shu)的(de)(de)返(fan)(fan)利(li)；有(you)(you)的(de)(de)企(qi)(qi)業則是(shi)給客(ke)(ke)戶分段式(shi)設立目(mu)標任務(wu)(wu)，給客(ke)(ke)戶制定獲得返(fan)(fan)利(li)的(de)(de)底線任務(wu)(wu)，達(da)不(bu)(bu)到底線任務(wu)(wu)則沒(mei)有(you)(you)返(fan)(fan)利(li)，而一旦(dan)目(mu)標達(da)成率越高，返(fan)(fan)利(li)的(de)(de)點數(shu)也就越高。前(qian)一種方式(shi)便于財務(wu)(wu)結(jie)算，但因為旱澇保(bao)收，沒(mei)有(you)(you)明確的(de)(de)目(mu)標，對客(ke)(ke)戶銷(xiao)售的(de)(de)激勵(li)性往往不(bu)(bu)如后一種方式(shi)大(da)，不(bu)(bu)能有(you)(you)效(xiao)達(da)到渠道(dao)促銷(xiao)的(de)(de)效(xiao)果。后一種是(shi)目(mu)前(qian)比(bi)較流(liu)行的(de)(de)返(fan)(fan)利(li)獎(jiang)勵(li)方式(shi)，但操(cao)作相對要復雜一些，很(hen)多企(qi)(qi)業在實際執行過程中，卻存在很(hen)大(da)問題(ti)，達(da)不(bu)(bu)到理想(xiang)中的(de)(de)激勵(li)效(xiao)果。

當然，不(bu)同(tong)行業對返(fan)(fan)(fan)利(li)的(de)重(zhong)視(shi)也不(bu)同(tong)，操作方法也不(bu)盡相同(tong)，有(you)的(de)行業返(fan)(fan)(fan)利(li)金額頗為(wei)可觀，渠道(dao)商非常注(zhu)重(zhong)，甚至有(you)的(de)客戶(hu)不(bu)惜成(cheng)本(ben)價瘋(feng)狂出貨只求賺(zhuan)取企(qi)業返(fan)(fan)(fan)利(li)；而有(you)的(de)行業返(fan)(fan)(fan)利(li)普遍比(bi)較微薄，返(fan)(fan)(fan)利(li)如同(tong)虛設，經銷(xiao)商漠(mo)然視(shi)之，無動于衷。

激(ji)烈的(de)(de)(de)市場競爭，為了求勝，往往使(shi)得企業祭(ji)出十八般兵器來(lai)征戰市場，當今的(de)(de)(de)市場形式下，如何充分利用返利，使(shi)之(zhi)不(bu)成為經銷商眼中的(de)(de)(de)雞肋，而成為一塊頗具誘惑的(de)(de)(de)金(jin)餡餅呢？

一、靈活制定合理的返利計算的周期

年度返利：

目(mu)(mu)前企(qi)業(ye)應用最普遍的(de)(de)(de)一種方(fang)式(shi)是年度(du)返(fan)利，年度(du)返(fan)利便于企(qi)業(ye)和經銷(xiao)(xiao)商進行財(cai)務核算，容(rong)易計(ji)算營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)成本，且便于參照考慮退換(huan)貨等(deng)政策(ce)因素，及制(zhi)定(ding)明確的(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)任務目(mu)(mu)標，而(er)且年度(du)返(fan)利帳面金額(e)往往比較(jiao)大，對客(ke)戶有一定(ding)的(de)(de)(de)誘惑。但年度(du)返(fan)利周期比較(jiao)長，往往對客(ke)戶的(de)(de)(de)即時激勵性不夠，制(zhi)定(ding)的(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)任務目(mu)(mu)標難以及時進行調整(zheng)；而(er)且，如(ru)果客(ke)戶在經營(ying)(ying)的(de)(de)(de)前幾(ji)個(ge)月中經營(ying)(ying)不善(shan)發現(xian)返(fan)利無望后，就(jiu)可(ke)能會對返(fan)利失去(qu)興趣。而(er)且，年度(du)返(fan)利出現(xian)大的(de)(de)(de)市(shi)場變數后，不便于調控，容(rong)易失去(qu)意(yi)義。

