寶潔在(zai)1988年(nian)(nian)的時候進(jin)入了(le)中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)市(shi)場，現在(zai)一(yi)年(nian)(nian)能在(zai)中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)掙390多億。然(ran)而(er)聯(lian)合利華(hua)要比寶潔早了(le)60多年(nian)(nian)：1923年(nian)(nian)聯(lian)合利華(hua)就(jiu)在(zai)中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)開公司(si)賣力士香皂了(le)，可聯(lian)合利華(hua)一(yi)年(nian)(nian)在(zai)中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)市(shi)場也就(jiu)掙了(le)160多億，其中(zhong)(zhong)(zhong)還有相當一(yi)部分來自于(yu)食品飲料板塊(kuai)。那么這兩家在(zai)中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)市(shi)場相愛相殺了(le)20多年(nian)(nian)，到底它們在(zai)那些領域掐過(guo)架呢？先看一(yi)張(zhang)表(biao)：

1988年Olay以“給您青(qing)春肌膚”打(da)(da)入(ru)中國(guo)(guo)市(shi)(shi)場(chang)，僅(jin)用(yong)了不(bu)到兩年的(de)時間Olay就成為了中國(guo)(guo)市(shi)(shi)場(chang)的(de)最大的(de)護膚品(pin)(pin)牌。在同一(yi)年，旁氏品(pin)(pin)牌和其(qi)旗(qi)艦產(chan)品(pin)(pin)冷霜一(yi)同進入(ru)中國(guo)(guo)，其(qi)產(chan)品(pin)(pin)的(de)功效宣(xuan)稱(cheng)和Olay大同小異，兩者基本都(dou)主打(da)(da)美白、抗衰、防(fang)曬系(xi)產(chan)品(pin)(pin)。不(bu)同的(de)是(shi)，Olay最初在中國(guo)(guo)市(shi)(shi)場(chang)主攻(gong)(gong)的(de)是(shi)百貨(huo)渠道，而旁氏則主攻(gong)(gong)KA和百貨(huo)渠道。

Olay在這(zhe)十(shi)幾(ji)年(nian)的(de)時(shi)間(jian)中，仍(reng)然將百貨(huo)商場作為主(zhu)(zhu)力戰(zhan)場，每年(nian)幾(ji)乎(hu)都能保(bao)持雙位數的(de)增長，同時(shi)還開始向KA渠道(dao)(dao)和(he)專營(ying)店渠道(dao)(dao)拓(tuo)展業(ye)務，而旁氏(shi)則將主(zhu)(zhu)力戰(zhan)場轉移到商超渠道(dao)(dao)。在一、二線城市，旁氏(shi)覆蓋(gai)了KA賣場及大(da)中型超市，幾(ji)乎(hu)從(cong)所有的(de)百貨(huo)商場撤(che)柜，但在三、四(si)線城市，旁氏(shi)依然保(bao)留有部分商場專柜，同時(shi)覆蓋(gai)超市網點。

同時(shi)，兩個品牌(pai)(pai)在中國(guo)都面臨(lin)品牌(pai)(pai)升級和(he)品牌(pai)(pai)老化的(de)問題，2007年(nian)末，Olay推出高(gao)(gao)端單品新生塑(su)顏(yan)面霜，價格突破200元，并打出“平民的(de)奢華”概念，其(qi)后又推出一些列產品逐步完善其(qi)高(gao)(gao)端系列產品，同時(shi)也(ye)在不(bu)斷創新。

旁(pang)氏(shi)(shi)在(zai)創新(xin)與突破則相對(dui)較少，一直以來不溫不火的(de)市場表現(xian)讓旁(pang)氏(shi)(shi)毫(hao)無生氣。2006年，抓住護膚市場大變動的(de)契機，旁(pang)氏(shi)(shi)開始大幅漲(zhang)價。但這次調整并沒有為旁(pang)氏(shi)(shi)徹底扭轉局面，在(zai)一線(xian)城市的(de)銷售萎(wei)縮(suo)后，二、三線(xian)城市的(de)眾(zhong)多經銷商也對(dui)聯合(he)利(li)華存在(zai)積怨，利(li)潤(run)空間狹(xia)小，廠家支持(chi)力度不夠成為經銷商們普(pu)遍(bian)的(de)抱怨。

