老字號傳承的意義

核心技藝的傳承、發展，首先是繼承，這樣才會有歷史的延續性，這是根本，否則只能是無源之水、無木之本。老字號核心(xin)技(ji)(ji)藝一(yi)般(ban)來講都具(ju)有原創(chuang)性、獨特性，這(zhe)是它(ta)區別于其他企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)、產(chan)品的(de)(de)(de)(de)(de)“獨家秘訣”。老字號核心(xin)技(ji)(ji)藝的(de)(de)(de)(de)(de)傳承(cheng)(cheng)，不(bu)僅是技(ji)(ji)術部分，也應包括文化(hua)傳承(cheng)(cheng)。比如同(tong)(tong)仁(ren)堂(tang)“同(tong)(tong)修仁(ren)德，濟世養生”的(de)(de)(de)(de)(de)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)精神，“修合無(wu)人見，存心(xin)有天知”的(de)(de)(de)(de)(de)自(zi)律意識，“以(yi)義為(wei)(wei)上，義利共生”的(de)(de)(de)(de)(de)經營哲學，“同(tong)(tong)心(xin)同(tong)(tong)德、仁(ren)術仁(ren)風”的(de)(de)(de)(de)(de)經營理念，“炮制雖繁必不(bu)敢省人工，品味雖貴必不(bu)敢減物(wu)力”的(de)(de)(de)(de)(de)質(zhi)量觀等；核心(xin)技(ji)(ji)藝脫離了這(zhe)樣(yang)的(de)(de)(de)(de)(de)文化(hua)土(tu)壤，就不(bu)可(ke)能(neng)保(bao)證它(ta)的(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品的(de)(de)(de)(de)(de)獨特品質(zhi)。品質(zhi)、技(ji)(ji)藝決(jue)定著(zhu)品牌的(de)(de)(de)(de)(de)純度(du)和高(gao)度(du)。核心(xin)技(ji)(ji)藝的(de)(de)(de)(de)(de)傳承(cheng)(cheng)，需與文化(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)傳承(cheng)(cheng)、企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)精神的(de)(de)(de)(de)(de)傳承(cheng)(cheng)融而為(wei)(wei)一(yi)。

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繼承(cheng)和創(chuang)新是(shi)(shi)中(zhong)華老字號(hao)核(he)(he)心(xin)(xin)技(ji)藝持續傳(chuan)承(cheng)的(de)兩個支柱，核(he)(he)心(xin)(xin)技(ji)藝正是(shi)(shi)在對立統(tong)(tong)一中(zhong)演變(bian)。傳(chuan)統(tong)(tong)核(he)(he)心(xin)(xin)技(ji)藝的(de)傳(chuan)承(cheng)是(shi)(shi)基(ji)礎，同樣不(bu)可忽視的(de)，是(shi)(shi)核(he)(he)心(xin)(xin)技(ji)藝的(de)創(chuang)新。不(bu)少中(zhong)華老字號(hao)企(qi)業解體，也(ye)有不(bu)少企(qi)業難以為繼，其中(zhong)原因(yin)是(shi)(shi)多方(fang)面(mian)的(de)，但最重要的(de)一個，是(shi)(shi)思想因(yin)循、觀念陳舊(jiu)，固步(bu)自(zi)封，對今天人們審美(mei)趨向的(de)演變(bian)、生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)的(de)變(bian)遷、衣食住行從內容(rong)到形式(shi)的(de)變(bian)化(hua)，視而不(bu)見，要人們來適(shi)應(ying)我的(de)產(chan)品，而不(bu)是(shi)(shi)通(tong)過創(chuang)新發展(zhan)去(qu)適(shi)應(ying)市場，滿(man)足當代人們已變(bian)化(hua)的(de)多方(fang)面(mian)需求。

