什么是內容運營

內容運營指(zhi)的(de)是運營者利用新媒(mei)體渠道，用文(wen)字(zi)圖片或視頻等(deng)形式將企業信息(xi)友好(hao)地呈現(xian)在用戶面前，并激發用戶參與(yu)，分享、傳播的(de)完整(zheng)運營過程。

為了(le)適應當(dang)今數字(zi)媒(mei)(mei)體(ti)和社交媒(mei)(mei)體(ti)的(de)發展，保持與(yu)顧客對話，品牌在傳統(tong)平臺和數字(zi)平臺上都需(xu)要持續不(bu)斷地提(ti)供新(xin)鮮的(de)內容。歸根結(jie)底，無論采用何種溝(gou)通渠道，關鍵是(shi)最好地溝(gou)通品牌信息和強(qiang)化顧客品牌體(ti)驗的(de)方式(shi)等這(zhe)些媒(mei)(mei)體(ti)。

內容(rong)運營中內容(rong)有(you)兩(liang)層含義：

第一，內容指的是內容形式。用(yong)戶通(tong)(tong)過手機或(huo)電腦通(tong)(tong)過網絡看到(dao)的文章、海報、視(shi)頻(pin)或(huo)音(yin)頻(pin)等數字內容。

第二，內容指的是內容渠道，用戶瀏覽的互聯網內(nei)容(rong)一(yi)般來自公眾號、微(wei)博(bo)、門戶(hu)網站、新(xin)聞類應(ying)用等(deng)內(nei)容(rong)渠道。相(xiang)應(ying)的(de)(de)運營者也要(yao)將內(nei)容(rong)布局在相(xiang)應(ying)的(de)(de)內(nei)容(rong)渠道，與用戶(hu)的(de)(de)內(nei)容(rong)瀏(liu)覽習慣相(xiang)匹配。

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內容運營核心要素

1、持(chi)續(xu)制作、編輯及推薦用(yong)戶(hu)(hu)有價值的內容(rong)，保證(zheng)用(yong)戶(hu)(hu)可(ke)以在產(chan)品(pin)中(zhong)獲(huo)取這些信息。

2、根(gen)據KPI的設(she)計，降(jiang)低或(huo)者提高(gao)用戶獲取內容的成本。

3、協(xie)助網(wang)站（產品）獲利。

內容的分類

1、產品內容

它的(de)(de)(de)目(mu)的(de)(de)(de)是最(zui)大程度地增加產品(pin)(pin)的(de)(de)(de)曝光率，通常喜歡在熱(re)點借(jie)勢中巧妙植入自己(ji)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌。一般情況下(xia)，非媒體(ti)公(gong)司的(de)(de)(de)微信公(gong)共號、微博、今(jin)日頭條等新媒體(ti)矩陣產生的(de)(de)(de)內容(rong)都(dou)屬于“產品(pin)(pin)內容(rong)”。比(bi)如說屈臣(chen)氏的(de)(de)(de)微信推文(wen)、杜(du)蕾斯的(de)(de)(de)借(jie)勢熱(re)點微博等。

2、媒體內容

它是(shi)將(jiang)內(nei)容(rong)(rong)(rong)(rong)本身作(zuo)為產品(pin)去打造，通過高質量內(nei)容(rong)(rong)(rong)(rong)去吸引(yin)凝聚用(yong)戶(hu)，打造流量大的(de)“媒體平臺(tai)”進而實現內(nei)容(rong)(rong)(rong)(rong)變現。比(bi)如說“十點(dian)讀書”“大餅穿搭札(zha)記”“咪蒙”等微信公(gong)共平臺(tai)、“人(ren)人(ren)都(dou)是(shi)產品(pin)經理(li)”等行業干貨分享類的(de)知識(shi)平臺(tai)、四大門戶(hu)地方門戶(hu)網站等，它們都(dou)屬于(yu)將(jiang)內(nei)容(rong)(rong)(rong)(rong)作(zuo)為產品(pin)進而實現內(nei)容(rong)(rong)(rong)(rong)變現的(de)“媒體內(nei)容(rong)(rong)(rong)(rong)”。這類的(de)內(nei)容(rong)(rong)(rong)(rong)平臺(tai)會結合當下(xia)熱點(dian)、用(yong)戶(hu)的(de)心理(li)快速創造易于(yu)傳播的(de)內(nei)容(rong)(rong)(rong)(rong)，風格基(ji)調(diao)基(ji)本一致。變現形式也可分為廣告軟文、知識(shi)付(fu)費、周邊產品(pin)、電商(shang)等。

