如何提升酒類連鎖競爭力

一、做好戰略定位

1、低成本戰略

無(wu)論(lun)是(shi)白酒企業(ye)還(huan)是(shi)是(shi)連鎖經營模式下的(de)商業(ye)結構，成本(ben)領先戰(zhan)略是(shi)不能避開不談的(de)戰(zhan)略。無(wu)論(lun)在(zai)營銷、管理(li)、傳播及資(zi)源等(deng)方面，采取一切可以利用的(de)措施(shi)使企業(ye)總成本(ben)領先，對企業(ye)開說都(dou)是(shi)戰(zhan)略課題，意義非凡(fan)。

連鎖(suo)企(qi)業可以借助上游(you)企(qi)業(一(yi)、二線名酒及區域強勢酒企(qi))品(pin)(pin)牌影響力及資金(jin)實力，結合上游(you)企(qi)業的品(pin)(pin)牌傳播規劃(門店廣(guang)告投放(fang)金(jin)額(e))，集中于上游(you)企(qi)業進(jin)行(xing)談判(pan)，借助上游(you)企(qi)業品(pin)(pin)牌宣(xuan)(xuan)傳費用(yong)，降低產品(pin)(pin)進(jin)貨(huo)成(cheng)本的同時(shi)要求(qiu)廠(chang)家最大化的投入廣(guang)宣(xuan)(xuan)資源，與廠(chang)家聯合進(jin)行(xing)市場氛圍宣(xuan)(xuan)傳，不僅可以增加連鎖(suo)品(pin)(pin)牌的影響力，同時(shi)還可以節約大量的成(cheng)本。

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2、差異化戰略

差異化戰略(lve)是指(zhi)在一定的行業范圍內，企業向顧客(ke)(ke)提供的商品(pin)或(huo)服(fu)(fu)務與(yu)其他競爭(zheng)者相(xiang)比獨具(ju)特色(se)、別具(ju)一格(ge)，使企業建(jian)立起(qi)獨特的競爭(zheng)優勢。差異化戰略(lve)的實施開來不(bu)僅可以建(jian)立顧客(ke)(ke)對(dui)產品(pin)或(huo)服(fu)(fu)務的認識和信賴，增強企業行業壁(bi)壘(lei)的構建(jian)，還可以降低顧客(ke)(ke)對(dui)產品(pin)價格(ge)或(huo)服(fu)(fu)務發生變(bian)化時的敏感(gan)性。

差(cha)(cha)異(yi)(yi)化(hua)(hua)戰(zhan)略對連(lian)(lian)鎖企業來說，不(bu)僅(jin)包(bao)括(kuo)差(cha)(cha)異(yi)(yi)化(hua)(hua)的市場定(ding)位、品(pin)(pin)牌(pai)訴求(qiu)、連(lian)(lian)鎖規劃，還包(bao)括(kuo)差(cha)(cha)異(yi)(yi)化(hua)(hua)的品(pin)(pin)牌(pai)推廣、渠道構建及消(xiao)費者(zhe)教育等。差(cha)(cha)異(yi)(yi)化(hua)(hua)戰(zhan)略實(shi)施不(bu)僅(jin)有利于連(lian)(lian)鎖品(pin)(pin)牌(pai)的快(kuai)速(su)推廣，同(tong)時還可以贏得(de)消(xiao)費者(zhe)心智(zhi)，獲得(de)消(xiao)費者(zhe)認同(tong)的同(tong)時降低資(zi)源投(tou)入，最終(zhong)收貨低投(tou)入高產出。

3、目標集中戰略

目標集聚(ju)戰(zhan)略也就是集聚(ju)戰(zhan)略，不僅(jin)便(bian)于(yu)連鎖企(qi)(qi)業(ye)的集中經營，更(geng)好(hao)的服務某一特定目標；還可使得連鎖企(qi)(qi)業(ye)更(geng)好(hao)的“知(zhi)己知(zhi)彼"；此外還可以(yi)使得連鎖企(qi)(qi)業(ye)戰(zhan)略目標集中明(ming)確，連鎖效(xiao)益售后更(geng)加明(ming)顯，戰(zhan)略管理(li)過(guo)程易(yi)于(yu)控制。

二、塑造核心競爭力

核心競爭(zheng)力可以從連(lian)鎖產(chan)異化、連(lian)鎖獨占(zhan)性性及管理(li)效能的(de)提升三(san)個(ge)層面(mian)來分析：