老字號創新的要點

一、樹立科學的營銷戰略思維

1、市場開發戰略

市(shi)場開發(fa)指企業把(ba)現有(you)產品(pin)賣(mai)給(gei)新(xin)(xin)的地(di)區或(huo)(huo)市(shi)場，即通過(guo)開拓新(xin)(xin)的市(shi)場來(lai)擴大現有(you)產品(pin)的銷(xiao)售(shou)量。其(qi)(qi)主要形式是在新(xin)(xin)地(di)區或(huo)(huo)國內外增設新(xin)(xin)的銷(xiao)售(shou)網點，開辟新(xin)(xin)的銷(xiao)售(shou)渠道，并輔之以廣告等各種促銷(xiao)方式來(lai)達到在新(xin)(xin)市(shi)場上擴大現有(you)產品(pin)的銷(xiao)售(shou)。作為(wei)一個百年老店和(he)(he)(he)百年品(pin)牌的建設來(lai)說，一定有(you)著自己的獨特資(zi)源(yuan)和(he)(he)(he)特色(se)(se)，怎樣將這種資(zi)源(yuan)和(he)(he)(he)特色(se)(se)進行(xing)推廣和(he)(he)(he)宣傳，以至于建立(li)和(he)(he)(he)升級為(wei)一個區域性、全國性甚至國際性的強勢(shi)品(pin)牌，是我們的百年老店和(he)(he)(he)品(pin)牌進一步(bu)發(fa)展(zhan)、提升其(qi)(qi)知(zhi)名(ming)度的必經之路。

2、網絡營銷戰略

網(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)營(ying)銷戰略是(shi)指(zhi)主要(yao)是(shi)互(hu)(hu)聯(lian)(lian)網(wang)(wang)為(wei)手段，以用(yong)(yong)(yong)戶和消(xiao)費者(zhe)(zhe)的(de)(de)需要(yao)為(wei)中心，以網(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)營(ying)銷文化(hua)為(wei)核心，以用(yong)(yong)(yong)戶和消(xiao)費者(zhe)(zhe)的(de)(de)效用(yong)(yong)(yong)最大化(hua)為(wei)目標的(de)(de)互(hu)(hu)動(dong)的(de)(de)管理過程(cheng)。它(ta)企業利(li)用(yong)(yong)(yong)現(xian)代信息(xi)網(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)資源開展(zhan)營(ying)銷活動(dong)的(de)(de)一種戰略思想。它(ta)具有跨時(shi)空(kong)、多媒體(ti)、雙向互(hu)(hu)動(dong)和個性化(hua)集中營(ying)銷等特點(dian)。隨著(zhu)計算機(ji)與通信技術的(de)(de)發展(zhan)，人類進(jin)入互(hu)(hu)聯(lian)(lian)網(wang)(wang)時(shi)代。互(hu)(hu)聯(lian)(lian)網(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)超(chao)越時(shi)空(kong)，為(wei)企業帶來新的(de)(de)契機(ji)。網(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)營(ying)銷，不受時(shi)空(kong)限制，24小時(shi)提供全球性營(ying)銷服務(wu)；網(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)營(ying)銷，圖文并(bing)茂，展(zhan)示商(shang)品(pin)的(de)(de)原型。網(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)儲存與傳遞信息(xi)的(de)(de)數(shu)量和準確度，遠遠超(chao)過其他媒體(ti)。

