房地產策劃案應避開的4大誤區

誤區一：目標客戶定位不準確

打開任何一(yi)份(fen)策劃報告，其中(zhong)對消費(fei)者的(de)(de)描述必然(ran)充斥(chi)“20—40歲之間”、“中(zhong)高等(deng)收入的(de)(de)成功人士”、“注重生活品質(zhi)”、“以(yi)男性(xing)為主”、“自住和(he)投資(zi)兼(jian)有”這樣千(qian)人一(yi)面的(de)(de)套話。售價超過30萬(wan)元的(de)(de)房產對消費(fei)者的(de)(de)研究，居然(ran)還(huan)比不(bu)上售價不(bu)超過3元的(de)(de)飲料，對消費(fei)者研究的(de)(de)態度(du)和(he)深度(du)。

事(shi)實上(shang)(shang)，由于高額的(de)(de)(de)消費(fei)支(zhi)出、購買結果的(de)(de)(de)不確定性，房地(di)產(chan)消費(fei)是(shi)一種高涉入度的(de)(de)(de)購買行為，其購買決策的(de)(de)(de)環節、影響因素和(he)時間都復雜得多，變化的(de)(de)(de)可(ke)能性也大得多，非采用專業(ye)消費(fei)者(zhe)調研(yan)不可(ke)。然而，幾(ji)乎(hu)所有(you)的(de)(de)(de)房地(di)產(chan)策劃者(zhe)都認為，“市(shi)場是(shi)引導(dao)出來的(de)(de)(de)”、“我們比(bi)消費(fei)者(zhe)更專業(ye)”、“消費(fei)者(zhe)只要能掏得出票子，我自(zi)有(you)辦法(fa)能讓他上(shang)(shang)鉤(gou)”。至于他是(shi)誰、他有(you)什么想(xiang)法(fa)都無足輕重。于是(shi)乎(hu)，房地(di)產(chan)的(de)(de)(de)“上(shang)(shang)帝”在(zai)短短的(de)(de)(de)兩三張A4紙的(de)(de)(de)篇幅內被心不在(zai)焉地(di)打發(fa)掉了，行業(ye)泡沫和(he)風(feng)險隨之而來。

誤區二：輕視差異化競爭

與普遍忽視消費者研究相反，房地產策劃者如同病態般地執著于對競爭者的研究，常常不惜花上半年的時間（值得留意的是，房地產開發的前置時間往往不超過9個月），動員全公司的力量，發動地毯式的搜索，從本區域到跨區域，甚至全國的假想敵都無不囊括，從環境、房型、配套到裝修細節等(deng)競爭(zheng)者優勢都關心備(bei)至。任何一(yi)份策劃(hua)報告(gao)有關競爭(zheng)者的(de)內(nei)容絕(jue)不會少于(yu)50張A4紙，任何一(yi)個競爭(zheng)者的(de)描述(shu)都不會少于(yu)10個條目。然而，這樣“勞師動眾”、“精(jing)益求精(jing)”有什(shen)么意義呢(ni)(ni)？得出了什(shen)么結論(lun)呢(ni)(ni)？能指(zhi)導我們(men)干什(shen)么呢(ni)(ni)？

事實上，房(fang)地產(chan)與普通(tong)消費品(pin)不(bu)(bu)(bu)同(tong)(tong)，即便地段不(bu)(bu)(bu)同(tong)(tong)也(ye)不(bu)(bu)(bu)會有(you)(you)任何兩個項目會同(tong)(tong)質(zhi)化；既然不(bu)(bu)(bu)會有(you)(you)同(tong)(tong)質(zhi)化，那(nei)就絕不(bu)(bu)(bu)會面臨像普通(tong)消費品(pin)那(nei)樣廣泛的(de)競爭。既然如此，這(zhe)種“風聲鶴唳、草木皆(jie)兵”的(de)做(zuo)法，除了(le)浪費精力、誤導(dao)注意力又有(you)(you)何益處？

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誤區三：策劃案空洞無味

眼下(xia)(xia)，房(fang)地產(chan)業最時髦的(de)說(shuo)法就(jiu)是“打造強勢品牌(pai)(pai)(pai)”、“提升品牌(pai)(pai)(pai)的(de)核心(xin)競爭力”。有(you)些地產(chan)公司沒有(you)充分的(de)市(shi)場(chang)調查，沒有(you)良好的(de)市(shi)場(chang)口碑，便雄心(xin)勃勃地要(yao)成(cheng)為“領導品牌(pai)(pai)(pai)”，豪(hao)情(qing)萬丈地要(yao)做(zuo)“白領品牌(pai)(pai)(pai)”，別出(chu)心(xin)裁地要(yao)做(zuo)“時尚品牌(pai)(pai)(pai)”，你方(fang)唱罷我登場(chang)，卻沒有(you)人(ren)(ren)去冷靜地想想，等到曲終人(ren)(ren)散以后(hou)還(huan)會剩下(xia)(xia)什么。

