如何提升酒類連鎖競爭力

一、做好戰略定位

1、低成本戰略

無(wu)論是(shi)白(bai)酒(jiu)企(qi)(qi)業還是(shi)是(shi)連鎖經營模式下的(de)商業結構，成本領(ling)(ling)先(xian)(xian)戰(zhan)(zhan)略(lve)是(shi)不(bu)能避開(kai)不(bu)談的(de)戰(zhan)(zhan)略(lve)。無(wu)論在營銷、管理、傳(chuan)播及資(zi)源等(deng)方(fang)面，采(cai)取(qu)一切可以(yi)利(li)用的(de)措施(shi)使企(qi)(qi)業總(zong)成本領(ling)(ling)先(xian)(xian)，對企(qi)(qi)業開(kai)說都是(shi)戰(zhan)(zhan)略(lve)課(ke)題，意義(yi)非凡。

連鎖(suo)企(qi)(qi)業(ye)可以借(jie)助(zhu)(zhu)上游(you)企(qi)(qi)業(ye)(一、二線名酒及(ji)區(qu)域強勢酒企(qi)(qi))品(pin)牌(pai)影響力及(ji)資金(jin)(jin)實(shi)力，結合上游(you)企(qi)(qi)業(ye)的(de)(de)品(pin)牌(pai)傳播規劃(門店(dian)廣(guang)(guang)告投(tou)放(fang)金(jin)(jin)額(e))，集中(zhong)于上游(you)企(qi)(qi)業(ye)進(jin)行(xing)談判，借(jie)助(zhu)(zhu)上游(you)企(qi)(qi)業(ye)品(pin)牌(pai)宣傳費用，降低產品(pin)進(jin)貨成(cheng)本的(de)(de)同(tong)時(shi)要求(qiu)廠(chang)(chang)家最大化的(de)(de)投(tou)入(ru)廣(guang)(guang)宣資源，與廠(chang)(chang)家聯合進(jin)行(xing)市場氛圍宣傳，不僅可以增加(jia)連鎖(suo)品(pin)牌(pai)的(de)(de)影響力，同(tong)時(shi)還可以節約大量的(de)(de)成(cheng)本。

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2、差異化戰略

差異(yi)化戰略(lve)(lve)是指在(zai)一定的(de)行業(ye)范圍內，企(qi)業(ye)向顧客提(ti)供的(de)商品(pin)(pin)或(huo)服務(wu)(wu)(wu)與其(qi)他競(jing)爭(zheng)者(zhe)相比(bi)獨具特(te)色、別具一格，使(shi)企(qi)業(ye)建(jian)(jian)立起(qi)獨特(te)的(de)競(jing)爭(zheng)優勢。差異(yi)化戰略(lve)(lve)的(de)實施開來不僅可(ke)以建(jian)(jian)立顧客對產(chan)品(pin)(pin)或(huo)服務(wu)(wu)(wu)的(de)認識和信賴，增強企(qi)業(ye)行業(ye)壁壘的(de)構建(jian)(jian)，還可(ke)以降低顧客對產(chan)品(pin)(pin)價(jia)格或(huo)服務(wu)(wu)(wu)發(fa)生變化時的(de)敏(min)感(gan)性。

差(cha)(cha)異化戰略對連(lian)鎖企業(ye)來說，不僅(jin)包括差(cha)(cha)異化的(de)(de)市場(chang)定位(wei)、品牌(pai)訴求、連(lian)鎖規(gui)劃，還包括差(cha)(cha)異化的(de)(de)品牌(pai)推廣、渠道構建(jian)及消費者教育等。差(cha)(cha)異化戰略實施不僅(jin)有利于連(lian)鎖品牌(pai)的(de)(de)快速推廣，同(tong)時(shi)還可以(yi)贏得消費者心智，獲得消費者認同(tong)的(de)(de)同(tong)時(shi)降低(di)資源投入，最終收(shou)貨低(di)投入高產(chan)出。

3、目標集中戰略

目標(biao)集聚戰(zhan)略(lve)也(ye)就是集聚戰(zhan)略(lve)，不僅便于連(lian)鎖(suo)(suo)企(qi)業的(de)集中經營，更好的(de)服務某(mou)一特定目標(biao)；還可(ke)使得(de)連(lian)鎖(suo)(suo)企(qi)業更好的(de)“知己知彼"；此外還可(ke)以使得(de)連(lian)鎖(suo)(suo)企(qi)業戰(zhan)略(lve)目標(biao)集中明確(que)，連(lian)鎖(suo)(suo)效益售后更加明顯(xian)，戰(zhan)略(lve)管(guan)理(li)過(guo)程易于控制(zhi)。

