【房(fang)地產廣(guang)告(gao)策(ce)劃】房(fang)地產廣(guang)告(gao)策(ce)劃流程房(fang)地產廣(guang)告(gao)策(ce)劃方(fang)案

房地產廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)從其籌備到(dao)真(zhen)正(zheng)落(luo)實(shi)是一(yi)個非常復雜的(de)過(guo)程，只有切實(shi)掌握(wo)好其中(zhong)每一(yi)步的(de)關鍵，才(cai)能最(zui)終得到(dao)理想的(de)結果，其流程通(tong)常分為四個階(jie)段(duan)：準備階(jie)段(duan)：拿地，規劃設(she)計出(chu)產品（開發(fa)公(gong)(gong)(gong)司(si)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)部(bu)）—→確(que)定預算—→尋(xun)找(zhao)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)公(gong)(gong)(gong)司(si)實(shi)施階(jie)段(duan)：廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)公(gong)(gong)(gong)司(si)了解項目(mu)及(ji)購買對象信(xin)息廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)公(gong)(gong)(gong)司(si)出(chu)媒(mei)體計劃—→確(que)定廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)目(mu)標(biao)—→主題確(que)定及(ji)創(chuang)意(yi)表(biao)現(xian)—→廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)投放時間的(de)確(que)定—→媒(mei)體選擇(ze)傳播階(jie)段(duan)：各項活動和廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)的(de)正(zheng)式推(tui)廣(guang)(guang)(guang)(guang)評估階(jie)段(duan)：測(ce)定廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)投放的(de)效(xiao)率(lv)。

準備階段

拿地，規劃出產品

一般來說，從拿地到規劃出產品都是開發商的事，廣告公司在這階段是不介入的，但若是開發公司本身就有廣告部，廣告部的創意總監從一開始就介入項目的運作，包括土地拿下前后的前期市場調研，產品的規劃與設計等，由于廣告部在項目初就緊密參與，因而對項目的了解是非常透徹的，非常利于項目以后一系列的推廣。對于是自己組建廣告還是(shi)(shi)對(dui)外尋找廣(guang)(guang)告公(gong)司(si)這一(yi)點上，則(ze)是(shi)(shi)各(ge)有各(ge)的(de)優缺點。若是(shi)(shi)開發商自(zi)己組建廣(guang)(guang)告部(bu)，則(ze)對(dui)項目(mu)的(de)了解(jie)會(hui)更加透徹，前期準(zhun)備(bei)也就更加充(chong)分，同時在整(zheng)個項目(mu)的(de)運作中內部(bu)溝通會(hui)非常流(liu)暢(chang)，缺點就是(shi)(shi)廣(guang)(guang)告部(bu)受公(gong)司(si)上層及其(qi)他部(bu)門制約(yue)比較(jiao)大，始終從開發公(gong)司(si)的(de)角度(du)出發，視野狹小，具有一(yi)定的(de)局限性。對(dui)外選擇廣(guang)(guang)告公(gong)司(si)，一(yi)方(fang)面廣(guang)(guang)告公(gong)司(si)會(hui)更加專業，經驗也更為豐(feng)富(fu)，另外廣(guang)(guang)告公(gong)司(si)從局外人(ren)的(de)角度(du)介入項目(mu)，可以發現更加適合的(de)產(chan)品主題(ti)；其(qi)缺點就是(shi)(shi)對(dui)項目(mu)有可能會(hui)理解(jie)不透徹，與(yu)開發商之(zhi)間溝通和信任(ren)度(du)不夠，費用比較(jiao)高(gao)之(zhi)類(lei)。

確定預算

廣告預算內容

常見的(de)房地產廣告預算內容包括以下幾項：

A．廣告調查費用

包括廣(guang)告(gao)前期的市場(chang)研究、廣(guang)告(gao)效果(guo)調查、廣(guang)告(gao)咨詢費(fei)用、媒(mei)介調查費(fei)用等

B．廣告制作費用

包括照(zhao)相、制版(ban)、印(yin)刷、錄音、攝影、錄像、文案操作、美術設計、廣告禮品等直(zhi)接的(de)制作費用

C．廣告媒體費用

購買報紙和雜志(zhi)版面、電視和電臺播出(chu)頻道(dao)和時段、租用(yong)戶外看板等(deng)其他媒(mei)體的費用(yong)

D．其他相關費用

是與廣(guang)告活動有(you)關的(de)公共活動、SP活動、直效(xiao)營銷等(deng)費(fei)用

確定廣告預算的方法

如(ru)果是對外(wai)尋找廣(guang)告(gao)(gao)公司，開發商(shang)會(hui)在產(chan)品(pin)出來后根據項目的(de)大小和(he)性質來初步確定(ding)廣(guang)告(gao)(gao)推廣(guang)的(de)預(yu)算，廣(guang)告(gao)(gao)預(yu)算的(de)制定(ding)還會(hui)受到其他一些因素的(de)影響(xiang)，如(ru)市場競爭(zheng)程(cheng)度(du)(du)、廣(guang)告(gao)(gao)投放頻率(lv)的(de)選擇、銷售速(su)度(du)(du)的(de)制定(ding)、企業品(pin)牌的(de)知(zhi)名(ming)程(cheng)度(du)(du)等。通(tong)常測定(ding)廣(guang)告(gao)(gao)預(yu)算會(hui)采取以下幾種方式

A．量入(ru)為出法。即根據(ju)開發(fa)商本身資金的承受(shou)能力來確定廣告預(yu)算，帶有一(yi)定的片面性

B．銷售百分比法。即開發商根據既定的(de)銷售額的(de)百分比來決(jue)定廣告費用的(de)大小。

C．競爭對(dui)等法(fa)。即根據競爭對(dui)手大致投(tou)入的(de)廣告(gao)費用來確(que)定(ding)自(zi)己項(xiang)目的(de)預算。

D．目標(biao)任務法。即開發商首先(xian)確定(ding)促(cu)銷(xiao)目標(biao)，根據所要完成的(de)(de)(de)促(cu)銷(xiao)目標(biao)決定(ding)必(bi)須執行的(de)(de)(de)工作(zuo)任務，然后(hou)估算(suan)每項任務所需要的(de)(de)(de)促(cu)銷(xiao)支出，這些(xie)促(cu)銷(xiao)支出的(de)(de)(de)總和就是(shi)計劃促(cu)銷(xiao)預算(suan)。

通常(chang)大的(de)房地(di)產開發(fa)(fa)商(shang)(shang)(shang)(shang)會把銷(xiao)售百分比法和競爭對(dui)等(deng)法相(xiang)結(jie)合來(lai)確定廣(guang)(guang)告(gao)預算(suan)(suan)(suan)，一(yi)般廣(guang)(guang)告(gao)預算(suan)(suan)(suan)大致控制在樓盤銷(xiao)售總金額的(de)1%—3%之間，而(er)小的(de)開發(fa)(fa)商(shang)(shang)(shang)(shang)則會根(gen)(gen)據(ju)銷(xiao)售狀況階段性(xing)的(de)滾動(dong)執(zhi)行，銷(xiao)售結(jie)果一(yi)旦不如(ru)意，廣(guang)(guang)告(gao)預算(suan)(suan)(suan)便會停(ting)止。在初步確定下廣(guang)(guang)告(gao)預算(suan)(suan)(suan)后(hou)，開發(fa)(fa)商(shang)(shang)(shang)(shang)也會在找(zhao)到(dao)廣(guang)(guang)告(gao)公司后(hou)與(yu)(yu)廣(guang)(guang)告(gao)公司再次協(xie)(xie)商(shang)(shang)(shang)(shang)，根(gen)(gen)據(ju)廣(guang)(guang)告(gao)公司方面對(dui)產品的(de)定義和見解也會作出(chu)相(xiang)應的(de)調整。預算(suan)(suan)(suan)費用(yong)的(de)編排最后(hou)會由廣(guang)(guang)告(gao)公司與(yu)(yu)開發(fa)(fa)商(shang)(shang)(shang)(shang)一(yi)起協(xie)(xie)商(shang)(shang)(shang)(shang)制訂。

尋找廣告公司

通常廣告(gao)代理(li)公司的選擇會采取以下兩(liang)種方式：

廣告招標

即(ji)向多家(jia)廣(guang)告公司(si)發標(biao)，征集(ji)廣(guang)告策(ce)劃(hua)書、平面影視創意及報價。其優點在(zai)于(yu)創意結果直觀(guan)，易于(yu)判(pan)斷，并且收費情況清晰；缺點是周期(qi)長，使實質(zhi)性策(ce)劃(hua)工(gong)作的時間(jian)較為(wei)倉促，同時一些規模大、定力強的公司(si)不(bu)愿參加招標(biao)。

經驗選擇

根據廣告公司(si)以前的(de)作品及業內(nei)的(de)地位名(ming)聲來(lai)初步選定一(yi)家，請(qing)其(qi)在一(yi)定時(shi)間(jian)內(nei)出策劃草案，如小區的(de)形象(xiang)設(she)計或者SLOGAN之類的(de)，然后憑(ping)借其(qi)作品確定合作意向(xiang)。其(qi)優點(dian)在于比(bi)廣告招(zhao)標周期短(duan)，廣告公司(si)有較(jiao)多(duo)的(de)時(shi)間(jian)展開實質性工作，深(shen)化創(chuang)意，并且多(duo)數廣告公司(si)樂(le)于接受；而缺點(dian)在于比(bi)選的(de)依(yi)據不充分不直觀，廣告個案差(cha)異性大(da)，存在一(yi)定風險。

不(bu)(bu)同(tong)項目會根據其大(da)小性質來選擇不(bu)(bu)同(tong)方式尋找廣告(gao)公(gong)司(si)，有很多(duo)公(gong)司(si)會和廣告(gao)公(gong)司(si)結(jie)成(cheng)長(chang)期(qi)(qi)合(he)作(zuo)關系，這種模(mo)式也為開發商(shang)節省(sheng)了很多(duo)斟選方面的(de)(de)時(shi)間，并且長(chang)期(qi)(qi)的(de)(de)合(he)作(zuo)關系也利于廣告(gao)公(gong)司(si)和開發商(shang)就(jiu)項目進(jin)行透(tou)徹的(de)(de)了解和合(he)作(zuo)。

實施階段

廣告公司了解(jie)項目及(ji)購(gou)買對象信息。

只(zhi)有(you)透(tou)徹的(de)了解項(xiang)目(mu)(mu)后才能制(zhi)作出成功(gong)的(de)廣告(gao)作品(pin)(pin)，廣告(gao)公(gong)(gong)司(si)在(zai)接(jie)到(dao)項(xiang)目(mu)(mu)后需要對(dui)產(chan)品(pin)(pin)進行徹底的(de)研究，其內容包括：項(xiang)目(mu)(mu)周邊情況(kuang)，樓(lou)盤(pan)分析(xi)(xi)，近期樓(lou)市動(dong)向，項(xiang)目(mu)(mu)地理位置分析(xi)(xi)，小區規劃，設計特色，價格策略，競(jing)爭(zheng)對(dui)手分析(xi)(xi)，消費者(zhe)調(diao)查等。其中開發商會(hui)向廣告(gao)公(gong)(gong)司(si)提供(gong)大部分資料，但處于對(dui)項(xiang)目(mu)(mu)的(de)把(ba)握(wo)程度(du)，大部分優(you)秀(xiu)的(de)廣告(gao)公(gong)(gong)司(si)會(hui)就(jiu)已給的(de)資料進行更深入(ru)的(de)調(diao)查，只(zhi)有(you)在(zai)吃(chi)透(tou)了整個(ge)產(chan)品(pin)(pin)及消費對(dui)象(xiang)后，廣告(gao)公(gong)(gong)司(si)才會(hui)進行下(xia)一(yi)步的(de)工作。

廣告公司出媒體計劃

確定廣告目標。

房(fang)地(di)(di)產廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)的(de)(de)成功與(yu)否(fou)，關鍵(jian)在(zai)于它能否(fou)在(zai)恰(qia)當(dang)的(de)(de)地(di)(di)點以恰(qia)當(dang)的(de)(de)方式(shi)傳達給恰(qia)當(dang)的(de)(de)人，廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)目(mu)(mu)標(biao)不能泛泛而(er)談，包括開發商(shang)在(zai)內經常會(hui)走入誤區，把(ba)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)目(mu)(mu)標(biao)制定為提高知名(ming)度(du)、促進銷(xiao)售(shou)、建立品牌等(deng)，事實上以上這些目(mu)(mu)標(biao)是一個房(fang)地(di)(di)產廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)或多或少必然會(hui)達到的(de)(de)效(xiao)果，想(xiang)要(yao)對廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)公(gong)司進行有效(xiao)的(de)(de)指導，必須使廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)公(gong)司明白(bai)一個確實可行的(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)目(mu)(mu)標(biao)需要(yao)注意如下(xia)幾點：