3、全球化營銷戰略

全(quan)(quan)球(qiu)化(hua)營(ying)(ying)銷(xiao)戰略(lve)是(shi)指(zhi)企(qi)業(ye)樹立全(quan)(quan)球(qiu)競(jing)爭(zheng)意識，積極參(can)與全(quan)(quan)球(qiu)競(jing)爭(zheng)，在全(quan)(quan)球(qiu)范圍內廣泛開展(zhan)營(ying)(ying)銷(xiao)活動，以此提高企(qi)業(ye)的(de)國(guo)際(ji)影響(xiang)力。在經濟全(quan)(quan)球(qiu)化(hua)的(de)大趨勢下，西方(fang)發(fa)達國(guo)家總是(shi)以老(lao)(lao)字(zi)號(hao)(hao)充當(dang)開路先鋒，代表美國(guo)文(wen)化(hua)的(de)“萬寶路”、“可(ke)口可(ke)樂(le)”、“麥當(dang)勞(lao)”等(deng)(deng)老(lao)(lao)字(zi)號(hao)(hao)，就(jiu)是(shi)率先打入國(guo)際(ji)市場(chang)(chang)的(de)“金牌殺(sha)手”。反(fan)觀(guan)之，我(wo)國(guo)雖有不計其數的(de)中華老(lao)(lao)字(zi)號(hao)(hao)，但在國(guo)際(ji)市場(chang)(chang)上，也就(jiu)是(shi)“英雄(xiong)牌”、“天壇牌”等(deng)(deng)少數幾(ji)個老(lao)(lao)字(zi)號(hao)(hao)略(lve)有名氣，而(er)就(jiu)是(shi)這些老(lao)(lao)字(zi)號(hao)(hao)企(qi)業(ye)也因(yin)不重視開拓國(guo)際(ji)市場(chang)(chang)，導致(zhi)其產品市場(chang)(chang)份額減少地位日益下降。

二、加強對營銷策略選擇和利用

1、產品策略

產(chan)品(pin)(pin)策(ce)略(lve)是指在營(ying)銷活動(dong)中加強對產(chan)品(pin)(pin)質(zhi)量(liang)、技術、包裝、外(wai)觀、形式(shi)和(he)服務等(deng)產(chan)品(pin)(pin)本身各(ge)個要(yao)素的(de)改進(jin)(jin)(jin)以及各(ge)要(yao)素的(de)組合運用(yong)。加大研發力量(liang)和(he)提(ti)高科技水平，不(bu)斷改進(jin)(jin)(jin)和(he)提(ti)高百年老店(dian)和(he)百年品(pin)(pin)牌(pai)的(de)質(zhi)量(liang)，以質(zhi)量(liang)興市，爭取(qu)其質(zhi)量(liang)在同行業(ye)中處于領(ling)先(xian)水準。在確保產(chan)品(pin)(pin)質(zhi)量(liang)的(de)前提(ti)下(xia)，突出百年老店(dian)的(de)經(jing)營(ying)特色(se)和(he)獨特資源(yuan)，通過(guo)對品(pin)(pin)牌(pai)賦予其相應的(de)款(kuan)式(shi)設(she)計和(he)合理、創新的(de)包裝，突顯百年老店(dian)和(he)百年品(pin)(pin)牌(pai)的(de)非凡魅力和(he)個性。最后，要(yao)加大經(jing)營(ying)服務的(de)力度，確保產(chan)品(pin)(pin)在售(shou)前、售(shou)中和(he)售(shou)后服務的(de)及時跟進(jin)(jin)(jin)和(he)圓滿完成。

2、價格策略

價格策略是在營銷活動中根據企業、消費者和競爭對手三者的情況，為企業的發展制定合適的市場價格。由于百年老店和百年品牌的內在特色和其孕育的民族文化特色，注定了它有著同行業其他品牌無可比擬的優勢。一般而言，老字號品(pin)牌很多采(cai)用高(gao)(gao)價(jia)策略。高(gao)(gao)價(jia)往(wang)往(wang)利潤也高(gao)(gao)，這意(yi)味著(zhu)企業可以(yi)投入更多的研發費(fei)用和廣告(gao)等(deng)促銷支出，使企業更具競爭實力，提高(gao)(gao)品(pin)牌價(jia)值。

