什么是內容運營

內容運(yun)營(ying)指的是(shi)運(yun)營(ying)者(zhe)利(li)用新(xin)媒體渠道，用文字圖片(pian)或視頻等(deng)形式將企業信息友好地呈現在用戶(hu)面前，并激發(fa)用戶(hu)參與，分享、傳播的完整(zheng)運(yun)營(ying)過程(cheng)。

為了適應當今數(shu)字(zi)媒體(ti)和社(she)交媒體(ti)的發展，保持與顧客對(dui)話，品(pin)牌(pai)(pai)在(zai)傳統平臺和數(shu)字(zi)平臺上(shang)都需(xu)要持續不(bu)斷(duan)地提(ti)供新(xin)鮮的內容。歸(gui)根結(jie)底，無論采用何種溝通渠道(dao)，關(guan)鍵是(shi)最(zui)好地溝通品(pin)牌(pai)(pai)信息(xi)和強化顧客品(pin)牌(pai)(pai)體(ti)驗的方式(shi)等這些媒體(ti)。

內容運(yun)營中內容有兩層(ceng)含義：

第一，內(nei)(nei)容(rong)指的(de)(de)是內(nei)(nei)容(rong)形式。用戶通(tong)(tong)過手機(ji)或(huo)電腦通(tong)(tong)過網(wang)絡看到的(de)(de)文(wen)章、海報、視頻(pin)或(huo)音頻(pin)等數字內(nei)(nei)容(rong)。

第二，內容指的是內容渠道，用戶瀏覽的互聯網內容(rong)(rong)(rong)一般來(lai)自公(gong)眾號、微博(bo)、門戶網站、新聞類(lei)應(ying)(ying)用等內容(rong)(rong)(rong)渠道。相(xiang)應(ying)(ying)的運營者也要將內容(rong)(rong)(rong)布局在相(xiang)應(ying)(ying)的內容(rong)(rong)(rong)渠道，與用戶的內容(rong)(rong)(rong)瀏覽習慣相(xiang)匹配(pei)。

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內容運營核心要素

1、持(chi)續制作、編輯及(ji)推薦(jian)用戶有價值的(de)內容，保證用戶可以在(zai)產品中獲取(qu)這些信息。

2、根據KPI的設計，降低(di)或者提高(gao)用戶(hu)獲取內(nei)容的成本。

3、協助網(wang)站（產品）獲利(li)。

內容的分類

1、產品內容

它的目的是最大程(cheng)度地增加產(chan)品(pin)的曝光率(lv)，通常喜歡在熱點(dian)借勢中(zhong)巧妙植入(ru)自己的品(pin)牌。一般情況下，非媒(mei)體公司的微(wei)信(xin)公共號、微(wei)博、今(jin)日頭條(tiao)等(deng)新媒(mei)體矩陣(zhen)產(chan)生的內容都屬于“產(chan)品(pin)內容”。比如說屈臣氏的微(wei)信(xin)推文、杜蕾斯的借勢熱點(dian)微(wei)博等(deng)。

2、媒體內容

它(ta)是將內(nei)(nei)(nei)容(rong)本身作為(wei)產(chan)品(pin)去打(da)(da)造，通過高質量(liang)內(nei)(nei)(nei)容(rong)去吸引凝聚用戶(hu)，打(da)(da)造流量(liang)大(da)的“媒(mei)體平臺(tai)”進(jin)而(er)實(shi)現內(nei)(nei)(nei)容(rong)變現。比如說(shuo)“十點讀書”“大(da)餅(bing)穿搭札記”“咪蒙”等(deng)(deng)微信(xin)公共平臺(tai)、“人(ren)人(ren)都是產(chan)品(pin)經理(li)”等(deng)(deng)行業(ye)干貨分(fen)享類的知(zhi)識平臺(tai)、四大(da)門(men)戶(hu)地方(fang)門(men)戶(hu)網(wang)站等(deng)(deng)，它(ta)們都屬(shu)于將內(nei)(nei)(nei)容(rong)作為(wei)產(chan)品(pin)進(jin)而(er)實(shi)現內(nei)(nei)(nei)容(rong)變現的“媒(mei)體內(nei)(nei)(nei)容(rong)”。這類的內(nei)(nei)(nei)容(rong)平臺(tai)會結(jie)合當下熱點、用戶(hu)的心(xin)理(li)快(kuai)速創造易(yi)于傳播的內(nei)(nei)(nei)容(rong)，風(feng)格基調基本一(yi)致。變現形式也可分(fen)為(wei)廣(guang)告軟文、知(zhi)識付費、周(zhou)邊產(chan)品(pin)、電商等(deng)(deng)。