A．所要(yao)(yao)賣的(de)房子的(de)特點是什么？最重要(yao)(yao)的(de)特點即賣點是什么？

B．目(mu)標消(xiao)費者(zhe)是誰(shui)？目(mu)標消(xiao)費者(zhe)為什么會(hui)選擇本項目(mu)？

C．要傳達給(gei)消(xiao)費者的信息(xi)是什么？怎么樣才能有效的傳達這(zhe)些信息(xi)？

D．用什么來測定傳達消息的效果？

主題確定及創意表現

房地產(chan)廣(guang)告策略的(de)出發(fa)點(dian)是引(yin)起消費者(zhe)(zhe)的(de)注意和興(xing)趣(qu)，激發(fa)消費者(zhe)(zhe)的(de)購(gou)買(mai)欲，并最終(zhong)促使消費者(zhe)(zhe)購(gou)買(mai)該(gai)產(chan)品，因此(ci)在(zai)房地產(chan)廣(guang)告一定要充(chong)分表現產(chan)品的(de)優點(dian)，易(yi)于消費者(zhe)(zhe)理解記憶和接(jie)受。

廣告投放時間的確定

一(yi)般(ban)來說(shuo)，小型項(xiang)目的(de)(de)廣(guang)告期間(jian)以(yi)(yi)(yi)一(yi)個月到兩(liang)個月為最多(duo)。中、大型的(de)(de)項(xiang)目（營業額在二(er)、三億(yi)以(yi)(yi)(yi)上(shang)）時間(jian)會更(geng)加長一(yi)些，有的(de)(de)甚至達到了一(yi)兩(liang)年，而房地(di)產(chan)廣(guang)告時間(jian)的(de)(de)節奏通常可以(yi)(yi)(yi)分為如下(xia)四種：

（1）集中型。是指廣(guang)(guang)告(gao)集中一段時(shi)(shi)間發布，以(yi)(yi)在短時(shi)(shi)間內迅速形(xing)成強大的(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)攻勢。優點在于(yu)能在短時(shi)(shi)期內給予消費(fei)者強烈而有(you)效(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)刺激(ji)，以(yi)(yi)達到(dao)廣(guang)(guang)告(gao)的(de)(de)效(xiao)(xiao)(xiao)果，并能促成銷售；缺點為廣(guang)(guang)告(gao)費(fei)用(yong)集中于(yu)一段時(shi)(shi)間大批量的(de)(de)投(tou)入，發布時(shi)(shi)機的(de)(de)選擇(ze)非常重(zhong)要，若廣(guang)(guang)告(gao)未達到(dao)預期的(de)(de)效(xiao)(xiao)(xiao)果，則很難進行補救。

（2）連續型。指在一定時(shi)期內，均勻(yun)安排廣(guang)告(gao)的發布時(shi)間(jian)，使廣(guang)告(gao)經常性(xing)(xing)反復在目標市場出現，以(yi)逐步(bu)加深消費(fei)(fei)者(zhe)印象。優(you)點在于不斷刺(ci)激(ji)(ji)消費(fei)(fei)者(zhe)，并節省(sheng)廣(guang)告(gao)費(fei)(fei)用(yong)；在于不可(ke)能每次都達到刺(ci)激(ji)(ji)消費(fei)(fei)者(zhe)的目的，而(er)且預算也決定了連續性(xing)(xing)廣(guang)告(gao)無法進行(xing)大規模(mo)、長時(shi)間(jian)的廣(guang)告(gao)攻(gong)勢。

（3）間歇(xie)性。指間斷使(shi)用廣(guang)(guang)告的一種(zhong)方(fang)式(shi)，即(ji)做(zuo)一段(duan)時間廣(guang)(guang)告，停一段(duan)時間，再做(zuo)一段(duan)時間廣(guang)(guang)告，反(fan)復進(jin)行。優點在(zai)于根(gen)據項目(mu)的進(jin)程來進(jin)行廣(guang)(guang)告分(fen)配，做(zuo)到(dao)有的放矢；點在(zai)于需要(yao)注意(yi)(yi)廣(guang)(guang)告發布的時機(ji)，注意(yi)(yi)銷售對于廣(guang)(guang)告的滯后(hou)型，還要(yao)考慮消(xiao)費者的遺(yi)忘速(su)度。

（4）脈(mo)動型(xing)(xing)。脈(mo)動型(xing)(xing)集中了連續(xu)型(xing)(xing)和間歇型(xing)(xing)的(de)特征，即(ji)在一段(duan)時間內不斷保持廣(guang)告發(fa)布，又在某些(xie)時機(ji)加大發(fa)布力(li)度，形成廣(guang)告攻(gong)勢，集中了連續(xu)型(xing)(xing)和間隙型(xing)(xing)的(de)優點(dian)，能夠(gou)不斷刺(ci)激消費(fei)者，還能刺(ci)激短期的(de)購買欲望。缺點(dian)就(jiu)是費(fei)用太(tai)高。

而廣告時間(jian)的安排即廣告周期的擬定(ding)，通常分為三個期間(jian)：

（1）引導期(qi)。作初期(qi)的訊(xun)息傳播，重點在(zai)引起消費者(zhe)的好奇與期(qi)待，吸引購買(mai)者(zhe)的注(zhu)目和(he)行動

（2）公(gong)開(kai)(kai)期(qi)。樓盤(pan)被正(zheng)式推向市場，一切媒體運(yun)作及印(yin)刷資料皆已(yi)準備就(jiu)緒，一旦開(kai)(kai)盤(pan)，隨著強銷期(qi)的(de)來(lai)臨(lin)，大量的(de)報(bao)紙(zhi)廣(guang)告，結合強有力(li)的(de)業務推廣(guang)，如人員拜訪、電話追蹤、派(pai)報(bao)郵(you)寄等，立體的(de)促(cu)銷攻擊全(quan)面展開(kai)(kai)。

（3）續銷期(qi)。為(wei)公開期(qi)后的(de)(de)(de)(de)續銷行為(wei)，將廣(guang)(guang)告(gao)后期(qi)所余(yu)的(de)(de)(de)(de)房屋產品進行重新修正廣(guang)(guang)告(gao)策(ce)略(lve)，改(gai)變已不(bu)適(shi)或不(bu)當的(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)方向，作最后的(de)(de)(de)(de)沖刺，以達最圓滿的(de)(de)(de)(de)成績。

廣告公司(si)在擬(ni)定(ding)廣告時間的同時，即(ji)制定(ding)廣告節奏的安排(pai)，同時預先估算每(mei)段(duan)時間需要(yao)投入的費用。

在這里，選擇(ze)廣告投放節(jie)奏通常與(yu)一個(ge)項目大小性質有(you)關，小項目宜采取(qu)集中型，以短平快形式的(de)(de)最大限度的(de)(de)提(ti)高項目的(de)(de)知(zhi)名度。而一些大盤則更適合(he)采取(qu)脈動型的(de)(de)方式。

媒體選擇

房(fang)地產廣告(gao)(gao)媒(mei)體是用來傳(chuan)播房(fang)地產廣告(gao)(gao)信息的(de)(de)工(gong)具(ju)，通常會接觸(chu)的(de)(de)媒(mei)體有：報紙、雜志、廣播、電視、戶外(wai)廣告(gao)(gao)、售點廣告(gao)(gao)、DM直投、傳(chuan)單海報、網(wang)絡、空中(zhong)飛行物等。選擇(ze)不(bu)同的(de)(de)媒(mei)體以及如何正確的(de)(de)組合(he)不(bu)同媒(mei)體是極其重要的(de)(de)。

一(yi)般廣告(gao)公(gong)司會(hui)根據項(xiang)目的(de)(de)(de)大小、樓盤的(de)(de)(de)檔(dang)次、目標(biao)客戶的(de)(de)(de)定(ding)位、項(xiang)目的(de)(de)(de)區域、開(kai)發(fa)商的(de)(de)(de)資(zi)金實力(li)來選擇媒(mei)體。比如說在(zai)北(bei)(bei)京，中低檔(dang)的(de)(de)(de)項(xiang)目主力(li)媒(mei)體選擇是《北(bei)(bei)青》《北(bei)(bei)晚》《晨報》之類(lei)的(de)(de)(de)報紙及廣播，高檔(dang)項(xiang)目除了在(zai)《北(bei)(bei)青》，更多的(de)(de)(de)會(hui)選擇《經濟觀察報》及《三聯生(sheng)活周刊》《IT經理人》《商業周刊》等(deng)這類(lei)有針對性的(de)(de)(de)報紙雜志上刊登。

大(da)多(duo)數房(fang)地產(chan)的(de)(de)廣(guang)告(gao)媒體(ti)會采用戶(hu)外媒體(ti)、印(yin)刷(shua)媒體(ti)、和(he)報刊媒體(ti)三種形式，戶(hu)外媒體(ti)因為位置固定，比(bi)較(jiao)偏重于樓盤周圍的(de)(de)區域性客源(yuan)；印(yin)刷(shua)媒體(ti)可以定向派發，針(zhen)對性和(he)靈活性都比(bi)較(jiao)強；報刊媒體(ti)和(he)廣(guang)播電視則(ze)覆蓋(gai)面廣(guang)，客源(yuan)層多(duo)。為了更好(hao)地發揮媒體(ti)的(de)(de)效(xiao)率，使有(you)限的(de)(de)廣(guang)告(gao)經費收到(dao)最(zui)大(da)的(de)(de)經濟效(xiao)益，應該(gai)對不同(tong)類(lei)型的(de)(de)媒體(ti)在綜合(he)比(bi)較(jiao)的(de)(de)基礎上，加以合(he)理(li)的(de)(de)篩(shai)選、組合(he)，以期取長補短，以優(you)補拙。

傳播階段

在此(ci)(ci)階(jie)段(duan)(duan)，前期各項準備已經(jing)非常(chang)(chang)具體充(chong)沛，一旦項目開(kai)始運作，就(jiu)啟動整個(ge)(ge)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)計劃。在這(zhe)個(ge)(ge)階(jie)段(duan)(duan)里需要(yao)(yao)注(zhu)意的(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)，雖然前期已經(jing)準備的(de)(de)(de)(de)非常(chang)(chang)詳細，但(dan)是(shi)(shi)市(shi)場(chang)是(shi)(shi)不斷變化及(ji)不可預知的(de)(de)(de)(de)，因此(ci)(ci)在這(zhe)個(ge)(ge)階(jie)段(duan)(duan)，廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)公(gong)(gong)(gong)司需要(yao)(yao)和銷(xiao)售(shou)(shou)總監密切(qie)配合，根(gen)據(ju)銷(xiao)售(shou)(shou)第一線(xian)及(ji)時(shi)(shi)反(fan)饋(kui)的(de)(de)(de)(de)情(qing)(qing)況(kuang)來盡心(xin)(xin)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)計劃的(de)(de)(de)(de)修改(gai)(gai)，若銷(xiao)售(shou)(shou)情(qing)(qing)況(kuang)基本符合當初(chu)預制的(de)(de)(de)(de)，則廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)計劃改(gai)(gai)動不大(da)；若有(you)一定的(de)(de)(de)(de)差距，可以(yi)(yi)就(jiu)內容(rong)和推廣(guang)(guang)節(jie)奏上(shang)根(gen)據(ju)客戶(hu)反(fan)饋(kui)的(de)(de)(de)(de)情(qing)(qing)況(kuang)加以(yi)(yi)修改(gai)(gai)；但(dan)若銷(xiao)售(shou)(shou)情(qing)(qing)況(kuang)極差就(jiu)需要(yao)(yao)及(ji)時(shi)(shi)更(geng)(geng)改(gai)(gai)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)計劃，不要(yao)(yao)使(shi)失誤(wu)犯的(de)(de)(de)(de)更(geng)(geng)大(da)。若廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)效果不佳(jia)有(you)些(xie)開(kai)發商(shang)會采取(qu)更(geng)(geng)換廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)公(gong)(gong)(gong)司的(de)(de)(de)(de)形式，其(qi)實如果問(wen)題(ti)(ti)不是(shi)(shi)出(chu)在廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)公(gong)(gong)(gong)司業務水平上(shang)的(de)(de)(de)(de)話，更(geng)(geng)換廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)公(gong)(gong)(gong)司即勞神費力，同時(shi)(shi)也不見得會換到稱心(xin)(xin)如意的(de)(de)(de)(de)公(gong)(gong)(gong)司。在這(zhe)種情(qing)(qing)況(kuang)下，一是(shi)(shi)有(you)可能產品本身有(you)問(wen)題(ti)(ti)，另外就(jiu)是(shi)(shi)當初(chu)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)公(gong)(gong)(gong)司和開(kai)發商(shang)就(jiu)產品溝通(tong)的(de)(de)(de)(de)不夠，因此(ci)(ci)可以(yi)(yi)根(gen)據(ju)市(shi)場(chang)反(fan)饋(kui)對產品作出(chu)相應的(de)(de)(de)(de)修改(gai)(gai)，同時(shi)(shi)就(jiu)產品及(ji)目標(biao)客戶(hu)進行更(geng)(geng)為詳盡的(de)(de)(de)(de)研(yan)究，重新包裝(zhuang)項目上(shang)市(shi)，爭取(qu)打(da)個(ge)(ge)翻身仗。