雖(sui)然兩(liang)個(ge)(ge)品(pin)(pin)牌(pai)在(zai)定位和功效上頗為相似，就(jiu)連在(zai)中國(guo)(guo)市場(chang)(chang)的(de)起(qi)點也幾乎相同，但Olay走的(de)是全渠道(dao)路(lu)線，而(er)(er)旁氏(shi)則(ze)是在(zai)KA和百貨兩(liang)個(ge)(ge)渠道(dao)中搖擺不定，最(zui)(zui)終兩(liang)個(ge)(ge)品(pin)(pin)牌(pai)在(zai)中國(guo)(guo)市場(chang)(chang)的(de)的(de)表現也一目(mu)了(le)然了(le)。相關數據(ju)(ju)顯示，在(zai)2013年Olay在(zai)中國(guo)(guo)市場(chang)(chang)創造年銷(xiao)近50億元的(de)佳績(ji)，而(er)(er)行業專家(jia)曾透露旁氏(shi)一年只能(neng)掙2-3億元。在(zai)2014年的(de)時候，旁氏(shi)又重(zhong)回了(le)KA渠道(dao)，直(zhi)到現在(zai)都沒有啥太大的(de)響動。而(er)(er)Olay已(yi)經是中國(guo)(guo)市場(chang)(chang)最(zui)(zui)大的(de)美白品(pin)(pin)牌(pai)，占(zhan)據(ju)(ju)中國(guo)(guo)美白市場(chang)(chang)18%的(de)份額。

洗發(fa)水(shui)一直(zhi)是(shi)所有的日(ri)化品牌的必爭之地，早在1988年(nian)寶潔(jie)(jie)剛(gang)剛(gang)進(jin)入中國的時候就把(ba)海飛(fei)(fei)絲(si)(si)帶到了(le)(le)中國市場。此后海飛(fei)(fei)絲(si)(si)一直(zhi)在去屑(xie)洗發(fa)水(shui)領域稱霸。隨后寶潔(jie)(jie)又引入了(le)(le)飄柔、潘婷、沙宣(xuan)等品牌，差不多把(ba)洗發(fa)水(shui)的各個功能宣(xuan)稱占了(le)(le)個遍。

相對而言，聯合利(li)(li)華在(zai)洗發(fa)水這(zhe)一塊發(fa)力(li)較晚，雖然(ran)早在(zai)1986年就開始在(zai)中國銷(xiao)售力(li)士(shi)洗發(fa)水，但(dan)并沒有寶潔(jie)系(xi)洗發(fa)水做得(de)那么突出。聯合利(li)(li)華旗下(xia)真正給寶潔(jie)造成壓力(li)的(de)洗發(fa)水品牌還得(de)數2007年才進入中國市場(chang)的(de)清(qing)(qing)揚(yang)，聯合利(li)(li)華一把就砸(za)出了5億為(wei)清(qing)(qing)揚(yang)鋪路。

據(ju)貝(bei)恩咨詢(xun)的(de)(de)(de)數(shu)據(ju)顯示，2013年(nian)中國洗發(fa)水市場份(fen)額前五的(de)(de)(de)品牌分(fen)別(bie)是海(hai)飛絲、飄(piao)柔、潘婷、清揚和(he)沙(sha)宣，份(fen)額分(fen)別(bie)為17.5%、12.7%、10.1%、7.9%、4.8%。近兩(liang)年(nian)，尼(ni)爾森發(fa)布的(de)(de)(de)數(shu)據(ju)也大同小異，Top5品牌中清揚占據(ju)第四(si)的(de)(de)(de)位置，其他都(dou)是寶潔的(de)(de)(de)洗發(fa)水品牌。如此看來，雖(sui)然清揚在Top5品牌中占據(ju)了一席(xi)之地(di)，可洗發(fa)水領(ling)域的(de)(de)(de)全面勝利還(huan)是屬于寶潔的(de)(de)(de)。