如何生產內容

1、確定內容定位

這(zhe)是做內(nei)容(rong)(rong)優(you)先級最高的一件事(shi)，假如你連(lian)這(zhe)件事(shi)都沒有解決，就興沖沖地去寫文章，即便你內(nei)容(rong)(rong)質量比較高，那也有可能事(shi)倍功(gong)半，因(yin)為你可能已經偏離了正常的軌道(dao)。

一(yi)(yi)旦(dan)你建(jian)立(li)了(le)自己(ji)的(de)調(diao)性和定(ding)位，你就可以(yi)在用戶(hu)心智中占據一(yi)(yi)個獨特位置(zhi)，從而大大降低以(yi)后建(jian)立(li)用戶(hu)認(ren)知的(de)成本。

2、內容生產、組織和包裝

在互聯(lian)網行業(ye)(ye)有點經(jing)驗的人(ren)都(dou)知道，內容生產(chan)主要有兩(liang)種模(mo)式：PGC（Professionally-generated Content，專業(ye)(ye)內容生產(chan)）和UGC（User-generated Content，用戶(hu)內容生產(chan)）。

這兩者的區別比較明顯，前者是企業或機構(gou)自產內(nei)容，這(zhe)種模(mo)式一般適用于內(nei)容量少的產品，如(ru)新浪、鳳凰、騰訊等(deng)(deng)門戶(hu)(hu)站；而后者是依靠用戶(hu)(hu)去生(sheng)產內(nei)容，官方(fang)從中甄別和(he)挑選(xuan)內(nei)容，這(zhe)方(fang)面(mian)的代表是知乎、豆瓣(ban)、貓眼電(dian)影、bilibili等(deng)(deng)等(deng)(deng)產品。

（A）PGC

在內(nei)容運(yun)營中，PGC是由點(dian)到面(mian)的一項(xiang)工程，主要覆蓋了單篇(pian)內(nei)容、內(nei)容聚合、內(nei)容索(suo)引3大塊(kuai)，限于(yu)篇(pian)幅，在此只做簡單介紹，以后我(wo)會有相關文(wen)章展(zhan)開說明。

單篇(pian)內容(rong)很容(rong)易理解(jie)，即(ji)內容(rong)的最小單位，它可以是一(yi)篇(pian)文(wen)章(zhang)、一(yi)張圖片、一(yi)段視頻、一(yi)條微(wei)博等等；內容(rong)聚合則是靠(kao)專(zhuan)題、話(hua)題、相關推(tui)薦(jian)等手段，把(ba)內容(rong)打包并(bing)呈現給用(yong)戶。

在用(yong)戶(hu)量達(da)到一定基數以后，用(yong)戶(hu)的(de)行為可能會更加(jia)主動，想找點樂子，這時候就需要(yao)用(yong)內(nei)容(rong)索(suo)引去迎合用(yong)戶(hu)的(de)需求(qiu)，常(chang)用(yong)的(de)手段有分類、算法推薦、信息流等等。