評估階段

營銷(xiao)學上(shang)通常說：廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)主們(men)都知道自己投(tou)(tou)放(fang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)里有一(yi)半(ban)是(shi)(shi)(shi)無(wu)(wu)效的(de)(de)(de)(de)(de)(de)，但是(shi)(shi)(shi)誰也(ye)(ye)不(bu)知哪一(yi)半(ban)是(shi)(shi)(shi)無(wu)(wu)效的(de)(de)(de)(de)(de)(de)。房地產廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)也(ye)(ye)是(shi)(shi)(shi)如(ru)此，房地產廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)和日用(yong)品(pin)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)效果(guo)反(fan)饋的(de)(de)(de)(de)(de)(de)最(zui)大不(bu)同(tong)(tong)(tong)點就是(shi)(shi)(shi)：房地產廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)可(ke)以(yi)在(zai)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)投(tou)(tou)放(fang)后的(de)(de)(de)(de)(de)(de)當天就能(neng)(neng)直接(jie)在(zai)來(lai)(lai)(lai)電(dian)來(lai)(lai)(lai)訪(fang)(fang)上(shang)得到(dao)體(ti)(ti)現(xian)(xian)。大部分(fen)(fen)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)房地產項(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)目(mu)(mu)已經能(neng)(neng)夠通過(guo)客(ke)(ke)戶的(de)(de)(de)(de)(de)(de)第一(yi)次來(lai)(lai)(lai)電(dian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)渠道建立(li)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)效果(guo)跟蹤(zong)制度，來(lai)(lai)(lai)電(dian)數(shu)(shu)量(liang)(liang)也(ye)(ye)成(cheng)(cheng)(cheng)為廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)投(tou)(tou)放(fang)效果(guo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)重(zhong)要(yao)(yao)標(biao)準。在(zai)不(bu)同(tong)(tong)(tong)項(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)目(mu)(mu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)反(fan)復實(shi)踐中發現(xian)(xian)，來(lai)(lai)(lai)電(dian)數(shu)(shu)量(liang)(liang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)確(que)能(neng)(neng)在(zai)一(yi)定程度上(shang)反(fan)映廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)投(tou)(tou)放(fang)效果(guo)，但是(shi)(shi)(shi)過(guo)分(fen)(fen)強調來(lai)(lai)(lai)電(dian)數(shu)(shu)量(liang)(liang)就像完全忽視來(lai)(lai)(lai)電(dian)數(shu)(shu)量(liang)(liang)一(yi)樣，走(zou)向(xiang)另一(yi)個(ge)誤(wu)區。房地產廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)效果(guo)體(ti)(ti)現(xian)(xian)有三種(zhong)層次：一(yi)是(shi)(shi)(shi)直接(jie)到(dao)訪(fang)(fang)；二是(shi)(shi)(shi)電(dian)話(hua)詢(xun)(xun)問；三是(shi)(shi)(shi)留下印象(xiang)。因此電(dian)話(hua)數(shu)(shu)量(liang)(liang)就成(cheng)(cheng)(cheng)了廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)銷(xiao)售(shou)力的(de)(de)(de)(de)(de)(de)直接(jie)體(ti)(ti)現(xian)(xian)。但是(shi)(shi)(shi)檢(jian)測(ce)不(bu)同(tong)(tong)(tong)項(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)目(mu)(mu)，可(ke)以(yi)發現(xian)(xian)同(tong)(tong)(tong)樣都是(shi)(shi)(shi)非常優秀的(de)(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)表現(xian)(xian)，同(tong)(tong)(tong)樣都是(shi)(shi)(shi)無(wu)(wu)可(ke)挑剔的(de)(de)(de)(de)(de)(de)媒(mei)體(ti)(ti)選擇，甚至同(tong)(tong)(tong)屬(shu)于同(tong)(tong)(tong)一(yi)檔次的(de)(de)(de)(de)(de)(de)項(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)目(mu)(mu)，但是(shi)(shi)(shi)兩者正常的(de)(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)后來(lai)(lai)(lai)電(dian)數(shu)(shu)量(liang)(liang)也(ye)(ye)不(bu)同(tong)(tong)(tong)。可(ke)以(yi)看出，相(xiang)對于廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)表現(xian)(xian)來(lai)(lai)(lai)說，產品(pin)本(ben)身更為重(zhong)要(yao)(yao)。其中最(zui)重(zhong)要(yao)(yao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)因素(su)是(shi)(shi)(shi)地理位置、價格、銷(xiao)售(shou)時間段(duan)。通常來(lai)(lai)(lai)說，主要(yao)(yao)干道附近的(de)(de)(de)(de)(de)(de)項(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)目(mu)(mu)來(lai)(lai)(lai)電(dian)量(liang)(liang)低(di)(di)，因為容易描述(shu)，容易到(dao)達，客(ke)(ke)戶更多會選擇直接(jie)到(dao)達；高檔項(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)目(mu)(mu)（別墅(shu)，TOWNHOUSE，高檔公寓）來(lai)(lai)(lai)電(dian)率(lv)低(di)(di)，因為目(mu)(mu)標(biao)客(ke)(ke)戶群總量(liang)(liang)低(di)(di)；進(jin)入銷(xiao)售(shou)后期的(de)(de)(de)(de)(de)(de)老項(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)目(mu)(mu)低(di)(di)，因為市場認(ren)知度高，電(dian)話(hua)詢(xun)(xun)問不(bu)再成(cheng)(cheng)(cheng)為最(zui)主要(yao)(yao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)了解手段(duan)。只有根據(ju)不(bu)同(tong)(tong)(tong)項(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)目(mu)(mu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)特性做好(hao)來(lai)(lai)(lai)電(dian)來(lai)(lai)(lai)人(ren)給人(ren)留下的(de)(de)(de)(de)(de)(de)印象(xiang)程度以(yi)及與(yu)最(zui)終成(cheng)(cheng)(cheng)交(jiao)量(liang)(liang)相(xiang)結(jie)合(he)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)評估，才能(neng)(neng)正確(que)測(ce)定一(yi)個(ge)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)成(cheng)(cheng)(cheng)果(guo)與(yu)否。使得廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)公司能(neng)(neng)夠更好(hao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)配(pei)合(he)項(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)目(mu)(mu)進(jin)行(xing)相(xiang)應的(de)(de)(de)(de)(de)(de)調整與(yu)修改。

房地產廣告策劃方案

篇一：房地產廣告策劃方案

任何的(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)告策(ce)劃(hua)方(fang)案的(de)(de)(de)(de)目(mu)的(de)(de)(de)(de)和宗旨都是在(zai)于提(ti)(ti)(ti)高產品的(de)(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)，塑(su)(su)造(zao)、提(ti)(ti)(ti)升品牌(pai)形象。本方(fang)案在(zai)于為(wei)“站(zhan)前(qian)(qian)廣(guang)(guang)(guang)場(chang)”提(ti)(ti)(ti)供一個準確(que)的(de)(de)(de)(de)定(ding)位與廣(guang)(guang)(guang)告方(fang)向，作出(chu)全(quan)程戰略性的(de)(de)(de)(de)指導。在(zai)對婁(lou)底(di)房(fang)地產市(shi)場(chang)現狀進行了(le)深入細致(zhi)的(de)(de)(de)(de)了(le)解和研究分析(xi)的(de)(de)(de)(de)前(qian)(qian)提(ti)(ti)(ti)下，找出(chu)“站(zhan)前(qian)(qian)廣(guang)(guang)(guang)場(chang)”項目(mu)的(de)(de)(de)(de)資源問(wen)題與機會，以達到(dao)或超出(chu)“站(zhan)前(qian)(qian)廣(guang)(guang)(guang)場(chang)”原定(ding)銷(xiao)(xiao)售(shou)計劃(hua)，并(bing)為(wei)婁(lou)底(di)定(ding)興房(fang)地產公司塑(su)(su)造(zao)品牌(pai)。

第一節市場分析

一、婁底市房地產市產基本狀況

（一(yi)）20XX年以來房(fang)地(di)產開發投資(zi)大幅(fu)增長。

20XX年１－8月全市房(fang)地產開發投資達16457萬(wan)元，同比增長87.4%，是近年來增長較快的。

（二）房(fang)地產(chan)業(ye)開(kai)發的三(san)個組成要素即房(fang)地產(chan)開(kai)發的土地、資(zi)金(jin)、市(shi)場(chang)同步(bu)增(zeng)長。

１、土地前期投入增加。20XX年１－8月，房地產(chan)開(kai)發(fa)企業購置土地面積10.88萬(wan)平(ping)方(fang)米，土地購置費3057萬(wan)元，分別比(bi)去(qu)年同期增長14.5%和19.9%；土地開(kai)發(fa)投資1250萬(wan)元，已完(wan)成土地開(kai)發(fa)面積9.7萬(wan)平(ping)方(fang)米。

２、開發規模(mo)擴大，開發投(tou)資(zi)高速增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)。2003年(nian)１－8月(yue)份，全市(shi)房地產施工面積43.23萬(wan)(wan)(wan)(wan)平方米(mi)，比去年(nian)同(tong)期增(zeng)(zeng)(zeng)加18萬(wan)(wan)(wan)(wan)平方米(mi)，本年(nian)新開工面積13.3萬(wan)(wan)(wan)(wan)平方米(mi)，比去年(nian)同(tong)期增(zeng)(zeng)(zeng)加7.9萬(wan)(wan)(wan)(wan)平方米(mi)，增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)145%。全市(shi)房地產開發完(wan)(wan)成(cheng)投(tou)資(zi)16457萬(wan)(wan)(wan)(wan)元，比去年(nian)同(tong)期增(zeng)(zeng)(zeng)加7674萬(wan)(wan)(wan)(wan)元，增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)87.4%，對全市(shi)國(guo)有及其(qi)它經(jing)濟投(tou)資(zi)增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)貢獻率(lv)為(wei)2.1%。從投(tou)資(zi)用途看，住宅投(tou)資(zi)完(wan)(wan)成(cheng)6630萬(wan)(wan)(wan)(wan)元，增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)1.2倍(bei)，辦公樓房完(wan)(wan)成(cheng)投(tou)資(zi)542萬(wan)(wan)(wan)(wan)元，增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)3.9倍(bei)。

３、企業融資(zi)能力有所增(zeng)(zeng)強，資(zi)金(jin)(jin)到(dao)位(wei)狀況(kuang)較(jiao)好(hao)。20XX年１-8月房地產開發共到(dao)位(wei)資(zi)金(jin)(jin)22266萬(wan)(wan)元(yuan)，同比(bi)增(zeng)(zeng)長2.6倍，從其(qi)構成看，利(li)用(yong)外資(zi)資(zi)金(jin)(jin)增(zeng)(zeng)長最快，企業自籌資(zi)金(jin)(jin)最多。１－8月企業自籌資(zi)金(jin)(jin)13152萬(wan)(wan)元(yuan)，增(zeng)(zeng)長3.8倍；利(li)用(yong)外資(zi)資(zi)金(jin)(jin)1050萬(wan)(wan)元(yuan)，增(zeng)(zeng)長69倍，其(qi)他資(zi)金(jin)(jin)8004萬(wan)(wan)元(yuan)，增(zeng)(zeng)長2.5倍。

４、住(zhu)房銷(xiao)(xiao)(xiao)售高速增長。今年全市商(shang)品房現房銷(xiao)(xiao)(xiao)售，在(zai)去(qu)年增長27.8％的(de)高基(ji)數基(ji)礎上，保持高增長勢(shi)頭，20XX年１－8月(yue)份全市共銷(xiao)(xiao)(xiao)售現房1.79萬(wan)平方米(mi)，同(tong)比增長82.7%，其中住(zhu)宅銷(xiao)(xiao)(xiao)售1.72萬(wan)平方米(mi)，比去(qu)年同(tong)期增長1.2倍。

5、房(fang)地(di)(di)產(chan)業的(de)發(fa)(fa)展(zhan)與城市(shi)(shi)化建(jian)設緊(jin)密(mi)，城市(shi)(shi)化建(jian)設促(cu)進了(le)房(fang)地(di)(di)產(chan)業的(de)發(fa)(fa)展(zhan)，我市(shi)(shi)北擴南移(yi)的(de)外延式城市(shi)(shi)擴展(zhan)建(jian)設促(cu)進了(le)房(fang)地(di)(di)產(chan)業的(de)快速發(fa)(fa)展(zhan)，在我市(shi)(shi)今年從事房(fang)地(di)(di)產(chan)開發(fa)(fa)的(de)20家企業中，婁星區內(nei)集中了(le)14家，新化縣3家，雙峰縣2家，漣源(yuan)市(shi)(shi)1家。

