地產策劃案例

前 言

××商(shang)(shang)業城(cheng)座落于××市(shi)城(cheng)區南部的××廣場旁，是××地產開發公司的新建(jian)(jian)項(xiang)目(mu)(mu)。本項(xiang)目(mu)(mu)占地8000平方米，根據目(mu)(mu)前的建(jian)(jian)筑(zhu)(zhu)(zhu)設(she)計建(jian)(jian)議方案，項(xiang)目(mu)(mu)由三層(ceng)裙樓(含負(fu)一層(ceng))和兩棟塔(ta)樓(分別(bie)高四層(ceng))組成(cheng)，總建(jian)(jian)筑(zhu)(zhu)(zhu)面積(ji)(ji)(ji)約為15 000余平方米，地下車庫及設(she)備用房建(jian)(jian)筑(zhu)(zhu)(zhu)面積(ji)(ji)(ji)為1500多平方米，商(shang)(shang)業裙樓建(jian)(jian)筑(zhu)(zhu)(zhu)面積(ji)(ji)(ji)約8500平方米，塔(ta)樓建(jian)(jian)筑(zhu)(zhu)(zhu)面積(ji)(ji)(ji)約6500余平方米。項(xiang)目(mu)(mu)總投(tou)資(zi)約1800萬元。

經過前期(qi)的市場調研分(fen)析，本項目初步(bu)確定為現(xian)代(dai)化(hua)、多功能的休閑(xian)購物商城。根據這個初步(bu)設想，結合目前項目現(xian)狀，本營銷(xiao)(xiao)企(qi)業方案對本項目做了(le)比較(jiao)系統的市場定位及營銷(xiao)(xiao)可操作性分(fen)析，從營銷(xiao)(xiao)策(ce)劃的角度出發，對項目的整體(ti)形象包(bao)裝(zhuang)、營銷(xiao)(xiao)組織(zhi)運行(xing)、市場推廣(guang)、廣(guang)告策(ce)略安排、銷(xiao)(xiao)售促進等方面都(dou)做了(le)全局(ju)性和可操作性的論述。

一、項目營銷總體策略

營(ying)銷(xiao)總(zong)體策略(lve)(lve)是仔(zi)細分析、科學(xue)劃分并(bing)準確切入目(mu)(mu)(mu)標市(shi)場，通過全方位地(di)運用營(ying)銷(xiao)策略(lve)(lve)，最大限度提(ti)升項目(mu)(mu)(mu)的(de)附加價(jia)值，獲(huo)取項目(mu)(mu)(mu)的(de)最大利潤，并(bing)全面樹(shu)(shu)立和(he)提(ti)升企(qi)業形象(xiang)及(ji)項目(mu)(mu)(mu)形象(xiang)。概括本(ben)項目(mu)(mu)(mu)的(de)營(ying)銷(xiao)總(zong)體策略(lve)(lve)，可以(yi)簡述為(wei)“五個一(yi)”，即樹(shu)(shu)立一(yi)個新銳概念、倡(chang)導一(yi)個財(cai)富(fu)理(li)念、提(ti)煉一(yi)個鮮(xian)明主題、啟(qi)動一(yi)個前衛市(shi)場、醞釀一(yi)場熱銷(xiao)風暴。

二、項目營銷目標方針

根(gen)據(ju)本(ben)項(xiang)目(mu)(mu)“五個一”的(de)總體營銷(xiao)(xiao)策略，擬(ni)訂本(ben)項(xiang)目(mu)(mu)的(de)營銷(xiao)(xiao)目(mu)(mu)標方(fang)針(zhen)如下，作(zuo)為本(ben)項(xiang)目(mu)(mu)營銷(xiao)(xiao)工作(zuo)綱領的(de)完善(shan)和充(chong)實。

1、樹立(li)一個新銳概念：休閑(xian)式購物商業。

2、倡(chang)導一個財富理念：創投(tou)性(xing)(xing)商業、休閑(xian)式購物、穩定性(xing)(xing)回報(bao)。

3、提煉一個(ge)鮮明主題(ti)：產權式商(shang)鋪、休閑式商(shang)業。

4、啟動一個前衛市場：崇尚“創投性商業、休閑式購(gou)物(wu)(wu)”，摒(bing)棄(qi)傳統商(shang)業的純購(gou)物(wu)(wu)環(huan)境(jing)壓(ya)抑與約束(shu)，主要(yao)面向(xiang)年輕新(xin)銳(rui)、有自己個性的消費(fei)群體，讓(rang)其體驗到(dao)休閑模式的商(shang)業環(huan)境(jing)，購(gou)物(wu)(wu)主題明確。