1、是否為差異化經營

對連(lian)鎖經(jing)營來說，最明顯的(de)(de)(de)也(ye)最容易實現的(de)(de)(de)競爭(zheng)力莫過(guo)于在(zai)差(cha)異(yi)(yi)化(hua)(hua)層面(mian)。差(cha)異(yi)(yi)化(hua)(hua)包(bao)括：一(yi)為差(cha)異(yi)(yi)化(hua)(hua)的(de)(de)(de)產品(pin)：連(lian)鎖店(dian)(dian)(dian)內(nei)的(de)(de)(de)產品(pin)在(zai)市場是(shi)否均有(you)銷售(shou)，是(shi)否有(you)自己獨有(you)的(de)(de)(de)產品(pin)或品(pin)牌。二為差(cha)異(yi)(yi)化(hua)(hua)的(de)(de)(de)服(fu)務(wu)(wu)：連(lian)鎖店(dian)(dian)(dian)系統(tong)是(shi)否有(you)差(cha)異(yi)(yi)化(hua)(hua)的(de)(de)(de)配(pei)送服(fu)務(wu)(wu)、店(dian)(dian)(dian)內(nei)產品(pin)促銷服(fu)務(wu)(wu)、體(ti)驗式服(fu)務(wu)(wu)及其(qi)他特(te)殊的(de)(de)(de)售(shou)前、售(shou)中及售(shou)后服(fu)務(wu)(wu)，如對大客戶(hu)或VIP客戶(hu)是(shi)否有(you)相關的(de)(de)(de)溢價服(fu)務(wu)(wu)等(deng)。三為差(cha)異(yi)(yi)化(hua)(hua)的(de)(de)(de)購(gou)(gou)物體(ti)驗：連(lian)鎖店(dian)(dian)(dian)系統(tong)是(shi)否有(you)著獨特(te)的(de)(de)(de)香(xiang)味、服(fu)務(wu)(wu)氛圍等(deng)促進消費(fei)者(zhe)(zhe)購(gou)(gou)物心情的(de)(de)(de)愉(yu)悅，增加消費(fei)者(zhe)(zhe)購(gou)(gou)買欲(yu)等(deng)。

2、連鎖是否有獨占性

獨(du)(du)占性從某種(zhong)層面(mian)(mian)上也可以理解為不(bu)可復制(zhi)性。對連鎖店來說，差(cha)異性可以為企業的經(jing)營訴求(qiu)而，而獨(du)(du)占性則(ze)體現(xian)連鎖店的強大的競(jing)爭(zheng)力，對某塊面(mian)(mian)獨(du)(du)占性越(yue)久越(yue)是體現(xian)出連鎖店的不(bu)可復制(zhi)性，其市場地(di)位及銷量(liang)都是其他競(jing)爭(zheng)對手無法逾(yu)越(yue)的。

連(lian)鎖店的銷(xiao)售產(chan)品品牌、價(jia)位、促銷(xiao)及配送服務等(deng)優(you)勢上如果(guo)可以形成獨占性，那么(me)對連(lian)鎖企(qi)業(ye)來(lai)說(shuo)，其被競(jing)爭對手(shou)逾(yu)越的可能性就(jiu)會越低，競(jing)爭對手(shou)短期內(nei)就(jiu)很難實現超越。

3、管理效能是否高效

營銷對于(yu)連鎖(suo)來(lai)說屬于(yu)基(ji)本(ben)層面，當連鎖(suo)企(qi)業(ye)營銷各要素已經充分完善，那么連鎖(suo)企(qi)業(ye)要想獲得更(geng)快速的發展，只有向管(guan)(guan)理要效(xiao)益。管(guan)(guan)理效(xiao)能的提高，短期(qi)內(nei)可能會對企(qi)業(ye)業(ye)績增長貢獻(xian)效(xiao)益不(bu)夠明顯，但從長遠角度來(lai)說，卻為企(qi)業(ye)解(jie)決了根本(ben)問題。