二、房地產發展所面臨的困難和挑戰

一是商(shang)品房(fang)空(kong)(kong)置(zhi)(zhi)(zhi)面(mian)(mian)積(ji)(ji)(ji)增(zeng)加。今年(nian)１－8月(yue)份全(quan)市商(shang)品房(fang)竣工面(mian)(mian)積(ji)(ji)(ji)超過商(shang)品房(fang)銷售(shou)面(mian)(mian)積(ji)(ji)(ji)0.6萬(wan)平方米，商(shang)品房(fang)空(kong)(kong)置(zhi)(zhi)(zhi)面(mian)(mian)積(ji)(ji)(ji)達1.1萬(wan)平方米(其中住(zhu)宅空(kong)(kong)置(zhi)(zhi)(zhi)0.61萬(wan)平方米)，占當年(nian)施工面(mian)(mian)積(ji)(ji)(ji)總量的(de)2.5%，空(kong)(kong)置(zhi)(zhi)(zhi)面(mian)(mian)積(ji)(ji)(ji)增(zeng)長63.6%。從商(shang)品房(fang)空(kong)(kong)置(zhi)(zhi)(zhi)時間來看，空(kong)(kong)置(zhi)(zhi)(zhi)時間在一年(nian)以上(shang)(shang)商(shang)品房(fang)面(mian)(mian)積(ji)(ji)(ji)占全(quan)部空(kong)(kong)置(zhi)(zhi)(zhi)面(mian)(mian)積(ji)(ji)(ji)的(de)比例增(zeng)長，比上(shang)(shang)年(nian)提(ti)高4.4個百分點，空(kong)(kong)置(zhi)(zhi)(zhi)房(fang)增(zeng)多占用了(le)企業(ye)(ye)的(de)開發(fa)資金，對房(fang)地產(chan)(chan)企業(ye)(ye)的(de)開發(fa)產(chan)(chan)生不利的(de)影響。

二是(shi)房(fang)地產(chan)(chan)企業素質良(liang)莠不齊，企業開(kai)(kai)(kai)發(fa)(fa)(fa)規模小(xiao)、持續開(kai)(kai)(kai)發(fa)(fa)(fa)能(neng)力低，競爭力差。近(jin)幾年來(lai)城市(shi)化建設的(de)發(fa)(fa)(fa)展推動了(le)房(fang)地產(chan)(chan)開(kai)(kai)(kai)發(fa)(fa)(fa)的(de)發(fa)(fa)(fa)展，存(cun)在一個(ge)項目孵(fu)出一個(ge)房(fang)地產(chan)(chan)開(kai)(kai)(kai)發(fa)(fa)(fa)企業的(de)問題，其(qi)開(kai)(kai)(kai)發(fa)(fa)(fa)規模小(xiao)。20XX年全(quan)市(shi)參加年檢(jian)的(de)企業達65家(jia)，而今年來(lai)真正(zheng)有(you)開(kai)(kai)(kai)發(fa)(fa)(fa)任(ren)務的(de)僅(jin)20家(jia)，僅(jin)占(zhan)(zhan)(zhan)全(quan)部年檢(jian)企業的(de)30.8%。就(jiu)目前有(you)開(kai)(kai)(kai)發(fa)(fa)(fa)工作量(liang)的(de)20個(ge)企業而言，開(kai)(kai)(kai)發(fa)(fa)(fa)任(ren)務在3000萬元以(yi)(yi)下(xia)有(you)10個(ge)，占(zhan)(zhan)(zhan)總(zong)數(shu)(shu)的(de)50%；開(kai)(kai)(kai)發(fa)(fa)(fa)任(ren)務在3000萬元以(yi)(yi)上(shang)5000萬元以(yi)(yi)下(xia)有(you)5個(ge)，占(zhan)(zhan)(zhan)總(zong)數(shu)(shu)的(de)25%；開(kai)(kai)(kai)發(fa)(fa)(fa)任(ren)務在5000萬元以(yi)(yi)上(shang)有(you)5個(ge)，占(zhan)(zhan)(zhan)總(zong)數(shu)(shu)的(de)25%。房(fang)地產(chan)(chan)開(kai)(kai)(kai)發(fa)(fa)(fa)企業主要以(yi)(yi)負債(zhai)經營為(wei)主，嚴重依賴銀行資(zi)金，有(you)的(de)開(kai)(kai)(kai)發(fa)(fa)(fa)項目前期靠施工單(dan)位墊資(zi)、中(zhong)間靠銀行貸款開(kai)(kai)(kai)發(fa)(fa)(fa)、后(hou)期靠個(ge)人按揭貸款，缺乏后(hou)續開(kai)(kai)(kai)發(fa)(fa)(fa)能(neng)力。

三(san)是物(wu)業管(guan)(guan)理(li)落后(hou)，配套(tao)設施(shi)不全(quan)。房(fang)(fang)地產(chan)的(de)(de)(de)開(kai)(kai)發(fa)應該成龍配套(tao)，我市盡管(guan)(guan)有(you)成片開(kai)(kai)發(fa)的(de)(de)(de)住宅小區開(kai)(kai)發(fa)，但(dan)大多數是開(kai)(kai)放式、松散型的(de)(de)(de)賣完房(fang)(fang)就走(zou)人的(de)(de)(de)開(kai)(kai)發(fa)，即使(shi)有(you)物(wu)業管(guan)(guan)理(li)，其配套(tao)設施(shi)不全(quan)，管(guan)(guan)理(li)也不規范，一(yi)些零星(xing)插建(jian)開(kai)(kai)發(fa)的(de)(de)(de)住房(fang)(fang)沒有(you)物(wu)業管(guan)(guan)理(li)，用水(shui)、用電、行路(lu)、管(guan)(guan)道跑、冒、滴、漏、墻體裂縫(feng)等問題都不能妥善解(jie)決，抑制了消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)(de)購(gou)買欲望，影(ying)響了持(chi)續開(kai)(kai)發(fa)。

四是(shi)(shi)外部因素制約。銀(yin)行房(fang)地(di)產開(kai)(kai)發(fa)(fa)企(qi)業信貸(dai)(dai)政策(ce)調整，房(fang)地(di)產貸(dai)(dai)款(kuan)(kuan)(kuan)由開(kai)(kai)發(fa)(fa)性貸(dai)(dai)款(kuan)(kuan)(kuan)為(wei)(wei)主(zhu)轉為(wei)(wei)個(ge)人(ren)(ren)(ren)住(zhu)房(fang)抵押貸(dai)(dai)款(kuan)(kuan)(kuan)為(wei)(wei)主(zhu)，國家對商業銀(yin)行的(de)房(fang)地(di)產開(kai)(kai)發(fa)(fa)貸(dai)(dai)款(kuan)(kuan)(kuan)、土地(di)儲備貸(dai)(dai)款(kuan)(kuan)(kuan)、個(ge)人(ren)(ren)(ren)住(zhu)房(fang)貸(dai)(dai)款(kuan)(kuan)(kuan)、個(ge)人(ren)(ren)(ren)商用房(fang)貸(dai)(dai)款(kuan)(kuan)(kuan)、個(ge)人(ren)(ren)(ren)住(zhu)房(fang)公(gong)積金貸(dai)(dai)款(kuan)(kuan)(kuan)及(ji)個(ge)人(ren)(ren)(ren)住(zhu)房(fang)貸(dai)(dai)款(kuan)(kuan)(kuan)適(shi)用率等(deng)方面做了(le)進一步明(ming)確和規(gui)(gui)范(fan)：房(fang)地(di)產開(kai)(kai)發(fa)(fa)貸(dai)(dai)款(kuan)(kuan)(kuan)必(bi)須“取得國有(you)土地(di)使用權證(zheng)、建設用地(di)規(gui)(gui)劃許可證(zheng)、建設工程規(gui)(gui)劃許可證(zheng)及(ji)開(kai)(kai)工證(zheng)”等(deng)四證(zheng)，開(kai)(kai)發(fa)(fa)企(qi)業取得這四證(zheng)，實際(ji)投入應不(bu)低(di)于(yu)項目(mu)總投資的(de)30%，個(ge)人(ren)(ren)(ren)住(zhu)房(fang)貸(dai)(dai)款(kuan)(kuan)(kuan)要(yao)求貸(dai)(dai)款(kuan)(kuan)(kuan)人(ren)(ren)(ren)有(you)30%以上的(de)首(shou)付款(kuan)(kuan)(kuan)，有(you)的(de)項目(mu)要(yao)求項目(mu)主(zhu)體結構封頂(ding)，才可以放貸(dai)(dai)；還有(you)就是(shi)(shi)居民收(shou)入低(di)，抑制了(le)住(zhu)房(fang)需求，影(ying)響(xiang)(xiang)房(fang)地(di)產業市(shi)場的(de)擴大(da)；再有(you)就是(shi)(shi)二(er)級市(shi)場放而不(bu)活(huo)，房(fang)屋(wu)交易手續繁(fan)多，收(shou)費(fei)項目(mu)多且雜，稅(shui)費(fei)負擔(dan)比例過高，影(ying)響(xiang)(xiang)二(er)級房(fang)產市(shi)場發(fa)(fa)展(zhan)(zhan)，從而影(ying)響(xiang)(xiang)整個(ge)房(fang)地(di)產業的(de)發(fa)(fa)展(zhan)(zhan)。

總體(ti)看來，我(wo)市房(fang)地產業具有巨大的現實和(he)潛(qian)在需求，發展空(kong)間較大。

市(shi)(shi)(shi)委、市(shi)(shi)(shi)政府提(ti)出加(jia)快(kuai)城(cheng)(cheng)(cheng)市(shi)(shi)(shi)化建設步伐，城(cheng)(cheng)(cheng)市(shi)(shi)(shi)化建設需(xu)(xu)要(yao)產業(ye)(ye)支撐(cheng)，首先需(xu)(xu)要(yao)房(fang)地(di)(di)產業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)支撐(cheng)，20XX年(nian)我市(shi)(shi)(shi)城(cheng)(cheng)(cheng)市(shi)(shi)(shi)化率僅(jin)26.48%，低于全省(sheng)平均水平5.5個(ge)百分(fen)點(dian)，若每年(nian)全市(shi)(shi)(shi)城(cheng)(cheng)(cheng)市(shi)(shi)(shi)化率提(ti)高一(yi)個(ge)百分(fen)點(dian)，至少增(zeng)加(jia)住(zhu)宅需(xu)(xu)求(qiu)84萬平方米(mi)以上；國際經(jing)驗表明(ming)：當一(yi)國人(ren)(ren)均GDP達到300-1000美元(yuan)時，居民的(de)(de)(de)(de)(de)住(zhu)房(fang)需(xu)(xu)求(qiu)進入加(jia)速增(zeng)長(chang)期，20XX年(nian)我市(shi)(shi)(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)人(ren)(ren)均GDP為(wei)5208元(yuan)（651美元(yuan)），是(shi)房(fang)地(di)(di)產業(ye)(ye)加(jia)速發展的(de)(de)(de)(de)(de)時期；目前(qian)我市(shi)(shi)(shi)城(cheng)(cheng)(cheng)鎮人(ren)(ren)均建筑面積僅(jin)20.05平方米(mi)，離國家“十(shi)五”規(gui)劃的(de)(de)(de)(de)(de)20XX年(nian)城(cheng)(cheng)(cheng)鎮人(ren)(ren)均建筑面積22平方米(mi)，人(ren)(ren)均還少1.95平方米(mi)，若達到這一(yi)標準(zhun)，需(xu)(xu)求(qiu)住(zhu)宅在(zai)208萬平方米(mi)以上，顯(xian)然，我市(shi)(shi)(shi)房(fang)地(di)(di)產業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)發展潛力十(shi)分(fen)巨大(da)。2003年(nian)婁(lou)底(di)市(shi)(shi)(shi)城(cheng)(cheng)(cheng)建投資公司成立，婁(lou)底(di)城(cheng)(cheng)(cheng)市(shi)(shi)(shi)建設項目開發實行市(shi)(shi)(shi)場化，通過項目招(zhao)標，實行市(shi)(shi)(shi)場化經(jing)營，推(tui)行以地(di)(di)生財、招(zhao)商引資、民間融(rong)資的(de)(de)(de)(de)(de)方式，徹底(di)突破(po)資金“瓶頸”，使(shi)城(cheng)(cheng)(cheng)建坐(zuo)上了(le)(le)“特(te)快(kuai)列車(che)”，加(jia)速了(le)(le)婁(lou)底(di)市(shi)(shi)(shi)房(fang)地(di)(di)產業(ye)(ye)特(te)別(bie)是(shi)商業(ye)(ye)地(di)(di)產的(de)(de)(de)(de)(de)發展。

二、婁底市同類產品調查統計

“同類”定義(yi)為具有商業廣場、寫字樓、賓(bin)館等的商用大(da)廈。現將(jiang)婁(lou)底(di)市(shi)漣鋼開發區，婁(lou)底(di)市(shi)城西區及婁(lou)星(xing)區進行(xing)大(da)體對比分析(xi)如下：