5、醞(yun)釀一場(chang)熱(re)銷(xiao)風(feng)暴：本項目將傳統商業(ye)行為上升(sheng)為現(xian)代全(quan)(quan)新的(de)休閑商業(ye)，力爭推動商業(ye)房地(di)產(chan)市(shi)場(chang)開(kai)發的(de)全(quan)(quan)新變革，避(bi)開(kai)傳統商業(ye)的(de)競(jing)爭，在(zai)一個全(quan)(quan)新市(shi)場(chang)里掀(xian)起(qi)一場(chang)熱(re)銷(xiao)風(feng)暴。

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三、銷售目標及目標分解

1、銷售(招商(shang))目標。

2、銷售目(mu)標分解。

四、營銷階段計劃

根(gen)據(ju)項目的(de)定(ding)位及施工進度(du)計劃，將營銷工作(zuo)分為四個(ge)階段(duan)，各(ge)階段(duan)工作(zuo)重(zhong)點。

五、項目銷售時機及價格

為了(le)更好地在后續營銷過程中充(chong)分體(ti)現總體(ti)營銷策略和(he)達(da)成目標(biao)方針(zhen)的(de)實現，綜(zong)合項目要(yao)素資源和(he)營銷推廣傳播要(yao)素，結(jie)合項目定位(wei)，確定以下銷售時機及價格。

(一)項目入市時(shi)機及(ji)姿態(tai)

1、入(ru)市時機(ji)：根據規劃與工程進度(du)以(yi)及(ji)營銷(xiao)準備，在(zai)2018年(nian)5月(yue)份房(fang)交會期間開盤(或2008年(nian)9月(yue))，可(ke)以(yi)抓住2018年(nian)春季房(fang)交會、五一(yi)國際勞動節(jie)等(deng)機(ji)會掀起(qi)第(di)一(yi)個啟(qi)動高潮(chao);在(zai)國慶節(jie)、2018年(nian)秋(qiu)季房(fang)交會、元旦(dan)等(deng)重要時期掀起(qi)新的(de)銷(xiao)售高潮(chao)。

2、入市(shi)姿態：以全市(shi)乃至西北(bei)地(di)(di)區“財富地(di)(di)產、休閑購物(wu)”形象登場(chang)，開創全新(xin)休閑商業(ye)投(tou)資(zi)經營理念。

(二)價格定位(wei)及價格策略(lve)

1、價格定位的原則(ze)：采用比價法和(he)綜合平衡法。

2、價(jia)格定位：整個商(shang)業項目(mu)的銷售均價(jia)為(wei)9580元/平(ping)方(fang)(fang)米，其中起(qi)價(jia)為(wei)9328元/平(ping)方(fang)(fang)米，最高價(jia)為(wei)18000元/平(ping)方(fang)(fang)米。

3、價格策略(lve)：采取“低開高走”型平價策略(lve)，開盤(pan)后半年作(zuo)為第一階段的價格調整(略(lve)升)，均價為9380元/m2，尾盤(pan)銷(xiao)售(shou)變(bian)相略(lve)降。

六、宣傳策略及媒介組合

(一)宣(xuan)傳(chuan)策略主題(ti)

1、個性特色：“××商業(ye)城(cheng)財富地產投資(zi)商業(ye)”是我市首家(jia)也是唯一(yi)(yi)一(yi)(yi)家(jia)將(jiang)商業(ye)開(kai)發從“建造(zao)建筑產品(pin)”上升(sheng)到“營造(zao)全新(xin)休閑購物方(fang)式”，倡導“投資(zi)財富地產、獲取穩定(ding)回報”的(de)投資(zi)理念。

2、區(qu)位交通：本項目(mu)地(di)處××廣場旁，地(di)段絕佳，高(gao)尚居住區(qu)地(di)標(biao)建筑，交通便捷，是(shi)北(bei)部區(qu)域首選的理想商業地(di)產投資環境。

3、增值潛力(li)：處于政府規(gui)劃重(zhong)點發(fa)展(zhan)區域(yu)的核心區域(yu)，發(fa)展(zhan)前景好，購(gou)置(zhi)成(cheng)本(ben)低，升值潛力(li)大，是(shi)投(tou)資置(zhi)業的首選(xuan)。

(二)宣(xuan)傳媒(mei)介組合

1、開(kai)盤(pan)前期：主要以軟性新聞及廣告進行全新“財富投資，穩定回報”理(li)念的深度(du)挖掘，媒(mei)體主要以報紙為主，電視為輔(fu)。

2、開盤后的強勢推廣期：即項目營銷推廣的重要時期，宣傳媒介以“報紙、電視、戶外廣(guang)告牌三位一體”為(wei)主，配以相關雜(za)志(zhi)、直郵廣(guang)告等形式。

3、開盤后的形(xing)(xing)象展(zhan)示(shi)期(qi)：為了展(zhan)示(shi)形(xing)(xing)象，以(yi)軟(ruan)性深入挖(wa)掘為主(zhu)，媒介選擇主(zhu)要是電視和報紙，重點輔以(yi)論壇(tan)公關(guan)、促銷活動、項目招商(shang)說(shuo)明會(hui)等形(xing)(xing)式(shi)。