第(di)一肯定是(shi)高露潔的，不用爭，但是(shi)在口腔護(hu)理領域寶(bao)潔和聯合(he)利華也是(shi)撕過的。

和(he)(he)其他(ta)日化品類一(yi)樣(yang)，外資牙(ya)膏品牌(pai)進(jin)入中(zhong)國市(shi)場之后(hou)，給國內(nei)的(de)牙(ya)膏市(shi)場帶來不(bu)小的(de)沖擊，相關數據顯(xian)示，2006年佳(jia)潔(jie)(jie)(jie)士(shi)在中(zhong)國牙(ya)膏市(shi)場的(de)占有率(lv)為(wei)20%，而(er)中(zhong)華和(he)(he)潔(jie)(jie)(jie)諾(nuo)在中(zhong)國的(de)市(shi)場占有率(lv)各為(wei)10%，可以說寶潔(jie)(jie)(jie)和(he)(he)聯合利華當時在牙(ya)膏品類里平分秋(qiu)色，不(bu)過寶潔(jie)(jie)(jie)是用佳(jia)潔(jie)(jie)(jie)士(shi)一(yi)個(ge)(ge)牌(pai)子跟聯合利華家的(de)兩個(ge)(ge)品牌(pai)對壘。

聯合(he)利華(hua)(hua)千方百(bai)計想消(xiao)滅掉的(de)中華(hua)(hua)卻(que)因為擁有廣泛的(de)消(xiao)費者基(ji)礎和民(min)族屬性，在(zai)沒有廣告，沒有營銷的(de)前提下反而越做越大，最終(zhong)成為聯合(he)利華(hua)(hua)在(zai)中國市場碩果(guo)僅存的(de)牙(ya)膏品牌(pai)。雖然后(hou)來(lai)本(ben)土牙(ya)膏品牌(pai)的(de)興起也給(gei)佳潔士帶來(lai)了不小的(de)壓力，可聯合(he)利華(hua)(hua)在(zai)牙(ya)膏品類上再(zai)也沒有過十分亮(liang)眼的(de)表現。

2015年(nian)5月，中(zhong)國口(kou)腔(qiang)工業協(xie)會發(fa)布了《中(zhong)國口(kou)腔(qiang)清潔護理用(yong)品(pin)(pin)行業2014年(nian)生產經(jing)營(ying)相關情況》。該協(xie)會的資料顯示，2014年(nian)中(zhong)國市場銷售排名前10的牙膏品(pin)(pin)牌依次為黑人（高露潔占股）、佳潔士、云南白藥、高露潔、中(zhong)華(hua)……

在外資品牌進入中(zhong)國(guo)(guo)市場(chang)以前，中(zhong)國(guo)(guo)洗衣粉(fen)(fen)市場(chang)上活(huo)(huo)躍的(de)是(shi)熊貓、一(yi)枝(zhi)花等本土品牌，最(zui)終中(zhong)國(guo)(guo)洗衣粉(fen)(fen)市場(chang)被“活(huo)(huo)力(li)28”一(yi)統河山，“活(huo)(huo)力(li)28”超(chao)濃(nong)縮無泡洗衣粉(fen)(fen)在全國(guo)(guo)市場(chang)占(zhan)有率曾高達80%。

1993年，聯合利華進入中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國市(shi)場(chang)，使(shi)用奧(ao)妙搶占中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國市(shi)場(chang)份額，也是在同一年，寶潔(jie)旗下汰(tai)漬進入中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國，但奧(ao)妙洗衣(yi)粉的(de)銷(xiao)售額成績(ji)一直落在碧浪(lang)和汰(tai)漬的(de)后面(mian)。其時，中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國洗衣(yi)粉市(shi)場(chang)開始(shi)漸漸落入外(wai)資洗衣(yi)劑(ji)品牌手中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)。

1999年，奧妙洗(xi)(xi)衣(yi)粉(fen)在(zai)(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)打(da)起價(jia)格戰：聯合利(li)華將奧妙產品降價(jia)30%-40%。降價(jia)前，其市(shi)場(chang)份(fen)(fen)額(e)為14.9%；降價(jia)后(hou)，奧妙產品價(jia)格基(ji)本在(zai)(zai)寶(bao)潔的洗(xi)(xi)衣(yi)粉(fen)品牌(pai)的一半左右，其在(zai)(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)的份(fen)(fen)額(e)翻了一番，直接成為當時市(shi)場(chang)份(fen)(fen)額(e)最高的洗(xi)(xi)衣(yi)粉(fen)品牌(pai)，在(zai)(zai)上海地區的市(shi)場(chang)份(fen)(fen)額(e)占比甚至達到(dao)37%。