1、漣鋼開發區。

由于(yu)漣鋼(gang)為(wei)新開(kai)發城區(qu)(qu)，在整(zheng)個大環(huan)境的(de)綠化、城市規(gui)劃方面有其(qi)獨特的(de)優勢。總體(ti)來(lai)說，漣鋼(gang)開(kai)發區(qu)(qu)地段(duan)房地產都在賣自然環(huan)境。

明源大酒店：

核心競爭力(li)：五星級酒店標準概念；

其周邊自然環境好(hao)；

用綠(lv)色和五(wu)星(xing)級酒店標(biao)準來(lai)吸引(yin)白領、外(wai)來(lai)投資者(zhe)、社會(hui)成功人士等；

其定位為社會高(gao)薪階層。

2、城(cheng)西地帶。以新開發的項目-城(cheng)西農(nong)貿(mao)綜(zong)合市場為(wei)主。

城西農貿綜合市場：

核(he)心(xin)競爭力：婁底市、區兩級政府批準(zhun)興建的城西唯(wei)一(yi)農貿綜合市場(chang)。

規模大，規劃齊全，有功能優勢：

擁有15畝的面積，其(qi)中有320個攤(tan)位，2480平方米(mi)生活超市，108個鋪(pu)面，1200平方米(mi)倉庫，48套(tao)配套(tao)住宅，40各農副產品批發車位。

住房均價718元(yuan)每平方米(mi)。門面2580元(yuan)至4380元(yuan)每平方米(mi)。

定位：集(ji)農副(fu)產品批發(fa)、零售、加工、倉儲(chu)、大型(xing)超市(shi)，商住、飲食為主的大型(xing)農貿綜(zong)合(he)市(shi)場。

2、城區地帶。

環球商業廣場：

核心競爭力：

1：八(ba)萬平方米湘中地區超(chao)大(da)規模財富街區；

2.原老街(jie)批(pi)發市場，主樓統(tong)一經營，超大規模優勢。

有功能優勢：

總建筑面(mian)(mian)積面(mian)(mian)積8萬多(duo)(duo)平方(fang)米，門面(mian)(mian)主力面(mian)(mian)積30多(duo)(duo)平方(fang)米

住房均價500多元每平方(fang)(fang)米。門面2000元至11000元每平方(fang)(fang)米。

定位：湘中(zhong)地區(qu)經(jing)營(ying)(ying)規模大型化(hua)、經(jing)營(ying)(ying)手段現代(dai)化(hua)、經(jing)營(ying)(ying)環境規范化(hua)的超大型、多功(gong)能財富街區(qu)。

國貿商城：

核(he)心競爭力：位(wei)于火車(che)站正對面，有地位(wei)優(you)勢。

三消費者分析

根據《婁底房地(di)產(chan)市(shi)場調(diao)查(cha)報告》的結(jie)論，以及日(ri)前操(cao)作地(di)區地(di)產(chan)經驗，我們得(de)出消費者購房心理和對住宅（辦公(gong)樓）要求如下(xia)：

1、環境(jing)規劃(hua)一(yi)定要(yao)好(hao)，配(pei)套要(yao)齊(qi)全，各種活動場(chang)地、場(chang)所要(yao)足夠；在(zai)規劃(hua)時，一(yi)定要(yao)有(you)超前的思想，更(geng)具(ju)現代化(hua)氣息(xi)，特別要(yao)注意智能(neng)化(hua)；在(zai)樓盤(pan)外立面的設計上要(yao)新穎(ying)，色調(diao)要(yao)協調(diao)，風(feng)格要(yao)跟上潮流；92%的消(xiao)費者(zhe)傾向于入住全封(feng)閉式的管理；

2、住宅(zhai)（辦公樓(lou)）及其周圍的(de)配套設施的(de)基本要求(qiu)為學(xue)校、幼兒園、菜市場、超(chao)市、醫(yi)院、籃球場、網球場、圖書館、棋牌室等；

3、67%的(de)消費(fei)者選擇(ze)多層(ceng)(ceng)(ceng)住宅(zhai)，因為多層(ceng)(ceng)(ceng)住宅(zhai)的(de)價格(ge)相對(dui)高層(ceng)(ceng)(ceng)住宅(zhai)便宜。而(er)且以后的(de)管理費(fei)用(yong)也相對(dui)較低。有一部分(fen)消費(fei)者選擇(ze)小高層(ceng)(ceng)(ceng)住宅(zhai)，

4、消費者(zhe)對物業管理的要求；

a、提供保(bao)安(an)、清潔衛生、房屋維(wei)修、園林(lin)綠化(hua)和(he)一(yi)些特(te)色服務（如家政(zheng)、訂(ding)購(gou)車票(piao)、托兒(er)、托老服務等）；

b、物業公(gong)司應與小(xiao)區內(nei)住戶增加(jia)聯系，加(jia)強溝通。

第二節“站前廣場”項目分析

一、項目優勢分析

1環境：坐擁婁底火車(che)站正(zheng)對(dui)面，坐享(xiang)人流物流優勢。洛湛、湘黔鐵(tie)路在這里呈十(shi)字(zi)交匯，東至杭州(zhou)、上海，南至廣州(zhou)、深圳、西去重慶、昆(kun)明，北達首都北京。婁底火車(che)站是一(yi)編組站，每日接發客(ke)運和貨運列車(che)200多(duo)對(dui)，是長江(jiang)以南第二大(da)鐵(tie)路樞紐，現(xian)有樓盤中少(shao)有的。

2地段(duan)：位于火車站正對(dui)面，附近(jin)樓盤以明(ming)珠商(shang)業步(bu)行街、金海商(shang)貿城(cheng)為主，該地區(qu)已聚(ju)集相當的人氣(qi)和居住知名度。臨近(jin)商(shang)業繁華地帶，酒(jiu)店、賓館、火車站批(pi)發(fa)市場，水果批(pi)發(fa)大(da)市場，形(xing)成較高具影響力的火車站商(shang)圈。

3發展(zhan)：據(ju)有關信息婁底火(huo)車站(zhan)(zhan)四(si)年后有五六(liu)趟火(huo)車從這(zhe)里始發，火(huo)車站(zhan)(zhan)周(zhou)邊的土地、建筑物升(sheng)值在即，同時，餐飲(yin)業、娛樂業、旅(lv)游業、物流及零售(shou)業將飛速發展(zhan)。

物管：智(zhi)能化管理，保證了業(ye)主(zhu)的現代(dai)化要求，符(fu)合(he)本(ben)案的定位主(zhu)題。更是目標消費者(zhe)著重考慮的主(zhu)題。

4住宅（辦(ban)公(gong)樓(lou)）設計建(jian)設：小(xiao)區的設計以(yi)天然為主題，各種樓(lou)層合(he)理布置。更(geng)有現(xian)代藝術廣場(chang)，藝術、休閑與自然融為一體(ti)、相得益(yi)彰。

6配套(tao)設施齊全，（高檔(dang)會(hui)所(suo)、銀(yin)行、超市(shi)、停車場、幼兒(er)園(yuan)、親子樂園(yuan)、運動場所(suo)、藝術長廊等(deng)）。

7婁底市消費市場樓價有上升趨勢，消費者認(ren)為手頭資(zi)金用于購買不動產(chan)保值是最好的選擇。

8本(ben)地(di)市場樓(lou)盤不多，具有商住樓(lou)或專業寫字樓(lou)更(geng)少(shao)。

二、項目劣勢分析

1）品牌(pai)號召(zhao)力：婁底房(fang)地產(chan)(chan)市(shi)場起(qi)步(bu)較遲，開始(shi)有競爭態勢，開發商優勝劣汰局面已開始(shi)形成。現在以(yi)巨龍、金(jin)海、海匯(hui)、中(zhong)(zhong)興、民基為代表的(de)(de)房(fang)地產(chan)(chan)公(gong)司(si)經過房(fang)地產(chan)(chan)操作(zuo)的(de)(de)成功，已積累了相當的(de)(de)經驗，在消(xiao)費者中(zhong)(zhong)有著不錯的(de)(de)口碑。定(ding)興房(fang)產(chan)(chan)進入(ru)房(fang)地產(chan)(chan)市(shi)場較晚，在這(zhe)一方面并沒有太強的(de)(de)品牌(pai)號召(zhao)力。

2）市場承(cheng)受能(neng)力：由(you)于婁底市消費偏低(di)，市場上如此高檔的樓(lou)盤還(huan)未出現。是否能(neng)夠把高收入(ru)人士吸(xi)引過來，是相(xiang)當關鍵(jian)的問題，這要取決于本案(an)品質是否擁有高品質這一(yi)因素。

3）競(jing)爭因素：由于近(jin)年來(lai)許(xu)多開發(fa)(fa)商為(wei)了趕上房地產(chan)加速發(fa)(fa)展的潮(chao)流，盲目開發(fa)(fa)，低(di)價銷售，造(zao)成價格波動(dong)及銷售困(kun)難。

三．競爭對手分析

第三(san)節推廣策略(lve)界定(ding)；

一，目標消費群界定

從“站前廣場(chang)”項目本(ben)身的定(ding)位和素質出發，結合中高檔住宅（賓館、寫字樓(lou)）的銷售(shou)特(te)點，界定(ding)“站前廣場(chang)”的目標消費(fei)群及(ji)其相關特(te)征是(shi)：

1目標消費者：418建材市場(chang)業主，果品批發(fa)市場(chang)業主，電腦大(da)市場(chang)業主，通訊(xun)市場(chang)業主，城區附近投資(zi)置業者；以及自身(shen)具(ju)有經濟(ji)能力較強的階層。

2年齡：年齡大約在(zai)35到55歲。

3家庭結構已進入中年(nian)期，居住空間之娛(yu)樂性(xing)與休閑性(xing)較大，對生活要求(qiu)很有(you)質(zhi)感。

4對(dui)家庭（辦公(gong)）環境有(you)著高(gao)檔次的(de)(de)要求，有(you)“物有(you)所值(zhi)”的(de)(de)消費心(xin)理，他們(men)追(zhui)求品位(wei)，但他們(men)又是商人，有(you)商人的(de)(de)交(jiao)易本性，既有(you)“物有(you)所值(zhi)”。

5有強烈(lie)的虛榮心，喜歡攀比和(he)玄(xuan)耀，，但喜歡附庸風雅(ya)，希望通過外在條件來(lai)追求文化(hua)品(pin)位。

篇二：房地產廣告策劃方案

一、前言

萊恩田園(yuan)區的(de)(de)出(chu)現，體現了萊恩公司長(chang)遠的(de)(de)戰(zhan)略眼光和做百年(nian)企業的(de)(de)雄心壯志。

萊(lai)恩(en)田(tian)園區(qu)的(de)出現，使萊(lai)恩(en)公司在(zai)有意(yi)無(wu)意(yi)之中闖(chuang)入了復合型房(fang)地產開發這一前端(duan)領域的(de)表現，或(huo)者說，萊(lai)恩(en)公司在(zai)有意(yi)無(wu)意(yi)之間(jian)為房(fang)地產開發的(de)未來(lai)成(cheng)功準備(bei)了條件(jian)。

萊恩(en)田園區的出現，順(shun)應了當代(dai)人、當代(dai)社會對(dui)綠色生(sheng)態環境的向往與呼喚，其深厚的發(fa)展潛(qian)力不可限量(liang)。

萊(lai)恩田園區在開(kai)(kai)發模式上，采用(yong)了創(chuang)新策劃在先，規劃設計在后，讓兩者相(xiang)(xiang)互彌補(bu)、相(xiang)(xiang)映生輝的(de)做法(fa)，也是(shi)一個超前性的(de)景區與地(di)產(chan)(chan)開(kai)(kai)發模式創(chuang)新，它對(dui)萊(lai)恩公司(si)的(de)未來(lai)事業將產(chan)(chan)生深(shen)遠的(de)影(ying)響。

二、市場分析

1、市場背景

萊恩田園區位于重慶九(jiu)龍坡區西彭(peng)鎮一側(ce)，現占地約200畝，前(qian)期果園開發已小(xiao)見成效，大規模的綜合性(xing)開發即將進(jin)行(xing)。

果(guo)(guo)園內(nei)的(de)果(guo)(guo)樹現(xian)在枇杷為(wei)主，同(tong)時準備(bei)發展一批(pi)相(xiang)應的(de)果(guo)(guo)樹，形成一個有多種水果(guo)(guo)樹的(de)綜(zong)合性果(guo)(guo)園。

在歷史(shi)上，西彭鎮是有栽種水果(guo)的(de)悠久歷史(shi)的(de)，萬(wan)畝(mu)紅桔(jie)的(de)壯(zhuang)觀至今仍(reng)為人津津樂道。如今，西彭鎮政府(fu)又提出了(le)建立萬(wan)畝(mu)伏淡季水果(guo)的(de)發展戰略構想，為金果(guo)園的(de)可持續性發展提供了(le)強有力(li)的(de)支(zhi)撐。