（B）UGC

UGC聽起(qi)來(lai)像(xiang)是讓用(yong)戶(hu)(hu)在論壇發(fa)發(fa)貼(tie)、灌(guan)灌(guan)水就完事了(le)，但實(shi)際上運(yun)營(ying)過程極其艱(jian)難(nan)，遠大于PGC。運(yun)營(ying)人員(yuan)要(yao)從零開始填充內(nei)容、引入(ru)用(yong)戶(hu)(hu)加入(ru)內(nei)容生產、激勵(li)內(nei)容生產者，再引入(ru)更多用(yong)戶(hu)(hu)。以我(wo)運(yun)營(ying)的APP為例，一(yi)開始我(wo)們(men)需要(yao)自己(ji)注冊馬(ma)甲小號(hao)，不斷發(fa)帖，給(gei)社(she)區(qu)營(ying)造(zao)一(yi)種熱鬧的氛圍，吸引到種子用(yong)戶(hu)(hu)進入(ru)。

接著再(zai)通過(guo)各種運營手段，鼓勵(li)這批用(yong)戶在我(wo)們(men)平臺和其它社交媒體上發布內(nei)容(rong)，以(yi)此引入更多用(yong)戶進入我(wo)們(men)社區(qu)，保證了社區(qu)的(de)內(nei)容(rong)供給。

3、內容的流通

內(nei)容(rong)的(de)(de)流通，即(ji)通過(guo)某種(zhong)方式讓你(ni)的(de)(de)內(nei)容(rong)流動(dong)起來，讓新舊(jiu)內(nei)容(rong)更有效(xiao)率(lv)的(de)(de)展(zhan)現在用戶面前。如果不采取這樣的(de)(de)手段，那么大量的(de)(de)舊(jiu)內(nei)容(rong)就無緣用戶了。

加強內容流通，主(zhu)要(yao)通過(guo)人(ren)工維護和算法推薦，前者比較適(shi)合一些用(yong)(yong)戶基數較小(xiao)的(de)產品或專(zhuan)業度(du)強的(de)產品，后者反之，適(shi)合用(yong)(yong)戶體量大、個性(xing)化需求(qiu)多(duo)的(de)產品。

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內容投放渠道

1、微博粉絲通

1.2億IOS：40%女性：60%年齡(ling)：18-25歲占比60%基本情況(kuang)：微博是基于用(yong)戶興(xing)趣和開放關系的以移動使用(yong)為主的社交媒(mei)體(ti)平(ping)臺，信息(xi)流廣(guang)告原生且形(xing)式多樣。粉絲(si)通(tong)商業化成熟，是目前大(da)多數開發(fa)者必(bi)投的渠道。付(fu)費效果：CPM-按千(qian)人曝光次數收(shou)費；CPE-按有效互動付(fu)費。粉絲(si)通(tong)7大(da)創(chuang)意(yi)信息(xi)流投放形(xing)式：帳號、九宮格、視頻按鈕、多圖(tu)(tu)博文、大(da)圖(tu)(tu)博文、應用(yong)大(da)圖(tu)(tu)、推薦應用(yong)。

2、騰訊(xun)社交廣告

騰(teng)訊社交廣(guang)告即之前的廣(guang)點(dian)通。日活：1億+IOS：40%女(nv)性：45%年齡(ling)：18-40占比(bi)85%基本情(qing)況：廣(guang)點(dian)通包(bao)含手機騰(teng)訊網(wang)、微信、QQ空(kong)間等眾多資(zi)源。通常投(tou)放(fang)的比(bi)較多的是(shi)feeds廣(guang)告。這里面包(bao)含了(le)QQ空(kong)間以(yi)及第三方APP，例如糗事(shi)百科等。體量(liang)(liang)大，流量(liang)(liang)參(can)差(cha)不齊，適合多種類型的APP投(tou)放(fang)。市(shi)面上比(bi)較知(zhi)名的垂直類電商一年投(tou)放(fang)金額幾千(qian)萬到上億。付費效果：CPM-千(qian)次(ci)(ci)曝光(guang)次(ci)(ci)數付費；CPC-按點(dian)擊次(ci)(ci)數付費。

3、新浪扶翼

400萬IOS：30%女性：30%年(nian)齡(ling)：25-35歲占比(bi)90%基(ji)本情況：除了(le)新浪新聞APP、wap流量以外還包含(han)了(le)小(xiao)咖秀、美拍(pai)、大姨媽(ma)等流量聯盟APP。付(fu)費效(xiao)果：CPM-千次曝光次數付(fu)費；CPC-按有效(xiao)點擊付(fu)費。