問題(ti)是(shi)高(gao)價策略往往需(xu)(xu)進行(xing)高(gao)檔(dang)定位，但這(zhe)(zhe)可能使企(qi)業面(mian)對長(chang)期(qi)的(de)(de)(de)投入、低(di)利潤甚至虧(kui)損(sun)的(de)(de)(de)風險，才能最(zui)終贏得市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)。而眾多“老(lao)(lao)字(zi)號”企(qi)業往往不愿承受(shou)這(zhe)(zhe)種長(chang)期(qi)的(de)(de)(de)低(di)利潤或(huo)虧(kui)損(sun)，他們傾向于(yu)定位低(di)檔(dang)來(lai)迅(xun)速占領市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)。而低(di)檔(dang)商品(pin)(pin)(pin)剛(gang)好相反，品(pin)(pin)(pin)質形象低(di)劣(lie)，沒有(you)(you)降價空(kong)間，市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)逐(zhu)步萎(wei)縮，往往被擠(ji)退到周邊市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)和(he)農(nong)村等二、三級市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)，去和(he)假冒(mao)偽劣(lie)商品(pin)(pin)(pin)爭市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)，最(zui)后容易被其他品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)甚至洋品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)吃掉。所以(yi)，走高(gao)價策略之路是(shi)百(bai)年(nian)老(lao)(lao)店和(he)百(bai)年(nian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)謀(mou)求長(chang)遠發展的(de)(de)(de)一條有(you)(you)效途徑，盡管這(zhe)(zhe)需(xu)(xu)要(yao)冒(mao)一定的(de)(de)(de)風險，但是(shi)對“老(lao)(lao)字(zi)號”企(qi)業的(de)(de)(de)長(chang)期(qi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)建設意義重大(da)。

3、通路策略

通路策略是為企業(ye)和(he)(he)產品(pin)(pin)的(de)入市(shi)制定和(he)(he)選擇正確的(de)分(fen)銷路徑(jing)，使得產品(pin)(pin)和(he)(he)服務能夠更(geng)加順利到達消費者。百年(nian)老店(dian)(dian)和(he)(he)百年(nian)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)建設的(de)渠(qu)道選擇可以采取特許(xu)經(jing)營和(he)(he)連(lian)鎖經(jing)營兩種(zhong)模式。特許(xu)經(jing)營有(you)利于企業(ye)節(jie)約運營成本，又可以起到融(rong)資的(de)功能。而連(lian)鎖有(you)利于提高市(shi)場覆蓋面和(he)(he)占有(you)率，擴大企業(ye)銷售規模。同(tong)時，這兩種(zhong)模式的(de)采用(yong)，易(yi)統一店(dian)(dian)面形(xing)象(xiang)(xiang)，有(you)利于樹立和(he)(he)傳遞百年(nian)老店(dian)(dian)的(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)形(xing)象(xiang)(xiang)和(he)(he)提升(sheng)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)價值。

4、促銷策略

促銷策略是企業綜合運用各種促銷工具如廣告、營業推廣、公共關系和人員推銷對企業的產品和服務進行市場推廣和宣傳。對于百年老店和百(bai)年品(pin)牌的(de)(de)(de)促銷策略(lve)，應該運用(yong)整(zheng)合(he)營銷溝通的(de)(de)(de)基(ji)本思(si)想。圍繞基(ji)本促銷目標(biao)，將一切(qie)促銷工具(ju)(ju)與活動一體(ti)(ti)化(hua)(hua)、立體(ti)(ti)化(hua)(hua)，打一場總體(ti)(ti)戰(zhan)(zhan)，將廣告、有沖擊(ji)力(li)的(de)(de)(de)社(she)會公共(gong)關系(xi)活動、現場促銷與直銷、產(chan)品(pin)與包裝等(deng)一切(qie)消費者能(neng)夠接受(shou)的(de)(de)(de)武器(qi)整(zheng)合(he)為一體(ti)(ti)，把(ba)企(qi)業的(de)(de)(de)價值(zhi)形象與信息以最快的(de)(de)(de)時間和最有效的(de)(de)(de)途徑整(zheng)齊化(hua)(hua)一地傳達給消費者。應該結合(he)具(ju)(ju)體(ti)(ti)營銷戰(zhan)(zhan)略(lve)推進步(bu)驟、市場特性和產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)情況，有目的(de)(de)(de)的(de)(de)(de)設(she)計和實(shi)施各個戰(zhan)(zhan)略(lve)階段的(de)(de)(de)媒體(ti)(ti)投(tou)放計劃、廣告訴求方式、現場促銷等(deng)具(ju)(ju)體(ti)(ti)的(de)(de)(de)促銷方式。