2003年(nian)上半(ban)(ban)年(nian)，由于(yu)非典的(de)(de)肆(si)虐，很多(duo)食品、服裝行業的(de)(de)代(dai)理商根本無法如期完成企業制定的(de)(de)銷(xiao)售(shou)目標，他們的(de)(de)返(fan)利也因此(ci)打(da)了(le)水漂，嚴重(zhong)(zhong)影響了(le)他們下半(ban)(ban)年(nian)經銷(xiao)的(de)(de)積極性；但制藥等(deng)行業則因為非典卻意外(wai)的(de)(de)迎來(lai)了(le)銷(xiao)售(shou)高峰，某連鎖(suo)大(da)藥房銷(xiao)售(shou)的(de)(de)抗病(bing)毒(du)口服液，僅上半(ban)(ban)年(nian)就完成了(le)三(san)倍于(yu)其(qi)與廠(chang)家(jia)簽定的(de)(de)全(quan)年(nian)銷(xiao)售(shou)任(ren)務，按其(qi)與藥廠(chang)簽定的(de)(de)年(nian)度返(fan)利合同(tong)，2003年(nian)其(qi)可以從藥廠(chang)穩穩的(de)(de)狠狠賺(zhuan)一把返(fan)利。在(zai)此(ci)條件下，下半(ban)(ban)年(nian)該連鎖(suo)藥房就把經營重(zhong)(zhong)心轉(zhuan)向另一采(cai)用更高額(e)季度返(fan)利的(de)(de)藥廠(chang)了(le)。

月度返利：

月(yue)度返(fan)利(li)(li)(li)有利(li)(li)(li)于對客(ke)戶(hu)進(jin)行即時的(de)激勵，讓(rang)客(ke)戶(hu)隨時可以看到(dao)返(fan)利(li)(li)(li)的(de)誘惑，相當于給業務(wu)人員配備(bei)了一(yi)把有力的(de)武器；而(er)且，也比(bi)較(jiao)容(rong)易(yi)根(gen)據(ju)市(shi)場的(de)實際情況、淡旺(wang)季等來(lai)制定合理的(de)任(ren)務(wu)目標和返(fan)利(li)(li)(li)目標底線(xian)，操(cao)作起來(lai)非常靈活。但(dan)對公司財(cai)務(wu)核算(suan)有比(bi)較(jiao)高的(de)要求，而(er)且月(yue)度返(fan)利(li)(li)(li)金額(e)往往較(jiao)小，誘惑力不夠，還容(rong)易(yi)出(chu)現投(tou)機心理，導致市(shi)場大起大落(luo)等不穩定現象。比(bi)如經銷(xiao)商往往為(wei)了追求本(ben)月(yue)的(de)高返(fan)利(li)(li)(li)而(er)拼命壓貨(huo)，而(er)導致下月(yue)的(de)銷(xiao)售(shou)的(de)嚴(yan)重萎縮。

季度返(fan)利，半年返(fan)利：

綜合前面兩種返(fan)利方式的(de)(de)(de)利弊，有的(de)(de)(de)企業開始采(cai)用季度(du)返(fan)利和半年返(fan)利的(de)(de)(de)方法，既能(neng)保證(zheng)有效(xiao)的(de)(de)(de)即時(shi)激勵，比較科學的(de)(de)(de)制(zhi)定任務(wu)(wu)目(mu)標，并及(ji)時(shi)對(dui)銷(xiao)售(shou)任務(wu)(wu)和目(mu)標等(deng)進(jin)行調整，又能(neng)使(shi)返(fan)利金額具有一定的(de)(de)(de)誘惑力，而且，企業財務(wu)(wu)管理、成本核算(suan)、退換(huan)貨等(deng)因(yin)素都可以(yi)折中的(de)(de)(de)參考進(jin)去(qu)。

隨(sui)機返(fan)(fan)利：還有些(xie)企業會采用(yong)一種即時返(fan)(fan)利的方式(shi)對某些(xie)品類的產品進(jin)(jin)行銷售獎勵(li)，在特定時間段內，購貨即進(jin)(jin)行實物或現金獎勵(li)等，鼓勵(li)經銷商多進(jin)(jin)貨。比如食品行業常用(yong)的買(mai)十箱贈一箱活動(dong)等。