4、騰訊智匯推

5千(qian)萬(wan)IOS：70%女(nv)性：40%年(nian)齡：18-35基本情況：包含騰訊網(wang)（日均PV達到9.3億）、騰訊視頻、天天快(kuai)報資源(yuan)。IOS用戶非常高，適合大規模放量。付費(fei)效(xiao)果：CPC-按有效(xiao)點擊付費(fei)。

5、百度feed

手機(ji)百(bai)度(du)(du)(du)日活億(yi)+，貼(tie)吧日活3億(yi)+，百(bai)度(du)(du)(du)瀏(liu)覽器日活較低(di)ios：45%女性：40%年齡：14-50基本情(qing)況：包括手機(ji)百(bai)度(du)(du)(du)，wap百(bai)度(du)(du)(du)，百(bai)度(du)(du)(du)貼(tie)吧移動和(he)pc端(duan)，百(bai)度(du)(du)(du)瀏(liu)覽器等資源。計費方式：cpc、cpt、cpm。

6、今日頭條

5千(qian)萬(wan)IOS占比(bi)：30%女性：45%年齡：18-40歲占比(bi)70%基(ji)本情況：首先(xian)今日頭條除了頭條以(yi)為，還包含(han)了段子來了的流(liu)量資源(yuan)。激活用戶超4億，目前是資訊類信(xin)息流(liu)平(ping)臺最(zui)大的平(ping)臺。支持跳轉H5頁面、一鍵下載APP。付(fu)費(fei)效(xiao)果：CPM-按千(qian)人曝光次數付(fu)費(fei)；CPC-按有效(xiao)點擊付(fu)費(fei)。

7、陌陌

1000萬(官方2000萬，附近的(de)人PV 1個(ge)億)IOS：30%女性：30%年齡：18-32占(zhan)比90%基本(ben)情況：基于陌(mo)陌(mo)海量(liang)的(de)用戶數據，廣告引擎智能(neng)匹配目(mu)標(biao)受眾，精準(zhun)推送廣告主信息，可滿足中小商家導量(liang)、大型(xing)品牌傳播(bo)、app下載(zai)等多(duo)樣需求(qiu)，投放效(xiao)果好。付費(fei)效(xiao)果：CPM：按(an)有效(xiao)點(dian)擊付費(fei)；CPE：按(an)千人曝光(guang)次數付費(fei)。

8、搜狐匯算

800萬IOS：30%女性：20%年(nian)齡：28-45歲基本情況(kuang)：搜狐門戶(hu)(hu)作為老媒體，優質內容，用戶(hu)(hu)整體年(nian)齡偏(pian)大，月度UV達(da)3.5億(yi)覆蓋中國70%的網民。新聞客戶(hu)(hu)端國內首個(ge)用戶(hu)(hu)數過億(yi)，《央視(shi)新聞》等入駐，全媒體總(zong)訂閱(yue)突破4.5億(yi)。付費效果：CPC-按(an)有效點擊(ji)付費；CPM-按(an)有效曝光付費。

9、一點資訊

300萬IOS：17%女性：40%年齡：18-35歲(sui)占比70%基本情況：15年年底開(kai)始(shi)商業化目前屬于紅利期安卓用戶(hu)偏(pian)多(duo)。因為投(tou)(tou)資方(fang)有小米(mi)，故小米(mi)后臺(tai)也(ye)可投(tou)(tou)放。