如何生產內容

1、確定內容定位

這是做內容優先級(ji)最高的一(yi)件事，假如(ru)你連這件事都沒有解(jie)決，就興(xing)沖沖地去(qu)寫文章，即便你內容質量(liang)比較(jiao)高，那也有可(ke)能事倍功半，因為你可(ke)能已經偏離了正常的軌道。

一(yi)旦你建(jian)立了自己(ji)的調性和(he)定位(wei)(wei)，你就可以(yi)(yi)在用戶(hu)心(xin)智中占據一(yi)個(ge)獨特位(wei)(wei)置，從而大(da)大(da)降低以(yi)(yi)后建(jian)立用戶(hu)認知的成(cheng)本。

2、內容生產、組織和包裝

在(zai)互聯網行業有點(dian)經驗的人(ren)都知道，內容(rong)生產(chan)主(zhu)要有兩種(zhong)模式：PGC（Professionally-generated Content，專業內容(rong)生產(chan)）和UGC（User-generated Content，用戶內容(rong)生產(chan)）。

這兩者的區別比較明顯，前者是企業或機構自產內(nei)容，這種(zhong)模式一般適用于內(nei)容量少的(de)產品(pin)(pin)，如新浪、鳳(feng)凰、騰訊等(deng)門戶(hu)站；而后(hou)者是(shi)依靠用戶(hu)去生產內(nei)容，官方(fang)從(cong)中甄別和挑選內(nei)容，這方(fang)面的(de)代表是(shi)知(zhi)乎、豆瓣(ban)、貓眼電(dian)影(ying)、bilibili等(deng)等(deng)產品(pin)(pin)。

（A）PGC

在內(nei)容運營中(zhong)，PGC是由點(dian)到面(mian)的一項工程，主要覆蓋了單篇內(nei)容、內(nei)容聚合、內(nei)容索引3大塊(kuai)，限于篇幅(fu)，在此只做簡單介(jie)紹，以后我會有相關文章(zhang)展開(kai)說明。

單(dan)篇內(nei)容很容易理解(jie)，即內(nei)容的最小單(dan)位，它可以是一(yi)篇文(wen)章(zhang)、一(yi)張圖片(pian)、一(yi)段視頻(pin)、一(yi)條微博(bo)等等；內(nei)容聚合則(ze)是靠專題、話題、相關推薦等手(shou)段，把內(nei)容打(da)包并呈(cheng)現(xian)給用戶。

在(zai)用(yong)(yong)戶(hu)量達(da)到一定基數以后，用(yong)(yong)戶(hu)的(de)行為可能會更加主動，想找點樂(le)子，這時(shi)候(hou)就需要(yao)用(yong)(yong)內容索引去迎合用(yong)(yong)戶(hu)的(de)需求，常用(yong)(yong)的(de)手段(duan)有分類、算法推薦、信息流等等。

（B）UGC

UGC聽起來(lai)像是讓用戶在論壇發(fa)發(fa)貼、灌灌水(shui)就(jiu)完事了，但實際(ji)上運(yun)(yun)營過程(cheng)極(ji)其艱難，遠(yuan)大于PGC。運(yun)(yun)營人員要從零開(kai)始填充(chong)內(nei)容(rong)、引入(ru)用戶加入(ru)內(nei)容(rong)生產(chan)、激勵內(nei)容(rong)生產(chan)者，再引入(ru)更多用戶。以我(wo)運(yun)(yun)營的APP為例，一開(kai)始我(wo)們需要自己注冊馬(ma)甲小(xiao)號，不(bu)斷發(fa)帖，給社(she)區營造一種(zhong)熱(re)鬧的氛圍(wei)，吸引到種(zhong)子用戶進入(ru)。