對(dui)于(yu)(yu)企業(ye)(ye)來(lai)說，具體采(cai)(cai)用(yong)(yong)哪種(zhong)方(fang)(fang)(fang)式(shi)要根據自身的(de)(de)實際(ji)情(qing)況(kuang)來(lai)決(jue)定，不同的(de)(de)行業(ye)(ye)特點(dian)，不同的(de)(de)市(shi)場環(huan)境宜采(cai)(cai)用(yong)(yong)不同的(de)(de)方(fang)(fang)(fang)式(shi)。對(dui)于(yu)(yu)市(shi)場變(bian)數較多，經銷(xiao)商隊(dui)伍不穩(wen)定的(de)(de)行業(ye)(ye)來(lai)說，采(cai)(cai)用(yong)(yong)周(zhou)(zhou)期(qi)較短的(de)(de)返(fan)(fan)利(li)(li)(li)方(fang)(fang)(fang)式(shi)比(bi)較合適，這(zhe)樣有(you)利(li)(li)(li)于(yu)(yu)迅(xun)速刺(ci)激(ji)經銷(xiao)商加大對(dui)本品牌的(de)(de)資金(jin)和(he)精力投入，有(you)利(li)(li)(li)于(yu)(yu)市(shi)場的(de)(de)迅(xun)速壯大，也(ye)利(li)(li)(li)于(yu)(yu)公司及時(shi)調整(zheng)銷(xiao)售政(zheng)策。而在(zai)經銷(xiao)商隊(dui)伍穩(wen)定或者雙(shuang)方(fang)(fang)(fang)合作長久默契相互信任(ren)的(de)(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，則可(ke)以采(cai)(cai)用(yong)(yong)較長周(zhou)(zhou)期(qi)的(de)(de)返(fan)(fan)利(li)(li)(li)方(fang)(fang)(fang)式(shi)。對(dui)于(yu)(yu)淡(dan)季旺季比(bi)較明(ming)顯(xian)的(de)(de)行業(ye)(ye)，也(ye)適宜采(cai)(cai)用(yong)(yong)短周(zhou)(zhou)期(qi)的(de)(de)返(fan)(fan)利(li)(li)(li)方(fang)(fang)(fang)式(shi)，有(you)利(li)(li)(li)于(yu)(yu)刺(ci)激(ji)淡(dan)季經銷(xiao)商業(ye)(ye)績的(de)(de)增長。還(huan)有(you)的(de)(de)掌控市(shi)場能力比(bi)較強的(de)(de)企業(ye)(ye)會(hui)采(cai)(cai)用(yong)(yong)年度返(fan)(fan)利(li)(li)(li)和(he)月度返(fan)(fan)利(li)(li)(li)等相結合的(de)(de)方(fang)(fang)(fang)式(shi)，既(ji)有(you)短期(qi)的(de)(de)業(ye)(ye)績獎(jiang)勵，又有(you)長期(qi)的(de)(de)目標(biao)任(ren)務(wu)促進，更能有(you)效(xiao)達到激(ji)勵效(xiao)果(guo)，這(zhe)種(zhong)方(fang)(fang)(fang)式(shi)對(dui)營銷(xiao)管理(li)和(he)財務(wu)管理(li)有(you)比(bi)較高的(de)(de)要求。當然，這(zhe)些方(fang)(fang)(fang)法(fa)都不是絕(jue)對(dui)的(de)(de)，通常對(dui)企業(ye)(ye)來(lai)說，適合的(de)(de)才(cai)是最(zui)實用(yong)(yong)的(de)(de)。

我們(men)再來看(kan)看(kan)飛利蒲彩電(dian)在(zai)某一年針(zhen)對國內(nei)客戶的返利政(zheng)策：

月(yue)度(du)返利：經銷商月(yue)拿貨100萬以上，返點1%

季度(du)返利：經銷商季度(du)拿貨500萬(wan)以上(shang)，返點0.5%

年度返利：年度拿貨1500萬(wan)，再返點0.5%

一般經銷商（或(huo)者代理商）要繳納(na)保證金(jin)，如(ru)果完不成任務(wu)，比如(ru)任務(wu)是1000萬(wan)/年，每(mei)少完成任務(wu)50萬(wan)，則扣減1萬(wan)保證金(jin)。