二、塑造核心競爭力

核心競(jing)爭力可以(yi)從連鎖產異化、連鎖獨(du)占性(xing)性(xing)及管理效能(neng)的提升三(san)個(ge)層(ceng)面來分析：

1、是否為差異化經營

對(dui)連(lian)鎖(suo)經營(ying)來(lai)說，最明顯的(de)也最容易實現的(de)競爭力莫過于在差(cha)異(yi)化(hua)層面。差(cha)異(yi)化(hua)包括：一為(wei)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)產品：連(lian)鎖(suo)店(dian)內(nei)的(de)產品在市場是(shi)否(fou)均有(you)銷(xiao)售，是(shi)否(fou)有(you)自己獨有(you)的(de)產品或品牌。二為(wei)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)服(fu)(fu)(fu)務(wu)(wu)：連(lian)鎖(suo)店(dian)系統(tong)是(shi)否(fou)有(you)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)配送服(fu)(fu)(fu)務(wu)(wu)、店(dian)內(nei)產品促(cu)(cu)銷(xiao)服(fu)(fu)(fu)務(wu)(wu)、體驗(yan)式服(fu)(fu)(fu)務(wu)(wu)及(ji)其他特(te)殊的(de)售前(qian)、售中及(ji)售后服(fu)(fu)(fu)務(wu)(wu)，如對(dui)大客戶(hu)或VIP客戶(hu)是(shi)否(fou)有(you)相(xiang)關的(de)溢價(jia)服(fu)(fu)(fu)務(wu)(wu)等。三為(wei)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)購物體驗(yan)：連(lian)鎖(suo)店(dian)系統(tong)是(shi)否(fou)有(you)著獨特(te)的(de)香味(wei)、服(fu)(fu)(fu)務(wu)(wu)氛(fen)圍等促(cu)(cu)進消費者(zhe)購物心情的(de)愉悅，增加消費者(zhe)購買欲(yu)等。

2、連鎖是否有獨占性

獨占(zhan)性(xing)從某(mou)種層面(mian)上也可(ke)以理解為不可(ke)復制性(xing)。對(dui)連(lian)鎖店(dian)來(lai)說，差異性(xing)可(ke)以為企業(ye)的(de)(de)經營訴求(qiu)而(er)，而(er)獨占(zhan)性(xing)則體現連(lian)鎖店(dian)的(de)(de)強(qiang)大的(de)(de)競爭力，對(dui)某(mou)塊面(mian)獨占(zhan)性(xing)越(yue)久越(yue)是(shi)體現出連(lian)鎖店(dian)的(de)(de)不可(ke)復制性(xing)，其市場地位及銷量都(dou)是(shi)其他競爭對(dui)手無法逾(yu)越(yue)的(de)(de)。

連鎖(suo)店的(de)銷(xiao)(xiao)售產品品牌(pai)、價(jia)位、促銷(xiao)(xiao)及配送服務等優勢上(shang)如果可以(yi)形成獨占(zhan)性，那(nei)么對(dui)(dui)連鎖(suo)企業來說，其(qi)被競爭對(dui)(dui)手(shou)逾越(yue)的(de)可能性就(jiu)(jiu)會越(yue)低，競爭對(dui)(dui)手(shou)短期內就(jiu)(jiu)很難實現超越(yue)。

3、管理效能是否高效

營銷對(dui)于(yu)連鎖(suo)來說(shuo)屬于(yu)基本(ben)層(ceng)面，當連鎖(suo)企(qi)業營銷各要(yao)素(su)已經充分完善，那(nei)么連鎖(suo)企(qi)業要(yao)想(xiang)獲(huo)得更(geng)快速的發展(zhan)，只(zhi)有向管理(li)要(yao)效益。管理(li)效能的提高，短(duan)期內可能會對(dui)企(qi)業業績增(zeng)長(chang)貢獻效益不夠明顯，但從長(chang)遠角度來說(shuo)，卻為企(qi)業解決了(le)根本(ben)問題(ti)。