接著再通(tong)過各種運營手(shou)段，鼓勵這(zhe)批用(yong)戶在我(wo)們平(ping)臺和其它社交媒(mei)體上發布內容，以此引入更(geng)多用(yong)戶進(jin)入我(wo)們社區，保證了社區的內容供(gong)給。

3、內容的流通

內(nei)(nei)容的流通，即通過某種方式讓(rang)你的內(nei)(nei)容流動起(qi)來，讓(rang)新舊(jiu)內(nei)(nei)容更有效率的展現在(zai)用戶面(mian)前。如(ru)果不(bu)采(cai)取(qu)這樣(yang)的手段，那么大量的舊(jiu)內(nei)(nei)容就無緣用戶了(le)。

加強(qiang)內容(rong)流(liu)通(tong)(tong)，主要(yao)通(tong)(tong)過人工維(wei)護和算(suan)法推薦(jian)，前者(zhe)比較適合一些用(yong)(yong)戶基(ji)數較小的產(chan)品(pin)或專(zhuan)業(ye)度強(qiang)的產(chan)品(pin)，后(hou)者(zhe)反(fan)之，適合用(yong)(yong)戶體量大、個性化需求多的產(chan)品(pin)。

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內容投放渠道

1、微博粉絲通

1.2億IOS：40%女性：60%年(nian)齡：18-25歲占比60%基本情(qing)況：微博是(shi)基于用(yong)(yong)(yong)戶興(xing)趣(qu)和開(kai)放關系的以(yi)移動使用(yong)(yong)(yong)為主的社(she)交媒體平(ping)臺，信息流廣告(gao)原生且形(xing)式(shi)多樣。粉絲(si)通(tong)商(shang)業化成(cheng)熟，是(shi)目前大(da)多數(shu)開(kai)發(fa)者必投的渠(qu)道(dao)。付費(fei)效果(guo)：CPM-按(an)千人曝光次(ci)數(shu)收費(fei)；CPE-按(an)有效互動付費(fei)。粉絲(si)通(tong)7大(da)創意信息流投放形(xing)式(shi)：帳號、九宮格、視(shi)頻按(an)鈕、多圖博文、大(da)圖博文、應用(yong)(yong)(yong)大(da)圖、推薦應用(yong)(yong)(yong)。

2、騰(teng)訊社交廣告

騰(teng)訊社交廣(guang)告即之前的(de)廣(guang)點(dian)通(tong)。日活：1億+IOS：40%女性：45%年齡：18-40占(zhan)比(bi)85%基本情(qing)況：廣(guang)點(dian)通(tong)包含(han)手機(ji)騰(teng)訊網、微信、QQ空(kong)間(jian)等眾多資源。通(tong)常(chang)投(tou)放(fang)(fang)的(de)比(bi)較多的(de)是feeds廣(guang)告。這里面包含(han)了QQ空(kong)間(jian)以及第(di)三方APP，例如糗事(shi)百(bai)科等。體量大，流量參差不(bu)齊(qi)，適合多種類型(xing)的(de)APP投(tou)放(fang)(fang)。市面上比(bi)較知名(ming)的(de)垂直類電(dian)商一年投(tou)放(fang)(fang)金額幾千萬到(dao)上億。付(fu)(fu)費效果：CPM-千次曝(pu)光次數付(fu)(fu)費；CPC-按點(dian)擊(ji)次數付(fu)(fu)費。

3、新浪扶翼

400萬IOS：30%女(nv)性：30%年齡：25-35歲占比90%基本情(qing)況(kuang)：除了(le)新浪新聞APP、wap流量(liang)以(yi)外還包含(han)了(le)小咖(ka)秀、美拍(pai)、大姨媽(ma)等流量(liang)聯(lian)盟APP。付費效果：CPM-千次曝光次數付費；CPC-按(an)有效點擊付費。