營銷人員(yuan)各項(xiang)素質的(de)(de)(de)提升(sheng)、連鎖店系統(tong)各項(xiang)制度(du)的(de)(de)(de)健全、管(guan)(guan)理的(de)(de)(de)系統(tong)化、表格的(de)(de)(de)規范化對(dui)連鎖企業來(lai)說都是(shi)逐步(bu)(bu)走(zou)向正軌的(de)(de)(de)康莊(zhuang)大(da)道。系統(tong)化的(de)(de)(de)管(guan)(guan)理還可以實(shi)現連鎖店系統(tong)的(de)(de)(de)管(guan)(guan)理升(sheng)級(ji)，徹底告別“人管(guan)(guan)人"的(de)(de)(de)落后(hou)式粗放管(guan)(guan)理，逐步(bu)(bu)走(zou)向“制度(du)管(guan)(guan)人"的(de)(de)(de)良好局面。

三、做好品牌戰略規劃

1、連鎖店的品牌定位

獨特、差異化的品(pin)牌(pai)定位(wei)、品(pin)牌(pai)訴(su)求及(ji)朗朗上口(kou)的品(pin)牌(pai)宣傳廣告語，著實能提(ti)升酒類連(lian)(lian)鎖(suo)品(pin)牌(pai)形象及(ji)品(pin)牌(pai)的知名(ming)度及(ji)美譽度，更能增加消費者對(dui)連(lian)(lian)鎖(suo)品(pin)牌(pai)的認(ren)知，實現連(lian)(lian)鎖(suo)品(pin)牌(pai)對(dui)消費者心智的搶占。

2、連鎖店的品牌傳播

對酒類連鎖店(dian)來(lai)說，連鎖(suo)品(pin)牌(pai)的(de)推(tui)(tui)廣(guang)(guang)和(he)消費者培育的(de)培育工作(zuo)往(wang)往(wang)是連鎖(suo)店(dian)品(pin)牌(pai)傳播的(de)主(zhu)要工作(zuo)，酒類連鎖(suo)品(pin)牌(pai)的(de)推(tui)(tui)廣(guang)(guang)往(wang)往(wang)包括整體推(tui)(tui)廣(guang)(guang)(大(da)眾傳播、事件營銷(xiao)等(deng))及(ji)單(dan)店(dian)品(pin)牌(pai)的(de)推(tui)(tui)廣(guang)(guang)(形式多(duo)樣的(de)買(mai)贈活動(dong)、品(pin)酒活動(dong)、節日促銷(xiao)及(ji)單(dan)店(dian)周邊社區推(tui)(tui)廣(guang)(guang)等(deng))。

從推(tui)廣方式上來說，筆(bi)者認為酒類連鎖品牌需要(yao)進行系統(tong)的(de)推(tui)廣規劃，做好年度或(huo)者季度的(de)品牌推(tui)廣方案(an)，而不是簡單的(de)單月規劃或(huo)者是被動(dong)(dong)的(de)設計推(tui)廣活動(dong)(dong)(如店(dian)面生(sheng)意不好或(huo)是迫于競爭對手的(de)促(cu)銷(xiao)壓力(li)，方才想到(dao)促(cu)銷(xiao)活動(dong)(dong)、常/散(san)客開發等)。

從品(pin)(pin)牌推廣效果上來說，筆者認(ren)為(wei)酒類連鎖(suo)品(pin)(pin)牌最好(hao)有(you)集中(zhong)的品(pin)(pin)牌推廣計劃，集中(zhong)的廣宣物料(liao)、統一的宣傳標示、活動(dong)(dong)主題(ti)、促銷活動(dong)(dong)等，最好(hao)是(shi)所有(you)店(dian)面統一在規定(ding)時間內做促銷活動(dong)(dong)，具體到單店(dian)上可以對(dui)促銷物品(pin)(pin)做出細(xi)微調整，但最好(hao)不好(hao)改變促銷力(li)度。因為(wei)只(zhi)有(you)這樣才能加強顧(gu)客對(dui)連鎖(suo)店(dian)品(pin)(pin)牌的認(ren)知(zhi)，才能對(dui)連鎖(suo)店(dian)的專業及售前、中(zhong)、后服務有(you)更深的認(ren)識(shi)。

四、選對連鎖店擴張模式

1、直營連鎖

直營連鎖(suo)即為酒(jiu)類連鎖(suo)公司(si)(si)直接(jie)出資，單店(dian)相關(guan)職能(neng)及業(ye)務部(bu)門由公司(si)(si)統一(yi)或自行(xing)管理(li)、經營的形式而(er)開業(ye)的跟(gen)連鎖(suo)公司(si)(si)統一(yi)符號標識的連鎖(suo)店(dian)。

