地產策劃案例

前 言

××商業(ye)城(cheng)座(zuo)落于××市城(cheng)區南部(bu)的××廣(guang)場旁，是(shi)××地(di)產開發公(gong)司的新建(jian)(jian)(jian)項(xiang)(xiang)目(mu)。本(ben)項(xiang)(xiang)目(mu)占(zhan)地(di)8000平方(fang)米(mi)(mi)，根據目(mu)前的建(jian)(jian)(jian)筑(zhu)設計建(jian)(jian)(jian)議方(fang)案，項(xiang)(xiang)目(mu)由三層裙(qun)樓(lou)(含負一層)和兩棟塔樓(lou)(分(fen)別高四層)組成，總建(jian)(jian)(jian)筑(zhu)面(mian)積(ji)約(yue)(yue)為15 000余平方(fang)米(mi)(mi)，地(di)下(xia)車庫及設備用房建(jian)(jian)(jian)筑(zhu)面(mian)積(ji)為1500多平方(fang)米(mi)(mi)，商業(ye)裙(qun)樓(lou)建(jian)(jian)(jian)筑(zhu)面(mian)積(ji)約(yue)(yue)8500平方(fang)米(mi)(mi)，塔樓(lou)建(jian)(jian)(jian)筑(zhu)面(mian)積(ji)約(yue)(yue)6500余平方(fang)米(mi)(mi)。項(xiang)(xiang)目(mu)總投(tou)資約(yue)(yue)1800萬(wan)元。

經過前(qian)期的市場調(diao)研分析(xi)，本項(xiang)(xiang)目(mu)初(chu)步確定(ding)(ding)為(wei)現(xian)代化、多功能的休閑購物商城。根(gen)據這個初(chu)步設想，結合(he)目(mu)前(qian)項(xiang)(xiang)目(mu)現(xian)狀，本營銷(xiao)(xiao)企業(ye)方案對本項(xiang)(xiang)目(mu)做了(le)比較系(xi)統的市場定(ding)(ding)位及營銷(xiao)(xiao)可操作性(xing)分析(xi)，從營銷(xiao)(xiao)策(ce)劃的角度出發，對項(xiang)(xiang)目(mu)的整(zheng)體形象包(bao)裝、營銷(xiao)(xiao)組織運行、市場推廣、廣告策(ce)略(lve)安(an)排、銷(xiao)(xiao)售促進等方面都做了(le)全局性(xing)和(he)可操作性(xing)的論(lun)述。

一、項目營銷總體策略

營(ying)銷總(zong)體策略(lve)是仔細(xi)分析、科學(xue)劃分并(bing)準確切入目(mu)標(biao)市場，通過全方(fang)位地(di)運用營(ying)銷策略(lve)，最(zui)大限度(du)提升項目(mu)的附加價值，獲取項目(mu)的最(zui)大利潤，并(bing)全面(mian)樹(shu)立和(he)提升企業形象及(ji)項目(mu)形象。概括本項目(mu)的營(ying)銷總(zong)體策略(lve)，可以(yi)簡述為“五個(ge)一(yi)”，即樹(shu)立一(yi)個(ge)新(xin)銳概念(nian)、倡導(dao)一(yi)個(ge)財富理念(nian)、提煉一(yi)個(ge)鮮(xian)明主題、啟動一(yi)個(ge)前衛市場、醞釀一(yi)場熱(re)銷風暴(bao)。

二、項目營銷目標方針

根(gen)據本(ben)項(xiang)(xiang)目“五(wu)個一”的總體(ti)營(ying)銷(xiao)策略，擬訂本(ben)項(xiang)(xiang)目的營(ying)銷(xiao)目標方針如下(xia)，作為(wei)本(ben)項(xiang)(xiang)目營(ying)銷(xiao)工作綱領的完善和(he)充實。

1、樹立一(yi)個新(xin)銳概念：休閑式購物商業。

2、倡導一(yi)個(ge)財(cai)富理念：創投(tou)性商(shang)業、休閑(xian)式購物、穩定(ding)性回報。

3、提(ti)煉一個(ge)鮮(xian)明主(zhu)題：產權式(shi)商(shang)鋪、休閑(xian)式(shi)商(shang)業。

4、啟動一個前衛市場：崇尚“創投性商業、休閑式購物(wu)”，摒棄傳(chuan)統商業(ye)的(de)(de)純購物(wu)環(huan)境(jing)壓抑與約束(shu)，主要面向年輕新銳(rui)、有自己個性的(de)(de)消費群(qun)體，讓(rang)其體驗(yan)到休閑模式的(de)(de)商業(ye)環(huan)境(jing)，購物(wu)主題明確。

5、醞(yun)釀一(yi)場熱銷風暴：本項(xiang)目將傳統(tong)商(shang)業行(xing)為上升為現代(dai)全(quan)(quan)新(xin)的休閑商(shang)業，力爭(zheng)推動商(shang)業房(fang)地產市場開發的全(quan)(quan)新(xin)變革，避開傳統(tong)商(shang)業的競爭(zheng)，在一(yi)個全(quan)(quan)新(xin)市場里掀(xian)起一(yi)場熱銷風暴。