4、騰訊智匯推

5千萬IOS：70%女性：40%年齡：18-35基本情況：包含騰訊網（日(ri)均PV達到9.3億(yi)）、騰訊視頻、天天快報資源。IOS用戶非常高，適合大規(gui)模(mo)放量。付費效(xiao)果：CPC-按(an)有效(xiao)點擊付費。

5、百(bai)度feed

手機百(bai)(bai)(bai)(bai)度(du)(du)(du)日(ri)(ri)活(huo)億+，貼吧日(ri)(ri)活(huo)3億+，百(bai)(bai)(bai)(bai)度(du)(du)(du)瀏覽器日(ri)(ri)活(huo)較低ios：45%女(nv)性：40%年齡：14-50基本情況：包括手機百(bai)(bai)(bai)(bai)度(du)(du)(du)，wap百(bai)(bai)(bai)(bai)度(du)(du)(du)，百(bai)(bai)(bai)(bai)度(du)(du)(du)貼吧移動和pc端，百(bai)(bai)(bai)(bai)度(du)(du)(du)瀏覽器等資源。計費方式：cpc、cpt、cpm。

6、今日頭條

5千萬(wan)IOS占比(bi)：30%女性：45%年(nian)齡(ling)：18-40歲占比(bi)70%基本(ben)情(qing)況(kuang)：首先(xian)今日頭條除了(le)頭條以為，還包含了(le)段(duan)子(zi)來了(le)的(de)流量資源。激活(huo)用戶超4億，目前是資訊類信息流平(ping)臺(tai)最大的(de)平(ping)臺(tai)。支持跳(tiao)轉H5頁(ye)面、一(yi)鍵下(xia)載APP。付費(fei)效果(guo)：CPM-按千人曝(pu)光次數付費(fei)；CPC-按有效點擊付費(fei)。

7、陌陌

1000萬(官方2000萬，附近的人PV 1個億(yi))IOS：30%女性(xing)：30%年齡(ling)：18-32占比90%基(ji)本情況：基(ji)于陌(mo)陌(mo)海量的用戶數據，廣(guang)告(gao)引擎智能匹配目標(biao)受眾，精準(zhun)推(tui)送廣(guang)告(gao)主信息，可滿足中小商家導量、大型(xing)品牌傳播(bo)、app下載(zai)等多(duo)樣需(xu)求，投放效果好。付(fu)費(fei)效果：CPM：按有(you)效點擊付(fu)費(fei)；CPE：按千人曝光次(ci)數付(fu)費(fei)。

8、搜狐匯算

800萬IOS：30%女(nv)性：20%年齡：28-45歲基(ji)本情(qing)況：搜狐門戶(hu)(hu)作為老媒(mei)體，優質內(nei)容，用戶(hu)(hu)整體年齡偏(pian)大，月度UV達3.5億覆蓋中國(guo)70%的(de)網(wang)民。新聞客戶(hu)(hu)端國(guo)內(nei)首個用戶(hu)(hu)數過億，《央(yang)視新聞》等(deng)入駐，全(quan)媒(mei)體總訂閱突破4.5億。付費效(xiao)(xiao)果(guo)：CPC-按有效(xiao)(xiao)點擊付費；CPM-按有效(xiao)(xiao)曝光(guang)付費。

9、一點資訊

300萬IOS：17%女性：40%年齡：18-35歲占(zhan)比70%基本(ben)情況(kuang)：15年年底開(kai)始商業化目前屬于紅利期安卓用(yong)戶偏(pian)多。因為投資方有小(xiao)米(mi)(mi)，故小(xiao)米(mi)(mi)后臺也可投放。