現在(zai)，西彭鎮已有常住人(ren)口(kou)約五萬，隨著渝西經(jing)濟走廊的(de)(de)建設(she)和新(xin)廠新(xin)單(dan)位的(de)(de)遷入(ru)，西彭鎮的(de)(de)未來人(ren)口(kou)還(huan)會大量增加。西彭鎮的(de)(de)現有休閑娛(yu)樂設(she)施——特別是(shi)新(xin)潮時尚的(de)(de)休閑娛(yu)樂設(she)施已經(jing)不能(neng)滿足(zu)居民(min)們的(de)(de)需要。

重慶主(zhu)城(cheng)區人口(kou)已超過600萬，主(zhu)城(cheng)區居民(min)的生活水平(ping)、消費能力都在不斷(duan)的提(ti)高，休(xiu)閑(xian)娛樂的郊區化(hua)(由近郊逐步走向遠郊)是一個不可阻擋的大趨勢。

2、產品分析

萊恩(en)田(tian)園區位于重(zhong)慶九龍坡區西彭鎮一側(ce)，現占地約200畝，萊恩(en)田(tian)園區是重(zhong)慶的(de)一個(ge)具有獨特地理(li)位置和優越(yue)自然(ran)環境的(de)、大型生態綠(lv)化(hua)田(tian)園區。

優勢：

一棵令人震驚和贊嘆的(de)超級百果(guo)樹——

它立在(zai)萊(lai)恩田園(yuan)區的大門口(kou)或中心。

它那巨碩(shuo)無比的下部(bu)(直徑不低于十米)是鋼筋水泥雕塑出來的，但外形(xing)與真樹相比，足以亂真。

中心主要是(shi)空的，以泥土填滿，使樹(shu)根能(neng)夠直通地下(包括外露一部分(fen));也可巧妙設計一些彎曲的樹(shu)洞，供孩子(zi)們捉迷(mi)藏。

上部則(ze)有序地種植(zhi)一批各種各樣的(de)(de)果(guo)樹，讓其慢慢長大，仿佛(fo)是(shi)巨(ju)樹的(de)(de)枝，是(shi)巨(ju)樹的(de)(de)天生(sheng)的(de)(de)組成(cheng)部分(fen)。

還可為其編一個古老的神話傳說故事(shi)，讓許多(duo)游客更(geng)加深信不疑。

果(guo)樹(shu)命名(ming)為“仙(xian)醉(zui)百(bai)果(guo)樹(shu)”，由著(zhu)名(ming)書法家(jia)題字(zi)，由著(zhu)名(ming)文人(ren)寫一篇賦，立石碑(bei)刻于樹(shu)旁。

這是(shi)果園獨創的特色景(jing)觀(guan)之(zhi)一，是(shi)它的形象標(biao)志(zhi)之(zhi)一。

它(ta)是(shi)時尚氣息濃郁的公園化，可以參照珊瑚公園的建筑風格;

在資金許可的(de)前提(ti)下，公園的(de)設(she)計(ji)建筑應敢于適度超前(至少要(yao)有(you)鮮明的(de)獨(du)家特色(se))，不要(yao)認為遠郊的(de)公園設(she)計(ji)就(jiu)一定比(bi)主(zhu)城區的(de)公園落后，這(zhe)方面做好了，也是一個獨(du)特的(de)賣點，同時也能有(you)效阻止競爭者(zhe)的(de)跟(gen)進。

劣勢：

對發(fa)展商來說，是挑戰，從規(gui)劃設計的(de)(de)難度(du)，建筑容積(ji)的(de)(de)降(jiang)低，園林景觀的(de)(de)增設造成的(de)(de)成本增加，未來物(wu)業管理服務的(de)(de)升級，都要(yao)求發(fa)展商投(tou)入更多的(de)(de)人力(li)物(wu)力(li)財力(li)。

3、競爭對手分析

東(dong)方(fang)半(ban)島花園(yuan)(yuan)是深(shen)圳布吉的(de)一個(ge)具有獨(du)特地(di)理(li)位置(zhi)和優越自然環境的(de)、大(da)型生態綠(lv)化園(yuan)(yuan)林式(shi)社區(qu)。東(dong)方(fang)半(ban)島花園(yuan)(yuan)招標后，打出‘特大(da)型低密度園(yuan)(yuan)林式(shi)住宅’牌子(zi)，推出了(le)‘綠(lv)色(se)概(gai)念’和‘環保概(gai)念’。這是附和深(shen)圳目(mu)前地(di)產發(fa)展階段和消費潮(chao)流的(de)。

東(dong)方(fang)半(ban)島(dao)花(hua)園(yuan)的園(yuan)林式是一個環境系(xi)統概念，大到(dao)小區(qu)的外圍環境，內部環境，地(di)形，布局，空間，庭院的序列，主(zhu)題的不同，功(gong)能的組合，景觀的效果，小到(dao)園(yuan)中的一石一水，一草一木，都要(yao)納入環境系(xi)統進行精心設計。

三、廣告戰略

1、廣告目標

造市。制造銷售熱點(dian)。

造勢(shi)。多種媒(mei)體一起上(shang)，掀(xian)起立(li)體廣告攻勢(shi)。

大范圍、全(quan)方(fang)位、高(gao)密度傳播售樓信息，激發購買欲(yu)望(wang)。

擴大(da)‘萊(lai)恩田園區’的知名(ming)度、識(shi)別度和美(mei)譽度。

提升企業形象。

一年之內銷售(shou)量達到80%以上。

2、廣告對象

好(hao)玩好(hao)動的(de)西(xi)彭及主城區的(de)幼(you)兒、兒童(tong)、少年;

對(dui)現(xian)代娛樂公園情有獨鐘的西彭及(ji)周(zhou)邊地區青年;

喜(xi)歡到郊外的綠色果園(yuan)環境中旅游觀光、休閑(xian)度(du)假的、收(shou)入較好的主(zhu)城(cheng)區居民;

喜歡在(zai)大(da)自(zi)然的環境(jing)中賞花、品(pin)茶、垂釣(diao)、養鳥的西彭中老年人;

喜愛周末公園(yuan)休閑、通俗文化演出、節日游園(yuan)活動的西彭及周邊地區(qu)居(ju)民;

具有懷舊情結、回歸自然心愿、喜好(hao)一點農活類勞動體驗(yan)的(de)主城區居民;

樂意居住在綠色園林(lin)中的、消(xiao)費水準(zhun)較高的西彭及主城區居民;

3、廣告地區

在重慶這個城(cheng)市及周邊地區。

4、廣告創意

廣告主題：

每天活在水果(guo)的世界(jie)里

創意

選用孫悟(wu)空(kong)在(zai)花果(guo)山(shan)水(shui)漣洞的(de)(de)情景。利(li)用FLASH動畫(hua)的(de)(de)方式(shi)展現孫悟(wu)空(kong)在(zai)那里的(de)(de)逍遙自在(zai)，然后跳到(dao)萊恩(en)田(tian)園區(qu)的(de)(de)畫(hua)面與此(ci)相(xiang)比，有如回到(dao)了當時(shi)(shi)的(de)(de)時(shi)(shi)代里，最后，萊恩(en)田(tian)園區(qu)你也每(mei)天尖在(zai)水(shui)果(guo)的(de)(de)世界里。

回(hui)到家，就是(shi)渡假的(de)開始

創意

一個懷(huai)了(le)7個月的孕婦對剛下班回家(jia)的老(lao)公(gong)：“老(lao)公(gong)我(wo)(wo)在家(jia)里好悶，我(wo)(wo)要去渡假。”

老公：“行，馬上(shang)帶你上(shang)。”

上(shang)了車，不過多久就到(dao)了。

他(ta)們(men)來(lai)到(dao)了(le)一(yi)個仿佛世外桃園(yuan)的果(guo)園(yuan)里，而且(qie)這里有新穎獨特的建(jian)筑樓(lou)房。孕婦看到(dao)此情此景，脫口(kou)而出(chu)：“老(lao)公，我要在(zai)這里住(zhu)一(yi)輩子?!”

老公：“沒問題。”孕婦(fu)：“真的(de)可以嗎?”老公：“當(dang)然，因為(wei)我早就(jiu)(jiu)在這為(wei)你買(mai)了(le)一套你一定(ding)會滿意的(de)房子。”孕婦(fu)：“哇，你好棒呀!!!我每天(tian)都(dou)(dou)可以渡(du)假了(le)!!!!!!!”老公：“回(hui)到家，就(jiu)(jiu)是渡(du)假的(de)開始。”你想每天(tian)都(dou)(dou)能(neng)渡(du)假嗎?就(jiu)(jiu)到萊恩(en)田園區。

5、廣告實施階段

第一期：試銷(xiao)階段(duan)三個月

行為(wei)方式(shi)----------新(xin)聞運作、廣告、

時(shi)間----------20XX年2月(yue)1日

新(xin)聞運作是利(li)用新(xin)聞媒介替我們作宣傳。這種方式近年來被(bei)明智的地產商所采(cai)用。新(xin)聞的力量遠(yuan)遠(yuan)在于(yu)廣告(gao)的影響(xiang)，而且少花錢(qian)，多辦事，容易形成口碑，引起廣泛(fan)注(zhu)意。

大造聲勢。對重慶(qing)本地目標市場(chang)采用密集轟炸式的廣告(gao)(gao)宣傳(chuan)，各種媒體(ti)一(yi)起上(shang)，采用多種促銷手段，造成立體(ti)廣告(gao)(gao)攻勢。以圖(tu)一(yi)舉炸開市常

讓受眾(zhong)和消費群了解物業的(de)基本(ben)情況(kuang)，同時塑造發展(zhan)商的(de)良好公(gong)眾(zhong)形(xing)象。

在首期宣(xuan)傳中，讓40%的目標(biao)客戶知道萊恩田園(yuan)區，并在心目中留下深刻印象(xiang)。

以內部認購(gou)為先(xian)聲(sheng)，以優惠的價(jia)格和(he)條件進行首(shou)輪銷售，銷售量達到10%。

吸引目(mu)標對象注意，誘導20%的目(mu)標顧客采取(qu)購買行(xing)動。

及時(shi)總(zong)結經驗(yan)和教訓，對第二(er)期(qi)銷售(shou)計(ji)劃(hua)進行補充，調整(zheng)和完善。

第二期：擴銷階段三個月

行為(wei)方式-----------新聞、廣(guang)告、營銷(xiao)

乘第(di)一期廣告之(zhi)余威(wei)，保(bao)持其(qi)熱度不要降(jiang)下(xia)來，繼續采取寬正面立體推廣，鞏固已有成績，吸引目標受眾更(geng)多的注(zhu)意(yi)，變(bian)潛在客(ke)戶為準備購買(mai)群。

一期的承諾已經(jing)兌(dui)現，要(yao)倍加珍惜已有的市場口(kou)碑，在園(yuan)林風(feng)的大(da)主(zhu)題(ti)下(xia)，煽風(feng)點火，鼓勵和引導更多的人來(lai)買萊恩田園(yuan)區。

此時(shi)前來(lai)看房(fang)和(he)參(can)觀售樓處(chu)的(de)人相應增(zeng)多(duo)，此時(shi)廣告投(tou)其所好，不(bu)失時(shi)機地擴大市場占(zhan)有率。銷售服務一定(ding)要跟上去。

繼續吸(xi)引目標受眾，注目率已(yi)達(da)40%左右(you)，并形成一(yi)定之口碑。

合力促進銷售，引導30%的目(mu)標顧客采取購買行(xing)為，并繼續產生邊際效應(ying)。

第三期：強銷階段四(si)個月(yue)

行為方式-------------新(xin)聞、廣告、營銷

充(chong)(chong)分利(li)用新(xin)聞的巨大效應(ying)，變廣告行為(wei)為(wei)新(xin)聞行為(wei)，讓記者和報紙的新(xin)聞版為(wei)售樓服(fu)務，評論、專訪報道(dao)、特寫等新(xin)聞手法充(chong)(chong)分加以利(li)用。

部分客戶(hu)進行現身說(shuo)法，談萊恩別墅區的好處，增加可(ke)信(xin)性。

市(shi)場口(kou)碑已初步建立(li)，老客戶會(hui)引來新客戶。讓‘萊恩田園區(qu)’傳為美談，變成公眾(zhong)的社會(hui)話題。

廣告(gao)方面加大投(tou)入量，報紙電視(shi)在強度(du)，廣度(du)和深(shen)度(du)上做足文章。

加強管理(li)和服務(wu)，讓售樓(lou)現(xian)場服務(wu)的軟功變成硬功，抓住后效應(ying)不放。

調動新聞的一切可以(yi)調動的手法和載體，進行深入宣傳。

合力吸(xi)引目標(biao)客(ke)戶，引導30%目標(biao)顧客(ke)購(gou)買。

第四期：鞏固階段三個月

行為方(fang)式(shi)-------------營(ying)銷、廣告

消化剩余樓盤，基本完成銷售計劃。

對前三期(qi)廣告運動進(jin)行檢驗，對不足之(zhi)處加以彌補和改進(jin)。

細水(shui)長(chang)流，滲透式的廣告行為。

加(jia)強物業管(guan)理，貫(guan)徹始終的(de)良(liang)好服(fu)務，樹立住戶(hu)的(de)主(zhu)人(ren)公觀念。

注意后效益和(he)市場消(xiao)費心理貫性。

完善各(ge)項法律(lv)手(shou)續和文書文件，規范，科學，嚴謹地(di)保證客戶各(ge)項權益。

篇三：房地產廣告策劃方案

策(ce)劃(hua)的(de)(de)(de)立足點(dian)：任何一項活(huo)(huo)動影(ying)響面的(de)(de)(de)大(da)小、終極(ji)效果的(de)(de)(de)好(hao)壞，都取決于該項活(huo)(huo)動提煉的(de)(de)(de)主題(ti)———能(neng)否最大(da)限(xian)度地引起全社會(hui)各(ge)階層的(de)(de)(de)重點(dian)關(guan)注。