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三、銷售目標及目標分解

1、銷(xiao)售(招商)目標。

2、銷售目標分解。

四、營銷階段計劃

根據項目(mu)的(de)定位及施工進(jin)度計劃，將(jiang)營銷(xiao)工作分為四個階段(duan)，各(ge)階段(duan)工作重點(dian)。

五、項目銷售時機及價格

為了更(geng)好地(di)在后續營銷過程中充分體(ti)現總體(ti)營銷策略和達成目(mu)標方針的實現，綜(zong)合項目(mu)要素資源和營銷推廣(guang)傳(chuan)播要素，結合項目(mu)定(ding)位(wei)，確(que)定(ding)以下銷售時機(ji)及價格。

(一(yi))項目入市時機及(ji)姿(zi)態

1、入市時(shi)機(ji)：根據規(gui)劃與工程進(jin)度以(yi)及營銷準備，在(zai)(zai)2018年5月份房(fang)(fang)交(jiao)(jiao)會(hui)(hui)期(qi)間開盤(pan)(或2008年9月)，可(ke)以(yi)抓(zhua)住2018年春(chun)季(ji)房(fang)(fang)交(jiao)(jiao)會(hui)(hui)、五一國(guo)際勞動節等機(ji)會(hui)(hui)掀(xian)起第一個(ge)啟(qi)動高(gao)潮;在(zai)(zai)國(guo)慶節、2018年秋季(ji)房(fang)(fang)交(jiao)(jiao)會(hui)(hui)、元旦等重要(yao)時(shi)期(qi)掀(xian)起新(xin)的(de)銷售高(gao)潮。

2、入市姿態：以全市乃至西北地(di)區“財富地(di)產、休(xiu)閑(xian)購物”形象登場，開創(chuang)全新休(xiu)閑(xian)商業投資經(jing)營(ying)理念。

(二)價格定位及價格策(ce)略(lve)

1、價(jia)格定位的原則：采用比價(jia)法和(he)綜合平衡法。

2、價格定位：整(zheng)個(ge)商業(ye)項目(mu)的(de)銷售均(jun)價為(wei)9580元(yuan)/平方米(mi)，其中起價為(wei)9328元(yuan)/平方米(mi)，最高(gao)價為(wei)18000元(yuan)/平方米(mi)。

3、價格(ge)策(ce)略(lve)(lve)：采(cai)取“低開(kai)高走”型(xing)平價策(ce)略(lve)(lve)，開(kai)盤(pan)后半年作為第一階段(duan)的價格(ge)調整(略(lve)(lve)升)，均價為9380元/m2，尾盤(pan)銷(xiao)售(shou)變相略(lve)(lve)降(jiang)。

六、宣傳策略及媒介組合

(一)宣(xuan)傳(chuan)策略主題(ti)

1、個性特色：“××商業(ye)(ye)城財富(fu)(fu)地產投(tou)資(zi)商業(ye)(ye)”是我(wo)市(shi)首家(jia)也(ye)是唯一一家(jia)將商業(ye)(ye)開發從“建(jian)造(zao)建(jian)筑產品”上升到(dao)“營(ying)造(zao)全新休閑購物方式”，倡導“投(tou)資(zi)財富(fu)(fu)地產、獲(huo)取穩定(ding)回報(bao)”的投(tou)資(zi)理念。

2、區位交通(tong)：本項目地(di)處××廣場旁(pang)，地(di)段(duan)絕佳，高尚居住(zhu)區地(di)標建筑(zhu)，交通(tong)便(bian)捷，是北部區域首選的理(li)想商業地(di)產投資環境。

3、增值潛力：處于政(zheng)府(fu)規(gui)劃重點發展(zhan)區域的(de)核心區域，發展(zhan)前景(jing)好(hao)，購置成本低(di)，升值潛力大，是投資(zi)置業的(de)首選。

(二(er))宣傳(chuan)媒介組(zu)合

1、開盤前期：主要(yao)以(yi)軟性新聞及廣告進行全新“財富(fu)投資，穩定(ding)回報”理念的深度(du)挖(wa)掘(jue)，媒(mei)體主要(yao)以(yi)報紙為主，電視為輔。

2、開盤后的強勢推廣期：即項目營銷推廣的重要時期，宣傳媒介以“報紙、電視、戶外廣告牌三位一(yi)體”為主，配以相(xiang)關雜(za)志、直郵廣告等形式。

3、開盤后的形象展示期：為(wei)了(le)展示形象，以軟性(xing)深入(ru)挖掘為(wei)主，媒介選擇主要是電(dian)視和報(bao)紙(zhi)，重點輔以論壇公關(guan)、促(cu)銷活動、項目招商說明會等(deng)形式(shi)。