不(bu)難(nan)看出其高(gao)明(ming)之處，當你完成(cheng)(cheng)(cheng)月度(du)任(ren)務(wu)拿到返利的(de)(de)時候(hou)，季(ji)(ji)度(du)返利的(de)(de)誘惑(huo)就(jiu)來(lai)了，而當你歷經(jing)艱(jian)辛完成(cheng)(cheng)(cheng)季(ji)(ji)度(du)任(ren)務(wu)的(de)(de)時候(hou)，年度(du)返利又在(zai)召喚你了；但如果完不(bu)成(cheng)(cheng)(cheng)任(ren)務(wu)，后果肯定不(bu)樂觀。誘惑(huo)與風險(xian)都很大(da)，經(jing)銷(xiao)商上了這(zhe)(zhe)條(tiao)船，往(wang)往(wang)就(jiu)只有橫下一條(tiao)心努力往(wang)前沖了。這(zhe)(zhe)就(jiu)是跨(kua)國巨頭的(de)(de)厲害。

二、制定科學、合理的銷售任務目標

有(you)的(de)企業對(dui)市場(chang)把握不夠(gou)準確，好高(gao)騖遠，很(hen)(hen)容易(yi)給客戶制(zhi)定(ding)不科(ke)學的(de)銷售任務(wu)目標。經銷商在銷售過程中發覺，根(gen)本無(wu)法完成廠家制(zhi)定(ding)的(de)基本任務(wu)，返(fan)利可望(wang)不可及(ji)，所(suo)以，當有(you)其它(ta)品牌強(qiang)勢介(jie)入的(de)時候，很(hen)(hen)容易(yi)導致經銷商的(de)資本和經營重心的(de)轉移(yi)。

銷(xiao)售(shou)任(ren)務(wu)的(de)(de)制(zhi)定(ding)，既要讓經(jing)銷(xiao)商(shang)有一定(ding)的(de)(de)壓力，又不(bu)能遙不(bu)可(ke)及，太高的(de)(de)銷(xiao)售(shou)目標(biao)會令經(jing)銷(xiao)商(shang)失(shi)去(qu)信心，從而失(shi)去(qu)對返利的(de)(de)關注(zhu)。而太低(di)的(de)(de)銷(xiao)售(shou)任(ren)務(wu)太同意達成，又起不(bu)到促進的(de)(de)作用(yong)，失(shi)去(qu)返利的(de)(de)激勵(li)意義(yi)，并導(dao)致營銷(xiao)費用(yong)的(de)(de)增加。銷(xiao)售(shou)任(ren)務(wu)的(de)(de)制(zhi)定(ding)當然要以返利計算的(de)(de)周(zhou)期為(wei)準，通(tong)常制(zhi)定(ding)銷(xiao)售(shou)任(ren)務(wu)主要要參考(kao)以下參數：

1、根據客戶以往的銷售業績。

歷史的銷售業績總是有助(zhu)我們制定現時的目標(biao)，也(ye)可以(yi)反(fan)映出(chu)經銷商的能力，有助(zhu)于對(dui)市場的預測和(he)把握。

2、根據競爭對手在區域的業績

主要競爭對手在(zai)區域(yu)的(de)業績規模有助于我們更了解市場，特別是(shi)新(xin)開(kai)發的(de)市場，鎖定的(de)風格近(jin)似的(de)競爭對手的(de)資料更可以給制定目標提供(gong)有力參考(kao)。

3、根據市場本身的容量

市場本身的經濟(ji)消(xiao)費(fei)水平、消(xiao)費(fei)習慣、人口數量(liang)都是要(yao)考慮的重(zhong)要(yao)因素。

4、結合企業整體市場目標和推廣預算。

企業通常都是(shi)有(you)整體的(de)市(shi)場(chang)發展目(mu)標的(de)，銷售任務的(de)制(zhi)定要符合公司(si)整體的(de)市(shi)場(chang)計劃，也要參考公司(si)的(de)投入和市(shi)場(chang)推廣力度。

采(cai)用月(yue)度(du)返利(li)或者(zhe)季度(du)返利(li)方式的，可(ke)參考的變量(liang)比(bi)較(jiao)多，比(bi)較(jiao)方便對銷(xiao)售(shou)任務進行及時(shi)調整，制定(ding)出來的任務往(wang)往(wang)更容易(yi)貼近市(shi)場。而年度(du)銷(xiao)售(shou)任務的制定(ding)則(ze)更需謹慎，要(yao)求對市(shi)場整體的把握能力比(bi)較(jiao)強(qiang)，務求任務目標(biao)的最(zui)大合理化(hua)。

