房地產策劃案應避開的4大誤區

誤區一：目標客戶定位不準確

打開任何一份策劃報告，其中對消(xiao)費者的(de)描述必然充斥“20—40歲之間”、“中高等收入的(de)成(cheng)功(gong)人士(shi)”、“注重生活品質”、“以(yi)男(nan)性為主(zhu)”、“自住和(he)投資兼有”這樣千(qian)人一面的(de)套(tao)話。售價超過(guo)30萬(wan)元(yuan)的(de)房產對消(xiao)費者的(de)研究，居然還比不(bu)上售價不(bu)超過(guo)3元(yuan)的(de)飲料，對消(xiao)費者研究的(de)態度(du)和(he)深(shen)度(du)。

事實上，由于(yu)高額的(de)(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費支出、購(gou)買結果的(de)(de)不確定性，房地(di)產消(xiao)(xiao)(xiao)費是(shi)一種高涉入度的(de)(de)購(gou)買行為，其購(gou)買決策的(de)(de)環節(jie)、影響因素和時間都復雜得多(duo)，變(bian)化(hua)的(de)(de)可(ke)能(neng)性也大得多(duo)，非采用專業消(xiao)(xiao)(xiao)費者調研(yan)不可(ke)。然而，幾乎(hu)所有的(de)(de)房地(di)產策劃者都認(ren)為，“市(shi)場是(shi)引(yin)導(dao)出來(lai)的(de)(de)”、“我們(men)比(bi)消(xiao)(xiao)(xiao)費者更專業”、“消(xiao)(xiao)(xiao)費者只要能(neng)掏得出票(piao)子，我自有辦法能(neng)讓(rang)他上鉤”。至于(yu)他是(shi)誰、他有什么想法都無足輕重。于(yu)是(shi)乎(hu)，房地(di)產的(de)(de)“上帝”在(zai)短短的(de)(de)兩(liang)三(san)張A4紙(zhi)的(de)(de)篇幅內被心不在(zai)焉地(di)打發(fa)掉了(le)，行業泡沫和風險隨(sui)之而來(lai)。

誤區二：輕視差異化競爭

與普遍忽視消費者研究相反，房地產策劃者如同病態般地執著于對競爭者的研究，常常不惜花上半年的時間（值得留意的是，房地產開發的前置時間往往不超過9個月），動員全公司的力量，發動地毯式的搜索，從本區域到跨區域，甚至全國的假想敵都無不囊括，從環境、房型、配套到裝修細節等競爭(zheng)者(zhe)優勢(shi)都關心(xin)備至(zhi)。任何一(yi)份策劃報告有關競爭(zheng)者(zhe)的(de)內容絕不會少(shao)于50張(zhang)A4紙，任何一(yi)個(ge)競爭(zheng)者(zhe)的(de)描述都不會少(shao)于10個(ge)條目。然(ran)而，這(zhe)樣“勞師動眾(zhong)”、“精益求精”有什么(me)意義呢(ni)？得出了什么(me)結論呢(ni)？能指導我們干什么(me)呢(ni)？

事實上(shang)，房地產與普通消費(fei)品(pin)不(bu)(bu)同(tong)，即便地段不(bu)(bu)同(tong)也不(bu)(bu)會(hui)(hui)(hui)有(you)任何兩個項目(mu)會(hui)(hui)(hui)同(tong)質(zhi)化；既然(ran)不(bu)(bu)會(hui)(hui)(hui)有(you)同(tong)質(zhi)化，那就絕不(bu)(bu)會(hui)(hui)(hui)面臨像普通消費(fei)品(pin)那樣(yang)廣(guang)泛的(de)(de)競爭。既然(ran)如此(ci)，這種“風(feng)聲鶴唳、草木皆兵”的(de)(de)做法，除了浪費(fei)精力、誤導注(zhu)意力又有(you)何益處(chu)？

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誤區三：策劃案空洞無味

眼下，房地(di)產業最(zui)時髦的說法就是“打(da)造(zao)強勢品(pin)(pin)牌(pai)”、“提升品(pin)(pin)牌(pai)的核心競爭力”。有(you)些(xie)地(di)產公(gong)司沒(mei)有(you)充分的市(shi)場(chang)調查，沒(mei)有(you)良好(hao)的市(shi)場(chang)口(kou)碑，便雄心勃勃地(di)要成為“領導品(pin)(pin)牌(pai)”，豪(hao)情萬丈地(di)要做“白(bai)領品(pin)(pin)牌(pai)”，別(bie)出心裁(cai)地(di)要做“時尚(shang)品(pin)(pin)牌(pai)”，你方唱罷我登場(chang)，卻沒(mei)有(you)人(ren)去冷靜地(di)想(xiang)想(xiang)，等到曲終人(ren)散以后還會剩下什(shen)么。