營(ying)銷人員各(ge)項素(su)質的(de)(de)提升、連鎖(suo)店系統各(ge)項制度(du)的(de)(de)健全、管(guan)(guan)(guan)理(li)的(de)(de)系統化、表格的(de)(de)規范化對連鎖(suo)企業來說都是逐步(bu)(bu)走向正軌的(de)(de)康莊(zhuang)大道。系統化的(de)(de)管(guan)(guan)(guan)理(li)還可以(yi)實現(xian)連鎖(suo)店系統的(de)(de)管(guan)(guan)(guan)理(li)升級，徹底(di)告別“人管(guan)(guan)(guan)人"的(de)(de)落(luo)后式粗放管(guan)(guan)(guan)理(li)，逐步(bu)(bu)走向“制度(du)管(guan)(guan)(guan)人"的(de)(de)良好局面。

三、做好品牌戰略規劃

1、連鎖店的品牌定位

獨特、差(cha)異化的(de)品(pin)(pin)牌定位、品(pin)(pin)牌訴求(qiu)及朗(lang)朗(lang)上(shang)口(kou)的(de)品(pin)(pin)牌宣傳廣告語，著實(shi)能(neng)提升酒類(lei)連(lian)鎖(suo)品(pin)(pin)牌形象及品(pin)(pin)牌的(de)知(zhi)名度及美譽度，更能(neng)增(zeng)加消費(fei)者(zhe)對連(lian)鎖(suo)品(pin)(pin)牌的(de)認知(zhi)，實(shi)現連(lian)鎖(suo)品(pin)(pin)牌對消費(fei)者(zhe)心智的(de)搶占。

2、連鎖店的品牌傳播

對酒類連鎖店來(lai)說(shuo)，連鎖(suo)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)推(tui)廣和消費者培育(yu)的(de)(de)培育(yu)工(gong)作(zuo)往(wang)往(wang)是連鎖(suo)店品(pin)牌(pai)(pai)傳播(bo)的(de)(de)主要工(gong)作(zuo)，酒類連鎖(suo)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)推(tui)廣往(wang)往(wang)包括(kuo)整體推(tui)廣(大眾傳播(bo)、事件營(ying)銷(xiao)等)及(ji)單店品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)推(tui)廣(形(xing)式多(duo)樣的(de)(de)買贈(zeng)活(huo)動(dong)、品(pin)酒活(huo)動(dong)、節日促(cu)銷(xiao)及(ji)單店周邊(bian)社(she)區推(tui)廣等)。

從推廣(guang)方式上來(lai)說，筆者認(ren)為酒類連鎖(suo)品牌需要進行系統(tong)的(de)(de)(de)推廣(guang)規劃，做好年度或(huo)(huo)者季度的(de)(de)(de)品牌推廣(guang)方案(an)，而不是(shi)簡單的(de)(de)(de)單月規劃或(huo)(huo)者是(shi)被(bei)動(dong)的(de)(de)(de)設計推廣(guang)活動(dong)(如店面(mian)生意不好或(huo)(huo)是(shi)迫于(yu)競爭對手(shou)的(de)(de)(de)促(cu)銷(xiao)壓力，方才(cai)想到促(cu)銷(xiao)活動(dong)、常/散客開(kai)發等(deng))。

從品(pin)牌推廣效(xiao)果上來說(shuo)，筆者認為酒類連(lian)鎖品(pin)牌最(zui)(zui)好有(you)(you)集(ji)中的(de)(de)品(pin)牌推廣計(ji)劃(hua)，集(ji)中的(de)(de)廣宣(xuan)物料、統一的(de)(de)宣(xuan)傳標示、活動主題、促(cu)銷活動等，最(zui)(zui)好是所有(you)(you)店(dian)(dian)面統一在規定時間(jian)內做促(cu)銷活動，具(ju)體到單店(dian)(dian)上可以(yi)對(dui)促(cu)銷物品(pin)做出細微調整，但最(zui)(zui)好不好改變促(cu)銷力度(du)。因為只(zhi)有(you)(you)這樣才能加強顧客對(dui)連(lian)鎖店(dian)(dian)品(pin)牌的(de)(de)認知，才能對(dui)連(lian)鎖店(dian)(dian)的(de)(de)專業及售前、中、后服務有(you)(you)更(geng)深的(de)(de)認識(shi)。

四、選對連鎖店擴張模式

1、直營連鎖

直營連(lian)(lian)鎖(suo)即為酒類連(lian)(lian)鎖(suo)公(gong)司直接出資，單(dan)店相關職能及(ji)業務部門由公(gong)司統(tong)一或自行管理、經(jing)營的形式而(er)開業的跟連(lian)(lian)鎖(suo)公(gong)司統(tong)一符號標(biao)識的連(lian)(lian)鎖(suo)店。