10、微(wei)信朋(peng)友(you)圈廣(guang)告

5億(yi)+CPC：安(an)卓平(ping)(ping)均點擊單價0.8，IOS為1元(yuan)。CTR：1.4%-1.8%基(ji)本情況(kuang)：覆蓋近6億(yi)活躍用戶。圖(tu)文廣(guang)(guang)告(gao)和視(shi)頻廣(guang)(guang)告(gao)，可支持跳轉到公眾號(hao)(hao)加關注、公眾號(hao)(hao)圖(tu)文信息(xi)以及H5頁面、應用下(xia)載。隨著朋友圈本地推廣(guang)(guang)廣(guang)(guang)告(gao)的(de)(de)出(chu)現(xian)(xian)，微信商業化(hua)逐步有了(le)成(cheng)效。付(fu)費(fei)效果：CPM-千次曝光次數付(fu)費(fei)；CPC-按有效點擊付(fu)費(fei)。類似的(de)(de)信息(xi)流廣(guang)(guang)告(gao)還出(chu)現(xian)(xian)在很多平(ping)(ping)臺的(de)(de)信息(xi)之中，如(ru)百度(du)貼(tie)吧、UC瀏(liu)覽器(qi)、Zaker等(deng)。它將程序化(hua)購買與(yu)互動程度(du)較高(gao)的(de)(de)網(wang)絡平(ping)(ping)臺結合起(qi)來(lai)，投用戶所好，精準度(du)高(gao)、互動性好、轉化(hua)率大。

內容制作周期

內容制作的(de)速(su)度主要取決于以(yi)下幾個方面(mian)：

1、您的構思：您對(dui)網站的整體架構安排和功(gong)能要(yao)求，如(ru)：產品(pin)發布功(gong)能，公司簡介版塊。

2、資(zi)料(liao)的(de)準備：您(nin)對您(nin)企業的(de)各種資(zi)料(liao)的(de)準備，如文字、圖(tu)片、視頻等資(zi)料(liao)的(de)準備。

3、網站(zhan)視(shi)覺(jue)效(xiao)(xiao)果：好的視(shi)覺(jue)效(xiao)(xiao)果需要好的技(ji)術手段和細(xi)致工作的支持，故時(shi)間會相應較長(chang)。

4、網站(zhan)功能：需要的功能越(yue)多，制作周期越(yue)長。

5、語言(yan)要求：開發語言(yan)的(de)不同及難易程度也是影響網站建(jian)設速度的(de)重(zhong)要因素。

時間安排如下：

1、2-3個(ge)工(gong)作日(ri)后提(ti)交芒果(guo)视频和內頁(ye)設(she)計效果(guo)圖。

2、確(que)認芒果视(shi)频效(xiao)果后進行(xing)內容制作，3個工作日(ri)（根據內容的多少進行(xing)調整）后提交(jiao)靜(jing)態頁面(mian)與(yu)客戶確(que)認。

3、靜(jing)態頁面確認后進行程序開發(fa)，3個工(gong)作(zuo)日（根據內容的多少進行調(diao)整）后提交(jiao)網站，上線測試。

4、修(xiu)改后交付客戶使用，2個(ge)工(gong)作日(ri)內無修(xiu)改意見則視網站(zhan)全面完成，填寫(xie)網站(zhan)完成確認書。

5、網站正式上線運行。

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內容營銷方法

1、樹概念

（1）找差異

上策：發現模式上的不同(tong)

下策：最好吃、最好玩、最有(you)設計感

（2）做類比

（3）做降級

（4）印象比真相更重要

2、定用戶

（1）多維(wei)：是誰、在哪(na)、喜好

（2）放棄無用用戶，關注超級用戶

（3）每個人都(dou)認為自己(ji)是C位(wei)

3、立場景

要建(jian)立場景與品牌的(de)認知關(guan)聯(lian)。

（1）要了解(jie)客戶的真(zhen)實(shi)需求

（2）場景品牌(pai)正在(zai)代替單品品牌(pai)

4、講故事

（1）好故事讓(rang)品牌曝光量大增

（2）KOL不是(shi)渠(qu)道，而是(shi)故事(shi)生(sheng)產者

（3）借真實事件詮釋品牌世界觀

5、強體驗

6、做曝光

7、設IP

8、引傳播

9、建渠道

中國互聯網渠道的(de)五個方(fang)向(xiang)：

（1）綜合類(lei)電商和(he)綜合類(lei)媒(mei)體

（2）專業導購平臺和機構(gou)推薦類產品

（3）垂直(zhi)社區和垂直(zhi)社群

（4）KOL和網(wang)紅

（5）直(zhi)銷和微商體系

10、重數據