事實上，房地(di)(di)產(chan)的一個(ge)項(xiang)目總共(gong)不過(guo)幾百上千套(tao)房子(zi)，賣完(wan)了也就(jiu)完(wan)了，不像(xiang)普通消費品幾乎可以無(wu)限(xian)(xian)制、無(wu)限(xian)(xian)量地(di)(di)賣下(xia)去。特定項(xiang)目的所有房子(zi)賣完(wan)之后如果(guo)沒(mei)有持續的項(xiang)目出(chu)現，弄個(ge)“強勢品牌”難道就(jiu)能畫(hua)餅(bing)充(chong)饑嗎？

只(zhi)有那些有能力(li)、有意(yi)愿持續專注進行房地產經營的(de)(de)企業才需要(yao)定(ding)(ding)戰略、建(jian)品(pin)(pin)牌(pai)。一(yi)般的(de)(de)今天(tian)做(zuo)做(zuo)明天(tian)就不一(yi)定(ding)(ding)想做(zuo)了(le)或不一(yi)定(ding)(ding)能做(zuo)了(le)的(de)(de)公司（這(zhe)樣的(de)(de)公司至少占八成(cheng)以上），最(zui)好把自己的(de)(de)注意(yi)力(li)放(fang)在產品(pin)(pin)上，而(er)不要(yao)去(qu)搞什么品(pin)(pin)牌(pai)建(jian)設、戰略規(gui)劃，對他(ta)們而(er)言，品(pin)(pin)牌(pai)運作一(yi)是(shi)(shi)用(yong)不上（規(gui)模太小），二(er)是(shi)(shi)用(yong)不起（投入太高），三是(shi)(shi)用(yong)不動(dong)（管(guan)理(li)太差） 。

誤區四：產品理解不到位

與(yu)普通消(xiao)(xiao)費品不(bu)(bu)(bu)同(tong)(tong)，不(bu)(bu)(bu)僅每(mei)一(yi)個(ge)項目是(shi)(shi)(shi)不(bu)(bu)(bu)同(tong)(tong)的(de)，甚至連一(yi)個(ge)房(fang)(fang)地(di)產(chan)項目中的(de)每(mei)一(yi)套(tao)(tao)房(fang)(fang)子都(dou)(dou)是(shi)(shi)(shi)絕不(bu)(bu)(bu)相同(tong)(tong)的(de)，無論是(shi)(shi)(shi)面積、樓層、景觀，還(huan)是(shi)(shi)(shi)面對(dui)的(de)消(xiao)(xiao)費群都(dou)(dou)存在著與(yu)生(sheng)俱來(lai)的(de)差(cha)異(yi)性。你可以說(shuo)每(mei)一(yi)瓶可樂都(dou)(dou)是(shi)(shi)(shi)相同(tong)(tong)的(de)，但你絕不(bu)(bu)(bu)能說(shuo)任何兩套(tao)(tao)房(fang)(fang)子對(dui)你而(er)言價值(zhi)一(yi)樣。這本(ben)來(lai)是(shi)(shi)(shi)極好的(de)策劃切入點(dian)，然而(er)，我們的(de)房(fang)(fang)地(di)產(chan)策劃者卻(que)沒有這種精度的(de)視野，只(zhi)是(shi)(shi)(shi)粗淺地(di)按房(fang)(fang)型分(fen)分(fen)類，簡單地(di)根據一(yi)個(ge)總均價加(jia)點(dian)兒系數來(lai)定價，充其(qi)量不(bu)(bu)(bu)過是(shi)(shi)(shi)搞點(dian)兒“自立一(yi)房(fang)(fang)”、“溫馨兩房(fang)(fang)”、“舒適三房(fang)(fang)”之(zhi)類的(de)噱頭。

事實上，應(ying)該根據顧客的(de)不(bu)(bu)同(tong)而(er)不(bu)(bu)是(shi)房(fang)型的(de)不(bu)(bu)同(tong)來細分定義我們的(de)產(chan)品(pin)(pin)，對(dui)每一(yi)類產(chan)品(pin)(pin)而(er)不(bu)(bu)是(shi)僅對(dui)整個項目進行周(zhou)密的(de)包裝，定價(jia)也不(bu)(bu)能簡單地(di)用(yong)總均價(jia)加(jia)成(cheng)(cheng)，而(er)應(ying)該用(yong)類別均價(jia)加(jia)成(cheng)(cheng)的(de)方法。