這種(zhong)(zhong)方式連鎖所開(kai)的(de)(de)門店(dian)可以(yi)結合單店(dian)所在區域(yu)、門店(dian)規模及(ji)周邊輻射(she)作(zuo)用分(fen)為形象店(dian)、標(biao)準店(dian)或(huo)精品店(dian)。這種(zhong)(zhong)店(dian)不(bu)僅便于連鎖公司的(de)(de)集中(zhong)、統一管理，便于公司各項策略(lve)及(ji)活動(dong)的(de)(de)高效(xiao)落實(shi)開(kai)展，同(tong)時(shi)還(huan)可以(yi)提供高利潤的(de)(de)匯報(bao)。但是，也(ye)存(cun)在占用資金較大、經營風險較高等(deng)劣勢(shi)，因此，不(bu)便于實(shi)現(xian)全國(guo)化或(huo)大面積的(de)(de)快速推(tui)廣。

2、特許連鎖

特許連(lian)鎖就是由地方(fang)商(shang)業(ye)結構出資(zi)(出資(zi)方(fang)為當地經銷商(shang)或個體經營者，資(zi)金為現金)與連(lian)鎖公司(出資(zi)可以是裝(zhuang)修費、人員工資(zi)、房租費或產品(pin)、促銷活動支持等)實(shi)現合作(zuo)，由雙方(fang)共同進行管理與經營，產生(sheng)的利潤(run)按(an)照(zhao)投入資(zi)金的比例進行分配。

這種(zhong)方(fang)式的(de)連鎖(suo)(suo)經營(ying)往(wang)往(wang)經營(ying)風險較小，能(neng)同時(shi)滿(man)足(zu)連鎖(suo)(suo)店(dian)擴張需求(qiu)及當地商業(ye)結構(gou)投資(zi)開(kai)店(dian)經營(ying)需求(qiu)等，可以(yi)(yi)說(shuo)是互惠共(gong)贏，經營(ying)良好的(de)店(dian)還可以(yi)(yi)實現(xian)雙贏的(de)局面。這種(zhong)方(fang)式所開(kai)的(de)門店(dian)也便于(yu)連鎖(suo)(suo)企業(ye)的(de)市場(chang)管理(li)、品牌傳(chuan)播、促銷活動的(de)下(xia)達及企業(ye)策略(lve)的(de)執行，同時(shi)還可以(yi)(yi)快速啟動陌生市場(chang)，實現(xian)對異地的(de)快速擴張等特點。但是，這種(zhong)方(fang)式會造成管理(li)成本高，往(wang)往(wang)對連鎖(suo)(suo)公司總部的(de)管理(li)能(neng)力(li)提出較高的(de)要求(qiu)。

3、加盟連鎖

加盟連(lian)鎖往往由地(di)方商(shang)業結構出資(zi)(出資(zi)方為有實力的(de)(de)地(di)方經銷(xiao)商(shang)或個體經營(ying)(ying)(ying)者(zhe))，連(lian)鎖公司出售品牌及管理模式，并規定門店的(de)(de)裝(zhuang)修標準、經營(ying)(ying)(ying)面積及商(shang)業信譽等。門店的(de)(de)各項(xiang)促銷(xiao)活動、日常維護費用由自己投入(ru)，單(dan)店利潤盈虧自負(fu)，連(lian)鎖總部只負(fu)責階段性(xing)的(de)(de)為門店提供(gong)簡(jian)單(dan)的(de)(de)促銷(xiao)規劃、管理及經營(ying)(ying)(ying)指導建議等。

這(zhe)種(zhong)(zhong)(zhong)加盟(meng)(meng)連鎖(suo)(suo)實為將連鎖(suo)(suo)店的品牌(pai)聯合他人的資本(ben)，不僅(jin)不需要(yao)啟動(dong)資金(jin)，無而且經營(ying)(ying)風險(xian)；不僅(jin)是一(yi)種(zhong)(zhong)(zhong)雙贏，也是一(yi)種(zhong)(zhong)(zhong)低成(cheng)本(ben)的擴張(zhang)經營(ying)(ying)；不僅(jin)能夠加速品牌(pai)營(ying)(ying)銷力(li)，而且還會加快市場擴張(zhang)速度，特別適合于連鎖(suo)(suo)品牌(pai)的異地(di)擴張(zhang)。但是，這(zhe)種(zhong)(zhong)(zhong)加盟(meng)(meng)管理難度大(da)，同時，對公司的品牌(pai)影響力(li)及經營(ying)(ying)能力(li)要(yao)求(qiu)較(jiao)高(gao)。