雖然兩家(jia)在這陣子打得火熱，但后(hou)(hou)來(lai)國內洗(xi)衣粉市(shi)(shi)場(chang)(chang)又遭到本土品牌“雕牌”的狙擊，其后(hou)(hou)立白(bai)(bai)又后(hou)(hou)來(lai)居上。根(gen)據尼(ni)爾森(sen)數據的統計，2009年(nian)-2010年(nian)，立白(bai)(bai)銷售額(e)份(fen)(fen)(fen)額(e)達24.3%，為中(zhong)國洗(xi)衣粉市(shi)(shi)場(chang)(chang)第一(yi)品牌，市(shi)(shi)場(chang)(chang)份(fen)(fen)(fen)額(e)排在第二位(wei)為汰漬，市(shi)(shi)場(chang)(chang)份(fen)(fen)(fen)額(e)為20.6%，第三(san)位(wei)的雕牌17.7%，前(qian)三(san)強(qiang)占據了市(shi)(shi)場(chang)(chang)六成份(fen)(fen)(fen)額(e)，打價格(ge)戰的奧妙似乎已經失去(qu)優勢。

近年來，洗(xi)衣(yi)(yi)液(ye)成為(wei)織物洗(xi)滌中的新秀，洗(xi)衣(yi)(yi)液(ye)市(shi)(shi)場(chang)體量年增幅超(chao)過(guo)30%，在2012年，洗(xi)衣(yi)(yi)液(ye)已經超(chao)越洗(xi)衣(yi)(yi)皂(zao)成為(wei)洗(xi)衣(yi)(yi)劑(ji)市(shi)(shi)場(chang)第二(er)大(da)品(pin)類，在2014年洗(xi)衣(yi)(yi)液(ye)在洗(xi)衣(yi)(yi)劑(ji)大(da)市(shi)(shi)場(chang)的份額占比已經從23.5%增長(chang)至29.4%，藍月亮(liang)、汰(tai)漬(zi)、立白、碧浪等一眾品(pin)牌都在虎視眈眈，寶潔(jie)子品(pin)牌碧浪推出了洗(xi)衣(yi)(yi)凝珠，而奧妙則選擇了沉默……

寶潔和聯合利華都是做(zuo)肥皂(zao)(zao)起家(jia)的(de)(de)，然而寶潔的(de)(de)發家(jia)品牌象牙香皂(zao)(zao)已經交給別(bie)人代工了，而聯合利華家(jia)的(de)(de)多芬占據(ju)全球(qiu)肥皂(zao)(zao)似乎(hu)從(cong)40.5%的(de)(de)份(fen)額(e)，成為全球(qiu)最大香皂(zao)(zao)品牌。但(dan)在中國(guo)，聯合利華系的(de)(de)香皂(zao)(zao)生生干不過它的(de)(de)老對手寶潔。

在(zai)2007年，《揚子晚報》曾公布，舒膚佳在(zai)中國的(de)香皂(zao)(zao)市場(chang)的(de)占有率27.54%，位居行業第一，而當時多芬沒在(zai)前五，排(pai)名第二的(de)倒是(shi)聯合利華家的(de)另(ling)一個肥皂(zao)(zao)品牌(pai)——力士，市場(chang)占有率為17.13%。看來多芬的(de)香皂(zao)(zao)在(zai)中國市場(chang)還(huan)是(shi)略顯乏力的(de)。

2003年非(fei)典時期，以除菌為主打概(gai)念(nian)的(de)(de)舒(shu)膚(fu)佳(jia)更是(shi)獲得了質的(de)(de)增長。公(gong)開資料顯示(shi)，寶(bao)潔(jie)原(yuan)高管程(cheng)俊怡(yi)在2003年出任(ren)寶(bao)潔(jie)中(zhong)國個(ge)人清潔(jie)用品事業部總監兼負責人之后一度將舒(shu)膚(fu)佳(jia)品牌的(de)(de)市場份額從35%提(ti)升(sheng)到(dao)55%，使舒(shu)膚(fu)佳(jia)成為寶(bao)潔(jie)在中(zhong)國最盈利的(de)(de)品牌之一。

直(zhi)到2013年，舒(shu)膚(fu)佳和力(li)士兩個(ge)品牌在中國(guo)肥皂市(shi)(shi)場占據了將近70%的(de)(de)市(shi)(shi)場份額，但舒(shu)膚(fu)佳仍然以絕對(dui)的(de)(de)優勢占據市(shi)(shi)場第一(yi)的(de)(de)位置。相數據顯(xian)示，直(zhi)到現在，舒(shu)膚(fu)佳都是中國(guo)市(shi)(shi)場香皂和沐浴露(lu)兩個(ge)品類的(de)(de)最大品牌，沒有之(zhi)一(yi)。