10、微(wei)信朋友圈廣(guang)告

5億+CPC：安卓平(ping)均點擊單價0.8，IOS為1元。CTR：1.4%-1.8%基本情況：覆(fu)蓋近6億活躍用(yong)戶(hu)。圖(tu)文廣(guang)(guang)(guang)告(gao)和視頻廣(guang)(guang)(guang)告(gao)，可支持跳轉到公眾號加關注、公眾號圖(tu)文信(xin)(xin)(xin)息(xi)以(yi)及(ji)H5頁面(mian)、應用(yong)下載。隨著朋(peng)友圈本地(di)推廣(guang)(guang)(guang)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)的出現(xian)，微信(xin)(xin)(xin)商業(ye)化逐步有了成效。付費效果：CPM-千次(ci)曝(pu)光次(ci)數付費；CPC-按有效點擊付費。類(lei)似的信(xin)(xin)(xin)息(xi)流廣(guang)(guang)(guang)告(gao)還出現(xian)在很多平(ping)臺的信(xin)(xin)(xin)息(xi)之中，如(ru)百(bai)度貼吧、UC瀏覽器、Zaker等。它將(jiang)程序化購買(mai)與互動程度較高的網絡平(ping)臺結合起來(lai)，投用(yong)戶(hu)所好，精準度高、互動性好、轉化率大(da)。

內容制作周期

內容制作的速度主要(yao)取決(jue)于以(yi)下幾個方面(mian)：

1、您(nin)的構(gou)思：您(nin)對網站的整體(ti)架構(gou)安排和功能(neng)要求，如(ru)：產品發(fa)布功能(neng)，公司簡(jian)介版塊。

2、資料的(de)(de)準(zhun)(zhun)備：您對您企業的(de)(de)各種資料的(de)(de)準(zhun)(zhun)備，如文字、圖片、視頻等資料的(de)(de)準(zhun)(zhun)備。

3、網站視(shi)覺效果：好的(de)(de)視(shi)覺效果需要好的(de)(de)技術手(shou)段和(he)細致工作的(de)(de)支持(chi)，故時間會(hui)相應較長(chang)。

4、網站功(gong)能：需要的功(gong)能越多，制作周期越長。

5、語言(yan)(yan)要求：開發(fa)語言(yan)(yan)的(de)不同及難易程(cheng)度(du)也是(shi)影響(xiang)網站(zhan)建設速度(du)的(de)重要因素。

時間安排如下：

1、2-3個工(gong)作日后提交芒果(guo)视频和內頁設計效果(guo)圖。

2、確認芒果(guo)视(shi)频效果(guo)后進行(xing)內(nei)容制作(zuo)，3個工作(zuo)日（根據內(nei)容的多少進行(xing)調整）后提交(jiao)靜態頁(ye)面與客戶確認。

3、靜態頁面確認(ren)后(hou)進行程序開發，3個工作日（根(gen)據內容的多少(shao)進行調(diao)整(zheng)）后(hou)提交網站，上線(xian)測(ce)試。

4、修改后交付客(ke)戶使用(yong)，2個工作(zuo)日內無修改意見則視網(wang)(wang)站全(quan)面完成(cheng)，填寫網(wang)(wang)站完成(cheng)確認書(shu)。

5、網站正式上線運行。

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內容營銷方法

1、樹概念

（1）找差異

上(shang)策：發現(xian)模式上(shang)的不(bu)同

下策：最好吃、最好玩、最有(you)設計感

（2）做類比

（3）做降級

（4）印象比真相(xiang)更重(zhong)要(yao)

2、定用戶

（1）多(duo)維：是誰、在(zai)哪、喜(xi)好

（2）放棄(qi)無用(yong)用(yong)戶，關注超級用(yong)戶

（3）每個人都認為自己是C位

3、立場景

要建立(li)場景與品牌的認知關聯(lian)。

（1）要了解客戶(hu)的真實(shi)需求

（2）場景品(pin)(pin)牌正(zheng)在代替單品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌

4、講故事

（1）好故事(shi)讓品(pin)牌曝(pu)光量大(da)增

（2）KOL不是渠道，而是故事生產者

（3）借真實事件詮(quan)釋品牌世界觀

5、強體驗

6、做曝光

7、設IP

8、引傳播

9、建渠道

中(zhong)國互聯(lian)網渠道(dao)的五個(ge)方向：

（1）綜(zong)合(he)類電商和綜(zong)合(he)類媒體(ti)

（2）專業導購平臺和機構推薦類產(chan)品

（3）垂直社區和垂直社群

（4）KOL和(he)網紅

（5）直銷(xiao)和微(wei)商體系(xi)

10、重數據