一、社區市場訴求定位

東南亞風情社區

開啟(qi)花都人居新(xin)時代

新花都、新人居

區位優勢：新區商居中心地段，名校（云山中學）、名園（馬鞍山）、廣場毗(pi)鄰，周邊成熟(shu)配(pei)套。

個性優勢：獨特人性化居住環境、文化社區(qu)、東南亞風(feng)情。

二、活動策劃要旨

五(wu)一長假，萬商促(cu)銷。要(yao)想在鋪(pu)天(tian)蓋地的廣告宣傳(chuan)中脫穎而出，非(fei)要(yao)別出心裁、吸引眼球不可。

云珠花園的(de)社區定位明確以后，公關及活(huo)動(dong)促銷重點(dian)應(ying)放(fang)凸(tu)顯獨(du)特區位優勢和(he)人性(xing)化居住環(huan)境上。

讓更多的(de)潛在(zai)(zai)購房(fang)者知曉、領(ling)悟、感受云(yun)珠(zhu)花園的(de)魅力(li)優勢并產生知名度、美譽度及產生購房(fang)安居欲(yu)望是主題策劃活動的(de)主旨所在(zai)(zai)。

以(yi)(yi)書(shu)畫文化藝(yi)術為(wei)(wei)(wei)活(huo)動形式（謂之(zhi)(zhi)形），以(yi)(yi)眾(zhong)多(duo)目標消費(fei)者及有影響(xiang)力傳(chuan)播人物(wu)的直接參與為(wei)(wei)(wei)表現（謂之(zhi)(zhi)體(ti)），以(yi)(yi)促(cu)進樓盤美譽傳(chuan)播和銷售為(wei)(wei)(wei)目的（謂之(zhi)(zhi)用(yong)）。

活動策劃具體形式：以描繪(hui)人居環境為主(zhu)題的(de)書法與繪(hui)畫展(zhan)覽、表演(yan)、交(jiao)流藝術(shu)節（簡稱：首屆“云(yun)珠花(hua)園”書畫藝術(shu)節）

三、主題廣告語

云珠花園“描繪花都寫意人居”

四、活動框架

1、時間：20XX年5月1日至7日

2、活動(dong)地點(dian)：云珠花(hua)園(yuan)現(xian)場及售(shou)樓部(bu)

3、活動內容

（1）、兒童書(shu)法繪畫現(xian)場表(biao)演并(bing)比賽----1日

（2）、青少年(nian)書法繪畫現場表(biao)演并比(bi)賽---2日

（3）、花都區書法畫家現場表演-----------3日

（4）、書畫(hua)家作(zuo)品點評、藝(yi)術酒會沙(sha)龍---3日

（5）、獲獎(jiang)作品及書畫家(jia)作品展覽(lan)、銷售(shou)、捐(juan)贈------4日(ri)至7日(ri)

4、活動組織

主辦（樓盤促(cu)銷現場安排、經費支(zhi)出）：云(yun)珠花園開發商（組(zu)織書(shu)畫(hua)家參與）：區書(shu)畫(hua)家協會(hui)

協辦：（組織學生參與）區青少(shao)年宮

區一幼(you)(you)、圓玄幼(you)(you)、圓玄小學、五小、云山中學等

策劃承(cheng)辦：祥業廣告(gao)公司（整個活動(dong)具體(ti)組織、布置(zhi)、協調(diao)）

媒體支持(chi)：花都新聞(wen)、花都電視臺(tai)、廣播臺(tai)、《花都房地產(chan)》

5、促銷配合

1、參觀樣板房(fang)、派發(fa)宣傳資料

2、優惠購房折扣

3、購房贈送書畫作品

4、義(yi)賣書畫作品(pin)捐贈青少年宮

6、經費預算

（1）活動組織(zhi)、策劃、資料：--------------------5800元

（2）現場(chang)布置：（空飄/4個、彩旗/300桿、拱門/1座(zuo)、音響/1套、紅地氈/200米、垂幅/4條、主題噴畫(hua)/1幅帶展架(jia)、展架(jia)/10、桌椅板(ban)凳(deng)/100套等(deng)）------------------12000元

（3）禮(li)品(pin)及紀念(nian)品(pin)、獎(jiang)品(pin)------------------20000元

（4）書畫家及有關嘉(jia)賓、媒(mei)體利(li)市-------------16000元

（5）前期廣告(gao)宣(xuan)傳（宣(xuan)傳海(hai)報或(huo)單頁、電視臺、花都新聞）---------------------10000元

總費用：63800元

五、我公司策劃承辦優勢

1、祥(xiang)業廣告與(yu)房地(di)(di)產(chan)(chan)—--房地(di)(di)產(chan)(chan)，我(wo)們(men)最(zui)自信(xin)的舞臺！

祥業廣告(gao)公(gong)(gong)司(si)是大型房地產公(gong)(gong)司(si)衍生(sheng)的專業子(zi)公(gong)(gong)司(si)，對房地

產的理解高于同行。核心(xin)策劃設計人員有豐富(fu)的房(fang)地(di)產專業(ye)經驗，服(fu)務過(guo)花(hua)都眾多品牌樓盤。曾(ceng)服(fu)務樓盤：富(fu)豪山莊、雅(ya)景(jing)苑、紫光園(yuan)、合和世紀城、雅(ya)寶新城、蒙地(di)卡羅(luo)山莊、雅(ya)居樂雍華廷、怡(yi)雅(ya)花(hua)園(yuan)、駿威廣場、全鴻(hong)花(hua)園(yuan)、杏林(lin)花(hua)園(yuan)、云港花(hua)園(yuan)等

2、我們的自辦媒體：

《花(hua)都(dou)房地產》，我公司受花(hua)都(dou)房地產業協(xie)會(hui)委(wei)托(tuo)承(cheng)辦的區域專(zhuan)業雜(za)志。《投資花(hua)都(dou)》、《花(hua)都(dou)警訊(xun)》皆為我公司設計(ji)承(cheng)印的專(zhuan)業雜(za)志。

3、我們對房(fang)地產客戶的工作(zuo)方式

在(zai)分(fen)析市場(chang)及(ji)樓(lou)盤特(te)點的(de)基礎上，購(gou)建樓(lou)盤的(de)核心定(ding)位(wei)和競(jing)爭(zheng)優(you)勢，運用綜合的(de)外在(zai)手段(duan)表現樓(lou)盤的(de)定(ding)位(wei)、特(te)色及(ji)優(you)勢，分(fen)析并劃定(ding)特(te)定(ding)的(de)目標(biao)消費(fei)(fei)群(qun)及(ji)其(qi)購(gou)房(fang)心理習性，采用恰當的(de)方式將信息訴求(qiu)傳達給目標(biao)消費(fei)(fei)者，激(ji)發其(qi)購(gou)房(fang)欲望達成購(gou)買行為。

4、如由我公司承辦活動，《花都房(fang)地產》將贈送2P專(zhuan)題報道及若(ruo)干(gan)宣傳版(ban)面。

5、我公司經(jing)驗(yan)豐富、人脈深厚，可保(bao)證活(huo)動組織的(de)各項公關，邀請有影響力人物(wu)參與，保(bao)障(zhang)活(huo)動檔次(ci)及傳播效(xiao)果。

篇四：房地產電視廣告策劃方案

1.市場分析

1．1．區域市場分析

天河區位于廣(guang)(guang)(guang)州市東(dong)(dong)(dong)部(bu)，東(dong)(dong)(dong)與黃埔區相連，南(nan)瀕珠(zhu)江(jiang)，西(xi)南(nan)接(jie)東(dong)(dong)(dong)山(shan)區、北連白云區。總面積147.77平方公里，人口41.8萬人。天河區交通(tong)四通(tong)八達(da)，是(shi)(shi)廣(guang)(guang)(guang)州市連接(jie)珠(zhu)江(jiang)三角洲及粵北粵東(dong)(dong)(dong)地區的(de)要通(tong)。全區有(you)中山(shan)大(da)道，黃埔大(da)道等63條(tiao)主要干(gan)道，廣(guang)(guang)(guang)深高速(su)公路共穿東(dong)(dong)(dong)西(xi)，廣(guang)(guang)(guang)州火(huo)車(che)東(dong)(dong)(dong)站和(he)地鐵號線(xian)天河終(zhong)點位于區內。天河區是(shi)(shi)廣(guang)(guang)(guang)州著名的(de)科研高教(jiao)區，有(you)超(chao)過22所大(da)專院校(xiao)，34間科研院所，15所中學、1所職中、61所小學、95所幼兒(er)園。區內社(she)會保障事業發展較快。

由(you)于城(cheng)市(shi)中(zhong)(zhong)心東移(yi)，天河區(qu)作為新(xin)興(xing)區(qu)域(yu)(yu)，也就成為了(le)廣州市(shi)商品樓集(ji)中(zhong)(zhong)地(di)。天河區(qu)樓盤分布相(xiang)對集(ji)中(zhong)(zhong)，主要分布在以天河北、員村、天汕路、東圃(pu)為中(zhong)(zhong)心的集(ji)中(zhong)(zhong)區(qu)域(yu)(yu)。

1．2．定向市場分析

員村位于天(tian)河區南部，毗鄰天(tian)河公園和天(tian)河區政(zheng)府(fu)，地理位置優越(yue)。附(fu)近(jin)工廠較多(duo)，居民較為密(mi)集，消費群體以工薪階層為主。隨(sui)著多(duo)年(nian)發(fa)展(zhan)，該外來人(ren)口越(yue)來越(yue)多(duo)，逐漸發(fa)展(zhan)成了外來人(ren)口聚居地，由于天(tian)河區政(zheng)府(fu)的搬遷和落成，使該區的環(huan)境和市政(zheng)設施得到了逐步的完善和健全，加速了區域(yu)房地產業(ye)的發(fa)展(zhan)，吸引不少在(zai)城東工作的人(ren)士(shi)在(zai)此置業(ye)安(an)居。

1．3．項目分析

1.項(xiang)目名稱：海景中心

2.項目(mu)規模(mo)：由2幢28層組成

3.推(tui)售(shou)情況：現推(tui)都景(jing)軒，海都軒的7～28層

4.宣傳主題：只交一成，即做(zuo)業主

5.價格：4076～5598元/m2，均價4708元/m2

6.裝修(xiu)標準(zhun)：一級一類裝修(xiu)（高級錦磚地(di)面，雙面豪(hao)華門，全景落(luo)地(di)玻璃門）

7.優劣勢分析

優勢分析

1、本(ben)項目由海景(jing)公司開發(fa)，發(fa)展商實力(li)雄(xiong)厚，能(neng)給買家充足(zu)的(de)信心。

2、位于廣(guang)州新城市中軸線，發(fa)展潛力巨大。

3、地處交通主干道(dao)黃埔大道(dao)和華南大道(dao)交匯(hui)點，交通十(shi)分便利；

4、項目以準(zhun)現(xian)樓(lou)發(fa)售，增(zeng)強買家信心。

5、社區配套(tao)設施較完善(shan)，有學校、醫院(yuan)、市場、天河公園、賽(sai)馬場等；

劣勢分析

1、珠江新城配套設施仍(reng)然未成熟，發(fa)展尚須時日。

2、競爭對手的廣告宣傳及促銷活(huo)動皆比本(ben)案強，形象已經(jing)廣為人(ren)知。

3、項目(mu)三面被(bei)樓宇包圍，景(jing)觀被(bei)遮擋(dang)了一(yi)大部分(fen)。

4、外來人(ren)員多，治安問題多，影響買家心理；

1．4．競爭對手資料分析

對手一

1.項目(mu)名稱：僑穎苑

2.項目(mu)規模：由3幢12層及一幢9層組成

3.推售情況：現推C棟C1～C4梯的3～12層，B2棟的2～12層

4.宣傳主題：新天河(he)、新市民

5.價格：4481～5145元(yuan)/m2，均價4655元(yuan)/m2

6.優劣勢分析

優勢分析

①該樓盤(pan)已為現樓，可即買(mai)即入(ru)住(zhu)，易于吸引買(mai)家入(ru)住(zhu)；

②價(jia)格較同區域其他(ta)樓盤為低(di)，有(you)競(jing)爭(zheng)優勢；

③位于內街，可避免(mian)主干道(dao)(dao)噪音(yin)及空氣(qi)污染(ran)影響，但亦可方便出入(ru)主干道(dao)(dao)，屬旺(wang)中帶(dai)靜，有一定的升值潛力；