事實上(shang)，房地(di)產的(de)一個項(xiang)目(mu)總共(gong)不過(guo)幾百上(shang)千套房子，賣完了也就(jiu)完了，不像普通消費品(pin)(pin)幾乎可以無(wu)限制(zhi)、無(wu)限量地(di)賣下去。特定項(xiang)目(mu)的(de)所有(you)(you)房子賣完之后如(ru)果沒(mei)有(you)(you)持續(xu)的(de)項(xiang)目(mu)出現，弄個“強勢品(pin)(pin)牌”難道就(jiu)能畫餅充(chong)饑(ji)嗎(ma)？

只有那些有能力、有意(yi)愿持續專(zhuan)注(zhu)進行房地產經營的(de)(de)企業才需(xu)要(yao)定(ding)戰略、建品(pin)(pin)牌。一般的(de)(de)今天(tian)做做明天(tian)就不(bu)(bu)(bu)一定(ding)想做了或不(bu)(bu)(bu)一定(ding)能做了的(de)(de)公司(si)（這樣(yang)的(de)(de)公司(si)至(zhi)少占(zhan)八成(cheng)以上），最好(hao)把(ba)自己的(de)(de)注(zhu)意(yi)力放在產品(pin)(pin)上，而(er)不(bu)(bu)(bu)要(yao)去搞(gao)什么品(pin)(pin)牌建設、戰略規劃，對(dui)他(ta)們而(er)言，品(pin)(pin)牌運(yun)作(zuo)一是(shi)用不(bu)(bu)(bu)上（規模太(tai)小(xiao)），二(er)是(shi)用不(bu)(bu)(bu)起(qi)（投(tou)入太(tai)高），三是(shi)用不(bu)(bu)(bu)動（管理太(tai)差） 。

誤區四：產品理解不到位

與普通消(xiao)費(fei)品不(bu)(bu)同(tong)，不(bu)(bu)僅(jin)每一(yi)(yi)個(ge)項目是(shi)(shi)(shi)(shi)不(bu)(bu)同(tong)的(de)(de)，甚(shen)至(zhi)連一(yi)(yi)個(ge)房(fang)(fang)(fang)地(di)產(chan)項目中的(de)(de)每一(yi)(yi)套房(fang)(fang)(fang)子都是(shi)(shi)(shi)(shi)絕不(bu)(bu)相同(tong)的(de)(de)，無論是(shi)(shi)(shi)(shi)面積、樓層、景觀，還是(shi)(shi)(shi)(shi)面對的(de)(de)消(xiao)費(fei)群都存在著與生(sheng)俱來(lai)(lai)的(de)(de)差異性。你可(ke)以說每一(yi)(yi)瓶可(ke)樂(le)都是(shi)(shi)(shi)(shi)相同(tong)的(de)(de)，但你絕不(bu)(bu)能(neng)說任何兩(liang)套房(fang)(fang)(fang)子對你而(er)言(yan)價(jia)值一(yi)(yi)樣。這(zhe)本(ben)來(lai)(lai)是(shi)(shi)(shi)(shi)極(ji)好的(de)(de)策(ce)劃切(qie)入點，然(ran)而(er)，我們的(de)(de)房(fang)(fang)(fang)地(di)產(chan)策(ce)劃者卻沒(mei)有這(zhe)種精度(du)的(de)(de)視(shi)野，只是(shi)(shi)(shi)(shi)粗淺地(di)按房(fang)(fang)(fang)型分分類，簡單地(di)根據一(yi)(yi)個(ge)總均價(jia)加(jia)點兒(er)系數來(lai)(lai)定價(jia)，充其量不(bu)(bu)過是(shi)(shi)(shi)(shi)搞點兒(er)“自立(li)一(yi)(yi)房(fang)(fang)(fang)”、“溫(wen)馨兩(liang)房(fang)(fang)(fang)”、“舒適三房(fang)(fang)(fang)”之類的(de)(de)噱(xue)頭。

事實上(shang)，應該(gai)根據(ju)顧客的不同(tong)而不是(shi)房型的不同(tong)來細分(fen)定(ding)義我們的產品(pin)，對每(mei)一類(lei)(lei)產品(pin)而不是(shi)僅對整個項目進(jin)行周密的包裝，定(ding)價也(ye)不能(neng)簡單地(di)用總均(jun)價加成，而應該(gai)用類(lei)(lei)別(bie)均(jun)價加成的方法。