三、制定合理的獎勵點數，保證返利的誘惑，同時兼顧成本

返(fan)(fan)利(li)作為額外的(de)獎勵，首先，必須具(ju)有(you)一定(ding)的(de)誘(you)惑。對(dui)于以(yi)利(li)為先的(de)商人來說(shuo)，返(fan)(fan)利(li)必須達(da)到(dao)他(ta)的(de)產生誘(you)惑的(de)視線范圍里(li)，才會(hui)讓他(ta)愿(yuan)意努力去爭取。其次，必須在嚴格(ge)財務核(he)算(suan)的(de)基礎(chu)上確定(ding)獎勵點(dian)數(shu)的(de)范圍，不同行(xing)業的(de)利(li)潤率是(shi)(shi)不同的(de)，所以(yi)，點(dian)數(shu)的(de)選擇(ze)需科學(xue)、謹慎(shen)。畢竟(jing)，返(fan)(fan)利(li)是(shi)(shi)營(ying)銷成本的(de)一部分，確定(ding)返(fan)(fan)利(li)的(de)點(dian)數(shu)通常要(yao)考慮(lv)以(yi)下(xia)因(yin)素：

1、視行業的規模

不同(tong)的行業(ye)返(fan)利基本點數范圍肯定是不同(tong)的，象建(jian)材、家電、汽車等(deng)整體規(gui)模較(jiao)大的行業(ye)，點數肯定比(bi)服裝、食品等(deng)品類的返(fan)利點數要低(di)。

比如：日本夏普音(yin)響的返利政(zheng)策是（針(zhen)對專賣加盟商）：

經銷(xiao)商首(shou)次拿貨10萬(wan)，當即返(fan)利5%用于廣告、促銷(xiao)費用，以(yi)后每滿10萬(wan)，即返(fan)利5%。

年(nian)度拿(na)貨(huo)達到100萬，則(ze)再返利8%

這個返(fan)利點相對而言是比較高(gao)的，因為音響行業整體利潤(run)率是比較高(gao)的。

2、占經銷商全年利潤率的百分比

通常(chang)情況下，拿一(yi)塊糖果(guo)去(qu)誘惑(huo)一(yi)個(ge)成人(ren)是產生不(bu)了什么效(xiao)果(guo)的。比(bi)如，拿幾千塊錢的返(fan)利(li)去(qu)誘惑(huo)一(yi)個(ge)年純利(li)潤(run)(run)幾十萬的經銷(xiao)商(shang)也是沒什么誘惑(huo)力的。通常(chang)，返(fan)利(li)的制定要參考(kao)行(xing)業(ye)的利(li)潤(run)(run)率(lv)水平(ping)，相關數據(ju)表明，返(fan)利(li)金額一(yi)般不(bu)宜低(di)于該經銷(xiao)商(shang)經營本品牌產品的利(li)潤(run)(run)的8%，否則，很難對經銷(xiao)商(shang)產生吸引力。

3、參考競爭對手的返利點

營銷戰略(lve)講(jiang)究知(zhi)己(ji)知(zhi)彼(bi)，所制(zhi)定的(de)返(fan)利政策必須和主(zhu)要競爭對(dui)手(shou)相比有(you)一定的(de)優勢，才能占據更多(duo)的(de)主(zhu)動，發揮返(fan)利的(de)推動力。

一旦(dan)制定(ding)好了返(fan)利的(de)(de)(de)策略(lve)，營銷(xiao)(xiao)人(ren)員(yuan)應(ying)該根據企業(ye)(ye)返(fan)利的(de)(de)(de)方式(shi)特點(dian)，把握業(ye)(ye)績達成(cheng)的(de)(de)(de)各個重要時(shi)間(jian)段，循(xun)循(xun)善誘，把返(fan)利這個金燦燦的(de)(de)(de)餡餅有效掛在經銷(xiao)(xiao)商(shang)的(de)(de)(de)脖子上，讓他們(men)想吃到(dao)也能(neng)吃到(dao)，而且(qie)愿意全(quan)身心地投入來吃這塊餡餅。這樣才能(neng)引(yin)導經銷(xiao)(xiao)商(shang)全(quan)力(li)經銷(xiao)(xiao)產品，維(wei)系和提高經銷(xiao)(xiao)商(shang)的(de)(de)(de)忠誠度，達到(dao)渠道(dao)促銷(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)有效目標。