這(zhe)種(zhong)(zhong)方式連鎖所(suo)開的(de)門店可以(yi)結合單店所(suo)在區(qu)域、門店規模(mo)及周邊(bian)輻射(she)作用(yong)分為形象店、標(biao)準店或精品店。這(zhe)種(zhong)(zhong)店不僅便于(yu)連鎖公司的(de)集中、統一管理(li)，便于(yu)公司各項策略及活動的(de)高(gao)(gao)效落實開展，同(tong)時還可以(yi)提供高(gao)(gao)利潤(run)的(de)匯報。但是，也存在占用(yong)資金較大(da)(da)、經(jing)營風險較高(gao)(gao)等劣(lie)勢，因此，不便于(yu)實現全國化或大(da)(da)面積的(de)快速(su)推廣。

2、特許連鎖

特許連鎖就(jiu)是(shi)由地方商(shang)業(ye)結構出(chu)資(出(chu)資方為當(dang)地經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)或個(ge)體經(jing)(jing)營者，資金(jin)為現金(jin))與連鎖公司(出(chu)資可以是(shi)裝修費(fei)、人員(yuan)工資、房租費(fei)或產品、促銷(xiao)活動(dong)支持等)實現合(he)作，由雙(shuang)方共(gong)同(tong)進行管理與經(jing)(jing)營，產生的利(li)潤(run)按(an)照投入資金(jin)的比例進行分配。

這種(zhong)(zhong)方(fang)(fang)式的(de)(de)連(lian)(lian)鎖經營往往經營風險較小(xiao)，能同(tong)(tong)時滿足連(lian)(lian)鎖店擴張(zhang)需求及當地商(shang)業結構投資開店經營需求等(deng)，可(ke)以(yi)說是(shi)互惠共贏(ying)，經營良好(hao)的(de)(de)店還可(ke)以(yi)實現雙(shuang)贏(ying)的(de)(de)局面。這種(zhong)(zhong)方(fang)(fang)式所開的(de)(de)門店也便于連(lian)(lian)鎖企業的(de)(de)市場管(guan)理(li)、品牌傳播、促銷(xiao)活動(dong)的(de)(de)下達及企業策略的(de)(de)執行，同(tong)(tong)時還可(ke)以(yi)快(kuai)速啟動(dong)陌(mo)生市場，實現對異地的(de)(de)快(kuai)速擴張(zhang)等(deng)特點(dian)。但是(shi)，這種(zhong)(zhong)方(fang)(fang)式會造成管(guan)理(li)成本高(gao)，往往對連(lian)(lian)鎖公司總(zong)部的(de)(de)管(guan)理(li)能力提(ti)出較高(gao)的(de)(de)要求。

3、加盟連鎖

加盟連(lian)鎖(suo)往往由地方商業(ye)結(jie)構(gou)出(chu)資(zi)(出(chu)資(zi)方為(wei)有(you)實力(li)的(de)地方經銷商或個體(ti)經營(ying)者(zhe))，連(lian)鎖(suo)公(gong)司出(chu)售品牌及(ji)管理模式，并規定(ding)門店的(de)裝修標準、經營(ying)面積(ji)及(ji)商業(ye)信譽等(deng)(deng)。門店的(de)各項促銷活動、日常維護費用由自(zi)己投入，單(dan)店利潤盈虧(kui)自(zi)負，連(lian)鎖(suo)總部只負責階段(duan)性(xing)的(de)為(wei)門店提供簡(jian)單(dan)的(de)促銷規劃、管理及(ji)經營(ying)指導建議(yi)等(deng)(deng)。

這(zhe)種(zhong)加盟連鎖實(shi)為將連鎖店(dian)的品(pin)(pin)牌(pai)聯合他(ta)人的資本，不(bu)(bu)僅(jin)不(bu)(bu)需要(yao)啟動資金，無而且經營(ying)風險；不(bu)(bu)僅(jin)是(shi)一種(zhong)雙贏，也是(shi)一種(zhong)低成(cheng)本的擴張經營(ying)；不(bu)(bu)僅(jin)能(neng)夠加速品(pin)(pin)牌(pai)營(ying)銷力，而且還會加快市場擴張速度，特別(bie)適(shi)合于連鎖品(pin)(pin)牌(pai)的異地(di)擴張。但是(shi)，這(zhe)種(zhong)加盟管理難(nan)度大，同時，對公司的品(pin)(pin)牌(pai)影響力及經營(ying)能(neng)力要(yao)求較高。