劣勢分析

①周邊外(wai)來人(ren)口較多，人(ren)流復雜，治安環(huan)境(jing)較差(cha)，影(ying)響買(mai)家購買(mai)心理(li)；

②樓盤周圍環境欠佳，影響樓盤檔次；

③戶型設計一般，凸柱位較多，影響使用率；

對手二

1.項目名(ming)稱：紫林居(ju)

2.項目(mu)規(gui)模：由3幢連體9層(ceng)組成(cheng)

3.推(tui)售情況：現推(tui)C—H座的3～9層

4.宣傳(chuan)主題：品(pin)味家在公園(yuan)旁的(de)舒適(shi)與休閑

5.價格：4511～6208元/m2，均價5320元/m2

6.優劣勢分析

優勢分析

①該(gai)樓盤是員村一帶為數不(bu)多的小(xiao)區樓盤，且內部環境優(you)美，易于吸引買家購買；

②鄰近交通(tong)主干道黃埔(pu)大道，交通(tong)異(yi)常(chang)便利；

③該樓(lou)盤(pan)緊靠天河新區府，天河公園近(jin)在咫尺，對樓(lou)盤(pan)檔次的(de)提升(sheng)有莫大的(de)幫助；⑵劣勢分析

①該樓盤部(bu)分單位(wei)靠近馬(ma)路，受噪音影(ying)響(xiang)大(da)，空氣污染(ran)大(da)，影(ying)響(xiang)銷售；

②周(zhou)邊(bian)外來人員多(duo)，且時(shi)常有治安事件發(fa)生，影響買家(jia)入住信心；

③戶(hu)型設計上有(you)一(yi)定的不足，有(you)凸柱現象；

1．5．項目周邊配套狀況

1.社區配套

①大(da)學：暨南(nan)大(da)學、華師大(da)、民族學院、廣州市環(huan)境保護學校(xiao)

②中(zhong)(zhong)學(xue)：四十四中(zhong)(zhong)學(xue)、華師大附中(zhong)(zhong)、天(tian)華中(zhong)(zhong)學(xue)

③小(xiao)學：昌樂小(xiao)學

④銀(yin)行：中國建設銀(yin)行

⑤康(kang)體：天河體育中(zhong)心、羽毛球館(guan)

1.6.項目企劃思路

由于項目(mu)為廣電(dian)成(cheng)熟生活(huo)區物業，有(you)優良的(de)先天條(tiao)件(jian)(jian)。區域(yu)的(de)外(wai)部(bu)條(tiao)件(jian)(jian)劣勢較為明顯，做(zuo)好項目(mu)的(de)銷售(shou)企(qi)劃工作，是項目(mu)能否(fou)取得成(cheng)功(gong)重點(dian)。我們得企(qi)劃思路：

1.充分利用先天(tian)優越的交通環境(jing)

項目的交通環(huan)境較為優越，故可利用(yong)具備的先天優越的條件來諦造一個“天河中(zhong)心區宜商(shang)宜住精品(pin)公(gong)寓典范”，塑造獨(du)特的品(pin)牌形象。

2.把握市場(chang)需(xu)求，迎合買家心(xin)理

隨著房地產市場(chang)由(you)賣方(fang)市場(chang)轉(zhuan)為買方(fang)市場(chang)后(hou)，供方(fang)面臨(lin)的嚴峻(jun)問題就(jiu)是(shi)，產品的消費是(shi)否迎合客戶的需求。

3.營造現(xian)場(chang)舒適環(huan)境，引起客戶購買沖動

在吸引(yin)大量客流后，現場環(huan)境(jing)的好壞便是銷售能否成功的關健。項(xiang)目應在規劃(hua)設計(ji)、園(yuan)林(lin)綠(lv)化、接待中心、等方面營造(zao)舒適的內部環(huan)境(jing)。

4.體現“以人為本(ben)”的經(jing)營理(li)念

面對(dui)多元化的(de)目標客戶，我們必須抓住人的(de)特點，規劃設計更(geng)加“人性化”。2．項(xiang)目市(shi)場定位

2．1市場定位

員村附(fu)近的樓盤(pan)可謂良莠不(bu)齊，檔(dang)次不(bu)一，而且價(jia)格相差懸(xuan)殊，可以說(shuo)“一路之隔，樓價(jia)翻一番”。所以，本項目的區(qu)域劃(hua)歸應與(yu)珠(zhu)江(jiang)新城——未來新城市(shi)社區(qu)緊密掛鉤(gou)，淡化員村區(qu)域概念(nian)才(cai)是本項目獲勝的前提(ti)。結(jie)合區(qu)域市(shi)場情況和(he)自身特點(dian)，敝司(si)建議塑造獨特的品牌(pai)形象

---“天河(he)中心(xin)區宜(yi)商宜(yi)住精(jing)品公寓典范(fan)”

以此定位入(ru)市(shi)，充分迎合市(shi)場(chang)，進(jin)而突破市(shi)場(chang)，形(xing)成本區域(yu)的(de)最(zui)大熱點，當(dang)然，要達(da)到(dao)這樣的(de)目標，必須(xu)需要合適(shi)的(de)規劃及硬件(jian)配合。在下述項目建議中會(hui)逐一闡(chan)述。

2．2．項目形象定位

在項目(mu)形(xing)(xing)象定位上應揚長(chang)避短(duan)，抓住市民(min)向住環境(jing)(jing)好的(de)綠(lv)化小區的(de)心態(tai)，帶給客戶一種“既(ji)享有成熟小區環境(jing)(jing)，又座(zuo)擁未來新城中心”的(de)雙(shuang)重“抵買”價值。初步(bu)提供(gong)以下項目(mu)形(xing)(xing)象定位供(gong)貴司參考：廣州(zhou)新城市中心區?宜(yi)(yi)商宜(yi)(yi)住精品公寓典(dian)范——最后一期精品。通(tong)過上述(shu)的(de)形(xing)(xing)象定位，給本案賦予現代(dai)高質素生活的(de)實質內涵，使項目(mu)從低(di)沉的(de)環境(jing)(jing)氣氛(fen)中擺脫出來，從而體(ti)現項目(mu)內外環境(jing)(jing)的(de)優越。

2．3．目標客戶定位

作為(wei)(wei)廣州(zhou)新(xin)城區(qu)之一的天河(he)區(qu)員村，其購房客戶(hu)(hu)群有較為(wei)(wei)特殊的一面(mian)。以此(ci)概念，整個新(xin)地區(qu)（從東山——黃(huang)埔）的客戶(hu)(hu)都是本(ben)項目客戶(hu)(hu)。根(gen)據實際情況，我們(men)又可將(jiang)這(zhe)部分客戶(hu)(hu)群定向細分如下：

1.區內的買家

分析：員村附(fu)近(jin)區內人口密集，路窄人稠，整(zheng)體環境(jing)缺乏大(da)型(xing)園林綠(lv)化，綠(lv)化率低。對于(yu)欲(yu)改善環境(jing)的買家(jia)及家(jia)中(zhong)有安度晚年的老人家(jia)的客戶，本案住宅是他們(men)置業(ye)首選。

2.區域居民的子輩

分析：這批人(ren)在(zai)當地生活較(jiao)長時(shi)間，生活圈子(zi)幾乎固定(ding)在(zai)此，對該區感情(qing)深厚，而現有條件(jian)已難以滿足其生活需要，想買大屋改(gai)善環境，同時(shi)出于孝敬老人(ren)的前(qian)提下(xia)，在(zai)同區就近購房(fang)，既能更好(hao)照(zhao)顧老人(ren)，又(you)能享受獨立居住的自(zi)由(you)便利。

3.區域居民的親屬、朋友

分析：此(ci)(ci)類客(ke)戶受該(gai)區域的(de)親屬、朋友的(de)口碑宣傳，對小區向往，同(tong)時在此(ci)(ci)地置業，方便(bian)于同(tong)自己親屬、朋友進行充分的(de)溝通(tong)，接觸(chu)和(he)聯絡(luo)，還享受其優越(yue)住(zhu)宅環境。

4.外來人口在該地置業

分(fen)析：此類(lei)在該區(qu)域(yu)(yu)中(zhong)占主(zhu)流，他們注重(zhong)本案的綜合素質，周圍的自然環境(jing)以及(ji)周圍的配套設施，對(dui)(dui)新環境(jing)適應(ying)性較強，反而(er)對(dui)(dui)區(qu)域(yu)(yu)感情不太考慮。

2．4．目標市場細分

針對目(mu)標客(ke)戶的情況，敝司(si)將目(mu)標市場細(xi)分如下：

1、購買階層

1)自用(yong)：大眾市民（含拆(chai)遷戶），有能力而又確實(shi)希望置業(ye)的。

2)安居(ju)保值：高(gao)薪(xin)收入階層(ceng)。

3)換屋(wu)計劃：不滿現時居(ju)住條件且有能力供屋(wu)的(de)人士，房改房的(de)原居(ju)者(zhe)。

4)投資客：投資者是每個有潛力樓盤的目標買家群，針對本項目，被吸引的多是中(zhong)小型投資者。

2、年齡層次：

中(zhong)青年(nian)人為主（30~50歲）

3、家庭結構：

三~五口(kou)之(zhi)家為主(zhu)

2．5．目標客戶

市場仿(fang)如金(jin)(jin)字(zi)(zi)塔，不但要瞄準(zhun)金(jin)(jin)字(zi)(zi)塔的(de)(de)頂(ding)部(bu)，而(er)更重要的(de)(de)是應瞄準(zhun)金(jin)(jin)字(zi)(zi)塔的(de)(de)中部(bu)以下（即對準(zhun)大(da)多數的(de)(de)消費(fei)群體(ti)）就敝司合作(zuo)的(de)(de)市場調查(cha)(cha)公司對廣州(zhou)樓市的(de)(de)調查(cha)(cha)分析，天(tian)河(he)區大(da)部(bu)份的(de)(de)消費(fei)者，最可接受(shou)的(de)(de)房(fang)價(jia)是20萬(wan)(wan)到45萬(wan)(wan)元(yuan)(yuan)之間，而(er)另一部(bu)份人(ren)可接受(shou)的(de)(de)房(fang)價(jia)為45萬(wan)(wan)到60萬(wan)(wan)，能夠接受(shou)60萬(wan)(wan)元(yuan)(yuan)以上的(de)(de)消費(fei)者就是金(jin)(jin)字(zi)(zi)塔的(de)(de)頂(ding)部(bu)了，本案的(de)(de)目標客(ke)戶為15~60萬(wan)(wan)元(yuan)(yuan)這一階段(duan)，如圖示：

3．銷售策略建議

3．1．市場氣氛培養

敝司(si)建議(yi)在現階段利(li)用(yong)項目(mu)一切的(de)(de)條件，營造濃烈的(de)(de)市場氣氛，吸引買家(jia)的(de)(de)關注，為項目(mu)推出時(shi)的(de)(de)銷售打下(xia)良(liang)好(hao)的(de)(de)市場基礎，具體操作內容包括：

1.硬件塑造

告知性工地展示

應利(li)用樓盤(pan)入口圍墻(qiang)包裝，樹立項目形(xing)象，營造(zao)市場(chang)氣氛。并可通過橫(heng)幅，彩(cai)旗(qi)等工具(ju)將項目信息傳達給市場(chang)，吸引買家。

戶外廣告設置

戶外廣(guang)告(gao)設置能增強項(xiang)目(mu)的認知能力(li)，可(ke)以(yi)有(you)效(xiao)提升項(xiang)目(mu)的知名度。在廣(guang)告(gao)牌設置上可(ke)以(yi)考(kao)慮(lv)，公交車站(zhan)燈(deng)箱、車身(shen)廣(guang)告(gao)等其(qi)它戶外媒體。

設置精美的示范單位和樣板房

通(tong)過對(dui)示范(fan)單(dan)位和樣(yang)板(ban)房的(de)包裝設(she)計，可有效掩飾平(ping)面中的(de)弱點，引起客戶購買沖動，促(cu)進成交。

2.軟性宣傳

為區域造勢

通過報紙軟性文(wen)章，詳述天河區(qu)府搬遷(qian)后(hou)為區(qu)域(yu)帶來的(de)種種優越之處，以完(wan)善的(de)社(she)區(qu)配套、熟悉(xi)的(de)生(sheng)活環境(jing)打動買家的(de)心，挽回不(bu)斷(duan)外流的(de)區(qu)域(yu)客源(yuan)。

為本案住宅造勢

目(mu)的(de)：把市場的(de)注(zhu)意力拉至本案(an)(an)住宅，突出項目(mu)形(xing)象(xiang)，以本案(an)(an)住宅環境好，交通便(bian)利(li)的(de)優點吸引買(mai)家。